СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ В першому розділі ви познайомились з ключовими поняттями та концепціями маркетингу та ринку, проблемами глобалізації економічних процесів та підвищення рівня моральної та соціальної відповідальності за наслідки діяльності підприємств, фірм та компаній. Для того, щоб маркетинг був успішним потрібно знати його принципи, завдання та функції, систему засобів для досягнення поставленої мети, різноманітні його види. Таким чином, вивчивши два перші розділи цього посібника, ви познайомитесь з основами маркетингу і його місцем в сучасній економіці. Після вивчення цього розділу ви зможете: пояснити принципи, завдання і функції маркетингу; розповісти про системи засобів маркетингу; описати види сучасного маркетингу; зрозуміти взаємозв’язок попиту та видів маркетингу; пов’язати усі елементи маркетингу в єдину цілісну систему господарювання в умовах ринку.
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ До ключових термінів та понять, які розглядаються у цьому розділі, слід віднести [10]: Система засобів маркетингу — це сукупність засобів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети на ринку. Маркетингова суміш — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій в умовах системи „продукт-ринок”. Споживчий маркетинг — маркетинг, націлений на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів). Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business”, у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів. Посередницький маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції. Стратегічний маркетинг — це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства на термін більше п’яти років. Практичний маркетинг — це розробка середньострокових (від двох до п’яти років) програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій. Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретного маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану ринку. Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку. Диференційований маркетинг — маркетинг, який передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей. Макромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків. Мікромаркетинг — це діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи лише з погляду окремих підприємств. Екологічний маркетинг — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища та захист споживачів. Мегамаркетинг — подальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій. Маркетинг персоналу — діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили. Міжнародний маркетинг — ділова активність підприємства чи фірми на зовнішніх ринках збуту або закупівель. ПРИНЦИПИ, ЗАВДАННЯ ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ Для маркетингу як сучасній філософії бізнесу і як способу діяльності, що має специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні положення та принципи. Зупинимось на головних з них [2, 5, 10] Науково-практичні дослідження ринку. Включають аналіз: ємності ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; методів роботи фірм-партнерів; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо. Мета досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку і забезпечити йому успіх в конкретній конкурентній боротьбі. Сегментування ринку. Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку, конкретну групу споживачів на задоволення потреб якої і буде проводитись інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту. Забезпечується адаптивністю та мобільністю управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від вимог ринку. Підприємство має виробляти те, що потрібно споживачам, а не продавати їм те, що можна виготовити. Інновації. Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямків науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо. Свобода вибору. Передбачає пошук і визначення підприємством мети, завдань, стратегії і тактики функціонування і розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури тощо. Однак, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг. Спрямованість на споживачів. Це означає пристосування бізнесу до потреб, побажань і поведінки споживачів та активний вплив на них з метою формування відповідного попиту на товари чи послуги. Спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності — прибуток. Маркетингова діяльність має базуватись на стратегічних рішеннях щодо формування стійкого попиту на нові товари і послуги, освоєння перспективних цільових ринків, хоча на початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Активна політика. Вона передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, диверсифікаційну діяльність, наступальні стратегії розвитку підприємства, випередження дій конкурентів, атакуючий стиль підприємницької діяльності. Комплексність дій. Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими і взаємопов’язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність має стати основою загальної стратегії підприємства у його ринкових амбіціях. Наявність інфраструктури та фахівців. Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями. Висока вартість. Маркетинг — дороге задоволення. Він потребує значних коштів на проведення досліджень, проведення рекламних кампаній, розробку нових товарів, стимулювання збуту, підготовку та перепідготовку кадрів тощо. Виходячи з названих принципів, маркетинг виконує стратегічні та тактичні завдання. Стратегічні завдання маркетингу, які принципово вирішує стратегічний маркетинг — це: розробка маркетингових стратегій; визначення і освоєння привабливих цільових ринків; створення й просування нових товарів; розробка маркетингових систем та програм; формування побажань споживачів. Тактичні завдання маркетингу, які вирішує операційний маркетинг — це насамперед: виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів; оцінка реального і можливого попиту на товари та послуги; обґрунтування доцільності виробництва і збуту товарів та послуг; організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення нових товарів; планування й координація виробничої, збутової та фінансової політики підприємства; організація системи та методів збуту продукції; управління ціновою політикою; планування комплексу маркетингових комунікацій; контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства. А тепер конкретизуємо функції маркетингу, які виходять з названих завдань. Маркетингова діяльність підприємства (рис.2.1) може бути представлена як послідовність певних етапів, що їх має зробити товаровиробник на шляху до ринку і споживачів. Цих кроків сім і їхня кількість зумовлена кількістю загальних функцій маркетингу [2]: Рис.2.1. Схема маркетингової діяльності підприємства комплексне дослідження ринку; розробка стратегії маркетингу; товарна політика; цінова політика; політика розподілу; просування товарів; контроль маркетингу. Основний зміст функцій маркетингу наведено на рис.2.2. Деякі маркетологи, в принципі погоджуючись з цим, описують основні функції маркетингу таким чином [5, 10]: комплексне вивчення ринку і підприємства; узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів; розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок; планування збуту та реалізації продукції; забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами; гарантії та сервісне обслуговування споживачів; контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства. СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань [10]. Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „ЧР” (рис.2.3) вважають: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут), promotion (просування). У сукупності вони становлять комплекс маркетингу під назвою „маркетингової суміші” (marketing-mix). Детальніше розглянемо кожен з елементів маркетингу. Продукт (товар) — головний елемент „суміші”. Основними інструментами маркетингової діяльності підприємства має бути якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс, гарантії, можливості повернення та ін. Якість стала основою успіху на ринках усього світу. Але сьогодні на ринку перемагає не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс, елементами якого є [2]: технічне обслуговування (профілактика, ремонт); гарантії та можливості повернення товару; інструктаж та рекомендації до і після купівлі; установлення; підготовка персоналу; робота зі скаргами клієнтів; забезпечення документацією; забезпечення комплектуючими деталями; оперативність.
Рис.2.3. Комплекс елементів маркетингу „4Р” Ціна — чи не найскладніший елемент „суміші”. Вона повинна сприйматись потенційним покупцем товару чи послуги і забезпечити прибутковість підприємства. Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, націнок, термінів і умов оплати, торговельного кредитування споживачів. Схематично його можна представити таким алгоритмом: визначення собівартості продукції; встановлення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні; прогнозування реакції конкурентів на різні ціни; перевірка відповідності цін нормативним актам; встановлення конкретної ціни. Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, вибір оптимальної схеми доставки товарів від виробника до споживача, а також післяпродажне обслуговування. Сюди ж відноситься і вибір посередників, підготовка торговельних працівників, розміщення товарів у торговельних закладах, формування в них оптимального асортименту, нагромадження необхідних товарних запасів. Двадцять відсотків прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими фірмами для доведення своєї продукції до споживачів. Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного взаємозв’язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, виставки, ярмарки, персональний продаж, надання торгових знижок, передання товару в тимчасове користування, торгівля в кредит тощо. Можливості підприємства чи фірми тут невичерпні. В останні роки marketing-mix доповнюється ще кількома „Р”, у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами), preferred suppliers (тривалі стосунки з найкращими постачальниками). Створювана „маркетингова суміш” повинна передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування, сприяти купівельній активності споживачів тощо. „Маркетингова суміш” повинна чітко плануватись і порядок її реалізації викладається як чітка програма дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за реалізацію окремих заходів, форм контролю. Кожен з елементів marketing-mix буде детально розглянуто у наступних розділах навчального посібника разом з економічним обґрунтуванням того результату, на який сподіваються після впровадження. ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі типи та види за певними критеріями.
