Вступ Працюючи в умовах вільного конкурентного ринку, товаровиробники повинні сформувати власну поведінку щодо розподілу та збуту товарів, тобто відповідно до визначення маркетингової політики розподілу – обґрунтувати і освоєно підійти до діяльності підприємства з планування, організації, реалізації та контролю за фізичним переміщенням продукції від місця її вироблення до місця споживання чи використання, з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Також товаровиробник повинен обрати метод збуту – продавати вироблену продукцію самостійно, чи користуватись послугами посередників. Послугами посередників користуються тому, що вони вміють найкращим чином запропонувати товари на цільовому ринку. Використовуючи свої зв”язки, досвід, переваги спеціалізації та високу якість роботи, посередники найчастіше можуть принести виробникові більше користі, ніж він отримав, якби здійснював збут своєї продукції самостійно. Отже, враховуючи реальні можливості України найближчим часом вступити до СОТ (світової організації торгівлі), важливо підкреслити актуальність обґрунтованої, зваженої і фінансово-доцільної політики розподілу кожного підприємства, що працює у виробничій сфері. Оскільки саме виробникам варто замислитись над реальними конкурентними можливостями їхньої продукції не лише у нашій державі, а й за її межами. Тому метою даної роботи є формування системи базових знань і умінь щодо політики розподілу підприємства і засобів її реалізації, аналіз на прикладі ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” і результатів здійснення його господарської діяльності. Завдання курсової роботи полягає у вивченні і набутті практичних навичок вибору раціональних методів збуту, типів та кількості рівнів, каналу товароруху та його інтенсивності. Інформаційною базою для написання курсової роботи була різного роду економічна література, де висвітлюється аналітична інформація в цілому і детально аналіз реалізації продукції. Це зокрема підручники, навчальні посібники, збірники наукових праць, нормативні документи тощо. Дана робота складається з трьох розділів. У першому розділі мною будуть розписані теоретичні аспекти маркетингової політики розподілу продукції, зокрема її сутність, формування і оцінку каналів розподілу, посередницьку діяльність в каналах розподілу і логістичні канали розподілу. Інформація буде узагальнена висновками в кінці розділу. У другому розділі мною буде проведений аналіз ринкової діяльності підприємства, зокрема охарактеризую техніко-економічні показники підприємства, SWOT – аналіз його збутової політики і дам оцінку конкурентному середовищу та ринковим можливостям ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”. Інформація буде також узагальнена висновками в кінці розділу. У третьому розділі мною буде досліджено формування маркетингової політики розподілу, зокрема будуть визначені її цілі та зміст, а також при формуванні каналів розподілу підприємства і їх логістичної системи, я намагатимусь обґрунтувати і дати оцінку оптимальному каналу на даному підприємстві. Узагальнено інформація буде наведена у висновках до даного розділу. У загальних висновках буде представлено весь спектр і особливості маркетингової політики розподілу продукції як загалом, так і зокрема на ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”. 1. Маркетингова політика розподілу продукції. 1.1. Сутність маркетингової політики розподілу. Між виробництвом і споживанням товару існує певний проміжок часу, і саме яким в тривалості він буде і на скільки ефективним залежить від маркетингової політики розподілу. Адже в наш час став очевидним факт недостатності виготовлення продукції і ефективності його просування до споживача. Саме від вдалої політики розподілу залежить оптимальна кількість виготовленої продукції і її рух там, де на неї є попит. Отже, політика розподілу – це діяльність фірми, щодо планування. реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. основною метою політики розподілу є організація ефективного збуту виготовленої продукції. Загалом розподіл продукції проявляється у стратегічних і тактичних завданнях. Зокрема стратегічні завдання пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту, а саме прогнозом планування перспективних каналів збуту, вибором прямого чи опосередкованого каналу збуту або вибором оптимального каналу збуту, його маршрутів чи розміщення складів. Тактичні завдання розподілу продукції ґрунтуються на роботі з наявними клієнтами та залученням нових клієнтів, відбору і пошуків комерційних пропозицій на поставку товару чи організацію виконання замовлень і поставку товарів, а саме визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту. тощо. Ефективність політики розподілу залежить від ефективного вибору каналу розподілу, оскільки потрібно організувати оптимально збутову мережу для ефективного продажу виробів, включаючи мережі оптових і роздрібних магазинів, складів, пунктів технічного обслуговування, шляхи транспортування. Канал розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу, або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Існуючі канали товару руху передбачають використання трьох основних методів збуту: прямого (безпосереднього) – виробник продукції в безпосередні відносини з її споживачами і не користується послугами незалежних посередників (дистриб’юторів) ; побічного – для організації збуту своїх товарів виробник користується послугами різних посередників; комбінованого – за посередницьку ланку використовується підприємство, яке функціонує на змішаному капіталі і залучає як фірми-посередники так і незалежні компанії; Доцільніше сказати що фірма виробник виконує прямий збут, а посередники опосередкований збут. кожен метод збуту має свої переваги і недоліки і виділити якийсь один як найкращий – неможливо. Зокрема не зважаючи на те, що прямий метод продажу дає економію витрат за послуги посередникам, посередницька ланка збутової діяльності фірми у більшості випадків допомагає підвищити ефективність збутових операцій за рахунок високого професіоналізму посередницького персонал, скорочення термінів обробки товарів, тощо. Слід зауважити, що вибір певного методу організації збутової політики фірми залежить від умов ринку або ж стратегії самої фірми. Досить часто великі фірми комбінують на ринках всі наявні типи організацій збутової мережі. В маркетинговій практиці має місце також проста і складна системи збуту. Зокрема проста система передбачає наявність в збутовому ланцюгу як правило двох ланок: виробника і споживача, а спеціальні збутові організації відсутні. Щодо складної системи то вона представлена багаторівневими каналами і має мережу збутових філіалів, незалежних посередників, оптових і роздрібних фірм. Як правило всі учасники, пов’язані з рухом товарів, розробляють певні контрактні угоди. де мають бути відображені всі умови роботи в загальному плані маркетингу, а саме: терміни поставки, розмір комісійних, підтримка в рекламі, оформлення вітрин, умови платежу, маркування, тощо. 1.2. Формування каналів розподілу. Як було сказано, канал розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Процес формування каналів розподілу складається із п’яти етапів, які схематично наведені на рисунку 1.1. Рис. 1.1. Етапи формування каналалів розподілу На першому етапі фірма зобов’язана знайти альтернативу збуту своїх товарів, тобто робити це самостійно чи скористатися послугами незалежних посередників, або ж обрати таку систему розподілу, за якої всі суб’єкти каналу діють як єдина система, об’єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня, або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Це все і виражає суть альтернативних систем розподілу які може обрати компанія, тобто: - традиційна система; - вертикальна маркетингова система; - горизонтальна маркетингова система; - багатоканальна маркетингова система; Традиційна система – це сукупність незалежних компаній. у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому, при цьому канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються. Щодо альтернатив традиційних систем розподілу, то це горизонтальні і вертикальні маркетингові системи. Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операції і посилення впливу на ринок, при цьому один з учасників каналу бере на себе ініціативу щодо координації дій. Існують три форми вертикальної координації: корпоративні вертикальні маркетингові системи; адміністративні вертикальні маркетингові системи; договірні маркетингові системи; Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об’єднання зусиль компаній одного рівня. Об’єднуватись можуть як фірми-конкуренти так і не конкуруючі фірми. Такі об’єднання вигідні, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. Багатоканальні маркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. При цьому на вибір каналів розподілу впливає ряд факторів, зокрема характеристики споживача, товару, фірми, посередників чи зовнішнього середовища. На другому етапі формування каналів розподілу цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу і підпорядковані загально фірмовим і маркетинговим цілям, мається на увазі можливість виходу на нові ринки, збільшення частки чи обсягу продажу тощо. На третьому етапі формування каналу розподілу при виборі його структури важливим є прийняття трьох рішень, а саме: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників; визначити довжину каналів розподілу; визначити інтенсивність каналів розподілу. Дані рішення будуть ґрунтуватись на найбільш оптимальних для фірми варіантах, виходячи з економності того чи іншого проекту. Отже, можна сказати, що основним критерієм вибору є витрати, з економічної доцільності яких і буде аналізуватись ряд наступних умов. Наприклад, якщо відстань від виробника до споживача невелика, вигіднішими є прямі канали, якщо ж відстань транспортування велика – опосередковані канали дешевші. Також використання посередників тим вигідніше, чим більша кількість споживачів товару. Щодо розмірів фірми, то невеликі фірми завжди використовують опосередковані канали, оскільки їм слід або звертатись до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам. Останнім рішенням щодо структури каналу буде стратегія охоплення ринку, тобто слід визначитися чи обмежитися послугами одного чи кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників. Тут можливі три варіанти: інтенсивний розподіл – передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Це в основному продаж товарів повсякденного попиту або деякі допоміжні товари промислового значення. вибірковий (селективний розподіл) – передбачає укладання з постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. Найбільше поширення даного розподілу для побутової техніки, модного одягу тощо. ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку. Загалом при виборі оптимального каналу розподілу враховується вартісний, науково-управлінський чи суб'єктивно-об'єктивний підходи. Четвертий етап передбачає розробку стратегій комунікацій в каналі розподілу. Серед можливих комунікаційних стратегій впливу на посередника можна обрати проштовхування, притягування чи комбіновану комунікаційну стратегію. Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метод заохотити їх включити до асортименту товари фірми. створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і всіляко заохочувати споживачів до купівлі товарів даної фірми. Це реалізується через поставку товарів за рахунок фірми, стимулювання збуту, навчання персоналу, гарантійне обслуговування і т. д. Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар в посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою. Це стає можливим через використання реклами товару або марки, надання безплатних товарів тощо. Щодо комбінованої системи то вона передбачає використання обох стратегій, при цьому особлива увага приділяється розподілу ресурсів для реалізацій обох вищеназваних стратегій. На п’ятому етапі виводиться рішення про управління каналами розподілу і вибір конкретних посередників по суті є першочерговим завданням процесу управління каналами розподілу, який потребує: - вибір посередників; - мотивація учасників каналу розподілу; - навчання; - оцінювання та контроль діяльності учасників каналу; - врегулювання конфліктів; Маркетолог Н. Палей запропонував ряд наступних критеріїв, які слід врахувати керівництву при виборі посередника, це зокрема: фінансове становище; організація та основні показники збуту; збут якої продукції здійснює посередник; загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник; репутація серед клієнтів; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління, тощо. Щодо мотивації учасників каналу розподілу, то основними мотивами є грошова винагорода, право на ексклюзивний збут товару на певній території, ресурсна підтримка і тісні партнерські стосунки. Слід врахувати конфліктні сторони в системі розподілу, адже причини конфліктів цілком природні, це можуть бути різні цілі, конкуренція різних каналів розподілу або неузгодженість у роботі учасників каналу. Тому коригуючи заходи і різні компромісні рішення відіграють у формуванні каналів розподілу досить вагому роль. І на кінець, оскільки вибір каналу розподілу є стратегічним завданням, то основними елементами стратегії розподілу є: прямий (або опосередкований) збут; оптимальний канал збуту; інтеграція в каналі; комунікаційна стратегія; визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та ін. Щодо компаній, які працюють на міжнародному ринку, то при розробці своїх каналів розподілу вони мають вирішити ще більше проблем. Адже кожна країна має власну унікальну систему розподілу, яка розвивається та змінюється дуже повільно, а розбіжності між системами розподілу окремих країн можуть бути дуже суттєвими. Тому міжнародні компанії повинні, як правило, пристосувати свої стратегії розподілу до існуючої всередині кожної країни структури каналів розподілу. Слід мати на увазі, що структура каналів розподілу на деяких ринках надто складна, в неї досить важко проникнути через велику кількість рівнів та торгових посередників. В той же час системи розподілу в певних країнах, що розвиваються, можуть бути неефективними чи взагалі відсутніми. Тому для міжнародних компаній кількість варіантів формування каналів розподілу є найбільша, а сам процес формування каналу – найскладнішим. 1.3. Оцінка каналів розподілу. Оцінка каналів розподілу відбувається ще на стадії формування каналу, оскільки фірма повинна обрати найкращий варіант побудови каналу, який матиме мінімальні витрати і максимальні прибутки. Тому кожен варіант побудови каналу оцінюється за певними критеріями, а саме: економічність; контрольованість; гнучкість. Використовуючи економічний критерій, компанія порівнює можливі рівні прибутку від різних варіантів побудови каналу, при цьому оцінюючи обсяги продажу, які може забезпечити кожний канал, та витрати на продаж різних обсягів продукції через кожний канал. Фірма також повинна забезпечити надійну систему контролю для того щоб зберегти за собою більші права, ніж можуть мати посередники у даному каналі розподілу. Щодо критерію гнучкості, то побудова каналів розподілу передбачає укладання довгострокових угод, через що систему розподілу буде важко адаптувати до змін ринкового середовища, а тому важливим є створення якомога гнучкішого каналу. Відповідно проаналізувавши всі аспекти діяльності каналу розподілу, фірма обере той, де будуть найбільші показники вище названих критеріїв. Також оцінка каналів здійснюється за певною характеристикою, зокрема канали розподілу мають дві характеристики: - рівень каналу; - ширина. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів каналу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо. Якщо посередницька ланка в ланцюгу товароруху відсутня, то це так званий „канал нульового рівня”, тобто фірма використовує пряму систему розподілу „виробник-споживач”, іншими словами передбачається торгівля на рознос, посилкову торгівлю, а також торгівлю через магазини, що належать фірмі-виробникові. Канали більш високого рівня характеризуються довжиною і шириною. Поняття довжини (рівня) каналу характеризується числом його незалежних учасників певного типу. Так, однорівневий канал включає в себе одного посередника. На ринку споживача це найчастіше роздрібний торговець, а на ринку промислових товарів – торговий агент або брокер. Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На ринку споживача ними є оптовий та роздрібний торговці, а на ринку промислових товарів дистриб’ютор і ділер. Трирівневий канал товароруху включає трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями перебуває ще й дрібний оптовик, який купує товар у великих оптових торговців, а потім перепродає його підприємствам роздрібної торгівлі. Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки оптових агентів потрібно та ін. Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється. Найдовші, як правило, канали розподілу споживчих товарів. Промислові канали короткі, що пояснюється кількома обставинами – тут менша кількість споживачів, вища географічна концентрація, самі товари потребують постійних контактів виробника і споживача. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача і постачальника послуг. Також слід зазначити, що оцінка каналів розподілу здійснюється і за набором певних функцій, що їх виконують дані канали розподілу. Загалом усі функції збуту можна поділити на три групи: функції, пов’язані з угодами; логістичні функції; функції обслуговування. Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п’ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов’язані з тим хто саме з учасників каналу збуту виконуватиме певні функції. Отже, до функцій пов’язаних з угодами належать: - закупівля товарів для перепродажу; - продаж товарів; - ділові ризики пов’язані з угодами (за наявності права власності на товар). До логістичних функцій відносять: - оброблення замовлень; - зберігання продукції та оброблення вантажів; - сортування, комплектація продукції; - трансформування продукції; - підтримка товарних запасів. До функцій обслуговування належать: - торгове обслуговування споживачів; - огляд, перевірка, оцінення якості продукції; - проведення маркетингових досліджень; - визначення цін, націнок, знижок; - послуги виробничого, комерційного, інформаційного характеру. Також функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник – прямий збут, або посередники – опосередкований збут. 1.4. Посередницька діяльність розподілу. Роль посередників у розподілі продукції уже згадувалась в попередніх підрозділах, а тому про важливість посередницької діяльності розподілу можна говорити постійно. Адже чим більше посередників у каналі розподілу, тим вищий рівень має цей канал, тим ефективніші збутові операції за рахунок високого професіоналізму кожного з посередників. При виборі посередника потрібна дуже велика обережність, у зв’язку з тим, що під загрозу ставиться не одна чи декілька угод, а хід комерційної діяльності в цілому. У зв’язку з цим при виборі контрагентів рекомендується: - впевнитись, що обраний посередник не працює одночасно на конкуруючі фірми, оскільки він може повністю перекрити ринок збуту для фірми; - віддати перевагу спеціалізованому посереднику, який має більший досвід з продажу даного товару; - вибрати більш відому фірму, яка має високу репутацію на ринку; - вивчити джерела фінансування посередника для визначення, чи користується він кредитом і в якому банку; - визначити рівень матеріально-технічної бази посередника та кваліфікацію працівників; - впевнитись в солідності і компетентності посередника. Компанія також повинна визначити, яку кількість учасників каналу розподілу їй варто використати на кожному рівні., при цьому вона може скористатися трьома стратегіями розподілу, про які уже йшла мова, а саме: інтенсивного; ексклюзивного; селективного. Виробники товарів повсякденного попиту, а також виробники сировинних продуктів зазвичай застосовують стратегію інтенсивного розподілу, намагаючись розмістити товари в максимально можливій кількості торгових точок. Деякі виробники застосовують зовсім протилежну стратегію, навмисне обмежуючи кількість торгових посередників, які мають право продавати їхній товар. Цей товар є досить престижним, унікальним і ексклюзивним, як правило має високу ціну і розрахований на споживачів з максимальним рівнем доходів. Між ексклюзивним та інтенсивним розподілом знаходиться селективний розподіл, який передбачає співпрацю з більш як одним, але не з усіма посередниками, які бажають реалізовувати даний товар. Цей розподіл надає виробникові можливість широкого охоплення ринку з більш високим ступенем управління продажем та з меншими витратами, ніж при використанні інтенсивного розподілу. На кількість посередників впливає також ширина і довжина каналу і вид продукції, якою торгує фірма. Детально види посередників, які можуть брати участь у розподілі продукції, визначено нижче. Виробникам товарів потрібно досягти угоди з посередниками стосовно умов їхньої діяльності і повноважень. Виробник повинен встановити ціни на свої товари та достатній розмір цінових знижок для посередників. Також важливим є визначення території для кожного учасника каналу і постійної обережності щодо залучення нового посередника. Юридичною основою в посередницькій діяльності є контракт, в якому мають бути передбачені всі умови співпраці і можливості її припинення. Загалом залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників: дилер; дистриб’ютор; комісіонер; агент; брокер. Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Дилер спеціалізується переважно на реалізації товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу. Дистриб’ютор – посередник, який отримує право здобувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб’ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару. За умовами угоди, дистриб’ютор може діяти від свого імені. Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер забезпечує зберігання товару, а форма його винагороди – відсоток від суми проведеної операції або різниця в цінах придбання і продажу. Агент – це простий посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок виробника, який і визначає розмір винагороди агента. Згідно агентської угоди посереднику може надаватись виняткове право бути єдиним постачальником вказаного товару на території, яку він обслуговує. Брокер – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує окремі посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність. До інших посередників можна віднести джоберів, комівояжерів, маклерів, збутові філії, торгові представники, торгові синдикати, торгові дома тощо. Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу. Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (в разі якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми). Збутові філії – організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції. Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди. Торгові посередники – це посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів, торговельний представник діє самостійно. Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми. Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники. Важливим елементом посередницької діяльності в каналах розподілу виступає оптова і роздрібна торгівля. Зокрема, оптова торгівля – це діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання. До основних функцій оптової торгівлі можна віднести: закупівлю і формування товарного асортименту; збір, опрацювання інформації про ринок; складування, зберігання та транспортування товару; фінансування поставок (передоплата, кредит); продаж товарів; відбір, формування партій поставок; прийняття ризику ушкодження, застарівання і розкрадання товару; надання консультативних послуг. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Це основна відмінність між оптовою і роздрібною торгівлею. Серед функцій роздрібної торгівлі виділяють: визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і послуг , які надаються; організація та оплата поставок товарів; зберігання, маркування товару та визначення цін на нього; участь у просуванні товару; безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг. Формами роздрібної торгівлі можуть бути спеціалізовані магазини, універмаги, універсами, супермаркети, гіпермаркети, склади-магазини, магазини товарів повсякденного попиту, магазини, які торгують за зниженими цінами і магазини, які торгують уціненими товарами. 1.5. Логістичні системи розподілу. Як уже зазначалось, функції каналів розподілу виконують і логістичні функції, до яких зокрема відносять: - оброблення замовлень; - зберігання продукції та оброблення вантажів; - сортування, комплектація продукції; - трансформування продукції; - підтримка товарних запасів. Загалом йдеться про маркетинг-логістику, або логістику фізичного розподілу, яка є найважливішою складовою логістичної системи розподілу. Отже, товарорух, або маркетинг-логістика – це діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Починається цей процес з прогнозування обсягу продажу, за яким підприємство планує виробництво і розподіл продукції, управляє товарними запасами. В плані виробництва зазначають обсяг матеріалів і обладнання, які повинен замовити відділ закупівель підприємства. Розміри товарних запасів залежать як від замовлень покупців, так і від інтенсивності виробництва. Створення системи руху товарів слід розпочинати з вивчення потреб покупців і пропозицій конкурентів. Ефективність обслуговування покупців залежить від таких факторів: швидкість виконання замовлення, своєчасна доставка товарів, збереження товару при вантажно-розвантажувальних роботах, готовність прийняти назад товар з дефектами і замінити його якісним, готовність підтримувати товарні запаси на рівні, що забезпечує повне задоволення потреб покупців, наявність послуг з установки, ремонту і поставки запасних частин, ціна обслуговування тощо. Основні функції маркетинг-логістики становлять етапи процесу товароруху, що наведені нижче: визначення цілей товароруху; розробка системи оброблення замовлень; складування та оброблення вантажів; управління запасами (підтримання товарних запасів); вибір методу транспортування; оцінювання та контроль товароруху. Перший етап включає такі основні цілі товароруху: - мінімізація поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів оброблення вантажів; - мінімізація випадків відсутності товарів шляхом ефективнішого контролю над запасами; - своєчасне виконання замовлень споживачів шляхом ефективнішого контролю запасів; - мінімізація витрат. Перші три групи цілей спрямовані на підвищення рівня задоволеності потреб споживачів завдяки дотримуванню певних стандартів обслуговування. І відповідно до наведених показників здійснюється оцінювання ефективності системи товароруху. Наступний етап – розробки системи оброблень замовлень, пов’язаний з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції і потребує: - перевірки платоспроможності замовника; - прийняття рішення щодо продажу товару; - отримання інформації про наявний запас товару; - видачі замовлення для складу; - оформлення рахунків замовникові та транспортування документів; - обліку змін запасів товару. Третій етап базується на складуванні та обробленні вантажів, і потрібно вирішити ряд основних питань розміщення, кількості і ємності складів, і методів оброблення чи упакування товарів для їх доставки. Четвертому етап товароруху - управління запасами включає їх планування, проте тут слід врахувати, що великий обсяг замовлення має свої переваги і недоліки. Серед переваг основними є: зменшення витрат на підготовку замовлення, зменшення дефіциту запасів, зменшення транспортних витрат. Основними недоліками є збільшення витрат на зберігання запасів, збільшення потрібного капіталу, висока ймовірність морального та фізичного зносу товару і т.д. У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг задоволення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат. Основне завдання при виборі методу транспортування на п’ятому етапі товароруху – своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Тут можливі два варіанти – вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Вибір буде залежати від швидкості, надійності поставок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо. Для доставки товару може бути обраний будь-який можливий транспорт (або декілька їх видів одночасно), який буде економічно вигідним і ефективним в задоволенні потреб усіх сторін чи учасників товароруху. На шостому етапі для оцінювання ефективності системи товароруху використовують наступні показники, що відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат, це зокрема: - час оброблення одного замовлення; - час виконання одного замовлення; - час, протягом якого товар зберігається в запасі; - частка вантажів, які надійшли неушкодженими; - частка випадків своєчасної доставки вантажів; - витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу). Сутність контролю товароруху – у зіставленні поставлених цілей і досягнених результатів. Головними елементами руху товарів є транспортування, складування, підтримання товарних запасів, пакування, опрацювання замовлень. Таким чином можна дійти до висновку, що основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився в потрібному місці, в потрібний час, в потрібній кількості і задовольняв якісні потреби споживача, тобто необхідно одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів. Знизити витрати на розподіл продукції можна за допомогою зменшення рівня товарних запасів, використання менш дорогих засобів транспортування, відвантаження товарів великими партіями і т.д. Підвищити рівень обслуговування можна завдяки швидкій та надійній поставці, в тому числі своєчасне відвантаження товару відповідного обсягу та якості; підтриманню більшого товарного запасу, що дозволяє уникнути дефіциту товару; швидкому виконанню замовлень. Висновки за розділом 1. Отже, розподіл є не лише складовою комплексу маркетингу, а й можливістю просування продукції від виробника до кінцевого споживача. А від якості та ефективності такого просування залежить як задоволення потреб споживача так і розмір отримуваного прибутку виробника. Аналізуючи написаний розділ роботи, слід комплексно підійти до сутності маркетингової політики розподілу, і тому важливо зазначити, що незалежно від виду виробництва та галузевої діяльності, кожне підприємство повинне мати на увазі основні постулати системи збуту, це зокрема: Чим більше споживачів, тим вигіднішим є використання посередників; Чим більший обсяг і вага товару, тим дорожче його транспортування; Чим нижча собівартість товару, тим довшим може бути канал розподілу; Чим крупніше підприємство, тим більше у нього фінансових можливостей для створення власної збутової мережі; Чим конкретніша законодавча база країни, тим більші ринкові можливості має підприємство. Також варто зазначити, що ефективність політики розподілу залежить від вибору каналів розподілу, основними функціями яких є функції, пов’язані з угодами, логістичні функції і функції обслуговування. Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень – вибір прямого чи опосередкованого збуту, довжини та інтенсивності каналу розподілу. Відповідно збут товарів фірма може здійснювати без посередників (прямий збут) або через посередників (опосередкований). Для збуту продукції через посередників може бути використана традиційна, вертикальна, горизонтальна або комбінована маркетингова система розподілу.
