Зміст 1. Розвиток маркетингу послуг……………………………………………….3 2.Суть маркетингової послуги та її характеристики………………………4 3. Класифікація маркетингових послуг…………………………………… ..7 4. Особливості маркетингу в сфері послуг……………………………… ….9 5. Основні аспекти управління у сфері послуг……………………............ .11 5.1 Управління якістю маркетингових послуг………………… ……… ..11 5.2 Управління продуктивністю послуг…………………………………..12 5.3 Управління обслуговуючим персоналом……………………………..13 5.4 Управління диференціацією…………………………………………...13 6. Маркетингові стратегії для організації сфери послуг…………………..14 Використана література……………………………………………………….16 Розвиток маркетингу послуг Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні два десятиріччя є сфера послуг, яка стрімко розширюється. В результаті підвищення рівня добробуту, збільшення тривалості вільного часу та збільшення кількості технічно складних товарів, які потребують професійного обслуговування, Сполучені Штати Америки зайняли перше місце у світі за кількістю послуг, що надаються. Зараз в сфері послуг створюється 74% валового внутрішнього продукту США. Якщо у 1970 році робочі місця у сфері послуг складали 55% загальної кількості робочи місць США, то у 1993 році тут вже нараховувалось 79% загальної кількості місць. В цілому в світовій економіці зростання послуг йде ще швидше та складає приблизно чверть від обсягу міжнародної торгівлі. Фактично, різноманітні підприємства сфери послуг — банки, страхові компанії, телекомунікаційні та транспортні підприємства, туристичні та інші установи — складають біля 60% всіх підприємств в економічно розвиніаих країнах світу. Сфера обслуговування дуже різноманітна. У більшості країн уряд надає послуги судів, служб зайнятості, шпиталів, армії та поліції, пожежної охорони, пошти, загальноосвітніх закладів. Сектор приватних некомерційних організацій надає послуги у вигляді музеїв, благодійної діяльності, церков, коледжів, різноманітних фондів та шпиталів. Представниками ділового сектору є комерційні організації, зацікавлені в отриманні прибутку. Серед них — авіакомпанії, банки, готелі, страхові компанії, консалтингові фірми, медичні та юридичні організації, індустрія розваг, рекламні агентства, дослідні компанії та підприємства роздрібної торгівлі. Крім усіх вище перерахованих традиційних послуг, люди постійно вигадують нові, раніше невідомі види послуг.() Поряд з традиційними галузями сфери обслуговування постійно з’являються нові і нові. Зявилися фірми, які за визначену плату: підшукають вам будинок, автомобіль, знайдуть роботу, жінку, екстрасенса, вихователя для дитини, кота, собки, здадуть на прокат легковик, музичні інструменти, ПЕОМ, нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів, менеджерів.(гончаров) Деякі компанії, що надають послуги, надзвичайно великі, їхні товарообіг та капітал нараховують трильйони доларів. Крім них існують ще десятки тисяч дрібніших фірм, які надають найрізноманітніші послуги. В цілому, надання послуг на ринку супроводжується появою особливих проблем, для вирішення яких потрібні особливі маркетингові стратегії. Суть маркетингової послуги та її характеристики Послуги є результатом різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, дії або вигоди, які організація може виробник запропонувати споживачу за гроші або інші У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів “продукт”, “послуга”, “продукт - послуги” тощо. Оскільки більшість продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею.( котлер) Послуга — це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось. Виробництво послуг може бути або не бути пов'язане з товаром у його матеріальному вигляді.(гончаров). Проблеми маркетингу послуг значно відрізняються від проблем маркетингу товарів. Це пов'язано, перш за все, зі специфічними характеристиками послуг. Сфера послуг і маркетинг у цій сфері в цивілізованих країнах зростають дуже швидко. Наприклад, у Німеччині у сфері послуг зайнято 41 % робочої сили, а в Італії — 35%. До сфери послуг входять державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями; військові служби і пожежна охорона; навчальні заклади, пошти, музеї; авіакомпанії, юридичні фірми, консультаційні центри. Сюди належить і неко-мерційний сектор: церква, благодійні організації, різні товариства. Послугам властиві чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Це так звані "чотири Н послуг", тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженісгь. Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрактні й нематеріальні. До моменту отримання послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до моменту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта. (гончаров) Якщо постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчутних якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуговування), то постачальники послуг намагаються зробити останні відчутнішими.() Оскільки процес виробництва та споживання послуги пов я за ний з участю людей, то с значний ризик мінливої якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де й як її надає. Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю
