ЗМІСТ Вступ 3 Розділ І. Мікро та макросередовище діяльності підприємства 5 1.1 Загальна характеристика підприємства 5 1.2 Аналіз макромаркетингового середовища 7 Розділ ІІ. Огляд конкурентноспроможності продукції „Фокстрота” 12 Розділ ІІІ. Споживча поведінка на ринку відеомагнітофонів (плейєрів) 17 3.1. Моделі споживання відеомагнітофонів (плейєрів) і сегментація споживачів 17 3.2 Сегментація споживачів 20 Розділ IV. Цінова політика підприємства 23 4.1. Особливості формування цінової політики „Фокстрота” 23 4.2 Удосконалення управління ціновою політикою „Фокстрота” 34 Висновки 37 Список використаної літератури 39 Вступ Маркетингові дослідження - це збір, обробка і аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень. Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, які проводять фірми, у їх основі лежить загальна методологія, що визначає порядок їхнього виконання. Процес проведення маркетингового дослідження загалом складається з 5 основних етапів: Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. Вибір джерел, збір та аналіз вторинної маркетингової інформації. Планування й організація збору первинної інформації. Систематизація й аналіз зібраної інформації. Представлення отриманих результатів дослідження. На першому етапі відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап – розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, фокус-група, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, аудио- і відеотехніка), складання плану вибірки (одиниця, обсяг, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап – збір інформації за допомогою позакабінетних чи польових досліджень. Четвертий етап – аналіз зібраної інформації для виведення з отриманих даних показників середнього рівня, перемінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап – представлення основних результатів, що дадуть керівникам з маркетингу можливість приймати більш виважені рішення. Фундаментальною рисою цивілізації є зростання виробництва, споживання і нагромадження інформації в усі галузях людської діяльності. Усе життя людини так чи інакше зв'язані з одержанням, нагромадженням і обробкою інформації. Що б людина не робила: чи читає він книгу, чи дивиться телевізор, чи просто розмовляє - він постійно і безупинно одержує й обробляє інформацію. Для нашого століття, століття автомобіля, електрики, авіації, атомній енергії, космонавтики, електронної техніки, характерна небувала швидкість розвитку науки, техніки, і нових технологій. Розділ І. Мікро та макросередовище діяльності підприємства 1.1 Загальна характеристика підприємства Компанія «Фокстрот» була заснована в 1993 році і на сьогоднішній день є безумовним лідером українського ринку з оптового і роздрібного продажу аудіо-, відео-, побутової техніки і електроніки в мережевому сегменті. У компанії працюють більше 1000 співробітників, які на додаток до базової освіти пройшли цільове навчання за спеціальними програмами фірм-виробників як в Україні, так і за кордоном, що підтверджене іменними сертифікатами. На 1 січня 2006 року мережа магазинів «Фокстрот» включала 143 торгових об'єкти, розташованих в 73-х обласних і районних центрах України. Сукупна торгова площа магазинів мережі «Фокстрот» складає більше 93 тисяч кв.м. Компанія «Фокстрот» завоювала заслужену довіру більш ніж 60 компаній-виробників і є офіційним ділером таких провідних компаній як: LG, Daewoo, Samsung Electronics, Sony, Philips, Braun, Pioneer, JVC, ARDO, Canon, Thomas, Ariston, Indesit, Electrolux, Zanussi, Gorenje, Panasonic, Ufesa, Sharp, Hitachi, Candy, Bosch і інших. Магазини мережі «Фокстрот» відрізняються щонайширшим асортиментом товарів, продуманою ціновою політикою, персональним підходом до кожного покупця. Дисконтні карти «Фокстрот», що діють по всій мережі, дозволяють оптимізувати витрати на покупку побутової техніки і електроніки, а система знижок і спеціальних пропозицій, що постійно діє, робить покупку в мережі «Фокстрот» найбільш вигідної. Компанія «Фокстрот» здійснюють продаж товару в кредит, безкоштовну доставку техніки покупцям, гарантійне і післягарантійне обслуговування, відмінний сервіс. Компанія «Фокстрот» має власний парк автомобілів, які здійснюють доставку товару на склади і в магазини, а також безкоштовну доставку великогабаритної побутової техніки покупцям з магазина до місця експлуатації. Максимальна увага до потреб клієнта і постійна турбота про покупця – відмінні риси компанії «Фокстрот». Для підвищення якості обслуговування і забезпечення постійного зв'язку із споживачами фахівцями компанії організований інформаційний центр «Фокстрот». Подзвонивши по номеру 8-800-500-1530 (дзвінки з будь-якої точки України безкоштовні) наші клієнти можуть дізнатися адресу найближчого магазина «Фокстрот» в своєму місті, прослуховувати інформацію про поточні акції, отримати консультацію фахівців з питань експлуатації побутової техніки і електроніки, а також висловити свої побажання по поліпшенню