ТЕСТ 2
При незначних загрозах і значних змін пр спеціаліст бере на себе роль інформаційного брокера ТАК
НІ. КОНФОРМНІСТЬ(від лат. - подібний) схильність людини підкорятися тиску групи, що проявляється у її поведінці та установках відповідно до позиції більшості
установка ТАК
Дж. Джеєм як перша політична кампанія по мобілізації громадської думки.
Фундатором систематизованої теорії та практики ПР вважають Едуарда Л. Бернайза 1892-1995, племінника Зиґмунда Фрейда. Він фактично був першим, хто виступив з теоретичними розробками з питань ПР, заклавши основи сучасної науки звязків з громадськістю, розробивши принципи написання ПР-програми. Він же вперше почав читати університетський навчальний курс з ПР в Америці. У 1923 році зявляється його фундаментальна праця «Кристалізація громадської думки», де викладаються суть і завдання ПР. Мабуть НІ
ТАК
ТАК
.
ТАК
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
ТЕСТ 3
ТАК
НІ. Перші згадки: президент США Томас Джеферссон сказав "ПР" вперше у зверненні до Конгресу в 1807 р. Є й інша версія, за якою авторство цього терміна віддається теж американцю Дорманн Ідону і датується 1882 роком..
.НІ
.ТАК ??
.
.ТАК
. ТАК КОНФОРМНІСТЬ
(від лат. - подібний) схильність людини підкорятися тиску групи, що проявляється у її поведінці та установках відповідно до позиції більшості
.ТАК
.НІ можливо
.НІ САКРАЛІЗАЦІЯ - освячення, надання релігійного характеру світським явищам (напр., с. королівської влади).
Пабліци?тний капіта?л — якісна та кількісна сукупність всієї інформації, що відома про об'єкт громадськості, яка вимірюється в грошовому еквіваленті. Одне з основних завдань PR-фахівців є збільшення пабліцитного капіталу. В певному сенсі поняття «пабліцитний капітал» близьке поняттю «нематеріальні активи підприємства». Розкручений бренд має у декілька разів більше нематеріальних активів, ніж матеріальних. НІ
НІ
. ЕЛЕМЕНТ ЗВОРОТНОГО ЗВ'ЯЗКУ АРИСТОТЕЛЬ Уже Арістотель, як зазначають сучасні вчені, зробив спробу структурувати комунікації. Він виділив не менше трьох елементів: того. хто говорить; повідомлення, що перший стверджує; того, кому це повідомлення призначене. ТАК
НІ.
. ХЗ
.НІ ХЗ
.
.НІ
.НІ
.НІ
.НІ
константа змін у комунікативній кампанії позначає її стратегічну мету комунікації
.З ТОЧКИ ЗОРУ ПР інтереси значимої для організації групи людей реальний фактор її розвитку. ТАК
.формування варіантів відповідей які підводять до бажаного дослідником результату це технологія зсунутих альтернатив МАБУТЬ ТАК
"Технологія "методу зсунутих альтернатив". Відомо, що аби отримати коректну наукову інформацію, в процесі опитування при формулюванні оцінкових запитань дотримуються такого правила: кількість позитивних і негативних альтернатив у поставленому запитанні має бути приблизно однаковою. І ці альтернативи слід пропонувати респондентам "упереміш". У рамках же описаної методики (нагадаймо, йдеться не про наукове, а пропагандистське опитування) все робиться якраз навпаки (наприклад, у поставленому запитанні, що стосується основних ділових і особистісних характеристик кандидата, пропонують 13 позитивних і всього 4 негативні варіанти відповідей). Відповідно кількість позитивних відповідей iстотно перевищує негативні. А позаяк виборці "були вимушені" відповідати й відзначати позитивні риси цього кандидата, то це, отже, не могло певною мірою не відбитися на його іміджі.
. метою пр технології є нарощування пабліцитного капіталу ТАК
.НІ думаю шо більше
НІ
Сторінка 1 з 2
« Раніше
Архів рубрики 'Історія ПР'
Історія появи і розвитку паблік рілейшнз
Автор:
Автор
22.09.2008
Рубрика: Історія ПР
. 0 Коментарів
Історія походження і розвитку науки ПР (паблік рілейшнз) веде свій початок з якнайдавніших часів, оскільки завжди в людському суспільстві виникали проблеми соціального регулювання і встановлення норм соціальної згоди. У деяких дослідженнях мовиться навіть про те, що першим прикладом встановлення зв’язків з громадськістю є біблія, а бог, створивши людину, тим самим створив свого першого іміджмейкера.
сучасніше поняття про науку ПР пов’язане з програмною заявою третього президента США Р. Джефферсона, який ще в 1802 р. наполягав на створенні суспільно-політичних організацій, які могли б вирішувати задачі розповсюдження довірчої інформації, управляти комунікаційними структурами і тим самим створювати особливий клімат загальної згоди в країні. Проте тільки більш ніж через 100 років ідеї, висловлені Р. Джефферсоном, отримали своє формальне закріплення у вигляді створення спеціального бюро ПР, очолюваного незалежним експертом по Чи комунікаціях Айві (1908 г).
Чи Особливу популярність Айві принесла робота у Рокфеллера, завдяки чому образ цинічного і жорстокого експлуататора трансформувався в образ патрона, що забезпечує американські робочі роботою і ведучого всю націю по шляху розвитку техніки і цивілізації в цілому. Чи Айвен наполягав на необхідності публікації повної і відкритої інформації в пресі, включаючи відомості про зарплату, витрати верхніх поверхів влади, податки.
Перша кафедра паблік рілейшнз була відкрита в 20-і роки нашого століття в Нью-йоркському університеті. Її очолював Едвард Д. Бeрнайс, що опублікував першу книгу по техніці суспільних комунікацій — «Кристалізація громадської думки».
ПР в американському варіанті на кінцевій меті має демонстрацію досягнень капіталістичного виробництва і в цьому сенсі несе дуже сильний політичний відтінок. Є навіть думка, згідно якій що американські ПР-міни продають громадянам те громадська думка, яка їм замовляють монополії.
В Європі перші організації ПР і наукові дослідження з’явилися вже після другої світової війни. Вони не носять такого прагматичного характеру і побудовані скоріше на досягненні гармонії між очікуваннями індивідуума, діяльністю організації і цінностями суспільства. Всі вони розглядаються як рівні партнери в системі ПР, внаслідок чого суспільство в цілому і його виробничі відносини розвиватимуться у бік гуманізації, де ключові позиції займуть підприємства-громадяни. У 50-і роки у Франції відбулося перше засідання ділового клубу «Скляний будинок», на якому були присутні представники ряду крупних компаній і міністерств. Основним завданням цього об’єднання було втілення в практику методів поліпшення людських відносин усередині груп і в масштабах країни в цілому. Ідею цієї неформальної організації відображає англійське прислів’я: «Людям, що живуть в скляних будинках, не слід кидатися каменями».
У Франції в 60-і роки на цих принципах було відкрито перший вищий учбовий заклад комунікативного типа СЕЛСА при Сорбоннськом університеті — Вища школа інформаційних і комунікаційних наук. У програму дисциплін включаються не тільки ПР, але і реклама, маркетинг, комерційна і політична комунікація. Французькі дослідники в своїх конкретних дослідженнях явно прагнули олюднити ділові структури. Так, одна з популярних книг про ПР починалася словами чи «Є у організації душу?».
В післявоєнній Німеччині служби ПР практично обов’язкові для крупних підприємств і урядових і державних установ, в країні працює близько 100 агентств. Обов’язковою освітою по менеджменту володіють всі ПР-міни, їх середній вік — близько 40 років, серед них багато жінок.
Росія володіє своєю історією розвитку ПР як науки про встановлення значущих соціальних зв’язків. Типовою специфічною межею є активне використання таких способів створення позитивної громадської думки, як добродійність і меценатство. Мабуть, жодна країна в світі не може похвалитися такими крупними історичними діячами, як купець Павло Третьяков, що створив всесвітньо відому картинну галерею, промисловець Савва Мамонтів, що стояв біля витоків російського оперного мистецтва і матеріально підтримав багато і багатьох бідуючих артистів і художників, княгиня Тенішева, що прославила народну творчість за кордоном, княгиня фон Мекк, завдяки матеріальній підтримці якої міг розцвісти геній Чайковського, і багато інших. Дуже активну позицію займали і окремі представники царського двору. Деякі історики вважають, наприклад, що першим Пр-меном в Росії була чоловіка Олександра III Марія Федорівна, яка вважала своїм прямим боргом інформувати пресу і громадськість про різні заходи. Вона влаштовувала зустрічі, проводила бесіди, збирала інформацію з різних джерел, тобто фактично застосовувала на практиці технологію ПР-служб.
В соціалістичну епоху паблік рілейшнз як відносини продовжували існувати під жорстким контролем партійної цензури і нав’язаною державними органами ідеології. Їх природний прояв виявлявся можливим не завдяки державній політиці, а всупереч їй. Виникали як би приховані форми паблік рілейшнз типу усних рекомендацій, закритих і напівзакритих зборів і обговорень (типу «тільки для членів КПРС», грифів «Для службового користування»). Інформація, проте, розповсюджувалася в основному по неформальних каналах і часто створювала через свою закритість напруженість в суспільстві. Слід зазначити, що, не дивлячись на Довгу і багату історію суспільних зв’язків, вони, звичайно, вивчені явно недостатньо, це ще належить зробити нашим сучасникам.
Лучше не найдете степ аэробика: доступно, перспективно, современно.
PR діяльність по організації діалогу владних структур з суспільством і ЗМІ
Автор:
Автор
21.09.2008
Рубрика: Історія ПР
. 0 Коментарів
Зв’язки з громадськістю – «Паблік рілейшнз» (PR) – у всьому світі відомі як важливий елемент ділових відносин. Сьогодні ми можемо говорити про PR як про новий рід діяльності, що грає важливу роль в розширенні меж управління в роботі комерційних фірм і банків, урядів і державних служб, некомерційних організацій і добродійних фондів. PR – це невід’ємна частина ефективного управління будь-якою організованою формою діяльності, як приватної фірми, так і держави в цілому.
Отже, що ж таке «паблік рілейшнз»? Виявлення суті явища почнемо з аналізу найбільш поширених визначень PR.
«Паблік рілейшнз» – управлінська діяльність, направлена на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації».
«Паблік рілейшнз» – встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості».
«Паблік рілейшнз» спонукає людей вірити в серцеві, доброчесні цілі корпорації, показується, як корпорації шукають довіри і довірчих відносин з публікою, громадськістю».
Доктор Р. Харлоу, фахівець з PR з Сан-Франциско, на основі вивчення 472 визначень «Паблік рілейшнз» запропонував своє: «Паблік рілейшнз» – це одна з функцій управління, сприяюча встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування і співпраці між організацією і громадськістю. Ця функція управління забезпечує керівництво організації інформацією про громадську думку і надає йому допомогу у виробленні у відповідь заходів, забезпечує діяльність керівництва на користь громадськості, підтримує його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовує дослідження і відкрите спілкування як основні засоби діяльності».
Професійний кодекс Французької асоціації по зв’язках з громадськістю визначає PR як «вироблення, здійснення і контроль постійної політики інформації і комунікацій з метою встановлення, збереження і розвитку як усередині якої-небудь групи. Так і поза нею, відносин довіри зі всіма членами суспільства, які визначають самі її існування».
Учені Англійського інституту суспільних PR вважають, що це плановані, тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.
Міжнародний словник Уебстера стверджує, що РR – це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією і іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки суспільної реакції.
Згідно Міжнародному виданню Американської енциклопедії, PR – це область діяльності, що має відношення до створення постійного взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.
На думку професора С. Блека, краще з нині існуючих визначень містить Мексиканську заяву, з якою представники більш ніж 30 національних асоціацій «Паблік рілейшнз» виступили в Мехіко в 1978 г.: «Паблік рілейшнз», – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій на користь організацій і громадськості.
Спеціальна комісія ЄС в 1999 р. на основі аналізу пропонованих європейськими авторами понять PR спробувала вичленувати найбільш загальні ознаки, що характеризують природу PR. Ключовим виявилося поняття взаєморозуміння в такому трактуванні: послання повідомлення, ухвалення повідомлення громадськістю і адекватне тлумачення його змісту, отримання інформації від громадськості про те, що повідомлення прийняте і зрозуміло.
