ОРГАНІЗАЦІЯ, ПЛАНУВАННЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
У попередніх розділах ви познайомились з основними елементами маркетингу, які ввели вас у світ товарної, цінової, комунікаційної та збутової політики підприємства, його інформаційного забезпечення. Для того, щоб маркетинг був ефективним і успішним, він має бути високоорганізованим і контрольованим. Ви повинні знати, яким чином створюється служба маркетингу підприємства, які її функції, цілі та завдання, яку модель обрати для конкретного підприємства, фірми чи компанії. Створена служба маркетингу протягом року здійснює моніторинг діяльності підприємства, досліджує роботу усіх його підрозділів над реалізацією плану маркетингу, координуючи їх діяльність. Після завершення маркетингового року, який співпадає з календарним та фінансовим, підводяться підсумки діяльності підприємства з висновками, наскільки ефективною була його маркетингова програма та її реалізація. При цьому найбільш дієвішим інструментом контролю є проведення ревізії маркетингу та контролінгу.
Після вивчення цього розділу ви зможете:
пояснити мету, завдання та функції служби маркетингу підприємства, фірми чи компанії;
розповісти про різні моделі служби маркетингу підприємства;
описати функціональну, товарну та регіональну моделі побудови служби маркетингу підприємства;
сформулювати функціональні обов’язки працівників служби маркетингу підприємства;
описати процес контролю маркетингової діяльності підприємства;
скласти план ревізії маркетингу підприємства.


КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
До ключових термінів та понять, які розглядаються у цьому розділі, слід віднести:
Організація маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань.
Функціональна організація маркетингу — структура управління маркетингом, що не передбачає розподіл обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності.
Товарна організація маркетингу — структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає менеджер товару.
Ринкова організація маркетингу — структура управління маркетингом з урахуванням специфіки роботи на різних за своїм характером ринках: споживчому, промисловому, державних установ тощо.
Товарно – ринкова організація маркетингу — структура управління маркетингом з урахуванням того, що реалізація різноманітної продукції підприємства здійснюється на багатьох ринках, які суттєво відрізняються.
Регіональна організація маркетингу — структура управління маркетингом, що передбачає створення підрозділів, які займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.
Управління маркетингом — процес, який складається з аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу та реалізацію маркетингових заходів.
Контроль маркетингу — заміри та аналіз результатів виконання планів маркетингу підприємства і прийняття корегуючи дій.
Ревізія маркетингу — комплексне, системне і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій та оперативної діяльності фірми з метою виявлення виникаючих проблем і розробки рекомендацій щодо їх подолання.
Контролінг — кількісна та якісна підготовка і оцінка оперативно – стратегічних рішень керівництва, аналіз господарської діяльності підприємства.
ОРГАНІЗАЦІЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
Маркетингові служби можуть мати два рівні управління: центральні маркетингові відділи; оперативні відділи або сектори. Типова схема структури служби маркетингу наведена на рис. 8.1. Маркетингова служба — не просто підрозділ з обслуговування виробництва і збуту, а координуючий, плануючий та контролюючий орган стратегічно-виробничо-збутового управління.
В практиці роботи зарубіжних фірм структура маркетингових структур різноманітна. Найбільше поширення отримали лінійно-функціональні структури управління за видами (функціями) маркетингової діяльності, за продуктами і регіонами.

Рис. 8.1. Типова схема структури служби маркетингу
промислового підприємства
В організації функціональних маркетингових підрозділів кожен відділ або сектор розробляють і здійснюють одну або декілька функцій маркетингової діяльності (рис. 8.2). Таку структуру мають маркетингові служби невеликих фірм, працюючих з вузьким товарним асортиментом, на невеликій кількості національних ринків і їх сегментів. Як правило, це фірми, які продукують неіндивідуалізований товар, який не потребує значної модифікації в залежності від попиту. Основні недоліки такої структури:
відсутність спеціальних підрозділів з продукту;
відсутність оперативної реакції на зміну вимог споживачів на ринках і їх сегментах;
ускладнено вирішення питань фінансування маркетингової діяльності та ін.

