Зв’язки з громадськістю – це спосіб життя. Вони не тільки допомагають почувати себе краще, вони змушують вас ставати кращими!
Роджер Хейвуд
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
Комунікація – основа соціального життя. Вважають, що комунікація виконує функцію життєзабезпечення як у суспільстві в цілому, так і в окремих його складових – соціальних організаціях, соціальних спільностях, соціальних інститутах. Як тільки припиниться комунікація між складовими соціальних підструктур, соціальне перестане існувати. На думку вчених, саме комунікація є засобом залучення соціальних організацій у зовнішнє середовище, забезпечує необхідний рівень їх взаємодії з соціальним оточенням, без спілкування з якими неможливе або безглузде існування соціальних організацій.
Комунікація розглядається:
а) як засіб зв’язку будь-яких об’єктів матеріального чи духовного світу;
б) як спілкування, передача інформації від людини до людини або від одного соціального суб’єкта до іншого (соціальна інформація);
в) як передача інформації від однієї системи до іншої з використанням спеціальних матеріальних носіїв.
Коротким, але досить точним і зрозумілим, на наш погляд, є таке визначення, яке пропонуємо використовувати як робоче в нашому курсі:
У людському суспільстві комунікація здійснюється з використанням певних знакових систем (насамперед мов). Вона відбувається у формі спілкування.
Соціальна комунікація – це обмін між людьми або іншими соціальними суб’єктами цілісними знаковими повідомленнями, у яких відображені інформація, знання, ідеї, емоції тощо.
Вважають, що соціальна комунікація виконує кілька основних функцій (їх іноді називають базовими).
Інформаційна функція означає, що завдяки соціальній комунікації в суспільстві передається інформація про предмети, їх властивості, явища, дії та процеси. Наприклад, коли ми повідомляємо, що колір предмета чорний чи світлий, ми інформуємо про властивості цього предмета.
Експресивна функція визначає здатність соціальної комунікації передавати оціночну інформацію про предмети або явища. Наприклад, коли ми повідомляємо, що в когось чорна душа або золоті руки, ми прагнемо передати оцінку душі (маємо на увазі її злобний або якийсь інший негативний характер) або рук (умілі).
Прагматична функція означає, що соціальна комунікація є засобом, що спонукає людину до певної дії та реакції. Передача інформації про певні позитивні якості якогось товару спонукає споживачів до придбання та вживання цього товару. І навпаки, розповідь про використання конкурентами неякісної або шкідливої речовини підштовхує споживача відмовитися від використання відповідного товару.
Названі функції не вичерпують усіх функцій соціальної комунікації. Про інші йтиметься пізніше, коли будуть розглядатися окремі засоби соціальної комунікації.
Кожний новий стрибок розвитку комунікації мав значний вплив на суспільні відносини, на структуру суспільства та характер його розвитку. Проте засоби комунікації, із якими ми пов’язуємо всі комунікаційні революції, характеризують лише один бік соціальної комунікації. Для того щоб зрозуміти її сутність, потрібно з’ясувати, що, окрім засобів комунікації, поняття соціальної комунікації містить, яким чином вона здійснюється, які форми соціальної комунікації існують у сучасному суспільстві.
§2. Структура комунікації
Питання про структуру комунікації цікавить дослідників давно. Уже Арістотель, як зазначають сучасні вчені, зробив спробу структурувати комунікації. Він виділив не менше трьох елементів: того. хто говорить; повідомлення, що перший стверджує; того, кому це повідомлення призначене.
Пізніше структура комунікації стала розглядатися трохи по-іншому: у ній почали виділяти не тільки суб’єкти комунікації та повідомлення, а й засоби комунікації, її результати. Сучасна наука виділяє як мінімум сім складових комунікації. Усі вони показані на цій схемі:
суб’єкти комунікації

засоби комунікації

предмет комунікації

ефекти комунікації

бар’єри комунікації

зворотний зв’язок

середовище комунікації


Суб’єкти комунікації – це активні учасники комунікаційного процесу. Можна говорити про три основні різновиди суб’єктів комунікації:
Джерело інформації – це творець інформації, той, хто створює повідомлення.
Комунікатор, адресант – той, хто передає інформацію.
Реципієнт, комунікант, адресат – той, хто отримує інформацію.
Усі вони можуть бути представлені людиною, групою людей або організацією.
На думку деяких учених, особлива роль у комунікаційному процесі належить комунікаторові. Вони вважають, що це – та функціональна позиція, із якої починається комунікація. Американський учений Е.Гоффман запропонував розрізняти три різновиди комунікаторів: аніматор, автор та принципал (“винуватець”). Аніматор – той, хто озвучує створений кимсь текст повідомлення (це, наприклад, диктор телебачення, радіо). Автор – той, хто складає повідомлення, обирає, що і як сказати (наприклад, журналіст, письменник і т.д.). Принципал (“винуватець”) – той, чиї позиції викладені в певному повідомленні [85, 61]. Ці ролі можуть об’єднуватися в одній особі. Лектор та викладач майже завжди виконують усі три комунікативні ролі – він завжди викладає не тільки свою думку, а й позиції, думки інших людей, він обирає, що і як сказати, він озвучує створений текст. Людина може виконувати лише одну роль або об’єднувати лише деякі ролі.
Проте було б неправильно недооцінювати в комунікаційному процесі і значення інших суб’єктів комунікації – джерела інформації та отримувача інформації. Без першого комунікація була б безпредметною, а без другого – безглуздою.
Засоби комунікації – це те, завдяки чому стає можливою передача інформації. Вони класифікуються по-різному. Передусім це:
код, що використовується для передачі інформації в знаковій формі (мова, символи, знаки тощо). Як зазначають науковці, “код – це система відповідностей між формою і значенням, які використовуються при кодуванні повідомлення автором і декодуванні його адресатом. Попереднє знання коду необхідне для цих процесів” [85, 60];
канал, яким передається повідомлення (усне мовлення, письмо, газета, радіо тощо) або отримується нова інформація людиною. Дослідники зазначають, що органи чуттів людини є такими каналами комунікації, які дозволяють отримувати різну за кількістю та якістю інформацію. Зокрема вважається, що зір дозволяє сприйняти приблизно 75% інформації, слух – 13% інформації, дотик – 6%, нюх – 3%, смак – 3% (і, як наслідок, у системі зв’язків з громадськістю дуже важливе значення має візуалізація інформації).
Г.Почепцов пише: “Комунікативні процеси можна розподілити на класи відповідно до фізіологічних каналів, які при цьому використовуються. Людство в цьому незмінне, воно може вигадати якісь нові системи зв’язку, але вони все одно повинні спиратися на ті самі п’ять органів відчуття”. Тому й системи зв’язку він розглядає у п’яти площинах: “вокальній (слуховій), візуальній (зоровій), тактильній, нюховій, смаковій” [85, 62].
Говорячи про засоби соціальної комунікації, необхідно зазначити, що вони пройшли кілька досить важливих етапів свого розвитку. Ці якісні стрибки прийнято називати комунікаційними революціями.
Перша комунікаційна революція – виникнення мови, вербальної комунікації. Як відомо, мова в нашому сучасному розумінні була створена людьми лише на певному етапі їхнього розвитку. Тривалий час свого існування люди обходилися без неї, здійснюючи комунікацію невербальними засобами – жестами, знаками, звуками. Поява слова стала такою важливою подією в житті суспільства, якої до того часу суспільство не знало.
Другою комунікаційною революцією вважають перехід від пануючого в первісному суспільстві безпосереднього усного міжособистісного спілкування до писемності як основи предметно-опосередкованих контактів, які не вимагали обов’язкового особистого спілкування людей.
Виникнення писемності сприяло виникненню таких соціальних інститутів, які спеціально почали займатися створенням, збиранням, збереженням і розподілом інформації, “законсервованої” у вигляді письмових повідомлень.
Третя комунікаційна революція пов’язується зі створенням засобів друкарського розмноження та зародженням преси (ХVІІ ст.), радіо і телебачення.
Четверта комунікаційна революція, як вважають деякі західні вчені (Белл, Тоффлер та інші), пов’язана з ерою комп’ютерів, загальнодоступними інформаційними базами та комп’ютерними мережами, роботами. На думку японського вченого Йонези Масуди, основою виникнення нового виду людини є поява комп’ютерів, нового способу комунікації й роботів. Він вважає, що “комп’ютер є соцієтальним виробничим засобом, який людина розвинула за часів писаної історії”. Першим і другим він вважає кам’яну сокиру і парову машину. На відміну від першого та другого комп’ютер, як зазначає вчений, є епохальним засобом інтелектуального виробництва тому, що продукується велика кількість нової інформації, а не матеріальних речей.
Предмет комунікації – повідомлення, що містить у собі необхідну інформацію. Класичним визначенням інформації в сучасній науці вважається визначення Н.Вінера, який розглядав інформацію як позначення змісту, отриманого із зовнішнього світу в процесі пристосування до нього і пристосування до нього наших почуттів.
Повідомлення можуть бути різними за змістом та призначенням. На думку американських дослідників Р.Акоффа та Ф.Емері, інформацію можна розподілити за типом змін, до яких вона призводить, на три види:
повідомлення, що інформують;
повідомлення, що інструктують;
повідомлення, що формують мотиви поведінки [37, 13].
Бар’єри комунікації – це певні перешкоди, які заважають контакту між комунікатором і комунікантом, адекватному прийому, розумінню та засвоєнню повідомлення в процесі комунікації. Вони бувають різними. PR-мен повинен знати сутність і специфіку кожного з них, ураховувати їх наявність у різних ситуаціях здійснення комунікації, уміти їх уникати або долати.
Бар’єри комунікації
Характеристика бар’єра комунікації

