Тама 1:Сутьність маркетингу та його сучасна концепція 1.Хронологія винекнення та розвитку маркетингу. 2.Ринок та його класифікація. 3.Інфраструктура ринку. 4.Визначення маркетингу. 5.Поняття: нестаток, потреба, попит. 6.Концепції управління підприємством. 7.Основні етапи маретингової діяльності. І Винекнення маркетингу в першу чергу пов’язують з винекненням торгівлі та ринку. Вперше ці поняття як передумова появи маркетингу зародилися в стародавній Шумерії приблизно 7 т. років тому. Маркетинг в його класичному розумінні виник в США де в 1901р. в Ілінойському та Мічіганському університетах вперше був прочитаний лекційний курс маркетингу. В 1908р. в США була створена перша маркетингова фірма, яка виконувала за замовленнями дослідження ринку. А в 1911р. вперше в великих американських компаніях були створені служби маркетингу. В 1922р. створена Американська асоціація маркетологів. У Європу маркетинг проник в кінці 30-х рр.минулого сторіччя, а ефективного розвитку набув у 50-х рр. І в ціж роки було завершено створення теоріх маркетингу в її сучасному розумінні. За радянських часів СРСР маркетинг не визнавався економічною дисципліною і вважався буржуазною теорією незрозумілою для суспільства. З розпадом СРСР змінилася і думка щодо маркетингу, оскільки розвиток суспільства пішов за ринковою схемою. В Ураїні маркетинг почав впроваджуватись в 1989р. А з 1993р. його виявлення стало обов’язковим на економічних факультетах вузів. ІІ Ринок – це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями з приводу купівлі-продажу товарів та послуг і механізм забезпечення цього процесу. Ринок – це категорія економічного механізму що заснована на обміні продуктами суспільнох праці. Існує декілька класифікацій ринку, вони дуже подібні і відрізняються одна від іншої лише ступенем деталізації. Серед них найбільш поширеною є Міжнародна класифікація, яка поділяє ринки на: ринок продуктів праці; ринок ресурсів; внутрішній ринок; національний ринок; регіональний ринок; світовий ринок; ринок робочої сили; грошовий ринок; ринок капіталу; спеціальні ринки; місцевий ринок. Основними організаційними формами ринку є: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, виставка. В умовах ринку існує три основних ринкові ситуації з їх варіацій: олігополія; монополія; конкуренція. Будь-який ринок характеризується певними показниками – індикаторами, до яких відносять: попит пропозиція ціна наявність вільної робочої сили ціна робочої сили грошові запаси населення фінансові вклади в цінні папери валютний курс Одним з основних показників яким характеризується ринок будь-якого типу є його ємність. Ємність ринку – це обсяг товару, що реалізується протягом певного часу (рук, півріччя, квартал тощо). Вимірюється в натуральних показниках (м., л., т.) та грошових. Ємність ринку визначається для кожного товару та послуги окремо. Структурна формула для визначення ємності ринку має такий вигляд:
Єр=Зв+Зб-Зм+І-Е+Іо-Ео+В , де Зв – запаси товарів у складських приміщеннях виробника; Зб-Зм – збільшення або зменшення запасів товарів у продавця; І – імпорт; Е – експорт; Іо, Ео – подібний імпорт, подібний експорт; В – виробництво продукції відповідно до попиту. Кожний конкретний ринок поділяється на окремі ринкові сегменти, вікна та ніші. Ринковий сегмент – це поділ конкретного ринку на окремі частини за певними ознаками, видами діяльності, споживачами, демографічними, географічними, професійними та іншими ознаами. Ринкове вікно – це сегмент ринку, яким не скористався конкурент. Ринкова ніша – це сегмент ринку, для якого оптимальним є товар вашої фірми. ІІІ Інфраструктура ринку – це установи і організації, які забезпечують умови ринку. Кожен тип ринку має свою певну інфраструктуру що включає тькі основні елементи: а)виробничі: виробничі потужності, складські господарства; б)збутові: дилерська мережа, дистрибуторська мережа, мережа роздрібної торгівлі; в)фінансові: комерційні банки, страхові компанії, пенсійний фонд, трасти, інвестиційні компанії; г) інформаційні: аудиторські ,консалтингові фірми, інформаційні послуги; д)кадрові: трейдер, дистрибутор, брокер, маклер, ріадлейтер, ділер; е)правові: законодавчі, нормативні акти, юридичні фірми. Таким чином інфраструктура наприклад ринку робочої сили має такий вигляд: центри зайнятості центри підготовки та перепідготовки кадрів фонд зайнятості фонд сприяння підприємництву пенсійний фонд благодійницькі фонди А інфраструктура наприклад ринку капіталів має такий вигляд: -фондова біржа -валютна біржа -страхові компанії -аудиторські фірми -брокерські контори при біржах -комерційні банки -податкова адміністрація -стабілізаційний фонд -інформаційні фонди ІV Спеціальна маркетингова література наводить більше двадцяти визначеньмаркетингу, які були сформовані різними економічними школами. Основні визначення: Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовільнити її. Маркетинг – це вид людської діяльності спрямований на задоволення потреб через обмін. Маркетинг – це система різних видів діяльності підприємства пов’язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів яких потребує споживач. Маркетинг – це теорія і практика прийняття управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії підприємства. Маркетинг – комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів, послуг, від вивчення попиту, розробкипрограми діяльності підприємства до збуту продукції чи послуг. V Основними ключовими поняттями маркетингу є такі базові поняття, як : нестаток, потреба та попит. Нестаток – це почуття, яке відчуває людина коли їй чогось не вистачає. Потреба – це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціокультурних та психологічних особливостей людини. Попит – це платоспроможна потреба. Попит характеризується двома показниками: рівнем і структурою. Рівень попиту – це кількість товару або послуг, на яку пред’являє вимогу споживач. Може бути представлений у натуральному вигляді або у вартісних показниках. Структура попиту – це те на які саме потреби споживач доставляє свої вимоги. Ключовим поняттям маркетингу є потреба споживачів. При цьому при їх вивченні використовується теорія Майоу, яка поділяє потреби людини на п’ять типів: 1)фізіологічні потреби; 2)здоров’я, безпека; 3)саціальні потреби; 4)самоствердження; 5)самореалізація. Середньостатистична людина задовільняє свої потреби відповідно на: фізіологічні – 85% здоров’я, безпека – 80% соціальні – 50% самоствердження – 40% самореалізація – 10% VI Успішність роботи підприємства на ринку залежить від тієї концепції управління ним яка буде використана. В Україні знайшли розповсюдження 5 основних концепцій управління підприємства: концепція вдосконалення виробництва. При цьому вдосконалюється саме виробництво, його технології за рахунок випуску дешевих товарів у великій кількості. концепція вдосконалення товару. Підприємство використовує існуюче виробництво, але досягає високої якості задовільняючи потребу споживача в ній, при цьому враховується думка споживача щодо удосконалення товару. концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Підприємство для реалізації своєї продукції не стільки досліджує попит скільки проводить агресивну