Рис. 1 Характерні особливості послуг Невіддільність від джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга невід'ємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надання послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване масове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх "споживання". Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі. Подолання, пов’язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами: Умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами; Умінням швидко обслуговувати клієнтів; Збільшення представників послуг.(гончаров) Невіддільність від джерела, іншими словами неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежно від того, надається ця послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальники та покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого продукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця.() Неоднорідність (Непостійність якості). Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги зв'язані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обов'язків. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з маркетингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кожним клієнтом як з унікальною особою. Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг. Тому фірма повинна: Залучати до роботи висококваліфікованих фахівців; Навчити працівників надавати послуги швидко, якісно, дотримуючись високої культур обслуговування; Контролювати якість послуг і задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій.() Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю. Наприклад, деякі готелі, скажімо. Marriott, мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. Однак в одному готелі Marriott працівник служби реєстрації може бути чемним і добре працювати, в той час як інший, який стоїть неподалік від нього, може бути замкненим та флегматичним. Навіть якість послуг, які надаються одним службовцем готелю Marriott, варіюється в залежності від його фізичної форми та настрою під час спілкування з кожним споживачем.() Неможливість зберігання. Послуги неможливо зберігати з "метою подальшої реалізації. Це пов'язано з тим, що виробництво і споживання часто здійснюються одночасно. В умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживання відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих "пікових" інтервалах. На думку Сессера, можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг (гончаров, щербань) В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієнтом консультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає у разі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попит на неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань, організації сфери послуг часто мають великі проблеми. Наприклад, компанії громадського транспорту змушені мати у резерві через підвищений попит у години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був би постійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовувати кілька стратегій усунення невідповідності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на проживання у готелях в курортних містечках в "мертвий" сезон. А ресторани можуть наймати тимчасових робітників для роботи в години пік.(АРМСТРОНГ) Можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг: Зміщення частини попиту з часу пік на менш напружені години за допомогою використання диференційованих цін; В періоди максимального попиту для чекаючи своєї черги клієнтів можна пропонувати додаткові послуги; Введення системи попередніх замовлень; Залучення до обслуговування клієнтів в періоди максимального попиту тимчасових службовців на неповний робочий день; Встановлення особливого порядку роботи в період максимального завантаження; Заохочування клієнтів виконувати частину роботи; Об’єднання зусиль двох фірм; (гончаров) 3. Класифікація маркетингових послуг Послуги значно відрізняються одна від одної як за типами, так і за видами. Основне призначення класифікації послуг - виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку. Найбільш загальною класифікацією є класифікація за такими основними ознаками: 1.