Основною формою організації роботи фірм стала маркетингова служба з продукту — за видами продукуємих товарів і наданих послуг (рис. 8.3). Таку структуру мають маркетингові служби фірм, які виробляють багатоасортиментну продукцію з різною технологією виробництва і працюють на невеликій кількості збутових ринків. Це дозволяє фірмам краще пристосуватися до ринкових вимог за кожним товаром або однорідної групи товарів. Недоліки товарно-галузевої структури:
технологічна орієнтація маркетингової діяльності;
недостатня ринкова орієнтація, складність проведення комплексної ринкової політики;
невисока ефективність роботи при значній диверсифікації товарної номенклатури і значних об’ємах продажу (за рахунок багаточисельних товарних відділів);
ослаблення координації зв’язків за окремими видами маркетингових функцій, дублювання функцій за окремими товарами;
ускладнення стратегічного керівництва і реалізації єдиної маркетингової програми.
Організація маркетингових служб за регіонами характерна для фірм регіональної орієнтації, що працюють на неоднорідних ринках (рис. 8.4). Така структура дозволяє досягнути успіхів в проведенні комплексної і диференційованої ринкової політики, забезпечити тісний зв’язок процесів розробки нових товарів з вимогами споживачів, координувати всю ринкову стратегію фірми. Регіональна структура надає переваги фірмам, які здійснюють широку збутову і виробничу діяльність за кордоном. Недоліки структури:
децентралізація і дублювання ряду функцій маркетингового управління;
розчленіння ринкової політики за регіонами;
складність координації за товарами і функціями.
В сучасних умовах диференційованого ринку в залежності від специфіки конкретних його сегментів і особливостей різних груп покупців особливе значення має організаційна структура за групами споживачів, яка являє собою свого роду маркетингові відділення ринкових сегментів. Вона надає можливість орієнтувати всю діяльність фірми на кінцевих споживачів і на цій основі здійснювати для кожної групи індивідуальну, спеціалізовану комплексну ринкову політику.Така структура в найбільшій мірі відповідає вимогам і принципам маркетингу, оскільки націлена на індивідуальне обслуговування і задоволення запитів конкретних споживачів.
Структура маркетингових служб повинна забезпечити такі умови функціонування:
1.Гнучкість, мобільність і адаптивність системи.
2.Відносну простоту структури.
3.Відповідність масштабів маркетингової служби ступеню її ефективності і обсягу продаж фірми.
4.Відповідність структури специфіці асортименту виробляємої продукції та послуг, що виробляються.
5.Відповідність організаційної структури кількості та обсягу ринків збуту і їх характеристикам.
6.Централізація стратегічного управління в спеціалізованих підрозділах на вищому рівні керівництва.
В залежності від ступеню розвитку маркетингу вітчизняні підприємства і фірми можуть використовувати такі типи організаційних структур.
На першій стадії в функціональні служби, безпосередньо підпорядковані вищому керівному рівню управління, вводяться три підрозділи:
комерційний відділ, який керує оперативною діяльністю з експортної і внутрішньої реалізації товарів;
відділ кон’юнктури і цін, який займається вивченням ринків збуту і аналізом руху цін;
відділ реклами, в функцію якого входить комплексна комунікативна політика.
На другій стадії в систему управлінських служб включають окрему ланку з маркетингу, яка безпосередньо займається прогнозуванням кон’єктури ринку і цін, рекламою і стимулюванням збуту, комплексними дослідженнями, розробкою маркетингової політики і т.ін.
На третій стадії апарат управління маркетинговою діяльністю фірми розширюється і ускладнюється. Відділ маркетингу набуває статусу управлінського і включає в себе відділи:
безпосереднього маркетингу, який в свою чергу може мати сектори або підвідділи: ринкових досліджень, вивчення окремих сегментів ринку, маркетингового планування, планування нового товару, збуту, реклами і т.ін.;
комерційний, який виконує функції з організації оперативно-комерційної діяльності: підготовка і заключення контрактів, організація техобслуговування, контроль за документообігом. В свою чергу він може включати сектори або підвідділи з товарної, регіональної ознак або змішаного типу.
Крім цього, в процесі організації служби маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з’ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, сформувати організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (рис.8.5 і 8.6).

Переваги та недоліки різних моделей побудови відділу маркетингу наведено в табл.8.1. Але існують не тільки ці моделі, а й безліч їхніх комбінацій: товарно – ринкові, товарно – функціональні, функціонально – товарно – ринкові та інші.
Таблиця 8.1.
Переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу підприємств
Модель
Призначення
Переваги
Недоліки

Функціональна
Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків
Спроможність концентрувати зусилля на розв’язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління
Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів

Товарна
Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом
Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв’язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців
Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства

Орієнтована на групи споживачів
Для підприємств, які працюють із різними категоріями споживачів
Можливість вивчення потреб і запитів конкретних груп споживачів, тісний зв’язок із ними
Велика трудомісткість робіт. Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих сегментів

Орієнтована на ринки
Для підприємств, які працюють у різних регіонах
Можливість урахування географічних (кліматичних) особливостей різних регіонів
Значні витрати. Небезпека переважання інтересів окремих ринків

Однією з прогресивних моделей побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис.8.7) у якій традиційна вертикальна структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами, що дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикальних структурованих систем.
Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства, який підпорядковується відповідно до прийнятої моделі його побудови.
Завданнями відділу маркетингу є:
дослідження цільових ринків;
планування нової продукції;
забезпечення реалізації продукції;
комплексне, своєчасне та рівномірне забезпечення потреб підприємства якісними ресурсами виробництва;
організація роботи матеріально–технічного постачання підприємства.

