Тема 1 : Сутність маркетингу та його сучасна концепція. План Хронологія виникнення та розвитку маркетингу. Ринок та його класифікація. Інфраструктура ринку. Визначення маркетингу. Поняття нестаток, потреба, попит. Концепції управління підприємством. Основні етапи маркетингової діяльності. 1. Виникнення маркетингу в першу чергу пов’язують з виникненням торгівлі та ринку. Вперше ці поняття , як передумова появи маркетингу зародилися в Давній Шумерії близько 7 тисяч років тому. Маркетинг в класичному розумінні виник в США, де 1901р. в Іллінойському та Мічиганському університетах вперше був прочитаний курс маркетингу. В 1908р. в США була створена перша маркетингова фірма, яка виконувала на замовленнями дослідження ринку. В 1911р. вперше у великих американських компаніях були створені служби маркетингу. В 1922р. створена Американська асоціація маркетологів. У Європу маркетинг проник в кінці 30-х рр. минулого сторіччя, а ефективного розвитку набув у 50-ті рр., і в ці ж роки було завершено створення теорії маркетингу в її сучасному розумінні. За радянських часів у СРСР маркетинг не визнавався економічною дисципліною та вважався буржуазною теорією. З розпадом СРСР змінилася думка про маркетинг, оскільки розвиток суспільства пішов за ринковою моделлю. В Україні маркетинг почав впроваджуватися з 1989р., а з 1993р. його вивчення стало обов’язковим на економічних факультетах вузах. 2. Ринок – це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями з приводу купівлі-продажу товарів та послуг і механізм забезпечення цього процесу. Ринок – це категорія економічного механізму, що заснована на обміні продукції суспільної праці. Існує декілька класифікацій ринку, вони подібні і відрізняються лише деталізацією. Серед них найбільш поширеною є Міжнародна класифікація, яка поділяє ринки на: Ринок продуктів праці. Ринок ресурсів. Внутрішній ринок (ринок конкретної країни без порівнняня). Національний ринок (при порівнянні з ринками інших країн). Регіональний ринок (ринок Західної Європи, ринок Західної України). Світовий ринок (міжнародний, зовнішній). Ринок робочої сили. Грошовий ринок (гроші відкладаються на майбутні покупки). Ринок капіталів (ринок цінних паперів). Спеціальні ринки (автомобільний ринок, ринок харчових продуктів). Місцевий ринок (ринок села, міста, району, області). Основними організаційними формами ринку є: Базар. Магазин. Ярмарок. Біржа. Аукціон. Виставка. В умовах ринку існує 3 основні ринкові ситуації з їх варіаціями: конкуренція, монополія, олігополія (проміжний стан між конкуренцією і монополією). Будь-який ринок характеризується певними показниками – індикаторами, до яких відносять: Попит – це фінансово–забезпечена потреба. Пропозиція – вся гама товарів та послуг, які пропонує ринок. Ціна. Наявність вільної робочої сили. Ціна робочої сили – заробітна плата. Грошові запаси населення. Фінансові вклади у цінні папери. Валютний курс. Одним з основних показників, які характеризують ринок будь-якого типу є його ємність. Ємність – це обсяг товару, який реалізується протягом певного часу (рік, півріччя, квартал, місяць). Вимірюється в натуральних та грошових показниках. Ємність ринку визначається для кожного товару, послуг окремо. Структурна формула для визначення ємності має такий вигляд: Єр = Зв + Зб – Зм + І – Е + Іо – Ео + В, де Єр – ємність ринку. Зв – запаси товарів у складських приміщеннях виробника. Зб (Зм) – збільшення або зменшення запасів товарів продавця. І – імпорт. Е – експорт. Іо, Ео – подібний імпорт та подібний експорт (товар в товарі). В – виробництво продукції відповідно до попиту. Кожен конкретний ринок ділиться на окремі ринкові сегменти, вікна та ніші. Ринковий сегмент – це поділ конкретного ринку на окремі частини за певними ознаками, видами діяльності, споживачами, демографічними та графічними, професійними та іншими ознаками. Ринкове вікно – це сегмент ринку, яким не скористався конкурент. Ринкова ніша – це сегмент ринку, для якого оптимальним є товар вашої фірми. 3. Інфраструктура ринку – це установи та організації, які забезпечують роботу ринків. Кожен тип ринку має свою певну інфраструктуру, що включає такі основні елементи: Виробничі. Збутові. Фінансові. Інформаційні. Кадрові. Правові. До виробничих елементів відносять: виробничі потужності, складські господарства. До збутових : ділерську мережу, дистриб’юторську, мережу роздрібної торгівлі. До фінансових елементів : банки, страхові компанії, пенсійний фонд, інвестиційні компанії. До інформаційних : аудиторські фірми, консалтингові, інформаційні послуги. До основних кадрів (операторів) ринку відносять: трейдер (особливо крупний посередник), дистриб’ютор (крупний спеціалізований посередник), ждовер (посередник швидкого перепродажу), брокер (посередник товарно-сировинної біржі), маклер (посередник фондової біржі), ріалейтер (посередник з продажу нерухомості), ділер (незалежний підприємець, або представник крупної фірми). До правових : законодавчі акти, нормативні акти, юридичні фірми. Таким чином інфраструктура ринку робочої сили має такий вигляд: Центри зайнятості. Центри підготовки та перепідготовки кадрів. Фонд зайнятості. Фонди сприяння підприємництву. Пенсійний фонд. Благодійні фонди. Інфраструктура ринку капіталу має такий вигляд: Фондова біржа. Валютна біржа. Страхові компанії. Аудиторські фірми. Брокерські контори. Комерційні банки. Податкові адміністрації. Стабілізаційний фонд. Інноваційний фонд. 4. Спеціальна маркетингова література наводить більше 20-ти визначень маркетингу, які були сформовані різними економічними школами. До основних визначень відносять: Маркетинг – це вміння знайти потребу та задовольнити її. Маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін. Маркетинг – це система різних видів діяльності підприємства, пов’язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів, які потребують споживачі. Маркетинг – це теорія та практика прийняття управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії підприємств. МАРКЕТИНГ – це комплексний системний підхід до вирішення проблеми ринку, що охоплює всі стадії руху товарів або послуг від вивчення попиту до розробки програмної діяльності підприємства до збуту продукції чи послуг. 5. Основними ключовими поняттями маркетингу є такі базисні поняття як: нестаток, потреба та попит. Нестаток – це почуття, яке відчуває людина, коли їй чогось не вистачає. Потреба – це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціокультурних та психологічних потреб людини. Попит – це платоспроможна потреба. Попит характеризується двома показниками: рівнем та культурою. Рівнем попиту є кількість товарів або послуг на які пред’являє вимогу споживач. Може бути як у натуральному виді, або вартісних показниках. Структура попиту – це те, на які саме потреби споживач виставляє свої вимоги. Ключовими поняттями маркетингу є потреби споживачів. При цьому при їх вивченні використовується теорія Маслоу, яка поділяє потреби людини на 5 типів: Середньостатистична людина в Україні задовольняє свої потреби у відповідності на: Фізіологічні – на 85%. Здоров’я, безпека – на 70%. Соціальні потреби – на 50%. Самоствердження – 40%. Самореалізації – на 10%. 6. Успішність роботи підприємства на ринку залежить від тієї концепції управління ним, яка буде використана. В Україні знайшли розповсюдження 5 основних концепцій управління підприємством: Концепція вдосконалення виробництва. При цьому вдосконалюється саме виробництво, його технології за рахунок випуску дешевих товарів у великій кількості. Концепція вдосконалення товарів. При цьому підприємство використовує існуюче виробництво, але досягає високої якості, задовольняючи потреби споживача в ній. При цьому враховується думка споживача щодо вдосконалення товарів. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Вона полягає в тому, що підприємство для реалізації своєї продукції не стільки досліджує попит, а скільки проводить агресивно-збутову політику шляхом стимулювання продажу та рекламуванням тих товарів, які в нього є. Концепція маркетингу. Передбачає задоволення потреб споживача у товарах та послугах (девіз маркетологів: “Любить клієнта, а не товар”). Концепція соціально-етнічного маркетингу. Задоволення потреб споживача та суспільства в цілому. 