Відомий теоретик в області комунікації професор Дж. Марсон запропонував своє оригінальне визначення. Він вирішив виразити суть «Паблік рілейшнз» через чотири основні функції:
1. Дослідження: аналіз і постановка завдання.
2. Дія: розробка програми і кошторису.
3. Спілкування: здійснення програми.
4. Оцінка: дослідження результатів, оцінка можливості доопрацювання.
Ці частини іноді називають системою РЕЙС.
Американські фахівці Скотт М. Катліп, аллен Х. Сентер, Глен М. Брум вважають, що паблік рілейшнз – це управлінська функція по встановленню і підтримці взаємовигідних відносин між організацією і громадськістю, від настроїв і думок якої залежить успіх або невдача цієї організації.
В серпні 1978 року було створено визначення PR Міжнародною PR Асоціацією на з’їзді більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій PR в Мексиці. У нім мовиться: «PR – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості. «
Як видимий, під паблік рілейшнз часто розуміють досягнення «взаєморозуміння», «довіри», «гармонії», «згоди», «співпраці». Але це не досить для розуміння суті паблік рілейшнз.
велика Кількість визначень PR свідчить, що йде інтенсивний процес самоідентифікації цієї галузі науково-політичного знання і вже в основному склалося її ядро, яке знаходить віддзеркалення в повторенні базових характеристик PR в різних визначеннях. Сучасне розуміння PR виходить, по-перше, з того, що це професійна діяльність по управлінню комунікаціями, забезпечуюча двосторонній інформаційний обмін між організацією і її громадськістю. По-друге, під управлінням розуміється не тільки «настройка» громадськості (зміна стану громадської думки з проблеми і т.д. ), але і настройка, адаптація до зовнішнього середовища, що змінюється, вимог громадськості самої організації . Зміна самій організації здійснюється непрямим чином шляхом представлення керівництву організації рекомендацій, що коректують діяльність, відповідно до найбільш глибокого розуміння громадськості і прийнятних для неї форм взаємодії з організацією (по американській термінології це функціональний, такий, що забезпечує, а не лінійний тип управлінської діяльності).
В третіх, дії від імені своєї організації як одночасний і консультанта і посередника PR-фахівці є агентами і менеджерами змін – як усередині організації, так і поза нею.
По-четверте, навіть американці, відомі своєю прагматичністю і не схильні зайвий раз теоретизувати, визнають, що PR – це наука. Ті ж фахівці, які всю свою енергію сосредотачивают на технологіях, що приносять бажаний результат, називають ремісниками на відміну від дійсних професіоналів своєї справи. Як наукову дисципліну західні фахівці не схильні віддавати PR в лоно журналістики або філології. Французи, наприклад, вважають, що проблематика PR найближче до соціології.
І останнє з найбільш важливого. Оскільки PR – це не тільки наука, але і мистецтво, то вона не може не відображати і особливості національної культури. Французькі фахівці особливо наполягають на цьому положенні. Вони вважають, що до теперішнього часу склалася американська і європейська модель PR. Для європейської моделі характерна велика представленность в ній гуманістичного початку.
Що стосується російської моделі PR, то її ще належить виробити.
Для розуміння суті PR потрібно звернеться до їх еволюції, проаналізувавши при цьому основні етапи розвитку. Історичний аналіз показує, що багато їх тенденцій зароджувалися і розвивалися ще в стародавні часи.
Наприклад, як приклад зв’язків влади з громадськістю часто приводять царя Хаммурапі, який наказав висікти на двометровому кам’яному стовпі і зробити загальновідомим зведення законів.
В Лондоні зберігається папірус з написами, які сьогодні ми могли б віднести до комерційних PR. У Шанхайському музеї є пластина, датована Х в., з вигравійованим зображенням товарів, яким, кажучи сучасною мовою, фірма прагнула створити сприятливий імідж. Ця пластинка на 500 років старше вирізаною на дереві, якнайдавнішою в Європі, яка зберігається в Британському музеї в Лондоні.
Виходячи з сучасних понять, можна сказати, що одними з кращих фахівців з PR були єгипетські жерці, дуже уміло різні PR-кампанії, що проводили в життя.
Грецькі філософи, роздумуючи про державну владу, багато писали про питання досягнення народної згоди і спільності інтересів. Так, Арістотель в «Політиці» проводив зв’язок між функціями держави і вищою природною метою людини – спілкуванням: «… всяка держава є свого роду спілкуванням… більше інших до вищого з благ прагне те спілкування, яке є найбільш важливим і обіймає собою решту всіх спілкувань. Це спілкування називається державою».
Арістотель відомий також як автор «Риторики» – першого наукового трактату про ораторське мистецтво, так необхідне і в державних, і в комерційних справах.
Мистецтво діалогу пов’язане з ім’ям Сократа. Він виробив комплекс умов демократичного діалогу, центральною ланкою якого є визнання унікальності кожного з партнерів і їх принципової рівності.
Старогрецькі філософи були переконані, що форми і засоби управління повинні бути відомі як правителям, так і громадянам держав.
Особливого розквіту своєрідні форми зв’язку з громадськістю досягли в античні часи. Так, в Стародавньому Римі зводили спеціальні стіни – «альбумси», їх білили вапном і ділили на рівні прямокутники. Стіну заповнювали оголошення про достоїнства політичних лідерів, боях гладіаторів і т.д. На одному настінному розписі до Помпей розхвалювали політичного діяча і закликали громадян віддати за нього голоси.
Проте торговці частенько теж поміщали свої оголошення на стінах будинків, що викликало незадоволеність їх жителів. У Римі був виданий указ: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім’я буде згадано тут. Та не буде йому успіху».
Суспільні глашатаї доповнювали інформацію, що міститься на стінах. Горацій писав про них, як про людей, що «закликають натовп кинутися до місця виставлених на продаж товарів». Вони бродили по вулицях міст, сповіщаючи городян про товари, які продаються в тій або іншій лавці, про новини і події.
Перша в Європі рукописна газета «Акту діурну» («Щоденні події») виходила в Римі, і в ній поміщалися інформаційні оголошення.
Поворотним моментом в передісторії PR з’явився винахід Іоганном Гуттенбергом в середині XV в. друкарського верстата. Перше з відомих друкарських оголошень з’явилося в Англії в 1473 р. Видавець Уїльям Кекстон давав доброзичливу інформацію і повідомляв про вихід книги духовного змісту. У 1611 р. в Лондоні була відкрита перша посередницька організація – бюро. З середини XVII в. у Англії виходить щотижнева комерційна газета «Меркурій».
Особливу роль в розвитку різних форм зв’язку з громадськістю зіграло XVIII століття.
Так, багато дослідників вважають, що основи сучасних PR містяться в працях французьких філософів-утопістів і в суспільній діяльності трибунів Великої Французької революції Мірабо, Робесп’єра, Дантона і ін. Саме у цей період для впливу на «умонастрій» мас використовували не тільки книги, памфлети, газети, але і зачіски, одяг, театральні постановки і багато що інше, що до цих пір активно використовується в технологіях PR.
В XVIII в. у Америці і Європі з’являються перші декрети про права людини: «Декларація прав людини і громадянина» – політичний маніфест Великої Французької революції 1789 р. і «Білль про права» (перші 10 поправок до конституції США 1787 р. ). Ці документи надали і до цих пір роблять великий вплив на формування цивілізованих відносин державної влади і суспільства. Вже на початку XIX в. з поняттям «Public relations» була пов’язана концепція формування особливого стану суспільного духу громадян усередині політичного співтовариства.
Класичні монографії оповідають про появу перших PR в діяльності вождів американської революції Дж. Вашингтона, А. Гамильтона і Т. Джефферсона. Саме Джефферсон в 1807 р. в посланні до VII конгресу вперше використав термін «суспільні відносини», замінивши ним вираз «стан думки». Американський історик А. Невис описує зусилля Гамільтона, Джейса. Медісона по ухваленню конституції США як «найпрекраснішу в історії роботу в області паблік рілейшнз».
Особливий інтерес представляє діяльність «пресс-агента американської революції» Самюеля Адамса, що сформулював ряд принципів проведення політичних кампаній. Як пише французький фахівець з PR Пилип Буарі «.начиная з епохи Незалежності, політична традиція завжди пов’язувала політичну «пропаганду» з життям американського цивільного суспільства. Втім, навіть сама незалежність була ретельно організована такими пропагандистами, як Самуел Адамс, які «спланували» отримання народної підтримки, використовуючи для цього гасла, видовищні акції, маніпулювання символами.».
Активна роль в розвитку зв’язків з громадськість належить рекламним і пресс-агентствам. Вони сприяли не тільки ефективним продажам, але і популяризації самої Америки, формуванню поняття «Американська мрія».
Але, звичайно, треба ще раз отметіть- це своєрідна передісторія сучасних PR.
Історія сучасних PR пов’язана з XX століттям. Ряд американських і російських фахівців, кажучи про етапи розвитку PR, указує на чотири моделі зв’язків з громадськістю.
1. З середини минулого століття – модель реклами, або «publicity», відрізняється одностороннім, маніпуляторськім підходом. Нині ця модель застосовується в 12-15% практики, рідко використовується в бізнесі і повністю відсутній в соціально-політичних сферах.
2. З початку XX в. – модель суспільної інформації . Їй властиві розповсюдження інформації в суспільстві, що стосується цілей тієї або іншої організації, що приділяє велику увагу об’єктивності повідомлень. Проте ця модель відрізняється однобічністю процесу комунікації. Сьогодні вона складає до 50% практики і найширше застосовується державними і некомерційними структурами.
3. Приблизно з 1920 р. – двостороння асиметрична модель . Для неї характерні вивчення установок аудиторії з метою їх зміни. Повніше враховується поведінка і внутрішній стан об’єкту впливу, ніж по-перше двох моделях, але все таки маніпуляторськіє, пропагандистські тенденції переважають. По суті, це пропагандистська модель. Вона застосовувалася в політичних і економічних сферах суспільства, сьогодні застосовується в 15-20% практики, пов’язаною з виробництвом товарів і послуг.
4. З середини XX в. – двостороння симетрична модель . Її головні принципи: взаєморозуміння і партнерство з об’єктом впливу, максимальний облік інтересів і мотивації об’єкту, зростаюча роль етичного аспекту, відмова від пропаганди, фальсифікацій і обману. Питома вага моделі постійно збільшується. І хоча він займає нині 12-15% практики, експерти стверджують, що майбутнє за нею. Природно, що саме ця модель стала еталоном і орієнтиром для авторів даної книги, як в найбільшій мірі що відповідає запитам постіндустріального, інформаційного демократичного суспільства.
Ми дотримуватимемося названих формулювань, хоча в літературі зустрічаються та інші (наприклад, авангардна і традиційна концепції PR).
На наш погляд, історія сучасних PR невід’ємно пов’язана з економічним розвитком ХХ в.
Так, в кінці XIX в. у суспільстві склалися необхідні соціально-економічні умови, які послужили об’єктивними передумовами створення даної теорії в комерційному секторі. Реалізація готової продукції завжди була однією з щонайгостріших проблем для будь-якого виробника. Одночасно з розвитком виробництва положення на товарному ринку ускладнилося: у економіці наростали концентрація виробництва і капіталу, розповсюдження монополій в промисловій сфері. Це привело до загострення конкурентної боротьби між виробниками за ринки збуту. Положення, що склалося в системі збуту продукції, серйозно утрудняло нормальне функціонування як окремо взятої фірми, так і економіки країни в цілому. Тому виникла необхідність створення ефективних інструментів дії на ринкові процеси. Два перші десятиліття XX в. були періодом розробки таких інструментів, а також основ ринкової теорії управління. У програму підготовки майбутніх бізнесменів в 1902-1909 рр. в провідних університетах США (Гарвардському, Мічігані, Каліфорнійському, Ілінойсі, Пенсільванському, Чікаго) був введений курс по товарному зверненню, організації і методиці збутових операцій, який і склав основу того, що сьогодні називають маркетингом. У 1908 р. була організована перша комерційна фірма, що вивчає проблеми стимулювання продажів.
В 1900 р. в Бостоні була створена перша структура організації співпраці з пресою – агентство «Паблісіті бюро».
