1. Що ви знаєте про історію розвитку маркетингу? 18. Які елементи включають в себе процес внутрішньо-фірмового планування? 27. Які методи збирання первинних даних в маркетингових дослідженнях Ви знаєте? 36. Які ситуації можуть виникнути при прийнятті рішення про покупку на індустріальному ринку? 44. Яке групування споживачів передбачає демографічний принцип сегментації? 52. Як класифікують товари? За яким ознаками? 61. Завдання підприємства в ціновій політиці. 75. Що означає метод оцінки загальної ємності ринку? 88. Особливості персонального продажу товарів виробничого призначення. 99. Засоби реклами та склад рекламного звернення. Результативність та популярність реклами. 1. Теорія маркетингу виникла як реакція на товарне перенасичення ринку. Потужна по тим часам промисловість викидала на ринок велику масу товарів, попит почав відставати від пропозиції. Виробники більш думали про себе ніж про споживачів, нав’язуючи останнім товари без врахування їх потреб. Перенасичення ринку товарами спонукало виробників переоцінити пріоритети діяльності, орієнтуючись на організацію збуту продукції, на питаннях торгівлі та реклами. В період 30-50-х років широко використовуються методи впливу на споживача, щоб спонукати останніх здійснити покупку товару. Маркетинг перетворюється в один із найважливіших інструментів розробки та просування товарів, створення та збільшення попиту на товари і послуги. Виробники зрозуміли, що ставки на ефективне виробництво та збут продукції не завжди проводить до успішної її реалізації. Концепція маркетингу на даному етапі характеризується динамічним пристосуванням виробництва до динамічно зростаючих запитів споживачів з врахуванням інших вимог суспільства, охорони навколишнього середовища тощо. Перед маркетологами відкрились нові можливості більш повного задоволення потреб споживачів, пов’язаних з більш якісною інформаційною базою. Маркетинг, як наука вперше виникла в Америці ще в 1905 році, коли в Пенсільванському університеті В.Є. Креузі прочитав курс лекцій „Маркетинг товарів”. В цей час, у 1908 році в США з’явилася перша маркетингова організація – „Американське товариство маркетингу”, перейменоване в 1973 році в „Американську асоціацію маркетингу” (ААМ), а у великих фірмах створюються відділи маркетингу та реклами. Саме слово маркетинг народилося в США в 30-х роках, коли виробники та фермери активно шукали ринки збуту своєї продукції. Йшлося про володіння ринком, тобто „MARKET GETTING”, а потім в результаті поєднання цих двох слів виникло одне „маркетинг”. Отже, „маркетинг” характеризується сукупністю економічних відносин на ринку між продавцями та покупцями, наявністю попиту та пропозиції на товари та послуги з метою повного забезпечення потреб споживачів та суспільства в цілому. З розвитком та вдосконаленням ринкових відносин змінювалось значення та визначення маркетингу. Сьогодні їх нараховують більш 2000. Кожне з них в тій чи іншій мірі відображає його призначення, функції, принципи та основний зміст. 18. Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно: - чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства; - враховувати зовнішні та внутрішні фактори та оцінити їх вплив на діяльність підприємства; - брати до уваги політику підприємства, рахуватись з досвідом працівників, добиватись згоди між групами маркетингу. Процес внутрішньо-фірмового стратегічного планування включає наступні елементи: - плановий горизонт; - визначення цілей діяльності підприємства; - довгострокова політика; - аналіз зовнішнього середовища; - аналіз внутрішніх можливостей підприємства; - визначення функціональних стратегій; - оперативні функціональні плани. І. Плановий горизонт це вибір періоду планування. Оскільки розробка стратегії передбачає довгострокове планування, тому більшість підприємств складає довгострокові плани на період не менше 3 років. Вибір планового горизонту залежить від низки, факторів, серед яких тип організації, рівень на якому здійснюється планування і т.д. 2. Визначення цілей діяльності підприємства. Цілі підприємства – це майбутній стан його розвитку. Чітке визначення цілей передбачає опис товарів, ринків, а також кількісних показників у конкретні періоди часу, тобто частки підприємства на кожному ринку, величину обсягу продажу, розміри прибутків. 