Відповідно до визначеної структури, завдань та функцій відділу маркетингу здійснюється підбір його працівників, які мають задовольняти цілий комплекс вимог:
відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, дисциплінованість, уміння керувати людьми);
мати належні системні знання, стратегічне мислення, аналітичні здібності;
мати підприємницькі здібності;
відзначатись творчим ставленням до справи;
володіти умінням вести переговори;
знати одну з поширених європейських мов;
мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;
добре володіти комп’ютером.
Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні корегувальні дії.
ПЛАН МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
Детальний план маркетингу потрібний для кожного підприємства, товару або торгової марки.
План маркетингу — це безперервний циклічний процес, який має за мету приведення можливостей підприємства у відповідність з можливостями ринку, сформованими у результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також узгодження його можливостей з тими факторами ринку, які не піддаються контролю підприємства.
План маркетингу зазвичай складається з таких розділів (табл.8.2):
резюме;
огляд плану маркетингових заходів;
стан ринку;
загрози та можливості;
завдання та проблеми;
маркетингова стратегія;
програма дій;
кошторис;
контроль.
Маркетинговий план починається з резюме, у якому коротко описані цілі і пропозиції щодо їх реалізації. Ось невеликий приклад.
Таблиця 8.2
Структура плану маркетингу підприємства
Назва розділу
Призначення і зміст розділу

1
2

Огляд плану маркетингових заходів
Опис основних тез передбачуваного плану для побіжного перегляду керівниками підприємства

Стан ринку
Наводиться основна інформація про стан ринку, товари, конкурентах та товарорух

Загрози та можливості
Описуються основні загрози та можливості, які можуть вплинути на підприємство та його продукцію, що випливають із SWOT–аналізу підприємства та товарів

Завдання та проблеми
Коротко формуються завдання підприємства взагалі та по кожному виду продукції, включаючи питання продажу, частки контрольованого ринку, прибутку, а також проблем, з якими може стикнутися підприємство при виконанні цих завдань

Маркетингова стратегія
Описуються загальний маркетинговий підхід та стратегії, які будуть використані для досягнення запланованих цілей

Програма дій
Визначається, що, хто і коли має зробити і скільки це буде коштувати

Кошторис
Описуються передбачувані доходи та витрати, які дозволять зробити попередню фінансову оцінку результатів виконання запропонованого плану

Контроль
Зазначають, яким чином буде контролюватися виконання пропонованого плану

Плани маркетингу складаються не від випадку до випадку, а постійно, перманентно. Тільки при безперервному плануванні може бути досягнута його ефективність, дієвість та оптимальність.
В маркетингу використовується принцип ковзного (змінного) планування, який передбачає біжуче, послідовне корегування планових показників. Якщо план розрахований на один рік, то кожні три місяці в нього вносять зміни, викликані непередбачуваними змінами ринкової кон’юнктури; якщо план розрахований на п’ять років, то подібний його перегляд здійснюється щорічно. Корегуванню підлягають не тільки прямі показники, безпосередньо пов’язані зі змінами на ринку, але і всі інші показники, оскільки план маркетингу — це цільне, взаємопов’язане і взаємозалежне регулююче керівництво діяльністю, коли найменші зміни факторів зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища можуть порушити передбачувані структури і баланси, що будуть потребувати повного перегляду за всіма складовими плану маркетингу.
При розробці планів використовують принципи багатоваріантності. Відповідні структурні служби підприємства готують не один, а два–три варіанти плану (мінімальний, оптимальний і максимальний). Мінімальний варіант передбачає розвиток підприємства в несприятливих ринкових умовах, а максимальний — в найкращих. Наприклад, більшість японських фірм віддають перевагу мінімальному варіанту плану, маючи за мету отримати економічний і соціально–психологічний ефект від більш реального успіху його виконання.
Однак перераховані вимоги стосуються в основному оперативного планування. Стратегічні плани так часто не корегуються.
Розробка планів маркетингу, які визначають шляхи розвитку підприємства, здійснюється в такій послідовності:
визначаються завдання і цілі підприємства в кількісних показниках і термінах їх досягнення;
оцінюються шляхом аналізу і прогнозу ринкових умов показники, які можуть бути реально досягнуті;
порівнюються показники, бажані для підприємства, з показниками, які є найбільш реальними з позицій розвитку конкретних ринків і дій конкурентів;
розробляються і аналізуються засоби управлінської політики, які здатні звести до мінімуму різницю у бажаному і реально існуючому рівню розвитку підприємства;
встановлюється порядок і черговість використання найбільш ефективних заходів для досягнення бажаних результатів, а також пропонуються можливі альтернативні заходи, які можуть відіграти важливу роль у випадку не передбачуваної ситуації на ринку;
формулюються головні, скореговані на реальній основі цілі плану і перераховуються конкретні заходи управлінської політики для їх реалізації.
Підприємства можуть розробляти різні плани маркетингу в залежності від їх призначення:
для вищого керівництва або низових ланок;
короткотермінові (на 1–2 роки), середньострокові (3–5 років) та довгострокові (5 років і більше);
звичайні (для вирішення питань за усіма функціями виробничо–збутової діяльності) і цільові (спрямовані на вирішення окремих завдань);
централізовані (жорстко формалізовані), децентралізовані (гнучкі) і змішані (зустрічні).
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.
Контроль маркетингової діяльності — це періодична, всебічна об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, яку проводять у певній послідовності, у ході якої виявляються проблеми, що виникли перед підприємством.
На основі отриманих результатів розробляють план заходів, спрямованих на підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.
Контроль системи маркетингу базується на таких принципах:
періодичність (систематичність);
всебічність;
послідовність;
об’єктивність.
Процес контролю зазвичай охоплює 4 етапи:
встановлення планових величин і стандартів (мета і норма);
виявлення реальних значень показників;
порівняння;
аналіз результативних порівнянь.
Стратегічний контроль маркетингу — це регулярна перевірка відповідності цілей стратегічних установок, програм підприємства та інших стратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які прогнозуються.
Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, за необхідності, використовують коригуючі дії.
Оперативний контроль прибутковості — це оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Метою стратегічного контролю маркетингу є оцінка, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно; виявлення проблем і нових можливостей, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Завданням стратегічного контролю є:
визначення правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності;
перевірка відповідності вибраної стратегії умовам функціонування;
перевірка реалізації підприємством потенційних можливостей щодо ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.
Етапи стратегічного контролю:
вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, виявлення тенденцій їх зміни та визначення перспектив;
огляд поставлених маркетингових цілей і програм та визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;
дослідження відповідності використаних основних елементів маркетингової діяльності положенням прийнятої програми маркетингу.
Таблиця 8.3
Типи маркетингового контролю
Тип контролю
Відповідальні за проведення
Мета контролю
Прийоми та методи контролю

