1.Виникнення та розвиток маркетингу
Дослівно термін «маркетинг» походить від англ.слова – маркетинг і приблизно перекладається як ринкотворення, орієнтація на ринок, позиціонування н ринку. Виникнення маркетингу: 1)зростання продуктивності праці 2)зростання к-сті товарів (ринок перенасичений, однорідні товари, товари-замінники) 3)Проблеми зі збутом – активна ринкова діяльність(маркетинг) 4)Втрата ринку збуту,вихід з галузі
Ринок продавця – ринок, на якому продавці мають більше влади, а покупці конкурують між собою за купівлю товарів, оскільки вони є дефіцитними.
Ринок покупця – товари в надлишку, ринком керують покупці, а продавці мають конкурувати між собою за продаж товарів.
Маркетинг виник в кінці 19ст. В США. Міжнародна компанія прибиральних машин і їх співробітник впровадили маркетингові дослідження, ввели цінову політику, визначили цільовий ринок і запровадили сервіс. У 1902р. Провідні університети США ввели викладання маркетингу як ринкової теорії. У 1926р. Створена наукова асоціація викладачів маркетингу. У 1937р. Створена американська асоціація маркетингу, яка дала таке визначення маркетингу: Маркетинг – це система взаємоповязаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів та послуг завдяки обміну, що задовільняє потреби. За Котлером: Маркетинг – це вид людської діяльності напрвлений на задоволення запитів та потреб за допомогою обміну. Узагальнююче визначення: Маркетинг – це управлінська діяльність щодо формування товарного асортименту, цінової, збутової та комунікаційної політики п-ва, направлених на задоволення потреб споживачів та отримання п-вом конкретних переваг на ринку.
2.Основні поняття маркетингу
Дисципліна маркетингу оперує такими осн. термінами: 1)Нестаток – відчуття людиною браку чогось, яке немає предметної форми. 2)Потреба – це нестаток, який має предметну форму, залежить від культурного рівня людини. 3)Попит – це платоспроможна потреба в конкретному товарі. 4)Товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних властивостей, яка призначена для задоволення певної потреби споживача і представлена для продажу на ринку. 5)Ідеальний товар – товар,який повністю задовільняє потребу споживача. 6)Обмін – це акт отримання бажаного об’єкта із заміною його на інший. 7)Ринок – це сукупність відносин власності між продавцями та покупцями товарів і послуг в процесі їх купівлі і продажу.
3.Еволюція концепцій управління маркетингу: - кінець 19ст.-поч. 20ст. Концепція вдосконалення виробництва. Основн увага приділяється споживачам, які орієнтуються на дешеві і доступні товари, тому інструментом маркетингу є вдосконалення виробництва, збільшення обсягів і внаслідок цьогго зменшення собівартості одиниці продукції. - до середини 20рр. 20ст. Концепція вдосконалення товару. Розширює орієнтацію на споживачів, які готові платити підвищену ціну за покращену якісні характеристики товару. Акцент зміщується на виробництво надійних та якісних товарів. - до сер.30рр. 20ст. Концепція інтенсифікації збутових зусиль. Активізується не виробнича сфера п-ва, а підходи до збуту товару, методів торгівлі, наявності і активізації посередників. - до кінця 60рр. 20ст. Концепція ринкового маркетингу. Орієнтується не на наявному попиті, а на ідентифікацію потреб споживачів і перетворення їх на попит. - з сер.70рр. 20ст. Концепція соціально-етичного маркетингу. Орієнтується не на ідентифікацію потреб, а частково на їх формування.
1.ОСНОВНЫ ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ І ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГУ
Принципи маркетингу — це сукупність правил, яких дотримуються при здійсненні маркетингової діяльності: ?орієнтація на споживача — орієнтованість на потреби споживача, продаємо не товари і послуги, а шляхи розв’язання потреб споживача; ?гнучкість діяльності — передбачає постійну адаптацію до вимог ринку з одночасним впливом на ринок; ?комплексність — використання не окремих маркетингових заходів, а комплексно-маркетингових; ?перспективність - спрямованість не на короткочасний прибуток, а на довгострокову перспективу розвитку під-ства.
Функції маркетингу:
комплексне дослідження ринку:- потреби і поведінка споживачів;- макроекономічні тенденції ринку;- місткість ринку;- сегментація та позиціювання товарів;- конкурентоспроможність підприємства і продукції.
розробка комплексу маркетингу:- товарна політика;- цінова політика;- комунікаційна політика;- політика розподілу.
управління маркетингу:- організація, планування, контроль маркетингової діяльності.
забезпечення соціальної відповідальності:- врахування прав споживачів;- екологічність.
види маркетингу
2. Види маркетингу залежать від ознак, за якими проводиться класифікація:
за галуззю використання:- маркетинг промислових товарів (В2В);- ринок споживчих товарів (В2С);- маркетинг послуг.
рівень диференціації діяльності: - масовий маркетинг;- глобальний маркетинг;- диференційований маркетинг;
цілі організації:- комерційний;- некомерційний (формування іміджу).
масштаби впливу: - мікромаркетинг; - макромаркетинг; - міжнародний маркетинг.
за терміном дії:стратегічний;тактичний;оперативний.
концепція управління маркетингом;
за видами попиту:

ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ
Традиційно, починаючи із концепції Котлера, викладеної ним у 1978 р., систему засобів маркетингу характеризують як, так званий, комплекс 4Р.
Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується під-ством для вирішення та досягнення маркетингових завдань.Систему засобів маркетингу часто називають комплексом маркетингу, маркетинговою сумішшю або комплексом 4Р.
Він складається з таких понять як: ?P – product – товар – це головний елемент комплексу маркетингу. Розглядаються такі поняття як: якість, упаковка, властивості, асортимент, товарна марка тощо. ?P – price – ціна – це грошовий вираз вартості товару. Передбачається планування рівня ціни, системи знижок, цінових стратегій, умов оплати тощо. ?P – place – місце збуту (збут) – реалізація продукції. Передбачає конструювання каналів збуту, збутових систем, оптимізація доставки товару, запасів готової продукції, збутова логістика, сервіс та післяпродажне обслуговування. Окремим елементом розгляду системи збуту є характеристика і підбір посередників. ?P – promotion – просування – це система маркетингових комунікацій. Передбачає створення ефективних контактів із споживачами, інформаційного взаємозв’язку під-ства зі своїм цільовим ринком. Інструментами маркетингових комунікацій є реклама, піар, паблік рілейшен, пропаганда, персональний продаж і стимулювання збуту.Під впливом сучасних тенденцій розвитку впливу комплекс маркетингу часто розширюється до 7Р: people (люди), package (упаковка), personal selling (персональний продаж).
Сутність та основні завданя маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження збору, аналізу об'єктивної ринкової інформаціїі розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо ринкової стратегії.
Ринок маркетингових досліджень в Україні постійно зростає. Маркетингові дослідження проводяться на 70% споживчого ринку на 30% ринку промислових товарів.Розрізняють такі цілі маркетингових досліджень: ?Визначення цілей діяльності підприємства; ?Розв'язання ринкових проблем.
Види маркетингових досліджень: ?За частотою проведення:систематичне; спеціальні дослідження – проводяться при виникнені певних проблем та необхідності отримання вузько спеціалізованої інформації;панельні дослідження – проводяться протягом тривалого часу на певній групі споживачів на незмінну тему ?За технікою виконання:« кабінетні» - на основі вторинної інформації;« польові» - на основі первинної інформації на місці та у момент її виникнення;« пілотні» - це пробний маркетинг, проведення експеременту з невиликою групою споживачів ?За ступенем охоплення джерел інформації поділяють:суцільні дослідження – охоплюють усіх носіїв інформації;вибіркові дослідження; ?За об'єктами дослідження :демоскопічні дослідження – психологічні поведінкові аспекти діяльності учасників ринку;екоскопічні – вивчуння економічних аспектів збуту ?За метою дослідження: пошукове;підсумкове;дескриптивне(описове);повторне;причинно – наслідкове;
Напрями маркетингових досліджень:Аналіз макросередовища;Вивчення споживачів;Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку;Аналіз ринку підприємства;Дослідження товару;Вивчення конкуренції;Аналіз структури ринку;Аналіз методів та каналів збуту;Дослідження способів просування товару на ринку;Аналіз цін;Вивчення « точок насичення ринку» - часу виходу існуючих товарів з ринку і заміни їх новими.


