ЕЩЕ РАЗ ПРО МАРКЕТИНГ-МИКС, ИЛИ НЕ ОСТАВИТЬ ЛИ НАКОНЕЦ В ПОКОЕ КОНЦЕПЦИЮ 4Р?
В. Ф. Палий,доктор экономических наук, профессор, главный консультант ООО "Палий и сыновья"
Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в России и в мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». В статье предполагается рассмотреть практику использования этой концепции, ее различные современные трансформации и саму оправданность данных трансформаций.
1. Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)
Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. (Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлср назвал этот процесс «демаркетингом».)
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:
Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.
Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.
Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, которые описаны в, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.
Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:
первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».
Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.
Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарги.
2. Изменения и дополнения к классификации «4Р»
В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.
В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.
Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формиронании общественною мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.
В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.
В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию тиара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мсрчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.
Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).
Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учеч человеческою факюра (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.
3. Новые добавления к «4Р», связанные с развитием электронной коммерции
Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, — к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.
С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела «ответов на часто задаваемые вопросы» (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта — проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).
Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является использование подхода, получившего название персонализация. Персонализация прежде всего требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю.
Персонализация может быть связана с различными подходами:
Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения — коммерческого, информационного, рекламного и т.п.
Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов).
Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников — провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной персонализацией, будет известен его профиль, который передастся из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу.
Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В2В (business-to-business). В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.
Современный подход к учету человеческого фактора, то есть элемента people, позволяет не только привлекать в электронные магазины все большее число посетителей, но и помогает посетителям реальных, офлайновых магазинов. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина". Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же, позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.
Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков опять же связана с использованием фактора people: покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой, или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.
Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками. Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции «4Р» производятся не только в связи с необходимостью расширения комплекса маркетинга с целью учета каких либо специфических особенностей его применения, но также и к связи с развитием новых технологий и, в частности, электронной коммерции. Но насколько зги дополнения вообще оправданы?
4. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»
В процессе практического применения концепция «маркетинг-микс» часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.
Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название «списка Ван ден Будьте». Можно привести некоторые из этих критических положений:
концепцию «маркетинг-микс» упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом — societal marketing);
считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования — маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;
возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;
критика концепции «маркетинг-микс» за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёрч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;
концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции — критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;
обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции «маркетинг-микс».
Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.
Но в связи с изложенными выше возражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: «А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "классическую", устоявшуюся концепцию?» Тем более что на всем протяжении ее существования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. «Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка».
Задавшись этим вопросом, хочется получить, наконец, квалифицированный ответ от кого либо из непререкаемых авторитетов в маркетинге. И вот, наконец, такой ответ получен!
Во время своего недавнего визита в Россию Ф. Котлер, чей авторитет в маркетинге, как представляется, не подлежит сомнению, дал интервью главному редактору журнала «Маркетинг в России и за рубежом» Е.П. Голубкову. В рамках этого интервью собеседники уделили внимание вопросу, обсуждавшемуся в настоящей статье:
«Е.П. Голубков: Ваше отношение к структуре комплекса маркетинга, выходящей за рамки «4Р»? Нет ли здесь противоречия определению, согласно которому «комплекс маркетинга» — набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов», а не просто факторов, влияющих на маркетинг?
Ф. Котлер: Да, действительно, существует только четыре элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя и продвижение продукта), являющиеся контролируемыми инструментами комплекса маркетинга. Можпс назвать еще сегментацию, но она не начинается с «Р».
Итак, два авторитетных ученых в области маркетинга утверждают: можно метке выделить единую концепцию «маркетинг-микс», состоящую из четырех элементов \ называемую «4Р». Все остальные добавления к этим четырем элементам нарушают единство и стройность этой концепции и не могут рассматриваться наравне с «классическими» элементами комплекса маркетинга. Очень четко эта мысль выражена так: «Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся н; букву «Р» (концепции «5Р», «6Р», «7Р»), Представляется, такое расширение поняти; «комплекс маркетинга» уязвимо для критики».