В 1907 р. перше крупне бюро «Public relations» було створене при компанії «American Telefone and Telegraf». Її президент Т. Вайлв 1913 р. оголосив акціонерам: «Єдиний спосіб ліквідовувати нерозуміння і недолік знань у громадськості – це використовувати інформацію і відкриті двері».
Діловий мир поступово став усвідомлювати, що його процвітання, що продовжується, залежить не тільки від реклами, виробництва і розподілу товару, але і від свідомості купуючої публіки. Одними з перших кроків, зроблених для подолання того, що назвали «кризою контролю споживання», були спроби створення сучасної промислової і масової системи взаємодії із споживачами і всією громадськістю.
Рубежем у відносинах між діловими колами і громадськістю стала «Декларація про принципи», розіслана в редакції міських газет в 1906 р. компанією «Антрацит Коул Роудзенд Майн», щоб запобігти назріваючому страйку. Зневажливе відношення до громадськості, що існувало раніше повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати громадськість.
В цей же історичний період відбуваються відкриті зіткнення суспільних інтересів і інтересів крупних монополій. Американський незалежний експерт по Чи комунікаціях Айві взяв участь в залагоджуванні ряду конфліктів і публікує в 1906 р. свою історичну декларацію, що стала першим моральним кодексом фахівців із зв’язків з громадськістю. Чи Айві так сформулював основне завдання PR: «Спонукати людей вірити в серцеві цілі правління корпорацій, що шукають їх довіри».
В 30-і рр., період Великої депресії, безробіття і зубожіння широких мас, споживача треба було примушувати купувати. Це десятиліття стало періодом бурхливого розвитку реклами. Методи примушення відчуваються в цій час і у взаємозв’язках з суспільством. Треба відзначити, що ще в 1920 році в книзі «Як ми рекламували Америку», її видавець колишній керівник Комітету з суспільної інформації Джорж Кріл – розповідав як його комітет використовував принципи реклами для того, щоб переконати американців воювати проти Німеччини.
В 1928 р. Е. Бернейз, розглядаючи пропаганду і PR як рівнозначні інструменти маніпулювання суспільною свідомістю, вважає за можливе застосування методів конкурентної боротьби бізнесу в політичному PR. Він говорив, що хороший уряд може бути проданий суспільству так само, як і будь-який інший товар.
Американські фахівці Еліот Аронсон і Ентоні Пратканіс пишуть, що « вже зовсім небагато час було потрібно для того, щоб почати застосування принципів маркетингу і реклами, ради продажу товарів споживачем, до «продажу» політичних ідей і кандидатів».
Історія свідчить, що саме «піарник» Леона Бакстер і її колега журналіст Клем Уайтекер створили в Каліфорнії середини 1930-х рр. першу в історії спеціалізовану маркетингову службу – «Капмейн інкорпорейтед», яка зайнялася професійною організацією політичних кампаній. Цьому передувала виграна ними в 1933 р. PR-кампанія на радіо і в пресі по порятунку «Проекту Центральної долини» – державної програми розвитку іригації в Північній Каліфорнії, проти якого виступала крупна фірма «Пасифік газ енд Електрик компані», що побоювалася негативних наслідків іригаційних заходів для свого бізнесу. Під впливом політиків, що прийшли з бізнесу, основні політичні партії США з початку XX в. стали копіювати організаційну структуру підприємств і насамперед створювати служби PR. У 1936 р. республіканська партія офіційно затвердила посаду директора по PR. У центральному департаменті демократичної партії з середини 1920-х рр. був власний радник по PR. На базі цих служб після Другої світової війни стали створюватися складніші сервісні структури для надання допомоги регіональним партійним організаціям і окремим партійцям. Вони вже не обмежувалися PR-кампаніями, направленими тільки на створення сприятливої громадської думки і позитивного іміджу, але і проводили маркетингові дослідження, займалися плануванням стратегії і тактики кампаній, включаючи боротьбу з суперниками, і т.д.
Природний перехід від однієї технології до іншої демонструє і досвід державних установ, які починали з використання реклами, потім переходили до PR, далі – використовували наступальні методи переконання. Відомо, наприклад, що ще в початку XIX в. лондонське рекламне агентство
«Уайтс» отримало замовлення на рекламування державної лотереї. Під час Першої світової війни у всіх воюючих країнах активно рекламувалися військові позики. За часів «Нового курсу» уряд Ф. Рузвельта зробив рекламу і «Паблік рілейшнз» інструментом державного управління: у 1936 р. на Білий дім працювали 146 рекламістів і фахівців з PR на повній ставці і 124 – на неповній.
Під час Другої світової війни PR поступилися місцем пропаганді: за 1939-1945 рр. було проведено більше 100 рекламний-пропагандистських кампаній з метою мобілізації зусиль суспільства на боротьбу з фашизмов і підтримкою армії США.
50-і рр. – період появи нової концепції маркетингу – маркетингу споживача. Поступово розвивається маркетинг в його сучасній формі, що базується, зокрема, на інтенсивному маркетинговому дослідженні з погляду визначення потреб і потреб споживачів.
В 1967 р. з’явилася книга Ф. Котлера «Управління маркетингом», що стала класичним підручником по маркетингу. У 1969 р. Ф. Котлер разом з С. Леви написав статтю, де висловив точку зору про маркетинг як про наукову дисципліну, яка широко використовується в управлінні не тільки комерційними фірмами, але і іншими організаціями (наприклад, політичними партіями, професійними асоціаціями, урядовими органами і т. д.). З цього питання була розгорнена жвава дискусія і висловлені думки як «за», так і «проти» подібного універсального розширювального трактування маркетингу.
У міру розвитку даної концепції зв’язку з громадськістю розвиваються все більш активно. Це і зрозуміло: вже немає минулої абсолютної довіри до реклами і споживач не поспішає за покупками, побачивши барвисте оголошення або рекламний ролик – потрібні нові інструменти дії. Саме в цей час приходить усвідомлення виняткової ефективності PR в кризовій ситуації.
В цей період PR все активніше входить в політичні сфери. Все частіше політичні лідери реально використовують технології комерційного PR, реклами, маркетингу, працюють над зовнішнім виглядом, одягом, мовою.
80-90-і рр. – період бурхливих змін в суспільстві і розвитку сучасних PR. Їх поява була викликана поряд об’єктивних причин. Багато в чому нове наукове відношення до PR пояснюється серйозними змінами, подіях в економічних і політичних сферах. Мир переживає серйозні труднощі, коли старі, класичні важелі управління втрачають свою ефективність, і навіть гіганти політики і бізнесу вимушені шукати нові шляхи управління. Нові менеджери, стурбовані витратами виробництва, невпинно вивчають ефективність всього і вся. Вони міняють структури і засади компаній, продають ті, що не задовольняють їх виробничі лінії і закривають збиткові фабрики темпами, що не бачаться раніше. Їх мета – «схудле» виробництво, що відповідає бурхливим конкурентним умовам кінця 80-х рр.
Сучасне розуміння зв’язку з громадськістю навіть в економічній сфері більш орієнтоване на споживача, на встановлення добрих відносин з своєю громадськістю.
В політичній сфері також відбуваються великі зміни. У сучасному суспільстві поняття «демократія» наповнюється новим зміст. Громадяни хочуть брати активну участь не тільки в голосуванні, виборах в органи влади, але і у вирішенні повсякденних проблем, що хвилюють їх, і питань, обговорення яких до недавнього часу, було винятковою прерогативою органів влади. Це породжує потребу в нових формах і моделях взаємодії органів влади і громадян, їх об’єднань, інститутів цивільного суспільства і ставить нові завдання перед службами по зв’язках з громадськістю.
Важливий чинник, який змусив шукати нові управлінські важелі дії, – де регулювання в різних областях, що міняє зовнішність країн і ринків. Це стосується авіатранспорту, банківської сфери, нафтової і газової промисловості, що, як ми знаємо на власному досвіді, відбивається на всьому житті держави.
Інший важливий виклик часу – перехід від «однотоварного» до «системного» мислення. З розвитком сучасної техніки потрібно мати справу не з конкретним об’єктом, а з системами. В цілому багато хто вважає, що PR повинні дати відповідь на нові виклики часу.
Можливо, найновішою межею стала необхідність зважати на інтереси суспільства. Так, в 80-і рр. з’явилася серйозна заклопотаність суспільства питаннями екології і збереження навколишнього середовища. Всілякі прес-конференції, звернення через ЗМІ, PR-кампанії привели не тільки до скорочення, а деколи і до заборони, наприклад, виробництва фреону, але і до того, що екологія стала чинником ринку, а в майбутньому ще сильніше і рішучіше визначить успіх організацій і фірм, а іноді і політичних лідерів держави. Таким чином, екологізація пронизуватиме PR-політику і всі PR-інструменти. Тим самим вона дасть нові початкові точки для розвитку дисципліни PR із забезпеченням високої ефективності діяльності.
Ще однією важливою межею сучасних PR є придбання ними глобального характеру. Держава, чиї PR не мають такого характеру, не зможе успішно економічно конкурувати і володіти належним політичним іміджем. Так, ринки Східної Європи, що відкрилися в 80-і рр., Радянського Союзу, Китаю, Південної Африки і Латинської Америки представляють найбільший інтерес для західних компаній через не свою насиченість і можливість дати найбільший прибуток. Можливість широкого виходу, що в той же час з’явилася для країн СНД, на захід поставила ряд складних завдань – як чисто економічних, так і політичних, пов’язаних з необхідністю правильного налагодження зв’язків з світовою громадськістю, щоб стати повноправним членом світової спільноти.
І, нарешті, важливою межею сучасних PR стала їх значущість в політичному житті країн. Іміджмейкери і фахівці із зв’язків з громадськістю не тільки беруть активну участь в передвиборних кампаніях, але і в повсякденній діяльності політичних лідерів, часом визначаючи ухвалення того або іншого політичного рішення.
Треба відзначити, що з появою нових глобальних комп’ютерних технологій змінився інструментарій PR в багатьох країнах. У багатьох організацій з’явилися свої WEB-сайти, WEB – сторінки, що розповідають про діяльність тієї або іншої структури.
Взагалі, необхідно підкреслити, що на розвиток системи ЗМІ і становлення цього сегменту ринку в останні декілька років робить вплив бурхливий розвиток нетрадиційних ЗМІ, зокрема в мережі Інтернет. Разом з традиційними друкарськими виданнями, інформаційними агентствами, теле- і радіоканалами, що мають свої сайти і електронні версії, тут з’являються і виключно мережеві видання, що також мають свою широку аудиторію не тільки серед звичайних Інтернет-споживачів, але і так званих традиційних ЗМІ.
Можна відмітити, що вже сьогодні розвивається спеціалізація ЗМІ, з’являється необхідність краще вивчати аудиторію, виділяючи свій сегмент, свою нішу, налагоджувати з нею активний діалог, що у свою чергу породжує велику затребуваність у фахівцях з PR.
Кінець кінцем, ідеологія PR знаходить свій вираз в конкретних функціях, які покликані виконувати PR-структури. Сучасні дослідники пропонують різні моделі класифікації функцій PR.
аналітично-прогностична функція пов’язана з виробленням інформаційної політики, її стратегії і тактики, що фіксують рух подій і явищ в їх динаміці. Вона включає вивчення суспільних партнерів PR, аналіз конкретних ситуацій при формуванні діяльності, оцінку стану громадської думки, настроїв і реакцій населення на дії властей, підготовку аналітичних даних для ухвалення ефективних рішень;
організаційно-технологічна функція – це сукупні заходи і дії по організації і проведенню активних акцій, PR-кампаній, ділових зустрічей, конференцій, інших акцій;
інформаційно-комунікативна функція припускає продукування, тиражування інформації при виконанні інформаційно-роз’яснювальної і пропагандистський-рекламної роботи, необхідної не тільки для партнерів, але і для підтримки соціально-психологічного клімату усередині організації, дотримання службової етики;
комунікативно-методична функція : консультації по організації і налагодженню відносин з громадськістю, розробка концептуальних моделей співпраці і соціального партнерства, програм, акцій і PR-кампаній.
Аналогічний підхід був запропонований авторами в роботі «Зв’язок з громадськістю – «Паблік рілейшнз» державної влади і управління».