Методологія маркетингових досліджень.
Етап 1. Виявлення проблеми і формування завдання дослідження.Цілями маркетингових досліджень можуть бути:пошукові;описові;експериментальні
Етап 2. Збір вторинної інформації («кабінетні дослідження») – це:статистичний щорічник Держкомстату України;спеціалізовані галузеві видання;ЗМІ;Видання професійних об'єднань;Звіти про маркетингові дослідження, доступні широкому загалу.
Переваги вторинної інформації: низька ціна;доступність;оперативність;можливість порівняння інформації з кількох джерел.
Недоліки:1 неповнота даних 2 неповна достовірність інформації 3 наявність суперечливих та застарілих даних.
Етап 3. Збір первинної інформації («польві дослідження»)
Переваги: дані повністю відповідають завданням дослідження;актуальність інформації;можливість отримання унікальних даних невідомих конкурентам; об'єктивність досліджень може бути перевірена замовником
Недоліки: висока вартість; потребують багато часу; потребують висококваліфікованих маркетингових спеціалістів;не вся інформації може бути зібрана
Методи збору первинної інформації: опитування; спостереження; панельне обстеження – постійне співробітництво зі спеціально вибраними групами людей, пердставниками цільової аудиторії;експеримент – метод за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори та їх зміни; імітація – базується на використанні математичних моделей з використанням комп'ютерної техніки
Менш поширеними є такі методи «польових досліджень»:змішані;hall-test;home-test;метод підставного покупця
При формуванні вибірки необхідно прийняти такі рішення: ? як вибрати респондентів:випадковий відбір (проводиться для масових товарів);не випадковий відбір представників цілюової групи ? яку кількість людей слід опитати за допомогою розрахунків статистичної похибки.Надійність вибірки має бути підтверджена статитстичними розрахунками.
Знарядя дослідження: ?анкетування.Анкети можуть бути закритими і відкритими?механічні та електронні пристої
Способи зв'язку з фудиторією:телефонне інтерв'ю;особисте інтерв'ю;поштове опитування;комп'ютерне анкетування
Етап 4. Аналіз зібраної інформації проводитться в зруяній для представлення формі – табличній, у формі діаграм та графіків, маиематичних моделей та статистичних закономірностей.
Етап 5. Формування звіту про отриманні результати.Представлення отриманих результатів проводиться у формі презентації або паперового звіту і включає: ?вступ (мета та завдання дослідження) ?основна частина – описується методика дослідження і аналітичні таблиці та діаграми?висновки – представляють результати дослідження?додатки – первиння документи та проміжні розрахунки, які підтверджують достовірність отриманих результатів.
КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ
3.1.Дослідження ринкових можливостей п-ва – полягає у вивчені впливу динаміки екон.процесів на ринкові можливості п-в.В першу чергу, слід оцінити фразу циклу екон.активності(зростання, спад).Для цього використов.дослідження «хвиль Кондратьєва-Фйора». По-друге, слід оцінити заг.кон’юктуру ринку, яка хар-ся такими показниками:1.обсяги, структура, динаміка прорпозиції товарів на ринку, дослідження ціни та цінової еластичності;2.дослідження попиту:обсяг, динаміка, еластичність попиту, диференціація попиту в залежності від групи споживачів;3. пропорційність ринку-співвідношення попиту і пропозиції, рівень монополізації і конкуренції, структура ринку;4.рівень цінової активності- динаміка і структура угод, розміри контрактів, індекси біржових кутировок.Важливим елементом дослідження ринкових можливостей п-ва є дослідження місткості ринку.Місткість ринку – це макс.можлива к-сть товару, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу.Існує 2 базових підходи до визначення місткості ринку:¦екстраполяція попередніх значень попиту і чинників, що впливають на нього;¦виявлення можливих покупців товарпу і оцінка їх обсягів споживання протягом певного часу.Недоліком першого підходу, є те, що такий розрахунок потребує наявності даних за попередній період і стосується лише існюючих товарів. 2підхід х-ся такими методами:01метод-визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок:M=Kc*Nc*P;Kc-потенційна к-сть споживачів;Nc-середня норма споживання товару одним спожимачем;Р-ціна одиниці продукції.Видозміною даного методу є обчислення місткості ринку на основі частки витрат на певні вироби:Mn=n*q1*q2*q3*q; n-чисельніст населення певного ринку; q-дохід на душу населення; q1q2q3 – наприклад:частка коштів, які витрачаються на продукти харчування, кондитерські вироби, щоколадні цукерки.
02 метод – метод підсумовування - виявляють всіх можливих покупців можливого товару і підсумовують оцінки потенційних обсягів продажу-викор. при існуванні різних типів покупців, які х-ся різною інтенсивніст споживання товару.
03 метод – метод визначенння середньорічної місткості ринку на основі даних про інтенсивність споживання товару:M=Kc*T/ tекс.
Kc-к-сть споживачів продукції; T- краткість покупок товару;tекс. – середня тривалість повного циклу експлуатації товару
04 метод - метод визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі:
M=(?(Зіпоч-Зікін)+OПі/Кп)*(12/t)*Кзаг
ЗіпочЗікін – залишки прдукції на складах кожного магазину на початок і кінець періоду аналізу.
Опі – обсяг продажу за цей період
Кп – к-сть магазинів, що входять в дослідницьку панель.
t - тривалість аналізованого періоду, міс.
Кзаг. – загальна к-сть роздрібних магазинів, що торгують аналізоваю продукцією.
05метод – визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних та додаткових продажів:М=Пперв.+Пповт.+Пдод.
Первиний продаж – це споживачі, які вперше купують дану продукціюю
Вториний – це повторна купівля.
Додатковий – споживачі, що купуютиь додатковий екземпляр продукції.
Первинні споживачі невибагливі до якості продукції, з кожною наступною купівлею вимоги збільшуються.
Після визначення місткості ринку визнач. частка ринку, занята нашими п-вами.
OЧастка ринку за обсягами продажу:RОП=qi/qp
qi - к-сть проданих товарів певного виду в натуральних показниках
qp – загальна к-сть проданих товарів на базовому ринку в натуральних показниках.
OЧастка ринку за вартісними показниками (те саме, тільки у грошових одиницях)
OВідносна частка ринку:Rвідн.=Bвл/Rк
Rвл. – частка ринку власного п-ва
Rк. – частка ринку конкурента, або групи конкурентів
OНасиченість ринку:Нp=Nn/N*100%
Nn – к-сть покупців, що купили даний товар
N – загальна к-сть споживачів
Вважається безперспективний той ринок, на якому насиченість складає >80%
Важливим елементом дослідження ринкових можливостей п-ва є SWOT-аналіз –діагностика сильних та слабких сторін п-ва, маркетингових можливостей та марк. загроз.Як правило проводиться в табличній формі.
Співвідношення аналізу загроз і можливостей дозволяє побудувати матрицю різнивидів стратегічних господарських підрозділів фірми (СГП)
Крім цього існує методика визначення можливостей товарів та ринків (матриця Ансофера).
3.2.Дослідження поведінки споживачів – неабхідне для того, щоб визначити:dяк приймається рішення про купівлю товаруdякі життєві цінності важливі для покупцяdяк покупець реагує на стимулюючі зовнішні чинники.В першу чергу слід визнчити тип ринку – споживчий чи промисловий.Порірняльна характеристика споживчогго і промислового ринку.
Позиціонування та сигментація ринку.
Сегментування – це розподіл ринку на групи покупців,кожна зяких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.
Процеси сегментування ринку:Вибір цільового ринку>виявлення можливостей та загроз>Дифепенціація>Адаптований комплекс маркетингу