7. Будь-яке підприємство, яке використовує концепцію маркетингу або соціально-етнічного маркетингу, планує свою діяльність через такі етапи: Розробка ринкової стратегії фірми чи підприємства: Аналіз мікро та макро середовищ маркетингу. Збір, обробка й аналіз маркетингової інформації. Визнання привабливих ринків. Розробка ринкової стратегії. Визнання ємності ринку. Розробка продуктової стратегії фірми чи підприємства: Розробка нових товарів. Визнання типу попиту на товари. Визнання життєвого циклу товарів. Розрахунок товарних знаків, упаковки, сервісу. Визнання цільової стратегії. Реалізація маркетингових стратегій. Планування маркетингу. Створення організаційної форми правління. Контроль та ревізія маркетингу. Тема 2 : Система і характер сучасного маркетингу. План. Принципи, задачі та функції маркетингу. Види попиту та маркетинг. Класифікація маркетингу. Середовище маркетингу. Маркетингова суміш. Основні проблеми маркетингу в Україні. 1. Працюючи в умовах ринку на основі концепції маркетингу, кожне підприємство ставить перед собою певну мету, завдання, умови, пріоритети та принципи. Мета маркетингу – вплив на попит з урахуванням системи на ринку та можливостей підприємств в умовах обмежених ресурсів. Завдання маркетингу – організація виробництва та збут товарів чи послуг у відповідності з попитом. Умови маркетингу – це система планування та керівництва фірмою в умовах конкурентного ринку на основі сучасного менеджменту. Пріоритети маркетингу – це прибуток, як основний орієнтир господарської діяльності. Принципи маркетингу: Якість продукції. Сервісне обслуговування. Гнучкі ціни. Конкуренція. В сучасних умовах досягнути успіху на конкуренції ринку можливо лише за умови використання маркетингу. 2. Попит – це фінансово забезпечена потреба або згода купити товар за зазначеною ціною. В загальному вигляді ринковий попит визначається таким чином: PП = q*n*p, де q – кількість покупок одного споживача протягом року; n – кількість споживачів товару; р – ціна одиниці товару. Ринковий попит визначається на кожен товар окремо в залежності від виду попиту. В ринкових умовах існує 8 видів попиту, і для кожного з них відповідає певний вид маркетингу. Від’ємний попит – це ринкова система, за якою товар на ринку присутній, але він не знаходить споживача, тому що споживача не задовольняє або якість, або ціна, або йому взагалі не відоме його призначення. Цьому виду попиту відповідає конверсійний маркетинг, який передбачає зниження ціни, агресивну рекламу або переміщення товару на інші ринки. Відсутній попит – це ринкова система, за якої товар на ринку з певним призначенням, але збут відсутній у зв”язку з моральним та фізичним старінням, низьким рівень якості та ін. Цьому виду попиту відповідає стимулюючий маркетинг, який передбачає зміну цінової політики, модернізацію та модифікацію товарів, або передачу його на інші ринки. Прихований попит – це ринкова система, за якої товару на ринку немає, але він дуже потрібний хоча при цьому споживачі і не запитують. Цьому виду попиту відповідає розвиваючий маркетинг, який передбачає налагодження виробництва необхідного товару та послуг. Спадаючий попит – це ринкова ситуація, за якої попит на товар з часом знижується. Цьому виду попиту відповідає ремаркетинг, який передбачає продовження термінів існування товарів на ринку, шляхом якого видозміни, модифікації, покращення певних показників, розширення сервісу, агресивної реклами. Нерегулярний попит – це ринкова система, за якою попит на певні товари чи послуги в часі змінюється як протягом сезону, так і протягом доби. Цьому виду попиту відповідає синхромаркетинг, який передбачає сезонні знижки, гнучкі ціни, розпродажі. Повноцінний попит – це ринкова система, за якої увесь товар, що необхідний для продажу, успішно реалізується. Йому відповідає підтримуючий маркетинг, який передбачає рекламу товару та послуг. Надмірний попит, як правило, створюється на модні товари. Йому відповідає демаркетинг, який передбачає підвищення цін або аукціонну торгівлю. Нераціональний попит створюється на товари небезпечні для життя людини. Це тютюн і алкоголь. Йому відповідає протидіючий маркетинг, який передбачає антирекламу або індивідуальні роз’яснювальні роботи. 3. В умовах ринку використовується близько 20-ти різних класифікацій маркетингу, які мають спільну основу й відрізняються лише ступенем деталізації. В Україні найбільш поширена класифікація, яка поділяє маркетинг на окремі типи за такими критеріями: В галузі використання: Маркетинг товарів народного споживання. Маркетинг продукції виробничо- технічного призначення. Маркетинг послуг. За цілями організації: Маркетинг орієнтований на продукт. Маркетинг орієнтований на споживача. За характером отримання прибутку: Комерційний маркетинг. Некомерційний маркетинг. За розмірами підприємства: Маркетинг великих підприємств. Маркетинг середніх підприємств. Маркетинг малих підприємств. За прогнозом майбутнього: Сучасний маркетинг. Стратегічний маркетинг. За масштабом впливу: Мікромаркетинг. Макромаркетинг. Соціально-етичний. Міжнародний. 4. Підприємство, працюючи в умовах ринку, повинно враховувати маркетингове середовище, в якому воно знаходиться. Маркетингове середовище включає 7 основних факторів: Політична система – законодавчі та урядові установи держави, впливові групи населення (політичні партії та групи). Міжнародні фактори – економічні кризи, військові конфлікти та інші ситуації. Соціально-культурне середовище – різний рівень культури окремих груп населення, рівень освіти, роль жінок у суспільстві. Економічні фактори – темпи інфляції або дефляції, стабільність національної валюти, долара та євро, рівень зайнятості. Ринкові фактори – демографічна ситуація, життєвий цикл товару розподіл прибутків і рівень конкуренції. Технологічні фактори – можливість виготовлення нової продукції на основі НТП, після продажне обслуговування на основі сучасних технологій та використання обчислювальної техніки. Фактори конкуренції – аналізу підлягає, в першу, конкуренція продавців, а не товаровиробників. Важливість факторів маркетингового середовища може бути оцінена за допомогою такої матриці, запропонованої американськими маркетологами. Фактори Оцінка впливу
Економічний Впливає
Політичний Сильно впливає
Ринковий Сильно впливає
Технологічний Можливо впливає
Конкурентний Сильно впливає
Міжнародний Серйозна загроза
Соціальний Можливо впливає
Таким чином, на стан маркетингу підприємства в першу чергу впливає міжнародна конкуренція та політичні фактори. 5. Повний комплекс маркетингу, як правило, використовують крупні, потужні підприємства, оскільки він потребує великих фінансових витрат, тому як великі, середні та малі підприємства у своїй практиці найчастіше використовують скорочений комплекс маркетингових заходів який називається “4Р” або “Маркетинговий Мікс”. Це поняття включає: продукт, ціну, розподіл і просування. Комплекс елементів маркетингу 4Р: Продукт Ціна Розподіл Просування
Уміння правильно обрати елементи цієї системи у потрібній послідовності складає основу маркетингу підприємства. 6. Розвиток маркетингу в Україні знаходиться на початковій стадії і гальмується лівими політичними силами, що вимагають націоналізації бувших державних підприємств, гальмуючи цим входження України до СОТ, ЄС та інших транснаціональних організацій. Окрім цього на розвиток маркетингу в Україні впливає відсутність в її економіці серйозних інвесторів, що розуміються на міжнародній економіці. Суверенний рейтинг України за станом на кінець 2001 р має такий вигляд: Інвестиційний рівень Рейтинг Країна
Високий Ааа Аа1 Аа2 Аа3 А1 А2 А3 США, Японія, Велика Британія, ФРН Сінгапур Гонконг Тайвань Турція Кіпр, Греція Китай, Ізраїль, Словаччина
Не інвестиційний Ва1 Ва2 Ва3 Литва, Словаччина, Мексика Індія, Колумбія Перу, Йорданія
Низький не інвестиційний В1 В2 В3 Саа1 Саа2 Саа3 Са С Корхістан, В’єтнам Бразилія, Болгарія, Туркменістан Росія, Румунія Пакистан, Куба, Україна Еквадор