Стратегічний контроль
Вище керівництво. Ревізор маркетингу
Виявити, чи дійсно використовуються кращі маркетингові можливості і наскільки ефективна ця робота
Загальна оцінка рентабельності підприємства
Ефективність плану маркетингу
Ревізія маркетингу
Контролінг маркетингу

Тактичний контроль
Вище керівництво. Керівництво середньої ланки
Виявити розбіжність між плановими та фактичними показниками діяльності
Аналіз можливостей збуту
Аналіз частки ринку
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом
Виявлення ставлення споживачів до продукції

Оперативний контроль
Контролер маркетингу
Виявити, на чому фірма заробляє гроші, а на чому втрачає їх
Оцінка рентабельності діяльності по:
товарах;
територіях;
сегментах ринку;
каналах збуту;
обсягах замовлень.


Стратегічний контроль передбачає:
оцінку ефективності маркетингу;
маркетинговий аудит;
перегляд якості маркетингу;
перегляд етичної і соціальної відповідності підприємств.
Ефективність маркетингу підприємства в цілому або окремого підрозділу характеризується п’ятьма складовими маркетингової орієнтації:
спрямованість на покупців;
маркетингові інтеграції;
стратегічна орієнтація;
оперативна ефективність.
У маркетинговому аудиті розглядаються шість основних складових ринкової ситуації:
маркетингові функції;
маркетингові стратегії;
організація маркетингу;
маркетингові системи;
маркетингова результативність.
Перегляд якості маркетингу. Для оцінки своєї діяльності підприємства можуть застосовувати методику, в основі якої є порівняння з найбільш ефективними підприємствами галузі. Позиція фірми оцінюється за кожним показником, отриманий таким чином профіль показує сильні й слабкі сторони підприємства, при цьому визначаються напрямки поліпшення якості маркетингу.
Оцінка етичності й соціальної спрямованості маркетингу підприємства має також важливе значення, оскільки комерційний успіх і задоволення покупців та інших зацікавлених осіб тісно пов’язані з відповідністю високим стандартам ділової і маркетингової діяльності.
Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями, досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники із плановими показниками і при необхідності використовують коригуючі дії.
Основною метою тактичного контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим завданням, тобто чи дійсно підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники маркетингової діяльності.
Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати прибутку, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, ставлення споживачів до підприємства і його товарів.
Етапи тактичного контролю:
постановка цілей;
вимірювання показників діяльності;
аналіз діяльності;
коригуючі дії.
Контроль продажу полягає у вимірюванні й оцінюванні фактичного обсягу продажу різних товарів на різних ринках збуту у порівнянні з поставленими цілями.
Контроль ринкової частки спрямований на з’ясування позиції підприємства на ринку щодо конкурентів.
Контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг і обсягом продажу дає змогу підприємству оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх оптимальну величину.
Фінансовий контроль необхідний для обґрунтування стратегій підприємства.
Оціночний контроль слід проводити як щодо покупців, так і щодо акціонерів.
Ефективність реклами визначається такими показниками:
витрати на рекламу, що припадають на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу всіх видів;
витрати на конкретний вид реклами, який припадає на 1000 потенційних покупців, які зазнали впливу цього виду реклами;
процент покупців, які звернули увагу на рекламу;
число покупок, здійснених безпосередньо під впливом реклами;
зміна популярності товарів підприємства, пов’язана із впливом реклами на потенційних споживачів.
Ефективність діяльності її стимулювання збуту доцільно визначати за допомогою розрахунку таких показників, як:
частка проданих товарів у загальному обсязі реалізації;
витрати на викладення товарів і формування вітрин, які припадають на покупця;
процент повернених покупок;
якість покупок, здійснених під впливом демонстрації товарів.
Аналіз ставлення покупців до діяльності підприємства і його товарів передбачає виявлення змін у ставленні споживачів до підприємства за допомогою опитувань, а також журналів обліку побажань і пропозицій покупців.
Оперативний контроль прибутковості — це оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Контроль прибутковості полягає у визначенні витрат і фактичної рентабельності за різними товарами, територіями, сегментами ринків, каналами збуту.
Оперативний контроль прибутковості здійснює контролер відділу маркетингу.
Мета оперативного контролю прибутковості — визначення сфер діяльності, які приносять підприємству прибуток і які завдають збитків.