збутову політику шляхом стимулювання продажу та реламування тих товарів які у них є. концепція маркетингу. Передбачає задоволення споживачів у товарах та послугах. Концепція соціальноетичного маркетингу. Задоволення потреб споживачів і суспільства вцілому. VII Будь-яке підприємство яке використовує концепцію маркутингу або соціальноетичного маркетингу планує свою діяльність через такі етапи: а)розробка ринкової стратегії фірми чи підприємства: аналіз мікро та макро середовища маркетингу; збір, обробка і аналіз маркетингової інформації; визначення привабливих ринків; визначення ємності ринку. б)розробка продуктової стратегії фірми чи підприємства: розробка нових товарів; визначення типупопиту на товар; визначення життєвого циклу товарів; розробка товарних знаків, упаковки, сервісу. в)реалізація маркетингової стратегії: планування маркетингу; створення організаційної форми управління; контроль та ревізія маркетингу. Тема 2: Система і характеристика сучасного маркетингу Принципи, задачі та функції маркетингу. Види попиту та маркетингу. Класифікація маркетингу. Середовище маркетингу. Маркетингова суміш. Основні проблеми маркетингу в Україні. І Працюючи в умовах ринку на основі концепції маркетингу кожне підприємство ставить перед собою певну мету, завдання, умови, пріоритети та принципи. Мета маркетингу – це вплив на попит з врахуванням ситуації на ринку і можливостей підприємства в умовах обмежених ресурсів. Завдання маркетингу – це організація виробництва і збут товарів чи послуг у відповідності з попитом. Умови маркетингу – це система планування і керівництва фірмою в умовах конкурентного ринку на основах сучасного маркетингу. Пріоритети маркетингу – це прибуток, як головний орієнтир господарської діяльності. Принципи маркетингу: якість продукції сервісне обслуговування гнучкі ціни конкуренція. В сучасних умовах досягнути успіху на конкурентному ринку можливо лише за умови використання маркетингу. ІІ Попит – це фінансово забезпечена потреба, або згода купити товар за зазначену ціну. В загальному вигляді попит визначаєиться: РП=gnp РП – ринковий попит; g – кількість покупок одним споживачем на протязі року; n – кількість споживачів товару; p – ціна одиниці товару. Ринковий попит призначається кожний товар чи послугу окремо в залежності від виду попиту. В умовах ринку є 8 видів попиту і для кожного з них існує свій вид маркетингу. від’ємний попит – це ринкова ситуація, за якою товар на ринку присутній, але він не знаходить споживача, тому, що споживача не задовільняє якість або ціна, або інша характеристика товару, або йому взагалі не відоме призначення товару. Цьому виду попиту відповідає конверсійний маркетинг, який передбачає агресивну рекламу або переміщення товару на інші ринки. відсутній попит – це ринкова ситуація, за якою товар на ринку є, призначення споживачу зрозуміле, але збут неефективний у зв’язку з моральним та фізичним старінням, несучасності дизайну, низький рівень якості та ін. Цьому виду попиту відповідає стимулюючий маркетинг, який в першу чергу передбачає зміну цільової політики, модернізацію та модифікацію товару, або переміщення на інші ринки. Прихований попит – це ринкова ситуація за якої товару на ринку немає, але він дуже потрібний хоча про нього споживачі і не запитують. Цьому виду попиту відповідає розвиваючий маркетинг, який передбачає налагодження виробництва необхідних товарів та послуг. Спадаючий попит – це ринкова ситуація за якої попит на товари з часом знижується. Цьому виду попиту відповідає ремаркетинг, який передбачає продовження терміну існування товару на ринку шляхом йього видозміни, модефікації, покращення певних показників, розширення сервісу тощо. Нерегулярний попит – це ринкова ситуація за якою на певні товари чи послуги попит в часі змінюється як на протязі сезону так і доби.цьому виду попиту відповідає синхромаркетинг, який передбачає сезонні знижки, гнучкі ціни, розпродажі. Повноцінний попит – це ринкова ситуація за якою весь товар що надходить у продовж успішно реалізується. Цьому виду попиту відповідає підтримуючий маркетинг, який передбачає в першу чергу рекламу товарів та послуг. Надмірний попит – як правило складається на модні товари. Цьому виду попиту відповідає демаркетинг, який передбачає підвищення цін або аукціонну торгівлю. Нераціональний попит – створюється на товари небезпечні для життя людини (тютюн, алкоголь, наркотики). Цьому виду попиту відповідає протидіючий маркетинг, який передбачає в основному антирекламу, або проведення індивідуально- роз’аснювальної програми. ІІІ В умовах ринку використовується біля 20 різних класифікацій маркетингу, які мають спільну основу і відрізняються лише ступенем теталізації. В Україні найбільше поширення отримала класифікація яка поділяє маркетинг на основні типи за такими критеріями: 1) галузі використання: маркетинг товарів народного споживання; маркетинг продукції виробничо-технічного призначення; маркетинг послуг; 2) за цілями організації: маркетинг орієнтований на продукт; маркетинг орієнтований на споживача; 3) за характером отримання прибутку: комерційний маркетинг; некомерційний маркетинг; 4) за розмірами підприємства: маркетинг великих підприємств мар-г середніх підприємств; 5) за прогнозом майбутнього: - сучасний; старотехнічний; 6) за маштабами впливу: мікромаркетинг; макромаркетинг; соціальноетичний маркетинг; міжнародний маркетинг. ІV Підприємство працюючи в умовах ринку повинно враховувати маркетингове середовище в якому воно знаходиться. Маркетингове середовище включає 7 основних факторів: політични система – законодавчі та урядові установи держави, впливові групи населення; міжнародні фактори – економічні кризи, військові конфлікти, інші обмежені конфлікти; соцально-культурне середовище – різний рівень культури окремих груп населення, рівень освіти, роль жінок в суспільстві; економічний фактор – темпи інфлації або дефляції, рівень зайнятості, стабільність національної валюти; ринкові фактори – демографічна ситуація, життєвий цикл товару, розподіл прибутку, рівень конкуренції; технологічні фактори – можливість виготовлення продукції на основі науковотехнічного процесу, післяпродажного обслуговування, використання еом; фвктори конкуренції – аналізу підлягає в першу чергу продавці а не товарів виробників. Важливість факторів маркетингового середовища може бути оцінка за допомогою такої короткої матриці запропонованої американськими маркетологами. № з/п Фактори Оцінка впливу
1 2 3 4 5 6 7 Економічні Політичні Ринкові Технологічні Конкурентні Міжнародні Соціальні Впливає Сильно впливає Сильно впливає Можливо впливає Сильно впливає Серйозна загроза Можливо впливає
Таким чином на стан маркетингу підприємства в першу чергу впливають міжнародні, конкурентні та політичні фактори. V Повний комплекс маркетингу як правило використовують великі потужні підприємства оскільки він потребує великих фінансових затрат. Тому як великі так середні і малі підприємства у своїй практиці використовують скорочений комплекс маркетингових заходів, який носить назву “4Р”, або “Маркетинг Міх”. Уміння правильно обрати певні елементи цієї системи у потрібній послідовності складає основу маркетингу пїдприємства.