3. Довгострокова політика є стратегією для досягнення перспективних цілей. Процес вироблення довгострокової стратегії включає аналіз зовнішніх факторів „погляд, навколо”, а також внутрішніх „погляд усередину”. 4. Аналіз зовнішньої системи. На цьому етапі вивчаються стержневі фактори зовнішнього середовища, включаючи дії конкурентів, зміни їхньої продуктової, ринкової, технологічної політики, а також дії покупців, держави, постачальників, банків. Аналіз їхніх взаємозв’язків, напрямків розвитку, дає можливість підприємству виявити загальноекономічні тенденції, які в майбутньому впливатимуть на виконання плану. 5. Аналіз внутрішніх можливостей підприємства. Дається оцінка сильних сторін підприємства (наприклад, стійкі позиції на ринку, науково-технічний потенціал, високий рівень підготовки працівників, низька вартість устаткування), а також слабких (апатія працівників, низький асортимент, модернізація устаткування). Отже, аналіз спрямовується на визначення можливостей і обмежень, які впливатимуть на досягнення цілей. 6. Визначення функціональних стратегій. На основі довгострокових планів формулюються функціональні стратегії для кожного відділу маркетингу у сферах виробництва, кадрів, закупівлі сировини, матеріалів. 8. Оперативні функціональні плани. Будь-яка стратегія втілюється в функціональні плани підприємства, які доводяться до кожного підрозділу. Ці плани включають в себе цільові показники за кожний рік, а також шляхи досягнення цих показників. 27. Найважливішими методами збирання первинних даних в маркетингових дослідженнях є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів. Спостереження – це метод збору первинної маркетингової інформації про об’єкт, що досліджується. Спостереження здійснюється за вибраними групами людей, ситуаціями. До проведення спостережень існують різноманітні підходи: пряме і побічне спостереження, відкрите і приховане, структуроване і неструктуроване, здійснюється за допомогою людини або механічних засобів. Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за об’єктом, наприклад за покупцем в магазині. При проведенні побічного спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка. Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають. Необхідно мати на увазі, що присутність спостерігачів в певній мірі впливає на поведінку людей, за якими спостерігають, тому необхідно прагнути звести його до мінімуму. Найбільш прийнятим в таких умовах є приховане спостереження, коли досліджуваний об’єкт не знає, що за ним спостерігають. При проведенні структурованого спостереження зарання визначається, що підлягає спостереженню. Всі інші види спостереження ігноруються. Структуроване спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами і їх уточнення. Коли проводиться неструктуроване спостереження спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип спостереження часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень. Найбільш важливими етапами спостережень є: визначення цілі; визначення суб’єкта і об’єкта; вибір методів спостереження; підготовка технічних документів (тиражування карточок, інструкцій для споживачів, підготовка письмових приладів, технічного обладнання. В ході реалізації плану здійснюється проведення спостережень, збір даних, накопичення інформації. В першу чергу необхідно правильно підібрати спостерігачів. Найважливіші вимоги, що висуваються до спостерігача – це добросовісність, увага, терпимість. Фіксація результатів спостереження здійснюється в вигляді: а) короткочасного запису, що проводиться по „гарячому сліду”; б) карточок для реєстрації інформації; в) щоденника, в який систематично вносяться всі необхідні відомості; г) фото-, відео-, звукозаписи. Контроль спостереження можна здійснювати наступним чином: проведення розмови з учасниками ситуації; звернення до документів, пов’язаних з даною подією; повторення спостереження. Звіт про спостереження вміщує: документацію про час, місце і обставини проведення спостереження; інформацію про роль спостерігача і ефективність вибраних методів; характеристику осіб, за якими проводиться спостереження; власні інтерпретації спостерігача; оцінку надійності отриманих результатів. Одним з найважливіших методів проведення маркетингових