Контроль прибутковості передбачає визначення прибутковості підприємства за товарами, групами покупців, сегментами ринку, канапами збуту, розмірами партій замовлень товарів.
Етапи аналізу прибутковості:
визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упаковка, доставка);
розподіл витрат (розподіл функціональних витрат за каналами розподілу: виробництво, оптова і роздрібна торгівля, транспорт; розподіл функціональних витрат за об'єктами);
складання звіту про прибуток і збитки (фінансових результатів) для кожного каналу збуту.
Аналіз маркетингових витрат здійснюється у такій послідовності:
вивчення витрат за звичайними статтями витрат;
перехід від звичайних статей витрат до функціональних, які вказують напрямок витрат;
розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією, тобто за товарами, ринками, каналами збуту, групами покупців та ін.
Таким чином, контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів [10].
Контроль річних планів збуту проводиться за такими головними показниками:
товарооборот окремих видів продукції підприємства (Оi):
, (8.1)
де цi — відпускна ціна і – ї продукції підприємства;
оi — обсяг товарообороту і – ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць, тиждень);
валовий товарооборот (О):
, (8.2)
де n — кількість позицій продукції підприємства;
структура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень споживачів;
частка товарообороту і – го товару підприємства в і – му регіоні (галузі, групі споживачів).
Контроль прибутковості здійснюється за такими головними показниками:
валовий прибуток підприємства (ПВ):
, (8.3)
де С — собівартість реалізованих товарів;
чистий прибуток підприємства (ПЧ):
, 8.4)
де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції;
коефіцієнт валового прибутку (КВ):
, (8.5)
де ВТ — виторг від реалізації товарів;
коефіцієнт чистого прибутку (КЧ):
, (8.6)
Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:
зростання ринку ((Р):
8.7)
де ОЗ — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);
ОПП — обсяги продажу продукції підприємства у попередньому році (періоді);
частка ринку, яку контролює підприємство (Р):
, (8.8.)
де Оi — обсяг товарообороту і – ї продукції підприємства на даному цільовому ринку;
Оiз — загальні обсяги продажу і – ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;
ефективність маркетингу (ЕМ):
, (8.9)
де О — валовий товарооборот підприємства;
Ч — чисельність працівників маркетингової служби;
динаміка замовлень (ЗД):
, (8.10)
де ОnЗ — кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;
ОЗПП — кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;
середня величина замовлень (Зс):
, (8.11)
де ОЗ — загальний обсяг замовлень;
Чс — кількість споживачів;
структура та динаміка клієнтів (споживачів) підприємства (старих та нових) в їхній загальній кількості в поточний період та попередньому періоді;
якість обслуговування споживачів (Яос):
, (8.12)
де КР — кількість рекламацій у вартісному виразі;
ефективність рекламних витрат (ЕРВ):
, (8.13)
де ВР — сума рекламних витрат;
цінова перевага продукції підприємства (ЦПРВ)
, (8.14)
де ЦСП — середня ціна продукції підприємства;
ЦСК — середня ціна продукції конкурента;
коефіцієнт знижок (КЗ):
, (8.15)
де ОЗ — загальна сума наданих споживачам знижок;
швидкість обороту товарних запасів (КОЗ):
, (8.16)
де ВТЗ — балансова (середньорічна) вартість товарних запасів;
тривалість обороту товарних запасів (ТОЗ):
, (8.17)
коефіцієнт продажу нових товарів (КН):
, (8.18)
де ОН — обсяги продажу нових товарів.
Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних показників з плановими, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних заходів щодо коригування становища.
Так, у разі різкого падіння обсягів продажів можна запланувати:
подальше скорочення виробництва;
вибіркове зниження цін;
посилення активності торговельного персоналу;
оновлення товарного асортименту;
активізацію заходів щодо просування товару на ринку тощо.
РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ
Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його цілей та завдань, або стратегічний контроль, здійснюється за допомогою ревізії маркетингу.
Завдання ревізії маркетингу підприємства:
встановити, які позиції маркетингового плану не реалізуються і з яких причин;
чи правильно визначені ціль та завдання маркетингу;
наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку тощо.
Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно корегувати діючі маркетингові плани і котрі мають бути враховані під час опрацювання наступних планів.
Готуючи маркетингову ревізію, треба доти відповіді на деякі запитання (рис.8.8).
Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Нижче наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії. На основі зібраної інформації ревізор робить висновки і пропонує рекомендації. Керівництво вирішує, які з них, коли і яким чином слід реалізувати.