Підводячи підсумки, ще раз підкреслимо основні положення, пов’язані з сучасним розумінням природи і суті зв’язків з громадськістю, – «паблік рілейшнз»:
в основі PR лежить угода, згода, співпраця (останнє відзначаємо особливо) між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх її діяльності;
PR – це ідеологія і технологія управління, вплив на стан громадської думки, свідомість людини, певних груп, суспільства в цілому;
PR – це спеціальний вид діяльності, плановані і тривалі зусилля по збору, аналізу і передачі інформації, організації спілкування;
діяльність PR-структур включає розробку рекомендацій для організації і здійснення програм дій, сприяючих взаєморозумінню з її громадськістю;
діяльність PR-структур направлена не тільки зовні, але і всередину, для досягнення корпоративного взаєморозуміння.
В цілому, можна відмітити, що зв’язки з громадськістю стали сьогодні важливим чинником успіху будь-якої організації, мистецтвом формувати її індивідуальність, управляти корпоративною репутацією. Одночасно, вони є невід’ємною ланкою в сучасних управлінських процесах, перспективним ресурсом державної влади на користь всього суспільства.
Хронологія і динаміка розвитку ПР – діяльності
Автор:
Автор
20.09.2008
Рубрика: Історія ПР
. 0 Коментарів
Розібратися в суті сучасної системи PR, зрозуміти її принципи і функції неможливо, не зробивши екскурсу в історію становлення цього виду діяльності. Історія PR тісно пов’язана з розвитком політичних і державних інститутів. На думку більшості дослідників, термін паблік рілейшнз (public relations) народився в США, вперше його використовував Томас Джефферсон, третій американський президент, який наполягав на необхідності зусиль суспільно-політичних інститутів для створення особливого клімату довіри і консенсусу в національному масштабі.
Аналізуючи зміну функцій і визначень PR, необхідно розрізняти використання прийомів і методів PR як приватній діяльності урядів в різні історичні періоди і сучасну концепцію PR як дисципліну менеджменту.
Охарактеризуємо основні етапи розвитку.
1. Американський початок . Початок цієї діяльності, з погляду Скотта Катліпа, зароджувався в період війни за незалежність Північної Америки (1775-1789гг). В цей час паблік рілейшнз розвивається в політичній сфері. Борці за незалежність були стурбовані поганою репутацією демократії – єдиної форми правління, яку вони визнавали. Народ був байдужий до політичних битв, існувала і могутня опозиція руху за відділення від Англії. Прихильникам незалежності були потрібні великі зусилля для залучення громадської думки. Вони не упускали жодного випадку, щоб заручитися підтримкою громадськості в наступальних діях. Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: пресс-бюллетені, газети, гасла, мітинги, поезія, пісні, комікси і ін.
Борцям за незалежність довелося невпинно агітувати населення і пропагувати свої погляди для зміни громадської думки. Вони використовували щонайменшу можливість, щоб інтерпретувати подію в свою користь. Так, 5 березня 1770 р. під час вуличної сутички було убито п’ять жителів Бостона. Американська преса подала цей випадок як “бійню Бостона”, організовану англійськими військовими, назвавши це варварською акцією.
Прикладом організації псевдоподії і використання пресс-посреднічества може служити чаювання “Бостона”. Група американських патріотів, переодягнувшись індійцями, проникла на британське судно і скинула в морі грузнув з чаєм. Таким чином вони змогли привернути увагу громадськості.
Едвард Бернайз в книзі “Кристалізуючи громадську думку” (1923г) високо оцінює уміння “батьків-засновників” американської незалежності встановлювати зв’язки з громадськістю. Отже, на першому етапі технології PR повністю вписувалися в процес політичної агітації і пропаганди.
2. Другий історичний етап, етап паблісіті (1810-1900гг.). Активно освоювався американський захід, мінялися соціально-економічні умови життя: росли крупні міста, відбувалася значна акумуляція капіталу в приватному секторі, формувалися гігантські корпорації, які ставали, на думку сучасників, загрозою демократії. Цей період в економічному житті Америки пов’язаний з підйомом вільного підприємництва. Держава в 20-30гг. подає підтримку розвитку комунікаційних мереж країни, становленню національного господарства. В цей час росте недовіра бізнесменів до держави із-за прагнення президента Джексона до державного регулювання і приватного декларування наступального характеру президентської влади. (У до. 20-х – н. 30-х рр. XIXв. президентом США став Джексон, вихідець з народу. Він успішно працював на своєму посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці А. Кеналла, у минулому журналіста, що став першим в історії прес-секретарем президента.)
В цей час відкрилися перші публічні школи для ліквідації неписьменності. Рівень письменності, що росте, стимулював збільшення тиражів газет і журналів. У 1830г. у Америці налічувалося газет більше, ніж в будь-якій іншій країні миру. Широке розповсюдження преси викликала поява нової професії – пресс-агентов.
В американській літературі досить широко поширена точка зору, що піонерами пресс-посреднічества виступали бродячі цирки і театральні трупи, що наймали фахівців з числа колишніх журналістів. Їх обов’язком було забезпечувати будь-якими способами хорошу пресу, а отже, і касу. Талановитим пресс-посредником був керівник пересувного цирку – Барнум. Він вважав, що масам треба підносити лише те, чого вони хочуть, вселяти людям бажання певного змісту. Барнум став широко відомий в Америці завдяки використанню їм одного незвичайного прийому обману громадськості. Щоб привернути увагу публіки, він виставляв напоказ колишню темношкіру рабиню, запевняючи, що їй 160 років, що вона 100 років тому була нянею Дж. Вашингтона. Коли з часом інтерес до рабині став згасати, Барнум під чужими іменами писав в газети листи, доводячи правдивість фактів, пов’язаних з цією історією. Коли ж шахрайство розкрили, він почав виправдовуватися, запевняючи, що сам став жертвою обману.
Пресс-агенства реалізовували на практиці першу модель (пресс-посреднічеськую діяльність). У цей період у організації, завдяки пресі, з’являється можливість маніпулювати для просування власних ідей, товарів, послуг. Система зв’язків з громадськістю починає грати помітну роль в конкурентній боротьбі, відносинах з профспілками, індустрії.
3 етап “Ера розсади” (1900-1920). В кінці XIX початку ХХ вв. закінчується період безконтрольного промислового зростання, могутні економічні кризи привели до важкого положення трудящих, унаслідок чого в країні наростає незадоволеність, опір пануванню корпорацій і монополій. У суспільному житті Америки цей період пов’язаний з публічними скандалами навколо монополій і корумпованих чиновників, тому він і отримав назва “The muckraking arca” (“разгребателі грязі) або “Епоха жаренних фактів”.
Журналісти, письменники, соціологи викривали політичні і соціальні пороки суспільства, зраджували гласності випадки корупції, прийоми конкуруючих компаній, діяльність уряду. Виявившись безсилими протистояти загальній наростаючій незадоволеності, крупні магнати були вимушені звернутися як оборонна стратегія до послуг пресс-агентов, які повинні були підносити громадськості думку підприємців з приводу тих або інших подій.
Так, в 1092 р. Іда Тарбелл опублікувала серію статей під загальною назвою “Історія “Стандарт-ойл Компані”. Власником цієї фірми був Джон Д. Рокфеллер. Журналістка піддала критиці неохайні методи конкурентної боротьби, а заразом і самого магната. Викликаний статтями суспільний резонанс був так значителен, що репутація бізнесмена опинилася під загрозою: почалися неприємності з компаньйонами, погіршали відносини усередині фірми. Рокфеллер найняв Чи журналіста Айві, який став автором ряду статей, розміщених у відомих газетах. Публікації були присвячені не підприємцеві Рокфеллеру, а Рокфеллеру – батьку сімейства, зразковому чоловікові. Американці побачили те, що хотіли побачити – приклад доброчесного громадянина, енергійної ділової людини, приклад для наслідування.
Перше прес-агентство з’явилося в Бостоні в 1900г. під назвою “Паблісіті-бюро”. Воно, як і подальші агентства інформувало публіку, виступаючи для корпорацій і інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Проте своєю появою на суспільній арені Америки PR зобов’язана Чи Айві, який вперше сформулював на практиці багато принципів і методи, що серйозно вплинули на формування сучасної концепції паблік рілейшнз. У 1906г. у “Декларації принципів” він писав: “Наше завдання – надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що якою-небудь ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа – точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого освітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити згаданий факт.
Кажучи стисло, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл і громадських організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що представляють для громадськості цінність і інтерес”.
Декларація знаменувала перелом у відношенні до громадськості, в першу чергу, ділових кіл.
4 період – це етап становлення PR як професійної і наукової дисципліни (1920-1940гг) . В 1923г. Едуард Л. Бернайз (племінник Зігмунда Фрейда) випустив першу книгу, що описує PR-практику “Кристалізуючи громадську думку”. Пізніше Бернайз в книзі “Біографія ідеї” так описує процес вибору назви нової професії: “Коли я відкрив мій перший офіс в 1919г…Я хотів знайти слова, які виражали б щось ширше, ніж publiclti, press agentru. Я назвав те, що я робив “управлінням популярності”… Під цим я подразумевал управління діями клієнта для досягнення бажаної популярності…”.
В 1923г. у Нью-йорськом університеті Бернайз прочитав на кафедрі PR, що відкрилася, перший курс по практиці і етиці паблік рілейшнз. Як методологічна основа PR того періоду можна назвати теорію стереотипів, розроблену соціологом і психологом Уолтером Ліппоманом, який вважав, що громадська думка – це вулиця з двостороннім рухом: суспільство складається з незліченних організацій, груп, асоціацій, позиції яких необхідно враховувати” (книга “Громадська думка, 1922г.). Бернайз дає наступне визначення PR – “зусилля, направлені на те, щоб переконати суспільство змінити свій підхід або свої дії, а також зусилля, направлені на те, щоб гармонізувати діяльність організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки”.
Масштабність досягнень Бернайза в 20-х р. може проілюструвати введений їм в PR-практику метод цілеспрямованого “створення подій” великого масштабу. Приведемо хрестоматійний приклад.
В 1929г. святкували 50-летие діяльності в області електрики відомого винахідника Едісона. У святкуваннях брали участь імениті люди Америки, включаючи президента США Е. Гувера. Автором і режисером всіх торжеств був Э.Бернайз (ідея вшановування Едісона теж належить йому). Він же переслідував іншу мету – експлуатація ювілею на користь компанії “Дженерал електрик”. У той час в Конгресі США почастішали нападки на компанію за те, що вона монополізувала виробництво електроламп і диктувала свої умови ринку. Бернайз вирішив змінити негативне відношення до компанії, створивши їй сприятливе паблісіті, і йому це вдалося.
В 1928г. Бернайз в книзі “Пропаганда” (Propaganda) так формулює завдання паблік рілейшнз на державному рівні: “Свідомість і розумне маніпулювання організаціями звичками і думкою мас є важливим елементом демократичної держави. Ті, хто маніпулюють цим невидимим механізмом, конституюють невидимий уряд, який є дійсною керівною силою в нашій країні”. Це визначення PR практично повністю співпадає з визначенням пропагандськіх прийомів, розроблених пізніше американськими фахівцями.
Авторська думка основоположника паблік рілейшнз позначилася на відношенні до даної науки всіх подальших дослідників. Довгий час американська концепція PR зв’язувала ці поняття.
В першому визначенні класика створюються всі елементи майбутньої двосторонньої моделі цієї наукової дисципліни – передвістя партнерського діалогу між організацією і громадськістю при домінуванні інтересів останньої. У 1947г. у програмній статті “Створення згоди” Бернайз називає фахівців в області PR “інженерами згоди”.
30гг. для Америки – час серйозних соціальних і економічних потрясінь, період великої депресії і “нового курсу” Франкліна Д. Рузвельта. Дослідники називає його першим періодом, що активно використовує методи паблік рілейшнз.
Рузвельт і його кабінет угледіли вихід із стану депресії за допомогою введення елементів державного регулювання вільних ринкових відносин. Це привело до ломки традиційних цінностей Америки, тому президентові необхідно було роз’яснити суть своєї політики, заручитися підтримкою населення.
Основним методом, вибраним Рузвельтом, стала терпляча роз’яснювальна робота з використанням всіх засобів комунікації (наприклад, знамениті “радіобесіди у коминка”, де в дохідливій формі президент роз’яснював американцям суть і необхідність реформ), особливо особистого впливу. За порадою Люіса Хаува, відомого фахівця в області паблік рілейшнз, президент проектував імідж упевненого в собі і щасливої людини, він завжди посміхався перед фотокамерами репортерів, він навіть став героєм комедійного мюзиклу.