Вибір цільових ринків – це виявлення однієї або кількох груп споживачів на задоволення потреб якихорієнтуватиметься п-во.
Сегмент ринку – це сукупність споживачів які мають високу однорідність ринкової поведінки і потребують окремого комплексу маркетингу.
Цільовий сегмент – це частка ринку виділена за специфікою заходів споживачів,на які п-во є конкурентоспроможним.
Виявлення можливостей та загроз – це визначення чинників ,які сприяють абозаважають д-сті п-ва на обраному ринку(SWOT аналіз)
Диференціація – це розробка окремих товарів п-ва, які адаптовані стосовно кожної групи споживачів.
В результаті сегментування виникають цільові ринки 4 рівнів:>сегмент ринку>регіоний – географічна територія, в якій населення обєднане за іншою ознакою>ринкова ніша – гуща групи покупців, потреби яких на сьогодні задоволені недостатньо(незайнята частина сегменту ринку)>індивідуальні споживачі – поділ ринку за окремими особами характерний для дрібного бізнесу з надання послуг(перукарня, стоматолог і т.д.)
Сегментування ринку можна здійснювати за безлічю критерій, проте основними з них є такі 4 групи ознак:dгеографічний поділ:?за регіоном(Зах.Укр., Крим,Сх.Укр, і т.д.)?за областю?за чисельністю населення, тис.осіб(менше 5, від 5до10 і т.д.)?густота населення,чол/км2?за типом клімату(північний, помірний, південий)dпсихографічний:?сусп.класи(нижній,вищий, середній)?спосіб життя(оптимісти, песимісти, традиціоналісти, естети)?тип особливості(пристрасні натури, люди,які ведуть спосіб життя“як усі”, авторитарні натури)dповедінковий принцип?привід для купівлі(повсякдена покупка, екстрена покупка)?вигоди для покупця(якість, сервіс, еономія)?статус користувача(для регулярного користування, для інших, новачок)?інтестивність споживання(рідко, часто)?прихильність до даної групи товарів(захоплення, позитивне ставлення, байдужість, негативне ставлення)dдемографічний принцип?вік(до 6р, 6-11, 12-19, 20-34,35-49,50-64,більше60р.)?стать(чол.,жін)?склад сім’ї, осіб(1-2, 3-4, 5 і більше)?етап життєвого циклу сім’ї(молоді одинаки, молода сім’я без дітей, молода сім’я з дитиною до 6р., молода сім’я з дітьми старшими 6р., літні люди з дітьми, люди похилого віку, що живуть окремо, самотні люди) ?рівель доходів, грн.(середній клас, бідні, багаті)?рід занять(інженери, держслужбовці, власники п-в і акціонери, продавці, робітники, фермири, пенсіонери, студенти, викладачі)?освіта(початкова, середня, вища, науковий ступінь)?конфесійна пиналежність(греко-католик,будизт,православний)?національний.
Позиціонування товару – це дії спарямовані на формування сприйняття споживачами даного товару відносно товарів конкурентів за перевагами і вигодами для споживача.
Стратегії позиціонування:?за показниками якості?за співвідношенням ціна-якість?на основі порівняння товару з товарами конкурентів?за сферою застосування?за особливостями споживача?за різновидом товару?на основі низької ціни?позиціонувавння на якісному сервісі?на передових технологіях?на іміджі.
Залежно від рівня сегментації і позиціонування товару обирають тип маркетингу:Oнедифіренційований маркетинг – орієнтується на весь широкий ринок, сегментування на проводиться, застосовується єдиний комплекс маркетингу.Мета:максимізація збуту продукції і економія на ефекті масштабуOдиференційований маркетинг – охоплення кількох сегментів ринку, окремий комплекс маркетингу для кожного з них.Мета:дисифікація ринкуOконцентроварий маркетинг – недолік:це високий ризик втрати цільового сегменту.
Сутність маркетингової товарної політики
Визначення поняття товару: ?Котлер: товар-це все що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та споживання. ?Стендон: товар – це комплекс матеріальних і не матеріальних цінностей (властивостей) до яких належать: упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те на що звертає увагу покупець шукаючи товар для задоволення власних потреб.
Будь-який товар можна оцінити з позиції 3 рівнів оцінювання: ?Перший рівень – товар за задумом (основна вигода товару ) ?Другий рівень – товар у реальному виконанні. Поділяється: - властивості, - якість, - зовнішнє оформлення, - упаковка, - товарна марка. ?Третій рівень – товар з підкріпленням. Поділяється: - надання кредиту, - гарантії, - доставка, - монтаж, - після продажне обслуговування. ?Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного з комерційної точки зору асортименту, який спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.
Маркетингова товарна політики складається з таких етапів: ?Розробка товару?Планування нової продукції?Вдосконалення (модифікація) товару?Обслуговування товару – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів що впроваджені на ринок і користуються попитом у споживачів. ?Елімінування товару – зняття застарілого продукту з ринку.
Якість та конкурентоспроможність товару (продукції)
Якість продукції – це сукупність властивостей продукції що характеризує її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів.Якість продукції має бути не тільки високою, але й стабільною. В україні якість продукції регулюється декретом КМУ (про стандартизацію і сертифікацію) 1993р.Окремим товарам обов’язково отримати сертифікат відповідності, крім цього є міжнародні стандарти якості, наприклад: ISO 9001Якість продукції є основою конкурентоспроможності, проте ці поняття не тотожні. Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку певний період часу.Слід пам’ятати що: один і той же товар на одному ринку може бути конкурентоспроможним на іншому – ні.Два основних аспекти конкурентоспроможності: ?Вона може бути визначена тільки в результаті порівняння з іншими товарами?Вона визначає відмінність товару від товарів конкурентів за ступенем задоволення конкретної споживчої потреби.Методично рівень конкурентності визначається співвідношенням оцінок технічних і економічних параметрів товару.Технічні параметри – це якість та технічні властивості товару. Економічні параметри – це ціна товару і витрати на його експлуатацію. Рівень конкурентоспроможності визначається за формулою:EMBED Equation.3Індекс технічних парамеjтрів визначається за формулою:EMBED Equation.3dj – вагомість j-того технічного параметру; iТПj – співвідношення технічних параметрів товару і товару конкурента EMBED Equation.3ТП0 – значення технічного параметру товару що оцінюється;ТПк – значення технічного параметру продукції конкурента; Індекс економічних параметрів:EMBED Equation.3Цс – ціна споживання товару;Цс=Ц+Вексплуат;Ц – ціна придбання
Вексплуат – витрати на отримання та експлуатацію товару (середньорічні)
Якщо коефіцієнт К>1 то наш товар більш конкурентоспроможніший.
Якщо коефіцієнт К<1 то поступається продукції конкурента
При відсутності інформації про продукцію конкурента можна оцінити конкурентоспроможність наближено за питомою часткою показників, які відповідають міжнародним або внутрішнім стандартам або середнім значенням.EMBED Equation.3 QUOTE - це кількість показників за якими продукція відповідає стандарту ; QUOTE - це загальна кількість показників що включено до аналізу
Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару, фірм на ринку та описує динаміку обсягів продажу, розмір отриманого прибутку, характер дій споживачів, конкурентів, а також пропоновані стратегії фірми.Життєвий цикл товару можна застосувати до великих товарних категорій: меблів, телефонів, окремих товарів, диски, сд-рв, йогурти, товарних марок, вода Моршинська, цукерки.Криву життєвого циклу товару можна показати на графіку
Обсяг продажів,
Грн
1 етап 2 етап 3 етап 4 етап
Зародженн зростання зрілості спаду