Низький суверенний рейтинг України, в першу чергу, пов’язаний з наявністю тіньової економіки, рівень якої у 2002р. сягнув за офіційними даними 55% та високим рівнем корумпованості, що відлякує серйозних інвесторів. Для підвищення суверенного рейтингу держави планується проведення податкової амністії. Тема 3 : Маркетингові дослідження. План. Суть, принципи та методи маркетингових досліджень. Інформаційне забезпечення маркетингу. Маркетингові дослідження. 1. Ефективна робота в ринку фірми чи підприємства тісно пов’язана з наявністю достовірної інформації про нього. В першу чергу це: Комерційна ситуація на ринку. Попит на певні товари та послуги. Ємність ринку окремих товарів. Стан конкуренції. Власна конкурентоспроможність. Власний потенціал. Потенціал конкурентів, тощо. Таку інформацію можна отримати шляхом проведення маркетингових досліджень. При цьому можуть бути використані такі методи: Загально-наукові методи дослідження: Системний аналіз (аналіз конкретної ринкової ситуації в широкому розумінні). Комплексний підхід (зв’язок певного елементу маркетингу з іншими елементами маркетингу). Програмне цільове планування (планується і програмується вся маркетингова діяльність). Аналітично-прогностичні методи: Лінійне програмування (як правило при виборі альтернатив). Економіко-математичні моделі (для визначення стратегії та тактики підприємства на ринку). Економіко-статистичні прийоми (аранжування, кореляційні зв’язки). Теорія масового обслуговування (для визначення черговості виконаня замовлень, графік чергування). Теорія ймовірності (при визначенні ймовірності настання певних подій). Теорія зв’язку (для аналізу поведінки суб’єктів ринку та управління процесом виробництва та збуту). Сітьове планування (послідовність виконання певних робіт в межах проекту). Ділові ігри “кейси” (імітація ринкових ситуацій та пошук виходу з них). Методичні прийоми залучені з інших галузей знань. Соціологія (вивчення життєдіяльності людини, ціннісні орієнтації, інтереси). Психологія (мотивація поведінки споживача при купівлі товару). Антрологія (реалізація товару з урахуванням рівня життя, фізичні особливості споживачів). Екологія (врахування оточуючого середовища та вплив на нього). Етика (естетичні проблеми товаровиробників, забезпечення умов праці та попиту). Дизайн (форма товарного виробу з урахуванням традицій, моди, кольору та матеріалу) 2. Маркетингова інформація – це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі та прогнозуванні маркетингової діяльності. Інформаційне забезпечення – це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні певних методів, її визначення для пошуку отримання, обробки, накопичення ат адресної видачі у зручному для використання вигляді. Маркетингову інформацію розрізняють за: Охопленням. Способом отримання. Періодичністю винекнення. Призначенням. Формою представлення. Види маркетингової інформації: За охопленням За способом отримання За періодичністю виникнення За призначенням За формою представлення
Зовнішня Вторинна Постійна Довідкова Текстова
Внутрішня Первинна Змінна Рекомендаційна Таблична
Епізодична Нормативна Матрична
Сигнальна Графічна
Інформація за охопленням: Зовнішня (статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок та ярмарків). Внутрішня (бухгалтерська звітність, звітність про господарську та фінансову діяльність, технологічні звіти). Інформація за способом отримання: Вторинна (друкована інформація, комп’ютерна, звітність підприємств, соціалогічні дослідження, теле- та радіоінформація, прейсконференції, джокери). Первинна (спостереження, опитування, експеримент, панельне опитування ( торгівельна панель, споживча панель, сервісна панель). За періодичністю виникнення: Постійна має відображати тривалі процеси маркетингу. Зовнішня досліджує стан суб’єктів та їх характеристики. Епізодична збирається у разі необхідності. За призначенням: Довідкова призначена для ознайомчого чи допоміжного використання. Рекомендаційна - використовується для прогнозування реалізації товару, вибору посередників або постачальників. Нормативна – законодавчі акти, стандарти, норми та нормативи. Сигнальна – потреба в ній виникає у разі відхилення певного елементу маркетингу від запланованого стану. За формою представлення: Текстова – це вільний виклад аналізу проблеми. Таблична – це маніпулювання цифрами та статистичними даними. Матрична – це реалізація певних алгоритмів або матриць досліджень. Графічна – графічне зображення явищ, процесів та залежності між окремими факторами. Усі вище наведені види інформації створюють маркетингову інформаційну систему. В загальному вигляді МІС включають такі бази даних маркетингу, методів і моделей. Бази даних маркетингу – це сукупність даних, яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію, яка потрібна для прийняття маркетингових рішень. Банк методів обробки інформації включає арифметичні операції, математичні та статистичні методи і графічну обробку інформації. Банк моделей включає відповідні економіко-математичні моделі розробленні самостійно на підприємстві або придбані зовні. 3. Розглянуті вище типи та види інформації в залежності від її призначення можуть бути виділені в 5 основних видів джерел: “Текст”. “Фірма”. “Консультант”. “Бесіда”. “Джокер”. Текст - це загальні та спеціальні публікації. Канал дешевий, легкий. Напрямки її сортування: Преса загального користування ( місцева, національна, зарубіжна). Спеціальна преса (галузеві газети, збірники журналів, наукових праць). Щотижневий путівник періодики Лавуазьє, який видається ООН. Він охоплює 25000 періодичних видань. За каналом “ текст “ отримується близько 30-40% маркетингової інформації. Фірма - це персонал підприємства або фірми, які вступають в контакт зі сторонніми організаціями, фірмами (клієнти, постачальники, збутовики). Це також інформація, яка циркулює на нарадах, зборах акціонерів, переговорах. За цим джерелом надходить близько 30% маркетингової інформації. Консультант - це база регламентуючих документів, експертів, консультантів. Це можуть бути експерти чи консультанти, які працюють в даній фірмі або з інших фірм. Це джерело не дуже надійне, оскільки експерти і консультанти можуть працювати і на конкурентів. За цим джерелом надходить до 15% маркетингової інформації. Бесіда - це інформація, яка отримується під час проведення конференцій, ярмарок, виставок шляхом прямого спілкування із джерелом інформації. За цим джерелом надходить до 5-7 % маркетингової інформації. Джокер - це випадково отримана інформація як правило в місцях великого зосередження людей або серед знайомих, сусідів,тощо. За цим джерелом надходить до 2-3% маркетингової інформації, але використовується вона як додаткова до вище перерахованих джерел. Зв’язки між потребами та джерелами інформації: Інформаційна потреба Джерело інформації та зменшення її значення
Ринок Фірма Текст Консультант Бесіда
Конкуренція Фірма Текст Консультант Бесіда
Технологія виготовлення товарів та виробництва Фірма Текст Бесіда Консультант
Прогнозування Текст Консультант Фірма Бесіда
Маркетингові дослідження бувають двох видів: кабінетні та польові. Кабінетні – це збір, обробка та аналіз вторинної інформації. Використовується для дослідження загально-економічних процесів, тенденцій та оцінки загальної ринкової ситуації. Польові – це збір, обробка та аналіз первинної інформації про конкретний ринок у визначений час і місце. Проведення маркетингових досліджень має таку алгоритмічну послідовність: Визначення ринкової проблеми. Розробка порядку досліджень Вибір джерела та збір інформації. Обробка та аналіз інформації. Узагальнення результатів. Підготовка звіту. Прийняття маркетингових рішень. До основних видів та напрямків маркетингових досліджень відносять: Об’єкт дослідження Досліджувальні питання
Ринок Структура, географія, ємність, кон’юктура (стан), способи ведення конкурентної політики, вибір цільових ринків, прогноз ємності ринку.
Товар Асортимент, якість, конкурентна спроможність, упаковка – маркування,сервіс, генерація ідей нових товарів, реакція споживачів на нові товари.
Ціна Реакція споживача на ціну, зв’язок ціни та попиту, фактори впливу на ціну, прогнозування цінової політики для різних етапів ЖЦТ.
Товарорух Порівняння альтернативних систем товароруху, місце знаходження виробників та посередників, конкурентів, споживачів, розташування оптових та роздрібних торговців, можливості транспортних комунікацій, розташування, стан та потенціал складських приміщень.