якості обслуговування покупців. Число користувачів інтернету, що стрімко росте, в Україні дає можливість використовувати могутній інструмент комуникациі – web-сайт «Фокстрот» (www.foxtrot.com.ua). Відвідувачі сайту можуть ознайомитися з новинами компанії, отримати інформацію про поточні вакансії, дізнатися адресу і телефон магазина «Фокстрот» в будь-якому з 60 міст України, підписатися на розсилку новин, зв'язатися з фахівцями компанії по електронній пошті. Продумана рекламна стратегія компанії якнайповніше інформує покупців про унікальні переваги мережі магазинів «Фокстрот» і спеціальних пропозиціях провідних фірм-виробників в магазинах. Використовуючи для рекламних кампаній всі можливі засоби масової інформації – телебачення, радіо, зовнішню рекламу, рекламу на транспорті, друкарську рекламу, рекламу в інтернет – компанія «Фокстрот» є одним з найбільших українських рекламодавців. На сьогоднішній день компанія «Фокстрот» займає більше 25% українського ринку аудіо-, відео-, побутової техніки і електроніки в мережевому сегменті. У планах компанії - значне збільшення об'ємів продажів, активне регіональне розширення і подальше підвищення якості обслуговування клієнтів. 1.2 Аналіз макромаркетингового середовища Маркетингове середовище – це сукупність суб`єктів і сил, що діють за межами компанії, і впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами. Політико-правові фактори Політико-правові це фактори, які найменше підвладні впливу фірми, але вплив, який вони здійснюють на неї – дуже значний. До політико-правових факторів відносять законодавчі акти, рівень політичної стабільності, рівень державного втручання в економіку, вплив державних установ та структур та інше. В своїй роботі я відібрала наступні політико-правові фактори: Попередня таблиця політико-правових факторів макромаркетингового середовища Таблиця 1.1. Фактор Можливість(+) Проблема(-)
1. Мито на ввіз аудіо-відео техніки з-за кордону +
1. Мито на ввіз аудіо-відео техніки з-за кордону. Завдяки цьому фактору вартість техніки, закордонного виробництва, стала значно вищою, а враховуючи витрати на ремонт та обслуговування, економічно вигідно для споживачів купувати техніку вітчизняного виробництва.[20,c.24] Економічні фактори Економічні фактори впливають на купівельну спроможність населення і структуру споживання. А від цього напряму залежить обсяг попиту на товар, а отже і прибуток компанії. Отже, не зважаючи на свою опосередкованість, економічні фактори здійснюють значний вплив на діяльність компанії. До економічних факторів макромаркетингового середовища належать: фаза економічного розвитку країни, рівень інфляції, прибуток населення, заощадження, податкові ставки, відсоткові ставки та ін. В процесі дослідження мною були відібрані наступні економічні фактори: Попередня таблиця економічних факторів макромаркетингового середовища Таблиця 1.2 Фактор Можливість(+) Проблема(-)
1. Сезонність попиту на техніку
-
2. Збільшення обсягів кредитування купівлі техніки комерційними банками +
3. Збільшення доходів населення +
5. Збільшення заощаджень населення +
6. Малий відсоток „середнього класу”
-
7. Коливання цін на техніку
-
1. Сезонність попиту. Попит на ринку відеотехніки характеризується сезонними коливаннями. Напередодні Нового року, наприклад, рівень попиту значно зростає, а в січні-лютому, значно зменшується, це явище пов’язане з значними витратами населення в період новорічних свят, і як наслідок, економією після них. Сезонні коливання спостерігаються також протягом року. Це явище негативне, оскільки в таких умовах попит впродовж року є нерівномірним, отже для забезпечення успішної діяльності магазину, необхідне прогнозування сезонних коливань, для здійснення оптимальних об’ємів закупівлі техніки.[14,c.69] 2. Збільшення обсягів кредитування купівлі техніки. Техніка являє собою, для основної маси людей, товар, для купівлі якого необхідні значні кошти, але не всі можуть витратити таку суму одночасно, отже дуже зручним виходом з такої ситуації є купівля в кредит. 3. Рівень заробітної плати в місті Києві є однією з найвищих в Україні. Так в вересні середня заробітна плата склала 809,5 грн (в середньому по Україні 498,3). Це свідчить про досить високий рівень життя в порівнянні з іншими регіонами і вищу купівельну спроможність, яка має тенденцію до зростання (середній дохід на 1 людину по Україні в 2001 році складав 201,3 грн). Отже, люди мають змогу більше витрачати, в тому числі і купівлю відеотехніки, наприклад в кредит. 4. Збільшення заощаджень населення. В останні роки рівень і темпи інфляції мають тенденцію до зниження. Такі економічні показники характеризують певну стабільність в економічному стані країни. Ціни на товари зростають, але не такими швидкими темпами, як в попередні роки. Це дає людям впевненість в тому, що продукти першої необхідності не стануть раптом дуже дорогими і їм доведеться економити, тому все більше людей починають накопичувати грошові кошти і витрачати їх на вдосконалення свого життя, в тому числі на купівлю відеотехніки. Таблиця 1.3 Підсумкова таблиця економічних факторів макромаркетингового середовища Фактор Експертно-бальна оцінка значення фактору (1-20) Варіант вирішення проблеми чи реалізації можливості
