ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА
Сущность и основные стратегии «инновации».
Характеристика путей создания новых товаров.
Методы создания новых товаров.
Сущность и классификация новых товаров.
Алгоритм планирования новой продукции.
І. Сущность и основные стратегии инновации
В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров.
Сложно придумать нечто совершенно новое, и как показывает практика, это
не всегда нужно потребителям.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые представляются потребителям.
Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с её внедрением.
С понятием «инновация» связана разработка новых товаров и услуг в более выгодных условиях нежели раньше.
Инновациями для предприятия будут те товары, которые им ещё никогда не выпускались.
Инновационная политика – предусматривает разработку новых товаров, которые соответствуют потребностям потребителей и приносят фирме высокую прибыль.
Создание новых товаров и технологий связано с большими затратами и риском. Поэтому для уменьшения затрат и риска необходимо:
чтобы инновация строилась на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
размер, структура, финансовые возможности должны быть достаточными для осуществления инновационных разработок.
Инновационный процесс непосредственно связан с маркетинговой деятельностью.
Ещё в 50-е годы Питер Друккер отмечал «что исходя из своего назначения – обеспечивать потребителя, любая хозяйственная организация осуществляет две и лишь эти две – главные функции : маркетинг и инновации».
Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений всего 10% всех новых товаров, которые являются действительно новыми.
товары, новые для фирмы – 20%
расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
обновлённые товары – 26%
изменение позиционирования товара – 7%
сокращение издержек – 11%
______________
? 100%
Швейцария: - принцип нового товара
Источник рынок - 100%
- существенные улучшения - 64% рынок
Много стран где существует большое количество изобретений, которые достигли скромных успехов по проведению инноваций. Например, Великобритании принадлежат следующие изобретения: паровой двигатель, велосипед, локомотив, телевизор, цемент, телеграф, компьютер. По инновации британцы значительно уступают японцам, поскольку они имеют великолепные способности по проведению маркетинга товара за счёт постоянного усовершенствования и улучшения их потребительских свойств.
Сейчас в Украине инновационная деятельность находится в упадочном состоянии, за последние три года уменьшились затраты на Научно-технические разработки в 6 раз.
Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия.
Потребность в постоянном обновлении товарного ассортимента обусловлена:
внутренними факторами – к ним можно отнести
необходимость надёжного функционирования;
снижения затрат;
полная загрузка производственных мощностей.
внешними факторами – сюда можно отнести:
развитие техники и технологий;
развитие рынка сбыта;
изменение отношения потребителей к товару;
изменение конкуренции.
Для инновационного процесса характерны три основные стратегии:
1). Наступательная – когда фирмы выпускают товары с новыми потребительскими свойствами (качествами). Эта стратегия свойственна малым инновационным фирмам;
2). Защитная – фирма нацеливает свою маркетинговую деятельность на поддержание конкурентных позиций на уже существующих рынках. Т.е. цель фирмы «выгода должна соответствовать затратам»;
3). Имитационная – применяется всеми фирмами, которые копируют основные потребительские свойства нововведений.
ІІ. Характеристика путей создания новых товаров
В целях поддержания неприрывного сбыта используются следующие пути создания товара:
1 путь - модификация товара
создание вариации дифференциация товара
2 путь - нововведение.
Наиболее часто используемой формой товарной политики является модификация товара.
І Путь 1). Модификация – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего товара с целью продления его жизненного цикла.
Выделяют несколько видов модификации товара:
Качественная модификация – это изменение показателей качества товара (его надёжности, прочности, эксплуатационных характеристик), которые достигаются путём изменения используемых материалов или самого производственного процесса.
Возможны две принципиально противоположные модификации качества:
а) снижение качества товара, что позволяет фирме экономить на издержках и уменьшать цены на свои товары;
б) повышение качества товара – дающее фирме преимущества перед конкурентами и их торговыми марками (что особенно важно при работе на международных рынках).
Функциональная модификация – это изменения дающие продукту дополнительные удобства или безопасность эксплуатации. Например, краска для волос + перчатки.