2. Аналіз ринкової діяльності підприємства. 2.1. Загальна характеристика та ТЕП підприємства. ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” реорганізоване на базі Рівненської фабрики нетканих матеріалів, зареєстроване розпорядженням міського голови м.Рівне № 1377 від 20 серпня 1997року, знаходиться у м. Рівне на вулиці Гагаріна, 39. Підприємство створено як самостійну юридичну особу 16 травня 1997 року. На сьогоднішній день середньо-спискова чисельність працівників складає 127 чоловік. Товариство є юридичною особою з дня його державної реєстрації. Здійснює свою діяльність у відповідності з чинним законодавством України, статутом і установчим договором. Юридичний статус підприємства – акціонерне товариство, форма власності – колективна. На підприємстві є 3 цехи по виробництву основної продукції – це цех по виробництву і переробці синтетичних та штучних волокон, цех по виробництву волокон з натуральної сировини і цех виробництва нетканих матеріалів з різних видів сировини. Також є цех виробництва супутньої продукції – прядильний цех, що спеціалізується на виробництві ниток, джгутів, шнурків, канатів як з натуральної так і з штучної та синтетичної сировини. Підприємство працює в галузі легкої промисловості, зокрема у текстильному напрямі і спеціалізується на виробництві різних видів нетканих матеріалів та інших виробів з рослинної, тваринної, штучної та синтетичної сировини. Метою діяльності ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” є об’єднання матеріальних, фінансових та інших ресурсів засновників для здійснення господарської діяльності та одержання прибутку на основі забезпечення фізичних та юридичних осіб розробкою, випуском та поставкою сировинних нетканих матеріалів для інших підприємств, що виготовляють тканини, роздрібною та оптовою торгівлею даними матеріалами.Предметом діяльності ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” є: перевірка і адаптпція до умов виробництва наукових розробок Іннституту легкої промисловості; розробка, випуск та поставка виробленої сировини для інших підприємств легкої промисловості; вивчення можливості випуску продукції по нормативній і технологічній документації, розробленій в Інституті легкої промисловості та її доведення до встановлених вимог; розробка і впровадження у практику науково-обгрунтованих систем захисту тканин від механічних і фізичних пошкоджень; роздрібна та оптова торгівля усіма видами нетканих матеріалів, їх експорт-імпорт; Основним ринком збуту є вітчизняний ринок, незначну частку збуту займають також ринки країн СНД та деяких європейських країн. Щодо вітчизняних покупців продукції ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, то це підприємства, що також працюють в галузі легкої промисловості, зокрема в напрямках текстильного, швейного, шкіряно-хутрового та взуттєвого виробництва. Якщо говорити про регіональні особливості ринків збуту, то це підприємства Рівненської, Волинської, Хмельницької, Тернопільської частково Житомирської і Київської областей. Отже, перейдемо до характеристики техніко-економічних показників ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, що наведені в таблиці 2.1. Таблиця 2.1 Характеристика та ТЕП для аналізу й досліджень маркетингової діяльності ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” № Показники та характеристика персоналу За роками
2005 2006
1. Юридичний статус АТ
2. Форма власності Колективна
3. Спеціалізація Неткані матеріали
4. Обсяг виробництва, млн.,грн. 101.2 112.4
5. Обсяг збуту, млн.,грн. 73.2 93.8
6. Активи підприємства, млн.,грн. 198.1 202.4
7. Рентабельність, % 2.7 4.9
8. Амортизаційні витрати, млн.,грн. 13.2 13.7
9. Банківська заборгованість, млн.,грн. 63.2 27.9
10. Обсяг капіталовкладень, млн.,грн. 29.5 15.3
11. Відрахування в обов’язкові та благодійницькі фонди, млн.,грн. 10.6 11.1
12. Середні витрати виробництва, млн.,грн. 73.6 74.2
13. Розмір оборотних коштів, млн.,грн. 32.4 39.4
14. Рівень конкурентоспроможності продукції, част.один. 0.92 0.94
15. Технічний рівень виробництва, част.один. 0.90 0.93
16. Технічний рівень продукції, част.один. 0.93 0.94
17. Оцінка організації служби маркетингу, балів 2 3
18. Ринки збуту продукції внутрішні регіональні
зарубіжні
19. Вид попиту на продукцію
20. Диверсифікаційна діяльності
21. Обслуговуючі банки
22. Юридична адреса
23. Телефон, факс, e-mail
За даними таблиці можна зробити висновок, що діяльність підприємства за останні 2 роки покращилась, оскільки збільшились обсяги виробництва продукції на 11,2 млн.грн, що у відсотковому значенні склало 11,1% і обсяг збуту на 20,6 млн.грн. (28,4%), збільшились активи підприємства на 4.3 млн.грн (2,2%) і розмір оборотних коштів на 7 млн.грн. (21,6%), збільшився технічний рівень продукції, її виробництва і рівень її конкурентоспроможності відповідно на 0,1, 0,3 і 0,2 част.один, а враховуючи зменшення банківської заборгованості на 35.3 млн.грн. (55,8%) і зменшення обсягу капіталовкладень на 14,2 млн.грн, приємно відзначити підвищення рентабельності на 2,2 %. Також слід зауважити, що підвищився рівень організації служби маркетингу, проте залишається факт не найкращої її роботи. Загалом це свідчить про інтенсифікацію виробництва, покращення продуктивності і якості роботи працівників, підвищення рівня самого підприємства серед йому подібних в галузі легкої промисловості. 2.2. Конкурентне середовище та ринкові можливості підприємства. Конкурентами для ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” є усі підприємства, що працюють в галузі легкої промисловості і займаються виробництвом нетканих матеріалів та іншої сировини для ткацьких потреб. Основними серед конкурентів є підприємства регіону, зокрема ВАТ „Ода” (м. Луцьк), Житомирська панчішна фабрика, ВАТ „Рівне-Льон”, ВАТ „Тернопільська текстильна фабрика” тощо. Дані підприємства також спеціалізуються на виготовленні нетканих матеріалів та іншої текстильної (бавовняної, лляної, шовкової і трикотажної) продукції. Тому доцільно буде порівняти конкурентні можливості ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” з вище названими підприємствами, що наведено в таблиці 2.2. Таблиця 2.2. Аналіз конкурентних можливостей ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” Економічні показники Одиниці виміру Конкуруючі фірми
10. Середні витрати виробництва млн.грн. 4 3 5 2 1
11. Оборотні кошти млн.грн. 5 1 2 4 3
12. Конкурентоспроможність товару доля один. 2 3 4 1 5
13. Технічний рівень виробництва доля один. 3 2 1 5 4
14. Технічний рівень продукції доля один. 4 5 2 1 3
15. Оцінка організаційної структури місце-бал 5 1 4 2 3
Рейтинг фірми бали 47 36 43 44 54
Місце
4 1 2 3 5