Комунікативні зв’язки Стан та ефективність реклами, дослідження формування попиту на продукцію, методи збуту, організація особистого продажу, зв’язки із громадськістю.
Інфраструктура ринку Торгівельні організації та підприємства, посередницькі організації, інформаційні, фінансові, юридичні організації, контролюючі органи, транспортна система, складське господарство, система зв”язку, топлевно-енергетичний комплекс.
Споживачі Забезпеченість товарами, структури та тенденції споживання, фактори вибору товару, прогнозування попиту на продукцію, моделювання поведінки споживача.
Конкуренти Визначення потенційних конкурентів, частка ринку яку контролюють конкуренти, фінансовий потенціал конкурентів, сильні та слабкі їх сторони, дії конкурентів, можливість співробітництва з конкурентами.
Посередники Позитивні та негативні сторони діяльності, імідж та репутація посередників, географія обслуговування ринків, відносини з товаровиробниками ,компетентність посередників.
Внутрішнє середовище Система та організація управління, фінансова стійкість, інноваційна політика, ступінь інформаційного забезпечення, прибутковість і рентабельність.
Тема 4 : Маркетингова товарна політика. План. Товар в ринкових умовах та цілі товарної політики. Конкурентна спроможність товарів. Життєвий цикл товару. Товарний знак, упаковка та маркування товару. Патентна чистота товару. Товарний асортимент. 1. Товар в умовах ринку – це результат діяльності будь-якого промислового чи комерційного підприємства. Він зобов’язаний задовольняти потребу споживача. Товар – це продукт виготовлений для продажу. Розрізняють 3 рівні товару: Товар за задумом споживача (для задоволення конкретної потреби). Товар у реальному втіленні (якість, дизайн, марка, упакування). Товар з підсиленням (додаткові послуги, сервіс, гарантія). Будь-який товар має 2 універсальні якості споживчу та обмінну вартості. Споживча вартість – це здатність товару задовольняти потребу людини, вона виступає носієм вартості, а формою прояву вартості товару на ринку є обмінна вартість як пропорція обміну одного товару на інший. Існує декілька класифікацій товарів, найбільш поширена з них поділяє товари на товари споживчого ринку та товари ринку підприємств. При цьому, товари споживчого ринку поділяється: За характером і строком споживання: Товари довгострокового споживання. Короткострокового споживання. Послуги. За споживчими звичками покупців: Товари повсякденного попиту. Товари ретельного вибору. Престижні товари. Товари ринку підприємств – це матеріали та деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали та послуги. Типова схема опису товарів в сертифікаті: Марка, назва. Призначення, технічна характеристика,властивості. Дизайн, стиль. Інтелектуальна власність. Ціна. Відповідність стандартам. Упакування. Рівень наукомісткості. Тип користування. Товарна політика підприємства – це комплекс заходів, щодо формування товарного асортименту. Цілі товарної політики : Підвищення конкурентоспроможності товару Створення нових товарів Оптимізація проекту. Продовження життєвого циклу товару. 2. На ринку споживач як правило надає перевагу певному товару тому, що він краще задовольняє потребу порівняно з іншими товарами, тобто ці товари є конкурентоспроможними. Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому здатність конкурувати з аналогом на ринку певний час. Виграє той товар у якого відношення корисного ефекту (Р) , до витрат на придбання і використання (С) є максимальним. К = (Р мах (С Оцінка конкурентно спроможності товару включає 3 етапи: Вибір зразку товару для ринку (потрібно знайти найкращий аналог та створити товар кращий за нього). Визначення набору порівняльних параметрів. До технічних параметрів відносять: “Жорсткі параметри ” – якість, стандарт, норматив. “М’які параметри ” – дизайн, колір, упакування. Технічні параметри оцінюються : Тс = Q + С, де Q – якість товару (набір властивостей, які задовільняють споживача); С – сервіс. Економічні параметри включають витрати споживача на використання товару протягом терміну його експлуатації (ціна споживання) : Цс = Ц1 + Ц2 +Ц3 + Ц4 + Ц5 + Ц6 + Ц7 + Ц8 + Ц9 + Ц10 + Ц11, де Ц1 – ціна товару. Ц2 – додаткові витрати на транспортування. Ц3 – додаткові витрати на встановлення. Ц4 – додаткові витрати на експлуатацію. Ц5 – витрати на ремонт. Ц6 – витрати на технічне обслуговування. Ц7 – витрати на навчання персоналу. Ц8 – витрати на податки. Ц9 – страхові внески. Ц10 – вартість документації. Ц11 – вартість зберігання товару. Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності. Кі = (Пм (Пт ( 1, де (Пм – це сума параметрів товару, які відповідають міжнародним стандартам. (Пт – це сума параметрів, якими оцінюється товар, в тому числі і параметри, які не відповідають міжнародним стандартам. Шляхи підвищення конкурентоспроможності товару: Регулювання ціни. Зниження експлуатаційних витрат. Розгалужена мережа збуту. Сучасний дизайн. Установка. Споживчі характеристики. 3. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку іншим товаром. Класичний життєвий цикл товару має вигляд : п п о р п и и б т у т о к Т, час ЖЦТ складається з етапів : 1 - етап розробки товару – пов”язаний з витратами на створення товару, підготовку виробничих потужностей, персоналу ; 2 – етап впровадження – на цьому етапі збут зростає повільно, потрібне його стимулювання, можуть бути збитки або малий прибуток ; 3 – етап зростання - з”являються нові модернізації, підвищується конкуренція, зростає прибуток ; 4 – етап зрілості товару - загострення конкурентної боротьби, витрати на рекламу, ціни зменьшуються, прибутки максимальні ; 5 – етап спаду – товар потребує оновлення, проведення агресивної реклами, прибутки підприємства падають. Крім класичної моделі ЖЦТ існують також і інші різновиди : ЖЦТ “Мода” ЖЦТ “Сезон” ЖЦТ “Ностальгія” Життєвий цикл для різних товарів має різну тривалість. Для товарів споживчого ринку він складає 2-5 років, а товари промислового ринку 5-30 і більше років. 4. В умовах ринку для індентифікації товарів використовуються поняття товарна марка, товарний знак, марочна назва. Товарна марка (бренд) – ім”я, термін, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для індентифікації товарів та послуг на ринку щоб відрізнити продукцію різних товаровиробників. Товарний знак – це товарна марка зареєстрована в установчому порядку. Марочнаназва – це частина товарної марки або її інша назва, яку можна легко сказати в голос. Товарна марка забезпечує товаровиробнику правовий захист його продукції, сприяє збільшенню популярності підприємства, допомагає споживачам орієнтуватись на ринку аналогічних товарів. Перед товаровиробником , який вперше виходить на ринок виникає проблема товарної марки, при цьому шляхи вирішення цієї проблеми має наступні напрямки : створити і зареєструвати власну торгову марку і розкрутити її на ринку; придбати ліцензію на право використання чужої відомої товарної марки ; продавати продукцію через посередників, які здають в оренду власну відому торгову марку. На ринку мають місце товари , які можуть продаватися без товарної марки, це так звані “білі продукти” . Їхня ознака полягає в можливості візуального обстеження споживачем товару для визначення його якості та придатності, як правило, це харчові продукти в прозорому упакуванні. Кожна країна має свої традиції щодо створення власних марок , так наприклад, в США - вживають ім”я власника товару. Досить поширене вживання географічних назв, міфологічних образів та інше. В Україні реєстрацію товарних марок здійснює Держпатент України. Елементами товарної марки не можуть бути : герби і прапори держав ; емблеми і скорочені назви міжнародних організацій ; дуже подібні знаки. Одни з напрямків підвищення конкурентоспроможності товару є використання сучасного упакування. Упакування (упаковка) – місткість, оболонка або тара для зберігання продукції разом з етикеткою. Існують такі види упаковки : первинна – це та в яку товар вміщується в процеві виготовлення ; вторинна – використовується як додаткова до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання ; вона є додатковим засобом для реклами ; відвантажувальна – це упаковка, яка необхідна для зберігання , пакування і транспортування. Упаковка повинна мати бірку, ярлик, етикетку. На кожному з цих видів додаткової інформації зазначається назва товару, місце виготовлення, сорт, порядок використання, запобіцжні заходи, штрих код, енергетична цінність. Вимогою міжнародних ринків є наявність на товарі штрихового коду, за допомогою якого визначається країна – товаровиробник або продавець, підприємство, товар, конрольна цифра і все це разом дає можливість автоматизувати процес обробки та продажу товару. Штрихове кодування складене з вертикальних штрихів і проміжків, в якому закладена послідовність символів, що є кодом товару. Україна використовує міжнародну товарну нумерацію із 13-ти значним кодом : перші три кода визначає національну організацію, наступні чотири (п”ять) – код товаровиробника, наступні п”ять (шість) – код товару, останній код – контрольний. Для окремих видів товарів використовується 8 – розрядна штрихова система. 