Технічні
перешкоди, що виникають у засобах та каналах комунікації (пошкодження комп’ютера, телефону, погане зображення телевізора тощо)

Психофізіологічні
перешкоди, пов’язані з особливостями людини, які заважають сприйняттю сигналів, та з обмеженими здібностями людини (поганий зір, слух, нервові зриви тощо)

Семантичні
незбіг кодів комунікатора та реципієнта (різна мова, різне розуміння термінів, різне трактування знаків тощо)

Психо-логічні
негативні установки суб’єктів комунікації один до одного, особистісні риси реципієнта, (низький рівень інтелектуальних здібностей, неадекватна самооцінка)

Соціальні
належність суб’єктів комунікації до різних соціальних груп, обмежений доступ до інформації та можливостей її використання

Культурні
розбіжності в культурних традиціях, цінностях, в оцінках різних форм комунікації, способах реакції на інформацію тощо


Ефект(и) комунікації – виражені в поведінці, у внутрішньому стані чи у відносинах суб’єктів комунікації наслідки комунікативної діяльності.
Фахівці називають три основні типи ефектів комунікації: зміни в знаннях комуніканта; зміни установок реципієнта; зміна поведінки. Приклади ефектів комунікації: студент почув від викладача, що отримав за відповідь на іспиті “5”, він посміхається і задоволений іде додому. Людина отримала сумну звістку (телеграму) – вона заплакала. Дитина почула від матері: “Цього не можна робити...”, і продовжує все робити, як і раніше (ефект комунікації матері й дитини – нульовий).
А.Звєринцев зазначає: “Ефект комунікації залежить від кількох контрольованих та неконтрольованих факторів. До перших факторів можна віднести основні компоненти комунікаційного процесу. Можна знайти авторитетного комунікатора, популярний серед цієї аудиторії канал, розробити виразне повідомлення, що мотивує поведінку комуніканта, знизити рівень перешкод, які заважають сприйняттю. Однак неможливо змінити оточення комуніканта, його соціальну пам’ять, відразу переорієнтувати його установки, систему поглядів, симпатії та антипатії”[37, 31].
Середовище, у якому відбувається комунікативний процес, також не може не враховуватися під час аналізу комунікаційного процесу, оскільки воно впливає на особливості та характер здійснення акту комунікації. Середовище вміщує в себе як соціальні елементи – людей, соціальні спільності, соціальні організації та інститути, так і фізичні – приміщення, рівень шуму тощо.
Усі акти комунікації мають названі елементи, за винятком бар’єрів комунікації, присутність яких необов’язкова, і, більше того, вони є небажаним елементом комунікаційного процесу, проте перешкоди різного плану майже завжди присутні в комунікації. Завдання полягає в тому, щоб звести їх до мінімуму.
Обмежитися лише переліком структурних елементів комунікації було б недостатньо, оскільки зв’язок між ними в різних умовах може здійснюватися по-різному. Саме тому виникає проблема моделювання комунікації, котра здійснюється різними вченими по-різному.
Вважають, що найбільш відомою і впливовою тривалий час була лінійна модель комунікації, побудована в 1948 році американським ученим Г.Лассуелом. Він вважав, що відповідь на п’ять основних запитань, які наведені нижче, могли б виявити зв’язок між елементами комунікації:
хто повідомляє;
коли

що повідомляє;
із яким ефектом.

яким каналом;