1. Сезонність попиту на відеотехніку 18 Додаткове стимулювання продаж в період сезонних спадів
2. Збільшення обсягів кредитування купівлі техніки комерційними банками 15 Завоювання лояльності нових покупців
3. Збільшення доходів населення м.Києва 12 Завоювання лояльності нових покупців
5. Збільшення заощаджень населення 12 Завоювання лояльності нових покупців
6. Малий відсоток „середнього класу” 17 Продаж в кредит
7. Коливання цін на техніку 15 Позиціонування Фокстрота , як магазину з найнижчими цінами
Науково-технічні фактори Науково-технічні фактори характеризують ті сили, що допомагають створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари та маркетингові можливості. Розрізняють наступні науково-технічні фактори: темпи науково-технічного прогресу, асигнування наукових досліджень, частота випуску нових товарів, контроль за якістю товарів тощо. Таблиця 1.4 Попередня таблиця науково-технічних факторів Фактор Можливість(+) Проблема(-)
1. Співпраця з НТУ для підготовки кадрів +
Таблиця 1.5 Підсумкова таблиця науково-технічних факторів Фактор Експертно-бальна оцінка значення фактору (1-20) Варіант вирішення проблеми чи реалізації можливості
1. Співпраця з НТУ для підготовки кадрів 13 Забезпечення підприємства кваліфікованими працівниками
Соціально-культурні фактори Соціально-культурні фактори стосуються соціальних інститутів та інших сил, що сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків і норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає його переконання і цінності. До соціально-культурних факторів належать: прихильність до традицій, зміна в культурних цінностях, соціальна структура суспільства, релігія, побутова культура та ін. Таблиця 1.6 Попередня таблиця соціально-культурних факторів макромаркетингового середовища Фактор Можливість(+) Проблема(-)
1. Престижно мати хорошу відеотехніку +
2. Престижно купувати відеотехніку в магазині +
3. Збільшення кількості відео прокату, та кіноіндустрії +
4. Популярність марки Фокстрота в Україні +
5. Відмова людей від самостійного ремонту техніки +
Таблиця 1.7 Підсумкова таблиця соціально-культурних факторів макромаркетингового середовища Фактор Експертно-бальна оцінка значення фактору (1-20) Варіант вирішення проблеми чи реалізації можливості
1. Престижно мати хорошу відеотехніку 13 Завоювання лояльності нових покупців
2. Престижно купувати відеотехніку в магазині 14 Завоювання лояльності нових покупців
3. Збільшення кількості відео прокату, та кіноіндустрії 8 Пропонування даної послуги при купівлі відеотехніки
4. Популярність марки Фокстрота в Україні 16 Розширення кола споживачів за рахунок мережі магазинів по всій країні
5. Відмова людей від самостійного ремонту техніки 18 Завоювання лояльності нових покупців
Розділ ІІ. Огляд конкурентноспроможності продукції „Фокстрота” Оцінити місткість споживчого ринку відео дозволяють дані опитування населення, проведеного у Фокстроті у вересні 2005 року Оцінити вартісний вираз місткості ринку відеомагнітофонів дозволяє розподіл відповідей на питання про ціну придбаних опитаними споживачами відеомагнітофонів. Відповіді на дане питання розподілилися таким чином: у відсотках до тих, що відповіли У якому діапазоні цін знаходиться вартість Вашої покупки?
менше 400 грн. 36,0%
400 – 450 грн 41,7%
450-500 грн 16,5%
500 – 550 грн 3,6%
550 – 600 грн 2,2%
Средневзвешенная ціна купленого відео 500 грн
Кількість відео, що купуються в 2005 році 19 тис. штук.
Вартісна місткість ринку в 2005 році 9,5 млн. грн.
Таким чином, вартісна місткість ринку відео в 2005 році складе приблизно 9,5 млн. грн (майже US$ 2 млн.). Зіставимо ці дані з деякими цифрами, що характеризують загальноукраїнський ринок.
Рис. 2.1 Сегментація ринку по маркам та моделям Розглянемо як нинішній ринок розподілений між різними марками відеомагнітофонів (плейєрів). Але спершу відмітимо, що 57% відео, що купили, придбали відеомагнітофон, а 43% – відеоплейєр. Серед потенційних покупців (тих, хто збирається зробити покупку найближчим часом) співвідношення таке саме. Дані дослідження свідчать про те, що зараз у Фокстроті можна купити відео більше 15 торгових марок. При цьому, дві третини ринку (66,3%) захоплено лише чотирма марками – Panasonic, Samsung, Sony, JVC. З урахуванням ще трьох мазкий – LG, Funai і Sharp – поділеними є більше 83% ринку. Якщо з цими даними порівняти відповіді потенційних покупців про те, відео яких марок вони збираються купувати, то видно, що половина ринку поділена жорстко, але долі трьох лідерів скорочуються. Для решти всіх марок резерви є в 34%-му сегменті тих, хто на цій стадії ще не визначився в своєму виборі. Помітно росте інтерес до відео фірми Philips.