5. При продажі на міжнародному ринку продукції необхідно переконатись , що товар не порушує чужих прав і має достатній юридичний захист від конкурентів. Тому товар, що експортується повинен підлягати перевірці на патентну частоту. Для цього перед експортом необхідно отримати інформацію : в які країни експортується товар ; чи не увійшли до складу нашого товару об”єкти чужої промислової власності, якщо так, то який їх юридичний захист ; чи немає у конкурентів в тих країнах, в які експортується товар, прав на об”єкти промислової власності в нашому товарі ; як можна оминути права цих конкурентів ; наскільки підприємство ідти на патентний ризик продаючи патентно – нечистий товар. Західні фірми як метод захисту своїх товарів використовують юридичні “букети” – це товари або його елементи, захищені патентами, свідоцтвами, товарними знаками, сертифікатами, дипломами та іншими документами. Таким чином досягається комплексний захист товару. 6. Асортимент – це набір різних видів товарів (послуг), призначених для продажу. Поняття асортимент має відношення до товарів споживчого призначення, а виробничо-технічна продукція та надання послуг визначається терміном номенклатура. Асортимент як номенклатуру характеризують 4 показники : ширина , довжина, глибина і густина. Ширина асортименту – це все розмаїття продукції фірми чи підприємства. Довжина асортименту – це загальна кількість назв товарів. Глибина асортименту – це кількість варіантів кожного виду товару. Густина асортименту – це тіснота взаємодії товарів різних видів. Асортимент товарів може бути : гуртовим - формується за певними ознаками чи потребами певних соціальних груп споживачів ; роздрібним – існує у вигляді торгових наборів чи комплектів, які продаються в окремих магазинах, торгових відділах чи секціях. Успішною роботою фірми на ринку є наявність широкого асортименту продукції, яка пропонується споживачам, тому складовими системи формування асортименту є : визначення на перспективу потреб споживачів ; аналіз способів використання товарів і особливостей поведінки споживачів при купівлі товару ; оцінка існуючих товарів-аналогів, що виробляються конкурентами ; критична оцінка власних товарів ; прийняття рішення щодо розширення або звуження асортименту ; прийняття рішення щодо створення нових товарів чи вдосконалення існуючих ; проведення ринкового тестування усіх товарів підприємства ; оцінка і перегляд усього асортименту. Важливим моментом формування асортиментної політики підприємства є рішення про зняття з виробництва морально-застарілих та економічно-неефективних товарів. Тому процес формування асортиментної політики є постійним і завжди виникають проблеми її поліпшення : розширення асортименту за рахунок включення нових асортиментних груп ; збільшення насиченості існуючих асортиментних груп ; збільшення варіантів (модифікацій) кожного товару ; підвищення або зниження ступеня гармонійності (густини) товарів різних асортиментних груп . Тема 5 : Планування нових товарів. План. Концепція нового товару. Алгоритм розробки нових товарів. Реакція споживачів на нові товари. Позиціонування та впровадження на ринок нового товару. Сервісне обслуговування. 1.Незважаючи на те, що на ринку існує біля 3 млн.назв товарів, існує систематичний підхід в їх оновленні, тобто впровадження на ринок піонерних товарів, нових виробів та нових товарів. Піонерні товари – це товари, що створені вперше і аналогів їм не існує. Нові вироби – це продукція, яка вперше випускається підприємством, але аналоги якої на ринку вже існують. Новий товар – це продукт, який відрізняється від подібного будь-якими змінами споживчих якостей. Концепція нового товару – це науково-обгрунтована уява про товар, його споживчі характеристики, ринковий потенціал, життєвий цикл товару та зовнішнє відношення до нього споживача. Виходить з того, що товар повинен задовільняти потреби споживача, які сформувалися на момент виходу товару на ринок. При цьому наголос у виробництві нового товару не на технічну сторону новизни товару, а на ринковий попит. Новий товар і процес його створення передбачає вивчення таких основних питань : Аналіз ймовірності конструкторського та технологічного успіху (від технології залежить конкурентоспроможність товару). Аналізуються можливі витрати на організацію нового виробництва або оновлення старого . Досліджуються можливі терміни завершення робіт по створенню нового товару . Досліджуються можливі труднощі технічного, фінансового та кадрового забезпечення . Прогнозується кон”юктура ринку на дату виводу на нього нового товару . Оцінюється характер можливої конкуренції . Визначаються сегменти ринку для продажу нового товару. Визначається рівень прогностичної ціни . Досліджуються можливість аналогічного конкуруючого товару у суперників . Перераховані проблеми і знаходять відображення в концепції нового товару. 2. Класичний алгоритм розробки нового товару має таку послідовність : Висунення нової ідеї (споживачі, товари конкурентів, виставки, ярмарки, консультанти, науковці, конструктори, торговий персонал, посередники, збутовики ); Відбір перспективних ідей ; Оцінка ідей за критеріями ринку (якість, ціна, прибуток) ; Створюються цільові групи розробки нового товару (проектувальники, конструктори, дизайнери) ; Здійснюється експерементальна розробка нового товару ; Здійснюється ринкове тестування і доробка ; Серійне виробництво. Одночасно розробляється і впроваджується на ринок не меньше 2 – 3 нових товарів. З перерахованих етапів формування нового товару найбільш важливими є : Пошук ідей ; Виготовлення експерементального зразку ; Серійне виробництво. Пошук ідей нового товару. Існує більше 20 методів генерації ідей нового товару, головні з них : мізкова атака ; конференція ідей ; метод конструктивних ідей ; метод морфологічного аналізу ; метод словесних асоціацій. Мізкова атака – передбачає генерацію ідей нового товару групою експертів, які на протязі короткого часу мають згенерувати ідеї з наступною їх сепарацією,тобто відбору. Конференція ідей – обговорення наперед підготовлених ідей нового товару групою експертів. Метод конструктивних ідей – реалізується за допомогою певних запитань, розроблених А.Осборном і Д.Пірсоном : яке нове застосування можна запропонувати для об”єкта (старому існуючому товару); який подібний об”єкт можна скопіювати; які модернізації можна створити зі старого товару завдяки його зміни (кольору, контуру); що в об”єктів можна збільшити або зменьшити (розмір, міцність); що в об”єктів можна замінити (елементи, порядок роботи); що в об”єктів можна переробити; що в об”єктів можна зробити навпаки; які нові комбінації елементів можливі. Метод морфологічного аналізу – розроблений Цвіккі – за його спостереженням споживач (більшість) в першу чергу звертає увагу на упаковку. За його ідеєю розроблена матриця, яка поєднує стан товару, матеріал (пластик, папір, дерево, сталь) та форму (куб, конус, ромб, паралепіпед). Метод словесних асоціацій – перечитування певного списку слів або понять до тих пір, поки нове слово не наштовхне на ідею нового товару. Виготовлення зразку нового товару – проводиться за такою послідовністю : виготовляється експерементальний зразок нового товару спеціально створеною для цього робочою групою у складі проектувальників, конструкторів, дизайнерів ; здійснюється лабораторне тестування виготовлених експерементальних зразків (екологічна чистота, безпека, надійність, упаковка, реклама, стимулювання збуту, торгова марка); здійснюється ринкове тестування на протязі певного часу (для товарів споживчого призначення – до 1 року, для промислового призначення – 2-3 роки). При цьому передбачається доробка товару за зауваженнями споживачів. 