У лінійній моделі, на думку фахівців, виражений біхевіо-ристський підхід до комунікації як прямої дії комунікатора на реципієнта, який є лише об’єктом, що реагує на інформацію, що сприймає.
S – комунікатор, P – об’єкт комунікації, реципієнт, комунікант
Інша, альтернативна, інтеракціоністська модель комунікації на перший план ставить взаємодію комунікатора та реципієнта, котрий, на відміну від першої моделі, є активним учасником комунікаційного процесу. Вона була запропонована в 1953 році Т.Ньюкомбом.
S1 – комунікатор, S2 – комунікант
Тут ідеться про рівноправних і пов’язаних між собою суб’єктів комунікації, які мають взаємні очікування, установки, спільні інтереси.
Сучасна наука вже не задовольняється ні першою, ні другою моделями комунікації. Існує багато інших підходів до визначення структури та системи зв’язків у процесах комунікації. Найпоширенішою є системна модель комунікації, яка розглядає комунікацію в широкому соціальному контексті.
Ця модель розрізняє внутрішнє та зовнішнє соціальне середовище, внутрішній та зовнішній зворотний зв’язок. Це дозволяє, розглядаючи комунікації, ураховувати і впливи на комунікацію оточення, зовнішніх факторів тощо. Саме така модель комунікації є найпридатнішою для системи паблік рилейшнз і дозволяє реалізувати всі її завдання та функції.
Системна модель розглядає комунікацію як процес, що відбувається поетапно:
докомунікативна фаза – тут формуються цілі, потреби в обміні інформації, намічаються засоби реалізації;
власне комунікація – цей етап комунікаційного процесу містить створення, передачу і прийом повідомлень;
післякомунікативна фаза – коли виявляються наслідки комунікації і виникає зворотний зв’язок.
Усе, про що йшлося, це характеристики комунікації як певної цілісності, проте комунікація має певну специфіку в різних суспільних відносинах, виявляється в різних формах. Зупинимося насамперед на характеристиці основних форм комунікації.
За особливостями виникнення систем кодування розрізняють:
комунікацію на основі природних комунікативних систем, які історично склалися в процесі розвитку соціальної комунікації (природні мови, невербальна комунікація);
комунікацію на основі штучних комунікативних систем, створених людьми свідомо для вирішення конкретних завдань (мова математики, хімії, нотна азбука, мови програмування, графіки, схеми тощо).
За формою комунікативних сигналів розрізняють:
усну комунікацію;
письмову комунікацію;
змішану комунікацію.
За каналами передачі та сприйняття інформації розрізняють кілька форм комунікації:
аудитивну (слухову) комунікацію;
візуальну (зорову) комунікацію;
аудитивно-візуальну комунікацію;
тактильну комунікацію (за допомогою особливих каналів – сліпі “читають” пальцями).
За характером соціальних суб’єктів, які беруть участь у комунікації, розрізняють:
автокомунікацію;
міжособистісну ;
групову комунікацію;
масову комунікацію.
Враховуючи особливе значення останніх форм комунікації для працівника служб паблік рилейшнз, зупинимося на них докладніше.
Масова комунікація – це ретіальна форма комунікації, яка здійснюється на основі використання технічних засобів і охоплює велику кількість вірогідних адресатів, реципієнтів, оскільки пов’язана з передачею масової інформації, яка зорієнтована на великі групи людей. Вона, як правило, здійснюється в інституційній формі – її комунікаторами є певні установи та організації (видавництва, агентства, служби ПР тощо).
Характерними ознаками масової комунікації є:
публічність, яка досягається тим, що технічні засоби роблять інформацію доступною для великих груп людей;
швидкість передачі інформації, що забезпечується різнома-нітними технічними засобами;
скороминучий характер інформації, пов’язаний зі швидкою зміною повідомлень, подій, які цікавлять людей.
Методи встановлення зворотного зв’язку
спостереження