Відповідно: А – ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”; Б – ВАТ „Ода” (м. Луцьк); В – ВАТ „Рівне-Льон”; Г – ВАТ „Тернопільська текстильна фабрика”; Д – Житомирська панчішна фабрика. Отже за даними отриманими згідно таблиці, можна зробити висновок, що головним стратегічним конкурентом для ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” є Житомирська панчішна фабрика, проте вищий рейтинг цього підприємства можна оцінювати двозначно – адже на Західному регіоні України ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” посідає перше місце серед конкуруючих фірм щодо виробництва своєї продукції, а з центральних сусідів-підприємств – має друге місце, що досить позитивно оцінюється з погляду маркетингу. Оскільки в нашому регіоні покупці і замовники віддадуть перевагу в першу чергу ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” (навіть беручи до уваги розміщення конкурентів), а в сусідньому – ми лише на сходинку поступимося Житомирській панчішній фабриці, тим самим повністю охопивши західний і майже на половину центральний ринки збуту в Україні. Далі слід відзначити конкурентні можливості ВАТ „Тернопільська текстильна фабрика”, ВАТ „Рівне-Льон” і ВАТ „Ода” (м. Луцьк). Хоча ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” має найвищий рейтинг серед них, проте аналізуючи економічні показники по підприємствах, можна знайти ряд слабких сторін у ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” , тому це повинно стати основним завданням діяльності нашого підприємства щодо покращення окремих ситуацій. Потрібно також намагатись перекрити рейтинг Житомирської панчішної фабрики, для чого насамперед необхідно проаналізувати діяльність конкурента, щоб володіти інформацією про його сильні і слабкі сторони. Доцільно проаналізувати і показники продукції, це зокрема демонструє таблиця 2.3. Таблиця 2.3. SWOT – аналіз продукції № п/п Показники Оцінка
6 5 4 3 2 1
1. Загальна маркетингова стратегія
2. Якість продукції
3. Дизайн
4. Упакування
5. Ціна продукції (діапазон)
6. Цінова політика (стратегія)
7. Система розповсюдження
8. Проштовхування та реклама
9. Торгова марка
10. Public Relations I Publicity
11. Гнучкість витрат
12. Система управління
– ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” Житомирська панчішна фабрика 6 – еталонний показник; 1 – схожість з еталоном мінімальна. Згідно проведеного SWOT – аналізу продукції, можна зробити висновок, що фактично за усіма показниками продукція конкурента краща, проте позитивним є те, що продукція ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” наближається до аналізованих показників, що деякою мірою робить її високо конкурентною поряд з продукцією Житомирської панчішної фабрики. Також можна побачити, які показники у нас мають низькі оцінки, а тому потрібно намагатися їх збільшувати.
2.3. SWOT – аналіз збутової політики підприємства. SWOT-аналіз – це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities), загрози (Threats) зовнішнього середовища підприємства. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, шансів і небезпек, після цього встановлення зв’язків між ними, які можуть бути використані для формування стратегії підприємства в подальшому розвитку. Маркетингові шанси і небезпеки визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища підприємства. При цьому розрізняють зовнішнє маркетингове середовище непрямого впливу та зовнішнє маркетингове середовище безпосереднього впливу. До основних груп факторів зовнішнього маркетингового середовища непрямого впливу належать: політико-правове середовище; економічне середовище; соціокультурне середовище; технологічне середовище. До факторів зовнішнього маркетингового середовища безпосереднього впливу відносяться: споживачі; постачальники; партнери (маркетингові посередники); конкуренти; громадськість. При аналізі внутрішнього середовища беруться до уваги наступні досліджувані питання: система і організація управління підприємством; фінансова стійкість підприємства; інноваційна політика; рівень і обсяги науково-дослідних робіт; ступінь інформаційного забезпечення; кількість та професійний рівень кадрів; прибутковість і рентабельність. В результаті аналізу беруться на контроль слабкі сторони підприємства і загрози, які можуть виникнути в результаті діяльності. При цьому маркетингова служба підприємства повинна не лише вірно обрати єдино правильний шлях подальшого розвитку підприємства, а намагатись втілювати його в реальність з найменшими втратами. Отже, щодо SWOT-аналізу ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, то його результати наведені в таблиці 2.4. Таблиця 2.4. SWOT- аналіз ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” СЛАБКІ СТОРОНИ СИЛЬНІ СТОРОНИ
1. Обмежені фінансові можливості підприємства. 2. Відсутність стійкого просування продукції на ринку (реклами, стимулювання збуту, пропаганди). 3. Слабка збутова мережа. 4. Низький рівень маркетингового обслуговування замовників. 5. Недостатня номенклатура і асортимент виробів. 1. Зручне місце розташування підприємства. 2. Наявність виробничої та технологічної бази. 3. Кваліфіковані кадри. 4. Висока якість продукції.
ШАНСИ НЕБЕЗПЕКИ
1. Підвищення якості та конкурентоспроможності продукції. 2. Приплив інвестиційного капіталу 3. Розширення збутової мережі 4. Розширення номенклатури і асортименту продукції 1. Недосягнення бажаних результатів від вкладених інвестицій або цілковита відсутність інвесторів 2. Витіснення з ринку продукцією конкурентів 3. Відтік кваліфікованих кадрів
SWOT- аналіз ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” показує, що слабкі сторони переважають, а це є невтішним результатом для підприємства. Хоча про більшість недоліків можна судити двозначно. Враховуючи спеціалізацію виробництва лише на нетканих матеріалах (які є сировинною базою для виробничої діяльності інших підприємств), можна говорити про високу якість продукції, тим більше, що вузький профіль діяльності витісняє можливість припливу реальних загрозливих конкурентів. Проте така недостатність номенклатури і асортименту продукції обмежує прибутковість, адже поряд з основним виробництвом можна виготовляти додаткову продукцію, тим більше, що враховуючи наявність виробничої і технічної бази, а також високу кваліфікацію кадрів – зробити це буде не складно. Негативним явищем є слабкість збутової мережі, хоча ця ситуація також має два аспекти: з одного боку продукція підприємства є напівфабрикатами у виробництві продукції для інших підприємств, що забезпечує ВАТ „фабрика нетканих матеріалів” постійних клієнтів, тобто постійні канали збуту, а з іншого боку – ці підприємства-контрагенти можуть легко знайти іншу сировинну базу чи більш вигідніші умови купівлі нетканих матеріалів, і тоді наше підприємство втратить ринок збуту. Досить важливими для подальшої діяльності підприємства є інвестиційний капітал. Можливі інвестори позитивно оцінять усі сильні сторони і їх переваги над слабкими. Адже по суті вся слабкість підприємства пов’язана з обмеженістю виробництва, і саме інвестиції у це досить перспективне підприємство дозволять розширити виробничий аспект діяльності, що дасть змогу вийти на нові ринки збуту і зміцнити збутову мережу в цілому. Звичайно, що інвестований капітал може не привести до бажаних результатів як для інвестора так і для самого підприємства. Проте ці ризики постійно супроводжують будь-які інвестиції у будь-які підприємства. Великою небезпекою для подальшої діяльності ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” є відтік кваліфікованих кадрів. Щоб уникнути цього, підприємство повинно постійно аналізувати прийняту ним систему оплати праці, її прогресивність і можливість задоволення потреб трудового колективу. Підприємство повинно стимулювати продуктивність праці, не забуваючи про різні заохочувальні виплати і винагороди. Тим більше, що це не лише підвищить ефективність виробництва, а дасть змогу утримати на роботі кваліфікованих працівників. І на кінець, витіснення з ринку продукцією конкурентів можна уникнути постійним підвищенням якості продукції, додатковими сервісними послугами тощо. При цьому слід звертати увагу на ціни. Оскільки продавати продукцію за вищими цінами, ніж тими що склалися на ринку підприємство не зможе, потрібно намагатися зменшувати її собівартість. Цього можна досягти вибором оптимального методу постачання матеріальних ресурсів, зменшенням простоїв у виробництві і втрат робочого часу, використанням резервів зменшення витрат на виробництво тощо.