3. Короткий термін життя товару на ринку (1-3 роки) змушує товаровиробників безперервно створювати нові товари і постачати їх на ринок. Таким чином на ньому одночасно знаходяться як старі так і нові товари. Вважається оптимальним, якщо на ринку знаходиться старі товари (50-60%), експерементальні товари (5-15%), товари ринкового тестування (10-15%), товари ринкового спаду (10-20%). Таким чином майже 50% товарів на ринку є новими для споживачів, при цьому вони по різному реагують на появу нових товарів. За своїм відношенням вони поділяються на : суперноваторів (5%) – погоджуються однозначно купувати нові товари ; новатори (10%) – часто купують нові товари ; байдужі (35%) – іноді купують нові товари ; консерватори (40%) –за старий товар ; суперконсерватори (10%). Фактори, якими керуються споживачі при купівлі нових товарів : психологічні : мотивація, ставлення , переконання; особистісні : вік, стать, сімейний статус, професія, освіта, доходи, стиль життя ; соціально–культурні : загальний рівень культури, соціальний статус, сімейні відносини ; ситуаційний вплив : зміни в макросередовищі,зміни обставин у покупця, атмосфера у магазині, дії інших покупців. 4. Позиціонування товару на ринку– це визначення місця нового товару на ринку серед інших аналогічних товарів конкурентів, які вже знаходяться там. Позиціонування можна проводити за : певними перевагами або характеристиками товару ; специфічними вимогами чи потребами споживачів (ексклюзивний товар) ; порівняння з товарами конкурентів ; іміджем фірми. Поняття позиціонування і впровадження взаємопов”язані і передбачають : демонстрацію товару на виставках ; проведення пресконференцій та брифінгів ; передача товару в безкоштовне користування і отримання від споживача журналу спостережень; поставка певних товарів на пробу. 5. Сервіс (обслуговування) –це система забезпечення , яка дозволяє споживачу обирати для себе варіант придбання технологічно – складних товарів, вигідно експлуатувати на протязі обумовленого часу. Розрізняють : передпродажний сервіс : 1. консультування з приводу товару; 2. підготовка виробу ; 3. демонстрація в роботі ; 4. забезпечення необхідними документами. післяпродажний сервіс : гарантійний, післягарантійний. Завдання сервісного обслуговування : консультування перед продажем. передача необхідної технічної документації. передпродажна підготовка товару. доставка. приведення в робочий стан на місці експлуатації. оперативне постачання запасних частин. формування постійної клієнтури. Методи організації сервісу : персоналом товаровиробника ; персоналом філії товаровиробника ; незалежною спеціалізованою фірмою ; через посередників ; підприємством – покупцем. Тема 6 : Маркетингова цінова політика. План. Цінова політика підприємства, її мета та основні етапи розробки. Фактори впливу на цінову політику підприємства. Ціни та життєвий цикл товару. Види ринкових цін та цінові знижки. Цінова стратегія підприємства. 1. Ціна є одним з головних орієнтирів діяльності підприємства, оскільки її головна функція – забезпечити прибуток від реалізації товарів та послуг. У зв”язку з цим кожна комерційна структура, підприємство визначає свою цінову поведінку в умовах ринку , формуючи власну цінову політику. Цінова політика – це ціна та її зміна, в залежності від ситуації на ринку для отриманням підприємством наміченого рівня прибутку. Мета цінової політики: Оволодіти певною часткою ринку і закріпитися на ньому. Отримати цільовий прибуток. Пристосуватися до дій конкурентів. Отже, цінова політика підприємства тісно пов”язана з його стратегічними завданнями. При розробці цінової політики підприємства мають місце такі основні етапи: Аналізуються витрати ( валові, постійні, змінні ). Визначається рівень конкуренції на ринку ( монополія, олігополія, чиста конкуренція). Визначається базовий метод ціноутворення (метод середніх витрат плюс прибуток, метод аналізу безбитковості, метод цінності товарів для споживача, метод на основі поточного рівня цін,метод тендерів). Визначити поправку до ціни, з погляду на новизну товару. Врахувати географічне розміщення споживача. Врахувати базисні умови постачання товарів. Розробка заходів стимулювання збуту, з метою отримання продажу продукції, при цьому бажено дотримуватися ефекту Паретто:20% споживачів ринку певного товару повинні придбати в середньому 80% цього товару. 2. На цінову політику підприємства впливає ціла низка факторів: Місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства. Вибір методу розрахунку ціни. Цінова політика щодо нових товарів. Місце підприємства в можливій ціновій війні. Відповідність ціни ЖЦТ. Рівень попиту. Витрати виробництва. Вимоги реклами. Вплив посередницьких структур. Транспортні витрати. Рівень базисної ціни. Наявність обмежень з боку держави. 3. Підприємство або посередницька комерційна структура повинна регулярно від-слідковувати життєвий цикл товарів, відповідним чином корегуючі ціни. Зв”язок ціни з життєвим циклом товару. Етапи ЖЦТ 2-й впровадження 3-й зростання 4-й зрілості 5-й спаду
Мета створення ринку розширення збуту скорочення обся-гів виробництва вихід з ринку
Конкуренція 1-2 фірми проникнення нових зростаюча максимальна
Прибуток майже немає зростаючий максимальний спадаючий
Ціна висока-низька діапазон цін зниження ціни мінімальна ціна
4. З точки зору маркетингу, ціна – це мотивована і обгрунтована грошова вартість товару, в основі якої лежить собівартість і середній прибуток. В основу будь-якого методу ціноутворення закладені понаття оптової ( підприєм-ство, галузь ) та роздрібної ціни. При цьому алгоритм має вигляд: Окреслюється завдання ціноутворення. Визначається попит. Оцінка витрат. Аналіз цін і товарів конкурентів. Вибір методу ціноутворення. Встановлення остаточної ціни. При встановлені остаточної ціни передбачається, що її рівень має бути вищим мак-симально-можливої і нижчим мінімально-допустимої. Ринкова практика виділяє такі види ринкових цін: 1.Довідкові – ця ціна зазначається в довідниках, в засобах масової інформації. Вони використовуються при торгівлі поштою. Розміщуються в каталогах, в прайс-листах. 2.Ціни фактичних угод – ціни зазначені в документах на купівлю-продаж. 3.Тендерні ціни – це найнижчі ціни, які запропоновані на конкурсній основі. 4.Аукціонні ціни. 5.Ціни посередницьких ринків. 6. Біржові ціни. 7.Офертні ціни – це ціна пропозиції. 8.Статистичні ціни. 9.Гнучкі ціни – це ціни, які змінюються на протязі періоду. 10.Монопольні ціни. 11.Ціни домовленності. 12.Світові ціни. Ефективність збуту продукції залежить не лише від цінової політики підриємства, але й від тих заходів, які її супроводжують. Незалежно від того, яку цінову політику використовує підприємство, воно повино бути готове, при певних обставинах, надати споживачам різного роду цінових знижок, яких на ринку є близько 20: Проста знижка – результат домовленості між споживачем і продавцем. Цінова знижка “сконто” – передбачає, що при оптовому продажу може надаватися знижка, якщо оплата партії товару буде здійснена раніше ніж це зазначено в контракті. Приклад. Сконто 2/10 нетто 30 – якщо замість 30 днів покупець заплатить за товар на про- тязі 10 днів, то він отримає знижку 2%. Бонусна знижка – надається постійним покупцям. Прогресивна знижка – надається в зажності від кількості купленого товару. Експертна знижка - це знижка внутрішнього експерта. Сезонна знижка – надається на товари сезонного користування. Знижка за повернення старого товару, придбаного раніше в да фірмі. Спеціальна знижка – надається тим, в кому продавець дуже зацікавлений. Прихована знижка – надання додатково безоплатних послуг. Складні знижки – одночасне надання кількох видів знижок. Ексклюзивні знижки – є розробкою конкретної фірми. 5. Цінова стратегія підприємства – це цінова поведінка підприємства на ринку. Відомо біля 20 видів цінової стратегії. Види цінової стратегії: Стратегія високих цін ( “ зняття вершків “) – використовується підприємствами при продажу піонерних, нових та престижних товарів. З часом ціни на товари знижуються. Стратегія низьких цін – це стратегія прориву на ринок. Стратегія дискримінаційних цін – продаж товарів за дуже високими цінами, як правило некомпетентним або дуже зацікавленим споживачам. Стратегія єдиних цін – використовується при електронній торгівлі, а також при торгівлі товарами поштою. Стратегія гнучких ( еластичних ) цін – використовується до сезонних або швид-коліквідних товарів. Стратегія кон”юктурних цін – це ціни, які змінюються в залежності від ситуації на ринку. Стратегія конкурентних цін – використовується як прицом агресивної цінової політики по відношенню до фірм-конкурентів, і різке зниження цін. Стратегія престижних цін – використовується по відношенню до окремих споживачів. Стратегія незакруглених цін. Стратегія диференційованих цін – передбачає різні ціни на однаковий товар на різних ринках, сегментів. Стратегія пільгових цін – використовується для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена. Стратегія стабільних цін – підписка на газету, проїзд в транспорті. Стратегія цін масових закупок – свято, ярмарок. Стратегія цінового лідера – ціни встановлюються в залежності від цін товаро-провідних конкурентів. Тема 7 : Збутова політика підприємства . План. Основні методи збуту та їх характеристика. Рівні та функції каналів збуту. Характеристика та відбір посередників. Методи стимулювання збуту. Поняття про багаторівневий маркетинг. Поняття про віртуальний маркетинг. 1. Збут продукції є одна з головних проблем , реалізує служба маркетингу підприємства шляхом розробки збутової політики. Збутова політика підприємства – це реалізація продукції у відповідності з маркетинговою програмою діяльності підприємства. Мета збутової політики : організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Стратегія збуту – це система організації збуту , яка показує яким чином здійсню-ється товарорух, які типи посередників використовуються. В ринковій практиці існує 3 основні методи збуту : Прямий метод :