проведення моніторингу

спілкування з конкретними людьми

листування з представниками конкретних груп громадськості


Глава 2. Історія виникнення та розвиткупаблік рилейшнз
§1. Передісторія паблік рилейшнз
Незважаючи на те, що поняття паблік рилейшнз достатньо нове для нас, учені вважають, що така діяльність починається ще в давньому світі. Уже тоді в людей існувала потреба встановлювати контакти з публікою, враховувати думку інших людей, впливати на їх свідомість і поведінку. На думку дослідників, для того щоб провести в життя пафос доцільності, необхідно було переконати населення та його групи в доцільності стабілізації, поновлення або зміни об’єктів соціального управління (великих спільностей, населення держав, суспільних груп). Без цього була неможлива динаміка суспільного життя. Тому зв’язки з громадськістю, або пропаганда, існували в Афінах за часів Перикла і раніше в Спарті за часів Лікурга, у Римі за часів Катона і Цицерона, за часів проповіді християнства, під час розробки церковної догматики Вселенськими Соборами. Вважають, що тільки особливими зв’язками з громадськістю (чи пропагандою) можна пояснити рухи гунів та аланів, предків мадяр, монголів, зміну династій у Китаї, узяття в полон імператора самурайськими кланами в Японії, хрестові походи тощо.
Можна виділити дуже різні елементи нинішніх паблік рилейшнз, які сформувалися закладені в різні – давні і не дуже давні – періоди історії людства. На наш погляд, особливе значення для комунікацій з громадськістю мали:
застосування діалогу як двосторонньої комунікації;
риторика;
формування іміджу політиків та державних діячів;
вивчення, урахування та вплив на громадську думку;
засоби масової інформації;
просвітництво;
діяльність громадських організацій та спеціалізованих інституцій інформування;
пропаганда;
реклама тощо.
Проаналізуємо, як застосовувалися ці засоби і яке значення вони мали для здійснення комунікацій з громадськістю. На перше місце серед елементів системи зв’язків з громадськістю, що виникли ще в давньому світі, автори більшості підручників ставлять риторику – ораторське мистецтво, мистецтво впливу на публіку словом. Давньогрецький учений Арістотель вважав, що оратор може переконати аудиторію лише тоді, коли буде викликати прихильність до себе. У свою “Риторику”, першу наукову розробку ораторського мистецтва, він вводить поняття етосу, яким позначає ставлення публіки до оратора. Дослідники вважають, що такий підхід поширювався і на всі сфери громадського життя, оскільки риторика в ті часи була справді рухомою силою і торгівлі, і політики, і державного управління.
В Україні до розуміння ораторського мистецтва як одного з найважливіших засобів масового впливу на аудиторію дійшов Й.Кононович-Горбацький. Він у роботі “Оратор Могилянський” зазначав, що основна мета риторики – “переконувати словом”, “опановувати серце слухачів”. На його думку, щоб переконати аудиторію, оратор повинен свою “промову пристосовувати до характеру слухачів”, він повинен викликати їхню довіру та “схвилювати душі слухачів”.
Гай Гракх, видатний політичний діяч і оратор свого часу, звернув увагу фактично на той же аспект спілкування оратора і публіки. Він був першим, хто буквально повернувся обличчям до народу. До нього оратори виступали, звертаючись до сенату, суддів. Їхні промови не були призначені для людей на майдані. Повернувшись до народу обличчям, Гай Гракх визнав його силу, вважаючи його думку визначальною, шукав у нього підтримку та правосуддя.
Давньогрецькі вчені помітили певний “недолік” риторики – її однонаправленість (говорить оратор, а публіка слухає). Сократ і його учні розробили вчення про діалог.
Діалог – основа сучасних паблік рилейшнз. Лише на основі двостороннього спілкування можна встановити взаємовигідні гармонійні відносини. Дослідники зазначають, що саме Сократом та його учнями були розроблені основи демократичного діалогу. Серед них такі умови діалогічного спілкування, як визнання, з одного боку, унікальності кожного з партнерів та їх принципової рівності, а з другого боку, можливі розбіжності й оригінальність поглядів думок, взаємозбагачення позицій учасників діалогу.
До діалогу зверталися не лише давньогрецькі вчені. Представники раннього християнства застосовували діалог, поширюючи своє вчення. Вважають, що історія Ісуса Христа – це розгорнутий процес демократичного людського спілкування. Ветхий і Новий Завіти створені як форма морального діалогу Всевишнього з людиною задля її щастя.
Окрім риторики та мистецтва діалогу, особливого значення люди надавали вивченню, урахуванню та впливу на громадську думку. Цим займаються і теперішні служби зв’язків з громадськістю. Відомості про стан громадської думки збиралися по-різному. Для володарів держав цим займалися розгалужені мережі шпигунів, кур’єрів тощо. У період становлення імператорської влади, як зазначав римський філософ Епіктет, був уведений соціальний інститут таємних агентів, які викликали до-вірливих простаків на відверті розмови про імператора. Один із найвідоміших римських імператорів Нерон, який вважав себе артистом, читцем і співаком, почав посилати в натовп, який збирався на його вистави, десятки своїх спостерігачів, які повинні були стежити за настроями присутніх і відзначати найменші вияви насмішок та невдоволення.
На думку деяких нинішніх учених, першу цілісну систему широкого й цілеспрямованого вивчення і врахування думки та настроїв народних мас, яка спиралася на методи узагальнення і спостереження, створила в середні віки церква. В основі розгалуженого механізму вивчення громадської думки були священики, які, постійно спілкуючись із простим людом, добре знали запити та думки народу, бачили в них найменші зміни. Спостереження священиків ступенями церковної ієрархії передавалися керівникам церкви та богословам і перетворювалися в оновлені установки, які враховували зміни умонастроїв. Постійне коректування та оновлення церковних установок дозволило церкві впливати на громадську думку, апелюючи до ідей та гасел, що хвилювали людей. Це в свою чергу призводило до того, що християнська церква і християнство взагалі широкими масами сприймалися як свої, народ вірив у ідеали християнства.
Римляни висловили своє ставлення до громадської думки в гаслі: “vox populi – vox dei “– “глас народу – глас Божий”.
Господарі підприємств, володарі землі також не бридилися тим, що наймали шпигунів та донощиків. Це свідчить про те, що знати думки людей було настільки важливою справою, що ні державні діячі, ні підприємці не жаліли грошей на утримання армії “спостерігачів”.
Для впливу на громадську думку використовувалися різні засоби. Серед них підкуп, пропаганда, реклама тощо. Так, у 1095 році папа Урбан ІІ пообіцяв усім, хто візьме участь у хрестовому поході, по-перше, відпущення гріхів, а по-друге, – скарби “ворогів віри”. “Хто тут у розпачі та бідності – там будуть у радості та багатстві”, – закликав він.
Ще до нової ери Ю.Цезар почав видавати першу газету латинською мовою, щоб усі римляни, які вміють читати, могли переконатися, яке в них чудове керівництво. У газеті друкувалися новини про імператорську родину, державні справи, ухвалені закони, героїчні пригоди Цезаря. Уже тоді ті, хто мав владу, розуміли, що так можна поліпшити контакт із народом, який, будучи задоволеним такою поінформованістю, не буде бунтувати. Пропаганда державної політики та діяльності володаря та його помічників повинна була сприяти стабілізації держави.
Бере початок у давній історії і реклама – важливий засіб сучасних паблік рилейшнз. Зазначають, що під час розкопок на території країн Середземномор’я знаходили вивіски, надписи, повідомлення про різні події та пропозиції. Римляни повідомляли про гладіаторські бої, а фінікійці розхвалювали свої товари. Один із настінних розписів Помпеї розхвалював політичного діяча і закликав людей віддати за нього свої голоси. Римський письменник Петроній у романі “Сатирикон” оповідає про певного Гея Прокулє, негоціанта, який, будучи на межі банкрутства і бажаючи поліпшити свої справи, оголосив про аукціон мішків, щоб переконати своїх кредиторів у платоспроможності. А ось як лунала торгова реклама в устах глашатаїв на вулицях античних Афін: “Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збе-реглася дівоча краса, розумна жінка повинна купувати косметику за розумними цінами в Екліптоса”.
