Матриця 1 Для оцінки привабливості внутрішніх та місцевих ринків України найчастіше використовують матричний метод , який має вагові функції, що присвоюється досліджуваним ринкам за 10 показниками. Для порівняння ринків між собою обирають вагові функції за кожним з 10 показників. Після цього проводиться підсумок щодо кількості балів набраних кожним ринком. Той ринок, що набере більше балів є найпривабливішим. Матриця оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України для продукції ВАТ «Костопільський завод продтоварів» № № з/п Показники ринку Регіональні ринки
Рівненська обл. Хмельницька обл. Київська обл.
1. Ємкість потенційного ринку 16 16 8
2. Ринкова перспектива на найближчі 5 років 13 8 8
3. Наш товар буде коштувати на цьому ринку 32 16 8
4. Відношення до нашого товару на цьому ринку буде 20 8 8
5. Потреба в товарі 8 4 4
6. Частота купівлі товару в рік 6 6 6
7. Упакування товарів 20 20 20
8. Відношення до товарів конкурентів 12 12 36
9. Вид активної дії конкурентів 20 20 20
10. Необхідний обсяг ринкових досліджень 24 36 36
Рейтинг ринку 170 146 154
Рейтингове місце 1 3 2
Висновок : рейтингова привабливість регіональних ринків має наступний вигляд: 1. Ринок Рівненської області( R= 170). 2. Ринок Київської області ( R= 154). 3. Ринок Хмельницької області ( R=146). Матриця 2 Для оцінки міжнародних ринків на яких підприємство бажає розпочати зовнішньо – економічну діяльність використовують різні методики, але найбільшого поширення в Україні знайшов аналіз за допомогою Бостонської матриці. Цей метод передбачає аналіз ринків, які досліджуються за допомогою 8 показників, кожен з яких має певні характеристики з ваговими функціями в межах від -2 до +2. Сутність аналізу полягає в тому, що для кожного ринку, який аналізується за кожним з 8 показників обрати найприйнятнішу характеристику з відповідною ваговою функцією. Після аналізу усіх 8 показників по кожному ринку визначається кількість балів яку він набрав з урахуванням знаків вагових функцій. Після чого кожному ринку надається рейтингове місце в залежності від суми набраних балів (з урахуванням знаку). Матрична оцінка привабливості міжнародних ринків для продукції ВАТ «Костопільський завод продтоварів» № № з/п Показники ринку Міжнародні ринки
Німеччина Росія Польща
1. Торгово – платіжні відносини 0 0 +1
2. Обмеження на торгівлю 0 0 +1
3. Конкуренція 0 0 0
4. Вимоги до якості 0 0 0
5. Умови збуту 0 0 0
6. Відносини з потенційними споживачами +1 +1 +1
7. Ефективність дії реклами -2 -2 -2
8. Інформація про ринок -1 -1 -1
Рейтинг ринку -2 -2 0
Рейтингове місце 2 3 1
Висновок : рейтингове дослідження ринків має наступний вигляд: 1. Польща( R= 0). 2. Німеччина( R= -2). 3. Росія ( R= -2). Матриця 3 В умовах вільного конкурентного ринку виникає потреба оцінювати конкурентні можливості власного підприємства та конкурентів для чого може бути використаний матричний метод, що передбачає оцінку конкурентних можливостей підприємства за допомогою 15 економічних показників. Для кожного з показників потрібно визначити, яке місце займає наше підприємство та його конкуренти. Після аналізу усіх 15 економічних показників і встановлення відповідних місць по кожному з них, визначається сума набраних балів – місць по кожному підприємству. Після чого визначається рейтингове місце відповідно до набраної суми балів – місць. На перше місце ставитися підприємство яке набрало найменшу кількість балів – місць. Потім визначаться прямі конкуренти нашого підприємства ( ті що знаходяться за рейтингом вище нашого підприємства) та потенційні ( ті що знаходяться за рейтингом нище нашого підприємства). Матриця конкурентоспроможності ВАТ «Костопільський завод продтоварів» № № з/п Економічні показники Одиниці виміру Конкуруючі підприємства