VI Розвиток маркетингу в Україні знаходився в початковій стадії і гальмується в першу чергу лівими політичними силами, що вимагають націоналізаціїбувших державних підприємств, гальмуючи цим входження України до СОТ, ЄЕС та інших транс-національних організацій. Окрім цього на розвиток маркетингу в Україні впливає відсутність її в економіці серйозних інвесторів, що розуміються на міжнародній економіці у зв’язку з низьким суверенним рейтингом країни. Суверенний рейтинг України (на кінець 2001р.)має такий вигляд: Інвестиційний рівень Рейтинг Країни
Низький неінвестиційний В1 В2 В3 Саа1 Саа2 … Ліван, Казахстан Бразилія, Баварія Росія, Румунія Пакистан, Куба, Україна Еквадор
Низький суверенний рейтинг України в першу чергу пов’язане з наявністю тіньової економіки рівень якої в 2001році сягнув за офіційними даними 55%. Та високим рівнем корумпованості, що відлякує серйозних інвесторів.для підвищення суверенного рейтингу держави планується проведення податкової амністії. Тема 3: Маркетингові дослідження 1.Суть, принципи та методи маркетингових досліджень. 2.Інформаційне забезпечення маркетингу. 3.Маркетингові дослідження. І Ефективна робота ринку, фірми чи підприємства тісно пов’язана з наявністю достовірної інформації про нього. В першу чергу це: комерційна ситація на ринку; попит на певні товари, послуги; ємність ринку окремих товарів; стан конкуренції; власну конкурентоспроможність; власний потенціал; потенціал конкурентів тощо. Таку інформацію можна отримати шляхом проведення маркетингових досліджень. При цьому можуть бути використані такі методи: Загальнонаукові-методи досліджень: системний аналіз (аналіз конкретної ринкової ситуації в широкому розумінні); комплексний підхід (зв’язок повного елементу маркетингу з ін. Елементами маркетингу); програмноцільове планування (планується і програмується вся маркетингова діяльність). Аналітично-прогностичні методи: лінійне програмування (викорис-товується як правило при виборі альтернатив); економіко-математичні моделі (використовується як правило для визначення стратегії та практики підприємства на ринку з урахуванням маркетингового середовища; економіко-статистичні моделі (ранжування, кореляційні зв’язки); теорія малого обслуговування (для черговості обслуговування замовлень, для складання графіку товарних доставок); теорія ймовірності (використовується при изначенні ймовірності настання певних подій); теорія звязку (для аналізу поведінки суб’єктів ринку, а також управління процесу виробництва та збуту); сітьове планування (це послідовність виконання певних робіт в межах проекту); ділові ігри (“кейси”- це імітація ринкових ситуацій та пошук виходу з них). Методичні прийоми залучені з інших галузей знань: соціологія (вивчення життєдіяльності людини, ціннісні орієнтації, інтереси); психологія (мотивація покупки товару, поведінка споживача при купівлі товару); антропологія (реалізація товару з урахуванням рівня життя, фізичні особливості споживачів); екологія (врахування оточуючого середовищата вплив на нього); етика (естетичні проблеми товаровиробництва, забезпечення умов праці та побуту); дизайн (це форма товарного виробу з врахуванням традицій, моди, кольор та матеріалу). ІІ Маркетингова інформація – це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності. Інформаційне забезпечення – це процес задоволення потреби конкретних споживачів у інформації яка грунтується на використанні відповідних методів її визначення для пошуку отримання, обробки, накрпичення та адресної видачі у зручному для використання вигляді. Маркетингову інформацію розрізняють: 1.За охопленням: а)зовнішня – це статестичні дані, наукові звіти, спеціальна література,результати переговорів, матеріали виставок та ярмарок; б)внутрішня – це бухгалтерська звітність, звітність про господарську та фінансову діяльність, технологічні звіти та ін. 2.За способом отримання: а)вторинна – це друкована інформація, комп’ютерна, звітність підприємств, соціологічні дослідження, теле- радіо-інформація, пресконференції, брифінги, джокери тощо.; б)первинна – це спостереження, опитування,експеримент, панельне опитування. 3.За періодичністю винекнення: а)постійна – має відображати тривалі процеси маркетингу; б)змінна - досліджує стан суб’єктів ринку та їх характеристики; в)епізодична – збирається у разі необхідності. 4.За призначенням: а)довідкова – призначена дляознайомчого або допоміжного використання; б)рекомендаційна – використовується для прогнозування реалізаціх товару, виробу посередників або постачальників; в)нормативна – законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми та нормативи; г)сигнальна – потреба у ній виникає у разі відхилень певного елементу маркетингу від запланованого стану. 5.За формою представлення: а)текстова – це вільний виклад аналізу проблеми; б)таблична – це маніпулювання цифрами та статистичними даними; в)матрична – це реалізація певних алгоритмів або матриць-досліджень; г)графічна – це графічне зображення явищ, процесів або залежності між окремими факторами. Усі вище наведені види інформації створюють маркетингову інформаційну систему (МІС). В загальному вигляді МІС включає такі бази: даних маркетингу, методи, моделей. База даних маркетингу – це сукупність даних яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень. База методів обробки інформації включаю арефметичні операції, математичні та статестичні методи, графічну обробку інформації. База моделей включає відповідні екрноміко-математичні моделі розроблені самостійно або придбані зовні. ІІІ Розглянуті вище види та типи інформації в залежності від її призначення, можуть ути виділені п’ять основних видів джерел, які мають такі назви: Джерело “текст” – це загальні і спеціальні публікації. Канал дешевий, легкий. Напрямки сортування: преса загального користування, спеціальна преса, щотижневий путівник періодики. За цим джерелом надходить близько 30-40% маркетингової інформації. “Т” Канал “фірма” – це персонал підприємства, або фірми з якими вступає в контакти зі сторонніми організаціями, установами, фірмами (клієнти, постачальники, збутовики). Це також інформація, яка церкулює на нарадах, зборах акціонерів, переговорах. За цим джерелом надходить близько 30% маркетингової інформації. “Ф” Джерело “консультант” – це база регламентуючих документів, експертів, консультантів.це можуть бути експерти, консультанти які працюють в даній фірмі, або з інших організацій, фірм. Джерело не дуже надійне, оскільки експертиі консультанти можуть працювати і на конкурентів. За цим джерелом надходить близько 15% маркетингової інформації. “К” Джерело “бесіда” – це інфляція яку отримують під час проведення виставок, ярмарків, брифінгів, пресконференцій шляхом прямого спілкування з джерелом інформації. За цим джерелом надходить до 5-7% маркетингової інформації. “Б” Джерело “джокер”- це отримана інформація як правило в місцях великого зосередження людей, або серед знайомих, однокурсників, сусідів тощо. За цим джерелом надходить до 2-3% маркетингової інформації, але використовується вона, як додаткова до вище перерахованих джерел. “Д” Зв’язки між потребами та джерелами інформації Інформаційна потреба Джерела інформації та зменшення її значення
1 місце 2 місце 3 місце 4 місце
Ринок Ф Т К Б
Конкуренції Ф Т К Б
Технологій Ф Т Б К
Прогнозування Т К Ф Б
Маркетингові дослідження бувають 2 видів: 1) Кабінетні – це збір, обробка та аналіз вторинної інформації, використовується для дослідження загальноекономічних процесів, тенденцій та оцінки загальної ринкової ситуації. Польові – це збір, аналіз та обробка первинної інформації про конкретний ринок у визначений час і у встановленому місці. Проведення маркетингових дрсліджень має таку аморетмічну послідовність: визначення ринкової проблеми розробка порядку дослідження вибір джерела та збір інформації обробка і аналіз інформації узагальнення результатів підготовка звіту прийняття маркетингових рішень До основних видів та напрямків маркетингових досліджень відносять: Об’єкт дослідження Досліджувані питання
Ринок Структура, географія, ємність, кон’юнктура, способи ведення конкурентної політики, вибір цільових ринків, прогноз ємності
Товар Асортимент, якість, конкурентоспроможність, упаковка маркування сервіс, генерація ідей нових товарів, реакція споживачів на нові товари
Ціна Реакція споживачів на ціну взаємозв’язок ціни і попиту, фактори впливу на ціну, прогнозування цінової політики для різних етапів ЖТЦ
Товарорух Порівняння альтернативних систем товароруху; місце знаходження виробників та посередників, канкурентів, споживачів; розташування оптових та роздрібних торговців; можливості транспортних комунікацій; розташування, стан та потенціал складських приміщень
Комунікативні зв’язки Стан та ефективність реклами; формування попиту на продукцію; методи стимулювання збуту; організація особистого продажу; зв’язки з громадскістю