Рис.2.4. Класифікація маркетингу Такими критеріями можуть бути (рис.2.4): галузь використання; цілі організації; характер отримання прибутку; розмір підприємства; прогноз майбутнього; масштаби впливу. Інші класифікації відрізняються від наведеної дещо іншими критеріями та ступенем деталізації (табл.2.1). Таблиця 2.1 Види маркетингу №з/п Критерії класифікації Види маркетингу
1 2 3
1. Орієнтація маркетингової діяльності продуктовий споживчий змішаний
2. Сфера маркетингової діяльності споживчих товарів промислових товарів ідей місць осіб організаційний торговий
8. Рівень діяльності макромаркетинг мікромаркетинг
9. Географія діяльності внутрішній міжнародний
10. Рівень диференціації маркетингової діяльності глобальний масовий диференційований
11. Спосіб зв’язку зі споживачем прямий опосередкований телемаркетинг поштовий за каталогом віртуальний
12. Вплив на споживача активний пасивний
Залежно від сфери (галузі) маркетингової діяльності виділяють маркетинг товарів народного споживання, продукції виробничо-технічного призначення, торговельний та маркетинг послуг. Споживчий маркетинг — це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів). Промисловий маркетинг — це маркетинг типу „business-business” [10], у якому споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція постачається для виробництва інших товарів. Торговельний (посередницький) маркетинг — це професійне виконання спеціалізованими суб’єктами ринку функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції. Маркетинг послуг — це комплекс дій, які виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. За змістом та терміном дії, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний, тактичний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг є своєрідною генеральною маркетинговою програмою дій підприємства на термін більше п’яти років. Головним у стратегічному маркетингу є виявлення і освоєння перспективних ринків товарів і послуг, груп споживачів, підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, а також зосередження зусиль на диверсифікаційних напрямах діяльності, які можуть бути перспективними. Тактичний маркетинг — це розробка маркетингових середньострокових програм діяльності підприємства в рамках обраних стратегій. Термін дії таких програм лежить в межах від двох до п’яти років. Оперативний маркетинг — це розробка та реалізація конкретних маркетингових засобів та заходів активного збуту продукції, своєчасне реагування на динаміку попиту на підставі стану ринку та можливостей підприємства на ньому. Залежно від ступеня диференціації маркетингової діяльності виділяють масовий, глобальний та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг передбачає пропонування універсальних товарів для всього ринку і всіх споживачів на ньому. Глобальний маркетинг враховує інтенсивний процес зближення різних країн, а через те бажання споживачів різних націй і народів все більше зближуються і можуть мати єдиний транснаціональний для усіх споживачів характер. Диференційований маркетинг передбачає сегментування ринку та обслуговування кожного з них з урахуванням їх особливостей. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб’єктів. У цьому разі маркетинг стає індивідуальним, що є сучасною тенденцією диференційованого маркетингу. Маркетинг тісно пов’язаний з попитом. Кожному виду попиту відповідає певний вид маркетингу (табл. 2.2). Розглянемо основні з них. Конверсійний маркетинг. У зв’язку з негативним попитом виникає потреба створити його. Програма маркетингових заходів повинна включати: поліпшення якості товарів, стимулювання збуту, зниження цін, посилання на престижних клієнтів, порівняння вітчизняних товарів з імпортними. Таблиця 2.2 Взаємозв’язок попиту та видів маркетингу №з/п Вид попиту Характеристика попиту Вид маркетингу Зміст маркетингової діяльності
1 2 3 4 5
1. Негативний Споживач ставиться до товару негативно (низька якість, недостатній сервіс) Конверсійний Створення активного попиту через зниження цін, стимулювання збуту, поліпшення якості товару
2. Нульовий (відсутній) Споживач ставиться до товару байдуже або взагалі не знає про його існування Стимулюючий Модернізація товару, рекламування, зміна ринків збуту