ВАТ «Костопільський завод продтоварів» Підприємство Б Підприємство В Підприємство Г
1. Обсяги виробництва млн. грн 124,6 / 2 113,6 / 6 108,2 / 4 136,4 / 1
2. Обсяг збуту млн. грн 102,3 / 1 94,3 / 2 84,6 / 4 87,2 / 3
3. Активи підприємства млн. грн 365,4 / 3 347,4 / 4 432,4 / 1 382,5 / 2
8. Обсяг капіталовкладень млн. грн 32,4 / 1 - / 3 31,2 / 2 17,4 / 4
9. Відрахування у фонди млн. грн 16,4 / 3 11,7 / 4 17,7 / 2 18,7 / 1
10. Середні витрати виробництва млн. грн 102,2 /4 95,4 / 3 87,6 / 1 89,9 / 2
11. Розмір оборотних коштів млн. грн 32,3 / 4 36,5 /3 37,8 / 2 39,6 / 1
12. Рівень конкурентоспроможності виробів частини одиниці 0,72 / 4 0,84 / 3 0,95 / 2 0,98 / 1
13. Технічний рівень виробництва частини одиниці 0,90 / 3 0,90 / 2 0,78 / 4 0,92 / 1
14. Технічний рівень продукції частини одиниці 0,68 / 4 0,73 / 2 0,70 / 3 0,83 / 1
15. Оцінка організаційної структури частини одиниці 1 / 4 3 / 2 2 / 3 4 / 1
Сума рейтингових місць 42 43 37 28
Рейтинг підприємств 3 4 2 1
Висновок : рейтинг підприємств конкурентів має наступний вигляд: 1. Підприємство Г ( R= 28). 2. Підприємство В ( R= 37). 3. ВАТ «Костопільський завод продтоварів» ( R= 42). 4. Підприємство Б ( R= 43). Прямими конкурентами нашого підприємства і підприємства Г і В. Потенційним конкурентом нашого підприємства є підприємство Б. Матриця 5 Методика аналізу PRESTCOM використовується для оцінки впливу зовнішніх факторів маркетингового середовища на діяльність підприємства і з’ясування загроз і шансів для нього на ринку в умовах фінансово економічної кризи. Аналіз полягає в дослідженні усіх 8 складових PRESTCOM, кожна х яких має певний зміст. Усі змістові чинники оцінюються балами в межах від -5 до +5, після закінчення аналізу усіх чинників знаходиться сума балів яку набрало підприємство та його ідеальна модель. При цьому по кожному змістовому чиннику має бути пораховане відхилення оцінки підприємства від ідеалу. Вплив факторів зовнішнього маркетингового середовища на діяльність ВАТ «Костопільський завод продтоварів» на внутрішньому ринку України Чинники Зміст чинників Оцінка Відхилення від ідеалу
Підприємства Ідеалу
P Political (політичний) Політика уряду -1 +5 -6
Політична стабільність -0,5 +5 -5,5
Податкова система -4 +5 -9
R Regulatory (регуляційний) Внутрішні правові норми 0 +5 -5
Вплив ЗМІ +1,5 +5 -3,5
Відношення держави до бізнесу -5 +5 -10
Регулятивний вплив держави +1 +5 -4
E Economic (економічний) Споживчий попит +1,5 +5 -3,5
Економічний розвиток держави -5 +5 -10
Інфраструктура ринку +2 +5 -3
Стабільність валюти 0 +5 -5
S Social (соціальний) Рівень культури споживачів 0 +5 -5
Моральні стандарти 0 +5 -5
Стиль життя 0 +5 -5
Норми поведінки 0 +5 -5
Етичні стандарти 0 +5 -5
T Technological (технологічний) Розвиток технологій 0 +5 -5
Запровадження ІЕТ-технологій 0 +5 -5
Розвиток телекомунікацій +2 +5 -3
Доступ до спеціальних знань +3 +5 -2
C Concurrent (конкурентний) Інтенсивність конкуренції 0 +5 -5
Різноманітність конкуренції +2 +5 -3