Стилевая модификация – изменяет привлекательность товара за счёт манипулирования вкусом, звуком, запахом и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей. Например, мебель для офисов в настоящее время отличается от товаров пятилетней давности из-за того, что изменились требования.
Создание модификаций возможно с использованием двух приёмов:
Первый приём – приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации).
Т.е. происходит создание вариации – это приём модификации товара, который уже производится и находится на рынке, путём изменения его отдельных свойств или показателей качества.
Могут быть изменены:
физические свойства (материал, качество)
эстетические свойства (дизайн, форма, цвет)
рыночная атрибутика товара (имя, марка, ТЗ)
дополнительные услуги (гарантии, обслуживание покупателей, консультации).
Вариация используется производителями в тех случаях, когда:
нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
старый вариант товара полностью исчерпал свои возможности на рынке (старая модель автомобиля);
новый вариант товара может вытеснить старый (так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей).
Цель вариации – не полное изменение существующей производственной программы, а её относительно небольшая корректировка.
Благодаря вариации фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы – новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках.
Второй приём – создание дифференциации – это приём модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант товара одновременно со старым (тем самым, увеличивая разнообразие товаров).
это прием, основанный на улучшении привлекательности товара за счёт его разнообразия.
Пример: тонизирующие напитки Пепси-кола и Кока-кола, Фанта могут продаваться по одной и той же цене, но определённые группы покупателей могут предпочитать один из этих напитков.
Дифференциация может осуществляться с помощью:
а) усовершенствования товара и условий его продажи. Всевозможные качественные или конструкторские улучшения, условия продажи (доставка на дом, приобретение в кредит, удобное расположение магазина).
б) реклама – позволяющая умело комбинировать преимущества отдельных маркетинговых факторов (цены, условий распределения) и информировать об этом покупателей.
Стратегия дифференциации товара в настоящее время активно используется в кондитерской промышленности (отрасль включает 28 относительно крупных специализированных предприятий (около 625 тыс. товара в год) и массу мелких цехов). Раньше продукция предназначалась 270 млн. населению СССР. Понижение покупательной способности привело к тому, что Одесская кондитерская фабрика предложила шоколадные конфеты «Ассорти» фасованные и весовые, батончик «Сало в шоколаде». Черновицкая фабрика «Буковинка» стала выпускать трубочки «Элита» и «Бажання». Черкасская бисквитная фабрика – печенье «Сэндвич».
ІІ Путь: 2) нововведение – в отличие от модификации товара, предлагает разработку принципиально нового изделия, не имеющего аналогов на рынке.
ІІІ Методы создания новых товаров.
Новые товары независимо от уровня новизны могут быть созданы; с помощью:
собственных усилий производителя;
приобретения новинки у другой фирмы, а также покупая патент или лицензию;
Существует три вида лицензии:
простая лицензия – означает что продавец оставляет за собой право на выдачу аналогичных лицензий на то же изобретение любым другим фирмам.
исключительная лицензия – продавец предоставляет покупателю исключительное (монопольное) право на использование изобретения на определённой географической территории.
полная лицензия – лицензиат имеет право использовать лицензию в течении всего срока действия соглашения (титул собственника остаётся за лицензиаром и он может расторгнуть соглашение).
совместных разработок.
IV Сущность и классификация новых товаров.
Всю совокупность новых товаров по степени новизны и уровню качества следует условно разбить на две группы:
I группа – абсолютные товары (пионерские) – принципиально новые те товары, которые воплощают мечты в реальность. История человечества насчитывает около 200 – 300 наименований таких товаров. Причины по которым на рынке мало пионерских товаров: 1) наличие больших денег для разработки новых товаров; 2) большой риск.
II группа – улучшенные товары – предлагающие усовершенствования существующей продукции.
Главными условиями маркетологов создать “товар рыночной новизны”. Он должен удовлетворять новые потребности или иметь много новых технических изменений (улучшений).