Хочется надеяться, что благодаря дискуссии Ф. Котлера и Е. Голубкова, в затянувшемся споре наконец-то может быть поставлена точка! Пусть комплекс марке тинга остается неизменным и подразумевает только «4Р» и ничего более!
А все остальные изменения, добавления и приложения, важность и актуальное!' которых, особенно в специальных областях, было бы просто бессмысленно отрицать пусть существуют отдельно и только отдельно! Со временем можно даже придумать какое-либо интересное название для таких дополнений, и тот автор, который придумает это название, которое понравится всем маркетологам и войдет в их практику, прославится не меньше, чем Маккарти.
Только для того, чтобы открыть дискуссию по этому вопросу, в итоге которой может быть получено что-то интересное (вовсе не претендуя на какое-либо признание), можно предложить, например, название Co-marketing-mix. Используя такое название, можно даже уточнять, о какой сфере применения маркетинга идет речь. Например, можно говорить о «co-marketing-mix lor distribution», «co-marketing-mix for selling», «co-marketing-mix for services» и т.д.
Таким образом, после рассмотрения вопроса о трансформации комплекса маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) — совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта».
Ценообразование в лесной промышленности
Российская коллекция рефератов (с) 1996. Данная работа является неотъемлемой частью универсальной базы знаний, созданной Сервером российского студенчества - http://www.students.ru .СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ1. Постановление Комитета цен при Минэкономики РФ от 27 марта 1992 №72. Закон РСФСР "Об охране окружающей природной среды" от 19 декабря 1991 г. №2061-13. "Основы лесного законодательства РФ" приняты постановлением Верховного Совета Российской Федерации 6 марта 1993 г.4. "Деревообрабатывающая промышленность" 2002, №15. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К.Салимжанова. - М.: ЗАО "Финстатинформ", 1999.6. Ценообразование. Учебное пособие / Под ред. Сальникова В.П. - СПб.: Фонд "Университет", 2000.7. Кожинов В.Я. Бухгалтерский учет: Пособие для начинающих. - М.: "Экзамен", 2001.
Файл 2Российская коллекция рефератов (с) 1996. Данная работа является неотъемлемой частью универсальной базы знаний, созданной Сервером российского студенчества - http://www.students.ru .Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.СТРУКТУРА ЦЕНЫСтруктура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения деятельности, связанной с его производством и реализацией. При формировании цены в нее включаются: себестоимость продукции и доход производителя, доход оптовика, доход розничного продавца и потоварные налоги. В настоящее время в России существует три вида потоварных налогов, выделяемых в составе цены: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС) и налог с продаж.Акциз - это косвенный налог, которым облагаются отдельные товары и услуги. Акцизы бывают адвалорными и специфическими (также как и таможенные пошлины). Адвалорные акцизы устанавливаются в процентах к стоимости продукции, определяемой в соответствии со статьей 40 Налогового кодекса без учета акциза, НДС и налога с продаж. Примером адвалорного акциза может быть акциз на ювелирные изделия. Специфические акцизы устанавливаются в абсолютных (денежных) суммах на единицу измерения, например, акциз на пиво (с содержанием этилового спирта в пределах от 0,5 до 8,6% по объему) составляет 1 рубль на литр продукции. Основными объектами налогообложения являются реализация подакцизной продукции производителями, а также реализация подакцизной продукции с акцизных складов алкогольной продукции Розничные продавцы акцизы не платят. Важно отметить, что ставки специфических акцизов могут изменяться с течением времени в связи с инфляцией (или дефляцией). Например, в 