Наявність антикризових менеджерів +1 +5 -4
Наявність антикризових програм 0 +5 -5
O Organizational (організаційний) Сильні сторони +2 +5 -3
Слабкі сторони 0 +5 -5
Рівень планування +3 +5 -2
Організаційна структура 0 +5 -5
M Market (ринковий) Доступ до сировини +3 +5 -2
Доступ до кредитів 0 +5 -5
Ємність ринку +1 +5 -4
Демографічна структура 0 +5 -5
Попит на продукцію +3 +5 -2
Фінансовий стан підприємства +1 +5 -4
РАЗОМ +12,5 170 -159,5
Висновки: Серед чинників, що сильно впливають на діяльність підприємства можна виділити: * вплив ЗМІ; * споживчий попит; * інфраструктура ринку; * розвиток телекомунікацій; * розвиток конкуренції. До чинників, що слабо впливають відносять: * податкову систему; * відношення держави до бізнесу; * економічний розвиток держави. На підприємстві досить високий рівень планування та попиту на продукцію. Позитивними показниками характеризуються організаційна структура, доступ до сировини, ємність ринку та фінансовий стан підприємства. Матриця 6 Методика BCG це концепція портфельного аналізу, яка ґрунтується на тому що роль підприємства та його товару на ринку оцінюється за двома критеріями: Зростання частки ринку; Темпи зростання продажу Аналіз полягає в побудові прямокутної матриці, яка поділяється на 4 частини: загадкові діти зірки дійна корова собака Кожна частина зі свою назвою характеризує стан підприємства та його товару на ринку з урахуванням вище зазначених критеріїв. Загадкові діти – це підприємство та його продукти, які лише впроваджуються на ринок і ринкове майбутнє х не відоме, потребують сильної фінансової підтримки. Зірки – це підприємство і його товари, які займають провідні позиції на ринку, характеризується швидкими темпами його зростанню потребують додаткових витрат і зусиль для подальшого прогресу. Дійні корови – це підприємство та його товар, які приносять основний дохід, хоча можуть мати невисокі темпи зростання та продажу. Собаки – це підприємство і його товари, обсяг продажу яких і частка ринку спадають, потребує максимальних зусиль і коштів для утримання на ринку. Використання методу BCG дає змогу порівняти різні стратегії діяльності підприємства на ринку, передбачити асортиментну політику. Структура портфелю товарів Рівненських підприємств Аналіз методу БКГ виконано для наступних підприємств та їх основної продукції (Рис…): Нітроамофозка – ВАТ «Рівнеазот»; Сірники – ЗАТ «Березнівська сірникова фабрика»; Вироби з льоноволокна – ВАТ «Рівне льон»; Вироби з нетканих матеріалів – ВАТ «Рівненська фабрика нетканих матеріалів»; Газові котли для опалення – ВАТ «Фартсервіс»; Високовольтні вимикачі – ВАТ «РЗВА»; Плазмові екрани – ЗАТ «Газотрон»; Одноразовий медичний одяг – СП «Фаломед»; Пиво виробництво – ВАТ «Рівень»; Зефір – ВАТ «Костопільський завод продтоварів». Темпи зростання продажу Високі ЗІРКИ * Вироби з нетканих матеріалів – ВАТ «Рівненська фабрика нетканих матеріалів»; * Одноразовий медичний одяг – СП «Фаломед». ДИКІ КОТИ
Низькі ДІЙНІ КОРОВИ * Нітроамофозка – ВАТ «Рівнеазот»; * Газові котли для опалення – ВАТ «Фартсервіс»; * Високовольтні вимикачі – ВАТ «РЗВА»; * Плазмові екрани – ЗАТ «Газотрон»; * Зефір – ВАТ «Костопільський завод продтоварів». СОБАКИ * Пиво виробництво – ВАТ «Рівень»; * Сірники – ЗАТ «Березнівська сірникова фабрика»; * Вироби з льоноволокна – ВАТ «Рівне льон». *
Високі Низькі
Частка ринку