Новая продукция призвана:
обеспечивать лучшее удовлетворение существующих и вновь возникающих потребностей;
повышать качество выпускаемых изделий;
расширять ассортимент;
обновлять устаревшую продукцию;
воздействовать на эффективность производства;
повышать уровень жизни населения.
Относительно решения вопроса, каким должен быть новый товар -
стандартным (для всего рынка без разбивки)
дифференциальным
универсальным (объединённым стандартный и дифференциальный).
Необходимо изучить природу товара и требования рынка к нему. Оптимальный вариант – это max стандартный товар.
В международном бизнесе считается наиболее целесообразно выпускать не один вид товара, а достаточно широкий параметрический ряд (продуктивная линия). Пример, набор электродрелей одного типа, но с различной мощностью (10-15 наименований). Особенности нововведений на этапах ЖТЦ:
на этапах внедрения товара на рынок и спада объёмов продаж целесообразно реализовать только наиболее «ходовые» модели;
на этапе роста – расширять ассортимент;
на этапе зрелости – готовить весь набор параметрического ряда (продуктовой линии).
Пример, в условиях США концентрация производства достигла больших размеров, нововведения и внедрение новой технологии и новой продукции доступна крупным фирмам. Крупные компании разрешают мелким, осуществляют самостоятельную разработку и апробирование новой продукции на рынке.
В случае успеха этот товар, а часто и сама фирма-новатор приобретаются крупной компанией. Такая ситуация создала для крупных компаний как бы «тепличные условия».
К наиболее значимым факторам, приводящим к абсолютному или относительному провалу, относят:
недостаточное отличительное преимущество;
низкий уровень планирования;
просчёты в периоде выхода на рынок.
Под новым товаром в маркетинге понимают пять типов товаров:
принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись (ЭВМ, мобильная связь, видеомагнитофон);
товары принципиально новые по сравнению с существующими товарами – аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности раньше (кинокамеры – видеокамеры, пластинки – лазерные диски);
обновлённые товары с усовершенствованными характеристиками, принципиальной новизны не имеет (фотоаппараты с автоматической системой определения расстояния, видеомагнитофон с цифровой системой записи);
товар, который является новым для конкретного рынка (не так много времени прошло с момента, когда видеомагнитофон был новинкой для отечественного рынка, пылесосы, которые позволяют делать влажную уборку);
товар новой области использования (скотч специального бытового предназначения применяется для очищения верхней одежды от пуха и пылинок). Пример, почти 80 лет тому назад в компании «Джонсон энд Джонсон» служил некто Эрл Диксон. Однажды жена этого Диксона порезала палец, у Эрла в достатке как раз имелись под рукой марля и лента. Он завязал жене палец, а чтобы повязка держалась крепко сверху облепил марлю клейкой лентой. Так и родился всем известный ныне лейкопластырь. А имя Эрла Диксона осталось в истории фармацевтики навсегда.
Таким образом, планирования продукции является одним из главных направлений товарной политики предприятия.
Процесс планирования новой продукции включает восемь основных этапов:
генерация идей;
отбор идей;
разработка концепции маркетинга;
проверка концепции;
экономический анализ;
разработка товара;
пробный маркетинг;
коммерческая реализация.
Каждый товар «рыночной новизны» нередко вызывает весьма существенные изменения в потребностях потребителей. Всё это приводит к тому, что неплохо сбывающийся (реализующийся) в течение нескольких лет товар становится вдруг ненужным и катастрофически быстро теряет покупателей.
Какие же причины приводят к коммерческому провалу новых товаров, если практика иностранных промышленников свидетельствует, что из 10 введенных на рынок изделий 8 не оправдывают возлагавшихся на них надежд.
Причины неудач при выведении на рынок новых товаров.
Оказывается на первом месте в списке «подводных камней» стоит:
ошибочное определение объёма спроса (45%);
дефекты товара (29%);
недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара (25%);
завышенная цена (19%);
ответные действия конкурентов (17%);
неправильно выбранное время выхода на рынок (14%);
нерешённые производственные проблемы (12%).