Вважають, що своєрідною формою зв’язків з громадськістю у ХVІІІ столітті стало просвітництво. Вольтер, Дідро, Монтеск’є та багато інших просвітників сприяли освіті мас, завоюванню їхньої довіри та підтримки в боротьбі проти феодального абсолютизму та клерикалізму. Із безпосередньою апеляцією до громадськості виступали Марат, Робесп’єр, інші революціонери.
Важливим кроком, що сприяв розширенню зв’язків з громадськістю владних і не лише владних структур, став розвиток засобів масової інформації. І якщо перша газета Ю.Цезаря, про що йшлося вище, охоплювала десятки, може, сотні представників громадськості, то газети ХVІІІ століття вже досягали тисяч людей. За відомостями істориків, у Європі ХVІІІ століття існувало вже не менше 150 газет, які відображали політичне життя того часу. Проте грамотність населення була дуже низькою. Як зазначає Дж.Рюде, навіть у таких великих містах, як Лондон і Париж, рівень грамотності серед населення становив 40-50%; у чорноробів він був нижчим, ніж у ремісників, а в жінок – ще нижчим. Менше половини представників паризьких низів і лише 6-7 із 10 ремісників могли розписуватися чи прочитати ін-формацію в численних брошурах та рукописних журналах того часу [92, 278].
Дослідники зазначають, що в таких умовах газети самі собою не могли стати головним джерелом інформації для широких верств населення. Стихійно складалися й обиралися певні опосередковані форми та засоби, які дозволяли інформувати населення про поточні справи та події. Один із цих “засобів” – лідери рухів, які виконували роль лідерів думок, – явище, добре відоме сучасним PR-менам. Вони зачитували повідомлення з газет, давали їм свою інтерпретацію. На ринках, у винарнях, бакалійних крамницях поширювалася цікава інформація, відбувався обмін думками і фактично формувалися простим людом оцінки політичних подій та лідерів.
Існують думки, що одним із перших політичних діячів, який за допомогою преси завоював громадську думку, став Наполеон Бонапарт. Він вважав, що “чотири газети зможуть причинити ворогу більше зла, ніж стотисячна армія”. У межах країни Наполеон поставив пресу в умови жорсткої регламентації, різко скоротив кількість приватних видань. Одночасно він усіляко заохочував газети, призначені для підтримки його влади в країнах, які він завоював. Нинішні PR-мени знаходять у наполеонівській пропаганді характерні риси психологічних війн як специфічного засобу державних паблік рилейшнз: настійливі твердження про єдність у власному таборі й розлади у противника; замовчування несприятливих відомостей і виставляння вигідних; висунення легкодоступних гасел; фальсифікація історичних фактів; постійне повторення вигідних тем; викривлення повідомлень преси противника; спроби висміювання ворогів, звинувачуваних у своїх власних злочинах.
Однією з перших організаційних форм, що застосовувалися для встановлення зв’язків з громадськістю, стала спеціальна організація, створена в 1622 році Ватиканом. Вона отримала назву “Конгрегація пропаганди віри” і мала за мету “допомогти утримати віру” і зберегти церкву. Учені вважають, що саме тоді був уведений в обіг термін “пропаганда”. Це поняття спочатку означало поширення ідей і догматів католицької церкви. Зазначають, що й досі Ватикан має у своєму розпорядженні потужний і розгалужений апарат для зв’язків з громадськістю. Керівник цього відомства посідає в церковній ієрархії Ватикану високий ранг архієпископа.
У першій половині ХІХ століття у США, на думку фахівців, безпосереднім попередником паблік рилейшнз у їх сучасному розумінні було прес-посередництво. Першим прес-секретарем став А.Кендалл, завдяки якому Е.Джексон отримав перемогу на президентських виборах у 1829 р. Він уже як прес-секретар президента писав промови і памфлети, розробляв стратегію, проводив опитування, консультував президента щодо його іміджу, координував управління, регулював відносини виконавчої влади з громадськістю і постійно забезпечував сприятливий імідж Е.Джексона. І хоча посади прес-секретаря тоді ще не існувало, а А.Кендалл офіційно називався четвертим аудитором Міністерства фінансів, його діяльність залишила значний слід в історії ПР.
На думку науковців, початком руху в суспільстві до системи зв’язків з громадськістю стала кампанія, що почалася в 1883 р. під гаслом “Громадськість повинна знати все!”. У цей період починається епоха “маккрекерів” – журналістів та письменників, що пишуть про скандальні недоліки, які привертають увагу населення до соціального становища окремих соціальних груп (робітників, селян, дітей, жінок і т.д.). Саме вони сприяють пробудженню громадськості.
§3. Основні етапи виникнення та розвитку ПР
Історики ПР виділяють кілька етапів виникнення та розвитку паблік рилейшнз.
І етап (кінець ХІХ – початок ХХ століття) – етап виникнення та розвитку паблік рилейшнз, його називають часто “інкубаційним” періодом ПР. Саме тут зароджуються перші ПР-служби, починають діяти перші професіонали від ПР, формується теоретична основа та принципи професійної діяльності.
Зазначають, що перша самостійна фірма, котра здійснювала ПР-послуги, була відкрита в США, у Бостоні в 1900 році й називалася “Пабліситі-бюро”. Пізніше почали виникати й інші самостійні фірми, які функціонували як у сфері економіки, так і політики.
“Батьком” ПР вважають американського журналіста Айві Лі (1877-1934), який на хвилі “викривальної журналістики” фактично започаткував новий вид діяльності, пов’язаної зі встановленням зв’язків між бізнесом та громадськістю, між політиками та громадськістю. Працюючи незалежним експертом з комунікацій, Айві Лі розробив власну декларацію, у якій сформулював принципи нової професії: “Це не таємне прес-бюро. Усю нашу роботу ми виконуємо гласно. Наше завдання – давати новини. Це і не рекламне агентство. Наша справа – точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого висвітленого нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові перевірити будь-який згаданий факт. Коротше кажучи, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені ділових кіл та громадських організацій давати пресі та громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що являють для громадськості цінність та інтерес” [57, 45].
У віці 30 років Айві Лі написав перший моральний кодекс професії, відобразив у ньому свій прямий і чесний стиль ПР-роботи. Невипадково його вважають “першим, хто вніс елементи чесності та щирості у сферу зв’язків з громадськістю, трансформував сумнівні прагнення прес-агентів створити пабліситі клієнтові за всяку ціну у професійну дисципліну, розраховану на завоювання з боку громадськості довіри та поваги за допомогою комунікацій, що спирається на гласність і правдивість” [57, 47].
На думку науковців, особливе місце паблік рилейшнз у США займають у 30-ті роки: час Великої депресії та епоха Нового курсу президента Ф.Рузвельта, який вивів країну з кризи. Деякі принципи паблік рилейшнз були апробовані на великих масах людей, оскільки головний шлях, який обрав Рузвельт для подолання упереджень противників щодо втручання держави в ринкову економіку, полягав у терплячій роз’яснювальній роботі за допомогою всіх можливих засобів масової інформації й особистого впливу. З цією метою вперше широко застосувалося радіомовлення. У своїх відомих бесідах біля каміна президент просто та дохідливо, у довірливий формі роз’яснював співгромадянам сутність і необхідність своїх реформ.