ВИСНОВКИ: 1. За класифікацією БКГ до типу «Дійних корів» віднесені: * Газові котли для опалення – ВАТ «Фартсервіс»; * Високовольтні вимикачі – ВАТ «РЗВА»; * Плазмові екрани – ЗАТ «Газотрон»; * Зефір – ВАТ «Костопільський завод продтоварів». Тип «Зірки» включає: * Вироби з нетканих матеріалів – ВАТ «Рівненська фабрика нетканих матеріалів»; * Одноразовий медичний одяг – СП «Фаломед». Тип «Собаки» включає: * Пиво виробництво – ВАТ «Рівень»; * Сірники – ЗАТ «Березнівська сірникова фабрика»; * Вироби з льоноволокна – ВАТ «Рівне льон». 2. Продукція ВАТ «Костопільський завод продтоварів»- зефір - відноситься до типу «Дійні корови». Матриця 7 Найпоширенішим комплексом маркетингу, що використовують підприємства є комплекс «4Р», що використовується як маркетингова суміш, але бувають випадки коли підприємства не досліджують окремих елементів комплексу «4Р», тому і не отримують очікуваних результатів. Аби цього уникнути потрібно оцінити вплив кожного елемента комплексу і їх роль у його формуванні. Процес аналізу передбачає таку послідовність дій: 1. Узагальнення аналізу окремих елементів комплексу і формування висновків стосовно всього комплексу. 2. Порівняння та оцінювання маркетингових і економічних результатів за бальною системою (0-1). 3. Порівняння діяльності конкретного підприємства на фоні діяльності одного з конкурентів та ідеального підприємства. 4. Формування висновків, одо ефективності окремих елементів маркетинг-мікс за отриманою моделю. Таблиця 10 Узагальнення результатів аналізу елементів комплексу «МАРКЕТИНГ-МІКС» для ВАТ «Костопільський завод продтоварів»на 2011 рік Елементи комплексу Висновки щодо формування елементів комплексу Загальні висновки про стан елементів комплексу
ТОВАР асортимент забезпечується - 1
якість товару якісні - 1
торгова марка відома - 1
упаковка відповідає стандартам - 1
гарантії Забезпечується - 1
СУМА БАЛІВ 5
ЦІНА ринкова в динаміці - 1
цінові знижки інколи – 0,5
торгові націнки до 15% - 1
умови кредиту 0,5 без %
формування прибутку дозволяє – 1
СУМА БАЛІВ 4
ЗБУТ канал збуту змішаний – 0,5
рівень збуту невідомо - 0
форма торгівлі оптова та вроздріб – 0,5
складські запаси нормативні - 1
транспортування змішане – 0,5
СУМА БАЛІВ 2,5
КОМУНІКАЦІЇ реклама використовується - 1
піар-акції Не проводяться - 0
стимулювання збуту Відсутня - 0
участь у виставках постійно - 1
участь у ярмарках постійно – 1
СУМА БАЛІВ 3
Аналіз засвідчує, що вага елементів комплексу у досягненні успіху підприємства на ринку має таку послідовність: 1 – товар – 5б. 2 – ціна – 4 б. 3 – збут -2,5б. 4 – комунікації – 3б. Відповідно до цього аналізу здійснюється оцінка отриманого варіанту комплексу «МАРКЕТИНГ-МІКС»(табл. 11) Таблиця 11 Аналіз факторів успіху підприємства за комплексом «МАРКЕТИНГ-МІКС» Елементи комплексу Вага елементів в досягненні успіху Оцінка Зважена оцінка Різниця
підприємства конкурента ідеалу підприємства конкурента ідеалу конкурента ідеалу
Товар 5 5 5 5 25 25 25 0 0
Ціна 4 4 4 5 16 16 20 0 -4
Збут 3 2,5 3 5 9 9 15 0 6
Комунікація 2 3 2 5 4 4 10 0 6
СУМА -
- 54 54 70 0 16