План ревізії маркетингу
Частина 1. Ревізія маркетингового середовища
Макросередовище
Демографічні фактори.
Економічні фактори.
Природні фактори.
Науково-технічні фактори.
Політичні фактори.
Фактори культурного рівня.
Мікросередовище
Ринки.
Споживачі (покупці).
Конкуренти.
Система розподілу і ділери.
Постачальники.
Інші маркетингові організації.
Контактні аудиторії.
Частина ІІ. Ревізія стратегії маркетингу
Програма діяльності фірми.
Завдання і цілі маркетингу.
Стратегія маркетингу.
Частина ІІІ. Ревізія організації служби маркетингу
Формальна структура.
Функціональна ефективність.
Ефективність взаємодії маркетингу з виробництвом, науково-дослідною, закупівельною, фінансовою сферами.
Частина IV. Ревізія системи маркетингу
Система маркетингової інформації.
Система планування маркетингу.
Система розробки нових товарів.
Система контролю маркетингу.
Частина V. Ревізія результативності маркетингу
Аналіз прибутковості.
Аналіз ефективності витрат.
Частина VI. Ревізія функціональних складових маркетингу
Товари.
Ціни.
Розподіл.
Реклама.
Збутовий апарат.
Процес маркетингової ревізії складається з шести етапів.
Перший — визначення того, хто буде здійснювати ревізію (фахівець фірми або запрошений).
Другий — визначення терміну і періодичності проведення ревізії. Вона може здійснюватися щорічно в кінці календарного року або одночасно з інвентаризацією. Ревізія повинна завершуватися в однакові строки кожного року, що дозволяє робити порівняння.
Третій — визначення сфери ревізії. Горизонтальна ревізія перевіряє загальне функціонування маркетингу фірми. Вертикальна ревізія-це вивчення однієї із сторін маркетингової стратегії фірми, наприклад планування продукції.
Четвертий — відпрацювання форм проведення ревізії.
П’ятий — проведення ревізії.
Шостий — передача результатів ревізії керівництву. Процес ревізії закінчується тільки після відповідної реакції керівництва, а не ревізора.
КОНТРОЛІНГ МАРКЕТИНГУ
Контролінг — це кількісна і якісна підготовка та оцінка оперативно-стратегічних рішень керівництва, аналіз господарської діяльності підприємства. Не потрібно розуміти контролінг як втручання спостерігачів-контролерів, — це, скоріше, створення кращих можливостей для самоконтролю з метою аналізу результатів та розробки заходів для розвитку потрібних параметрів.
Будь-яке підприємство може успішно використовувати надійну і недорогу систему контролінгу, тому що воно має у своєму розпорядженні фінансову систему, бухгалтерський облік, займається плануванням, забезпечено відповідною інформацією і виконує її аналіз. Якщо об’єднати все це в методичну систему, то і виникає механізм контролінгу. Інструментом створення такої системи може стати спеціальний опитник.
Спроби складання опитників для малих і середніх підприємств свідчать про те, що особливої різниці в питаннях маркетингу між ними немає, тому наводимо короткий перелік запитань, які дозволяють розпочати контролінг.