3. Спадаючий Обсяги збуту зменшуються через утрату товаром ринкової новизни Ремаркетинг Надання товару ринкової новизни, репозиці-онування
4. Нерегулярний (сезонний) Обсяги збуту товару зазнають значних коливань протягом року Синхромарке-тинг Згладжування сезонних коливань збуту, політика гнуч-ких цін, знижок
5. Латентний Попит лише народжується у вигляді запитів або незначного збуту Розвиваючий Стимулювання збуту, поліпшення якості товару, реклама
6. Повноцінний Збут знаходить уся продукція Підтримуючий Регулярна модернізація товару, реклама підвищення якості
продовження таблиці 2.2 1 2 3 4 5
7. Ажіотажний (надмірний) Високий, але штучно створений і тому нетривалий попит Демаркетинг Підвищення цін, скорочення рекламної активності, стимулювання збуту
8. Оманливий Повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив Реагувальний Зміна змісту управління маркетинговою діяльністю підприємства
9. Нераціональний (небажаний) На товари, небажані з етичних чи соціальних стандартів (алкоголь, тютюн) Протидіючий Скорочення небажаного попиту за рахунок антиреклами, обмежень, високих цін тощо
10. Унікальний (особливий) Попит на унікальні або ексклюзивні товари Персональний Персональний продаж, розвиток сервісу
11. Креативний Попит на товари, яких немає на ринку Інноваційний Розроблення і пропонування ринку нових товарів
12. Інфляційний Попит на товари, які купують для збереження грошей від знецінення Захисний Пропонування нерухомості, коштовностей, престижних товарів тощо
Стимулюючий маркетинг. Для нього характерним є нульовий (відсутній) попит за якого товари сприймаються такими, що втратили цінність, або якщо її і мають, то на іншому ринку. Програма маркетингових заходів може передбачити: ознайомлення споживачів із можливостями товару, прив’язкою їх до якоїсь потреби, зміною ринків збуту, активним рекламуванням. Ремаркетинг. Характеризується зниженням попиту на товари і послуги у зв’язку з утратою товаром ринкової новизни. Програма маркетингу у цьому випадку має бути спрямованою на відновлення попиту шляхом переорієнтації товару на нові ринки, надання йому ринкової новизни шляхом модернізації. У цьому сутність ремонтуючого маркетингу. Синхромаркетинг. У разі коливання попиту, коли обсяги збуту товарів зазнають значних змін протягом року або сезону, або конкуренти роблять спробу знизити його, пропонуючи товари на вигідніших умовах, виникає питання регулювання (синхронізація) попиту. Програма маркетингу у цьому випадку повинна передбачити згладжування сезонних коливань збуту, впровадження політики гнучких цін, знижок, переорієнтації спонукальних мотивів споживачів, активну рекламу. Розвиваючий маркетинг. Латентний (потенційний) попит, який лише зароджується у вигляді запитів або незначного збуту, потребує формування і забезпечення потрібною кількістю товарів та послуг. Основна мета програми маркетингу — перетворити потенційний попит на реальний шляхом створення нових товарів на новому якісному рівні та у нових сферах споживання, поліпшення якості існуючих товарів, активна реклама. Підтримуючий маркетинг. Його основна мета — підтримати існуючий попит за якого збут знаходить уся продукція, виведена на ринок. Мета програми маркетингу — це регулярна модернізація товару, підвищення його якості, продумана цінова політика, реклама, контроль витрат на маркетинг. Демаркетинг. Основна мета деморалізуючого маркетингу — зменшити надмірний, високий, але штучно створений і тому нетривалий попит. Програма маркетингової діяльності передбачає такі першочергові заходи: підвищення цін на товари і послуги; скорочення рекламної активності та стимулювання збуту, продаж ліцензій зарубіжним фірмам на право виробництва товарів та послуг під торгівельною маркою товаровиробника. Протидіючий маркетинг. Його основна мета — звести нанівець попит на товари, небажані з етичних чи соціальних стандартів (алкоголь, тютюн, наркотики) і які суперечать інтересам суспільства. Програма маркетингової діяльності у такій ситуації передбачає скорочення небажаного попиту за рахунок антиреклами, обмежень, високих цін аж до припинення випуску