Обсяг продажів час
Прибуток

Характеристика етапів ЖЦТ
Є різні типи кривих життєвого циклу:
Традиційний ЖЦТ 2. Класичний

3. захоплення (ажіотаж) 4.тривале захоплення

5. сезонність або мода 6 крива ностальгія

7. провал

Для визначення етапу ЖЦТ використовують таку матрицю
Зайнята частка ринку, вільна частка ринку, %
1.Етап зародження 10% 2. Етап зростання 40%
4.Етап спаду 10% 3. Етап зрілості 40%

Прибутковість товару, бали
Ідеальною структурою товарного ассортименту фірми є таке співвідношення:
1. товари на етапі зародження – 10%2. товари на етапі зростання – 40%3. товари на етапі зрілості – 40%4. товари на етапі спаду – 10%Закон Паретто 80:20
4. Управління товарним ассортиментом
Товарний ассортимент – це група товарів тісно пов’язаних між собою схожістю їх функціонування, продажем одиним і тим самим групам споживачів, реалізацію через аналогічні канали збуту або належність до одного і того самого діапазону цін.
Асортимент складається: 1. з асортиментних груп2. з асортиментних позицій
Асортиментна група – це набір взаємозалежних товарів.Асортиментна позиція – це конкретна модель чи марка продукції
Аналіз товарного асортименту проводиться за такими параметрами:1. ширина (кількість асортиментних груп товарів)2. насиченість (загальна кількість усіх запропонованих товарів в кожній асортиментній групі)3. глибина (кількість позицій кожного окремого товару в асортиментній групі)4. гармонійність (ступінь однорідності асортименту відповідно кінцевих споживачів, торгівельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо).
5.Марочна політика підприємства
Товарна марка – це ім'я, термін, знак, малюнок або хні сполучення призначенні для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їхніх груп і деференціація їх від товарів і послуг конкурентів.
Атрибути товарної марки:Фірмове ім'я – це буква, слово, група букв або слів, які можна вимовити і пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром.Фірмовий знак – це символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів які можна зобразити графічно.
Товарний знак виконує такі функції:розпізнавальна; індивідиалізуюча; регулятивна;стимулююча; рекламна;охоронна; культурно-просвітницька.
Сьгодні товарна марка має вартість. За право випускати продукти під іншою товарною маркою сплачується ліцензія. Система передачі прав на використання товарної марки і технології виробництва називається франчайзергом.
Існують методи визначення вартості товарної марки:Метод витрат заміщення товарної марки – цінність товарної марки обчислюється як витрати пов'язані з заміщенням даної марки аналогічним продуктом.Метод надмірних нагромаджень – порівнюється використання товару без товарної марки і з товарною маркою.Метод витрат – оцінюються всі грошові витрати підприємства здійснювальні для розкручування марки.Метод прогнозованих витрат – оцінюється тільки вартість рекламної кампанії.Ринковий метод – від вартості компанії віднімається вартість її матеріальних активів.Іншим ринковим методоьм є оцінка різниці між ціною марочного товару та товару невідомої марки перемножена на обсяг від його продажу.
Утм=(Ум-У)*О Метод роялті – оцінювання суми яку кампанія мала б заплатити за придбання права за використання товарної марки.
Планування розроюки нових товарів.
Виділяють такі види нових товарів: ?світові новинки (винаходт, яким немає аналогу) ?достовітно вдосконалені товари (CD замість дискет, телевізориLCD замість телескопних) ?модифікованні товари (автомобілі та техніка нових моделей, потужніші комп'ютери та ін.) ?товари ринкової новизни – існують на інших ринках, але нові для певного ринку
товар нової сфери використання.
Процес розробки нового товару мвстить такі основні етапи: ?формування ідеї?відбір ідеї?розробка та перевірка концепції товару?Концепція товару – це спосіб перетворення ідеї тоавру на кокретно створений виріб, письмовий опис харкткристик товару та його вигод для споживача. ?розробка стратегії маркетингу?дослідження можливостей виробництва і збуту?розробка прототипу товару?випробування товару в ринкових умовах (пробний маркетинг, контрольне тестування товару) ?виробництво і реалізація продукції.
Сутність маркетингової цінової політики.
Ціна – це грошовий вираз вартості товару.
З точки зору маркетингу ціна – це сума цінностей, які споживач віддає за право володіння товарами чи послугами.
Вартістьт за першим підходом – це суспільно необхідні витрати праці (включаючи витрати та нормативний прибуток виробників).
Споживча вартість другий підхід – це цінність товару в очах споживача.МалюнокФункції ціни: ?Облікова – дозволяє порівнювати споживчи вартості різних товарів, проводити статистичні аналізи тощо. ?Стимулююча – заохочування чи стримування витрат чи споживання різних товарів. ?Розподільна – перерозподіл створеної вартості між виробником та споживачем. ?Збалансування попиту і пропозиції.
Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів фірми до яких належить ф-ня цінни, цінових стратегій, знижок, умов оплати товару для задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку.
Структура ціни:

2. Ціноутворюючі фактори.
Ціноутворюючі фактори: ?Внутрішні:собівартість продукції; маштаби виробництва; якість продукції; стратегія маркетингу. ?Зовнішні: 2.1 Тип ринку: конкурентний ринок ( ринок продавця, покупця); олігопольний ринок – невелика кількість потужних конкурентів; монопольний. 2.2 Рівень попиту та цінова еластичність попиту Попит – це платоспроможна потреба певних товарів на ринку. Пропозиція – це товари виставлені на ринку на продаж, ( складається з виробництва та залишків продукції минулих років). При підвищенні пропозиції ціна знижується, при підвищені попиту ціна зростає.МалюнокЗа співідношенням попиту і пропозиції виникає поняття еластичності попиту – рівня реагування обсягу попиту залежності від змінни ціни.
EMBED Equation.3 де, Кп2 – кількість попиту при ціні Ц2. Кп1 – кількість попиту при ціні Ц1.
При Е > 1, попит відносно еластичний і зростає швидким темпом тож змінюється ціна. (Еластичніст попиту характеризується продукти, споживчі товари).Е < 1, відносно нееластичний. (бензин, ліки тощо).Оскільки метою підприємства є максимізація прибутку, а прибуток залежить від двох факторів – співідношення умовно постійних і умовно – змінних витрат та обсягу виробленої продукції, то можна визначити оптимальну ціну.П = В – Св; П = Ц * О – УПВ – ЗВ1 – Об
2.3 Ціни на тоари конкурентів: Етапи життевого циклу товари. На етапі зародження - ціна може бути високою або низькою. На етапі зростання - ціни зростають, зрілості – максимізуються, на етапі спаду – знижуються.
2.4 державне регулювання ціни. Існує 2 види державного регулювання цін: Адміністративне (пряме): замороження цін; встановлення коридору цін; доагострокові угоди між урядом та великими підприємствами.
Ринкове (економічне, непряме) регулювання: підтримка виробників соціально важливихтоварів (пільгове кредитування, зменшення податків амортизаційна політика); аплив на витрати виробництва певних товарів; вплиа на ціну за допомогою збільшення попиту і зменшення пропозиції через державні закупівлі певних видів товарів; вплив на збільшення пропозиції і зменшення попиту за допомогою продажу і зменшення державного великої кількості певного товару.
Цілі ціноутворення.
Мета ціноутворення: ¦Виживання підприємств – використовується в умовах жорсткої конкуренції, ціна встановлена зниженанавіть інколи нища собівартість. ¦Максимізація поточного прибутку – використовується при існуванні еластичності попиту за допомогою оптимізації обсягу виробництва продукції. ¦Завоювання лідерства на ринку за якістю продукції – встановлюється висока ціна при існування технічних переваг а порівняні з товарами конкурентами. ¦Завоювання лідерства на ринку за показниками частки ринку – встановлюється низька ціна, орієнтація на масового споживача.
ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ
Цінові стратегії поділяються на такі групи: ?Стратегії регулювання рівня ціни:Ціна новинок- використовується або стратегія «зняття вершків» на етапі зародження і росту встановлюється висока ціна, яка потім знижується, або стратегія «проникнення на ринок» на цих етапах встановлюється низька ціна, яка потім підвищується.;Стратегія не заокругленості цін – за допомогою психологічного впливу, споживач частіше купує товар,який коштує 4,99 грн, 5,99грн.;Стратегія щодо показника ціна-якість
Стратегія 1,5,9 пропонує справедливу ціну на товари відповідної якості – використовується на нормальному, не перенасиченому ринкуСтратегії 2,3,6 заниження цін для витіснення з ринку виробників, що використовують попередній тип стратегії.Стратегії 4,7,8 – завищені ціни використовують або на недорозвиненому ринку зі слабкою конкуренцією або при монополістичному становищу виробника.
?Стратегії єдиних та гнучких цін:Стратегія гнучких цін – ціна змінюється в кожному окремому випадку(пром. обладнання);Стратегія єдиних цін – вказ на упаковці товару;Стратегія цінової дискримінації – різна ціна для різних видів споживачів;Ціноутворення за географічним принципом(враховує транспортні витрати) ?цінові стратегії в межах товарного асортименту:цінові лінії;ціни на доповню вальні товари (автомобіль базової комплектації + шкіряний салон);ціни на обов’язкове устаткування
МОДЕЛІ І МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Існує 2 основних підходи до ціноутворення: ?витратний підхід?ціноутворення на основі конкурентів та рівня попиту
Методи витратного підходу:метод надбавок;цільовий прибуток на інвестований капітал;надбавка нараховується не на собівартість одиниці товару а на обсяг інвестиції у його виробництво;агрегатний метод – полягає у підсумовуванні цін на окремі елементи(агрегати товару);метод цільових витрат;планується певна собівартість в яку має вписатися товар
Метод що орієнтується на попит та рівень конкурента:метод максимізації поточного прибутку(взалежності від еластичності товару та співвідношення умовно постійних та умовно змінних витрат)П=Ц-О-(УПВ+УЗВод*О)>макс;Аукціон – використовується для одиничних унікальних товарів;Встановлюються ціни на рівні конкурентів (використовуються на конкурентному та олігопольному ринках)