досліджень, поряд з експериментом або в його рамках, залишається опитування населення і спеціалістів. Шляхом опитування здійснюється систематичний збір інформації про осіб, яких опитують. Опитування здійснюється за допомогою особистих контактів, по телефону, або по пошті. Особисте опитування проводиться в процесі бесіди безпосередньо з опитуваним і дозволяє отримати найбільш обширну і достовірну інформацію. Персональне інтерв’ю має свої плюси і мінуси. Переваги: більш репрезентативна вибірка, більша кількість питань може бути задано, можлива оперативна перевірка. Недоліки: дорого, помилки, викликані особистістю інтерв’юера або обманом зі сторони опитуваного. Найбільш повну і добротну інформацію можна отримати експериментальним шляхом. Причому процес експерименту проводиться як би в три етапи, рівнозначним самостійним видам опитування: експлораторне (розвідувальне), дескриптивне (описувальне), казуальне (експериментальне) дослідження. Необхідно відмітити, що різниця між категоріями досліджень носить відносний характер, а самі категорії можна розцінити як ступені деякого єдиного процесу. Причому кожний вид досліджень відповідає певному типу маркетингових проблем. 36. Ситуації, які можуть виникнути при прийнятті рішення про купівлю на індустріальному ринку Можливі ринкові ситуації Пропозиція / Попит Малий Середній Великий
Мала 1 2 3
Середня 4 5 6
Велика 7 8 9
Ситуації 1,4,7: потрібно вивчити причини низького попиту. Для цього необхідні глибокі маркетингові дослідження. Тому від виробництва такого товару малим фірмам доцільно відмовитись. Якщо ж виробництво вже налагоджене і його переорієнтація викличе значні додаткові витрати, слід глибше зосередитись на пошуках нових ринків або стимулюванні збуту. В принципі, слід порівняти, що дешевше: перепрофілювати виробництво чи на основі маркетингових досліджень активізувати попит і забезпечити зростання прибутку. У випадку 1 – перепрофілювання, очевидно, найбільш доцільне. У випадку 7 – потрібно спробувати активізувати попит. Ситуація 2. Недоцільно витрачати значні засоби на аналіз ринку.Головні зусилля слід зосередити на аналізі можливостей фірми і розробці нових товарів. Ситуація 3. Аналіз ціни обов’язковий, Можливо, її потрібно підвищити? Доцільно працювати над одним-двома новими товарами, щоб у випадку зниження попиту на товар, який випускається у даний момент часу, новий викинути на ринок. Ситуація 4, 5. Слід вивчити попит. Можливо, його можна розширити? Ціна: можливо, її слід, зменшити для збільшення попиту? Крім того, потрібно зважити, чи не можна швидко розпочати випуск нового товару. Ситуація 6. Слід проаналізувати ціну. Чи можна її збільшити, щоб при цьому попит не зменшився? Та на перспективу слід підготувати один-два нових, товари. Ситуація 7, 8. Обов’язково проаналізувати ринок з усіх сторін. Чи не можна збільшити попит за рахунок зниження ціни товару? Покращення реклами? Більш ефективної системи стимулювання? Розробки нових канатів розподілу? Також слід старанно проаналізувати можливість налагодження випуску фірмою нових товарів. Слід порівняти, що обійдеться дешевше: шукати шляхи збільшення попиту, вкладаючи кошти в маркетингові дослідження, чи швидко налагодити випуск нової продукції і за рахунок високого прибутку компенсувати витрати на перепрофілювання виробництва. Слід також продовжувати готувати для виробництва один-два нових вироби. Ситуація 9. Слід аналізувати ринок для того, щоб знаходити шляхи підтримки високого попиту за допомогою раціональної зміни ціни, покращення реклами, кращого комплексу стимулювання. Потрібно продовжувати готувати випуск 1-2 нових виробів, оскільки попит на виготовлений товар рано чи пізно почне падати. У нижченаведеній таблиці 3.1 дається приблизна кількісна оцінка значущості окремих функцій маркетингу залежно від ситуації на ринку („1,0” – найбільша значущість функції; „0,0” – значення функції мінімальні). У випадку створення нового кооперативу, малого підприємства, асоціації стратегічне планування маркетингу можна здійснити за схемою МАГ (маркетингу алгоритм головний). 