Джерелами послуг (машини чи люди). Водію машина потрібна, а консультанту-маркетологу – вона не потрібна. 2. Потребою в професійних знаннях. Юристу вони потрібні, а двірнику - ні. 3. Обов'язковістю чи необов’язковістю присутністі клієнта в момент надання послуги. В перукарні його присутність обов’язкова, а під час ремонту автомобіля – ні. Якщо присутність клієнта обов'язкова, то постачальник послуги повинен враховувати його потреби. 4. Мотиви, якими керується клієнт. Послуга може бути призначена для задоволення особистих чи ділових потреб.У зв’язку з цим розробляють різні програми маркетингу для ринків послуг особистого споживання і ділових послуг. 5. Мотивацією постачальника послуг: комерцією або некомерційною діяльністю. 6. Формою надання послуг. Обслуговування окремих осіб або послуги суспільного характеру. ( гончаров) Класифікацію можна почати розробляти з уточнення галузей сфери послуг. До групи так званих чистих галузей можна віднести: - гуртову і роздрібну торгівлю; - транспортування, збут, зберігання; - банківську і страхову справу; - нерухомість; - комунікаційні та інформаційні зв'язки; - комунальне господарство, уряд, оборону; - охорону здоров'я; - бізнес, професійні та особисті послуги; - рекреаційні та санаторні послуги; - освіту; - інші некомерційні організації. Дослідники сфери послуг на основі надання цих та інших видів послуг, так званих скритих галузей, розробили понад 16 класифікацій. В усіх цих класифікаціях в основному використані такі критерії: відчутність, характер попиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість, економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. На жаль, більша. частина класифікацій має свої недоліки. У більшості класифікацій основні групи об'єднані за такими напрямами: - характер і характеристики попиту на послуги; - мотиви клієнтів при отриманні послуг або мотиви покупки; - трудомісткість послуг, рівень кваліфікації виробника послуги, ступінь інтенсивності та складність праці; - рівень механізації й джерела послуг; - ступінь контактності зі споживачами, присутність клієнта під час надання послуги, інтенсивність контакту з клієнтом; - ступінь регулювання; - економічна або соціальна орієнтація, мотиви виробника послуг. Прайд і Ферел пропонують класифікацію послуг, що базується на п'яти категоріях. ( ) Таблиця 1. Класифікація маркетингових послуг Ознаки класифікації Класифікація Характеристика
1. Тип ринку - Споживчий; - Індустріальний; Ремонт, догляд за дітьми; Консультації, монтаж, догляд за газонами.
2. Рівень інтенсивності - Працеінтенсивний; - Капітало-інтенсивний; Ремонт, освіта; Телекомунікації, громадський транспорт, басейни.
3. Контакт зі споживачами - Високий рівень контакту; - Низький рівень контакту; Охорона праці, готелі, пасажирський авіатранспорт; Ремонт, громадський транспорт.
4. Рівень професіоналізму виробника послуг - Професіонал; - Непрофесіонал; Юридичні поради, охорона здоров'я, бухоблік; Хімчистка, громадське харчування.
5. Мета виробника послуг - Прибуток; - Не прибуток; Фінансові послуги, страхування, охорона Здоров'я; освіта, уряд.
Також усі послуги можна поділити на три класи залежно від того, хто (люди) або що (обладнання, устаткування) використовується для надання певної послуги. Перший клас представляють послуги, пов’язані з товарами (гарантійний ремонт, профілактика обладнання). До другого класу відносять послуги, основані на використанні обладнання: Автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки); Основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка); Основані на використанні кваліфікованого персоналу (послуги авіакомпаній); Третій клас представляють послуги, основані на праці людей. Їх також можна поділити на три групи: некваліфікована праця (прибирання приміщень), кваліфікована праця (малярійні роботи), фахівці (лікарі, адвокати). 4. Особливості маркетингу в сфері послуг Розглядаючи функції маркетингу в сфері послуг, необхідно звернути увагу на три ключові компоненти, а саме: Маркетинг-міх - найважливіші внутрішні елементи та зв'язки, які складають маркетингову програму; Маркетнгові сили - зовнішні можливості та небезпеки, з якими стикаються організації при маркетингових операціях; Маркетинговий процес - стратегічний процес управління, який гарантує, що маркетинг-міх та зовнішня політика відповідають маркетинговим силам. У сфері маркетингу послуг може бути повністю використана концепція чотирьох "Р" (Рrоduсt, Рlасе, Ргісе, Рrоmоtіоn). Маркетингова стратегія в сфері послуг будується на основі цієї концепції з урахуванням специфічних характеристик послуг або згадуваних вище чотирьох "Н", з якими необхідно чітко пов'язувати елементи маркетинг-міх або чотирьох "Р". Продукт-послуга або послуга і продукт, які пропонуються. Цьому елементові маркетинг-міх властиві три особливих аспекти, які потребують уваги. Це унікальність (винятковість), торгова марка, або торговий знак, та управління потенціалом. Унікальність (винятковість) є основною особливістю послуг, пов'язаною з тим, що вони не можуть патентуватися. Виробник не може скористатися винятковим правом на виробництво новоствореного його працею продукту у вигляді послуги на певний проміжок часу. Торгова марка. У зв'язку з невідчутністю (нематеріальністю) послуг торгова марка, або торговий знак організації набувають особливого значення. Оскільки досить складно описати, що надається виробником як результат його праці, ці елементи сприяють швидкому розпізнаванню послуги на основі певного знаку марки. Управління потенціалом. Невіддільність послуги від місця її виробництва, яке пов'язане з присутністю клієнта на місці надання й отримання послуги, потребує управління попитом або потенціалом організації. Перевага ознаки нематеріальності послуг, на відміну від чистого товару, робить неможливим визначення послуги з допомогою фізичних характеристик. Тому споживачам досить важко зрозуміти продукт праці сфери послуг або саму послугу чи продукти послуги й оцінити можливі альтернативи задоволення своїх потреб. Щоб зробити послугу більш зрозумілою, необхідно "розшукати", розкрити, скористатися всіма аспектами матеріальності як відповідно до потреб, які задовольняються завдяки послугам, так і до іміджу відповідної послуги. Для того щоб прийняти оптимальні рішення в сфері продуктової політики, позиціонування, маркування і розвитку нової послуги необхідно акцентувати особливу увагу на якість послуги, на її комплексність та плинність. Отже, найважливішим аспектом продуктивної політики послуг є якість. Клієнти часто користуються послугами, про які наперед мали певні уявлення. Поведінка виробника і продавця послуг має бути узгоджена з очікуванням і сприйняттям клієнта відповідно до рівня його досвіду щодо споживання послуг. У практичних дослідженнях було виявлено п'ять елементів, які впливають на сприйняття якості послуг з позицій клієнта, а саме: - Надійність; - Наявність матеріальності - організація, обладнання, персонал; - Готовність (чуйність) - бажання і швидкість надання послуги; - Довіра - довіра і впевненість; - Симпатії персоналу - індивідуальне ставлення до споживачів. Наступними важливими аспектами політики в сфері послуг є комплексність і плинність. Комплексність складається з кількості необхідних кроків у наданні послуг, а плинність визначається необхідними рішеннями щодо надання послуги або можливістю індивідуалізації (персоніфікації) послуги. Для кожної послуги необхідно розробити матрицю комплексності та плинності. Ось приклад такої матриці: Матриця комплексності і плинності Висока комплексність Уточнення позиції кожної послуги в матриці комплексності та плинності дозволить легше приступити до позиціювання послуги. Ціна. У сфері послуг ціна виконує всі властиві їй функції, але перш за все, вона виконує особливу психологічну роль. Ціна послуг часто має різні назви - такса, плата, збір, тариф, гонорар, ціна білета і т.ін. При виробленні цінової політики в сфері послуг залежно від присутності однієї або більше "Н"-характеристик у відповідному продукті послуги можна використовувати більшість цінових трюків. Але в будь-якому випадку необхідно враховувати перш за все психологічну роль цін. Просування - програма комунікації, пов'язана з маркетингом послуг. Значення просування дуже важливе для більшості послуг, і полягає в тому, щоб насамперед указати на вигоди від користування певною послугою. Послуги дуже важко рекламувати. Практично неможлива реклама з точки зору задоволення потреб. Дуже часто до реклами необхідно долучати матеріальності, які допомагають споживачам зрозуміти та оцінити послуги. Місце (дистрибуція) - функції розподілу і реалізації з метою доступності послуг організації. Даний елемент є важливим фактором при виробленні маркетингової стратегії послуг у зв'язку з невіддільністю послуги від її виробника. До маркетингових сил належать кілька зон, які необхідно взяти до уваги, зокрема такі: Клієнт - поведінка при купівлі стосовно мотивації споживання послуги, звичка отримувати послуги (робити покупки), середовище, розмір ринку, купівельні спроможності; Уряд та регулятори - контроль, пов'язаний з маркетинговою діяльнісгю організації й практикою конкурентів. Маркетинговий процес. Він пов'язаний із своєрідним "монтажем" елементів маркетинг-міх і забезпеченням міцнішої узгодженості між внутрішніми і зовнішніми можливостями фірми та зовнішнім ринковим середовищем. Основна проблема маркетингового процесу - це усвідомлення того факту, що елементи маркетинг-міх є більш контрольованими в рамках організації, а маркетингові сили зовнішнього середовища більшою мірою є неконтрольованими. Успіх маркетингової діяльності значно залежатиме від стикування елементів зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей організації. У сфері послуг маркетинг використовується недавно і вказує на деякі недоліки при дослідженні послуг (). 