ТАКТИКА ЦІНОУТВОРЕННЯ?пристосування до зміни ціни конкурента?пристосування ціни до умов оплати(передбачає отримання авансу, прискорення платежів, розрахунку готівкою) в даному випадку відбувається:знижка за передоплату;підвищення цін у разі надання кредиту;знижки за прискорення платежів і розрахготікою ? застосування системи знижку Розрізняють такі види знижок :знижка за кількість товару, яку купують;функціональні знижки(дилерські);бонусні знижки;сезонні знижки; товарообмінний залік- знижок цін нового товару? Франкування цін-умова продажу згідно яко. Продавець зобов’язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунокі за свій ризик, причому до ціни крім транспортування можуть входити страхові витрати і митні.Умови франкування: Ціна франкозавод- фактично відпускна ціна виробника, покупець сам оплачує усі витрати пов’язані з доставкою; Ціна франко перевезення – зобов’язання продавця,щодо доставки вважати виконаними після передання товару під відповідальність перевізника у погодженому місці.;Ціна франко кордону – містить у собі усі витрати пов’язані з доставкою товару до кордону між державами, якщо товар експортують;Ціна ціна франкоскладспожив.- означає максимальне зобов’язання продавця і до неї входять усі витрати пов’язані з доставкою страхових зборів і мито; ?Страхування цін - прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дій не враховуючи фактор ринкового середовища.Слизьки ціни – оплата згідно з контрактом за поточною ціною;Біржове страхування;Страхування фінансових ризиків у страховому комплексі; факторинг
Сутність маркет. збутової політики.
Збут товарів на ринку вкл. 2 складові; ¦розподіл товарів –це зміна та передача прав власності на товар між учасниками
продажу продукції; ¦ рух готової продукції - розповсюдження товару яке передбачає його переміщення від виробника до споживачаза допомогою транспорту та складів.Маркетингова збутова політика(МЗП) – комплекс заходів п –ва щодо планування реаліз. та контролю за розподілом та рухом товарів який направлений на задовол. потреб споживачів та ефективного продажу продукції виробником.Осн. мета МЗП- організ. ефектив. збуту виготовленої продукції.завдання збут. політики можна розпад. на стратегічні та тактичні Стратегічні пов’язані з формуванням та організ. каналів збуту: ¦планув. перспектив. каналів збуту; ¦вибір прямого чи опосередков. каналу збуту; ¦вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.Тактичні завдання охоплюють: ¦роботу з наявними клієнтами та пошук нових; ¦пошук відбірних комерційних пропозицій та постачальників товару; ¦організацію викон. замовлень і постач. товару; ¦збут, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту.Збут товарів може здійсн. 3 способами: ¦прямий збут - виробник – споживач.; ¦опосередкований –вироб –посередник – спож.;¦ змішаний як правило відбув. при умові, що п – во має різних споживачів своїх товарів .
характеристика каналів розподілу. Ефектив. збут. політики багато в чому залежить від вибору каналу розподілу.Канали розподілу – сукуп. фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар або сприяють передачі цього права іншим фірмам або особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Ф- ції учасників каналів розподілу: ¦ збирання інформ. для маркет. досліджень; ¦встановлення та підтримування зв’язків з потенц. споживачами; ¦формув. товарного асортименту, ¦організ. транспорт. та складання товару, ¦прийняття на себе ризиків від функціонування каналів збуту. Канали розподілу маюить такі характеристики: ¦рівень каналу розподілу – Ширина каналу розподілу - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.Виділ такі канали розподілу: ¦нульовий : вироб. – споживач; ¦однорівневий – вироб. – роздрібний продав. – спожив.; ¦дворівневий – вироб. – оптовий прод. – роздріб. продав. – спожив. ¦трьохрівневий – вироб. – оптовий прод. – роздріб. прод. – мілко роздріб. пррод. –спожив. Кількість видів каналів розподілу визн видом товару галузевою приналежністю, розмірами ринку. Довжина каналу розподілу споживчих та промислових товарів неоднакова найдовші , як правило, канали спожив. товарів. .При виборі к – ті учасників на кожному рівні каналу розподілу застояв. підходи:1)інтенсивний передбач. розміщення товарів через максимально можливу к – ть торгових точок. позитив :економія на масштабі в – ва, випуск прод. доступної. спожив.Негатив:п –во повинно самостійно рекламувати свою прод. на ринку.2)селективний - укладання постач. угоди з кількома посередниками,які виявили зацікавленість у реаліз. товару.3) ексклюзивний полягає у тому, що виробнтки над посередником мають виключне право продажу товару на регіональному ринку.
маркетингові системи збуту. осн. маркет. с- ми:1)традиційна -сукуп. рвраап компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від іншого з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу вцілому.В такій системі всі посередники незалежні відсутній контроль з боку виробника за подальшим прозповс. товару.2)вертикальні маркет. с –ми - передбачає повну або часткову координацію функцій учасників каналів розподілу з метою економії на операціях і посилання впливу на ринок.ВМС виникли як засіб для контролю за каналами розподілу і запобігання конфліктів між його окремими учасниками. Існує 3 форми вертикальної координації : =корпоративні Вмс – передбачає контроль 1 власником системи розподілу за усіма стадіями в –ва та збуту. =адміністративні – певна інтеграція ф-цій розподілу, яка не передбачає договірних зобов’язань та існує завдяки високій репутації 1 з учасників с- ми.=договірні – незалежні учасники каналу які пов’язані договірними зобов’язаннями для дослідження кращих комерційних результатів.