1. Визначити позицію, уточнити ситуацію: які цілі організації, її засновників; яка вірогідність їх досягнення; бажані види діяльності (виробництво, торгівля, послуги, наукові дослідження). Вибрати чисельність (7-12) товарів, робіт, послуг, найбільш привабливих з точки зору організаторів фірми. По кожному із можливих напрямків проаналізувати поточну маркетингову ситуацію, у тому числі визначити величину ринку, основні сегменти, потреби покупців, товари, наявні на ринку, фірми-конкуренти, канали розподілу, можливості здійснення комплексу комунікацій. Уточнити небезпеку (чого слід побоюватись) і виграшні можливості (привабливі напрямки діяльності, де є переваги над іншими). Оцінити можливості фірми в налагодженні виробництва вибраних товарів, послуг. Виділити цільові ринки і ті їхні сегменти, де фірма повинна зосередити основні зусилля (для кожного сегменту доцільна своя стратегія). Таблиця 3.1. Значущість функцій маркетингу в залежності від ринкової ситуації (в долях одиниці) Функції маркетингу Ринкова ситуація
3.1. Нових товарів відповідно до товарного асортименту 1,0 1,0 0,5 0,5 0,5 0 0,5 0,5 0,8
3.2. Технологія виробництва товарів 1,0 1,0 0,2 0,5 0,5 0 0,5 0,5 0,5
3.3. Шляхи матеріально-технічного забезпечення виробництва 1,0 1,0 0,2 0,5 0,5 0 0,5 0,5 0,2
3.4. Розробка каналів розподілу 1,0 1,0 0,2 0 0 0 0 0 0,2
3.5. Розробка цін 1,0 1,0 0,2 0 0 0 0 0 0,2
3.6. Розробка комплексу стимулювання 1,0 1,0 0,2 0 0 0 0 0 0,2
3.7. Розробка проекту кошторису (бюджету) прибутків, витрат 1,0 1,0 0,2 0 0 0 0 0 0,2
Здійснити позиціювання товару за кожним сегментом ринку: який потрібен товар; у якій кількості; його бажані властивості, характеристики; інтервал цін; що подібне пропонують конкуренти і за якою ціною? Визначити канали розподілу товару: через комівояжерів; посередників; фірмовий магазин? Вибрати комплекс комунікацій (стимулювання). Розробити кожний з елементів комплексу. Визначити потенційних клієнтів і визначити міру їх попередньої заочної обробки. Визначити витрати на комплекс стимулювання, оцінити їх, привести до відповідності зі своїми можливостями. Визначити витрати на виробництво продукції, надання послуг, їхню реалізацію. Визначити межі цін і найбільш допустиму ціну. Оцінити можливий прибуток від реалізації. Розробити бюджет фірми (зробити прогноз прибутків і витрат). Випустити контрольні партії товару за найбільш перспективними сегментами. Визначити шляхи виходу на потенційних покупців за кожним сегментом. Ввійти в контакт з клієнтом, „обробити” його. Визначити контактні аудиторії та „обробляти” їх. Продовжувати роботу за кожним сегментом ринку, продовжувати реалізацію заходів щодо стимулювання збуту, аналізувати хід продажів, вивчати конкурентів, вживати коректуючі заходи. Після року роботи провести ревізію маркетингу фірми. Отже, при розробці маркетингових програм діяльності слід враховувати наведені маркетингові ситуації та значущість окремих функцій маркетингу. 44. Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними як стать, вік, склад сім’ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку за ознаками: 1. Вік – визначають групи споживачів: молодші за 6 років; 6...11 років; 12 ...19 років; 20 ... 34 роки; 35 ... 49 років; 50 ... 64 роки; старші за 65 років. 2. Стать – чоловіча, жіноча. 3. Склад сім’ї. За складом зарубіжні маркетологи визначають сім’ї, в яких: 1 ... 2 особи; 3 ... 4 особи; 5 осіб і більше. Кожен з сегментів (сім’ї-одиначки, „стандартні” (3...4 особи) та багатодітні) ставлять власні вимоги до всіх сфер життя. Так, наприклад, зростання кількості сімей-одиначок сприяє динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної побутової техніки. І, навпаки, багатодітні сім’ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, мікроавтобуси, міні-техніку. 4. Етапи життєвого циклу сім’ї. Згідно з цією характеристикою використовують поняття: молодих одинаків; молоду сім’ю; молоду сім’ю з маленькими дітками; молоду сім’ю з молодшою дитиною віком до 6 років; молоду сім’ю з дитиною більше б років; подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку без дітей; одинаки похилого віку без дітей. Особливий інтерес для підприємств, що виготовляють товари широкого використання, викликає молода сім’я. Оскільки в більшості випадків в нормальних економічних умовах молода сім’я обзаводиться новим житлом, меблями, побутовою технікою від телевізора до міксера. З появою дітей, зростають витрати, що пов’язані з життєзабезпеченням дітей та їх вихованням. 