* Оцінка від 0 до 5 Аналіз таблиці 11 засвідчує, що у порівнянні з конкурентом підприємство має однакові позиції по товару, кращі позиції по ціні та збуту, хороші позиції по комунікації. У порівнянні з ідеальним комплексом усі елементи окрім товару потребують поліпшення. Матриця 8 Принцип Парето (співвідношення 20:80 або 80:20) характеризує розподіл доходів у суспільстві та деякі оцінки формування прибутку в бізнес-структурах. Зазначена закономірність в умовах країн, які лише формують ринкову економіку або в умовах кризи можуть дещо змінювати. Наприклад, а країнах ЄС це співвідношення складає 40:60, а в Україні – 10:90. Глобальна економічна статистика стверджує, що в бізнесових сферах діє подібний емпіричний закон, який стверджує, що: 20% клієнтів підприємства приносять 80% всіх доходів; 20% товарів приносять 80% сукупного прибутку; 80% часу, зусиль і матеріалів витрачається на 20% усієї продукції і т.і. Найчастіше принцип Парето використовується при: Аналізі показників продажу продукції; Формування асортименту товарів; Вилучення товарів з асортименту; Оцінювання нових напрямків діяльності (диверсифікації) тощо. Найчастіше принцип Парето використовується при розширенні бізнесу або оцінюванні можливих нових диверсифікованих напрямів діяльності підприємства. Таблиця 12 Оцінювання диверсифікованих напрямів діяльності ВАТ «Костопільський завод продтоварів» за принципом Парето Типи і види диверсифікації Обгрунтування ринкового успіху Клієнти, що забезпечують успіх
1. диверсифікація напрямів: зефір із джемом. 20% нових клієнтів принесуть 80% прибутку 11% юридичні особи 9% фізичні особи: фермери, садівники, дачники.
2. диверсифікація нової продукції: фасування товару у компактні упаковки 80% нової продукції придбають 20% нових споживачів 70% юридичні особи 10% фізичні особи
3. диверсифікація послуг: 80% нових послуг придбають 20% нових споживачів 11% юридичні особи 9% фізичні особи
ВИСНОВОК: Принцип Парето може бути використаний при аналізі діяльності підприємств. Матриця 9 SWOT- аналіз це сучасний методологічний прийом , що дозволяє здійснити дослідження маркетингової діяльності підприємства та конкурентних можливостей його продукції. Він дозволяє виявити сильні слабкі сторони в діяльності підприємства, загрози які існують на ринку та можливості їх подолання. SWOT- аналіз виконується для підприємства та його продукції. Він складається 4 частин: 1. Сильні сторони (strengths). 2. Слабкі сторони ( weaknesses). 3. Можливості (opportunities). 4. Небезпеки (threats). SWOT- аналіз продукції підприємства полягає у порівнянні її технічних та економічних показників з показниками продукції провідного конкурента. При цьому використовується 6-ти бальна шкала, у якій 6 – це еталонний показник який відповідає стандартам СОТ, 1 – мінімальна схожість з еталоном. Результати SWOT- аналізу підприємства та його продукції наведені у таблиці та на рис. SWOT- аналіз ВАТ «Костопільський завод продтоварів» СЛАБКІ СТОРОНИ СИЛЬНІ СТОРОНИ
Недостатній рівень прогнозування продажу продукції; Слабкий розвиток дилерської мережі в межах України; Обмеженість оборотних коштів; Енергоємність технологій. Наявність маркетингового планування; Високий імідж фірми; Підтримка стабільно високої якості продукції; Стабільні ринки збуту; Доступ до сировинної бази; Наявність кваліфікованої робочої сили; Обов’язкова сертифікація; Доступ до кредитів;
ШАНСИ НЕБЕЗПЕКИ
Позитивна динаміка промислового виробництва; Значне зростання виробництва у суміжних галузях; Стабільність політичного життя в державі; Демографічна ситуація в країні; Інвестування; Диверсифікація продукції. Вплив фінансово-економічної кризи; Зростання цін на сировину та комплектуючі.