Таким образом, главное внимание следует уделять при выборе концепции нового товара не производственным проблемам (хотя они бесспорно важны), а прогнозированию спроса т.е. прогнозированию потребностей.
Необходимо создание «товара рыночной новизны». Продукт может содержать много технических новинок и в тоже время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и рассчитан на тот же круг потребителей. Пример, американский журнал «Рисеч менеджмент» провёл исследование 187 корпораций, которые сообщили о причинах нетехнического характера, приводящих к осложнениям при разработке новых товаров.
На первое место (37%) респонденты выдвинули плохое взаимодействие конструкторов и отдел сбыта (маркетинга), а также непонимание высшей администрации роли НИОКР для процветания фирмы.
В 25% случаев препятствием в разработке новинок оказалась недостаточная творческая активность научных кадров, «научный балласт».
Серьёзный урон наносит отсутствие долгосрочных планов, чётких графиков и ясно намеченных целей (14% случаев).
Плохое финансирование («остаточное») и отсутствие отчётности по затратам – это 9% неудач, плохой отбор проектов, неумение предвидеть ситуацию в долгосрочном плане, малое внимание к новым идеям – всё это приводит к провалам в 8% случаев.
Неудачи проектов могут быть как абсолютные, так и относительные.
Абсолютный провал – имеет место в тех случаях, когда фирма не имеет возможности покрыть расходы на производство товара, не слишком ощутимые финансовые потери.
Относительная неудача – сопровождает фирму, если реализованный товар не приводит к достижению намеченных целей и не лучшим образом сказывается на её репутации.
Исследования показывают, что на рынке терпят поражение:
40% новых потребительских товаров;
20% новых товаров производственных предназначений;
18% новых услуг.
V Алгоритм планирования новой продукции
Процесс разработки новой продукции включает восемь основных этапов:
ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ

ОТБОР ИДЕЙ
РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИЙ
ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИЙ


ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
РАЗРАБОТКА ТОВАРА

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ
КОММЕРЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ
РИС. Процесс планирования новой продукции
1). Генерация идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поэтому генерация идей связана с постоянным систематическим поиском возможностей создания товара рыночной новизны.
Поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае компания может найти десятки идей, но большинство из них не подойдёт с точки зрения специфики её деятельности (конкурс для потребителей новые области применения средств (растворителя)).
Поэтому этот процесс включает как поиск источников новых идей, так и методов их создания. Компания «AVON»узнало от потребителей, что увлажняющее масло Skin-So-Soft используется не только для принятия ванны, но и для отпугивания насекомых. Существует большое количество источников для создания новинок.
Основные источники для создания новинок:
рынок – идеи идут от потребителей, а также и от конкурентов. Результат опросов или жалоб, наблюдение за родственными товарами на выставках, ярмарках.
Сама фирма или предприятие, руководство, технические работники, исследователи (это ученье, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров).
Торговый персонал и дилеры фирмы находящиеся в постоянном контакте с покупателями (почерпнуть из отчётов и предложений торговых агентов всевозможные идеи для изменения, модификации или создания новинки).
Рекламные агентства, патентная информация и мнение экспертов по технике и технологии.
Конкуренты .
Для генерации идей существенное значение имеют публикации в специфических (специализированных) журналах, газетах, информация про выставки, которые проводятся в стране, а также за её пределами, сведения про разработку новых изделий конкурирующими фирмами, отчёты научно-исследовательских институтов.
Нужно подчеркнуть, что большинство производителей промышленных товаров страдают от недостатка идей и поэтому делают неправильный выбор между хорошими и плохими идеями.
Идеи должны быть направлены на развязывание специфической проблемы или удовлетворение потребностей потребителя, а также на поддержку общего плана маркетинга фирмы.
Это означает, что компания должна начале определиться относительно того, в какой сфере бизнеса она будет работать и каких целей хочет добиться (или минимизировать затраты на разработку продукта или технические преимущества).