5. Рівень доходів на місяць: (дол. США) до 25; 26 ... 50; – 101 ... 200; 51 ... 100; – 201 ... 500; > 500. 6. Види професій: службовці державних установ; технічні спеціалісти; менеджери; керівники середнього рівня управління; студенти; пенсіонери; працівники сфери обслуговування, вчителі; безробітні. 7. Рівень освіти – початкова освіта, середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища, вчена ступінь. 8. Релігійні переконання – православний, католик, іудей, баптист і т.д. 9. Національність – українці, росіяни, євреї, німці, білоруси та інші 52. Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу, все те, що можна виробити та продати. Пропонується у вигляді послуг, осіб, місця, організації, ідеї на ринку для привернення уваги, придбання та використання. Основні види товару показано на рис.1. Як видно з рис.1. товари поділяються на споживчі та виробничі призначення. До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги – об’єкти у вигляді дії, вигод чи задоволення вимог. Споживчі послуги, у свою чергу, поділяються на такі категорії: – послуги, пов’язані з орендою товарів; – послуги, пов’язані з переробкою або ремонтом товарів, які належать споживачам; – надання послуг нетоварного характеру (юридичні, навчання, консультації). Споживчі товари класифікуються: 1. Товари повсякденного попиту: – основні товари постійного попиту; – товари імпульсної торгівлі; – товари для екстрених випадків. 2. Товари попереднього вибору: – схожі товари; – несхожі товари. 3. Товари пасивного попиту: – товари, які споживач не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю. 4. Товари особливого попиту: – товари з унікальними характеристиками; – окремі дорогоцінні та марочні товари.
Рис.1. Види товару Товари виробничого призначення характеризуються та класифікують за такими ознаками: – за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки; – за величиною вартості; – за швидкістю споживання; – за роллю в процесі виробництва. Окрім наведених видів товарів, товари класифікуються за певними ознаками: За призначенням: товари споживчого попиту; товари виробничого призначення; товари довго- і короткотривалого користування; швидкістю споживання та роллю у виробництві. За характером споживання та ступенем обробки: сировину; напівфабрикати; готові вироби; проміжні товари; комплектуючі деталі; споруди; обладнання; засоби виробництва. За терміном використання: товари короткотермінового використання (використані за один цикл); товари довготермінового використання. За призначенням і ціною: товари повсякденного попиту; товари вибіркового попиту; престижні товари; товари розкоші; товари селективного попиту (відбір за якістю, класності, престижу тощо). 4. За способом виготовлення: стандартні товари (конвеєрного виготовлення); унікальні товари (окремі товари з неповторними властивостями та параметрами). Отже, створюючи товар, виробник повинен сприймати цей процес як трирівневий. Основним тут є рівень товару за задумом, де важливими є не стільки властивості даного товару, як вигоди від нього споживачеві. 61. Завдання підприємства в ціновій політиці Результативність діяльності підприємства залежить від багатьох факторів і в першу чергу від цінової політики. Ціна як економічна категорія – це грошове вираження вартості товару, виміряне величиною суспільне необхідного робочого часу, витраченого на його виробництво. Розглядати цінову політику підприємства можна лише з тими завданнями, які ставить підприємство перед собою. Можна виділити такі варіанти поведінки підприємства на ринку і політики у сфері ціноутворення: забезпечення процесу виживання; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показники якості; завоювання лідерства за показники частки ринку. Стратегію розвитку підприємства та принципи або варіанти ціноутворення показано на рис. 2. Розглянемо ці варіанти детально. У першому варіанті, коли ситуація дуже напружена і на ринку гостра конкуренція, деякі підприємства потрапляють у дуже скрутне становище. Щоб утриматись на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив підприємства, звертаються до поширених програм цінових поступок тобто встановлюють такі ціни, які могли б покрити витрати та гарантувати хоча б просте відтворення.