2002 году все специфические ставки будут увеличены на 12%. Изменение ставок оформляется федеральным законом, изменяющим 22 главу Налогового кодекса. Со временем изменяется и список подакцизных товаров. Налог на добавленную стоимость - это косвенный налог, которым облагаются все товары и услуги. Ставки НДС выражаются в процентах к цене продукции без учета НДС. Основная ставка, по которой происходит обложение налогом, составляет 20%. Часть товаров (продовольственные товары и товары для детей) облагается по льготной ставке в 10%. Перечень товаров, облагающихся НДС по льготной ставке, приводится в части второй Налогового кодекса. Кроме того, некоторые товары, например, сельскохозяйственная продукция, вовсе не облагается налогом. Также некоторые юридические и физические лица, занимающиеся реализацией товаров, работ, услуг, не являются плательщиками НДС. Налогом на добавленную стоимость должна облагаться лишь добавленная стоимость, а не весь оборот. Поэтому производится возмещение плательщикам НДС налога, уплаченного по ценностям, приобретенным для производства товара.Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной, и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника и продажная цена оптового посредника. Сельскохозяйственная продукция не облагается не только акцизами, но и НДС. Поэтому структура закупочной цены будет еще проще: она состоит только из себестоимости и прибыли. Если в цену продукции уже входит НДС, то его можно вычислить используя расчетную ставку. Ставке налога в 20% соответствует расчетная ставка НДС в 16,67%, ставке 10% - 9,09%Оптовая (снабженческо-сбытовая) надбавка - доход оптовика. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовика. Надбавка рассчитывается довольно сложным образом. Надбавка начисляется к отпускной цене без НДС, а затем добавляется НДС как производителя, так и посредника. При этом налогооблагаемой базой посредника является сумма надбавки, а ставкой - ставка производителя. Надбавка, конечно, может быть выражена не только в процентах к оптовой цене, но и в рублях.Торговая надбавка - доход розничного продавца. Она состоит из трех элементов: издержек обращения, прибыли торговой организации и НДС. НДС рассчитывается по расчетной ставке (16,67% или 9,09%). Надбавка начисляется к продажной цене оптовика с учетом НДС.Налог с продаж - это косвенный налог, которым облагаются товары, реализуемые через розничную торговлю. Ставки налога с продаж назначаются региональными администрациями и поэтому могут варьироваться по субъектам федерации, однако федеральным законодательством установлен верхний предел ставок налога с продаж на уровне 5%. Фактически в большинстве субъектов федерации ставка так или иначе оказалась установлена на максимальном уровне. Реализация ряда товаров освобождена от обложения данным налогом на всей территории РФ.
Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение получили следующие: - скидки за оплату наличными; - сезонные скидки за покупку вне сезона; - скидка за количество или серийность при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;- скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;- постоянным клиентам за "верность";- сконто - за предварительную оплату;- специальные скидки на пробные партии и заказы;- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);- скидки при продаже подержанных товаров; - экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть) ;- надбавка за индивидуальность заказа;- надбавка за повышенное качество; - надбавка за рассрочку платежа;- надбавка за дополнительные услуги;наценки за упаковку, тару.В процессе производства и реализации цены на продукции лесной и деревообрабатывающей промышленности складываются несколько видов цен. Во-первых, цену назначает собственник лесных участков (частные владельцы или государство).