Інфраструктура ринку Торгівельні організації та підприємства, посередницькі організації, інформаційні, фінансові, юридичні організації, контролюючі органи, транспортна система, складське господарство, система зв’язку, топлевно-енергетичний комплекс
Споживачі Забезпеченість товарами, структура і тенденції споживання, фактори вибору товару, прогнозування попиту на продукцію, моделювання поведінки споживача
Конкуренти Визначення потенційних конкурентів, частка ринку яку контролюють конкуренти, фінансовий потенціал конкурентів, сильні та слабкі сторони коштів, дії конкурентів на ринку, можливості співробітництва з конкурентами
Посередники Позитивні та негативні сторони діяльності, імідж, репутація посередників, географія обслуговування ринків, відносини з товаровиробниками, компетентність потенціалу
Внутрішнє середовище Система і організація управління, фінансова стійкість підприємства, інноваційна політика, ступінь інформаційного забезпечення, прибутковість і рентабельність
Тема 4: Маркетингова тарифна політика Товар в ринкових умовах та цілі товарної політики Конкурентоспроможність товарів Життєвий цикл товару Товарний знак, упакування та маркерування товару Патентна чистота товару Товарний асортимент
І Товар в умовах ринку – це результат діяльності будь-якого промислового чи комерційного підприємства, він зобов'язаний задовільнити потребу споживача. Товар – це продукт виготовлений для продажу (знання, продукція, ідеї…) Розрізняють 3 рівні товару: товар за задумом споживача (для задоволення конкретної потреби); товар у реальному втіленні (йому характерне якість, дизайн, марка); товар з підсиленням (додаткові послуги, сервіс, гарантія, кредитування). Будь-який товар має 2 універсальні якості: споживчу і обмінну вартість. Споживча вартість – це здатність товару, задовільняти якусь потребу людини, вона виступає носієм вартості, а формою прояву вартості товару на ринку є обмінна вартість, як пропорція обміну одного товару на інший у відповідності до закону вартості. Існує декілька класифікацій товарів. Найбільш поширена з них поділяє товари на товари споживчого ринку та товари ринку підприємств. При цьому товари ринку споживчого ринку поділяються: за характером і строком споживання: товари довгострокового споживання товари короткострокового споживання послуги за споживчими звичками покупців: товари повсякденного попиту; товари ретельного вибору; престижні товари. Товари ринку підприємств: а) матеріали та деталі; б) капітальне майно; в) допоміжні матеріали та послуги. Типова схема опису товару у сертифікаті: назва, марка призначення, технічна характеристика, властивості дизайн, стиль інтелектуальна власність ціна відповідність стандартам упакування рівень наукомісткості тип користування(тривалий чи короткий) Товарна політика підприємства – це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту. Цілі товарної політики піжприємства: підвищення конкурентоспроможності товарів; створення нових товарів; оптимізація асортименту; прожовження жтц. ІІ На ринку споживач, як правило надає певну перевагу певному товару тому що він краще задовільняє його потребу, порівняно з іншими товарами, тобто цей товар є – конкурентоспроможним. Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товарів, яка забезпечує йому якість конкурувати з аналогами ринку на певний час. Виграє той товар в якого відношення корисного ефекту (Р), до витрат на придбання і використання (С) є максимальним. К= (Р/(С ( мах Оцінка конкурентосрпроможності товарів включає 3 етапи: Вибір зразку товару для ринку (потрібно знайти найкращий аналог і створити товар кращий за нього). Визнання набору порівняних параметрів (технічних та економічних). До технічних параметрів відносять: а) “жорсткі” – якість, стандарт, норматив; б) “м’які” – дизайн, колір, упакування. Технічні параметри оцінюються таким чином: Тс=Q+C Q – якість товару; С – сервіс з обслуговування товару. Економічні параметри включають: витрати споживача на використання товару протягом терміну його експлуатації (ціна споживання). Цс=Ц1+Ц2+ … +Ц11 Ц1 – ціна товару; Ц2 – додаткові витрати на транспортування; Ц3 – додаткові витрати на встановлення товару; Ц4 – додаткові витрати на експлуатацію; Ц5 – витрати на ремонт; Ц6 – витрати на технічне обслуговування; Ц7 – витрати на навчання персоналу; Ц8 – витрати на податки; Ц9 – страхові внески; Ц10 – вартість документації; Ц11 – вартість зберігання. Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності: Кі= Кі = (Пм/(Пт ( 1 Де (Пм – це сума параметрів товару, які відповідають міжнародним стандартам. (Пт – це сума параметрів, якими орієнтується товар, в тому числі і параметри, які невідповідають міжнародним. Шляхи підвищення конкурентоспроможності товару: Регулювання ціни; Зниження експлуатаційних витрат; Розгалужена мережа збуту; Сучасний дизайн; Упаковка; Споживчі характеристики. ІІІ Життєвий цикл товару (ЖТЦ) – це час існування товару на ринку. Концепція ЖТЦ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку іншим більш досконалим або дешевшим товаром. Класичний жтц має такий вигляд: Попит, прибуток
Час ЖТЦ складається з 5 етапів: Етап розробки товару. Пов’язаний з виробництвами на створення товару, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Етап впроовадження . збут зростає повільно потрібне його стимулювання. В цей час можуть бути або збитки або незначні прибутки. Етап зростання. З’явилися нові модернізації товарів, зростає конкуренція, прибуток збульшується. Етап зрілості товару. Характерне загострення конкурентної боротьби, збільшуються витрати на рекламу, ціни падають, потрубно шукати вихід на нові ринки, але прибутки максимальні. Етап спаду. Потребує оновлення товару, зміни ринку, агресивної реклами, прибутки різко падають. Окрім класичного ЖТЦ існують і інші різновиди: жтц “мода” жтц “сезон” жтц “ностальгія” ЖТЦ для різних товарів має різну тривалість. Для товарів споживчого ринку він = 2-5 років, а промислового ринку – 5-30 і більше років. ІV В умовах ринку для ідентифікації товарів використання поняття товарна марка, товарний хнак, марочна назва. Товарна марка (бренд) – це ім’я, термін, символ, малюнок, або їх сполучення, при значенні для ідентифікації товарів та послуг на ринку, щоб відрізнити продукцію різних товаровиробників. Товарний знак – товарна марка зареєстрована в установленому порядку. Марочна назва – це частина товарної марки або її інша назва, яку можна легко сказати в голос. Товарна марка забезпечує товаровиробнику правовий захист його продукції, сприяє збільшенню популярності підприємства, допомагає споживачам орієнтуватися на ринку аналогічних товарів. Перед товаровиробником, який вперше виходить на ринок виникає проблема товарної марки, при цьому шляхи вирішення цієї проблеми мають такі напрямки: створити і зареєструвати власну товарну марку і вказати кошти на її “розкрутку”; придбати ліцензію на право використання чужої відомої товарної марки; продавати продукцію через посередників, які здають в оренду власну товарну марку; На ринку мають місце певні товари, які можуть продаватись без товарної марки – це так звані “білі продукти”, їхня ознака: можливість візуального обстеження для визначення якості та придатності товарів, як правило це харчові продукти прозорого упакування. Кожна країна має власні традиції щодо створення товарної марки. Наприклад в США в якості товарної марки досить часто вживають власні прізвища. Досить поширене вживання географічних назв, міжнародних образів тощо. В Україні реєстрацією торгової марки здійснює Державний Патент Укр. Елементами торгової марки не можуть бути: герби і прапори держав емблеми і скорочені назви міжнародних організацій дуже подібних товарних знаків Одним з напрчмків підвищення конкурентоспроиожності товарів є використання сучасного упакування. Упакування (упаковка) – це місткість, аболонка, ібо тара для зберігання продукції разом з етикеткою. Може бути 3 видів: первинна – це та в яку товар вміщується в процесі виготовлення; вторинна – використовується як додаткова до первинної і викидають коли товар надходить до споживання; відвантажувальна – це упаковка яка необхідна для зберігання, транспортування. Упаковка в обов’язковому порядку повинна мати бірку, ярлик, або етикетку. Вимогою міжнародних ринків є наявність на товарі штрихового коду, за допомогою якого визначається: країна товаровиробник (продавець); підприємство чи фірма товар; контрольна цифра, і все це разом дає можливість автоматизувати процес обробки та продажу товару. Штрихове кодування – це складена із вертикальних штрихів і проміжків, в якому закодована послідовність символів що є кодом товарів. Україна використовує міжнародну товарну нумерацію з тринадцяти значним