Рис. 2. Завдання підприємства та цінова політика У другому випадку, коли завдання зводяться до максимізації поточного прибутку, підприємство будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутньому, а на короткому проміжку часу. У третьому випадку, коли підприємство прагне здобути лідерство за показниками якості, його підходи до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього необхідна серйозна підготовка до проведення маркетингових досліджень (створення нового парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення кваліфікованих кадрів). Введення таких заходів дозволить виготовити продукцію високої якості. Висока якість дозволяє встановити високу ціну на продукцію. Підприємство, яке займає провідне становище на ринку, найчастіше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивується націнкою за якість. При низькій якості може бути використана і стратегія „пограбування” коли за низьку якість пропонується висока ціна. При стратегії низької ціннісної значущості товар низької якості реалізується за низькою ціною. У четвертому випадку підприємство орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, адже одних покупців можуть привернути дешеві товари, інших – навпаки; бо дешеві не забезпечують високу якість товару. Отже, ціна є важливим фактором, який визначає „стратегію поведінки” підприємства на ринку. Різне ставлення до ціни пов’язане з різними завданнями, що розв’язуються підприємством. 75. Метод оцінки загальної ємності ринку Загальна ємність ринку – це максимально можливий обсяг продажу для всіх підприємств протягом певного часу при певному рівні маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку. Загальна ємність визначається за формулою: , (1) де N – кількість покупців на специфічному ринку, осіб; q – кількість покупок, шт.; ц – середня ціна одиниці товару, грн. Найчастіше цей метод застосовується коли фірма просуває новий товар. Саме тому, тут слід з’ясувати чи достатня ємність ринку, щоб просування товару виправдало затрати на його виробництво. 88. Персональний продаж застосовують при продажі товарів виробничого призначення у таких випадках: – коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу виробник-покупець: - коли ефективніше використовувати мережу обслуговування географічне сконцентрованих споживачів; складна та дорога техніка потребує докладної консультації споживача, демонстрації дії, додаткових послуг при збуті (доставка, встановлення); організації-споживачі віддають перевагу вищому персональному контакту і сервісу; персональний продаж можна використати для визнання товару на ринку. Переваги персонального продажу: індивідуальна увага до кожного покупця; можливість передачі значного обсягу інформації; гнучкість, можливість адаптації до вимог окремого споживача; розмір витрат менший ніж при використанні інших видів просування; дає можливість споживачеві отримати з перших вуст відповіді про ціни, сервіс тощо; зворотній зв’язок має чіткий ефективний характер; за допомогою споживача можна впевнитись в правильності маркетингової політики. Недоліками персонального продажу є: обмеженість сфери впливу; великі витрати часу на одного споживача; відсутність самообслуговування; критика продавця за недостатню чесність та надмірний тиск на покупця. Отже, використання персонального продажу як одного із стимулів збуту є одним із засобів при продажі товарів промислового призначення. 99. Реклама (ADVERTISING) – цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. Основними завданнями реклами є: поширення знань про підприємство; отримання запитів про інформацію щодо рекламованого товару; впливати на процес прийняття рішення про купівлю; допомагати працівникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтами; подолання упередження щодо товару рекламодавця; підтримувати позитивні емоції у осіб, що придбали товар; поширення відомостей про сервіс; показ солідарності підприємства, безумовного виконання взятих на себе зобов’язань; розповідати про випробування товару і поліпшення його задля споживачів; формування позитивного ставлення до підприємства з боку громадськості з урахуванням участі підприємства у розв’язанні різного роду соціальних завдань. Залежно від призначення реклама буває: інформативна – застосовується на етапі виведення товару на ринок, в період створення первинного попиту; запобіжна – застосовується на етапі зростання, коли підприємство тільки формує вибірковий попит, озираючись на конкурентів; нагадувальна – до неї звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору (де купити товар, підтримання знань про нього). Реклама має на меті не тільки зародити думку про потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купувати, вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів, шукати заробітків. Основними етапами створення рекламних звернень є: 1. Дослідження: вивчення споживачів; дослідження товару; аналіз ринку. 