Рис. 2.2 Розподіл запланованих на 2005 рік купівлі відео по марках Найбільш популярними відеомагнітофонами як і раніше залишаються двухголовочниє моделі, але значно виросла і частка четирехголовочних моделей (58% і 42% покупок відеомагнітофонів відповідно). Можна додати, що велика частина відеомагнітофонів (55%) має декілька швидкостей відтворення/запису (режими SP\LP). Одношвидкісним моделям належить 45% продажів. Переважна більшість куплених відеоплейєрів є такими, що пишуть – 95%. Приведені дані дозволяють оптимізувати асортиментну політику фірми, управління складом. Важливо пам'ятати, що споживачі розрізняються в своїх перевагах до марок і моделей відео (див. нижчий). Тому управління запасами винне будується з урахуванням того, на обслуговування яких споживачів націлений Ваш магазин. Майже дві третини потенційних покупців відеомагнітофонів не визначся у виборі технічних характеристик. Хоча якщо розглянути що "вже визначилися" окремо, то 73% бажають придбати четирехголовочний відеомагнітофон, а двохшвидкісною і того більше – 81%. Дивно, але планують придбати відеоплейєр, що не пише, в два рази частіше, ніж реально набувають. Мабуть, вважають, що що пише істотно дорожче. Нижче будуть розглянуті переваги різних груп споживачів по відношенню до марки і виду відео. На динаміку місткості ринку відеомагнітофонів в короткостроковій перспективі робитимуть помітний вплив наступні чинники: "розігріваючий" вплив інфляційних очікувань, пов'язаних з майбутньою грошовою реформою (деномінацією); "розігріваючий" вплив інфляційних очікувань, пов'язаних з майбутньою грошовою реформою (деномінацією); сезонний передноворічний пік продажів. сезонний передноворічний пік продажів. Дані чинники дозволяють прогнозувати, що майбутній грудень характеризуватиметься великим, ніж зазвичай, пожвавленням попиту на відеотехніку. Це може скоректувати річну місткість ринку у бік збільшення. З іншого боку, після новорічних свят списів продажів зміниться глибшим, ніж зазвичай, спадом. У тривалішій перспективі (2007 рік) попит сильно не відрізнятиметься від того, що склався в 2005 році. Такий висновок дозволяє зробити значний відсоток сімей, що збираються купити відеомагнітофон (більше 7,5%): кількість таких сімей перевищує число домогосподарств, що зробили покупки в січні-вересні 2005 року. Якщо аналізувати структуру покупок (детально про це мова піде нижчим), то більш, ніж для 80% сімей, що набували відеомагнітофонів, ці апарати є або "першим відеомагнітофоном" (68%), або – другим, третім і т.д. до що вже є (14%). Цей сегмент ринку не зазнає значних змін найближчими роками, оскільки відеомагнітофон (плейєр) має лише 40% ярославських сімей. Вищенаведені дані дозволяють стверджувати, що в 2007 році місткість споживчого сегменту ринку відеомагнітофонів Фокстроту не зменшиться по відношенню до 2005року. Негативна дія може надати лише глибший, ніж зазвичай, спад продажів на початку року. На динаміку попиту надаватимуть і такі чинники, як доходи населення, затримки виплат заробітної плати, а також чинники, пов'язані з митним регулюванням. Якщо з доходами населення в 1998 році не очікується істотних змін, то політичні чинники практично не піддаються прогнозуванню. Відмітимо, що більше половини опитаних потенційних покупців Фокстроту відмовляється від покупки телевізора, відео, музичного центру унаслідок відсутності грошей (а не відсутність потреби!). Як альтернатива, було запропоновано питання про покупку в кредит. З них 23,1% подумали б над таким варіантом, а 10,1% точно купили б. Такі сім'ї складають майже п'яту (!) частину населення міста – близько 40 тисяч сімей. Цим людям додатково задавалося питання про те, скільки вони готові платити щомісячно в рахунок погашення такого кредиту. Приведемо ці дані як орієнтир. Так, майже 30% готові платити лише 100 грн. або менш того. У той же час 13,1% готові платити 200-250 грн.. Ще 19% згодні платити 300 грн.. в місяць. 27,4% громадян вважають для себе прийнятним погашення кредиту в розмірі від 150-200 грн. Видно, що навіть квартальна розстрочка платежу могла б привернути на ринок аудіо відео апаратури додаткове щонайменше 5 тисяч сімей. Розділ ІІІ. Споживча поведінка на ринку відеомагнітофонів (плейєрів) 3.1. Моделі споживання відеомагнітофонів (плейєрів) і сегментація споживачів З класичної маркетингової точки зору, купуючи будь-який товар, людина проходить через декілька стадій: усвідомлення потреби, пошуку інформації, порівняння варіантів, рішення про покупку, поведінка після покупки. Розглянемо їх послідовно. Виходячи з різних потреб повинні розрізнятися і самі люди їх мають, і їх споживча поведінка. В ході нашого дослідження ця гіпотеза виправдалася. Тому подальший виклад будується по етапах споживання і з урахуванням відмінностей в потребах.[11,c.101-102] У справжньому огляді розглядаються всі п'ять стадій. Проте можна відмітити, що стадія 3 включає як вибір моделі і марки відео, так і вибір місця покупки. При виборі моделі і марки споживач порівнює відео різних виробників з погляду їх функціональних характеристик, дизайну, надійності, престижності, базових цін. При виборі місця покупки до процесу порівняння залучаються характеристики магазина і персоналу, що працює в нім, організація продажу, порівняльний рівень цін, додаткові послуги і т.п. В ході дослідження нами було виявлено три моделі споживання відео – "перша покупка", "заміна", "друга і подальші". З самих назв моделей ясно, що вони є. Виділення цих трьох моделей пов'язане з тим, що в ході реалізації кожного з цих трьох варіантів діють різні споживачі, а крім того споживачі діють по-різному. Загальні показники по всіх (реальним і потенційним) покупцях відео такі: по моделі "перша покупка" діють 67,8% споживачів; по моделі "перша покупка" діють 67,8% споживачів; "заміну" здійснюють 17,8%; "заміну" здійснюють 17,8%; "другу і подальші покупки" здійснюють 13,9%; "другу і подальші покупки" здійснюють 13,9%; менше відсотка споживачів купують (або збираються купити) відео не для себе (у подарунок і т.п.). менше відсотка споживачів купують (або збираються купити) відео не для себе (у подарунок і т.п.). Ясно, що парк відеоапаратури все ще не великий – йде процес первинного насичення домогосподарств технікою цього типу. Дві третини покупців роблять таке придбання перший раз в житті і така ситуація зберегтися на найближчі роки . Тому характеристики сегменту "перша покупка" найбільш близькі до середніх по всіх покупцях відео. Але до відповіді на питання, які ж ці "середні" характеристики, слід зазначити, що покупець і споживач відео – поняття пересічні, але не співпадаючі. Споживання відео (як, втім, і іншої побутової апаратури) відбувається в рамках сім'ї. І тип сім'ї накладає відбиток процес споживання відеоапаратури. У маркетингових дослідженнях прийнято виділяти ряд стадій в житті дорослої людини, для кожної з яких існують характерні способи зароблення грошей і споживання. Якнайповнішою є класифікація Уеллса і Губера (Wells and Gubar, 1966) що складається з 9 стадій: 1. Молоді самотні люди, що живуть окремо від батьків. 2. Молодожони без дітей. 3. Повне кубло 1: молодшій дитині немає шести років. 4. Повне кубло 2: молодшій дитині шість років або більше. 5. Повне кубло 3: подружні пари постарше з дітьми, залежними від них. 6. Порожнє кубло 1: немолоді подружні пари, дітей в будинку немає, хоч би один з подружжя працює. 7. Порожнє кубло 2: немолоді подружні пари, пенсіонери, дітей в будинку немає. 8. Самотній вдівець (вдова), працює. 