кодом: перші 3 цифри – національна організація, наступні 4-5 – код товаровиробника, наступні 5-6 – код товару, остання цифра контрольна. Для окремих видів товару які мають незначні розміри може використовуватись восьми розрядна штрихова система. Окрім штрих коду на упаковці ярлику можуть бути інші позначки як, R – зареєстрована товарна марка, СЄ – відповідає вимогам Євро Союзу. V При продажу на міжнародних ринках складної продукції необхідно переконатися, що товар не порушує чужих прав і має достатній юридичний захист від зазіхань конкурентів, тому товар який експортується, повинен бути перевірений на патентну чистоту по відношенню до цієї країни, де буде здійснюватися продаж. Для цього перед початком експорту потрібно отримати таку інформацію: в які країни експортується товар; чи не увійшли до складу нашого товару об’єкти чужої промислової власності. Якщо так, то який їх юридичний захист в Україна та країнах експорту; чи немає у наших конкурентів в тих країнах прав на об’єкти промислової власності в нашому товарі; як можна оцінити права цих конкурентів; наскільки фірма чи підприємство готові йти на патентний ризик продаючи патентнонечистий товар. Західні фірми, як метод захисту своїх товарів, використовують юридичні “букети”. Це означає, що товар чи його елементи захищені патентами, товарними знаками, сертифікатами, свідоцтвами, дипломами та іншими документами. Цим забезпечується комплексний захист товарів. VI Асортимент – (з французької) це набір, комплект. З точки зору маркетингу асортимент – це набір різних видів товарів, послуг, призначених для продажу. Поняття асортимент має відношення до товарів споживчого призначення, а виробничо-технічна продукція, та надання послуг визначається терміном “номенклатура”. Асортимент, як і номенклатуру, характеризують 4 показники: ширина, довжина, глибина, густина. Ширина – це все розмаїття продукції, фірми чи підприємства. Довжина – це загальна кількість назв товарів. Глибина – це кількість варіантів кожного виду товару. Густина – це тіснота взаємодії товарів різних видів. Асортимент товарів може бути гуртовим та роздрібним. Гуртовий формується за певними ознаками чи потребами певних груп споживачів. Роздрібний існує у вигляді торгових наборів чи комплектів, які продаються в окремих магазинах, торгових секціях. Успішною роботою фірми на ринку є наявність широкого асортименту продукції, яка пропонується споживачам. Тому складовими системи формування асортименту є: Визначення на перспективу потреб споживачів. Аналіз способів використання товарів і особливостей поведінки споживачів при купівлі. Оцінка існуючих товарів-аналогів, що виробляються конкурентами. Критична оцінка власних товарів. Прийняття рішення щодо розширення або звуження асортименту. Прийняття рішення щодо створення нових товарів чи удосконалення існуючих. Проведення тестування усіх товарів фірми. Оцінка та перегляд усього асортименту. Важливим моментом формування асортиментної політики є рішення про зняття з виробництва морально застарілих та економічно не вигідних товарів, тому процес формування асортиментної політика є постійним і завжди виникає потреба її поліпшення. При цьому можливі такі рішення: Розширення асортименту за рахунок включення у виробництво нових асортиментних груп. Збільшення насиченості існуючих асортиментних груп. Збільшення варіантів кожного товару. Підвищення або зниження ступеня гармонійності, густини, товарів різних асортиментних груп.
Тема 5 : Планування нових товарів Концепція нового товару. Алгоритм розробки нових товарів. Реакція споживачів на нові товари. Позиціонування та впровадження на ринок нового товару. Сервісне обслуговування. I Незважаючи на те, що на ринку існує біля 3 млн.назв товарів, існує систематична потреба в їх оновленні, тобто впровадження на ринок піонерних товарів, нових виробів та нових товарів. Піонерні товари – це товари, що створені вперше і аналогів їм не існує. Нові вироби – це продукція, яка вперше випускається підприємством, але аналоги якої на ринку вже існують. Новий товар – це продукт, який відрізняється від подібного будь-якими змінами споживчих якостей. Концепція нового товару – це науково-обгрунтована уява про товар, його споживчі характеристики, ринковий потенціал, життєвий цикл товару та зовнішнє відношення до нього споживача. Виходить з того, що товар повинен задовільняти потреби споживача, які сформувалися на момент виходу товару на ринок. При цьому наголос у виробництві нового товару робиться не на технічну сторону новизни товару, а на ринковий попит. Новий товар і процес його створення передбачає вивчення таких основних питань: Аналіз ймовірності конструкторського та технологічного успіху (від технології залежить конкурентоспроможність товару). Аналізуються можливі витрати на організацію нового виробництва або оновлення старого . Досліджуються можливі терміни завершення робіт по створенню нового товару . Досліджуються можливі труднощі технічного, фінансового та кадрового забезпечення . Прогнозується кон’юктура ринку на дату виводу на нього нового товару . Оцінюється характер можливої конкуренції . Визначаються сегменти ринку для продажу нового товару. Визначається рівень прогностичної ціни . Досліджуються можливість аналогічного конкуруючого товару у суперників . Перераховані проблеми-фактори і знаходять відображення в концепції нового товару. II Класичний алгоритм розробки нового товару має таку послідовність : - висунення нової ідеї (споживачі, товари конкурентів, виставки, ярмарки, консультанти, науковці, конструктори, торговий персонал, посередники, збутовики ); - відбір перспективних ідей ; - оцінка ідей за критеріями ринку (якість, ціна, прибуток) ; - створюються цільові групи розробки нового товару (проектувальники, конструктори, дизайнери) ; - здійснюється експерементальна розробка нового товару ; - здійснюється ринкове тестування і доробка ; - серійне виробництво. Одночасно розробляється і впроваджується на ринок не меньше 2 – 3 нових товарів. З перерахованих етапів формування нового товару найбільш важливими є : Пошук ідей нового товару; Виготовлення експерементального зразку ; Серійне виробництво. 1. Пошук ідей нового товару. Існує більше 20 методів генерації ідей нового товару, головні з них : мізкова атака; конференція ідей; метод контрольних запитань; метод морфологічного аналізу; метод словесних асоціацій. Мізкова атака – передбачає генерацію ідей нового товару групою експертів, які на протязі короткого часу мають згенерувати ідеї з наступною їх сепарацією,тобто відбору. Конференція ідей – обговорення наперед підготовлених ідей нового товару групою експертів. Метод контрольних запитань – реалізується за допомогою певних запитань, розроблених А.Осборном і Д.Пірсоном : - яке нове застосування можна запропонувати для об’єкта (старому існуючому товару); - який подібний об’єкт можна скопіювати; - які модефікації можна створити зі старого товару завдяки його зміни (кольору, контуру, форми тощо); - що в об’єкті можна збільшити або зменьшити (розмір, міцність); - що в об’єктів можна замінити (елементи, порядок роботи); - що в об’єктів можна переробити; - що в об’єктів можна зробити навпаки; - які нові комбінації елементів можливі. Морфологічний аналіз – розроблений Цвіккі Ф. – за його спостереженням споживач (більшість) в першу чергу звертає увагу на упаковку. За його ідеєю розроблена матриця, яка поєднує стан товару, матеріал (пластик, папір, дерево, сталь) та форму (куб, конус, ромб, паралепіпед). Метод словесних асоціацій – перечитування певного списку слів або понять до тих пір, поки нове слово не наштовхне на ідею нового товару. 2. Виготовлення зразку нового товару – проводиться за такою послідовністю : - виготовляється експерементальний зразок нового товару спеціально створеною для цього робочою групою у складі проектувальників, конструкторів, дизайнерів ; - здійснюється лабораторне тестування виготовлених експерементальних зразків (екологічна чистота, безпека, надійність, упаковка, реклама, стимулювання збуту, торгова марка); - здійснюється ринкове тестування на протязі певного часу (для товарів споживчого призначення – до 1 року, для промислового призначення – 2-3 роки). При цьому передбачається доробка товару за зауваженнями споживачів. 