Среди методов генерации новых идей можно выделить:
а) метод «мозговая атака»;
б) метод синектики;
в) морфологический метод;
г) метод Дельфи.
а) Метод «мозговая атака» - этот метод был разработан Алексом Осборном, американским специалистом в области рекламы.
Цель такой «атаки» - это быстрое генерирование большим количеством идей (всё что придёт в голову). Чем больше идей, тем больше вероятности выбора более производительных.
Метод состоит из следующего:
собрать группу специалистов для формирования идей при создавшейся ситуации (проблеме);
критика запрещена;
собрать как можно больше идей, а также использовать комбинации идей;
от специалистов требуются неординарность, нестандартность мышления;
в последствии все идеи оцениваются.
б) Метод синектики (отличается организацией работы).
Метод синектики разработан Вильямом Гордоном.
СИНЕКТИКА – это соединение несовместимых и несоответствующих элементов.
Цель синектики – привлечение специалистов разных сфер деятельности, а также использование аналогий из других областей жизни.
Группе предоставляется помещение, деньги, доступ к производству. Последовательность этапов решения проблемы состоит из:
формирования проблемы (варианты формируются на бланках, необходимо обучить этому методу);
дискуссии (выбор лидера, который будет излагать идеи);
определения возможных трудностей;
выбор и развитие перспективной идеи с испытанием (модель развития задачи).
Методом синектики можно разработать новый продукт, который принесёт большие доходы.
Существуют разные формы проведения «мозговой атаки»:
на обычном заседании когда руководитель поочерёдно опрашивает каждого участника и просит высказать своё мнение по анализируемой проблеме. Все суждения заносятся в специальный список и номеруются для дальнейшего ознакомления. Главное количество идей, фиксируются даже самые фантастические идеи.
на заседании по круговой системе когда группа экспертов делиться на подгруппы из 3-4 человек, каждая из которых записывает на листе бумаги (специальных бланках) по 2-3 идеи. Затем, члены подгруппы обмениваются карточками, при этом дополняя записанные на них идеи. После чего составляется сводный перечень выдвинутых идей, которые впоследствии рассматриваются всей группой экспертов.
заседание с определением приоритетов оно начинается после обнародования полного перечня идей, выдвинутых при «мозговой атаке» и прономерованных. Каждый член экспертной группы получает право распоряжения 5-ю голосами. Он может отдать по одному голосу за каждую из 5 идей, все 5 голосов – за одну наиболее эффективную, с его точки зрения, либо распределить их по-другому выявив свои предпочтения. Впоследствии происходит голосование (после оглашения номера идеи, эксперт поднимает руку и число вытянутых пальцев означает количество голосов за идею).
дискуссия 6-6 (шесть человек по шесть минут).
метод записывания (бланки на которых записываются идеи (для европейцев и американцев не бывает)).
в) морфологический метод – базируется на принципах структурного анализа. Морфологический метод анализа разработал Фриц Цвики – известный астрофизик и изобретатель реактивного двигателя.
Цель этого метода – выделить наиболее важные параметры объекта, и потом изучить всевозможные соотношения между ними.
Так в поле зрения попадают как известные, так и необычные варианты, которые могли быть пропущены при простом перечислении. Пример, поиск новой и дешёвой упаковки для того, чтобы избежать конкуренцию.
Строиться модель, которая состоит из таких параметров:
форма упаковки (куб, конус, ромб)
форма
материал
1 2 3 4 5 6
содержание
содержание (порошок, паста, жидкость, запах)
материал (стекло, пластик, дерево, бумага)
после чего все данные заносятся в так называемый «морфологический ящик». По каждому параметру вносятся идеи, которые анализируются и уже из них выбираются наилучшие варианты.
г) Метод Дельфи
этот метод разработан в США организацией «Ренд корпорейшн».
Цель этого метода состоит в объединении предложений (мнений) экспертов с учётом всех предложенных идей. Пример, к группе экспертов обратились с предложением высказать своё мнение относительно того, что интересует фирму, какой вид энергии применять для автомобиля: электрическую или топливо. Опрашивают экспертов, пока не придут к определённому выводу.