9. Самотній вдівець (вдова), на пенсії. Західні дослідження показують, що люди у стадії 3 є типовими покупцями своїх перших квартир і всіх інших товарів для домашнього господарства, а також предметів тривалого користування. Наше дослідження також підтверджує, що більше 54% покупок відео здійснюється сім'ями, що знаходяться на стадії "повного кубла" (1, 2, 3). Але в нашій, вітчизняній ситуації є і відмінності. А саме етап первинного придбання апаратури, на якому знаходиться більшість, незалежно від типу сім'ї. В цілому, взаємозв'язок між моделями поведінки і стадіями життєвого циклу сім'ї виглядає таким чином.[15,c.36-37] Дуже малу частину "перших покупок" роблять молодожони без дітей. Більше половини (58,8%) доводиться на "повне кубло". Третина, що залишилася, розподіляється між "порожнім кублом" і молоддю з "радянських" сімей. 84% покупок "другого і подальших" здійснюється сім'ями, що знаходяться на стадії "повне кубло". Ще близько 8% доводиться на "радянські" сім'ї. Більше 6% "замін" здійснюють сім'ї на стадії "порожнє кубло". Майже ті ж 84% замін здійснюється "повними кублами". Легко відмітити, що що діють по моделях "заміна" і "другою і подальші" набагато сильніше сконцентровані серед сімей типу "повне кубло". Тоді як "перші покупки" різноманітніші, про що і мовилося вище. Проведений CHAID-аналіз розрізняється відношення до покупок в Москві. Втім про це докладніше нижче. Тепер декілька загальних слів про тільки що виконану роботу. Для чого потрібно виділяти покупців з різними потребами? 3.2 Сегментація споживачів У маркетинговому аналізі дроблення ринку на окремі частини називають сегментацією. Кожна така частина охоплює покупців, що відбулися або потенційних, здатних однаковим чином відреагувати на ринкові стимули продавця. Продавцеві важлива саме єдність реакції, але воно засноване на єдності потреб. Є дві основна мета сегментації. По-перше, воно допомагає сконцентрувати ринкові зусилля компанії на конкретних групах покупців, будувати "ринкові комунікації" з ними певним чином. Практично неможливо однаково добре обслуговувати всіх, тому варто прагнути працювати з тими, кого Ви можете обслужити краще, ніж Ваші конкуренти.[19,c.54-55] По-друге, аналіз можливостей конкурентів дозволяє виявити ті сегменти, де пропозиції конкурентів виявляються в значній мірі переважніші для покупців. Такі сегменти ми можемо виключити з числа наших цільових сегментів, не витрачати надмірних і невиправданих засобів на спроби виступити з своїм товаром на безнадійному сегменті, а сконцентрувати свої зусилля на перспективніших сегментах.
Рис. 3.1 Вік потенціальних та реальних споживачів відео Фактично описані вище "моделі поведінки" ("перша покупка", "заміна", "другою і подальші") і є один з варіантів сегментації покупців відео. Тепер дамо коротку характеристику всім тим, хто в поточному році купив відео або збирається це зробити найближчими місяцями. Виразно виділяється "молодість" споживачів відео. Можна відмітити також і те, що з віком знижується частка тих, хто рахує покупку відео придбанням "для себе" і відповідно росте число тих, хто вважає це покупкою "скоріше для інших членів сім'ї" або "для всіх членів сім'ї в рівній мірі". Особливо різким стає таке падіння з віку 40-49 років. У віці старшого 60 років відео взагалі не вважають покупкою "для себе", що і не дивно. На відміну від характеристик всього населення Ярославля, більшість покупців чоловіка – 54,8%. Більше половини покупців живе в сім'ях з трьох (39,9%) і двох чоловік (16,3%). Сім'ї більшого розміру складають 39,9%, самотні – всього 3,8%. При цьому, 41,8% покупців не мають неповнолітніх дітей, і майже у такого ж числа є одна дитина (40,8%). Більше 70% покупців відео працюють. Більш за третину є фахівцями або службовцями, а 24% - робочими; менше 8% є керівниками різного рівня. Серед покупців достатні багато студентів – 13% і дуже мало пенсіонерів – 4,8%. Можна сказати, що покупці відео достатньо освічені люди: 46,4% мають середню спеціальну або незавершену вищу освіту, і ще 26,1% - вище. Майже половина покупців (46,6%) відео має середній дохід на одну особу сімейний дохід. Тому тут важливі не абсолютні цифри, а порівняння їх між собою.) Тепер розглянемо відмінності за цими показниками залежно від вибраного сегменту (моделі споживання). Більше всього чоловіків-покупців в сегменті "другої і подальші", вони також переважають в сегменті "перша покупка". Зате "заміну" частіше здійснюють жінки. Молодь до 20 років найчастіше здійснює "першу покупку" (52,9%) і порівну (по 23,5%) "заміну" і покупку "другого і ін.". Двадцятирічні (20-29 років) купують перший відео ще частіше (73% покупок цієї вікової категорії), рідше замінюють (14,9%) і ще рідше купують другий (12,2%). Покупки тих, кому від 30 до 39 розподіляються таким чином: перша – 54,5%, заміна – 25,5%, другою – 20%. Покоління тих, кому за 40 тільки зараз має можливість познайомитися з відеоапаратурою – 79,1% покупців у віці 40-49 років роблять першу таку покупку. Замінюють відео 9,3% цієї групи, а купують другий 11,6%. Покупці старше 50 років других відеомагнітофонів не купують зовсім, на долю замін в цій віковій групі доводиться 28,6%. Виділені сегменти сильно рознятися по параметрах среднедушевого сімейного оходу. Так, 51,1% покупців першого відео мають доходи 600 тис. крб. в місяць і менш. Понад мільйон доходи лише у 7,7% (як в середньому по всіх покупцях відео). Зате у тих, хто здійснює заміну, дохід 600 тис. крб. і менше мають 37,8%, а понад мільйон крб. – більше 10%. У сегменті "другої і подальші" долі осіб з доходами 600 тис. крб. і понад мільйон ті ж. Проте, розподіл сімей усередині цих меж показує, що найбільш високі доходи саме у сегменту "заміна". Просегментіровав споживачів, перейдемо до аналізу відмінності в їх поведінці, опису тих самих реакцій на стимули продавця. Ще раз нагадаємо, що друга частина цього аналізу міститься в огляді "Магазини". Розділ IV. Цінова політика підприємства 4.1. Особливості формування цінової політики „Фокстрота” Розмір доходів торговельного підприємства, який отримується від різних видів діяльності, є функцією від обсягу проведення відповідних операцій (торговельних, виробничих, посередницьких) (О) та рівня цін, які встановлюються на них (Ц); Д=f(0, Ц). Обгрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, послуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких залежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування. Практична реалізація самостійності підприємств з питань встановлення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, передбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.4.1).