Метод через посередників : Змішаний метод : Прямий метод – передбачає, що вироблена продукція реалізується безпосередньо товаровиробником через власну збутову мережу, яка включає складські приміщення, власні трансопртні засоби, підприємства роздрібної торгівлі з обслуговуючим персоналом. Цей метод використовується або потужними підприємствами, яким це дозволяє фінансовий стан, або малими підприємствами та кооперативами , які виробляють незначну кількість продукції. Збутова мережа є окремим товаром , який може бути реалізований при певних обставинах. Метод збуту з використанням посередників - передбачає реалізацію виробленої продукції через операторів ринку (посередників), шляхом продажу їм продукції. При цьому товаровиробник не має власної збутової мережі, але і максимальної ринкової ціни за товар свій не може. Цей метод найчастіше використовується підприємствами, які виробляють як швидколіквідну продукцію, так і продукцію споживчого ринку (харчові продукти, напої, взуття, одяг тощо). Змішаний метод - є найбільш поширеним , за якого частина продукції реалізується товаровиробником , а інша – як правило більша – через посередників. 2. З методами збуту тісно пов”язані рівні збуту, яких в Україні є 4. Рівень збуту – це кількість посередників, які знаходяться між товаровиробником і споживачем. Канал “0” рівня збуту Канал “1” рівня збуту Канал “2” рівня збуту Канал “3” рівня збуту Вище наведені схемипердбачають по вертикалі певну кількіть посередників. Так , наприклад, традиційна схема формування каналів товароруху передбачає наявність у кожного підприємства 2-3 крупно-гуртових посередників, у яких закуповують продукцію 5-10 дрібно-гуртових посередників, у яких закуповують продукцію 15-20 і більше підприємств роздрібної торгівлі. При цьому кожен учасник такої схеми є самостійним і непідконтрольним , переслідує власну мету у досягненні прибутку. Можуть бути і інші схеми товароруху. 3. Основними операторами ринку є: дистриб”ютери, трейдери, торгові агенти, дилери, брокери, маклери та інші. Ринковий успіх товару залежить не лише від товаровиробника, але й від посередників, які формують ринкову ціну і впливають на ефективність збуту проду-кції. Тому, в умовах роботи за змішаним методом збуту або через посередників, важливе значення має правильний вибір посередників. Вимоги до посередників: Перевірка фінансового стану посередників ( досвід роботи на ринку, авторитет, фінансові можливості та стан ). Перевірка організації та основних показників збуту ( наявність власної збутової мережі, темпи товарообороту посередника ). Виявити збутом якої продукції займається посередник. Репутація на ринку. Перевірити охоплення ринку посередником щоб уникнути внутрішньої конкуренції. Перевірити стан складських приміщень та обсяг продукції, який в них може зберігатися. Система управління у фірмі посередника. Особисті якості працівників збутової мережі. 4. В умовах насиченого товарного ринку, поряд з проблемою формування цінової стратегії підприємства, виникає питання створення системи стимулювання збуту споживачів та продавців ( СТИЗ ). Існують декілька прийомів та заходів, які об”єднуються в систему СТИЗ, до них відносять: Різного роду цінові знижки. Кредит в різних його формах ( розстрочка класична, розстрочка з відсутністю першого внеску, розстрочка певної суми при купівлі певного товару ). Безкоштовне розповсюдження зразків в надії на купівлю великої партії товару. Безкоштовна передача товару в тимчасове користування на пробу. Прийом товару, що був у користуванні, як першого внеску. Презентація нового товару. Екскурсії на виробництво. До заходів СТИЗ, які використовуються по відношенню до продавців, включають: приміювання, нагородження путівками на відпочинок, моральне та матеріальне сти-мулювання. В Україні, у зв”язку з впровадженням СТИЗ, поступово формується новий напрямок в маркетингу, який називається – марчиндайзинг – передбачає внутрішню організацію ефективної торгівлі в межах підприємства роздрібної торгівлі. При цьому розробляється гнучка шкала заохочень усіх працівників, які причетні до реалізації товарів. 5. До системи збуту відносять також багаторівневий маркетинг, який не передбачає наявності у підприємства власної збутової мережі, а має на увазі прямий збут за допомогою найманих реалізаторів, об”єднаних за певною системою в декілька разів. Така система має вигляд : Фірма наймає на роботу для реалізації продукції 4-5 спонсорів, яким продається продукція (або надається товарний кредит) з знижкою (25-30%), за умови, що кожен з цих спонсорів створить власну невелику збутову мережу у складі 4-5 помічників, які називаються дистриб”юторами, яким продається продукція із ціновою знижкою, за умови, що кожен дистриб”ютор створить власну збутову мережу з 4-5 помічників, які називаються супервізорами, за умови, що кожен супервізор створить власну збутову мережу з 4-5 супервайзерів, за умови, що кожен супервайзер створить власну збутову мережу з 4-5 координаторів. Фірми – продавці, що користуються багаторівневим маркетингом можуть користуватися трьох,чотирьох, або п”яти рівневою системою, яка передбачає виплату комісійних за 100% реалізацію продукції. За невиконання умови – немає комісійних, тому використання багаторівневого маркетингу вимагає дотримання 2 умов : Надійність роботи всіх учасників; Реалізація швидколіквідних товарів, потреба в яких є регулярною. 6. Розвиток технології маркетингу привів до створення нових його видів та форм. Віртуальний маркетинг – це продаж товарів і послуг, через інтернет, де надається інформація про товар, ціну, адресу придбання, спосіб розрахунку та доставки. Позитивні сторони віртуального маркетингу: невеликі вкладення і надприбутковість у перспективі ; освоєння нового сегменту споживачів, ву які входять оригінальні споживачі (власники ПЕОМ та їх фанати). Перші інтернет-магазини були створені в США в 1789р., а в 2002р. було продано продукції на 680 млрд.дол. А в 2003р. обсяг інтернетівського збуту перевищіть триліон доларів. В Україні інтернетівський збут має свої особливості : мала кількість користувачів; відсутність електронної інформації про платоспроможність населення; незначна кількість власників банківських рахунків та кредитних карток; неможливість в Україні поставити Internet під ефективний контроль (хакери); неможливість закриття українських інтернет-магазинів, оскільки вони розміщені на американському сервері; можливість зарахування грошей за товари на офшорні рахунки, які важко відстежити; невизнаються електронні угоди та конракти, електронні підписи та печатка, оплата податків. Але оскільки законодавство не передбачає і не забороняє систему віртуального маркетингу,то вона в Україні вже виникла і включає близько 100 інтернет-магазинів. Вітчизняна практика засвідчує про те, що при відкритті інтернет-магазину потрібно визначитись : з перспективою – самостійна чи додаток до основної; що краще продавати – вузький асортимент чи створювати великі супермаркети. В Україні ідуть шляхом створення спеціалізованих магазинів. із способом оплати за товари – система обслуговування кредитних карток, розрахунки готівкою, відкриття офшорних рахунків; із способом доставки товару – власна служба доставки, договори з службами, при цьому потрібно визначитись з територією; з програмним забезпеченням – створити власними силами, придбати існуючу, замовити в існуючих web-студіях; визначитись з апаратом забезпечення – розмістити на сервері існуючого провайдера, використати електронну пошту, придбати спеціальну систему для захисту від хакерів; створити доменне ім”я – ті літери, що набираються у вікні пошуку Вашої Internet-програми; розпочати рекламну компанію з використанням інтернету. Її вартість 5-10 у.о. за 1000 показів напротязі тижня; розробити систему стимулювання збуту. Тема 8 : комунікаційна політика підприємства. План. Мета, завдання, класифікація та ефективність реклами. Правила складання реклами для засобів масової інформації. Графік рекламної кампанії. Поняття про недобросовісну рекламу.