Пример, как, когда и почему болгарские ПК составят 15% долю от объёма продаж на соответствующих рынках.
Морфологический ящик для конструкции кофеварки.
Функции Возможные решения
1 2 3
Кипячение воды нагреватель- нагреватель- индукцион-
ная пластина ная спираль ный нагрев
Фильтрация кофе бумажный пористый центрифуга
фильтр материал
Сохранение темпе- подогрев изоляция термос
ратуры кофе
Разлив кофе контейнер насос для кран для
для разлива подачи разлива
кофе

На основании анализа морфологического ящика мы получили два возможных альтернативных варианта конструкции кофеварки для нашей фирмы:
Вариант 1 Вариант 2
1) нагревательная спираль 1) нагревательная спираль
2) бумажный фильтр 2) пористый материал
3) изоляция 3) термос
4) контейнер для разлива 4) кран для разлива
Пример, решается задача по распределению премии за выполнение коллективного задания. Высказывается несколько оснований, по которым его нужно провести:
а) всем поровну;
б) всем равный процент от оклада;
в) в зависимости от занимаемой должности;
г) больше тому, кто внёс больший вклад в работу;
д) исходя из выслуги лет;
е) с учётом сложности выполняемой работы.
В дальнейшем чтобы прийти к единому мнению проводится оценивание по 10 бальной системе (1 балл наивысший). Затем подсчитывается средняя величина, так продолжается до тех пор пока не вырабатывается общее мнение, которое можно будет считать достоверным.
д) метод 6 – 3 – 5 – этот метод заключается в том, что 6 человек записывают по три идеи в течении пяти минут. Формуляры для записи идей обходят каждого пять раз (где-то 108 новых идей).
Условия данного метода:
обеспечение неоднородного состава группы;
формирование проблемы до начала работы группы (за 2-3 дня сообщается);
запрещается устный обмен информацией.
2) Отбор идей
Если целью предыдущего этапа было формирование как можно большего количества идей, то на этапе отбор идей – наоборот, сокращение их числа, исключение не подходящих, явно слабых. Происходит процесс отбора и отсеивания идей с точки зрения их реальности.
Очень важно, чтобы результаты этапа отбора идей не выходили за границы возможностей фирмы.
Поскольку многие фирмы не ограничены нехваткой идей, а ограничены ресурсными возможностями (время, деньги, персонал).
Многие фирмы разработали свои методы оценки и выбора идей. Один из них – это выборочный перечень новой продукции, который может включать общие, маркетинговые и производственные характеристики:
Перечень оценочных показателей для нового товара:
Общие характеристики нового товара
а) потенциальная прибыль;
б) конкуренция;
в) размер рынка;
г) степень риска;
д) уровень инвестиций;
е) возможность патентирования (патентная защита).
Маркетинговые характеристики нового товара
а) соответствие лизинговым возможностям;
б) воздействия на существующую продукцию;
в) привлекательность для потребительских рынков;
г) потенциальная длительность ЖЦТ;
д) устойчивость к сезонным факторам.
Производственные характеристики нового товара
а) соответствие производственным возможностям;
б) продолжительность времени для коммерческой реализации;
в) простота производства товара;
г) возможность производства по конкурентным ценам.
При этом каждой из характеристик даётся балльная оценка (от 1 до 10), а также при необходимости устанавливается коэффициент весомости, поскольку влияние каждого из параметров на успех товара неодинаков и рассчитывается общая оценка по каждой группе параметров нового товара.
Таким образом осуществляется расчёт для каждого вида товара, чтобы можно было путём сравнения оценок исключить с дальнейшего рассмотрения неудовлетворительные идеи.
На этапе отбора или фильтрации идей должна определяться возможность патентования новой продукции, позволяющая изобретателю иметь исключительные права на продажу (на 17 лет). Обладатель патента имеет право выбора:
продать изобретение;
получить лицензионные отчисления от него.