Рис. 4.1.Зміст цінової політики підприємства Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування. Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратеги. Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють стратегії, які грунтуються на: - збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами; - прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підпри-ємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються; - ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася. З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.[17,c.21-22] Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі. Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок (стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня конкуренція. Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари. Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау). Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних споживачів продукції.[12,c.10] Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий (еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту. Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо. Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати. Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати: - стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції); - можливості збільшення попиту (орієнтація на попит); - наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку); повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства. Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ціноутворення.[21,c.102] Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі: - змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін; - повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності; - середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку. В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою. Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами ціноутворення є:[9,c.15-16] - визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами; - встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами; - встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим зниженням до рівня, який створює масовий попит; - проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учасниками; - використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги; - запрошення експертів і таке інше. Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутворення. Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимога не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку. Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації продукції (товарів). Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги). В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за: - місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках; - часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф; - характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочірнім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, дітям; - умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою оплатою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо. З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які надаються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо. Розрізняють наступні види цінових знижок: 1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумовлений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу. 2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійності замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі. 3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стимулювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання. 4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою. 5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загальновизнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто 30", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів. 6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції. 7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхідністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі середнього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.[18,c.45] 8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка реалізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками). 9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фірмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робітникам та співробітникам підприємства тощо. Використання системи цінових знижок дозволяє активно впливати на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати позитивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості. В процесі формування цінової політики торговельного підприємства поряд з наведеними вище загальними підходами до її проведення, необхідно враховувати специфічні умови, притаманні торговельній діяльності. Специфіка цінової політики торговельного підприємства визначається наступними особливостями: 1. Об'єктом цінової політики торговельного підприємства виступає не ціна товару в цілому, а лише один з її елементів - торговельна надбавка. Саме цей елемент характеризує ціну торговельної послуги, що пропонується покупцеві при реалізації товарів. Переважну більшість роздрібної ціни реалізації товарів складає виробнича складова, тобто ціна виробника. Хоча торговельне підприємство і може впливати на рівень цієї ціни (в процесі управління закупівлею товарів та уторговування партій товарів, що закуповуються), рівень цього впливу незначний. Значною мірою рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією. 2. Виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на вироблювану продукцію. Торговельне підприємство самостійне тільки у встановленні розміру надбавки, який складає, як правило, 5-20% від ціни роздрібної реалізації товару. Так, цінова політика торговельного підприємства значною мірою орієнтується на цінову політику виробника. Незважаючи на високий рівень взаємозалежності, цінова політика виробника та торговельного підприємства має незалежний характер. При низькому рівні ціни виробника може бути сформований високий рівень торговельної надбавки та навпаки. 3. На відміну від підприємств-виробників торговельн6і підприємства обмежені в своїй ціновій поведінці більшою кількістю факторів. Якщо підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні “собівартість виробництва – попит покупців “, то торговельне підприємство вимушене враховувати не тільки рівень своїх витрат на реалізацію товарів (витрати обігу) , але й цінову політику виробника, а також споживчий попит. 4.Виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обгрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції (моно-товарна цінова політика ). Торговельні підприємства здійснюють реалізацію, як правило, більшої кількості видів та різновидів товарів. Широта та глибина товарного асортименту обумовлює використання політоварної цінової політики, при якій рівень торгової надбавки диференціюється не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товарів.[11,c.62] 5.Виробниче підприємство має можливість “уторговувати” ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються. Ступінь гнучкості цінової політики торговельного підприємства, особливо роздрібного, обмежена, носить більш стандартний характер щодо окремих груп покупців, часу – реалізації, цінової ситуації. Встановлення ціни відбувається не в ході контакту з покупцем, а перед початком торгового дня. Продавець не має можливості гнучкої зміни встановленої ціни. 6.Торговельне підприємство на відміну від виробничого може порівняно швидко змінювати профіль своєї діяльності, перейти до реалізації інших товарів в разі несприятливих змін кон'юнктури окремих сегментів споживчого ринку. Це визначає невикористання в звичайній практиці роботи торговельних підприємств стратегій ціноутворення, орієнтованих на виживання, збереження ринку збуту. Ці стратегії використовуються тільки при наявності значних товарних запасів даного товару та необхідності "розтоварювання ". Узагальнена порівняльна характеристика особливостей цінової політики виробничого та торговельного підприємств наведена в табл.1. Таблиця 4.1 Порівняльна характеристика цінової політики виробничого та торговельного підприємств Особливості, притаманні ціновій політиці Виробниче підприємство Торговельне підприємство
І .Предмет цінової політики Ціна реалізації продукції. Елемент ціни - торгова надбавка.