5. Основні аспекти управління у сфері послуг Взагалі можна виділити чотири аспекти управління у сфері послуг: Управління якістю послуг; Управління продуктивність послуг; Управління обслуговуючим персоналом; Управління диференціацією. 5.1 Управління якістю маркетингових послуг Підвищення якості послуг – прямий шлях до задоволеності споживачів і до збільшення прибутку. Тому природно, що управління якістю у сфері послуг передбачає: Визначеня рівня задоволеності споживачів; Оцінку рівня якості послуг; Розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Якість послуг визначається п’ятьма факторами: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, хоча перелік може бути і розширений. Таблиця 2 Складові якості послуги Складові якості послуги Питання для аналізу якості послуги
1 2
Ступінь доступності Доступна фізично чи психологічно – чи надається послуга у зручному місці?
Надійність Наскільки стабільно працює фірма? Чи виконує взяті зобов’язання?
Репутація компанії Чи можуть споживачі довіряти компанії, її персоналу?
Безпека Чи захищені клієнти від фізичного, морального, фінансового ризику?
Турбота про клієнта Чи є свідчення того, що фірма намагається якомога краще зрозуміти специфічні потреби споживачів і пристосовуватися до них?
Оперативність Чи намагається персонал фірми швидко, завжди і всюди зреагувати на проблеми споживачів?
Ввічливість Наскільки персонал ввічливий, тактовний, уважний до клієнта?
Компетентність Чи має персонал фірми потрібні навички та кваліфікацію?
Рівень комунікації Чи є інформація про послуги точною, ясною, адаптованою до цільової групи?
Матеріальні фактори Чи вдало представлено матеріальні докази якості послуг, оформлення приміщення, зовнішній вигляд персоналу?
Хороші компанії, які працюють у сфері послуг, постійно інформують своїх службовців про вимоги до якості обслуговування та надають їм можливість висловлювати свої побажання та міркування. (армстронг) 5.2 Управління продуктивністю послуг Управління продуктивністю послуг - друге завдання маркетингу послуг. Підвищення продуктивності у сфері послуг дозволяє збільшити кількість клієнтів, яких обслуговує фірма. Це "плюс", оскільки означає зменшення витрат фірми. Проте цей "плюс" здатний перетворюватися на "мінус", якщо підвищення продуктивності ввійде у суперечність з можливістю дотримання певного рівня якості (збільшення часу очікування пасажирів у касах авіакомпанії, збільшення набору студентів заочної форми навчання до вузу, що може призвести до зниження якості послуг — нестача підручників, переповнені комп'ютерні класи тощо). Як вже зазначалося, завдання компанії — досягти балансу між продуктивністю та якістю послуги. Це може бути досягнено завдяки: Використанню нових технологій (банкомати, торгові автомати); Збільшенню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування в кафе); Збалансованості попиту і пропозиції (стимулювання попиту на туристичні послуги в зимовий період, відвідання кінотеатрів у денні сеанси).() Отже, компанії повинні уникати підвищення продуктивності за рахунок втрати якості. Спроби поставити послугу на промисловий конвеєр або скоротити витрати можуть підвищити рентабельність компанії у короткостроковому періоді, але знижують здатність до інновацій в довгостроковому, а також можливість зберігати високу якість послуг та гнучкість, реагувати на потреби та бажання покупців. В деяких випадках компанії йдуть на свідоме зниження продуктивності для створення більшої диференціації послуг та підвищення якості послуг(армстронг) 5.3 Управління обслуговуючим персоналом Управління обслуговуючим персоналом набирає особливого значення, враховуючи роль персоналу в діяльності фірми-постачальника послуг (підбір персоналу; його підготовка; мотивація персоналу та надання йому певного рівня повноважень). Важливого значення при цьому набуває оцінювання якості послуг (шляхом опитування клієнтів готелів, туристичної фірми, пасажирів авіакомпанії щодо якості наданих послуг). 