3. Серійне виробництво та підготовка ринку. Короткий термін життя товару на ринку ( 1-3 роки) змушує товаровиробників безперервно створювати нові товари і постачати їх на ринок. Таким чином на ньому одночасно знаходяться як старі так і нові товари. Вважається оптимальним, якщо на ринку знаходиться старі товари (50-60%), експерементальні товари (5-15%), товари ринкового тестування (10-15%), товари ринкового спаду (10-20%). Таким чином майже 50% товарів на ринку є новими для споживачів, при цьому вони по різному реагують на появу нових товарів. За своїм відношенням вони поділяються на : суперноваторів (5%) – погоджуються однозначно купувати нові товари ; новатори (10%) – часто купують нові товари ; байдужі (35%) – іноді купують нові товари ; консерватори (40%) –за старий товар ; суперконсерватори (10%). Фактори, якими керуються споживачі при купівлі нових товарів : - психологічні : мотивація, ставлення , переконання; - особистісні : вік, стать, сімейний статус, професія, освіта, доходи, стиль життя; - соціально–культурні : загальний рівень культури, соціальний статус, сімейні відносини ; - ситуаційний вплив : зміни в макросередовищі,зміни обставин у покупця, атмосфера у магазині, дії інших покупців. VI Позиціонування товару на ринку є відповідальною акцією підприємства – це визначення місця нового товару на ринку серед інших аналогічних товарів конкурентів, які вже знаходяться там. Позиціонування можна проводити за : певними перевагами або характеристиками товар; специфічними вимогами чи потребами споживачів (ексклюзивний товар); порівняння з товарами конкурентів; іміджем фірми. Поняття позиціонування і впровадження взаємопов”язані і передбачають: демонстрацію товару на виставках; проведення пресконференцій та брифінгів; передача товару в безкоштовне користування і отримання від споживача журналу спостережень; поставка певних товарів на пробу. V Сервіс (обслуговування) –це система забезпечення, яка дозволяє споживачу обирати для себе варіант придбання технологічно – складних товарів, вигідно експлуатувати на протязі обумовленого часу. Розрізняють : передпродажний сервіс : 1. консультування з приводу товару; 2. підготовка виробу ; 3. демонстрація в роботі ; 4. забезпечення необхідними документами. післяпродажний сервіс : гарантійний, післягарантійний. Основні завдання служби сервісу : - консультування перед продажем. - передача необхідної технічної документації. - передпродажна підготовка товару. - доставка. - приведення в робочий стан на місці експлуатації. - оперативне постачання запасних частин. - формування постійної клієнтури. Методи організації сервісу : персоналом товаровиробника; персоналом філії товаровиробника; незалежною спеціалізованою фірмою; через посередників; підприємством – покупцем. Тема 6 : Маркетингова цінова політика Цінова політика підприємства, її мета та основні етапи розробки. Фактори впливу на цінову політику підприємства. Ціни та життєвий цикл товару. Види ринкових цін та цінові знижки. Цінова стратегія підприємства. І Ціна - є одним з головних орієнтирів діяльності підприємства, оскільки її головна функція – забезпечити прибуток від реалізації товарів та послуг. У зв”язку з цим кожна комерційна структура, підприємство визначає свою цінову поведінку в умовах ринку , формуючи власну цінову політику. Цінова політика – це ціна та її зміна, в залежності від ситуації на ринку для отриманням підприємством наміченого рівня прибутку. Мета цінової політики: Оволодіти певною часткою ринку і закріпитися на ньому. Отримати цільовий прибуток. Пристосуватися до дій конкурентів. Отже, цінова політика підприємства тісно пов”язана з його стратегічними завданнями. При розробці цінової політики підприємства мають місце такі основні етапи: 1. Аналізуються витрати ( валові, постійні, змінні ). 2. Визначається рівень конкуренції на ринку ( монополія, олігополія, чиста конку-ренція). 3. Визначається базовий метод ціноутворення ( метод середніх витрат плюс прибу-ток, метод аналізу безбитковості, метод цінності товарів для споживача, метод на основі поточного рівня цін,метод тендерів). 4. Визначити поправку до ціни, з погляду на новизну товару. Врахувати географічне розміщення споживача. Врахувати базисні умови постачання товарів. 7. Розробка заходів стимулювання збуту, з метою отримання продажу продукції, при цьому бажено дотримуватися ефекту Паретто:20% споживачів ринку певного товару повинні придбати в середньому 80% цього товару. II На цінову політику підприємства впливає ціла низка факторів: 1.Місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства. 2.Вибір методу розрахунку ціни. 3.Цінова політика щодо нових товарів. 4.Місце підприємства в можливій ціновій війні. 5.Відповідність ціни ЖЦТ. 6.Рівень попиту. 7.Витрати виробництва. 8.Вимоги реклами. 9.Вплив посередницьких структур. 10.Транспортні витрати. 11.Рівень базисної ціни. 12.Наявність обмежень з боку держави. III Підприємство або посередницька комерційна структура повинна регулярно від-слідковувати життєвий цикл товарів, відповідним чином корегуючі ціни. Зв”язок ціни з життєвим циклом товару. Етапи ЖЦТ 2-й впровадження 3-й зростання 4-й зрілості 5-й спаду
Мета створення ринку розширення збуту скорочення обся-гів виробництва вихід з ринку
Конкуренція 1-2 фірми проникнення нових зростаюча максимальна
Прибуток майже немає зростаючий максимальний спадаючий
Ціна висока-низька діапазон цін зниження ціни мінімальна ціна
IV З точки зору маркетингу, ціна – це мотивована і обгрунтована грошова вартість товару, в основі якої лежить собівартість і середній прибуток. В основу будь-якого методу ціноутворення закладені понаття оптової ( підприєм-ство, галузь ) та роздрібної ціни. При цьому алгоритм має вигляд: Окреслюється завдання ціноутворення. Визначається попит. Оцінка витрат. Аналіз цін і товарів конкурентів. Вибір методу ціноутворення. Встановлення остаточної ціни. При встановлені остаточної ціни передбачається, що її рівень має бути вищим мак-симально-можливої і нижчим мінімально-допустимої. Ринкова практика виділяє такі види ринкових цін: 1.Довідкові – ця ціна зазначається в довідниках, в засобах масової інформації. Вони використовуються при торгівлі поштою. Розміщуються в каталогах, в прайс-листах. 2.Ціни фактичних угод – ціни зазначені в документах на купівлю-продаж. 3.Тендерні ціни – це найнижчі ціни, які запропоновані на конкурсній основі. 4.Аукціонні ціни. 5.Ціни посередницьких ринків. 6. Біржові ціни. 7.Офертні ціни – це ціна пропозиції. 8.Статистичні ціни. 9.Гнучкі ціни – це ціни, які змінюються на протязі періоду. 10.Монопольні ціни. 11.Ціни домовленності. 12.Світові ціни. Ефективність збуту продукції залежить не лише від цінової політики підриємст-ва, але й від тих заходів, які її супроводжують. Незалежно від того, яку цінову політику використовує підприємство, воно повино бути готове, при певних обставинах, надати споживачам різного роду цінових знижок, яких на ринку є близько 20: Проста знижка – результат домовленості між споживачем і продавцем. Цінова знижка “сконто” – передбачає, що при оптовому продажу може надаватися знижка, якщо оплата партії товару буде здійснена раніше ніж це зазна-чено в контракті. Приклад. Сконто 2/10 нетто 30 – якщо замість 30 днів покупець заплатить за товар на про- тязі 10 днів, то він отримає знижку 2%. Бонусна знижка – надається постійним покупцям. Прогресивна знижка – надається в зажності від кількості купленого товару. Експертна знижка - це знижка внутрішнього експерта. Сезонна знижка – надається на товари сезонного користування. Знижка за повернення старого товару, придбаного раніше в да фірмі. Спеціальна знижка – надається тим, в кому продавець дуже зацікавлений. Прихована знижка – надання додатково безоплатних послуг. Складні знижки – одночасне надання кількох видів знижок. Ексклюзивні знижки – є розробкою конкретної фірми. V Цінова стратегія підприємства – це цінова поведінка підприємства на ринку. Відомо біля 20 видів цінової стратегії. Види цінової стратегії: Стратегія високих цін ( “ зняття вершків “) – використовується підприємствами при продажу піонерних, нових та престижних товарів. З часом ціни на товари знижуються. Стратегія низьких цін – це стратегія прориву на ринок. Стратегія дискримінаційних цін – продаж товарів за дуже високими цінами, як правило некомпетентним або дуже зацікавленим споживачам. Стратегія єдиних цін – використовується при електронній торгівлі, а також при торгівлі товарами поштою. Стратегія гнучких ( еластичних ) цін – використовується до сезонних або швид-коліквідних товарів. Стратегія кон”юктурних цін – це ціни, які змінюються в залежності від ситуації на ринку. Стратегія конкурентних цін – використовується як прицом агресивної цінової політики по відношенню до фірм-конкурентів, і різке зниження цін. Стратегія престижних цін – використовується по відношенню до окремих споживачів. Стратегія незакруглених цін. Стратегія диференційованих цін – передбачає різні ціни на однаковий товар на різних ринках, сегментів. Стратегія пільгових цін – використовується для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена. Стратегія стабільних цін – підписка на газету, проїзд в транспорті. Стратегія цін масових закупок – свято, ярмарок. Стратегія цінового лідера – ціни встановлюються в залежності від цін товаро-провідних конкурентів. Тема 7 : Збутова політика підприємства Основні методи збуту та їх характеристика. Рівні та функції каналів збуту. Характеристика та відбір посередників. Методи стимулювання збуту. Поняття про багаторівневий маркетинг. Поняття про віртуальний маркетинг. I Збут продукції є одна з головних проблем , реалізує служба маркетингу підприємства шляхом розробки збутової політики. Збутова політика підприємства – це реалізація продукції у відповідності з маркетинговою програмою діяльності підприємства. Мета збутової політики: організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Стратегія збуту – це система організації збуту , яка показує яким чином здійсню-ється товарорух, які типи посередників використовуються. В ринковій практиці існує 3 основні методи збуту: Прямий метод :