Події, які з’явилися результатом великої депресії і “нового курсу” примусили представників всіх груп усвідомити необхідність забезпечення для себе “інформованої суспільної підтримки”. Лідери бізнесу все частіше зверталися до фахівців в області паблік рілейшнз, намагаючись боротися з жорстокою критикою в свою адресу з боку адміністрації президента.
Так, могутня американська Національна асоціація промисловців провела ряд PR-компаній під гаслом “Порятунок бізнесу”. Э. Бернайз в 1932г. пропонує керівництву “Дженерал моторз” провести масштабну автовиставку, організувавши три представницькі сніданки: “Нова технологія виробництва”, “Автомобіль і міжнародне взаєморозуміння”, “Місце автомобільної промисловості в депресивній економіці”; також організувати дискусію “Наука і майбутнє”, написати історію США як історію крупних корпорацій.
Активний вплив на становлення нової наукової дисципліни надав розвиток в США соціології – науки, в якій і уряд, і підприємництво побачили найважливіший інститут соціального контролю і управління. Практики PR почали в своїй діяльності активно використовувати соціологічні методи: сегментація цільової аудиторії, її вивчення, аналіз документів, опит, спостереження і ін.
Велике значення для науки мала і створена в 30гг. доктрина людських відносин, з яких бере початок розробка нових засобів управління, таких як “гуманізація праці”, “групове рішення”, “освіта службовців”.
Словник соціології, виданий в США в 1944г., дає визначення паблік рілейшнз як “теорії і методам, вживаним для врегулювання відносин суб’єкта з своєю громадськістю. Ці теорії і методи припускають використання соціології, соціальної психології, економіки, політичних наук, а також спеціальних навиків журналіста, артиста, організатора, фахівця з реклами і т.д. для вирішення спеціальних проблем в цій області діяльності”. Даною визначення обмежує істотні особливості PR-технологій, методів і прийомів, переносить акцент з цілей і завданням паблік рілейшнз на його інструментарій і все-таки саме визначення свідчить про універсальність нової науки і широке використання нею даних інших дисциплін.
Друга світова війна залишила безліч прикладів пропагандистських зусиль. Багато дослідників, зокрема С. Блек, Л. Невзлін, І. Яковлєв, вважають, що перша і друга світові війни використовували інструменти PR і що головним стимулом швидкого розвитку паблік рілейшнз в США і Великобританії виявилися саме ці війни.
В 1935г. генерал Дуглас макартур, начальник генштабу, призначив молодого майора Александера Сарлеса керівником служби паблік рілейшнз, доручивши йому виконання наступних завдань: довести до громадської думки стурбованість Міністерства оборони ходом подій в Європі і надавати журналістам допомогу в отриманні інформації в Міністерстві оборони. З початком війни штати бюро збільшилися з 3 до 3000 чоловік. Під час війни фахівцям в основному доводилося вирішувати питання паблісіті, військової цензури і надання допомоги військовим кореспондентам. У роки війни вдалося підготувати величезною число фахівців, які після закінчення війни вирішили робити кар’єру іменной в цій області.
Американські дослідники схильні відстежувати історію паблік рілейшнз в своїй країні по урядових і міжурядових кризах. Вони виділяють наступні періоди інтенсивного розвитку PR: перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, Корейська війна, В’єтнамська війна, холодна війна, вторгнення до Панами, війна в Персидській затоці.
Отже, епоху 20-40гг Ххв. Можна назвати переходом від тривалого прикладного емпіричного періоду до етапу перетворення паблік рілейшнз в науку і мистецтво управління.
5 етап – післявоєнна ера продовжується з 1945 по 1965гг. у соціально-економічному житті Америки і Європи цей період пов’язаний з конверсією військового виробництва, відновленням економіки і переходом до постіндустріального, споживчого суспільства. Швидко росло населення, розвивалися високотехнічні виробництва, сфера обслуговування. У Америки наступає бум PR. Національна асоціація муніципальних і урядових чиновників (NALGO) почало створювати відділи паблік рілейшнз.
PR-діяльність, що Розвивається в Європі, знаходилася під сильним впливом американських підходів. Але після війни поступово почали формуватися нові наукові європейські школи паблік рілейшнз.
Особлива концепція PR складалася в Германії. На думку Альберта Оекла, піонера паблік рілейшнз в Германії, основні завдання PR – “допомогти окремим суб’єктам орієнтуватися в суспільстві, отримуючи правдиву інформацію і формуючи суспільною думку”. Ця точка зору повертає до “періоду розсаду”, коли основна діяльність зводилася до роботи з пресою. Все-таки до цих пір залишається актуальним представлення перших PR-фахівців про паблік рілейшнз як інструменті інтерпретації і інтеграції, а також про те, що тільки постійне спілкування в політиці, економіці, соціальних сферах може стримати так званий ефект відчуженості людей від політики, бізнесу і т.д.
Розгортання “холодної війни” з СРСР спонукало американський уряд і PR -специалистов до створення технічно довершених методів пропаганди, особливо в забезпеченні постійного потоку інформації. Так, в 1953г. ряд англійських служб зовнішньополітичної інформації об’єдналися в Американське інформаційне агенство (USIA). Цей спеціальний незалежний урядовий орган координував національну інформаційну політику в більш ніж 120 країнах світу. Головна мета агентства – інтерпретувати громадську думку даної держави на користь Америки і надавати федеральному уряду аналітичні звіти.
В 1955г. вийшла в світ нова книга Э. Бернайза “Інженерінг згоди”. Автор підкреслював, як теоретик консенсусу, що у PR є три функції: “інформувати громадськість, сприяти власне переконанню громадськості, впливати на її уявлення”. Бернайз визначив кінцеву мету всіх PR-зусиль як досягнення згоди за допомогою PR-методів. Він вперше висловив ідею посередництва на основі відвертості, довіри, діалогу. У цій комунікативній моделі, визнаного класика паблік рілейшнз, велике значення надається дослідженням зовнішнього і внутрішнього середовища.
Книга викликала суперечливі реакції. Деякі критик вважали, що вона припускає маніпуляцію мас-медіа. Реакція на книгу Э. Бернайза стала свідоцтвом того, що перед громадськістю виникла проблема маніпуляції в системі і практиці паблік рілейшнз і визначення тієї грані, яка відокремлює PR від реклами і пропаганди. Французькі дослідники М. Крозье, Э. Морэн і ін. висловили побоювання, що “інженерія PR” здатна впливати і навіть моделювати людську поведінку залежно від потреб індустріальної або державної машини.
Ця проблема хвилювала і співтовариство фахівців, що формувалося, в області зв’язків з громадськістю. У травні 1955г. була створена Міжнародна асоціація PR (IPRA). У 1964г. Асоціація отримала визнання Ради ООН і ЮНЕСКО як неурядову організацію в “категорії відносин, взаємного інформування”.
В травні 1961г. був прийнятий кодекс професійної поведінки і етики як певний стандарт поведінки серед практиків паблік рілейшнз. В розділі “Відношення з громадськістю і ЗМІ” п.3 Кодексу, зокрема, сказаний “Член IPRA не повинен навмисно поширювати помилкову або таку, що вводить в оману інформацію”.
Наступний кодекс був прийнятий в Афінах в травні 1965г. він став кодексом Європейської конфедерації паблік рілейшнз (CERP). Член IPRA, згідно новому Кодексу, брав на себе зобов’язання “стримуватися …від використання “махинаторськіх” методів і способів, направлених на створення у людини підсвідомих устремлінь, які він не може контролювати за власним бажанням, таким чином, не може тримати відповіді за дії, зроблені на основі цих устремлінь”.
Асоціація пред’являє до членів професійного співтовариства строгі морально-етичні вимоги, які зобов’язали їх дотримувати особисту і професійну чесність, коштувати відношення з клієнтами на основі об’єктивності і довіри, виключаючи використання маніпулятивних технологій і методів, що принижують гідність клієнта або що завдають збитку власності.
Цей період приніс широке визнання паблік рілейшнз. І хоча як і раніше домінує асиметрична інформаційна модель, в якій переважають журналістські і лекційні методи інформування громадськості, все ж таки поступово поступається місцем дії з урахуванням аналізу думок, потреб і інтересів громадськості.
Функції PR-практики переходять від рекламних до досліджень і консультативних. Виникає складна модель, що відображає двосторонній характер паблік рілейшнз, що мають зворотний зв’язок, тобто що враховують необхідність відстежування реакції публіки на вплив організації.
6 період, сучасний період розвитку PR, на думку ряду дослідників, починається з 1965г. і продовжується в даний час. Цей період у Ськ. Катліпа називається періодом “загальної глобальної інформації”.
В економічно розвинених країнах прискорено розвиваються високі технології, збільшуючи число комунікативних каналів. Національні економіки поступово перетворюються на єдину світову – глобально залежну і таку, що глобально змагається. Могутні економічні, політичні, соціальні і екологічні зміни викликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення загальної згоди. Тому PR-технології широко востребиваєми в бізнесі, політиці, соціальній сфері.
Недовірливе відношення до PR з боку публіки і журналістики залишаються. Це викликано минулим періодом однонаправленої інформаційної моделі PR, при якій PR-практиками застосовувалися методи маніпуляції громадською думкою. Але, по виразу Бернайза, “слова нині втрачають свій ідеальний сенс і значення так само швидко, як лопаються мильні міхури”.
Починаючи з 60-х р., зміст PR-практики зміщується від дії на середовище до її вивчення і залучення отриманої інформації для управління. “Увага фахівців PR переходить від “виходу” до “входу” соціальної системи, – помічає російський дослідник І. Яковлєв, – … PR починає входити в “серцевину”, тобто в менеджмент організації, впливаючи на вироблення її стратегії і політики, все частіше беручи участь у виробленні і ухваленні рішень. Економічний підйом 50-60гг. у країнах заходу економісти називають “Епохою споживання”, коли ставка була зроблена не на організацію виробництва, а на організацію збуту. Поява нової маркетингової парадигми ознаменувалася орієнтацією на клієнта. У ту пору не було чіткого відношення до PR як науковій дисципліні, лише в 70 рр. виникає концепція, PR, що підпорядковує, маркетингу. Провідний маркетолог Ф. Котлер заявляв, що до традиційного “р” маркетингового комплексу (product, price, place, promotion) слід додати п’яте – PR. Цю точку зору підтримують Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц і ін. – PR – один із засобів маркетингових комунікацій.
В інших розвинених країнах деякі фахівці (У. Елінг, Дж. Уайт, Дж. Груніг) дотримуються іншої думки, виступаючи проти злиття функцій маркетингу і PR. Які їх аргументи?
PR – особлива система двосторонньої комунікації між організацією і громадськістю, завдання яких – досягнення суспільної згоди, а не твір товару, послуги необхідне вивчення громадської думки в цілях формування в першу чергу комунікацій, заснованих не на маркетинговій стратегії, а на взаєморозумінні.
Яскраво виражає позицію Президент Російської асоціації по зв’язках з громадськістю А. Борисов: “Маркетинг більш приземлений, а PR прагнуть заглянути за горизонт, пов’язуючи ринкові відносини з політикою, соціальні зміни. Звідси і витікає відношення до PR як до самостійної дисципліни. Більш того – PR організовують суспільну стратегічну конструкцію, в якій маркетинг займає своє місце”.
Відомий російський політолог А. Ковлер вважає, що PR є цілою галуззю соціальної психології, на основі якої затверджується політичний маркетинг.
Західний науковий світ стурбований проблемою дистанціонування PR від пропаганди. Точно сформулював проблему французький теоретик Ф. Буарі: “Чи не стануть PR новою формою publiciti (publiclte) більш завуальованою, ніж інші, яка дозволяє забезпечити в пресі безкоштовної інформаційне “покриття”?… Чи не є вони формою соціальної пропаганди?”.
Символічним насильством” назвав роботу політичних PR-фахівців П Шампань в статті “Робити думку”. Нова політична гра, що викликала в кінці 80-х р. у Франції багато шуму, “все більше перетворюється на суто професійну справу фахівців, які … претендують на те, що дають народу можливість говорити… Але насправді ми чуємо черевомовців, що видають свій голос за голоси маріонеток”.
Обговорення PR і пропаганди в їх морально-етичному, політичному і навіть філософському аспектах, почалося в Європі в середині 50-х рр., продовжується і сьогодні.