У 30-ті роки в США почав свою діяльність досить відомий тепер Інститут громадської думки Геллапа. Отримані цим інститутом результати вивчення громадської думки стають необхідним компонентом у прийнятті державних та управлінських рішень на підприємствах.
У цей же період паралельно зі створенням фірм, бюро, агентств, які займалися ПР-діяльністю, починаються теоретичні дослідження в цій галузі, друкуються монографії, присвячені втручанню підприємств у політичні та економічні відносини. Першим, хто починає наукову роботу у сфері паблік рилейшнз, стає Е.Бернайз, який, на думку сучасних учених, “заклав майже всі основи сучасної науки зв’язків з громадськістю” [65, 49].
Таким чином, можна зробити висновки щодо головних рис першого етапу виникнення та розвитку паблік рилейшнз:
У цей період зароджуються перші самостійні організації, які спеціально займаються наданням ПР-послуг, спочатку у США (1900 р.), а пізніше - у Великобританії (1918 р.).
Ці організації діють як у сфері економіки, так і у сфері політичного життя (у тому числі й державного).
Поступово ПР-діяльність набуває більш етичного характеру: від маніпулювання громадськістю, коли всі засоби хороші, PR-мени переходять до інформування громадськості на основі чесності й правдивості.
У цей час закладаються теоретичні основи сучасної науки паблік рилейшнз.
Паблік рилейшнз стають навчальною дисципліною, починається їх викладання як професійно-орієнтованої дисципліни (1918 р.), починається підготовка фахівців з ПР.
Виникають перші професійні асоціації працівників ПР.
ІІ етап розвитку паблік рилейшнз пов’язують із серединою ХХ століття (напередодні Другої світової війни та після неї – 40-60 роки).
У цей період відбувається завершення інституалізації паблік рилейшнз у США і починається цей процес у багатьох країнах Європи. Позиції системи зв’язків з громадськістю зміцнюються у всіх сферах життя суспільства.
Як і раніше, інтенсивно розвивається система зв’язків з громадськістю у США та Великобританії. Друга світова війна активізувала діяльність служб паблік рилейшнз у цих країнах. Під час війни та після неї тут з’являються нові служби комунікацій з громадськістю в державних установах і у сфері економіки. Саме в цей період (у 1942 р.) у США було створено управління воєнної інформації, яке проводило активну роботу в армії, у промисловості, інших сферах життя, а у Великобританії (1946 році) – Центральне бюро інформації (ЦБІ). Як зазначають фахівці, ЦБІ з його шотландськими та північно-ірландськими “філіями” стало унікальним у своєму роді відомством, якому важко знайти аналоги. З одного боку, воно було технічною ланкою урядового апарату зв’язків з громадськістю, що націлений на засоби масової інформації, а з іншого – пропагандистським органом, що звертається безпосередньо до масової аудиторії. У 1948 році у Великобританії був створений Інститут паблік рилейшнз, який відіграв значну роль у становленні нової сфери діяльності в цій країні.
Активне впровадження в життя системи зв’язків з громадськістю стимулює інтеграційні процеси в професійному середовищі США. У 1948 році Національна асоціація радників з паблік рилейшнз (до 1944 року називалася Національною асамблеєю директорів пабліситі) з’єднується з іншою професійною організацією – Американською радою з питань паблік рилейшнз і утворюється Товариство паблік рилейшнз Америки.
Наприкінці 40-х років у США вже майже 100 коледжів та університетів пропонують свої курси з паблік рилейшнз.
У 1949 році, коли декілька голландських та англійських ПР-працівників зустрілися в Лондоні, виникла ідея створення міжнародної організації ПР. Обговорюючи свою роботу, вони висловили думку щодо організації міжнародного товариства, метою якого могло б бути підвищення рівня роботи в галузі зв’язків з громадськістю в різних країнах і ефективної діяльності практичних працівників – PR-менів.
Спочатку був утворений Тимчасовий міжнародний комітет, у роботі якого брали участь представники Франції, Великобританії, Голландії, Норвегії, США, а також спостерігачі з Австралії, Бельгії, Канади, Фінляндії, Італії та Швейцарії. У травні 1955 року в Лондоні була утворена Міжнародна асоціація ПР (МАПР). Тоді ж було офіційно схвалено її Статут і обрано Раду МАПР.
У 1961 році МАПР приймає офіційний “Кодекс поведінки”, який стає керівним документом для всіх членів МАПР. У 1964 році МАПР була офіційно визнана ООН як консультант ЕКОСОС (Екологічної і Соціальної Ради ООН).
Створення МАПР стало каталізатором розвитку національних асоціацій ПР та поширення сучасних стандартів паблік рилейшнз у світі.
Щодо специфіки діяльності системи зв’язків з громадськістю можна зазначити, що на цьому етапі паблік рилейшнз орієнтуються не тільки на одностороннє інформування, але й прагнуть домагатися розуміння та позитивного сприйняття громадськістю цінностей та інтересів організацій, які інформують про свою діяльність. На думку І.Яковлєва, “акценти у функціях працівників ПР змінюються від журналістських на першому етапі до рекламних у широкому значенні (пабліситі) на другому” [114, 37].
ІІІ етап розвитку паблік рилейшнз пов’язаний із сучасним розвитком комунікацій з громадськістю, його часові рамки – 70-90-і роки ХХ століття. Вважають, що вихід ПР на цей етап означає передусім якісні зміни змісту діяльності працівників системи зв’язків з громадськістю. Провідна тенденція цих змін – перехід від переважного впливу на соціальне середовище організації до його вивчення та аналізу. Відповідно до цього система зв’язків з громадськістю характеризується достатньо високим рівнем спеціалізації, чого не було на попередніх етапах. Усе помітніша спеціалізація працівників ПР на дослідницьких, аналітичних функціях, функціях прес-посередництва, іміджмейкерства, роботі з внутрішньою громадськістю тощо.
Докладну характеристику третього етапу розвитку ПР та його тенденцій дає І.Яковлєв у монографії “Паблік рилейшнз в організаціях”. Нижче дається лаконічна інтерпретація фрагмента його книги [114, 37-38].
Основні тенденції розвитку ПР сьогодні
Увага фахівців системи зв’язків з громадськістю переключається дедалі більше на менеджмент і персонал організацій. Якщо раніше головним було готувати повідомлення для зовнішньої громадськості, то тепер акцент робиться на підготовці інформації для менеджерів фірм та їхніх працівників. Це дозволяє впливати на стратегію і тактику компанії. Дедалі частіше персонал фірм та організацій бере участь у підготовці та прийнятті управлінських рішень.
PR-мени зосереджують увагу не на маніпулюванні громадською думкою, а прагнуть адаптувати всю діяльність організації до потреб та інтересів людей. Це потребує переходу від односторонньої до двосторонньої комунікації.
Перевага надається власним ПР-службам, а не консультативним фірмам, оскільки таке становище наближає комунікації з громадськістю до системи прийняття рішень та посилює їхній вплив на всі процеси життєдіяльності.
На певних етапах розвитку системи зв’язків з громадськістю ПР розглядалися як придаток до реклами та маркетингу. Тепер усе частіше рекламні та маркетингові служби діють автономно, а зв’язки з громадськістю зливаються з менеджментом.
Змінюється характер організації діяльності працівників ПР. Від виконання конкретних робіт (підготовка прес-релізів, інших публікацій та матеріалів) вони переходять до перманентного процесу організаційної комунікації, яка є важливою складовою управлінського процесу.
Спостерігається, з одного боку, вузька спеціалізація працівників ПР, а з іншого боку, з’являються менеджери зі зв’язків з громадськістю, для яких важливі знання та вміння в галузі бізнесу, права, фінансів, менеджменту.
Стає актуальною проблема попередження кризових ситуацій, що вимагає від PR-менів відповідних знань та вмінь.
Унаслідок цього завданням працівника з паблік рилейшнз дедалі частіше стає не гасіння пожеж, а їх попередження.
Зміцнюється правова основа ПР-діяльності, менше залишається питань діяльності в галузі зв’язків з громадськістю, не врегульованих законодавством.