Метод через посередників : Змішаний метод : Прямий метод – передбачає, що вироблена продукція реалізується безпосередньо товаровиробником через власну збутову мережу, яка включає складські приміщення, власні трансопртні засоби, підприємства роздрібної торгівлі з обслуговуючим персоналом. Цей метод використовується або потужними підприємствами, яким це дозволяє фінансовий стан, або малими підприємствами та кооперативами , які виробляють незначну кількість продукції. Збутова мережа є окремим товаром , який може бути реалізований при певних обставинах. Метод збуту з використанням посередників - передбачає реалізацію виробленої продукції через операторів ринку (посередників), шляхом продажу їм продукції. При цьому товаровиробник не має власної збутової мережі, але і максимальної ринкової ціни за товар свій не може. Цей метод найчастіше використовується підприємствами, які виробляють як швидколіквідну продукцію, так і продукцію споживчого ринку (харчові продукти, напої, взуття, одяг тощо). Змішаний метод - є найбільш поширеним , за якого частина продукції реалізується товаровиробником , а інша – як правило більша – через посередників. II З методами збуту тісно пов”язані рівні збуту, яких в Україні є 4. Рівень збуту – це кількість посередників, які знаходяться між товаровиробником і споживачем. Канал “0” рівня збуту Канал “1” рівня збуту Канал “2” рівня збуту Канал “3” рівня збуту Вище наведені схемипердбачають по вертикалі певну кількіть посередників. Так , наприклад, традиційна схема формування каналів товароруху передбачає наявність у кожного підприємства 2-3 крупно-гуртових посередників, у яких закуповують продукцію 5-10 дрібно-гуртових посередників, у яких закуповують продукцію 15-20 і більше підприємств роздрібної торгівлі. При цьому кожен учасник такої схеми є самостійним і непідконтрольним , переслідує власну мету у досягненні прибутку. Можуть бути і інші схеми товароруху. III Основними операторами ринку є: дистриб”ютери, трейдери, торгові агенти, дилери, брокери, маклери та інші. Ринковий успіх товару залежить не лише від товаровиробника, але й від посередників, які формують ринкову ціну і впливають на ефективність збуту проду-кції. Тому, в умовах роботи за змішаним методом збуту або через посередників, важливе значення має правильний вибір посередників. Вимоги до посередників: Перевірка фінансового стану посередників ( досвід роботи на ринку, авторитет, фінансові можливості та стан ) Перевірка організації та основних показників збуту ( наявність власної збутової мережі, темпи товарообороту посередника ). Виявити збутом якої продукції займається посередник. Репутація на ринку. Перевірити охоплення ринку посередником щоб уникнути внутрішньої конкуренції. Перевірити стан складських приміщень та обсяг продукції, який в них може зберігатися. Система управління у фірмі посередника. Особисті якості працівників збутової мережі. IV В умовах насиченого товарного ринку, поряд з проблемою формування цінової стратегії підприємства, виникає питання створення системи стимулювання збуту споживачів та продавців ( СТИЗ ). Існують декілька прийомів та заходів, які об”єднуються в систему СТИЗ, до них відносять: Різного роду цінові знижки. Кредит в різних його формах ( розстрочка класична, розстрочка з відсутністю першого внеску, розстрочка певної суми при купівлі певного товару ). Безкоштовне розповсюдження зразків в надії на купівлю великої партії товару. Безкоштовна передача товару в тимчасове користування на пробу. Прийом товару, що був у користуванні, як першого внеску. Презентація нового товару. Екскурсії на виробництво. До заходів СТИЗ, які використовуються по відношенню до продавців, включають: приміювання, нагородження путівками на відпочинок, моральне та матеріальне сти-мулювання.В Україні, у зв’язку з впровадженням СТИЗ, поступово формується новий напрямок в маркетингу, який називається – марчиндайзинг – передбачає внутрішню організацію ефективної торгівлі в межах підприємства роздрібної торгівлі. При цьому розробляється гнучка шкала заохочень усіх працівників, які причетні до реалізації товарів. V До системи збуту відносять також багаторівневий маркетинг, який не передбачає наявності у підприємства власної збутової мережі, а має на увазі прямий збут за допомогою найманих реалізаторів, об”єднаних за певною системою в декілька разів. Така система має вигляд :
Фірма наймає на роботу для реалізації продукції 4-5 спонсорів, яким продається продукція (або надається товарний кредит) з знижкою (25-30%), за умови, що кожен з цих спонсорів створить власну невелику збутову мережу у складі 4-5 помічників, які називаються дистриб”юторами, яким продається продукція із ціновою знижкою, за умови, що кожен дистриб”ютор створить власну збутову мережу з 4-5 помічників, які називаються супервізорами, за умови, що кожен супервізор створить власну збутову мережу з 4-5 супервайзерів, за умови, що кожен супервайзер створить власну збутову мережу з 4-5 координаторів. Фірми –продавці, що користуються багаторівневим маркетингом можуть користуватися трьох,чотирьох, або п”яти рівневою системою, яка передбачає виплату комісійних за 100% реалізацію продукції. За невиконання умови – немає комісійних, тому використання багаторівневого маркетингу вимагає дотримання 2 умов : Надійність роботи всіх учасників; Реалізація швидколіквідних товарів, потреба в яких є регулярною. VI Розвиток технології маркетингу привів до створення нових його видів та форм. Віртуальний маркетинг – це продаж товарів і послуг, через інтернет, де надається інформація про товар, ціну, адресу придбання, спосіб розрахунку та доставки. Позитивні сторони віртуального маркетингу: невеликі вкладення і надприбутковість у перспективі ; освоєння нового сегменту споживачів, ву які входять оригінальні споживачі (власники ПЕОМ та їх фанати). Перші інтернет-магазини були створені в США в 1789р., а в 2002р. було продано продукції на 680 млрд.дол. А в 2003р. обсяг інтернетівського збуту перевищіть триліон доларів. В Україні інтернетівський збут має свої особливості : мала кількість користувачів; відсутність електронної інформації про платоспроможність населення; незначна кількість власників банківських рахунків та кредитних карток; неможливість в Україні поставити Internet під ефективний контроль (хакери); неможливість закриття українських інтернет-магазинів, оскільки вони розміщені на американському сервері; можливість зарахування грошей за товари на офшорні рахунки, які важко відстежити; невизнаються електронні угоди та конракти, електронні підписи та печатка, оплата податків. Але оскільки законодавство не передбачає і не забороняє систему віртуального маркетингу,то вона в Україні вже виникла і включає близько 100 інтернет-магазинів. Вітчизняна практика засвідчує про те, що при відкритті інтернет-магазину потрібно визначитись : з перспективою – самостійна чи додаток до основної; що краще продавати – вузький асортимент чи створювати великі супермаркети. В Україні ідуть шляхом створення спеціалізованих магазинів. із способом оплати за товари – система обслуговування кредитних карток, розрахунки готівкою, відкриття офшорних рахунків; із способом доставки товару – власна служба доставки, договори з службами, при цьому потрібно визначитись з територією; з програмним забезпеченням – створити власними силами, придбати існуючу, замовити в існуючих web-студіях; визначитись з апаратом забезпечення – розмістити на сервері існуючого провайдера, використати електронну пошту, придбати спеціальну систему для захисту від хакерів; створити доменне ім”я – ті літери, що набираються у вікні пошуку Вашої Internet-програми; розпочати рекламну компанію з використанням інтернету. Її вартість 5-10 у.о. за 1000 показів напротязі тижня; розробити систему стимулювання збуту. Тема 8 : Комунікаційна політика підприємства Мета, завдання, класифікація та ефективність реклами. Правила складання реклами для засобів масової інформації. Графік рекламної кампанії. Поняття про недобросовісну рекламу.