В целях рационального использования и воспроизводства лесных ресурсов, а также извлечения из лесов дохода, отпуск лесозаготовителям древесины на корню и других лесных ресурсов производится за плату по установленным платежам.Система платежей за пользование лесным предусмотрена "Основами лесного законодательства РФ", принятыми постановлением Верховного Совета Российской Федерации 6 марта 1993 г. До принятия этого документа платежи за лесные ресурсы определялись фиксированными лесными таксами в установленном сверху размере. "Основами" предусматривается три вида платежей: отчисления на воспроизводство, охрану и защиту лесов; лесные подати и арендная плата.Кроме аренды участков лесного фонда существует также продажа лесных ресурсов на торгах (лесные торги).Торги (аукционы) организует и проводит администрация районов (городов) с участием местных подразделений государственного органа управления лесным хозяйством РФ.В зависимости от значимости торгов (аукционов) они проводятся в виде устного соревнования (устные торги) либо путем рассмотрения письменных заявлений, запечатанных в конвертах (закрытые торги), или тем и другим способами совместно (совместные торги). Преимущественно назначаются совместные торги. Устные торги проводятся в районах для местных потребителей. При продаже особо крупных партий древесины на корню назначаются закрытые торги. Способ проведения торгов устанавливает торговая комиссия.Продавец древесины заполняет Заявку на продажу древесины на корню, внося туда информацию, которая, по мнению Продавца, может способствовать осуществлению более выгодной сделки.Торговая комиссия дает объявление о времени и месте проведения торгов в печати, на радио, телевидении, в специальных справочных изданиях. Объявление о времени проведения торгов (аукциона) должно быть сделано заранее, за один - три и более месяцев до их начала в зависимости от их значимости.Начальную стоимость древесины на корню устанавливает Продавец. Как правило, она не должна быть ниже стоимости, определенной по действующим в районе прейскурантным ценам, с учетом торговых издержек.Продавец перед торгами организует осмотр лесосек (делянок) предполагаемыми Покупателями по их желанию.Проводит торги (аукционы) и оформляет их операции Торговая комиссия. Торги проводятся по каждой торговой единице отдельно по порядку номеров в каталоге. Окончательные результаты торгов фиксируются в Ведомости о результатах торгов, которая является неотъемлемой частью протокола о проведении торгов. По окончании торгов ведомость о залогах, торговый лист, протокол о проведении торгов подписываются всеми членами Торговой комиссии.После объявления о результатах торгов победители торгов обязаны в течении 2-х недель оформить Договор на куплю-продажу древесины на корню на торгах Продавцом древесины. От имени Продавца договор оформляет Торговая Комиссия . Договор составляется в 6 экземплярах (для Торговой комиссии, Продавца и Покупателя).При формировании цены на продукцию леса большое внимание уделяется изучению товарного рынка на мировой арене в целях получения информации о потребностях, спросе и предпочтениях потребителя. Поэтому на первый план стратегического планирования фирмы выдвигается формирование минимально устойчивого ассортимента, позволяющего ей занять более прочное положение на рынке.Результаты формируется на основе изучения конкретной информации, полученной по запросам от иностранных и отечественных лесопромышленных предприятий, которые в представленных спецификациях четко формируют свои запросы и предложения. Основные этапы процесса ценообразования на предприятиях, реализующих продукцию лесодеревообработки:1. Исследование конъюнктуры рынка с учетом тенденций в развитии лесоперерабатывающей отрасли и общего экономического положения стран-импортеров, динамики внутренних и внешних цен, объемов переработки лесоматериалов, а также запасов сырья.2. Тщательное рассмотрение и компьютерная обработка всех поступивших предложений, заказов, запросов российских лесопромышленных предприятий и инофирм-покупателей.3. Согласование объемов, сроков и условий поставки, спецификации, цен на продукцию.4. Заключение договоров комиссии, контрактов, на перевалку грузов в портах, транспортно-экспедиторское обслуживание.5. Организация отгрузки с соответствующим оформлением документов, необходимых для транспортировки, таможенного оформления товаров, заказов транспортных средств и оплаты транспортных и таможенных расходов.6. Организация отчетности по оформлению и реализации всех контрактов перед государственными органами - Таможенным комитетом РФ, МВЭС и др.Большая часть продукции ЛПК является экспортной. В формировании экспортных цен и цен на товары для внутреннего рынка РФ существенных различий нет. Особенностью расчета экспортных цен является наличие дополнительных расходов, связанных с поставками товаров в страны дальнего и ближнего зарубежья.РОЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СТИМУЛИРОВАНИИ ВНЕДРЕНИЯ НОВОЙ ТЕХНИКИОсновные причины низкой конкурентоспособности деревообрабатывающей промышленности России – высокий износ и моральное старение имеющегося парка технологического оборудования. Цены на продукцию леса и деревообработки в основном определяются мировыми ценами. Ввиду конкуренции на этом рынке отдельное предприятие не может влиять на уровень цен на мировом рынке, где действуют предприятия с современным производственным оборудованием, обеспечивающим высокий уровень экологичности и позволяющим снижать отходы в процессе деревообработки.Исходя из этих соображений, единственным способом увеличить рентабельность производства и повышать доходы предприятий лесной и деревообрабатывающей промышленности является процесс обновления устаревшего технологического оборудования на новые образцы мирового уровня, а также проведение дополнительных отраслевых исследований и НИОКР с целью создания абсолютно новых машин и технологий в лесной промышленности. ВЛИЯНИЕ ЦЕНЫ НА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙРезультаты деятельности предприятий определяются выручкой от реализации и полученной за определенный период прибылью. Прибыль рассчитывается по определенным формулам: из выручки вычитаются все материальные затраты с учетом налогов и других платежей. Выручка же определяется исходя из сумм, поступивших на расчетный счет предприятия, как сумма оплаченных контрактов. Таким образом, выручка равна сумме произведений цены на количество по каждому виду изделий по каждому из контрактов. Чем выше цена - тем больше выручка от реализации. К сожалению, сама по себе выручка от реализации не может быть показателем эффективности работы предприятия. Эффективность работы предприятия определяет система показателей.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИОтличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен, при котором цены определялись на производстве и не редко еще до начала выпуска продукции, состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Основное отличие рыночного ценообразования состоит также в том, что первоначальные цены на товары определяются (устанавливаются) их собственниками. Только в этом случае преодолевается отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.Государственные органы в зависимости от сложившейся ситуации могут регулировать и регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг.В отношении подавляющего большинства товаров государство определяет также общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливает предельные уровни рентабельности или цен и таким путем осуществляет свои управляющие функции. Но государственные органы не устанавливают по большинству товаров конкретные цены на изделия, изготовляемые различными собственниками.Таким образом, предприятия или фирмы реализуют свою продукцию, как правило, по ценам и тарифам, установленным ими самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан.Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и фактического. Стратегический фактор выражается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактический фактор проявляется в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия. Второй может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй весьма важны в условиях рыночной экономики.Первый из названных факторов ставит в наиболее благоприятные условия те фирмы, которые имеют современную технику, передовую технологию, пользуются современными методами организации труда и производства и т. д. В результате наибольший выигрыш получает то предприятие, у которого издержки производства ниже. Второй фактор ставит в наиболее благоприятные условия те фирмы, которые в совершенстве, быстро и гибко умеют воспользоваться конъюнктурой рынка. Наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те фирмы и предприятия, которые имеют возможность использовать оба фактора.Существенные изменения в экономике страны, и в частности, лесном комплексе, начались в 1992 г. Произошла частичная демонополизация экономики, допущено свободное ценообразование (либерализация цен), устранено централизованное управление производством, вследствие чего начался процесс его спада. Если при формировании лесных такс 1992 г. предусматривался объем лесозаготовок по главному пользованию в размере 330,5 млн. куб. м, то в 1992 г. в России было заготовлено 227,5 млн. куб. м, в 1993 - 174,2 млн. куб. м и в 1994 г. - 122,8 млн. куб. м.При спаде объема лесозаготовок и сохранении принятого уровня такс 1992 г. снижалось и поступление лесного дохода. Вместо 5720,6 млн. руб. предусмотренных при формировании лесных такс 1992 г. фактически в 1992 г. поступило лесного дохода соответственно 3938,8 млн. руб. В дальнейшем происходило дальнейшее падение поступлений от лесного дохода.В то же время операционные затраты на ведение лесного хозяйства увеличивались. Эти обстоятельства требовали существенных изменений в лесном законодательстве РФ.