На третьому етапі розвитку ПР продовжується її поширення як ушир – у більшості країн світу ця діяльність уже отримала законний статус, так і в глибину – на всі сфери життя суспільства: економіку, політику, культуру та соціальне життя.
Найбільш розвиненою є ця сфера діяльності в США. За інформацією, що друкується в літературі, там ПР-бізнесом займається близько 200 тисяч фахівців, майже 200 вищих навчальних закладів готують дипломованих фахівців паблік рилейшнз, більше 5400 американських компаній та більше 500 торгових асоціацій мають власні відділи ПР, у США працюють понад 5080 агентств ПР. У той же час, як зазначають деякі дослідники, тепер відбувається суттєве зрушення в географії поширення паблік рилейшнз. Г.Почепцов пов’язує це з виходом на арену європейських паблік рилейшнз. Він вважає, що європейські комунікації поступово починають витісняти американські.
В Україні, як і в країнах колишнього СРСР, паблік рилейшнз почали розвиватися лише на початку 90-х років ХХ ст. Проте фактично повторюються ті ж проблеми, що мали місце в США та інших країнах світу. Не визнані офіційно зв’язки з громадськістю не мають правового підґрунтя своєї діяльності, тільки починає здійснюватися професійна підготовка фахівців з паблік рилейшнз, зв’язки з громадськістю не отримали самостійного статусу ні в науці, ні в системі освіти, ні в практичній діяльності.
Соціологічні дослідження щодо розвитку ПР-діяльності в Росії виявили декілька основних причин, які заважають розвитку зв’язків з громадськістю в цій країні (здається, такі ж справи і в Україні):
57% опитаних вважають, що стримування розвитку паблік рилейшнз відбувається внаслідок недостатньої кваліфікації співробітників;
40% респондентів називають недооцінку важливості ПР-роботи;
43% учасників опитування посилаються на відсутність чіткої концепції в організаторів;
35% опитаних вважають недостатньою культуру у відповідній сфері;
27% вбачають причину в недостатньому фінансуванні [22,51].
Практика ж суспільного розвитку потребує широкого впровадження комунікацій з громадськістю в різні сфери життя. В Україні першими почали розвиватися служби, що виконують окремі функції паблік рилейшнз, у політичних структурах українського суспільства: Прес-служби при Президентові, при управлінських органах у центрі та на місцях, при політичних партіях – це той досвід, який ми сьогодні маємо. На думку українських учених, те, що в постсоціалістичних державах взагалі й зокрема в Україні в політичні паблік рилейшнз ідуть значно більші кошти, аніж у комерційні, пояснюється просто: гроші вкладаються туди, звідки очікують більшої віддачі.
На початку 90-х років в Україні почали з’являтися установи, у статуті яких називалися ПР-послуги, почали свою діяльність зарубіжні фірми, у складі яких були служби паблік рилейшнз. Спільні підприємства також створюють ПР-служби, без яких навряд чи могли б вони міцно закріпитися на українському ринку. Вітчизняні організації та установи, що успішно працюють у сфері економіки, починають створювати відповідні ПР-служби. Проте досі ми не можемо похвалитися успіхами в розвитку зв’язків з громадськістю.
“Модне сьогодні поняття “паблік рилейшнз” (ПР, зв’язки з громадськістю, PR) для України є чимось екзотичним. Повноцінні відділи ПР не створені ні на підприємствах, ні у фінансових установах, ні в громадсько-політичних організаціях. Відповідно навіть ринок ПР-послуг не розвинений”. Такого висновку дійшли в 1998 році українські рекламісти та журналісти під час дискусії в Реклам-клубі, присвяченій паблік рилейшнз. На думку Н.Іщенко, сьогодні найчастіше трапляються не справжні паблік рилейшнз, а так звані “чорні” ПР, тобто “замовлені” статті (сюжети), котрі є прихованою рекламою [44, 11].
Важливим кроком у розвитку зв’язків з громадськістю стало створення Української асоціації паблік рилейшнз. Її очолює професор, завідувач кафедри міжнародних комунікацій та паблік рилейшнз Інституту міжнародних відносин при Київському державному університеті Г.Почепцов.
Фінансова криза 1998 року в Україні, на думку деяких дослідників, боляче вдаривши рекламний ринок, пожвавила ринок послуг паблік рилейшнз. Підприємці збагнули, що пряма реклама на тлі стрімкого зубожіння споживача тільки дратує останнього. Доцільніше використати рекламний бюджет для вкладень у репутацію фірми або товару, що колись-таки спричинить і підвищення продаж.
Глава 3. Об’єкт і предмет зв’язківз громадськістю як галузі наукового знання
:
Українські фахівці також зазначають, що між ПР та рекламою існують досить серйозні відмінності:
реклама займається негайною пропозицією товару (партії, політика) і підштовхує покупця чи політика зробити вибір (купити, проголосувати) одразу, здійснення ж програми зв’язків з громадськістю спрямоване на формування купівельних переваг чи симпатій електорату в перспективі;
паблік рилейшнз представляють процес налагодження та розвитку двосторонніх зв’язків між організацією (окремою особистістю) та її цільовими аудиторіями (продавець – покупець, політик – електорат, державна структура – населення). “Передбачена наявність зворотного зв’язку, а також процес двостороннього, взаємного впливу є ще однією фундаментальною відмінністю паблік рилейшнз від реклами” [44, 11].
Колишній президент Товариства ПР Америки Дж.Ф.Фокс пояснив роль ПР так: “Якщо юнак повідомляє своїй дівчині, що він її кохає, – це оголошення; якщо він говорить їй, яка він чудова людина, – це реклама. Якщо ж її друзі повідомляють їй, який він хороший, то це – паблік рилейшнз.
Завершуючи аналіз співвідношення ПР та реклами, наведемо приклад ще однієї наочної ілюстрації. В одному рекламному оголошенні був розміщений фотознімок досвідченого комерсанта, що дивився на читача і ніби говорив:
Цей приклад ще раз доводить, що завдання ПР і реклами різні, хоча і доповнюють одне одного. Тому можна погодитися з думкою С.Блека: “Оскільки реклама є одним із засобів зв’язку з громадськістю, то є всі умови віднести її до паблік рилейшнз” [9, 30].
ПР та пропаганда. На перший погляд, зв’язки з громадськістю ідентичні тому, що в нас називалося пропагандою. Але ця схожість – зовнішня. На думку С.Блека, паблік рилейшнз і пропаганду слід розмежовувати.
За визначенням Міжнародної енциклопедії соціальних наук, “пропаганда – це свідома маніпуляція за допомогою символів (слова, прапори, пам’ятники, музика тощо) думками та діями інших людей”. Існує думка, що пропаганда – це “інструмент політики, засіб соціального контролю... Переконання не є завданням пропаганди, її функція – привабити прихильників та тримати їх у підпорядкуванні... Завдання пропаганди за наявності відповідних засобів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити середовище існування і примусити громадськість прийняти певну точку зору на світ”.
Ці трактування, які наводить у своїй книзі С.Блек, свідчать про суттєву різницю між паблік рилейшнз і пропагандою:
у пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово вживається в основному для того, щоб пояснити ті ідеї та думки, які ґрунтуються виключно на особистій користі і в яких для досягнення мети можуть бути викривлені або сфальсифіковані факти;
паблік рилейшнз, навпаки, визнає довгочасну відповідальність і прагне до добровільного прийняття ідей та думок, що повинно сприяти їх кращому розумінню та усвідомленню;
паблік рилейшнз може мати успіх лише тоді, коли ґрунтується на принципах моралі і здійснюється чесними засобами. Якщо у випадку пропаганди мета виправдовує засоби, то у випадку ПР мета ніколи не виправдовує сумнівних засобів.
Так звані “чорні” ПР, про які іноді можна почути зараз, на нашу думку, не є власно зв’язками з громадськістю. Ті не-чесні прийоми та засоби, що так називають, правильніше було б назвати “чорною” пропагандою, а не паблік рилейшнз.
§3. Функції та ролі паблік рилейшнз
Паблік рилейшнз як наука виконує декілька головних функцій, котрі відображають специфіку її предмета та місце в системі наук.
Функціїпаблікрилейшнз
комунікативна