I Реклама –друкована, звукова чи видова інформація про якість,. Переваги товару, послуги фірми, підприємства чи окремої особи. Мета реклами: інформувати , нагадати, переконати споживачів. Завдання реклами : поширення знань споживача про фірму та її товари; поширення інформації про сервіс; вплив на прийняття рішення щодо покупки. Існуюча реклама поділяється на такі види : товарна – формує і стимулює попит на товари, звертає увагу споживача на позитивні якості продукції, пробуджує цікавість до неї; фірмова – реклама позитивних якостей фірми, що відрізняє її від конкурентів, мета такої реклами полякає у створенні іміджу; безпосередня (пряма) - прямо виконує рекламну функцію щодо товару і чітко називає рекламодавця; непряма – виконує рекламну функцію в закритомувиді не називаючи рекламодавця; агресивна – надзвичайно часто демонструє переваги певного товару, як правило здійснюється в кінці життєвого циклу товару; однорідна – одна і та ж реклама в різних країнах, але на різних мовах; ввідна – як правило представляє новостворену фірму та її діяльність; недобросовісна – завдає матеріальної шкоди або підриває престиж фірми-конкурента (переклад). Розрізняють такі типи реклами : друкована – проспекти, буклети; реклама в пресі – газети, журнали; банерна – реклама в інтернеті; екранна; радіо-реклама; теле-реклама; реклама на транспорті – зовнішня, внутрішня; поштова; спортивна. Ефективність реклами оцінюється збільшенням відсотку продажу продукції у зв”язку з її використанням. Найбільш ефективна реклама – це реклама в засобах масової інформації (преса, радіо, телебачення).
80 60-65% 60 40-45% 40 20-22% 20
II Складання реклами в засобах масової інформації передбачає: заголовок, дивіз, слоган; текстова частина; вибір носія реклами (персонажу); іллюстрація; музичний супровід. Заголовок - короткий (5-7 слів) – тут, сьогодні, зараз, вигідно, швидко. Не рекомендується використання таких слів або виразів як: на рівні світових стандартів, найдешевший. Текст – обсяг не більше 50-60 слів і його бажано поєднувати з заголовком. Текстова частина повинна мати аргументи на користь товару або послуги. Носії реклами – можуть використовуватися як відомі особи, так і не відомі. Іллюстрація – має підтримувати або повторювати заголовок та текстову частину. Використовують обличчя, руки, ноги та інші фрагменти. Музичний супровід – може використовуватись будь-яка, за виключенням державних гімнів, ретуальної музики, а також духовної музики за певним переліком. III Графік рекламної кампанії є основним документом, який регламентує рекламну діяльність підприємства та є основою для визначення фінансових витрат на рекламну діяльність. Він передбачає зазначення в ньому засобів реклами (телебачення, газети, радіо), час виходу в ефір, а також числа місяця та дні тижня. Графік складається за умови, що вона має здійснюватись комплексно і на протязі не меньше календарного місяця, меньші терміни не приводять до ефенктивної віддачі їх використання. За реалізацію графіку рекламної кампанії відповідальність несе маркетолог або особа відповідальна за збут продукції. Названі особи несуть відповідальність за зміст реклами. IV Будь-яка реклама повинна бути юридично-бездоганною, благопристойною, правдивою і відповідати вимогам Міжнародного кодексу міжнародної торгової палати з рекламної практики (квітень 1987р.): Ст. 1. Рекламне послання не повинно містит ствердження або зображення, які ідуть в розріз з прийнятими в суспільстві правил благопристойності. Ст. 2. Рекламне послання споживачеві не повинно використовувати його недосвідченість або нестачу знань. Ст. 3. Рекламне послання не повинно грати на почуттях страху, марновірстві, виклику насильства, дискрімінації за ознаками раси, релігії або статі. Ст. 4. Реклама не повинна вміщувати стверджень щодо перебільшеннь якості товару, його обміну, доставки, гарантії. Ст. 5. Порівнняня з товарами конкурентів повинно бути чесним, обгрунтованим і неупередженим. Ст. 6. Переклади реклами з однієї мови на іншу повинні бути бездоганні і не подвійного трактування. Ст. 14. Відповідальність за дотримання правил кодексу лежить на рекламодавцях рекламних послань, рекламних акцій та власників засобів масової інформації. Тема 9 : Контроль та ревізія маркетигу. Маркетингова діяльність підприємства завершується конролем та ревізією (маркетинговий аудит). При цьому, контроль, який може бути оперативний та стратегічний, і здійснюється у тому випадку, коли планові показники досягаються або їх відхилення незначне. Оперативний контроль – спрямований на втілення виробничої програми, при цьому необхідно переконатись, що плани продажу і прибутку виконуються та вивля-ються причини збою, можливі відхилення і уточнюються завдання. Стратегічний контроль – зводиться до перевірки використання фінансових та трудових ресурсів, якості продукції, досліджень ринків, проведення конструктивних та науково-дослідних робіт по створеню нових товарів. Контроль маркетингової діяльності підприємства передбачає такі види: - Контроль за реалізацію продукції та аналіз можливостей збуту. - Контроль прибутковості та аналізу маркетингових витрат. - Повна ревізія ( маркетинговий аудит ). Стандартний план ревізії маркетингу складається з 6 розділів ( частин ). План ревізії маркетингу: Ревізія маркетингового середовища: - Макросередовище: аналізуються демографічні фактори ( типи споживачів, вікові категорії, склад стандартної сім”ї ); економічні фактори; правові фактори; науково-технічні фактори ( відповідність сучасним технологіям виготовлення, енергоємність ); політичні фактори; фактори культурного рівня ( освіта спожива-чів, професії, традиції, релігійні відміни тощо ). - Мікросередовище: аналізуються ринки збуту,споживачі та покупці (посередники), конкуренти, системи збуту, постачальники. Ревізія стратегії маркетингу: - Програма виробничої діяльності фірми чи підприємства. - Завдання та цілі маркетингу. - Стратегія маркетингу. Ревізія організації служби маркетингу: - Структура управління підприємством. - Ефективність структури управління підприємством. - Взаємодія служби маркетингу з виробництвом та науково-дослідними роботами по створенню нових товарів. Ревізія системи маркетингу: - Система маркетингової інформації. - Система планування маркетингу. - Система розробки нових товарів. - Система розробки маркетингу. Ревізія результативності маркетингу: - Прибутковість. - Ефективність витрат. Ревізія складових маркетингу: - Товарний асортимент. - Ціни, цінова політика та цінові стратегії. - Розподіл ( товарорух ). - Збутовий аппарат та ефективність його роботи. - Реклама та її ефективність. До основних етапів проведення ревізії маркетингу належать: Визначитись хто має проводити ревізію ( власні спеціалісти чи запрошені ). Визначаються терміни проведення. Визначення сфери ревізії: горизонтальна чи вертикальна. Встановлюється форма проведення ревізії: документальна, анкетна, опитувальна. Проведення ревізії. Передача результатів ревізії у вигляді акту ревізії. .