2.Ступінь самостійності Повна, рівень ціни формується самим підприємством-виробником. Орієнтація на цінову політику виробника товару і ціни на товари-аналоги на ринку
3.Лімітуючі фактори Собівартість виробництва, попит покупців. Ціна закупівлі, витрати обігу, ціна реалізації.
4.Характер цінової політики Монотоварний (з окремих видів продукції). Політоварний (за асортиментними групами).
5.Ступінь гнучкості цінової політики Максимальна, орієнтація на одиничного покупця та цінову ситуацію. Обмежена, носить стандартний характер з орієнтацією на масового покупця та загальну цінову ситуацію.
6.Особливості цінових стратегій Орієнтація на збереження ринку збуту навіть за несприятливої ринкової ситуації. Переключення на нові товари при погіршенні ринкової ситуації.
Таким чином, під формуванням цінової політики торговельного підприємства розуміють обгрунтування диференційованих рівнів торговельних надбавок на реалізовані товари, визначення умов та розміру їх оперативного коригування залежно від змін ситуації на споживчому ринку та умов господарювання торговельного підприємства. 1. Забезпечення взаємозв'язку цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту та пріоритетними напрямками розвитку товарообороту. Цінова політика має розглядатися як найважливіша складова стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації, а її завдання мають відповідати пріоритетним напрямкам розвитку товарообороту. 2. Врахування стану кон'юнктури споживчого ринку та властивостей обраної ринкової ніші. Такий взаємозв'язок дозволяє врахувати умови формування цін (а відповідно, і торгових надбавок) у відповідних сегментах споживчого ринку, характер вимог до цін окремих категорій роздрібних покупців. 3. Врахування затратомісткості реалізації товарів та її дифе-ренціації залежно від місця продажу товарів, рівня торговельного обслуговування та інших факторів. Врахування фактора затратомісткості дозволяє забезпечити отримання доходів, не нижчих за мінімальний рівень та, відповідно, — беззбитковість діяльності підприємства в цілому. 4. Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність встановлення розміру роздрібних цін та торгових надбавок, диференціація підходів до формування рівнів торговельних надбавок на окремі групи товарів та інше. Здійснення активної цінової політики забезпечує чітко визначене цінове позиціювання даного торговельного підприємства на споживчому ринку. 5. Забезпечення гнучкості та динамічності цінової політики. Гнучкість та динамічність забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміни внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства та факторів зовнішнього середовища, тобто шляхом своєчасного перегляду окремих її параметрів в залежності від зміни кон'юнктури споживчого ринку, стадії життєвого циклу підприємства, зміни умов господарювання. 4.2 Удосконалення управління ціновою політикою „Фокстрота” Управління цінами – це загальні правила, якими керується фірма приймаючи рішення щодо стратегії і тактики своєї діяльності. У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи: Політика поступового зниження цін – вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Далі, коли підвищується конкуренція ціни поступово знижуються . Політика знімання вершків – використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового товару. Передумовами її використання є: готовність споживачів купити товар новинку за найвищу ціну ; нечутливість і нееластичність попиту; наявність відповідного сегменту ринку; необізнаність покупців з реальними витратами виробника і мала імовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг; отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірму як підприємства-новатора і уникнення небажаного ажіотажного попиту. Політика проникнення на ринок – вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки і створення достатнього попиту. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділити ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості товару. Перевагами тут є : наявність реальних можливостей проникнення на ринок і надання конкретних вигод споживачам. Політика диференціювання цін – це продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами. Розрізняють кілька видів цінової диференціації: Просторова –різні ціни в країні та за її межами ; Часову – сезонні знижки чи надбавки ; Залежно від способу використання товару; За групами споживачів – пільги для студентів ; Залежно від кількості – оптові знижки. Політика престижних цін – це високі ціни на товари справді високої якості. Такі товари мусять постійно здобувати і підтримувати свою високу репутацію. Основна проблема використання такої політики – це підвищення якості товару, його іміджу, збереження традицій престижної фірми незважаючи на будь-які кон”юктурні зміни. Політика традиційного ціноутворення – полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію. Політика психологічних цін – бере до уваги внутрішню логіку покупця, коли ціни дещо нижчі за якусь круглу суму. Політика послідовного проходження по сегментах ринку – її використовують в міру насичення якогось сегменту даним товаром, тоді ціну знижують, а товар пропонують іншій групі споживачів, де більш висока цінова еластичність. Політика збиткового лідера – це продаж товару у комплексі. Тут основний товар продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок обсягів продажу або в результаті наступного продажу доповнюючих товарів чи запасних частин. Політика гнучких цін – передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Політика стабільних цін – використовують для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час. Політика переважних цін – нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на реалізацію і маркетинг, підвищуючи доходи за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики товари продають дещо дешевше ніж у конкурентів. Політика цін на товари зняті з виробництва – тут потрібно насамперед визначитись до якої категорії віднести цей товар. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість . то використовують ціну розпродажу. Якщо він отримав статус товар-ретро , його орієнтують на специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами. „Фокстрот” в своїй діяльності використовує політику стабільних цін, оскільки здійснює торгівлю продуктами харчування , які є товарами масового попиту. На продукти харчування постійно є попит, тому підприємство не використовує ніяких особливих цінових стратегій, а просто час від часу надає знижки при купівлі товарів на велику суму та передсвяткові чи сезонні знижки. Саме такими простими маркетинговими заходами підприємство старається удосконалити своє управління ціновою політикою. Висновки Отже, в результаті проведеного аналізу в роботі розкрито теоретичні аспекти поняття маркетингового дослідження, актуальність якого полягає в тому, що успіх у бізнесі - це успіх на ринку. Не виробничі складності ведуть до того, що фірми виходять з бізнесу, а неефективний маркетинг. Підприємці звичайно починають свою діяльність із створення товарів і послуг, але лишаються в бізнесі тільки завдяки пошукові й утриманню споживачів. Завдання маркетингу полягає саме в тому, щоб орієнтувати фірму на виробництво тільки тієї продукції, що приверне увагу споживачів; позиціонувати товар на ринку і забезпечити йому правильне, з погляду споживача, просування, обслуговування, цінову політику і поширення. В даному маркетинговому дослідження був проведений опит потенційних покупців відеотехніки супермаркету „Фокстрот”. На ринку лідирує відеоапаратура марок Panasonic, Samsung, Sony, JVC, яких припадає на частку 66,3%. При цьому розривши між першою і останньою маркою (усередині групи лідерів) перевищує двічі. З урахуванням ще трьох марок – LG, Funai і Sharp – поділеними є більше 83% ринку. Судячи по настроях тих, хто ще лише збирається придбати відео, змін у фірмовій структурі ринку не передбачається. Найбільш популярними відеомагнітофонами як і раніше залишаються двоголовочні моделі, але значно виросла і частка чотирьохголовочних моделей (58% і 42% покупок відеомагнітофонів відповідно). Можна додати, що велика частина відеомагнітофонів (55%) має декілька швидкостей відтворення/запису (режими SP/LP). Одношвидкісним моделям належить 45% продажів. Переважна більшість куплених відеоплейєрів є такими, що пишуть – 95%. Більше половини покупців відео складають чоловіки. А найбільшою групою є чоловіки у віці від 20 до 29 років – 21,7% всіх покупців. В ході аналізу виявлені три разних моделі споживчої поведінки, пов'язані з тим чи є покупка першим, другим відео або що набуває на заміну старому. Більше двох третин покупок здійснюється по моделі “перша покупка”, 17,8% по моделі “заміна”, ті, що залишилися купують другий апарат. Список використаної літератури “Про пріоритетні напрями інноваційної діяльності в Україні” ЗАКОН УКРАЇНИ від 16 січня 2003 року N 433-IV. Відомості про дочірнє підприємство „Такі справи” Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 1991. Андрусенко Г. А. Основи маркетинга. Учеб. пособие. - X., 1992. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991. Дойль П. Менеджмент. Стратегия и практика.— С. Пб.: Питер, 1999. Нємцов В.Д. Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент. — К.: „УВПК „ЕксОб”, 2001. — 560 с. Смоляр Л.Г. Інноваційний менеджмент, – Конспект лекцій. Онуфрійчук М. На шляху подолання стереотипів і технічної відсталості // „Палітра друку”, №6 2000 рік. Урочисті вітання до дня працівників видавництв, поліграфії і книгорозповсюдження. // „Палітра друку” № 3 2002 рік. Що таке стратегія? // „Синергія” № 2 2003 рік. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: общ.ред. Н.В. Шуляпиной. – М.;СПб.;К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 944с. А.В. Зозулёв «Сегментирование рынка»: учебное пособие – Х.:Студцентр, 2003. - 232с Гаркавенко С. Маркетинг. Навч. посіб. - Київ: Лібра, 1996. Герасимчук В. Маркетинг. Навч. посіб. - Київ: Вища школа, 1994. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ - М.: Центр экономики и аркетинга, - 1995. - 126 стр. Котлер Ф, Основы маркетинга (пер. с англ.) .-М.: Прогресс, 1992. Крупнов В.И., Крупнова Н.А. Менеджмент в бизнесе. - М.: Новости, 1990. Кунц Г. , О. Доннел Управление: системный и ситуационный анализ управленческих решений - М.: Прогресс, - 1984. - 590 стр. Ландина Т. В. Организаційно-економічні механізми адаптації підприємства до умов ринку - К.: Наукова думка, 1994. - 150 стр. Старостина А.А. «Маркетинговые исследования»: - М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 320с.