2. Стратегічне планування: визначення цілей реклами; встановлення бюджету; складання програмних заходів; визначення відповідальності. 3. Тактика: кошторис витрат; вибір засобів реклами; складення графіку публікацій; контроль. 4. Підготовка звернень: написання текстів; художнє оформлення звернень; виробництво. 5. Готове звернення. Американський спеціаліст з реклами Огілві пише „Гарне не те рекламне оголошення, яке справляє враження, викликає захоплення спеціалістів і публіки. Гарне те звернення, яке спонукає споживача купувати товар. Увага споживача має бути цілковито спрямована на товар”. Рекламне звернення – кінцевий результат розробки реклами, воно повинно базуватися на таких основних принципах та варіантах: в основі лежить спосіб життя; обов’язкова замальовка з натури; використання свідчень на користь товару; використання даних наукового характеру; створення фантазійної атмосфери-створення настрою до рекламованого образу чи до товару; використання символічних персонажів та відомих особистостей. Реклама може поширюватись різними каналами, серед яких можна виділити наступні; пряма (поштою); через пресу; у вигляді друкованої інформації; екранна реклама; реклама на транспорті; реклама на місці продажу; зовнішня реклама. Кожному з цих каналів властиві специфічні переваги та обмеження. 1. Головним засобом реклами є газети, їхні переваги загальновідомі: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж до обмежень, то вони пов’язані з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією, нетривалістю існування. 2. Друге місце за популярністю займає телебачення, в якому поєднується зображення, звук, рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній чуттєвий вплив. Водночас телебаченню властива висока вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту. 3. Третє місце за популярністю належить прямому каналу. Десять очевидних переваг прямої реклами: пряму рекламу можна зорієнтувати на конкретних осіб, конкретний ринок; прямій рекламі можна надати особистий характер, аж до абсолютної конфіденційності; пряма реклама – це індивідуальне звернення одного рекламодавця, не конкуруюче з жодною іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами; - пряма реклама не обмежується місцем і форматом; 4. Бути самим собою. 5. Звернення до журналів обіцяє високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність, престижність, тривалість існування, значну кількість „вторинних читачів”. Слабкими сторонами журнальних звернень є велика тривалість в часі між появою реклами та місцем покупки. 6. Зовнішня реклама приваблює своєю гнучкістю, високою частотою вторинних контактів, помірною вартістю, порівняно невеликою конкуренцією, обмеженістю творчої різноманітності. Результативність рекламних заходів оцінюється тим, наскільки повно вдалося досягти поставлених фірмою цілей. Існують основні принципи, дотримання яких рекомендується при оцінці ефективності рекламних заходів: 1. Використовувати тільки ті дані, які пов'язані з цілями рекламування. 2. Перш ніж проводити аналіз, необхідно дійти згоди в тому, як будуть використовуватися результати. 3. Бажано поєднувати різні методи аналізу та вимірювань, оскільки застосування якогось одного, як правило, недостатнім. 4. Система перевірки повинна базуватися на прийнятті рішень споживачами – особливо це стосується стимулів, наочності змісту, відповідної поведінки. 5. Необхідно зважити на використання повторної реклами. 6. При порівнянні альтернативних рекламних оголошень кожне потребує однакового ступеня підтримки. 7. Слід уникати пристрастей та упередженості. 8. Необхідно чітко визначити принципи вибірки реклами. 9. Ретельна перевірка мусить бути точною, надійною, тобто такою, що повторюється з однаковими результатами. Популярність реклами можна пояснити такими положеннями: реклама може привабити великий і географічне розпорошений ринок; для друкованих джерел інформації тираж доповнюється передачею видання від одного читача до іншого; витрати на одного глядача чи читача відносно низькі; використовується широкий діапазон засобів реклами; цілі підприємства, його можливості, можуть бути пов'язані з найбільш адекватним засобом реклами; підприємство має можливість контролювати зміст рекламного звернення, графічне оформлення, час, розмір, тривалість тощо; у друкованій рекламі споживачі можуть повторно вивчати зміст звернення; рекламні оголошення збільшують кількість глядачів, читачів; реклама сприяє активізації персонального продажу товару на ринку. До слабких сторін рекламної діяльності можна віднести: недостатню гнучкість, рекламні оголошення важко пристосувати до потреб та особливостей споживача; значна частина аудиторії, до якої звернена реклама, може бути байдужою до неї; деякі види реклами потребують великих витрат на її виробництво; більшість рекламних оголошень не містять значного обсягу інформації через короткочасність в ефірі; складно спрацьовує зворотній зв’язок, бо реклама носить неособистий характер.