ВИСНОВКИ: Сильними сторонами діяльності підприємства є: підтримка стабільно високої якості продукції, наявність маркетингового планування, кваліфікована робоча сила. Слабкими сторонами є: Енергоємність технологій, обмеженість оборотних коштів та недостатній рівень прогнозування продажу продукції. На ринку підприємство очікують такі небезпеки: вплив фінансово-економічної кризи та зростання цін на сировину і комплектуючі. Шансами на подолання ринкових загроз є: стабілізація політичного життя в державі, диверсифікація продукції та інвестування. SWOT- аналіз продукції ВАТ «Костопільський завод продтоварів» № з/п ПОКАЗНИКИ ОЦІНКА
6 5 4 3 2 1
1 Загальна маркетингова стратегія ? ?
2 Якість продукції ? ?
3 Упакування ? ?
4 Ціна продукції ? ?
5 Цінова політика ? ?
6 Система збуту ? ?
7 Проштовхування та реклама ? ?
8 Торгова марка ? ?
9 Система управління ? ?
10. Гнучкість витрати ? ?
- ВАТ «Рівнеазот» - Черкаси ВИСНОВКИ: Перевагами продукції ВАТ «Рівнеазот» над продукцією конкурента є: якість продукції, проштовхування та реклама, торгова марка. 2) Недоліками продукції ВАТ «Рівнеазот» у порівнянні з продукцією конкурента є : система управління та гнучкість витрат. 3) Однаковими конкурентними позиціями щодо продукції підприємств є: цінова та збутова політика, маркетингова стратегія. Матриця 10 Конкурентоспроможність товару – це його здатність витримати конкуренцію на певному ринку і в певний час і приносити власникові прибуток. Визначається інтегральним показником (), який є числовою характеристикою товару: де, (1) - це фактичний технічний і економічний ефект від товару; - це загальний корисний ефект , що характеризує товар. Конкурентоспроможність товару характеризує матриця, що включає 12 технічних та 9 економічних показників. Виконання їх умов позначається цифрою 1, а не виконання – 0. якщо будь – який з показників немає відношення до товару то в матриці ставиться прочерк. Після завершення аналізу визначається сума Р , як сума технічних і економічних показників, що виконуються та сума С як загальна кількість технічних і економічних показників, що характеризує товар. Результати аналізу конкурентоспроможності провідної продукції підприємства, якою є зефір наведена в таблиці Після визначення його значення порівнюють з еталонами критеріями якості і конкуренції, які мають наступний вигляд: 1- відповідає кращому рівню якості та конкуренції; 0,99-0,80 – відмінна якість, що відповідає вимогам СОТ; 0,79-0,64 – високо якість, що відповідає вищій ніж середня; 0,62-0,38 – задовільна якість, що відповідає задовільному рівню конкуренції; 0,37 – мінімально допустима якість, яка характерна для місцевих ринків; Менше 0,37 – непристойна якість.
Таблиця Матриця інтегрованої оцінки конкурентоспроможності зефіру виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів» №з/п Назва параметрів Відповідність вимогам
Хімічні добрива
1. Технічні
1.1 Відповідність міжнародним параметрам якості 1
1.2 Відповідність національним параметрам якості 1
1.3 Відповідність міжнародним нормативам на товар 1
1.4 Відповідність національним нормативам на товар 1
ВИСНОВОК: Відповідно до = 0,87 товар має відмінну якість і відповідає вимогам СОТ.
Матриця 10 Оцінка конкурентоспроможності товару, як правило супроводжується оцінкою його сильних і слабких сторін, а також шансів і загроз для нього, які виникають у зовнішньому маркетинговому середовищі. Для оцінки сильних і слабких сторін товару можна використовуючи питання, що наведені в таблиці « Аналіз сильних і слабких сторін товару зефір виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів».