В Росії PR – наука нова, їй 10 років, тому ще рано говорити про історію, поки можна позначити етапи появи, охарактеризувати сучасний стан.
Поява і затвердження паблік рілейшнз в політиці, державній і соціальній сферах – факт визнання значення громадської думки. Характеристики паблік рілейшнз, дані вітчизняними фахівцями, близькі до західних, також їх об’єднує визначення PR як регулювання взаємин між організацією і громадськістю. У Росії PR представлений наступними напрямами:
Політичний PR і виборчі технології
Власне PR-компанії: робота з інформацією на полі мас-медіа за допомогою друку ЗМІ, радіо, ТБ і інших комунікативних каналів, включаючи Інтернет; робота на полі безпосередньої взаємодії і контактів з будь-якими зовнішніми для суб’єкта PR-діяльності організаціями і людьми, включаючи державні структури, громадські організації, приватний бізнес і фізичних осіб – на зустрічах, презентаціях, переговорах.
Внутрішньофірмовий PR, орієнтований не тільки на комунікації усередині самої організації, але включаючи бізнес-консалтинг, формування корпоративної культури, вибудовування формальної і неформальної структури організації, налагодження відносин між людьми.
Прикладні дослідження – соціологічні, соціально-психологічні, демографічні, маркетингові і ін.
Робота над особистим іміджем всіх зацікавлених сторін.
Термін public relations
Автор:
Автор
19.09.2008
Рубрика: Історія ПР
. 0 Коментарів
Вважається, що сам термін “Public relations” вперше був використаний в 1882 році якимсь адвокатомД.Итоном, який виступив в Йельськом університеті з доповіддю “Паблік рілейшнз і обов’язки юридичної професії” . У термін “паблік рілейшнз” (що можнаперевести як “зв’язки з людьми” або “суспільні відносини”) він вкладав той сенс, що в своїй роботі адвокат повинен не тільки відстоювати інтереси клієнтаале і піклуватися про благополуччя суспільства в цілому, не допускати дій, які можуть завдати збитку суспільству, навіть якщо це вигідно клієнтові, бути відповідальнимперед суспільством. Вельми знаменний той факт, що вперше термін “Паблік рілейшнз” був вимовлений адвокатом. Це, поза сумнівом, зробило вплив нарозвиток самого явища і на самооцінку фахівців, що працюють в цій сфері. Соціологічний опит ПР-фахівців, проведений Американським суспільствомпаблік рілейшнз (PRSA) в 1997 році показав, що більше половини опитаних (58%) вважають за краще порівнювати свою роботу з професією адвоката, що відстоюєінтереси клієнта, і на перше місце (серед запропонованих форм ПР-активності) ставлять саме захист, відстоювання (advocacy) інтересів клієнта або своїйорганізації перед лицем громадської думки Ідея відповідальності перед суспільством і “служіння інтересам суспільства” на початку20 століття швидко знайшла популярність у сфері крупного бізнесу на батьківщині терміну «Паблік рілейшнз», в США. Після епохи промислового “буму”, американський бізнеспотребував підтримки суспільства. Цікаво, що нові ідеї були найшвидші сприйняті в області зв’язку і телефонії. Найбільш «революційні» ідеї в історіїпаблік рілейшнз опробіровалісь, як правило, саме в цій галузі. «Піонером» став Т.Вэйл, президент найбільшої телефонної і телеграфної компанії AT&Tякий вирішив дати назву “Public Relations” річному звіту компанії за 1908 рік. У преамбулі він пояснив, що під “Паблік рілейшнз” він розуміє“надання компанією достовірної і вичерпної інформації акціонерам і зацікавленим особам для того, щоб уникнути конфліктів і укріпити довіру”. Вважається, що річний звіт AT&T за 1908 рік був першим друкарським текстом, в якому використовувався термін “паблік рілейшнз”.Яке ж значення надається цьому терміну в наші дні? Як і в багатьох інших сферах суспільного життя, саме явище, сама ПР-діяльність з’явилася набагатораніше того визначення, яке в наші дні використовують для її позначення. Деякі дослідники вважають за краще називати це “ПР-подібною активністю в історії”.Ще пізніше, у той час коли вже тисячі людей практикували цю діяльність і вважали себе професіоналами, почалося її теоретичне осмислення іобгрунтування, виділення паблік рілейшнз в окрему “дисципліну”, становлення нової професії, вироблення основних принципів і стандартів якості професіїПР-фахівця. На думку деяких дослідників, паблік рілейшнз як “дисципліна” і професія до цих пір знаходиться у стадії становлення і, якщоможна так виразитися, самовизначення (причому, не тільки в Росії). Автор одного з популярних підручників по ПР (“Managing Public Relations”), ДжеймсГрюніг в передмові до видання 1984 року говорить, що “тільки зараз ми підходимо до становлення нової професії – ПР-фахівця” .Сотні тисяч чоловік (якщо не мільйони) практикують, вивчають і викладають в наші дні паблік рілейшнз. Не дивлячись на це, загальноприйнятого визначення паблік рілейшнздо цих пір не існує. З кінця 20-х років, коли Э.Бернэйз ввів в ужиток слово ПР-фахівець або “пи-ар-мін”, що позначає приналежність до даноїпрофесії (раніше ці люди називалися пресс-агентамі, фахівцями з паблісіті і т.п.) робляться спроби дати визначення ПР, пояснити в одномупропозиції – що ж таке “паблік рілейшнз”. Сам Бернейз трактував ПР як “область дій, яка покликана займатися взаємодією між особоюгрупою, ідеєю або іншою одиницею громадськості, від якої вона залежить.” Кажучи про дефініції ПР, Бернейз згадує один анекдот, що існував впрофесійному середовищу (який можна вважати актуальним і у наш час): необізнаний питає ПР-фахівця, ким він працює, чує відповідь -“Пр-меном”, і просить пояснити що це таке. Просторове роз’яснення закінчується тим, що необізнаний знову питає – “Так чим же все-таки тизаймаєшся?” Примітні численні спроби схопити сенс поняття і тлумачити йогоодній фразі, слогані або навіть формулі. Наприклад: Х (дія) + Y (інтерпретація дії) = PR (суспільне відношення)або PR = Performance & Recognition (дія, активність, робота і визнання). Багатьом фахівцям відомі також слогани-визначення “шлях досуспільному благу”, “інженерія суспільних відносин”, “кристалізація громадської думки”, “свідомість організації”, “вулиця з двостороннімрухом”… У Росії достатньо популярна фраза Сема Блека про те, що ПР це “мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованогона правді і повній інформованості” (що навряд чи можна використовувати як визначення).Інші спроби дати точне визначення паблік рілейшнз пов’язані з прагненням описати у визначенні роботу фахівця, і головне – цілі цієї роботи. Широковідома спроба американського дослідника Рекса Харлоу зроблена їм в 1976 році – синтезувати різні визначення і на їх основі створити якесь“універсальне” визначення Пр. Харлоу досліджував книги, професійні журнали і бюлетені, опитував провідних фахівців у сфері ПР і налічив врезультаті 472 різних визначення. З них він сконструював наступне: “Паблік рілейшнз – це особлива функція управління (менеджменту), якадопомагає встановлювати і підтримувати двосторонні потоки комунікацій, згоду і співпрацю між організацією і її публікою, включаючи управлінняпроблемами і тенденціями, допомагає менеджменту бути інформованим і враховувати в роботі громадську думку, визначає і акцентує відповідальністьменеджменту в служінні суспільним інтересам, допомагає менеджменту бути готовим до змін і ефективно їх використовувати, служить як система ранньогопопередження при аналізі і прогнозі тенденцій, використовує дослідження і етичну техніку комунікацій як свої основні інструменти” .Дослідницька активність Харлоу при створенні цього визначення і спроба зробити його максимально об’єктивним, використовуючи весь спектр думок, здобулапошана дослідників. Проте, ніхто з колег не утримався від критики цього “універсального” визначення і воно так і не стало загальновизнаним.У багатьох наукових роботах і публікаціях американських дослідників про історію і практику паблік рілейшнз простежується одна цікава тенденція -прагнення вставити етичні принципи в саме визначення ПР, представити паблік рілейшнз як процес, направлений виключно на суспільне благовідокремити практику паблісіті і пропаганди і інші негідні методи (які, звичайно ж, були у минулому) від прогресивних методів ПР (які очікуються вмайбутньому) і взагалі застосування оцінних характеристик (з демократичних позицій) відносно принципів і методів паблік рілейшнз, які є, по великомурахунку, всього лише “інструментами” професії. Цьому є декілька пояснень. Перш за все, історично, паблік рілейшнз вСША сприймався як одне з важливих досягнень демократії. Про це неодноразово говорили і “батьки-засновники” американського ПР – Е. Бернейз, А.Л.Чи і ін. У 1940 році англійський дослідник А.Р.Пимлоу витративши більше року на вивчення ПР-активності в США так описав американський ПР в своїй книзі “Паблік рілейшнзі американська демократія”: “ПР – це один з методів, за допомогою яких суспільство пристосовується до обставин, що змінюються, і залагоджує конфліктивідносин, ідей, інститутів і персоналій. Люди, практикуючі ПР, допомагають “наводити мости” в тих критичних місцях, які, не дивлячись на розвитокосвіти і комунікацій, існують між мільйонами простих чоловіків і жінок з одного боку і тисячами бізнесменів, чиновників, управлінців, керівниківпрофспілок, університетів, церкви і всіх тих, хто складає поняття “Правлячий клас” – з іншого боку” . Зрозуміло, що по ідеологічних міркуваннях, такеважливе завоювання американської демократії як паблік рілейшнз, не повинно було нести в собі ніяких негативних сенсів.Крім того, практика паблік рілейшнз дуже часто була вельми далека від теорії з її етичними нормами. ПР-фахівців багато хто вважав “паразитами на тіліпреси”, один відомий журналіст дав своє визначення ПР: “Існує правда, і існує паблік рілейшнз, – ніколи не плутайте ці поняття”. У відношенні доПР-фахівцям міцно закріпилося слівце “flack” – “професійний брехун” (у “Словнику американського сленгу” Р.Спирса представлене декілька негативнихзначень цього слова, зокрема – ПР-агент або ПР-чиновник). Багато фахівців говорили про необхідність “рятувати” суспільний імідж самого паблікрілейшнз як явища і професії. Відповіддю на цей процес стали широкі дискусії про етичні норми у сфері ПР, посилення професійних асоціаційухвалення як національних, так і міжнародних Хартій (Римська, Хельсінкі і ін.) що фіксують стандарти і етичні норми професії. Прагнення “додатилюдська особа” сучасній практиці ПР знайшла своє віддзеркалення в наукових роботах і в теоретичних концепціях 70-х і 80-х років.Проте, чи варто вставляти етичні норми і “служіння суспільному благу” у визначення паблік рілейшнз? Полемізуючи з Харлоу, Дж.Грюниг наполягає на томущо ПР – це сукупність методів і тактик комунікації, іншими словами – інструментів, які можна використовувати по-різному . І якщо хто-небудьвикористовує ці інструменти не на користь суспільству, чи означає це, що він практикує не паблік рілейшнз? Не тільки у сфері паблік рілейшнз єпрофесіонали, яких важко назвати “соціально відповідальними”, такі люди є в будь-яких професіях – журналісти, адвокати або медики можуть бути вельмипрофесійні, але, при цьому, зовсім не прагнути до суспільного блага. Також не може використовуватися як дефініція і твердження, що ПР – цедіяльність, направлена на досягнення певного і запланованого ефекту. У практику ПР нерідко бувають такі ситуації, коли, не дивлячись на всезусилля ПР-фахівця, його діяльність не приводить ні до якого ефекту або ж дає не ті результати, які планувалися. Таке трапляється і в іншихпрофесіях – адвокати не завжди виграють процеси, але, проте, вони адвокати, лікарі не завжди виліковують своїх пацієнтів, але вони залишаються лікарями.