Побудова моделі конкурентоспроможності промислового підприємства
( Мошнов В.А. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия// HYPERLINK "http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness.shtml" http://www.cfin.ru/management/strategy/estimate_competitiveness.shtml )
Метою розробки і побудови моделі конкурентоспроможності підприємства є правильне визначення конкурентної стратегії, узгодженої з умовами конкретної галузі промисловості, навичками і капіталом, якими володіє конкретне підприємство.
На першому етапі побудови моделі, пропонується побудова багатокутника конкурентоспроможності внутрішніх конкурентних переваг порівнюваних підприємств. Як оцінювані напрями діяльності підприємства і основних конкурентів може бути вибране визначене чітко обмежене число параметрів. Перелік використовуваних параметрів і ступінь їх конкретизації визначалися наступними методичними передумовами: кількість оцінюваних характеристик повинна бути достатня обмеженою з метою забезпечення оперативності управлінських рішень, які приймаються; через складність і багатогранність проблеми та відсутності загальновизнаних підходів до оцінки конкурентоспроможності, яка вимагає обширних самостійних наукових досліджень, в пропонованій моделі використані результати, отримані раніше вітчизняними і зарубіжними авторами.
Групування параметрів спирається на аналіз широкого комплексу проблем технічного, економічного і соціального характеру, внаслідок чого виявляються перемінні, що забезпечують конкурентоспроможність. Початковою точкою такого аналізу є визначення переліку техніко-економічних чинників конкурентоспроможності, які трактуються як сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства.
Внутрішні конкурентні переваги, що визначають ринкові позиції господарюючого суб'єкта, пропонується згрупувати по шести найбільш значущих аспектах.
1.  Конкурентоспроможність виробу. Сукупність якісних і вартісних характеристик товару сприяє створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця і, тим самим, дозволяє кількісно оцінити конкурентоспроможність товару.
2.  Фінансовий стан підприємства. Разом з абсолютними показниками, фінансову стійкість організації характеризує коефіцієнт забезпеченості власними засобами EMBED Equation.3 :
EMBED Equation.3 (6.19)
де EMBED Equation.3 – власні оборотні кошти; ОА – загальна величина оборотних активів.
Якщо коефіцієнт забезпеченості власними оборотними коштами на кінець звітного періоду має значення менше 0,1, то структура балансу організації вважається незадовільною, а сама організація – неплатоспроможною.
3.  Ефективність маркетингової діяльності. Ефективність маркетингової діяльності - це ступінь використання інструментів маркетингу в сукупності із засобами і можливостями підприємства. У вартісній формі ця характеристика може бути оцінена відношенням комерційних результатів і витрат на маркетингову діяльність.
Формула для визначення ефективності маркетингової діяльності підприємства, з використанням параметрів маркетингового потенціалу і результуючих параметрів комерційної діяльності (валовий дохід, витрати на маркетинг, валові витрати) матиме наступний вигляд:
EMBED Equation.3 (6. 20)
де EMBED Equation.3   - оцінка ефективності маркетингової діяльності; EMBED Equation.3  - потенціал маркетингу; Дв – валовий дохід; EMBED Equation.3 – витрати на маркетинг; EMBED Equation.3 – валові витрати.
У свою чергу, потенціал маркетингу EMBED Equation.3 можливо розраховувати за формулою:
EMBED Equation.3 , (6.21)
де EMBED Equation.3 – потенціал маркетингових досліджень; EMBED Equation.3 – потенціал маркетингової інформаційної системи; EMBED Equation.3 - потенціал сегментації (вибору) цільового ринку; EMBED Equation.3 – потенціал товарної політики підприємства; EMBED Equation.3 – потенціал процесу ціноутворення; EMBED Equation.3 – потенціал збутової політики підприємства; EMBED Equation.3 – потенціал персональних (особистих) продажів; EMBED Equation.3 – потенціал рекламної діяльності підприємства; EMBED Equation.3 – потенціал стимулювання збуту продукції (наприклад, купонних продажів); EMBED Equation.3 – потенціал формування громадської думки.