Суб’єкти каналів розподілу та їх ф-ції . виділ. 4 типи суб’єктів каналів розподілу:диллер, дистриб’ютор, комісіонер, агент, посередник, брокер.До оптових торговців належать :джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу. комівояжери – посередник п -ва який займається пошуком клієнтів , його повноваження повністю керуються керівництвом фірми. маклер – посередник,який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод. торгові доми – великі оптово – розд. фірми , які займ. не лише торгово - посередницькою д –тю, а й інвестуванням ропро у в- во.
5.Оптова торгівля
Оптова торгівля- це діяльність пов’язана з продажем товарів,їх перепродажем та комерційним використанням. Оптовими торговцями як правило,виступають вистриб’ютори, які характеризуються такими функціями: 1.закупівля та формування товарного асортименту; 2.збір та опрацювання інформації про ринкову кон’юктуру; 3.зберігання,складування та транспортування товару; 4.фінансування поставок; 5.продаж товару;6.відшкодування ризику пошкодження чи втрати товару; 7.консультаційні послуги. На сьогодні виробники тісно співпрацюють з дистриб’юторами і ця співпраця,як правило, проходить на трьох етапах: 1 етап: на дистриб’ютора покладаються функції складування товару,їх діяльність не регулюється, тому для виробництва чим більше дистриб’юторів, тим краще; 2 етап: характеризується плановими завданнями виробника-дистрибютора, які мають продати певну кількість товару за певний відрізок часу; 3 етап: більшість збутових функцій виробник передає дистриб’ютору, закріплюючи за ним одноосібне право представляти свої інтереси в певному регіоні.
6.Роздрібна торгівля Роздрібна торгівля – це продаж товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого споживання. Роздрібні торговельні організації виконують такі функції: 1.визначення потреби в товарах і формування асортименту; 2.організація і оплата поставок товару; 3. зберігання, маркування товару та встановлення роздрібної ціни.
4.безпосередній продаж; 5.участь у просуванні.
Основні форми роздрібних торгівельних організацій: 1.супермаркет; 2.торгівельний центр; 3.гіпермаркет; 4.склад-магазин(гуртовня); 5.магазин; 6.торгівельний кіоск 7. універмаги.
Причини зростання впливу роздрібної торгівлі на виробника: -загострення конкуренції між виробниками; -зацікавленість самих виробників з представниками ритейну завдяки стабільності збуту і охоплення великої частки ринку; -роздрібні мережі стають центрами збирання інформації про поведінку споживачів.
7.Збутова логістика
Збутова логістика-це управління транспортуванням, складуванням та іншими матеріальними і нематеріальними операціями у процесі доставки готової продукції споживачу.
Інструменти збутової логістики: *оптимізація товарних запасів;
*використання недорогих транспортних шляхів; *відвантаження товарі великими партіями; *швидкість і надійність поставок;
*страхування ризиків.
Етапи процесу товароруху: 1.визначення цілей товароруху: (*мінімізація витрат; *мінімізація пошкодження та втрати товарів; *своєчасне виконання замовлень;) 2.розробка системи оброблення замовлень; 3.складування та обробка вантажів; 4.управління запасами; 5.вибір методу транспортування; 6.оцінювання та контроль товароруху.
Система маркетингових комунікацій
Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів фірми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.Комунікації є двосторонніми:-з одного боку вплив на споживача-а з іншого боку одержання від нього зворотної інформації.
Система маркетингових комунікацій складається:1.Реклама – платне масове розповсюдження інформації про фірму і товар.2.PR (зв’язки з громадськістю) – заходи формування суспільної думки про виробника і товар.3.Персональний продаж – особисте усне представлення товару4.Стимулювання збуту – заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї, подарунки)
На вибір засобів маркетингових комунікацій впливають такі фактори:тип товару чи ринку:У випадку продажу споживчих товарів найбільше коштів витрачається на рекламу, потім стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж. ;У випадку промислових товарів в першу чергу увага приділяється персональному продажу, потім стимулювання збуту, реклама і зв’язки з громадськістю.
2. етап ЖЦТ : На етапі зародження комунікаційні зусилля так насамперед реклама і зв’язки з громадськістю, інколи використовується персональний продаж для ознайомлення покупців і посередників з новим товаром, рідко стимулювання збуту.;На етапі зростання менше використовуються допоміжні засоби стимулювання збуту і персональний продаж, проте активно рекламу і зв’язки з громад кістю.;На етапі зрілості важливість реклами зменшується і зростає роль стимулювання збуту.;На етапі спаду зв’язки з громадськістю не проводяться, реклама незначна, активно застосовується стимулювання збуту.
3.вибір стратегії просування товару.: а.)Стратегія «проштовхування» товару – виробник здійснює активне стимулювання посередникам, нав’язує товар гуртовим торговим організаціям, які в свою чергу здійснюють заходи комунікаційної політики і проштовхують товар у роздрібній мережі.б.) Стратегія «залучення» - передбачає значні витрати на рекламу, формування попиту на товари кінцевих споживачів. Якщо стратегія буде успішною, вони почнуть запитувати товари у торгівельній мережі, яка в свою чергу купує товари у виробника.
2. Реклама
Реклама – стисла інформація про підприємство чи продукт, яка розповсюджується будь-яким способом та в будь-якій формі з метою отримання прибутку (відповідно до ЗУ «Про рекламу»)Характеристики реклами1.Експресивність характеру та стислість викладу.2.Масове охоплення аудиторії.3. Багаторазовість, властивість до вмовляння.4. Безособовість (у формі не діалогу, а монологу)Виділяють такі цілі реклами1.Формування знань про товар.
2. Формування позитивного образу товару чи підприємства3. Спонукання споживачів до купівлі та повторної купівлі товару.4. Прискорення збуту.
Обов’язковою передумовою проведення рекламних заходів є звернення до цільової аудиторії.Цільова аудиторія – це група споживачів виділена за віковою, професійною, географічною, статевою, чи іншою ознакою, яка є потенційним споживачем товару.
Інші засоби поширення реклами: ?реклама на місці продажу:вивіски;вітрини;рекламна таблиця що мають завдання імпульсивної покупки. ?сувенірна реклама:- календарі- ручки- запальнички?. реклама в Internet
Основним критерієм вибору рекламного носія – є ступінь охоплення цільової аудиторії, а також витрати на охоплення 1000 чоловік.
Public Relations – зв’язки з громадськістю
Public Relations – це неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про п-тво та продукцію через ЗМІ та проведення масових заходів:встановлення та підтримка зв’язків з пресою (прес-конференції, інформаційні повідомлення, інтерв’ю, статті і т.д.);участь представників фірми у з’їздах, конференціях,професійних та громадських організаціях;організація фірмою різноманітних заходів;товарна пропаганда-популяризація певного виду товару без вказання конкретної товарної матки;лобіювання – вплив на органи державної влади для прийняття ними потрібних рішень;спонсорство – спортивні заходи, культурно-мистецькі заходи, допомога малозабезпеченит та сиротам.
Стимулювання збуту
Стимулювання збуту – це система засобів пливу на споживача або посередників спрямована на прискорення і посилення реагування ринку маючи короткостроковий ефект.Засоби стимулювання збуту поєднують з рекламою та зв’язками з громадськістю.
Цілі стимулювання збуту:Збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;виведення на ринок товарів-новинок; створення прихильності споживачів до торгівельних марок;для підтримки інших засобів комунікацій
Адресатами стимулювання бувають:споживачі;торгівельні посередники;збутовий персонал підприємства.
Інструменти стимулювання споживачів:надання безкоштовного чи тимчасового зразку товару(парфуми, сигарети, жуйки, цукерки-безкоштовно);купони на знижку – стимулюють повторну купівлю в того самого підприємства;упакування за пільговою ціною – на упаковці пише: на 20% більше безкоштовно, 2товари за ціною 1;премія – надається при покупці певного товару у вигляді купівлі іншого товару за символічною ціною або навіть грошової премії;сувеніри – ручки, календарі, блокноти, годинники - виконують нагаду вальну функцію про підприємство;експозиції та демонстрації товарів в місцях продажу – на вітринах вивішують одяг, на прилавках, в кіосках або як розкладка в супермаркетах;конкурси – споживачам пропонується при наданні доказу про купівлю товару намалювати малюнок, скласти вірш і переможцю надається грошовий або матеріальний приз;лотереї – розіграш за представленням кришечок, етикеток, смс і т.д.;виставки, ярмарки – періодичні продажі товарів різних виробників на спеціально виділених площах;безкоштовне членство в клубі – споживачу ніби надаються знижки за участь у клубі споживачів, надсилаються каталоги. Використовується для продажу елітних товарів.
Проте основним засобом стимулювання збуту є цінова знижка.Види знижок:знижки за велику кількість товарів(гуртова купівля, купівля більших упаковок, купівля кожної наступної одиниці товару зі знижкою);знижки сезонних розпродажів;знижки із нагоди свят та знаменних подій;знижки на застарілі моделі товарів;знижки для підприємств, які оплачують товар предоплатою;знижки за оплату готівкою;
Стимулювання збуту спрямоване на посередників – проводиться з метою активізації продажів товару, замовлення великих партій товарів для реалізації: знижки при купівлі великих партій товарів, знижки за прискорення продажів, спільне фінансування та організація реклами, забезпечення посередників безкоштовними рекламними носіями(плакати. Значки, вивіски, кульки тощо); організація та фінансування з’їздів дистриб’юторів і дилерів; безкоштовне підвищення кваліфікації; допомога в організації та оформленні торгівельних площ, сервіс-центрів та ін.
Стимулювання власного торгівельного персоналу:преміювання кращих збутових працівників;нагородження їх цінними подарунками;надання кращим працівникам додаткових днів відпустки;виділення путівок, організація туристичних подорожей;участь найкращих продавців у розподілі прибутку фірми;широкий арсенал моральних стимулів(почесні звання, грамоти, подяки).
Персональний продаж
Персональний продаж – здійснюється в процесі безпосереднього спілкування с покупцем чи групою покупців. Він використовується при продажі промислової продукції(В2В), а також у сферах роздрібної торгівлі, які потребують детального ознайомлення покупця з характеристиками товару.Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлі-продажу товару. Розрізняють три типи персонального продажу: ?Прийняття замовлення — обробка повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство уже продавало?.Отримання замовлень — визначення перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійсненими закупку товару чи послуги. ?Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців і розв’язання їх проблем через просування нових товарів.
Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню (табл. 2.13).
Таблиця 2.13
Процес персонального продажу
Велике значення має підбір осіб, які відповідатимуть за здійснення персонального продажу, розрахунку відповідного бюджету, вибір методу продажу, форми оплати працівників.Персональні продавці мають відповідати таким основним умовам: чесність, позитивний імідж, упевненість у собі, розуміння споживача, розвинутий інтелект, енергійність, цілеспрямованість, винахідливість. Необхідну кількість торгових агентів (К) можна підрахувати за такою формулою: EMBED Equation.3 де ВЗ — загальна кількість відвідувань одного клієнта помножена на загальну кількість клієнтів;В — максимальна кількість відвідувань, яку може зробити торговий агент протягом року.Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу і залежати від отриманих ними результатів. Здебільшого вона здійснюється за такою системою: перша частина — це фіксований мінімум, а друга — це комісійна винагорода в залежності від досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку.
Різновидами комісійних винагород можуть бути:лінійні — торговий агент отримує конкретний відсоток зі свого обороту;дегресивні — торговий агент отримує конкретний відсоток, який зі збільшенням обороту зменшується;прогресивні — зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний відсоток.
Щоб привабити покупця необхідно дотриматися таких правил:створити сприятливе враження на нього;привернути увагу;домогтися схваленням покупцем зробленої пропозиції;плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.
У процесі персонального продажу можна натрапити на ускладнення — заперечення покупців, які стосуються, як правило, самого товару, його продавця, сервісу, ціни, або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.
Існують шість способів подолання заперечень покупців.Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.„Відкласти ” заперечення, тобто запропонувати повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів.Погодитись із запереченням і нейтралізувати його.Прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.Рішуче відкинути заперечення, якщо воно не справедливе.Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення.
Методи визначення бюджету на просування товару?залишковий – спочатку фінансуються всі інші маркетингові заходи, а все, що залишилось фінансує комунікаційну політику; ?метод приросту – залежно від ефективності компанії, підприємства приймається рішення про збільшення чи зменшення; ?метод партнерства з конкурентами – рекламні витрати приймаються на рівні конкурентів; ?метод % від обсягу продажу.
Аналітичні методи потребують значних витрат часу і проведення комплексного аналізу ринкової ситуації – витрати обчислюються розрахунковим методом на основі чітко поставлених цілей та завдань і постатейного калькулювання витрат необхідних для їх досягнення.
Неаналітичні методи. Ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень і використовуються більшістю фірм. Найпоширенішими з них є:Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить до бюджету витрат на комунікації. Цей метод часто використовують невеликі фірми, проте він має істотні недоліки: ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на просування товару та кінцевим результатом діяльності фірми.Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи на певний відсоток бюджет року, що передує плановому. Цей метод так само використовують невеликі фірми. За допомогою його визначають точку відліку, тобто можливість визначення ефекту від попередніх асигнувань, зміни етапів життєвого циклу товарів. Основні недоліки: розмір бюджету не пов'язаний із цілями фірми; велику роль відіграє інтуїція.Метод паритету з конкурентами. У цьому разі точкою відліку для фірми є відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень витрат конкурентів дає змогу зберегти певну рівновагу щодо натиску на споживачів, уникаючи "рекламних війн".Проте цілі, можливості, імідж фірм істотно різняться, тому недоцільно нагромаджувати бюджет на просування. Крім того, не завжди відома достовірна інформація про витрати конкурентів на рекламу.Метод відсотку від обсягу продажу. Найпоширеніший серед неаналітичних методів завдяки простоті застосування. На відміну від попередніх методів у цьому разі існує зв'язок між обсягом витрат на просування й обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок помінялися місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Цей метод можна вдосконалити, якщо за основу розрахунків узяти прогноз збуту на наступний рік.Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але усі вони мають істотний недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.Аналітичні методи. Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них:Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару. Метод ефективніший порівняно з неаналітичними, але складніший у використанні.Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору в засобах масової інформації, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні витрати, гонорари рекламним агентствам. План диференціюється за окремими товарами і збутовими територіями. Зведені показники зумовлюють розмір рекламного бюджету, що коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати обґрунтовані, але потрібні додаткові витрати коштів і часу на відповідні дослідження. Тому розглянуті методи використовують обмежено.Загальний бюджет на просування продукції фірми розподіляють між окремими складовими системи маркетингової комунікації. Сума зазначених витрат і є шуканий бюджет на просування.