Навряд чи варто відмовляти в цьому ПР-фахівцям. Адже якщо вважати, що досягнення ефекту – одна з характеристик паблік рілейшнз, то вийде, щобагато ПР-фахівців займаються зовсім не паблік рілейшнз, а чимось іншим. Досягнення і підтримка “взаєморозуміння” між організацією і її публікоюна якому робить акцент британська школа паблік рілейшнз у визначенні ПР, також викликає деякі сумніви. Хіба не використовуються у сфері ПР методиметою яких можна назвати скоріше створення “інформаційного вакууму”, “різночитань” або навіть нерозуміння, для організації подальшого сплескуінформаційного попиту? Крім того, метою ПР-активності може бути просто інформування, причому не тільки публіки організації, але всіх, хто обернеувага на цю інформацію. При цьому фахівець, який поширює інформацію з організації, може навіть не уявляти собі можливих одержувачів, некажучи вже про те, щоб розуміти їх. Перерахування у визначенні ПР того, що ПР-фахівець робить, на думкуГрюніга, також недоцільно. По-перше, діяльність у сфері ПР така різноманітна, що перерахувати всі можливі види ПР-активності в одномувизначенні просто нереально. З іншого боку, що б не робив ПР-фахівець – писав прес-реліз, консультував менеджмент або проводив дослідження публіки- всю цю активність можна назвати комунікацією. Виходячи з вищепереліченого, Грюніг пропонує своє визначення ПР:“управління комунікаціями між організацією і її публікою” . Саме так можна охарактеризувати діяльність будь-якого ПР-фахівця. “Публікою” в даномувизначенні є та частина суспільства, від якої в якому-небудь сенсі залежить дана організація, або на яку робить вплив діяльність організаціїїї успіхи і поразки. Має сенс розглянути поняття “публіки” в ПР детальніше. У кожній з сферсуспільних комунікацій – в ЗМІ, в маркетингу, рекламі і т.д. – є своє поняття “Кінцевого одержувача” або “споживача” інформації. Кожна“дисципліна” вводить в ужиток свою термінологію, яку зручніше використовувати в практичній діяльності.“Аудиторія” – журналістський термін, який позначає сукупність читачів, глядачів або слухачів тієї або іншої газети, журналу, телепрограми аборадіопередачі. При цьому, “цільовою аудиторією” називатиметься та (бажано – основна) частина аудиторії, на яку і розраховано видання або телепрограму.Поняття “Цільовій аудиторії” в журналістиці припускає якусь спільність інтересів, якусь схожість позицій і якусь єдність вимог до отримуваноїінформації з боку певної групи читателей-зрителей-слухачів, що і визначає “спеціалізацію” видання або програми.У маркетингу, брендінге або рекламі “цільова аудиторія” має декілька інше значення. Тут на перший план виходять спільність “споживчих переваг”рівень доходу, рівень доступу до певного товару або послуги певної категорії людей. Наприклад, “цільову аудиторію” журналу, що пише проподорожах, по-журналістські можна охарактеризувати як “любителі подорожей або люди, що цікавляться подорожами, експедиціями, дальніми країнами і т.д.”Журналіст може припустити (і не без підстав), що саме такі люди і будуть цільовою аудиторією, тобто, основними читачами журналу. Проте, длятого, щоб розробити маркетингову стратегію і забезпечити продаж цього ж журналу, таке визначення буде явно не досить. Маркетинговедослідження може показати, що цільовою аудиторією, є, наприклад, “чоловіки від 25 до 45 років, з вищою освітою, рівнем доходу від… до… іт.д.”. Іншими словами, фахівці з брендінгу, рекламі і маркетингу вкладають декілька інше значення в поняття “Цільовій аудиторії”. Якщо для журналістаголовне питання до “цільової аудиторії” – чи буде це цікаво, то реклама і маркетинг повинні давати відповідь на питання – чи купить споживач цей товар абопослугу і в якому об’ємі. Як видимий, поняття “Цільовій аудиторії” вже має декілька значень.Використовувати цей термін в ПР – означає надавати йому ще одне значення і вносити плутанину до і без того складного процесу суспільних комунікацій. Багатофахівці у сфері ПР вважають за краще використовувати слово “публіка”. Деякі говорять про різні “типи” публіки, наприклад, Катліп (Cutlip S.M.) і Сентер(Center A.H.) виводять шість основних “типів” публіки . Проте набагато частіше, особливо останніми роками, слово публіка по відношенню до “одержувачів” впроцесі комунікацій уживається в множині (“publics”). Чим же відрізняється публіка або “публіки” (якщо слідувати англійській назві)від “цільової аудиторії”? Перш за все, будь-яка дія, та і взагалі, діяльність “організації” надає вплив не тільки на якусь певну “метуаудиторію”, зачіпає інтереси не тільки якійсь частині суспільства, яку можна (наприклад, в рекламі або маркетингу) розглядати як об’єкт цілеспрямованогодії. І тому фахівець, який повинен управляти комунікаціями організації із зовнішнім світом, вимушений мати справу не з якоюсь однією “цільовоюгрупою” а відразу з декількома “публікамі”. Рекламіст може розробити програму, яка забезпечить зростання продажів якого-небудь товару. При цьому, основнедія буде надана на “цільову аудиторію”, визначену в процесі маркетингового дослідження. Фахівець з ПР часто опиняється в ситуаціїколи йому потрібно вибудовувати комунікації відразу з декількома групами. Наприклад, якщо організація вирішила провести звільнення співробітників, ПР-фахівець перш за все аналізує інтереси яких груп (публік) залучені або зачеплені: співробітники і члени їх сімей, акціонери, профспілки, місцева громадськістьмісцеві “лідери громадської думки”, преса, політики, конкуренти, які можуть використовувати ситуацію у власних інтересах, контролюючіорганізації, споживачі продукції, ділери і постачальники і т.д. Для кожної з цих груп ПР-фахівцеві потрібно знайти найбільш переконливі аргументи і повідношенню до кожної групи збудувати політику організації так, щоб поточна ситуація – “звільнення” не принесла організації додаткового збиткуі не зруйнувала б довіри і взаєморозуміння у відносинах з цими групами. Навряд чи навіть в цій ситуації публіку організації варто називати “цільовими групами”(у рекламному і маркетинговому значенні цього поняття). Перш за все тому, що об’єднує в групи цих людей не вік, освіту, рівень доходу абоспоживчі переваги, а позиція, яку вони займають по відношенню до організації. Ця позиція у свою чергу визначається не стільки особистимвідношенням, скільки приналежністю до певної “групи інтересів”. Будь-яка організація, будь то промислове підприємство, банк, політична партіягромадська організація або добродійний фонд, існує в надзвичайно складному переплетенні інтересів різних публік, і кожна її дія, коженподальший “крок” в своєму розвитку може змінювати “розклад сил” у відносинах з її публікою. Позиція кожної окремої “публіки” з точки зоруподдержки/нейтралитета/оппозиции може змінюватися залежно від ситуації і залежно від позиції самої організації. У розглянутому прикладі (із звільненнями)наступного ж дня може виникнути інша ситуація – наприклад, рішення про модернізацію і перепрофілювання виробництва, щоб воно відповідалоекологічним нормам. У цій новій ситуації той же ПР фахівець матиме справу і з новою “публікою” (наприклад – екологи, урядові організаціїфедеральна преса, представники науки, галузеві лідери і т.д.) і з частиною тієї ж публіки, що і у випадку із звільненнями, але що вже представляє іншупозицію або відношення. Це ще одна причина, по якій використання терміну “цільова аудиторія” у сфері ПР недоцільно. Адже, на відміну від рекламістащо працює з відносно постійними “споживчими перевагами” певній цільовій аудиторії, ПР фахівець має справу з постійноперевагами, що змінюються, відносинами і інтересами різних публік. З погляду практики, питання про те, як називати “одержувача”комунікаційному процесі – не принциповий. Кожен фахівець може придумати свою назву за ситуації, коли це питання теоретично не пропрацювало. Протебільшість ПР фахівців вважають за краще використовувати термін публіка, або, як вже мовилося вище, “публіки”. Наприклад, Норман Стоун (N. Stone), приводитьсписок вірогідних публік будь-якої організації, який можна використовувати в роботі і доповнювати на свій розсуд. Цей список містить 94 різних публіки -від груп тих, що “приймають рішення” до сторонніх відвідувачів офісу. Проте у кожної організації може бути свій список публік – саме ті публіки, наякі надає вплив організація або які роблять вплив на неї. Тому у визначенні Грюніга-ханта не випадково згадується організація і їїпубліка. Точність у визначенні своєї публіки зробить вплив на весь ПР-процес і на йогорезультати. З розуміння цієї жорсткої залежності виникла навіть нова течія в ПР, яка відводила велику роль аналізу потенційних ризиків, – “issuesmanagement”, що можна перевести як “управління тенденціями”. Термін був придуманий в кінці 70-х фахівцями “Амерікен Бен Корпорейшн”, великоюкомпанії, що випускає тару і контейнери (перш за все, місткості для перевезення нафти і хімікатів). Там же був вперше випробуваний новий метод.Фахівці компанії провели дослідження, які точно визначили все “публіки” організації, ступінь їх впливу на компанію і всі можливі видицієї дії. Крім того, були прораховані всі потенційні ризики катастроф, аварій, проаналізовані всі можливі ситуації, в яких публікадіятиме вороже – від критики “зелених” до страйків співробітників. Всі можливі ризики, як капризи природи і технічні аварії, так іпотенційні дії публік були виділені в “суміжні” напрями – “issues”, активність кожного з яких щодня аналізував фахівець, що виробляврекомендації для керівництва компанії. Ефективність методу була доведена не тільки різким зниженням числа аварій і “нештатних ситуацій” але і сприятливимвідношенням з боку “своїх публік”, що також позитивно відбилося на прибутках компанії .Надалі “Issues management” (як раніше і сам паблік рілейшнз) став виділятися в окремий напрям і навіть в окрему професію -прогнозування ризиків, що привело в 90-х до спроб повернути “Issues management” в “лоно ПР” і довести, що це є невід’ємна частина паблікрілейшнз . Визначившись із значенням основних понять в ПР і визнавши як базовийвизначення ПР “управління комунікаціями між організацією і її публікою”, слід відповісти на головне питання – чи є ПР системою?Система – це “певний порядок в розташуванні і зв’язку частин чого-небудь, в діях, форма організації чого-небудь, щось ціле, що єєдність закономірно розташованих частин”, що знаходяться в єдиному зв’язку, Поняття системи є центральним в загальній теорії систем, кібернетиці ісистемному аналізі. Радянський дослідник А.И. Уємов, проводячи аналіз тридцяти п’яти різних визначень поняття «система», зупиняється на наступних:«1.Система – безліч об’єктів, на якій реалізується певне відношення з фіксованими властивостями. 2. Система – безліч об’єктів, які володіютьнаперед певними властивостями з фіксованими між ними відносинами». При цьому, найважливішим інтсрументом у вивченні систем є їх ізоморфізм, абототожність систем в самих різних областях. Паблік рілейшнз як сфера діяльності і гуманітарна дисципліна представляєсобою певну систему. Системність простежується на декількох рівнях. Перш за все, робота фахівця із зв’язків з громадськістю єсистемний процес, який характеризується не тільки цілісною єдністю управлінських операцій, але і послідовною реалізацією різних етапівсамого процесу, особливо при виконанні комплексних комунікаційних програм, а також проходженням певним закономірностям комунікаційного процесу.Як сфера діяльності, паблік рілейшнз є цілісною системою, що включає різні напрями і спеціалізації: зв’язки із ЗМІ, зв’язки змісцевим співтовариством, зв’язки з інвесторами, корпоративні комунікації, ліббістськая діяльність і зв’язки з державними структурами, виборчітехнології, фінансовий і кризовий паблік рілейшнз. При цьому, в різних складових паблік рілейшнз як системи можуть використовуватися уніфікованікомунікаційні технології. У сучасних умовах не тільки управління людьми, але і управління фінансовимипотоками, виробничими процесами, торгівлею, ризиками і управління в будь-яких інших сферах людської діяльності розглядається не через специфіку ційдіяльності або галузі, а саме як професійний менеджмент, який підкоряється загальним законам, реалізує загальні для процесів управління методики іпринципи і, кінець кінцем, є системою, формою організації діяльності. У цьому сенсі, паблік рілейшнз, як управління комунікаціями, підкоряється тимже законам, і реалізує методики, розроблені теоріями управління. Порядок в розташуванні і зв’язку частин виявляється в процесі паблік рілейшнз іформі організації цього процесу. Паблік рілейшнз вписується в систему будь-якої організації, як важлива складова частина і як одна з найважливіших функцій ційорганізації. У чому ж полягає основна функція паблік рілейшнз в організації? Історіярозвитку ПР – це історія придбання суспільством все більшого контролю і можливостей впливу на бізнес. У 20 столітті організації ставали все більшспеціалізованими, складними і структурованими. ЗМІ ставали все більш впливовою силою, думку публіки вже не можна було ігнорувати. Разом з тим, укерівництво компаній не вистачало часу для того, щоб реагувати на вплив з боку публіки і ЗМІ. Для того, щоб адекватно відповідати на цей впливбагатьом організаціям ще в початку 20-го століття було потрібно фахівців, які могли б займатися комунікаціями відповідально і професійно. Убільшості організацій це привело до створення підсистем – ПР відділів. Часте звернення фахівців з ПР до зарубіжного досвіду в цьому сенсівиправдано, оскільки саме в умовах капіталізму, що змінюється, має серйозного ворога і конкурента в особі тоталітарного експерименту якнайповнішевиявилася ця тенденція – необхідність відповідати на вимоги публіки. Враховуючи, що основна мета будь-якого бізнесу, а також основна формула йогоіснування і розвитку – “мінімум витрат досягши максимального прибутку”, не зовсім зрозуміло – для чого ж бізнесу взагалі звертати увагугромадська думка. У рішенні своїх задач бізнес виходить з теорії раціонального вибору. Значнівитрати, наприклад, засоби, витрачені на рекламу і маркетинг, можуть привести до більшого (порівняно з цими витратами) зростання прибули. Виправданівитрати – модернізація устаткування, мотивування співробітників, пошук нових технологій, нових управлінських рішень, вихід на нові ринки і т.