Запитання повинні спеціально готуватися і корегуватися у кожному випадку.
Окрім самого опитника необхідно забезпечити інформацію, яка дозволить відповісти на ці запитання. Джерелом інформації має бути, перед усім, бухгалтерський облік, звіти представників, статистичні дані, спеціальні публікації і т.п.
Крім того, контролеру потрібно провести багато бесід, щоб прийти до обґрунтованих висновків.
Використовуючи оперативний і стратегічний контролінг, потрібно пам'ятати: обидва ці види повинні координуватись, тільки тоді можна отримати оптимальні результати.
Ну от, можна і перепочити! Цим розділом закінчується вивчення усіх складових маркетингового комплексу. Перед тим як вийти на фінішний відрізок нашої подорожі по захоплюючому світу маркетингу, давайте ще раз повернемось до деяких важливих понять, пов’язаних з його організацією, контролем та ревізією.
Розкажіть про організацію маркетингу на підприємстві
Організація маркетингу — це структура для управління маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених перед підприємством цілей і завдань. В ринковій практиці найбільше поширення отримали товарна, ринкова та регіональна організація маркетингу. Товарна організація передбачає створення такої структури управління, в якій за розроблення і реалізацію планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає менеджер товару. Ринкова організація — це структура управління маркетингом з урахуванням специфіки роботи на різних за своїм характером ринках. Регіональна організація маркетингу — структура управління, що передбачає створення підрозділів, які займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах. Основною формою організаційної організації маркетингу є відділ маркетингу. Найбільш сучасною є матрична модель побудови відділу маркетингу.
Як організовано контроль маркетингової діяльності підприємства
Контроль маркетингу — це систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення корегувальних дій, які забезпечують досягнення його мети. Контроль може бути стратегічним, тактичним і оперативним. Стратегічний контроль передбачає регулярну перевірку відповідності цілей програми підприємства та стратегічних рішень маркетинговим і ринковим можливостям, які прогнозуються. Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими і, за необхідності, коригують їх. Оперативний контроль — це оцінка і здійснення коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках. Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингу.
Завдання ревізії маркетингу підприємства.
Контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його цілей та завдань здійснюється за допомогою ревізії маркетингу. До основних завдань ревізії маркетингу відносять: встановлення позицій маркетингового плану, які не виконуються; встановлення причин невиконання; перевірку правильності визначення цілі та завдань маркетингу; визначення, наскільки у стратегії маркетингового плану враховані зміни в ситуації на ринку тощо. Головне завдання ревізії — розроблення пропозицій, на підставі яких необхідно корегувати діючі маркетингові плани, котрі мають бути враховані під час опрацювання наступних планів. Ревізію проводять за певним планом. На основі зібраної інформації ревізор робить висновки і пропонує рекомендації. Керівництво вирішує, які з них, коли і яким чином слід реалізовувати.
Що таке контролінг маркетингу?
Контролінг — це кількісна і якісна підготовка та оцінка оперативно – стратегічних рішень керівництва, аналіз господарської діяльності підприємства. Будь–яке підприємство має у своєму розпорядженні фінансову систему, бухгалтерський облік, займається плануванням, забезпечено відповідною інформацією і виконує її аналіз. Якщо об’єднати все це в методичну систему, то і виникає механізм контролінгу. Інструментом створення такої системи може стати спеціальний опитник. Джерелом інформації для опитника можуть бути, перед усім, бухгалтерський облік, статистичні дані, спеціальні публікації тощо.
Контрольні запитання допоможуть вам засвоїти теоретичний матеріал з організації, контролю, ревізії та контролінгу маркетингу, з яким ви познайомились у цьому розділі.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
Що розуміють під організацією маркетингу?
В чому полягає сутність функціональної організації маркетингу?
В якому випадку використовують товарну організацію маркетингу.
Розкажіть про ринкову організацію маркетингу підприємства.
Дайте визначення терміну „управління маркетингом”.
Що таке контроль маркетингу?
Які існують типи контролю?
Сутність стратегічного контролю.
Сутність тактичного контролю.
Сутність оперативного контролю.
Для чого здійснюється маркетингова ревізія?
Зміст плану ревізії маркетингу.
Що таке контролінг маркетингу?
Який зміст має опитник контролінгу?
Обговорення запропонованих тем зі своїми колегами дозволить глибше зрозуміти сутність системи організації, контролю та ревізії сучасного маркетингу.
ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
Обов’язковою умовою надійного функціонування системи управління маркетингом є чітко відпрацьований зворотний зв’язок. Прокоментуйте це ствердження.
Основою процесу стратегічного контролю є ревізія маркетингу. Які основні риси і цілі використання цього прийому?
Контроль, контролінг чи ревізія?
Ваші друзі відкрили дискотеку у студентському містечку. Вони розуміють, що основою успішного бізнесу є маркетинговий контроль. Які варіанти контролю ви радили б використати їм в діяльності нового підприємства?
Рівень рентабельності підприємства за результатами виробничої діяльності досягнув 15% при планових 20%. Керівництво прийняло рішення про повну ревізію маркетингу. Як ви оцінюєте це рішення?
Спробуйте свої сили у якості маркетолога для аналізу ринкових ситуацій — кейсів. Це буде сприяти напрацюванню умінь формувати службу маркетингу підприємства та здійснювати контроль її діяльності.
АНАЛІЗ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ
Голова правління ВАТ „Волинь” виступив на щорічних зборах акціонерів з заявою: „Ми створюємо маркетингову компанію.” Сформулюєте, які основні організаційні зміни повинні статися на підприємстві при реалізації такої програми.
Кримська фірма „Союз–Віктан”, що спеціалізується на виробництві алкогольної продукції, успішно реалізує свою продукцію в країнах СНД, США, Франції, Німеччині та інших державах. Яку, на ваш погляд, структуру служби маркетингу використовує фірма? Наведіть головні переваги такої структури.