Именно с помощью патента фирма – производитель охраняет свой товар от подделок (имитаций).
Обычно фирмы не ограничиваются единственным патентом на данное изобретение, а формирует блок патентов – «зонтик», не позволяющий конкурентам проникать в область техники, где эта фирма является пионером (т.е. первооткрывателем). Пример, «Дженерал электрик» окружила свои три патента на электрические лампы, заполненные инертным газом, блоком из 524 других патентов, а базисный патент фирмы «Полароид» на моментальную фотографию закрыт почти 1000 патентами в США и около 2000 за рубежом.
3) Разработка концепции маркетинга по выходу на рынок с новым товаром
Концепция маркетинга – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Теперь отобранные идеи нужно превратить в замыслы товаров. Важно знать различия между идеей, замыслом и образом товаров.
Идея товара – это общее представление о возможном товаре с которым фирма могла бы выйти на рынок.
Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный характерами для потребителя понятиями (параметрами).
Образ товара – конкурентное представление сложившееся у потребителей о реально существующем товаре.
Замысел товара – разработанный вариант идеи товара с точки зрения рыночных и потребительских потребностей, которые покупают не идею товара, а его замысел.
Пример, предположим автомобилестроитель нашёл путь создания электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара.
Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:
Замысел №1
Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками.
Замысел №2
Малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.
Разработка концепции маркетинга при выходе на рынок с новым товаром состоит из трёх частей:
I часть – даётся описание структуры и поведение целевого рынка.
предполагаемого позиционирования товара (характеристики товара за которые потребители отдают ему преимущество перед товарами конкурентов (цена, качество));
показателей объёма продаж;
доли рынка и прибыли на несколько лет.
Пример, целевой рынок состоит из тех, кто нуждается во втором автомобиле для поездок за покупками. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке, и в эксплуатации меньшая загрязнённость окружающей среды.
II часть – изложены общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.
Пример, будет предлагаться трёх разных цветов и с кондиционером. С предоставления дилерам 15% скидки. Дилерам продавшим в течении месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течении месяца автомобиль.
III часть – содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли.
Пример, в итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого, качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований.
4) Проверка концепции
Этап проверки концепции сводится к тому, чтобы представить потребителю предлагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.
Процесс проверки концепции создания нового товара, заключается в опросе при котором необходимо ставить такие вопросы:
Видите ли Вы чёткие преимущества данной продукции?
Верите ли Вы информации о данном товаре?
Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом?
Какие характеристики товара Вы бы предложили улучшить?
Ответы на вопросы помогут производителю выделить тот вариант замысла товара, который наиболее привлекателен для потребителя.
5) Экономический анализ – анализ тех идей продукции, которые остались после проверки концепции (ещё более детализированный).
На этом этапе процесса планирования новой продукции фирма должна иметь информацию: о потребителях, конкурентах (краткосрочные и долгосрочные показатели доли компании и её конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы). Сами прогнозы спроса (соотношение сбыта и цен; потенциальный кратко – и долгосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок).
О требуемых инвестициях - планирование продукции, патентный поиск, разработка продукции, испытания, продвижение, производство, распределение, сбыт.
О прибыльности – период покрытия первоначальных расходов; краткосрочная и долгосрочная прибыль; контроль над ценой.
Целью этого этапа является устранение малоэффективных вариантов.
Поскольку разработка идеи товара в физический продукт требует значительных затрат, особенно для фирм, у которых часть затрат на разработку очень значительна и поэтому финансовый анализ для таких фирм является основным. Именно для этого анализируются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибылей, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработке товара.

VI Разработка товара
Идея товара воплощается в физическую форму, определяется базовая маркетинговая стратегия, конструкция товара, упаковка, марка.
Если замысел товара успешно преодолел этап экономического анализа, начинается этап НИОКР (научно-техническое исследование и опытно-конструктивные разработки) в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла о рисунках, макетах.
На этом этапе даётся ответ, поддаётся ли идея товара воплощению в изделие, о его рентабельности.