товару, вилучення його з торгівлі, проведення повномасштабної кампанії проти товару та його споживання. Таким чином, дії підприємства чи фірми на ринку можуть бути представлені різними видами маркетингу: від конверсійного та стимулюючого, через розвиваючий до інноваційного та захисного. Відомі ще й такі види маркетингу: інтегрований — маркетингові функції об’єднані в одному комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії; неінтегрований — функції маркетингу виконуються окремо різними підрозділами підприємства; комерційний — діяльність, що спрямована для отримання прибутку; некомерційний – створення іміджу підприємства або його продукції; макромаркетинг — діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з урахуванням суспільних перспектив і наслідків; мікромаркетинг — діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи лише з погляду окремих підприємств; споживчих товарів — включає широке коло багатьох споживачів, які мають різні потреби і смаки; засобів виробництва — в основі його лежить врахування потреб виробництва; споживчих послуг — відрізняється безпосереднім зв’язком виробника і споживача, значна частина послуг має комплексний характер; організацій — діяльність із метою створення підтримки або зміни позиції чи поведінки цільової аудиторії щодо конкретних організацій; окремих осіб — діяльність із метою створення, підтримки або зміни поведінки щодо конкретних осіб; найпоширенішими формами даного маркетингу є маркетинг політичних діячів; місця — діяльність із метою створення, підтримки або зміни взаємин і поведінки, що стосуються конкретних місць (житла, господарської забудованості, місць відпочину, інвестицій у земельну власність тощо); екологічний — діяльність, що бере за основу збереження навколишнього середовища, захист споживачів; гуманістичний — концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства; мегамаркетинг — подальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядається як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій; міжнародний — ділова активність підприємства чи фірми на зовнішніх ринках збуту або закупівель. Отже, ви вже дізналися багато нового. Ви знайомі з принципами, завданнями та функціями маркетингу, розумієте систему його засобів в діяльності підприємства, знаєте основні види сучасного маркетингу і його зв’язок з попитом. Виходить, що ви вже орієнтуєтесь в основах маркетингу. В наступних розділах ви можете збагатити ці знання. Але давайте подивимось, що ви засвоїли. Принципи, завдання та функції маркетингу Маркетинг як спосіб господарювання в умовах ринку грунтується на відповідних принципах, серед яких головними є такі: науково-практичні дослідження ринку, сегментування, гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту, інновації, свобода вибору, спрямованість на споживачів та кінцевий результат господарської діяльності — прибуток, активна ринкова політика, комплексність дій, наявність інфраструктури та фахівців, стратегічні та тактичні завдання. Система засобів маркетингу Система засобів маркетингу — це сукупність заходів та методів, які використовуються підприємством для досягнення поставленої мети і виконання відповідних завдань. Найважливішими елементами маркетингу, які створюють систему „ЧР” вважають: товар (product), ціну (price), збут (place), та просування (promotion). У сукупності вони створюють „маркетингову суміш”. Товар характеризують якість, асортимент, дизайн, властивості, товарна марка, упаковка, сервіс та ін. Ціноутворення полягає у методах визначення ціни, знижок, націнок, термінів і умов оплати. Розподіл — це конструювання каналів збуту продукції підприємства, схеми доставки товарів до споживача, відбір посередників тощо. Просування — це створення ефективних контактів з покупцями, інформаційного звязку підприємства зі своїм цільовим ринком. Види сучасного маркетингу Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі види за певними критеріями, якими можуть бути галузь використання, цілі організації, характер отриманого прибутку, розмір підприємства, масштаб впливу та ін. Відповідно до існуючих видів ринкового попиту існують такі види маркетингу, як конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, підтримуючий, протидіючий, деморалізуючий, персональний, інноваційний та ін. Контрольні запитання допоможуть вам засвоїти матеріал, з яким ви познайомились у цьому розділі. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ Перерахуйте головні принципи маркетингу. У чому полягає принцип сегментування ринку? Що забезпечує гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту? Що передбачає принцип вибору? У чому полягають принципи активної політики та комплексності дій? Які питання вирішують стратегічні завдання маркетингу? Що вирішують тактичні завдання маркетингу? Які функції виконує маркетинг? Що являє собою система управління маркетингом? Охарактеризуйте систему „4Р” як основу „маркетингової суміші”. Перерахуйте основні види маркетингу, пов’язані з попитом. У чому полягають принципи конверсійного та стимулюючого маркетингу? Чим характеризуються ремаркетинг та синхромаркетинг? Принципи розвиваючого і підтримуючого маркетингу. Основна мета деморалізуючого та протидіючого маркетингу. Сутність стратегічного і тактичного маркетингу. Обговоріть зі своїми колегами запропоновані теми і ви побачите, наскільки зрозумілими стануть для вас принципи, завдання, функції, засоби та види маркетингу. ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ Ви шукаєте роботу і вже побували у трьох фірмах, у кожній із яких під час співбесіди просили повідомити вам про завдання (місію) підприємства. У першій вам відповіли: „Підвищувати прибуток”, у другій: „Створювати нових споживачів”, у третій „Боротися зі злиднями у всьому світі”. Проаналізуйте кожне формулювання. Яке враження склалось у вас про кожну з фірм, виходячи з формулювання їх місій (завдань). Загальновідома проблема паління цигарок серед студентської молоді. Який комплекс маркетингових заходів потрібно створити і які види маркетингу використати для ефективної боротьби з цим негативним явищем? Маркетингова діяльність грунтується на таких принципах: орієнтація на споживача, сегментування ринку та його дослідження, спрямованість на довгостроковий результат. Які принципи маркетингової діяльності потрібно використати українському ВНЗ для того, щоб стати повноцінним суб’єктом європейського ринку освітніх послуг? А тепер спробуйте свої сили у вирішенні деяких ринкових ситуацій. Це буде доброю нагодою для напрацювання навичок формування принципів, завдань та комплексу маркетингових заходів, вибору потрібних видів маркетингу. Ви менеджер автотранспортного підприємства, яке спеціалізується на перевезенні пасажирів. Спробуйте здійснити сегментацію ринку на основі вигоди для привернення уваги потенційних пасажирів, оберіть відповідний вид маркетингу і розробіть програму його реалізації. Сьогодні єдиним видом транспорту, який може задовольнити бізнесменів у поїздах на відстань більше ніж 200 км, є авіація. Традиційна велика авіація не придатна для цього. Для ділових людей потрібний особливий сервіс: радіо, телефон, факс, копір, можливість роботи з комп’ютером. Отже, український ринок потребує спеціального літака, який у світі називають адміністративним. Спробуйте визначити вид попиту на цей товар, обґрунтувати його і створити маркетингову мініпрограму заповнення цієї ринкової ніші. Для порівняння: у Франції в 2005 році було 652 адміністративних літаки, а у США за останні п’ять років було продано 34200 таких літаків. Потреба Росії в адміністративних літаках оцінюється в 1,5-2тис. штук [2]. Прийшов час перевірити, як ви засвоїли матеріал другого розділу. Якщо ви дасте відповідь хоча б на половину тестових запитань — можете переходити до вивчення наступної теми. КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ Вивчення і освоєння цільових ринків — це: а) стратегічне завдання маркетингу; б) тактичне завдання маркетингу; в) оперативне завдання маркетингу. Управління ціною — це: а) стратегічне завдання маркетингу; б) тактичне завдання маркетингу; в) оперативне завдання маркетингу. Контроль маркетингу — це: а) принцип маркетингу; б) завдання маркетингу; в) функції маркетингу. Комплексне дослідження ринку — це: а) принцип маркетингу; б) завдання маркетингу; в) функція