Характеристика сучасного стану маркетингових комунікацій та тенденції розвитку. (не з конспекту)
Економіка початку ХХІ ст. значно відрізняється від економіки ХХ ст., завдяки зміні традиційних (преса, телебачення, радіомовлення) та впровадженню нових засобів маркетингових комунікацій (Інтернет, зовнішні комунікації та комунікації на транспорті тощо). Адже, посилення конкуренції на світовому ринку спонукає підприємства витрачати багато зусиль і коштів на просування виготовлених товарів та розробку принципово нових їх зразків з урахуванням потреб споживачів. Це, у свою чергу, потребує пошуку нових засобів маркетингу, які дали б змогу значно скоротити маркетинговий бюджет і забезпечити ефективніші зв'язки підприємства зі споживачами, конкурентами, посередниками та постачальниками. Важливою передумовою налагодження стабільної роботи підприємства в умовах ринку є наявність своєчасної достовірної інформації та правильного обрання каналу поширення, на яку впливають різноманітні чинники прямої (постачальники, споживачі, конкуренти) та непрямої (швидкість передачі інформації) дії.Поняття "комунікації" означає обмін інформації між людьми. Маркетингові комунікації з роками все більше і більше розвиваються, удосконалюючи логіку викладення, послідовність подання інформації до споживача. Вдосконалюється зміст та ідея звернення, вміле поєднання кольорів та милозвучних мелодій, надаючи повідомленню позитивного заряду. Наприклад, преса (газети, журнали, довідники тощо) є найдоступнішим і найдавнішім ЗМІ, що дає суспільству повну інформації про нововведення; має широкий сектор охоплення цільової аудиторії, високу вірогідність контакту, оперативність та гнучкість, але разом з тим із високою конкуренцією вона за короткий час існування не в силі донести до кожного потенційного споживача повну та чітку інформацію. А також, це пов'язано із тим, що споживач постійно знаходиться в часовому обмежені і в постійному русі, в нього немає ні часу, ні бажання витрачати дорогоцінні вільні хвилини на великі і нудні статті. Але існує і позитивна сторона друкованої інформації - це тривале зберігання тексту, змісту інформації. Споживач в будь-який момент зможе отримати необхідну йому інформаціюДругим засобом традиційних маркетингових комунікацій, до якого більш звикло суспільство є телебачення. Це епоха "врожаю" будь-якої інформації, реалізація майже всіх задумів та ідей. Іншими словами телебачення - це великий простір, в якому одночасно можуть бути присутні і виробник, і постачальник, і споживач; одночасне поєднання картинок, зображення, звуку та дії; а особливо високий рівень привернення уваги. Ця епоха екранної інформації дає змогу потенційним клієнтам не тільки побачити, почути, а й переконатися у прийнятті рішенні купити рекламований товар.Ще одним засобом традиційних маркетингових комунікацій є радіомовлення. Це засіб поширення інформації "в повітрі. Для хорошого результату потрібно грамотно підібрати та пов'язати прості слова, які б охарактеризували основні властивості продукції. Для цього необхідно розробляти просте звернення, яке має ґрунтуватися на раціональній мотивації, постійній демонстрації переваг товару, вигоди від його придбання.Сучасними плодами розвитку інформації та носіїв звернення є Інтернет, зовнішні комунікації та комунікації на транспорті. Всеохоплююча мережа спілкування створює глобальну єдність людей, ліквідує простір і час у звичайному розумінні, через що світ сприймається як одне ціле. Відбувається так звана глобалізація мас: міжнаціональні промислові та банківські корпорації, розвиток міжнародної торгівлі, рух капіталу і робочої сили "уніфікують" життя та споживання .Інтернет сьогодні - це швидкий канал просування повідомлення, в якому поєднані всі види інформації юридичних та фізичних осіб. Цей елемент маркетингових комунікацій є найбільш ліберальним засобом отримання чи відправлення повідомлення та найнеобхіднішим засобом озброєння інформацією. Плакати, об'ємні конструкції, вітрини з різноманітною інформацією та написи на транспорті дуже часто привертають увагу потенційних клієнтів. Ця реклама, залежно від каналу її розподілу, на сьогоднішній день є дуже актуальним засобом поширення. Адже, незважаючи на швидкість життя, споживач зажди звертає свою пильність на яскравість, об'ємність й лаконічність ідей, думок.
Організація маркетингу
Організація маркетингу — структурна побудова, призначена для управління маркетинговими функціями, що встановлює порядок підпорядкованості і відповідальності за виконання поставлених завдань. Типи організації маркетингу: ?Функціональна організація – розподіл обов’язків за певними функціями маркетингової діяльності (відділ реклами, зв’язки з громадськістю, ціноутворення, товарної політики і т.ін.). ?Регіональна організація – розподіл обов’язків за географічними сферами діяльності компанії. ?Ринкова організація – розподіл обов’язків за типом ринку. ?Товарна організація – розподіл обов’язків та повноважень за видами товарів. ?Змішана товарно-ринкова організація.
Еволюція служби маркетингу: ?відділ збуту; ?відділ збуту з окремими маркетинговими функціями – крім розподілу займався примітивним аналізом споживачів і ринку; ?інтегрований відділ маркетингу і логістики.





Планування та контроль маркетингу
Маркетингове планування – це процес дослідження і аналізу ринку, що передбачає розробку цілей, стратегій і планів маркетингу, що відповідають ресурсам, можливостям та місії підприємства, оцінюванням результатів маркетингових зусиль і внесенням коректив до політики маркетингу.
Місія фірми – це сукупність генеральних ідеологічних настанов, які характеризують мету існування та напрямки діяльності підприємства.
Цілі підприємства: ?яким є, і яким має бути підприємство; ?хто є споживачем, і що найголовніше для споживача. ?Підприємство часто працює в кількох сегментах ринку, як у розрізі асортименту товарів, так і в географічному зрізі. За формування маркетингової політики на цих сегментах відповідають стратегічні господарські розділи (СГП) – самостійні підрозділи або відділення, які відповідають за асортиментну групу чи конкретний товар на певному ринку. ?Для аналізу вигідності окремих СГП використовують так звану матрицю бостонської консалтингової групи (BCG).
темпи зростання галузі
зірки
важка дитина
дійні корови
собаки