2.4. Аналіз збутової політики підприємства. Розпочинаючи аналіз збутової політики підприємства, слід зазначити, що обсяг реалізованої продукції є одним з основних результативних показників господарської діяльності, оскільки від обсягу продажу залежать фінансові результати підприємства, його фінансовий стан тощо. Аналіз збутової політики передбачає вивчення виконання прогнозу (плану) з обсягу реалізації, абсолютного відхилення від нього, оцінку динаміки продажів, виявлення причини формування понаднормових залишків готової продукції, причин несвоєчасної оплати продукції покупцями і т.д. Також аналіз збутової політики включає детальний аналіз ряду факторів, що можуть впливати на обсяг реалізації продукції. Це зокрема фактори пов’язані з виробництвом (рівень виконання плану виробництва, асортиментно-структурні зрушення у випуску продукції, її якість і ритмічність випуску), фактори пов’язані з роботою відділу збуту (рівень організації роботи маркетингової служби, величина портфеля замовлень, наявність договорів на поставку та дотримання умов співпраці з транспортними установами) а також фактори пов’язані з роботою усіх підрозділів підприємства. Щодо аналізу збутової політики безпосередньо на ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, то можна говорити про досить низький її рівень, оскільки для підприємства характерна слабка збутова мережа і відсутність стійкого просування продукції на ринку (реклами, стимулювання збуту, пропаганди). Проте слід зазначити, що підприємство має постійні ринки збуту у вигляді підприємств, для яких неткані матеріали є напівфабрикатами у їх власному виробництві. Аналіз рівнів каналів розподілу у ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” показує, що підприємство використовує дворівневий і трирівневий канали розподілу. Це пояснюється специфічністю виробленої продукції підприємства, оскільки у багатьох випадках вона є комплектуючими матеріалами і проходить кілька стадій обробки. Тому вироблена продукція ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” виключає можливість існування каналу нульового і першого рівня Зокрема дворівневий канал представлений ланцюжком – „виробник – оптовий торговець (інший виробник) – роздрібний торговець – промисловий споживач”. Трирівневий канал являє собою наступну послідовність: „виробник – агент або брокер – оптовий торговець (інший виробник) – роздрібний торговець – промисловий споживач”. Ще однією характеристикою каналів розподілу є їх ширина. Для ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” ширина визначається видом товару, галузевою належністю і розмірами ринку тощо. Та ж сама специфічність виробництва обмежує ширину каналів розподілу, проте збільшує їх довжину (через поетапне просування продукції до кінцевого споживача). Враховуючи збільшення обсягів збуту у 2006 році порівняно з 2005, можна сказати, що ширина каналу на рівні „оптовий торговець (інший виробник)” зросла, також це можна віднести і до інших учасників розподілу. Загалом основними покупцями-контрагентами ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” є такі ж підприємства-виробники легкої промисловості текстильного напрямку. Ними також є його основні конкуренти, зокрема ВАТ „Тернопільська текстильна фабрика” і Житомирська панчішна фабрика. Для ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” дуже важливим є інтенсивне застосування реклами, адже специфічність виробництва не означає специфічність рекламної діяльності, а тому потрібно щоб про продукцію підприємства знало якомога більше зацікавлених осіб, це також дозволить укріпити і розширити збутову мережу, привабити до себе потенційних інвесторів. Також потрібно намагатися одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів, вирішити обсяг і якість поставок, їх оптимальні терміни. Висновки за розділом 2. Отже, не так важко виготовити продукцію, як складно її реалізувати. При цьому реалізувати не просто так, а з покриттям усіх витрат і отриманням прибутку. Важливим аспектом є розмір отриманого прибутку від реалізації, оскільки саме він і визначатиме подальшу перспективу діяльності підприємства і напрям його розвитку. Відповідно жоден з факторів аналізу збутової політики наведених раніше не є вирішальним для того щоб створити надійну систему розподілу продукції, але всі вони в тій чи іншій мірі впливають на рівень обслуговування як виробництва так і збуту. Саме тому важливим є комплексний підхід до аналізу збутової політики підприємства. Починається цей процес з прогнозування обсягу продажу, за яким підприємство планує виробництво і розподіл продукції, управляє товарними запасами. В плані виробництва зазначають обсяг матеріалів і обладнання, які повинен замовити відділ закупівель підприємства. Розміри товарних запасів залежать як від замовлень покупців, так і від інтенсивності виробництва. Головними елементами руху товарів є транспортування, складування, підтримання товарних запасів, пакування, опрацювання замовлень. Створення системи руху товарів слід розпочинати з вивчення потреб покупців і пропозицій конкурентів. Ефективність обслуговування покупців залежить від ряду факторів, а саме: швидкість виконання замовлення, своєчасна доставка товарів, збереження продукції при вантажно-розвантажувальних роботах, готовність прийняти назад браковану продукцію і замінити її якісною. При розробці власних стандартів збуту будь-яке підприємство повинне врахувати також стандарти конкурентів, щоб забезпечити покупцям принаймі такий самий, а той кращий рівень обслуговування. Щодо ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, то рівень збутової політики не має досить високо рівня, про це свідчать і невисокі бали діяльності маркетингової служби у 2005-2006 роках, проте позитивним є факт збільшення обсягу виробництва і продажу. Детальний SWOT- аналіз ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” показав ряд переваг підприємства і водночас ряд недоліків, які підприємство повинно намагатися усунути для подальшої перспективної діяльності. Прикро констатувати відсутність інвестицій у підприємство, адже саме інвестиції, за ефективного їх використання, розширюють поле діяльності, роблять продукцію більш конкурентоспроможною і збільшують прибутки як для інвестора, так і для підприємства в цілому. 3. Формування маркетингової політики розподілу. 3.1. Визначення цілей та змісту політики розподілу. Оскільки ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” на місцевому рівні фактично є лідером по виробництву нетканих матеріалів, і відносно західного і центрального регіонів – також серед лідерів, тому слід зазначити, що обраний підприємством курс охоплення більшої частки ринку за межами області є цілком обґрунтованим. Проблему збуту вирішує підприємство у процесі аналітичної роботи ще на стадії розробки загальної політики підприємства. Мова йде про вибір найефективнішої системи каналів та методів збуту щодо конкретно визначених ринків. Тобто виробництво продукції з самого початку зорієнтоване на конкретні форми та методи збуту і найсприятливіші умови. Саме тому, розробляючи збутову політику підприємство має на меті визначення оптимальних напрямків та наявних коштів, необхідних для забезпечення найвищої ефективності процесу реалізації товару, що забезпечує обґрунтований вибір організаційних форм та методів збутової діяльності, зорієнтованої на досягнення кінцевих результатів. Розробці збутової політики передують аналіз оцінювання ефективності існуючої збутової системи як у цілому, так і за окремими її елементами і з’ясування відповідності збутової політики конкретним ринковим умовам. Однак аналізу піддаються не лише кількісні показники обсягів реалізації конкретних продуктів за окремими регіонами, а й весь комплекс чинників, що мають вплив на обсяг реалізації, організацію реалізаційної мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, реальність вибору ринку, часу та способу виходу на ринок. Значне значення при розробці збутової політики підприємства має вирішення питань про методи роботи з кінцевими споживачами. Головну роль у цьому питанні відіграє оцінювання витрат на використання технічних засобів обслуговування покупців, комп’ютерної техніки для обліку товарів, що надійшли на склади та були реалізовані споживачами через роздрібну мережу або безпосередньо зі складу. Ефективність збутової політики є результатом багатоваріантного розрахунку витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанта за основними напрямками збутової діяльності на ринку. ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” застосовує опосередкований метод збуту. А це означає, що підприємство виготовлену продукцію збуває не самостійно, а за допомогою різного роду посередників, які, як правило, купуючи продукцію, стають повноправними їх власниками. Посередники мають право продавати придбану продукцію за власною ціною, не ділячись нею з виробником. Перевагою опосередкованого методу є відсутність витрат на створення і утримання збутової мережі. Недолік полягає в тому, що підприємство-виробник в цих умовах не може отримати максимальну ринкову ціну за свою продукцію, оскільки її отримує посередник. Залежно від мети та стратегії, змісту збутової політики ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, можна виділити наступні цілі, яких планує досягти підприємство у подальшій діяльності, це зокрема: збільшення фінансових можливостей підприємства; забезпечення стійкого просування продукції на ринку (реклами, стимулювання збуту, пропаганди); укріплення загалом збутової мережі; збільшення рівня маркетингового обслуговування замовників; розширення номенклатуру і асортимент виробів; збільшення інвестиційного і статутного капіталу шляхом залучення зовнішніх інвестицій; мінімізація ризику недосягнення бажаних результатів від вкладених інвестицій шляхом постійного укріплення позицій підприємства на ринку; постійне збільшення кваліфікованих кадрів і т.д. Словом проведення збутової політики підприємства передбачає як розробку методологічних принципів діяльності в цілому, так і зосередження і акцентування основної уваги підприємства на збутовій мережі в регіоні і за його межами. При цьому слід неабияку увагу приділити ефективним засобам стимулювання збуту і рівню обслуговування споживачів. Укріпити стан комунікаційної, товарної і цінової політики підприємства. 3.2. Формування каналів розподілу: обґрунтування оптимального каналу. Відомо, що основними характеристиками будь-якого каналу розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів, тому доцільно виходячи з даних характеристик обґрунтувати оптимальний канал розподілу безпосередньо на ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”. Отже, ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” застосовує опосередкований метод збуту і відповідно до даного методу, вироблену продукцію збуває не самостійно, а за допомогою різного роду посередників, які в більшості випадків мають більший прибуток, ніж саме підприємство. Підприємство використовує дворівневий і трирівневий канали розподілу. Це знову ж таки пояснюється специфічністю виробленої продукції підприємства, оскільки у багатьох випадках вона є комплектуючими матеріалами і проходить кілька стадій обробки. Тому вироблена продукція ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” виключає можливість існування каналу нульового і першого рівня Зокрема дворівневий канал представлений такими суб’єктами як крупно-оптові посередники і підприємства роздрібної торгівлі. Це зокрема товариства з обмеженою відповідальністю, структурно-відокремлені підрозділи та різні філії, основною статутною діяльністю яких є виробництво (ткацтво, пошиття, розкрій) матеріалів та виробів з них на сировинній основі нетканих матеріалів. Трирівневий канал доповнює дворівневий існуванням крупно-оптових посередників, якими є такі ж великі підприємства і фабрики, що займаються виготовленням основної чи допоміжної продукції в складі якої є неткані матеріали. Ще однією характеристикою каналів розподілу є їх ширина. Для ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” ширина визначається видом товару, галузевою належністю і розмірами ринку тощо. Та ж сама специфічність виробництва обмежує ширину каналів розподілу, проте збільшує їх довжину (через поетапне просування продукції до кінцевого споживача). Відповідно оскільки ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” застосовує опосередковану систему збуту, то найоптимальнішим з усіх використовуваних ним каналів розподілу є канал третього рівня, де в повному обсязі застосовується посередницький метод збуту. Оптимальність цього каналу виходить з того, що саме він забезпечує відсутність витрат на створення і утримання збутової мережі. Загалом взаємопов’язаність суб’єктів каналу розподілу для будь-яких промислових товарів і для нетканих матеріалів зокрема наведено на рисунку 3.1. і як показує цей рисунок, виробник може по різному вийти на кінцевого промислового споживача, і в першу чергу це залежить віл ситуації на ринку, тобто співвідношення попиту і пропозиції на неї. А тому шлях просування продукції від промислового виробника до промислового споживача деталізує рисунок 3.2.
Рис. 3.1. Взаємозв’язок суб’єктів у каналах розподілу промислових товарів
Рис. 3.2. Схема збуту продукції виробником По даній схемі можна зробити висновок, що чим більшою буде ширина каналу, починаючи з рівня „Оптовий торговець” і закінчуючи рівнем „Споживач”, тим більше нетканих матеріалів зможе реалізувати виробник, що в результаті збільшить розмір отримуваного ним прибутку. Іншими словами підприємство зацікавлене в масштабності збуту виробленої продукції, оскільки власна збутова мережа не зможе забезпечити повної реалізації усіх нетканих матеріалів.
3.3. Оцінка каналів розподілу.
При оцінюванні каналів розподілу, ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” досить серйозно ставиться до своїх посередників, і аналізує весь спектр діяльності учасників каналу розподілу. А при формуванні каналів збуту, ставить на перший план можливість управління ним. Також слід зазначити, що ВАТ „Рівненська кондитерська фабрика” навіть користуючись послугами посередників, має можливість впливати на свої канали розподілу. Отже, управління каналами розподілу – це комплекс підтримуючих та корегуючи заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів збуту. Дані заходи основані на оцінюванні результативності діяльності всіх суб’єктів каналів розподілу (посередників). Підприємство контролює їхню діяльність шляхом укладання відповідних контрактів (договорів). При цьому підприємство використовує два види діяльності суб’єктів каналу розподілу – вартісна оцінка і аудит. ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” при застосуванні вартісної оцінки, проводить щоденний моніторинг діяльності учасників каналу розподілу шляхом надання звіту про продаж товарів. Підприємство проводить аудит, тобто постійно всебічно оцінює діяльність учасників каналу. Аудит на ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” проходить 2 етапи. На першому етапі використовується при перевірці діяльності посередників такі критерії оцінки: збутова діяльність усіх суб’єктів каналу розподілу; рівень основних фондів суб’єктів розподілу; збутовий потенціал; ділові взаємовідносини між товаровиробником і посередниками; конкуренція між посередниками та їх товарами; перспективи зростання каналу розподілу. На другому етапі здійснюються оціночні показники. А саме для збутової діяльності це обсяги збуту, темпи їх зростання, частка ринку, яку контролює посередник. Для збутових запасів – це середній рівень запасів, їх вартість і термін обертання. При оцінці потенційних збутових можливостей беруть до уваги кількість збутових агентів у посередника і кількість агентів, що працюють з продукцією товаровиробника, у даному випадку з ВАТ „Рівненська кондитерська фабрика”. Ефективність і достовірність оцінювання також залежить від стандартів обслуговування для різних типів посередників. Це зокрема: договорів; для торгових представників – витрати часу на формування замовлень не повинні перевищувати більше 5 днів; для роздрібних торговців – обсяг прибутку отриманого протягом 30 днів; для транспортних фірм – 90 % поставок відбуваються в межах обумовленого договором часу, а пошкодження вантажу не повинно перевищувати 5 % на рік. Щоб контролювати власні канали розподілу, ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” дотримується ряду принципів, а саме: персонал посередника розглядається як частина власного персоналу; контроль будується на переконанні, створенні мотивації та взаємній зацікавленості; посередників постійно інформують про товар і надають йому звіти про хід і підсумки збуту; розроблені певні стандарти роботи посередників, зокрема однакове становище на ринку; застосовується політика стимулювання посередника на збільшення загального обсягу продажу і т.д. При виникненні конфліктів у роботі з посередниками, вони вирішуються шляхом співробітництва, взаємних пропозицій щодо ходу подальшої роботи. 3.4. Формування логістичної системи розподілу