5.4 Управління диференціацією Компанії, що надають послуги, можуть диференціювати їх відповідно до вимог цього сегмента споживачів. Позиціювання послуг має не менше значення, ніж позиціювання товарів. При цьому можуть бути використані два варіанти: цінова і нецінова конкуренція, за якої акцент робиться на такі конкурентні переваги. Надійність; Ступінь довіри; Безпека; Швидкість реакції; Ввічливість; Компетентність; Конфіденційність; Широта асортименту; Цінність; Престиж; Наявність гарантій; Можливість оплати в кредит; Зручність; Ступінь придатності; Можливість отримання технічної консультації; Швидкість отримання послуг .() 6. Маркетингові стратегії для організації сфери послуг Як й компанії, що зайняті у сфері виробництва, компанії, які досягли успіху в сфері послуг, використовують маркетинг для позиціювання своїх послуг на обраному цільовому ринку. Наприклад, Southwest Airlines позиціює свою пропозицію як "Лише переліт", орієнтуючись на сезонних пасажирів: дуже низькі ціни і ніяких додаткових послуг. Готель Ritz-Carlton позиціює себе як компанію, яка може забезпечити незабутні вражен ня про "чудовий відпочинок, прекрасне обслуговування та повне виконання будь-яких побажань свої); постояльців". Ці та інші компанії, що працюють у сфері послуг піклуються про свій імідж, використовуючи традиційний набір маркетингових заходів. Однак через те, до послуги відрізняються від товарів, які можна відчути, вони час то потребують особливого підходу при здійсненні маркетингу. У виробничій сфері серійні товари сертифіковані та очікують свого покупця на полицях магазинів. На відміну від них, послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця та співробітника. Таким чином, постачальник послуг повинен приділяти першочергову увагу ефективній взаємодії зі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги. Ефективна взаємодія, в свою чергу, залежить від навичок персоналу, який безпосередньо надає послугу, а також від технології виробництва та супутніх процесів, які допомагають співробітникам у наданні послуги. Компанії сфери послуг, які мають успіх, концентрують увагу одночасно як на своїх службовцях, так й на споживачах. Вони добре розуміють значення ланцюга "послуга - прибуток", який поєднує прибуток компанії, шо надає послуги, задоволенням її співробітників та клієнтів. Цей ланцюг складається з п'яти ланок:. Внутрішня якість обслуговування. Відбір та навчання співробітників вищого рівня, якісне робоче середовище, підтримка тих, хто безпосередньо працює з клієнтами, що виявляється у ... Задоволеності та високій продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Більш задоволені, лояльні та краще працюючі співробітники в результаті забезпечують ... Збільшення цінності послуги. Підвищення ефективності створення та надання споживчої цінності забезпечує ... Задоволених та вірних покупців. Задоволені споживачі, які залишаються вірними компанії, здійснюють повторні покупки, приводять інших клієнтів, в результаті отримуємо ... Розумний прибуток від послуг, які надаються, та його зростання. Відмінна організація діяльності підприємства з надання послут. Таким чином, досягнення високих показників прибутку та росту починається з турботи про тих, хто піклується про покупців. Все це означає, шо маркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж просто традиційний маркетинг, оснований на чотирьох Ps. Маркетинг послут потребує проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу. Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послут повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати та мотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача. Якщо фірма має намір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен орієнтуватися на покупця. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу. Двосторонній маркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживача значною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги. В маркетингу товарів якість товарів, які купуються, часто майже не залежить, від того, яким чином придбано цей товар. Але в маркетингу послуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так й від якості самого процесу надання цієї послуги. Таким чином, професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічно досконале обслуговування. Поряд з цим вони повинні вдосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції. Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність тa якість погіршуються, виникає необхідність приймати складніші маркетингові рішення. Організації сфери послуг постають перед трьома основними маркетинговими задачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію, якість обслуговування та продуктивність().