відносна частка ринку
Відносна частина ринку – це відношення частки СГП підприємства до найбільшого конкурента.Зірки – дають найбільші прибутки, але також потребують значних коштів для інвестування їх розвитку.Стратегія: інтенсифікація збутових зусиль для підтримки або розширення ринку.Дійна корова – СГП займає одну з лідируючих позицій на ринку, що знаходиться на етапі зрілості.Важка дитина – СГП, що завоювали незначні частки ринку товарів на етапі зростання.Стратегія: або інтенсифікація збутових зусиль, або вихід з ринку.Собаки – обмежений обсяг збуту у галузях на етапі спаду.Стратегія: зменшення маркетингових зусиль, або продаж СГП.Маркетингові стратегії росту:стратегія інтенсивного росту – інтенсивне проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару;стратегія інтегративного росту:стратегія прямої інтеграції – передбачає тісну співпрацю виробника з посередниками;стратегія зворотної інтеграції – співпраця виробника і постачальників ресурсів.
Якщо об’єднуються зусилля постачальника, виробника і посередника – це називається вертикальною інтеграцією.Якщо об’єднуються конкуруючі підприємства – це горизонтальна інтеграція.Стратегії диверсифікації – передбачають вихід підприємства у нові для нього ринки.
Маркетингові конкурентні стратегії:розширення місткості ринку;стратегія захисту позицій;стратегія підвищення частки ринку за існуючої місткості ринку.
ТЕМА 3.
сутність та характеристика маркетингового середовища підприємства
1. Сьогодні інформація є не менше важливим ресурсом ніж інші виробничі ресурси, трудові, природні чи засоби виробництва. Багато дослідників, поруч з двома базовими секторами економіки – первинним (с\г і добувна промисловість) і вторинним (переробна промисловість), виділяють також третинний сектор (виробництво інформації).
Ринкова економіка передбачає гнучкість реагування підприємства на зміни ринкової кон*юнктури, тому завданням будь-якого підприємства є побудова ефективної маркетингової інформаційної системи.Маркетингове середовище - це сукупність факторів, які впливають на підприємство і визначають можливості розвитку і взаємовідносин з цільовим ринком. Маркетингове середовище поділяється на : а) маркетингове мікросередовище – це сукупність тих факторів, на які підприємство може впливати, і між якими відбувається безпосередній ринковий обмін;б) маркетингове макросередовище.
МІКРОСЕРЕДОВИЩЕПідприємство-внутрішнє середовище підприємства- споживачі-конкуренти-постачальники-посередники-державні та комунальні установи-банки.
Внутрішнє середовище – це сукупність підрозділів підприємства, які перебувають під його безпосереднім контролем.ВНУТРІШНЄ СЕРЕДОВИЩЕПідприємство-керівництво-виробництво-відділ матер.техн.забезпечення-фінанси-науково-дослідні установи-маркетинг.
Маркетингові посередники – це підприємства та фізичні особи, які беруть участь у маркетингових процесах підприємства (торгівельні посередники, маркетингові агенції, фірми які організовують товарорух).Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство матеріально-технічними ресурсами необхідними для виробництва продукції.Споживачі – вивчається поведінка споживачів та фактори прийняття рішення про купівлю товару. Маркетинг поділяє ринки за такими типами споживачів: споживчий ринок (B2C) – це окремі особи чи домашні господарства, що купують товар для задоволення особистих потреб; ринок виробничих товарів – це організації та підприємства, що купують товар для подальшого виробництва іншої продукції; ринок посередників – це організації та фізичні особи, що купують товар з метою подальшого перепродажу; ринок державних установ – урядові організації, які купують товари для надання держ. або комун. послуг. Конкуренти – це підприємства, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби зі споживачами підприємства виробника. З макроекономічної точки зору, конкуренція є позитивним явищем, яка регулює ціни, співвідношення попиту і пропозиції, проте з точки зору виробника – конкуренція є перешкодою для його діяльності, яку воно змушене проводити в умовах постійної боротьби за споживача. Маркетинг розглядає, так звану модель «п*яти сил конкуренції»: -галузеві конкуренти -потенційні конкуренти –постачальники -товари-замінники -споживачі
Галузева конкуренція зростає якщо: збільшується кількість фірм-конкурентів; товар знаходиться на стадії життєвого циклу (спад) і попит на нього стабілізується і починає знижуватись ознакою збільшення галузевої конкуренції є існування бар*єрів виходу з галузі (коли припинення діяльності коштує дорожче ніж прийняття конкурентної боротьби).
Товари-замінники – це така продукція, яка за своїми характеристиками може замінити наш товар, задовільняючи ті ж потреби споживача. (квартири на продаж і оренда, телевізор і ноутбук). Товари-замінники як фактор конкуренції появляються в тому випадку, якщо ціна на товар галузевих виробників перевищує певну межу (сир-риба).
Загроза з боку потенційних конкурентів виникає коли відсутні або низькі бар*єри входу на ринок і зменшується можливість галузевих виробників протидіяти потенційним конкурентам. Бар*єрами входу на ринок можуть бути: існування лише дуже великих підприємств виробників, які завдяки ефекту масштабу здатні виготовляти дешеву продукцію; правовий захист виробництва за допомогою ліцензування або патентування; імідж традиційних торгівельних марок, який створює прихильність споживачів; масштабні капіталовкладення; необхідність вузькокваліфікованих спеціалістів.
Споживачі здатні торгуватися з виробниками, що може призвести до зниження цін. Цей фактор є вагомим якщо товари є стандартизовані, коли споживачів небагато і вони купують товар в великих обсягах. Постачальники впливають на конкурентні можливості якщо постачають вузькоспеціалізовану сировину, і виробнику важко відмовитися від конкретного постачальника (Україна купує газ в Росії). Покупці не є важливими клієнтами для постачальника. Непрямий вплив на конкурентні можливості здійснюють так звані контактні аудиторії: фінансові організації (банки), ЗМІ, державні установи, гром. організації.
Маркетингове макросередовище – це фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її господарську діяльність (економічний стан держави, доходи сім*ї, демографічний фактор, політично законодавчий, рівень НТП, соціокультурний, вплив природнього середовища).
Закон Ернста Енгеля: при зростанні доходу частка витрат на їжу зменшується, а частка витрат на товари тривалого користування збільшується, стабілізується частка витрат на житло і будівництво.
концепція маркетингової інформаційної системи
2_Маркетингова інформація – це цифри, факти, відомості, твердження та припущення необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності. Основні принципи маркетингової інформації: актуальність$ достовірність$ релевантність (відповідність)$ повнота $цілеспрямованість $інформаційна комплексність
Маркетингова інформація поділяється: за охопленням (зовнішня, внутрішня); за рівнем планування маркетингу (оперативна, стратегічна); за способом отримання (первинна, вторинна); за періодичністю виникнення (постійна, змінна, епізодична); за призначенням (довідкова, рекомендаційна, нормативна, аналітична, сигнальна, регулююча); за формою представлення (текстова, таблична, матрична, графічна, числова).Маркетингова інформаційна система – це постійно діюча система збору, обробки, аналізу, оцінювання і розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень з планування, втілення в життя та контролю виконання маркетингових заходів. Маркетингова інформаційна система складається з 4 основних елементів: 1 система внутрішньої звітності підприємства; 2 система збору поточної зовнішньої маркетингової інформації; 3 система маркетингових досліджень; 4 система аналізу маркетингової інформації.
Система аналізу маркетингової інформації складається з статистичного банку (методи: регресійний, кореляційний аналіз, факторний, дискримінантний та пластерний).
нормативно-правова база та законодавчі основи маркетингової діяльності в Україні
\3_ За часів розвитку ринкової економіки з 1991 року прийнято низку законодавчих актів, які покликані регулювати умови ринкового середовища , зокрема Закони України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності»1992, «Про антимонопольний комітет»1992, «Про захист від недобросовісної конкуренції»1996, «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг»1994, «Про рекламу» 2003, «Про захист прав споживачів»1991. Під недобросовісною конкуренцією зокрема розуміють: неправомірне використання товарних знаків; розповсюдження несправедливих відомостей про конкурента та антиреклама; отримання, використання і розповсюдження комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємства; антимонопольне законодавство україни трактує «монополістом» підприємство, частка якого на ринку становить більше 35%. Монополісти підлягають постійним перевіркам ціноутворення на їх продукцію, і караються також, так звані каретльні змови – випадок, коли кілька конкурентів неофіційно домовляються про одночасне підвищення цін (власники АЗС). Відповідно закону «про рекламу» забороняється реклама алкогольних напоїв та тютюнових виробів в ЗМІ. Регулюється переривання телевізійних програм рекламними оголошеннями. Відповідно до закону «про захист прав споживачів» сплачуються такі штрафи: за продаж імпортних товарів, що не відповідають нормам стосовно безпеки для життя і здоров*я – 50% від вартості партії товару; за відмову в наданні інформації про товари – 30% від вартості;
Крім цього прийняті в Україні такі законодавчі акти: 1) дерет кабміну про стандартизацію та специфікацію 2) указ президента України про індикативні зміни цін при здійсненні зовнішньоекномічної діяльності 3) демпінгування цін (демпінг - зниження).