ЗАТ „Рівненська кондитерська фабрика” працює за традиційною збутовою організацією виробництва. У зв’язку із значним зростанням обсягів збуту продукції керівництво акціонерного товариства вирішило використати маркетингову концепцію управління. Яку б організаційну структуру служби маркетингу ви могли б порадити використати? Які основні недоліки потрібно було б врахувати?
Чи вдалося вам засвоїти матеріал? Чи зрозумілі вам були принципи організації, контролю, ревізії та контролінгу маркетингу? Запропонована тестова програма дасть на це відповідь. Якщо ви зможете відповісти хоча б на половину тестів — це буде означати, що ви закінчили знайомство з прекрасним і загадковим світом маркетингу.
КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ
1. Яку організаційну структуру управління маркетингом Ви обрали б для підприємства, що орієнтується на роботу в різних ринкових сегментах, споживачі яких суттєво відрізняються за смаком та купівельною поведінкою?
а) функціональну організацію маркетингу;
б) товарну організацію маркетингу;
в) ринкову організацію маркетингу.
2. Основними недоліками функціонально-товарної організації маркетингу вважають:
а) „подвійне підпорядкування” персоналу товарних підрозділів;
б) відсутність достатньої організаційної гнучкості;
в) відсутність спеціалізації фахівців з маркетингу за географічними регіонами.
3. Яку з наведених організаційних структур маркетингу реалізують у матричній формі?
а) функціонально – ринкову;
б) функціонально – товарну;
в) товарно – ринкову.
4. Функціональна організація служби маркетингу передбачає:
а) створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
б) розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності;
в) передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах.
5. Регіональна організація служби маркетингу передбачає:
а) можливість урахування специфіки роботи на різних за своїм характером ринках;
б) керівників за окремими товарами та на окремих ринках;
в) роботу на широких географічних ринках.
6. Товарна організація служби маркетингу передбачає:
а) наявність керівника певного товару чи групи товарів;
б) наявність керівників за окремими товарами на окремих ринках;
в) обмеження кількості ланок в управлінні.
7. Ринкова організація служби маркетингу дає можливість:
а) урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках;
б) збутовому персоналу жити в межах території, яку вони обслуговують;
в) приділяти увагу як основним, так і другорядним за значенням товарам.
8. Товарно-ринкова організація служби маркетингу передбачає:
а) приділяти увагу як основним, так і другорядним товарам;
б) наявність керівників за окремими товарами на окремих ринках;
в) змогу збутового персоналу жити в межах території, яку вони обслуговують.
9. Основний недолік функціональної організації служби маркетингу:
а) відсутність особи, яка відповідає за маркетинг товарів загалом чи маркетингову діяльність на окремих ринках;
б) значні витрати на утримання великої кількості персоналу;
в) „подвійне підпорядкування” працівників товарних підрозділів.
10. Основний недолік товарної організації служби маркетингу:
а) „подвійне підпорядкування” працівників товарних підрозділів;
б) керівник, який відповідає за певний товар, не має усіх повноважень, необхідних для його діяльності;
в) значні управлінські витрати.
11. Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві є:
а) наявність коштів та кадрів;
б) знання поведінки споживачів;
в) доскональне знання кон’юнктури ринку.
12. Найбільш сучасною концепцією організації маркетингу на підприємстві є:
а) відділ збуту;
б) маркетингово – збутовий відділ;
в) відділ маркетингу.
13. Для підприємств з великим асортиментом рекомендується така модель побудови відділу маркетингу:
а) функціональна;
б) товарна;
в) орієнтована на ринки.
14. Для підприємств з незначним асортиментом продукті рекомендується така модель побудови відділу маркетингу:
а) функціональна;
б) орієнтована на споживачів;
в) орієнтована на ринки.
15. Процес визначення та оцінки про співвідношення фактичних показників з плановими — це:
а) контроль маркетингової діяльності підприємства;
б) ревізія маркетингової діяльності підприємства;
в) контролінг.
16. Контроль різних планів товарообороту окремих видів продукції здійснюється за формулою:
а) Оі = цiоi;
б) О = цi/оi;
в) О = цiоi/100.
17. Контроль валового прибутку підприємства (ПВ) здійснюється за формулою:
а) ПВ = О–С;
б) ПВ = О+С;
в) ПВ = О/С.
18. Контроль зростання ринку (Р) здійснюється за формулою:
а) (Р = (ОЗ/ОПП)(100;
б) (Р = (ОЗ+ОПП)(100;
в) (Р = ОЗ/ОПП.
19. Контроль ефективності рекламних витрат (КР) здійснюється за формулою:
а) ЕРВ = ВР+О;
б) ЕРВ = ВР –О;
в) ЕРВ = ВР /О.
20. Основні напрямки ревізії маркетингу — це:
а) ревізія маркетингового середовища та стратегії маркетингу;
б) ревізія служби маркетингу;
в) ревізія функціональних складових маркетингу.
Відповіді на тести:1 – а; 2 – а; 3 – в; 4 – б; 5 – в; 6 – а; 7 – а; 8 – б; 9 – а; 10 – б; 11 – а; 12 – в; 13 – б; 14 – а; 15 – а; 16 – а; 17 – а; 18 – а; 19 – в; 20 – а.
ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА
Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.:
Пер. з англ.: Навч. посібник. – М. Видавничий дім „Вільямс”, 2001.
Вовчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 1998.
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ,1998.
Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом „Вильямс”, 2003.
Луцій О.П., Новікова І.В. Маркетинговий менеджмент.— К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2005.
Маркетинг: Підручник /В.Руделіус, О.Азарян, О.Виноградов та ін.: Ред. — упор. О.Сидоренко, П.Редько. — К.:Навч. — метод. центр ”Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні ”, 2005.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.
Регламентація функціональних служб корпоративних підприємств / За заг. редакц. І.І.Пилипенка. — К.: ІВЦ Держкомстату України, 2006.
Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002.
Lettau H.G. Grundwissen marketing. — Munchen: Wilhelm Heyne Verlag, 1989.
Malarski S. Instrumenty prawne marketingu. — Krakow: Wydawnictwo profesjonalnej szkoly biznesu, 1996.
http/www.prenhall.co.uk.
Internet