Процесс разработки товара связан с принятием решений о конструкции товара, упаковке, товарной марке, определении положения продукта с проверкой отношения и использования потребителем.
При разработке создаётся один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, который должен соответствовать следующим критериям:
потребители воспринимают его как носителя основных свойств, которые были включены в замысел товара;
он безопасен и надёжен в эксплуатации;
себестоимость не выходит за рамки запланированных затрат производства.
После разработки прототипа товара проводятся его функциональное тестирование, всегда изготавливается несколько прототипов, а в исследований, испытаний, как правило остаётся только один.
И в процессе тестирования производятся всевозможные усовершенствования как самого товара, так и процесс производства этого товара.
На этом этапе разрабатывается патентная защита с целью предостережения о копировании.
Пример №1: в течении года с Барби-ныряльщицей способность плавать около 15 часов без перерыва. Дети откусить, оторвать.
Пример №2: наёмным рабочим 5у.е. в час за ходьбу по ковровому покрытию – 8 часов в день. В среднем 22,5 км проходил рабочий: итог 20 тыс. шагов равно в среднем нескольким годам жизни ковра.
Пример №3: лидеры уступают свои позиции, так как потребители предпочитают новые или улучшенные и нередко более дешёвые продукты, появляющиеся в результате новой технологии. Например, контейнеры и тара. Стеклянные бутылки, способствующие процветанию «Оуэнс Иллинойс» были вытеснены железными банками «Рейнолдз металз».
Стеклянные банки как тара для безалкогольных напитков уступили место пластиковым бутылкам. В продовольственных магазинах прилавки заполнены теперь пластмассовыми бутылками для напитков, а также преобладают бумажные пакеты с полиэтиленовой плёнкой.
Даже теннисные мячи не избежали перемены в упаковке: в своё время их продавали в картонных коробках, затем в металлических банках, а сейчас – в пластмассовых коробках.
Во всех случаях одна технология и соответствующая компания приходили на смену другой непрерывными циклами.
Изменения технологий во многих случаях и не служат основной причиной гибели корпорации, но это определенно одна из главных причин.
В процессе разработки товара широко используется функционально-стоимостной анализ (ФСА) позволяющий найти ответы на комплекс вопросов: Какова функция товара? Цена?
VII Пробный маркетинг.
Если на предыдущем этапе товар успешно прошёл испытания и проверку, то фирма выпускает небольшую партию товара для испытания на рынке.
Пробный маркетинг осуществляется с целью оценки продукции и предварительной проверки маркетинговой деятельности в реальных условиях до начала полномасштабной реализации товара.
Проведение пробного маркетинга предусматривает решение вопросов, связанных с периодом его организации, методом осуществления, длительностью, какую информацию фирма желает получить, как использовать результаты проверки.
Сущность пробного маркетинга
Место проведения – в скольких и в каких городах представить продукцию? Уровень конкуренции? Способность контролировать и измерять маркетинговую программу? В каких регионах будет осуществляться реализация товара?
Длительность проверки – от двух месяцев до двух лет в зависимости от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности.
Какую информацию фирма хочет заполучить? – узнать о реализации, потребностях, доле на рынке, реакции конкурентов, положении товара на рынке.
Как использовать результаты проверки? – получить признание потребителей, определить необходимые изменения в товаре, маркетинге.
Следует признать, что далеко не все компании положительно относятся к самой её идее пробного маркетинга из-за расходов, временных затрат, неопределённости результатов.
VII Коммерческая реализация.
Испытания в рыночных условиях дают руководительству достаточный объём информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.
Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения ЖТЦ, включает реализацию плана маркетинга и полномасштабного производства, требует значительных затрат, быстрого принятия решений.
Основными факторами, которые должны рассматриваться в процессе развёртывания коммерческого производства являются:
скорость (быстрота) признания потребителями;
скорость признания каналами сбыта;
интенсивность распределения;
цены;
конкуренция;
срок достижения прибыльности;
стоимость коммерческой реализации.