Остаточний вираз для розрахунку оцінки ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства EMBED Equation.3 :
EMBED Equation.3 (6.22)
В процесі апробації всі підкритерії оцінювалися за наступною шкалою: 0 – підприємство в своїй маркетинговій діяльності не використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм; 1 – підприємство в своїй маркетинговій діяльності не повною мірою використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм; 2 – підприємство в своїй маркетинговій діяльності повною мірою використовує інструмент маркетингу, описаний даним підкритерієм. Щоб об'єктивно оцінити кожен підкритерій сформульовані характеристики, розроблені для визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств, залежно від галузі господарювання вони можуть бути скоректовані або змінені.
4.  Рентабельність продажів. Рентабельність продажів є комплексною характеристикою питомої прибутковості на одну гривню виручки від реалізації продукції.
5. Імідж (марочний  капітал) підприємства. Зручною процедурою, що забезпечує достатню об'єктивність кількісної оцінки іміджу організації, є аналіз заявок на придбання продукції, на основі якого встановлюється частка повторних звернень клієнтів до товаровиробника.
У загальному вигляді іміджева складова конкурентоспроможності підприємства EMBED Equation.3 розраховується за формулою:
EMBED Equation.3 , (6.23)
де EMBED Equation.3 - обсяг повторних заявок у вартісному виразі; EMBED Equation.3   - загальний обсяг реалізації.
6. Ефективність менеджменту. Ефективністю менеджменту - його якість, що забезпечує організації досягнення наміченої мети. Кількісно ефективність менеджменту визначається як відношення результату до необхідних витрат. Критерій ефективності менеджменту – це кількісні показники, що характеризують його результативність і економічність, які дозволяють розкривати суть вирішуваною організацією завдання, визначати головні, вирішальні зв'язки і шляхи вдосконалення менеджменту.
У найзагальнішому вигляді вибір якнайкращого варіанту рішення задачі досягнення мети організацією можна представити математично як відшукання максимуму цільової функції EMBED Equation.3 :
EMBED Equation.3 (6.24)
де EMBED Equation.3 – задані параметри (показники) рішення задачі, наприклад, кількість виділених ресурсів; EMBED Equation.3 – керовані (змінювані) параметри рішення задачі (ціни, терміни); EMBED Equation.3 – невідомі параметри рішення задачі (ринкова кон'юнктура, курс гривні, індекс інфляції тощо).
Завдання вибору якнайкращого варіанту рішення при цьому може бути сформульоване таким чином: знайти такі значення керованих параметрів EMBED Equation.3 , які при заданих параметрах EMBED Equation.3 , з урахуванням невідомих параметрів EMBED Equation.3 , забезпечують максимум цільової функції – критерію ефективності.
Суть менеджменту трактується як наукова основа для ухвалення управлінських рішень в умовах обмежених ресурсів. З цієї точки зору результативність управління може бути кількісно оцінена, як відношення отриманого в ході здійснення господарської діяльності комерційного результату до вартості ресурсів, що залучаються до виробничого обороту. Отже, як показник оцінки ділової активності, що відображає ефективність менеджменту на підприємстві, можна використовувати показник фондовіддачі його активів (ФО), визначуваний відношенням:
EMBED Equation.3 , (6.25)
де EMBED Equation.3 – виручка від реалізації продукції (робіт, послуг); EMBED Equation.3 - середньорічна вартість основних виробничих фондів; EMBED Equation.3 - середньорічний залишок оборотних коштів.
Кількісною мірою ефективності управління (INCLUDEPICTURE "../../../../../../RudM/Мои%20документы/dub/Тема6/Конкурент_товара.files/es_cm029.gif" \* MERGEFORMAT ) підприємством є показник, що розраховується за формулою:
EMBED Equation.3 , (6.26)
де, EMBED Equation.3 – прибуток від реалізації продукції;
EMBED Equation.3 - власний капітал
Для забезпечення кількісної порівнюваності показників слід використовувати понижуючі коефіцієнти розрахункових значень: для ефективності маркетингової діяльності – 0,05; для рентабельності продажів – 0,1; для фінансового стану підприємства – 10.