маркетингу.. Маркетингова система „ЧР” включає: а) товар, ціну, продаж, просування; б) ринок, товар, ціну, збут; в) товар, ціну, місце, просування. Пропонування універсальних товарів для усього ринку і всіх споживачів на ньому — це: а) масовий маркетинг; б) глобальний маркетинг; в) стратегічний маркетинг. Що таке внутрішній маркетинг? а) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в окремих регіонах конкретної країни; б) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в межах однієї країни; в) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в окремих регіонах за кордоном. Який маркетинг називається міжнародним? а) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств за кордоном; б) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств, побудованих за кордоном; в) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств, побудованих за кордоном, в треті країни або назад в свою. Стимулюючий маркетинг забезпечує: а) широку рекламу товару та послуг у відповідності з їх споживчими якостями; б) широку рекламу товарів (послуги), яка б створила попит на товар (послуги), підготовлений на продаж; в) стимулювання продавців за реалізований товар. Конверсійний маркетинг забезпечує: а) переборення від’ємного попиту; б) включення в ринкові відносини підприємств ВПК; в) виробництво товарів на підприємствах важкої промисловості. Який маркетинг називається розвиваючим? а) той, що робить потенційний попит реальним; б) той, що забезпечує продовження ЖЦТ; в) той, що стабілізує попит, відповідно до можливостей підприємства. Що таке ремаркетинг? а) стабілізація коливаючого попиту; б) пошук нових можливостей пожвавлення попиту та продовження ЖЦТ; в) стабілізація попиту при його циклічності. Синхромаркетинг забезпечує: а) перетворення потенційного попиту в реальний; б) стабілізацію попиту відповідно до можливостей фірми; в) стабілізацію циклічного попиту. Підтримуючий маркетинг означає: а) стабілізацію попиту відповідно до фінансових можливостей споживачів; б) необхідність зниження попиту, якщо він перевищує можливості підприємства; в) проведення заходів проти товару, якщо на нього сформувався ірраціональний попит. Що таке демаркетинг? а) стабілізація ірраціонального попиту; б) необхідність зниження попиту, якщо він значно перевищує можливості підприємства; в) пошук нових можливостей пожвавлення попиту. Протидіючий маркетинг — це: а) необхідність проведення заходів проти товару, якщо на нього сформувався ірраціональний попит; б) пошук нових можливостей продовження ЖЦТ; в) необхідність зниження попиту, якщо він перевищує можливості підприємства. Мета маркетингу: а) вплив на попит з урахуванням ситуації на ринку; б) організація виробництва і збуту товарів (послуг); в) прибуток, як головний орієнтир господарської діяльності. Умови маркетингу: а) задоволення потреб споживачів; б) система планування і керівництво підприємством; в) організація виробництва товарів. Пріоритети маркетингу: а) задоволення попиту споживачів на товари (послуги); б) прибуток, як головний орієнтир господарської діяльності; в) вплив на попит з врахуванням економічної ситуації в країні. Принципи маркетингу: а) якість, конкуренція, реклама, гнучкі ціни; б) максимальний прибуток підприємства; в) задоволення потреб споживачів. Відповіді на тести:1 – а; 2 – б; 3 – в; 4 – в; 5 — в; 6 – а; 7 –б; 8 –в; 9 –а; 10 – а; 11 – а; 12 – б; 13 – в; 14 – а; 15 – а; 16 – а; 17 – а; 18 – б; 19 – б; 20 – а. ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2001. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 1998. Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, РДТУ,1998. Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000. Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ пер. с нем. А.М. Макарова/ Под ред. И.С. Манко. – М.: Высшая шк.: ИНФРА – М, 1996. Евдокимов Ф.Н., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. – Донецк: Сталкер, 1998. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. Райс.Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002. Malarski S. Instrumenty prawne marketingu. – Krakow: Wydawnictwo profesionalnej szkoly biznes, 1996. Internet