Таксы на древесину, отпускаемую на корню, утвержденные Комитетом цен при Минэкономики России, с применением к ним повышенных коэффициентов, которые были установлены настоящим дополнительным прейскурантом, являлись предельными.В случае необходимости органы исполнительной власти республики в составе Российской Федерации, краев, областей могли снижать предельные размеры такс за счет бюджетов соответствующих республик и административно-территориальных образований. При фиксированном уровне лесных такс 1992 г. цены на продукцию и услуги других отраслей народного хозяйства продолжали расти. Уровень лесных такс не мог оставаться прежним. В условиях перехода к рынку положение, при котором лесное хозяйство оказалось убыточной отраслью, необходимо было изменить. Лесное хозяйство не могло оставаться убыточной отраслью материального производства и всецело финансироваться за счет средств федерального бюджета. Сложившаяся в лесном комплексе обстановка требовала внесения существенных изменений в лесное законодательство, направленных, в частности, на совершенствование системы платежей за лесные ресурсы.Система платежей за пользование лесным фондом в условиях перехода к рынку предусмотрена "Основами лесного законодательства РФ", принятыми постановлением Верховного Совета Российской Федерации 6 марта 1993 г. Введение в действие "Основ..." обусловлено необходимостью решения назревших проблем в ведении лесного хозяйства и управлении этой отраслью в условиях рынка. Предусмотренная в "Основах лесного законодательства РФ" система платежей за пользование лесным фондом, отвечает рыночным условиям и обеспечивает самоокупаемость лесного хозяйства.До принятия этого документа платежи за лесные ресурсы определялись фиксированными лесными таксами в установленном сверху размере. "Основами" предусматривается три вида платежей: отчисления на воспроизводство, охрану и защиту лесов; лесные подати (плата за пользование лесным фондом) и арендная плата. Изменения в системе платежей за пользование лесными ресурсами вызваны необходимостью максимально повысить доходность лесного хозяйства за счет наиболее полного и рационального использования лесных ресурсов с учетом увязки интересов бюджета, владельцев лесного фонда и лесопользователей.ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯВ условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках общей рыночной политики фирмы. Установление цены - одно из важных решений, прямо воздействующее на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами сделок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.В результате проделанной работы можно сделать некоторые выводы и прогнозы о состоянии лесного рынка и ценах на этом рынке.Во-первых, в современных условиях наблюдается тенденция к увеличению роли различных государственных и добровольных природоохранных организаций на внутренней арене основных стран-производителей лесной продукции, а также и на мировом уровне. Ввиду того, что во многих странах вводятся квоты на вырубку и экспорт леса, можно спрогнозировать значительное снижение территорий лесозаготовки по всему миру. Это естественно поднимет цены на более высокий уровень.Другим фактором, связанным с защитой окружающей среды, можно считать борьбу за безотходные и экологически-чистые технологии переработки сырья, особенно в целлюлозно-бумажной промышленности. Разработка новых технологий в лесоперерабатывающей промышленности - весьма дорогостоящее мероприятие, а если учесть крупные масштабы самой промышленности, то можно сказать, что и внедрение любой новой технологии потребует значительных капитальных затрат, которые не замедлят сказаться на ценах продукции.Важное значение имеет деление лесов во многих странах на государственные и частные. Дело в том, что прекращение вырубки лесов в странах с таким делением может происходить по решению правительства только на землях, которыми оно владеет. При значительном снижении площадей вырубки государственных лесов и переходе на вывоз леса из регионов, принадлежащих частным владельцам, возможно серьезное влияние экспортных налогов на цены.У некоторых видов продукции лесной промышленности есть заменители. Например, повышение цен на лес в 1993 г. привело к тому, что стальная промышленность увеличила свою долю строительном рынке за счет применения стальных рам в строительстве домов. Таким образом, динамика цен, гарантирующая их стабильный рост очень важна для данной промышленности ввиду того, что она стимулирует ее рост и гарантирует возмещение вложенных затрат и возможности расширенного воспроизводства. На ближайшие годы такая динамика вероятнее всего сохранится в виду вышеизложенных факторов, а также того, что на сегодняшний момент характерен спрос на более качественное сырье и более широкий его ассортимент.
Файл 3Российская коллекция рефератов (с) 1996. Данная работа является неотъемлемой частью универсальной базы знаний, созданной Сервером российского студенчества - http://www.students.ru .