Формування логістичної системи розподілу ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, тобто передбачає передбачає вибір і обґрунтування системи товароруху, основним завданням якого є максимізація рівня обслуговування і водночас мінімізація витрат на розподіл товарів. Зменшити витрати на розподіл продукції підприємство може за допомогою зменшення рівня товарних запасів, використання менш дорогих засобів транспортування, відвантаження товарів великими партіями і т.д. Підвищити рівень обслуговування підприємство може завдяки швидкій та надійній поставці, в тому числі своєчасне відвантаження товару відповідного обсягу та якості; швидкому виконанню замовлень;підтриманню більшого товарного запасу, що дозволяє уникнути дефіциту товару. Відповідно до зазначених шляхів оптимізації товароруху, ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” має прийняти ряд суттєвих рішень щодо фізичного розподілу, це зокрема: визначення кількості пунктів поставки, їх розміщення; вибір і обґрунтування термінів поставки з урахуванням понесених витрат і отримуваних доходів; вибір найвигідніших транспортних засобів при транспортуванні кондитерських виробів; упакування кондитерських виробів (первинна упаковка і упакування відповідно до вимог розподілу для нормального транспортування і зберігання продукції); можливість залучення до вирішення завдань розділу сторонніх організацій (експедиторів тощо). На першому етапі формування логістичної системи розподілу передбачається розробка системи оброблення замовлень, тобто підприємство повинно намагатися скоротити час між розміщенням замовлення та отримання товару замовником. Цього можна досягти завдяки автоматизації процесу оброблення замовлень, а також підтримання комп’ютерного зв’язку між продавцем і покупцем товару (посередником). На другому етапі товароруху потрібно визначити цілі розподілу, тобто мінімізувати поставку ушкоджених вантажів, посилити контроль над запасами для запобігання випадків їх відсутності, намагатися своєчасно виконувати замовлення споживачів і контролювати загальні виробничі витрати. На третьому етапі відбувається складування і оброблення вантажів. ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” має ефективну виробничу і технічну базу, що забезпечує її кондитерським виробам ефективне і надійне складування, що зберігає якість продукції протягом терміну зберігання. На четвертому етапі формування логістичної системи підприємство повинно обрати вигідний для нього метод транспортування, тобто у будь-якому випадку можна використовувати як свій так і залучений транспорт. Вибір проводиться шляхом розрахунку можливих транспортних витрат і вибору мінімального величини серед них. Там де досягатимуться мінімальні витрати, буде методом транспортування, який обере підприємство. На п’ятому етап формування логістичної системи розподілу підприємства передбачається управління запасами, оскільки потрібно визначити їх оптимальний обсяг. Адже малі запаси – це ризик несвоєчасного виконання замовлення споживачів, і як наслідок їх незадоволеність, а великий запас – це перш за все великі витрати на їх утримання. На цьому етапі підприємство повинно обрати найефективнішу для нього модель планування запасів, за якої буде забезпечений оптимальний обсяг замовлення і мінімальна величина загальних витрат. Завершальний етап формування логістичної системи розподілу передбачає оцінювання та контроль товароруху, тобто піддаються аналізу терміни оброблення і виконання замовлень, терміни зберігання кондитерських виробів, випадки втрати чи несвоєчасної доставки продукції, загальні витрати товароруху тощо. Тобто узагальнюється весь процес товароруху, який обрало підприємство, зіставляються поставлені цілі та досягнуті результаті. У процесі аналізу вивчаються всі негативні сторони і підбираються альтернативні рішення для їх ліквідації або мінімізації. Висновки за розділом 3. Отже, ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” підтримує стратегію лідерства як на місцевому так і на регіональному ринках, а це означає, що відповідно до даної стратегії, підприємство формує свої власні цілі і напрямки подальшої діяльності, які в основному зосереджені на якості виробництва і реалізації продукції. Підприємство застосовує опосередковану систему розподілу, тобто реалізовує вироблені неткані матеріали лише за допомогою посередників, які в загальному представлені підприємствами роздрібної торгівлі, дрібнооптовими і крупно оптовими посередниками. Щодо рівнів каналу розподілу, то підприємство для реалізації продукції власного виробництва використовує канали другого і третього рівня. Формування логістичної системи розподілу на ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” передбачає 6 етапів, це зокрема: визначення цілей товароруху; розробка системи оброблення замовлень; складування та оброблення вантажів; управління запасами (підтримання товарних запасів); вибір методу транспортування; оцінювання та контроль товароруху. При оцінці діяльності суб’єктів розподілу, застосовується вартісна оцінка і аудит, який проходить у 2 етапи. Також постійно береться до уваги комплекс підтримуючих та корегуючи заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів збуту. Висновки Враховуючи те, що виробництво є першоджерелом отримання прибутку на різних етапах товароруху, слід зазначити, що саме підприємства, які займаються виробничою діяльністю, забезпечують прибутковість усіх ланок збуту. Саме ефективність їхньої політики розподілу є визначальною в розмірі такого прибутку як для них самих, так і для їхніх посередників. Оскільки ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” працює у виробничій сфері, то політика розподілу продукції є свого роду індикатором його діяльності, адже збільшення обсягу реалізації може означати як зміни ситуації на ринку, так і недоліки у роботі служби маркетингу даного підприємства. Отже, на основі аналізу діяльності ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів”, можна зробити наступні висновки: Підприємство працює в галузі легкої промисловості, зокрема у текстильному напрямі і спеціалізується на виробництві різних видів нетканих матеріалів та інших виробів з рослинної, тваринної, штучної та синтетичної сировини. Основним ринком збуту є вітчизняний ринок, незначну частку збуту займають також ринки країн СНД та деяких європейських країн. Це підприємства, що також працюють в галузі легкої промисловості, зокрема в напрямках текстильного, швейного, шкіряно-хутрового та взуттєвого виробництва. Основними серед конкурентів на регіональному рівні є підприємства ВАТ „Ода” (м. Луцьк), Житомирська панчішна фабрика, ВАТ „Рівне-Льон”, ВАТ „Тернопільська текстильна фабрика” тощо. Проведення стратегічного SWOT – аналізу збутової політики підприємства дозволило визначити конкретні орієнтири для майбутньої діяльності. Сильні сторони підприємства свідчать про його певні переваги перед конкурентами; потрібно збільшувати їх чисельність, розробляти якісь нові привабливі для покупця ідеї, аби виділитися і здобути авторитет на ринку. Потрібно також намагатися мінімізувати слабкі сторони, що дасть змогу реалізувати шанси і уникнути можливих небезпек. ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” застосовує опосередкований метод збуту, тобто підприємство виготовлену продукцію збуває не самостійно, а за допомогою різного роду посередників, це дозволяє уникнути витрат на створення і утримання збутової мережі. Проте в цих умовах не може отримати максимальну ринкову ціну за свою продукцію, оскільки її отримує посередник. Загалом рівень збутової політики не має досить високо рівня, про що свідчать і невисокі бали діяльності маркетингової служби у 2003-2004 роках. Специфічність виробленої продукції підприємства пояснює використання дворівневого і трирівневого каналу розподілу, оскільки в основному вона є комплектуючими матеріалами і проходить кілька стадій обробки. Це повністю виключає можливість існування каналу нульового і першого рівня . Найоптимальнішим каналом є канал „третього” рівня, ефективність якого була обґрунтована у 3 розділі роботи. Також варто зазначити, що та ж сама специфічність виробництва обмежує ширину каналів розподілу. Формування логістичної системи розподілу ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” передбачає вибір і обґрунтування системи товароруху, який передбачає проходження шести етапів, основним завданням якого є максимізація рівня обслуговування і водночас мінімізація витрат на розподіл товарів. Загалом підприємство досить перспективне, оскільки має зручне місце розташування, високий рівень виробничої та технологічної бази, кваліфіковані кадри, що й забезпечує якість виробленої продукції. Таким чином, написання даної роботи дозволило мені сформувати систему базових знань і умінь щодо політики розподілу продукції підприємства та засобів її реалізації. Крім того, аналіз маркетингової збутової політики продукції на реальному підприємстві ВАТ „Фабрика нетканих матеріалів” допоміг мені у вивченні і набутті практичних навичок вибору раціональних методів збуту, типів та кількості рівнів каналу товароруху та його інтенсивності. Використана література Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.-К.: КНЕУ, 1998.-320с Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник.-К.: Лібра, 1998.-384 с. Гончаров С.М. Маркетинг: Навчальний посібник.-Рівне: РДТУ, 1998.-275 с. Гончаров С.М., Барановський С.В. Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навчальний посібник/За ред. С.М. Гончарова.- Рівне: РДТУ, 2000.-196 с. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Міжнародний маркетинг.-К.: Лібра, 1998.-342 с. Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни „Маркетинг” / Гончаров С.М., Рівне: НУВГП, 2004.-104 с. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е нвроп. Изд.-М.: СПб:К.: Издательский дом „Вильямс”, 2003.-944 с. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. с англ.-М.: АТС, 2001.-196 с. Навчально-методичне забезпечення самостійної роботи студентів при вивченні дисципліни „Маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу/ Гончаров С.М., Рівне: НУВГП, 2004.-104 с. Павленко А.Ф. Вовчак А.В. Маркетинг % Підручник. К.: КНЕУ, 2003.-246 с. Портер М.Е. Стратегія конкуренції/Пер. з англ.-К.: Основи, 1997-390 с.