д. -дозволяють компаніям не тільки підвищувати прибули, але і виживати в умовах конкурентної боротьби.Для чого ж бізнес витрачає засоби на ПР і на дослідження в цій області? Підвищення попиту на продукцію, зростання продажів, підйом “корпоративної культури”посилення мотивації співробітників, залучення нових клієнтів, досягнення вигідних позицій на переговорах, – всі ці завдання, безумовно, мають пряме відношення доІн. Точніше кажучи, для вирішення цих (і багато інших) завдань може ефективно використовуватися паблік рілейшнз. Але тут його роль буде, скоріше, супутньоющо підтримує або координує (наприклад, для досягнення зростання продажів товарів або послуг основними “інструментами” будуть реклама і маркетинг). Для чогоже раціональному бізнесу, який ніколи “не кидає грошей на вітер” і при цьому докладає всі зусилля для того, щоб уникнути невиправданих витратвитрачати засоби на ПР? Адже зусилля і витрати у сфері паблік рілейшнз не приводять безпосередньо до зростання прибули.Особлива увага організацій до паблік рілейшнз в першу чергу пояснюється збільшеним впливом громадської думки і що посилився (особливо в кінці 20-гостоліття) контролем з боку суспільства. У цій ситуації не тільки прибули, але і саме існування організації значною мірою залежать від відношення “їїпубліки” до діяльності і до політики організації, від того, чи зможе організація добитися довіри і підтримки з боку суспільства. Ця діяльність- побудова довіри і підтримки – з часом стала функцією підсистеми управління в організації, і в цьому сенсі може розглядатися як “система”.Теоретики у сфері управління розглядають будь-яку організацію як “систему”, що складається з “підсистем”, діяльність яких впливає на інші “підсистеми”і на всю організацію в цілому . Наприклад, якщо розглядати організацію “Х”, в ній можуть бути наступні “підсистеми”:- виробнича підсистема – виробництво товарів і послуг – підтримуюча підсистема – об’єднує організацію, підбирає і розподіляєспівробітників, розробляє правила і норми для співробітників і стежить за їх виконання- підсистема ринку і розповсюдження – маркетинг, дослідження попиту, розповсюдження, організація робіт на етапі збуту продукції- адаптивна підсистема – дослідження і нові розробки, планування, допомагає організації виживати і добиватися успіху в умовах постійногосередовища, що змінюється, – підсистема, що управляє, – контроль і управління всіма підсистемами, рішенняконфліктів між інтересами організації і вимогами середовища. У цій схемі паблік рілейшнз буде частиною системи управління. Роль ПР відділуполягатиме в тому, щоб підтримувати всі підсистеми, допомагаючи їм вибудовувати ефективні комунікації за межами організації, а такожоптимізувати комунікації між самими підсистемами. Можливі і інші варіанти, при яких роль ПР буде скоріше допоміжноюнаприклад – як частина підтримуючої підсистеми (акцент на “внутрішній” ПР), як частина підсистеми ринку (акцент на “промоушн” товарів і послуг) або ж як частинаадаптивної системи (акцент на тому, що привнесло “ідей” із зовні і інформуванні публіки про “ідеї” організації).Докладна схема “функціонування” підсистеми ПР в організації представлена в роботі Лоуренса Нолта і Денніса Уїлкокса Стрілки, направлені внизпозначають процес адаптації організації до її оточення, а інші (направлені вгору) показують адаптацію оточення до організації. Що входятькомунікації – процес вивчення громадської думки, аналізу всіх “відгуків” (або – “фідбек”), визначення сили і спрямованості можливого протесту зсторони публіки, відмінності думок, визначення “нейтральних”, “союзників” і “опонентів” в різних шарах громадської думки і розробка рекомендованихзалежно від ситуації дій. Громадська думка Публіка, Вхідні комунікаціїїї відносини і надії Витікаючі комунікації Організація, специфіка і характеристикиКомунікації з інших Політика, дії джерел мал. 8. У блоці “Організація” розглядаються філософія і система цінностейменеджменту, цілі, спеціалізація і положення на ринку організації, стиль управління, що практикується в організації, якість ПР активності. Кажучи про“Політиці” організації, автори схеми відзначають, що “якщо в організації працює на ключових постах освічений менеджмент, найймовірніше, що організаціяпрагнутиме адаптуватися до навколишнього її середовища”. У такому разі, “Витікаючі комунікації” міститимуть в собі активність, направлену напевні групи публіки з метою досягти адаптації політики організації. “Комунікації з інших джерел” позначають всю можливу стороннюінформаційну активність, направлену на ті ж групи публіки. Цю активність представникам організації необхідно враховувати на всіх етапах комунікаціїтого, щоб добитися необхідного ефекту. Як “система” ПР діяльність розглядається і в різних концепціяхщо пояснюють сам ПР-процес. У літературі по паблік рілейшнз часто згадується так звана “біхевіоральная (поведінкова) молекула” Річарда Картера. Ця“молекула” складається з декількох “атомів”, кожний з яких позначає певну дію. “Молекула” є необхідноюпослідовність цих “атомів” – “- detect – construct – define – select – confirm – behave – detect -”, і описує процес визначення проблемиухвалення рішення і його реалізації . Ця схема широко використовується в теорії управління, але вона також підходить до діяльності ПР-фахівця, якийвимушений постійно стикатися з різними проблемами, знаходити оптимальні рішення і робити ефективні дії. Крім того, якщо розглядатипаблік рілейшнз саме як управління комунікаціями, то багато в чому діяльність фахівця підкорятиметься закономірностям, розробленим теоріямиуправління. Таким чином, “молекула” показує, якою повинна бути послідовність дій ПР-фахівця у вирішенні конкретної проблеми:1. “знаходження”, ідентифікація проблеми 2. розробка різних варіантів вирішення цієї проблеми, вибір мети3. визначення альтернатив, розробка плану дій для кожної з них 4. вибір кращого рішення (з використанням доступних критеріїв)5. підтвердження вибору 6. реалізація вибраного рішення 7. визначення результатів, оцінка досягнення поставленої мети, ідентифікаціянових проблем С.Катлип і А.Сентер представили діяльність ПР-фахівця як “чотирьохкроковий” процес, тобто процес, що складається з чотирьох етапів. Стоїтьвідзначити, що ці чотири етапи відносяться не до всієї ПР-діяльності, яка може включати багато “рутини”, а до ПР-програм. До речі самерозділення ПР- діяльності на “програмну”, тобто розробку і реалізацію комплексних ПР-програм, і “повсякденну”, яка може включати все щозавгодно, є
Раблік рілейшнз далі ПІАР
Автор:
Автор
18.09.2008
Рубрика: Історія ПР
. 0 Коментарів
Піару, звичайно, повезло. В порівнянні з ним, його попередники public relations, PR, паблік рілейшнз хоч і здобули популярність в актуальному суспільно-політичному лексиконі кінця 90-х років двадцятого сторіччя, але зберегли прикмети іноязичия, і зовнішнього, і внутрішнього, якщо під останнім подразумевать приналежність цих термінів професійній мові фахівців із зв’язків з громадськістю. У 1999 році, згідно спеціальним вимірам у пресі, прес-індекс терміну public relations снизился1, а піар, навпаки, потрапив в список “найпопулярніших слів года”2. У подальшому статистичні показники цього неологізму неухильно росли: якщо в 2000 році, за даними інформаційного агентства “Інтегрум”, піар і його похідні були згадані в 2580 публікаціях центральної і регіональної преси, то в 2002 році таких документів налічувалося більше 6000. І все-таки, при такій активності, піару поки не вдавалося перевершити показники частотності абревіатури PR, що проводила, і її деріватов. Рік 2003 став свого роду переломним: показники піару і його похідних опинилися на рівні 13165 документів, тоді як кохана журналістами абревіатура PR з деріватамі недобрала і десяти тисяч публікацій. Високій частотності піару, далеко не завжди властивій лексичному новоутворенню, супроводили і інші характеристики, що помітно відрізняли це слово від решти членів синонімічного ряду, – швидка морфологічна адаптація, свобода синтаксичної поведінки, словотворча продуктивність і рухливість семантичної структури. При цьому слово зберегло ореол новизни, і його часто приводять новоутворення, що як приклад запам’яталося, приємного або неприємного слуху, оку і розуму.Втім, розглянемо історію і особливості цього неологізму по порядку.Піар – буквене ім’я, сума назв англійських букв абревіатури PR, утвореної від термінологічного поєднання public relations (Public Relations). Це слово, таким чином, поповнило ряди раніше запозичених англійських іменників типу ай-кью (від IQ, сокр. Intelligence quotient), джі-ай (від GI, сокр. Goverment Issue), діджей (від DJ, сокр. disk jockey), си-ді (від CD, сокр. compact disk).У свою чергу термін public relations3 і його транскрипція спочатку з’являються в спеціальних описах зарубіжних служб інформації [Зяблюк Н.Г. Індустрія керованої інформації («Паблік рілейшнз» - система пропаганди великого бізнесу США). М., 1971]. У 80-і роки ХХ століття одиничні згадки терміну і його скороченого позначення зустрічаються на сторінках друку:Франц Суммер – відповідальний за “Паблік релейшнз”, тобто за зв’язок із засобами масової інформації, разом з своїми помічниками показував візитерам цехи величезного, як у нас говорять, головного підприємства фірми.Я заглянув в Радянський енциклопедичний словник (1980), Короткий політичний словник (1987), словник «Нові слова і значення за матеріалами преси і літератури 70-х років» (1984), Словник іноземних слів (1988), але так ніде і знайшов роз’яснення терміну “відношення з громадськістю”, або, по-англійськи, “паблік рілейшнз”. [...] Тим часом по-англійськи всі розуміють скорочення, що навіть увійшло до ужитку: “пі-ар”.З 1990 року починається етап входження терміну в лексичну систему російської мови. Подібно до інших запозичень цього періоду, що супроводжували соціально-економічні зміни в країні, його освоєння відбувається в тій, що формується професійною среде4, а також в засобах масової інформації, переважно в діловій прессе5.Процес освоєння нового терміну впродовж 90-х років характеризується цілим поряд особливостей.Словосполучення представлене різними орфографічними варіантами: паблік рілейшнз (найбільш поширене написання); Паблік Рілейшнз, паблік-рілейшнз, паблік-релейшнз, паблік-релейшн; зображення другого компоненту: рілейшнс, релейшнз, релешнс, рілейшинз, рілейшинс. Разом з цим, використовується відвічна форма public relations і абревіатура PR (частотни в професійній мові).Лексико-семантичну адаптацію термінів супроводжує проблема адекватного перекладу. Вона зв’язана, з одного боку, з пошуком точного, лаконічного і ємкого визначення поняття public relations («Точний еквівалент поняттю “Паблік рілейшнз” знайти в російській мові важко». ), що відображає загальну ситуацію пошуку загальновизнаної дефініції терміну в світовій практиці.