1. Реклама –друкована, звукова чи видова інформація про якість,. Переваги товару, послуги фірми, підприємства чи окремої особи. Мета реклами : інформувати , нагадати, переконати споживачів. Завдання реклами : поширення знань споживача про фірму та її товари; поширення інформації про сервіс; вплив на прийняття рішення щодо покупки. Існуюча реклама поділяється на такі види : товарна – формує і стимулює попит на товари, звертає увагу споживача на позитивні якості продукції, пробуджує цікавість до неї; фірмова – реклама позитивних якостей фірми, що відрізняє її від конкурентів, мета такої реклами полякає у створенні іміджу; безпосередня (пряма) - прямо виконує рекламну функцію щодо товару і чітко називає рекламодавця; непряма – виконує рекламну функцію в закритомувиді не називаючи рекламодавця; агресивна – надзвичайно часто демонструє переваги певного товару, як правило здійснюється в кінці життєвого циклу товару; однорідна – одна і та ж реклама в різних країнах, але на різних мовах; ввідна – як правило представляє новостворену фірму та її діяльність; недобросовісна – завдає матеріальної шкоди або підриває престиж фірми-конкурента (переклад). Розрізняють такі типи реклами : друкована – проспекти, буклети; реклама в пресі – газети, журнали; банерна – реклама в інтернеті; екранна; радіо-реклама; теле-реклама; реклама на транспорті – зовнішня, внутрішня; поштова; спортивна. Ефективність реклами оцінюється збільшенням відсотку продажу продукції у зв”язку з її використанням. Найбільш ефективна реклама – це реклама в засобах масової інформації (преса, радіо, телебачення). %збільшення продажу 80 60 40 20
2. Складання реклами в засобах масової інформації передбачає: заголовок, дивіз, слоган; текстова частина; вибір носія реклами (персонажу); іллюстрація; музичний супровід. Заголовок - короткий (5-7 слів) – тут, сьогодні, зараз, вигідно, швидко. Не рекомендується використання таких слів або виразів як: на рівні світових стандартів, найдешевший. Текст – обсяг не більше 50-60 слів і його бажано поєднувати з заголовком. Текстова частина повинна мати аргументи на користь товару або послуги. Носії реклами – можуть використовуватися як відомі особи, так і не відомі. Іллюстрація – має підтримувати або повторювати заголовок та текстову частину. Використовують обличчя, руки, ноги та інші фрагменти. Музичний супровід – може використовуватись будь-яка, за виключенням державних гімнів, ретуальної музики, а також духовної музики за певним переліком. 3. Графік рекламної кампанії є основним документом, який регламентує рекламну діяльність підприємства та є основою для визначення фінансових витрат на рекламну діяльність. Він передбачає зазначення в ньому засобів реклами (телебачення, газети, радіо), час виходу в ефір, а також числа місяця та дні тижня. Графік складається за умови, що вона має здійснюватись комплексно і на протязі не меньше календарного місяця, меньші терміни не приводять до ефенктивної віддачі їх використання. За реалізацію графіку рекламної кампанії відповідальність несе маркетолог або особа відповідальна за збут продукції. Названі особи несуть відповідальність за зміст реклами. 4. Будь-яка реклама повинна бути юридично-бездоганною, благопристойною, правдивою і відповідати вимогам Міжнародного кодексу міжнародної торгової палати з рекламної практики (квітень 1987р.): Ст. 1. Рекламне послання не повинно містит ствердження або зображення, які ідуть в розріз з прийнятими в суспільстві правил благопристойності. Ст. 2. Рекламне послання споживачеві не повинно використовувати його недосвідченість або нестачу знань. Ст. 3. Рекламне послання не повинно грати на почуттях страху, марновірстві, виклику насильства, дискрімінації за ознаками раси, релігії або статі. Ст. 4. Реклама не повинна вміщувати стверджень щодо перебільшеннь якості товару, його обміну, доставки, гарантії. Ст. 5. Порівнняня з товарами конкурентів повинно бути чесним, обгрунтованим і неупередженим. Ст. 6. Переклади реклами з однієї мови на іншу повинні бути бездоганні і не подвійного трактування Ст. 14. Відповідальність за дотримання правил кодексу лежить на рекламодавцях рекламних послань, рекламних акцій та власників засобів масової інформації. Тема 9 : контроль та ревізія маркетигу. Маркетингова діяльність підприємства завершується конролем та ревізією (маркетинговий аудит). При цьому, контроль, який може бути оперативний та стратегічний, і здійснюється у тому випадку, коли планові показники досягаються або їх відхилення незначне. Оперативний контроль – спрямований на втілення виробничої програми, при цьому необхідно переконатись, що плани продажу і прибутку виконуються та вивля-ються причини збою, можливі відхилення і уточнюються завдання. Стратегічний контроль – зводиться до перевірки використання фінансових та трудових ресурсів, якості продукції, досліджень ринків, проведення конструктивних та науково-дослідних робіт по створеню нових товарів. Контроль маркетингової діяльності підприємства передбачає такі види: Контроль за реалізацію продукції та аналіз можливостей збуту. Контроль прибутковості та аналізу маркетингових витрат. Повна ревізія ( маркетинговий аудит ). Стандартний план ревізії маркетингу складається з 6 розділів ( частин ). План ревізії маркетингу: Ревізія маркетингового середовища: Макросередовище: аналізуються демографічні фактори ( типи споживачів, вікові категорії, склад стандартної сім”ї ); економічні фактори; правові фактори; науково-технічні фактори ( відповідність сучасним технологіям виготовлення, енергоємність ); політичні фактори; фактори культурного рівня ( освіта спожива-чів, професії, традиції, релігійні відміни тощо ). Мікросередовище: аналізуються ринки збуту,споживачі та покупці (посередники), конкуренти, системи збуту, постачальники. Ревізія стратегії маркетингу: Програма виробничої діяльності фірми чи підприємства. Завдання та цілі маркетингу. Стратегія маркетингу. Ревізія організації служби маркетингу: Структура управління підприємством. Ефективність структури управління підприємством. Взаємодія служби маркетингу з виробництвом та науково-дослідними роботами по створенню нових товарів. Ревізія системи маркетингу: Система маркетингової інформації. Система планування маркетингу. Система розробки нових товарів. Система розробки маркетингу. Ревізія результативності маркетингу: Прибутковість. Ефективність витрат. Ревізія складових маркетингу: Товарний асортимент. Ціни, цінова політика та цінові стратегії. Розподіл ( товарорух ). Збутовий аппарат та ефективність його роботи. Реклама та її ефективність. До основних етапів проведення ревізії маркетингу належать: Визначитись хто має проводити ревізію ( власні спеціалісти чи запрошені ). Визначаються терміни проведення. Визначення сфери ревізії: горизонтальна чи вертикальна. Встановлюється форма проведення ревізії: документальна, анкетна, опитувальна. Проведення ревізії. Передача результатів ревізії у вигляді акту ревізії.