Наведений перелік показників конкурентоспроможності не є незмінним і вичерпним. Кількість складових конкурентоспроможності підприємства залежить від вигляду і складності виробу у технічному й експлуатаційному відношенні, необхідної точності оцінки, мети дослідження і інших чинників. Так, сукупність параметрів може бути доповнена за рахунок деталізації вище перелічених компонентів або укрупнення у разі об'єднання окремих характеристик в агреговані показники. Наприклад, якщо аналізоване підприємство відноситься до галузі, що відрізняється високими темпами оновлення асортименту продукції, то як самостійна компоненти доцільно розглядати рівень інноваційного потенціалу господарюючого суб'єкта. Подібна конкретизація не має принципового характеру і в даній моделі виступає як умова, що впливає на точність і об'єктивність оцінки.
Багатокутник конкурентоспроможності може служити підставою для побудови імітаційної моделі ринкової рівноваги в умовах конкурентного суперництва товаровиробників. Ця підстава, що складається з векторів-променів, і визначатиме ступінь потенційної конкурентоспроможності підприємства. Кожен вектор в своєму граничному значенні є радіусом круга, відповідним максимальному потенціалу внутрішніх можливостей господарюючого суб'єкта (ідеальний варіант). Обчислення об'єму отримуваної піраміди визначатиме кінцеву оцінку реальної конкурентоспроможності підприємства.
При визначенні, що вважати за висоту піраміди, необхідно підійти зі всією ретельністю. Адже на конкурентоспроможність підприємства в реальному житті впливають безліч чинників і на роль висоти піраміди можуть претендувати безліч критеріїв – займана частка ринку, темпи зростання галузі, інтенсивність конкурентного суперництва і багато інших. Ступінь стабільності конкурентного положення підприємства на ринку загальноприйняте характеризувати за допомогою частки ринку.
Частка ринку як відношення обсягу продажів певного товару даного підприємства до сумарного обсягу продажу даного товару, здійсненого всіма суб'єктами, що діють на даному ринку є важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції підприємства. Оскільки суб'єкт господарювання з високим показником ринкової частки більше проводить і реалізує продукту, то собівартість одиниці продукту цього підприємства нижче в порівнянні з конкурентами. Позиції підприємства з більшою часткою ринку в конкурентній боротьбі переважні. Отже, кількісна міра, що характеризує реальне положення підприємства в конкурентному середовищі, – частка ринку EMBED Equation.3 – виступає як висота піраміди, як оптимальний кількісний параметр.
Обчислення об'єму піраміди характеризує реальний результат оцінки конкурентоспроможності підприємства, тобто величина цього параметра визначає кількісну оцінку конкурентоспроможності. Оскільки підставу піраміди формують шість векторів-променів, що визначають внутрішню конкурентоспроможність підприємства, то її величину можна визначити за формулою:
EMBED Equation.3 , (6.27)
де EMBED Equation.3 – площа підстави піраміди (багатокутника конкурентоспроможності продукції); EMBED Equation.3 – кут між векторами в багатокутнику (підставі), оскільки векторів в моделі шість, то кут буде рівний EMBED Equation.3 .
Кожен вектор в своєму граничному значенні є радіусом круга, відповідним максимальному значенню (ідеальний варіант) оцінного показника (рис.6.3).
Використовуючи параметри внутрішньої конкурентоспроможності підприємства EMBED Equation.3 і результуючого параметра EMBED Equation.3 , перетворимо запропонований вираз, тоді кінцева формула оцінки конкурентоспроможності підприємства матиме наступний вигляд:
EMBED Equation.3 , (6.28)
Де EMBED Equation.3 – оцінка конкурентоспроможності промислового підприємства.
INCLUDEPICTURE "../../../../../../RudM/Мои%20документы/dub/Тема6/Конкурент_товара.files/es_cm032.gif" \* MERGEFORMAT
Рис.6.3. Графічна інтерпретація моделі оцінки конкурентоспроможності промислового підприємства