інформаційна


експресивна


прагматична


прогностична


посередницька


захисна


гармонізація суспільних відносин

Комунікативна функція виявляється в тому, що зв’язки з громадськістю забезпечують знаннями обмін інформацією між різними соціальними суб’єктами. Щоб побудувати комунікацію між соціально організованими суб’єктами та громадськістю, потрібно знати закони спілкування та їхню специфіку в цій сфері.
Система паблік рилейшнз виконує відповідно і ті основні соціальні функції, які властиві соціальній комунікації взагалі: інформаційну, експресивну та прагматичну (про них ішлося в першій темі цього розділу).
Прогностична функція зв’язків з громадськістю полягає у прогнозуванні тенденцій розвитку відносин між організацією та громадськістю, змін орієнтацій громадськості, її установок та бажань. Своєчасне прогнозування змін настрою та інтересів певних груп громадськості може забезпечити успішну переорієнтацію організації на новий вид товарів чи послуг, поширення актуальної інформації.
Для здійснення названої функції зв’язки з громадськістю повинні виконувати й іншу – посередницьку функцію, забезпечуючи комунікацією громадськість і керівництво своєї організації. Як зазначають фахівці, роль посередника, яку виконує сьогодні система зв’язків з громадськістю, більше не підходить жодній групі спеціалістів на підприємстві, що мають справу з думками людей.
Забезпечення функції гармонізації суспільних відносин неможливе також без виконання захисної функції, що виражається в захисті інтересів як організації, так і громадськості. Захищати інтереси обох сторін дозволяє інформація, яку отримують фахівці з паблік рилейшнз щодо громадської думки та інтересів і потреб громадськості. Американські фахівці з ПР у зв’язку з цим, наприклад, зауважують: “Паблік рилейшнз – професія, орієнтована на надання послуг, де головне значення мають інтереси громадськості, а не особиста користь… Оскільки працівник служби паблік рилейшнз повинен звертатися до громадськості й шукати в неї підтримки програм і політики організації, го-ловним критерієм вибору цих програм і напрямів політики має бути громадський інтерес” [57, 24].
Як зазначають фахівці, місце та роль ПР у суспільстві визначається характером взаємодії організації з соціальним середовищем. “Ця взаємодія суперечлива, – пише І. Яковлєв, – інтереси і цілі організації та суспільства повністю не збігаються. Проте в розвиненому суспільстві ці розходження мінімальні, а якщо виникають, то швидко ліквідовуються активними діями громадськості чи самої організації” [114, 14]. Із подоланням цих розходжень і пов’язана одна з важливих функцій ПР у суспіль-стві. Іноді її називають функцією гармонізації суспільних відносин.
Фахівці з ПР зазначають, що можна ставити питання про виконання системою зв’язків з громадськістю та її працівниками чотирьох основних ролей, кожна з яких може превалювати в тих чи інших випадках.
Основні ролі паблік рилейшнз:
Консервативна роль виявляється в підтримці історичної системи, захисті інтересів тих, хто має гроші та владу.
Радикальна роль пов’язана з реформаторською діяльністю працівників ПР, які забезпечують реформи та зміни, соціальний розвиток та вдосконалення системи, її перехід у новий стан.
“Ідеалістична” (ідеальна, партнерська) може бути реалізована на високому рівні зрілості організації та громадськості. Виконуючи її, система зв’язків з громадськістю стає “механізмом” взаємодії організації та громадськості на основі взаємозалежності та партнерства.
Прагматична роль ПР полягає в тому, щоб мати одну позицію практичної користі і для організації, і для клієнта і для себе особисто. Це позиція егоїзму, який може бути розумним, проте на першому місці завжди стоїть користь.

Глава 2. Методи впливу на громадськість.Вербальна комунікація
§1. Вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація
Як зазначалося раніше, крім вивчення середовища, у якому існує і діє організація, служби зв’язків з громадськістю діють і в іншому напрямі – напрямі впливу на найважливішу складову середовища – громадськість. Діяльність цього плану власне і є різноманітними комунікаціями з громадськістю.
Хоча безпосереднім комунікаціям організації з громадські-стю передує великий обсяг ПР-роботи з вивчення мікросередовища, партнерів, громадськості, специфіки конкретної ситуації, на думку спеціалістів, найвідповідальнішим є етап актуалізації мети та замислів комунікації, коли служба паблік рилейшнз залишається один на один з громадськістю. Успіх цього етапу залежить від багатьох факторів і зокрема від того, які методи впливу на громадськість комунікації будуть використовувати PR-мени.
Методи впливу на громадськість – це засоби та прийоми актуалізації комунікацій з громадськістю, завдяки яким організації вдається досягти гармонійних відносин з громадськістю. Вибір тих чи інших методів впливу залежить від
специфіки діяльності організації, її структури та місця в економіко-географічному середовищі,
характеру відносин з різними колами громадськості,
завдань, що поставлені перед службою паблік рилейшнз,
матеріальних та фінансових можливостей,
досвіду працівників служби ПР та особливостей її діяльності,
національних та історичних традицій,
особливостей застосування та результативності окремих методів впливу:
скільки людей отримують інформацію за допомогою цього методу;
частоти та періодичності передачі інформації про організацію та її діяльність;
орієнтації на аудиторію (специфіка аудиторії, що використовує канал, який лежить в основі цього методу);
доступності даного каналу для цільової громадськості.
Сутність методів впливу на громадськість зумовлена різними засобами та каналами передачі й отримання інформації. Служби ПР використовують як методи одного типу, так і їх сполучення. Типологізація методів впливу може здійснюватися за різними критеріями. Головний з них – форма комунікації. Докладніше питання про форми комунікації розглядалося в першому розділі посібника.
Особливо важливе значення для спеціаліста з паблік рилейшнз має знайомство з методами вербальної та невербальної комунікації.
Спеціалісти зазначають, що відносини між мовою та комунікацією складаються по-різному. Вони називають декілька варіантів взаємодії мови та комунікації, які мали місце в різні історичні періоди існування людства і були зумовлені як особливостями розвитку суспільства, так і мови.
Перше ми можемо спостерігати в сьогоднішньому суспільстві. Друге – в умовах, коли суспільство розпадається або по-насильницькому знищується, тоді передовсім припиняється процес комунікації певною мовою, яка потім зникає разом з останніми представниками цього суспільства. Так зникли мови багатьох індійських племен, мови деяких могутніх держав. Найрозвиненіші з них, які мали розвинену писемність, зупинилися у своєму розвитку і перейшли в категорію “мертвих мов”, і це, фактично, – третій варіант взаємодії. Це й латинь, яка до ХVІІІ століття використовувалася як засіб наукового спілкування, а зараз зберігається в католицькій церкві (культова функція), і старослов’янська мова, яка вживається в деяких православних церквах, і санскрит, що виконує головним чином культур-ну функцію.
Чому таке важливе значення має метод вербальних комунікацій при здійсненні зв’язків з громадськістю? На думку фахівців, вербальні комунікації відіграють значну роль у здійсненні паблік рилейшнз тому, що при їх використанні найменше втрачається смисл повідомлення. Саме тому головним умінням у сфері зв’язків з громадськістю є вміння будувати вербальні, або мовні, комунікації. У практичному аспекті це означає вміння говорити та писати:
те, що потрібно
так, як потрібно
там, де потрібно
тоді, коли потрібно
тому, кому потрібно[2, 27].
Основними завданнями різних видів мовної вербальної діяльності є:
говоріння – відправлення мовних акустичних сигналів, що несуть інформацію;
слухання – сприйняття мовних акустичних сигналів та їх розуміння;
письмо – зашифровування мовних сигналів за допомогою графічних символів;
читання – розшифровування графічних знаків і розуміння їх значення [19, 75].
У процесі спеціальних досліджень встановлено, що в се-редньому людина витрачає на слухання – 29,5%, розмови – 21,5%, письмо – 10% свого часу. У ситуаціях ділового спілкування адміністратор витрачає свій робочий час таким чином: 16% – читання, 9% – письмо, 45% – слухання, 30% – розмови. Думається, що для значної частини PR-менів буде властивий саме такий розподіл часу.
Функції вербальних комунікацій
Базові функції
Специфічні функції

Інформаційна
Емоційна

Прагматична
Описова

Експресивна
Контактна


Функція вираження думки


§1. Поняття, функції та види невербальної комунікації
Невербальні засоби комунікації – це позамовні комунікації, що ґрунтуються на різноманітних знакових системах. Згідно з особливостями цих систем розрізняють такі різновиди невербальних комунікацій:
Оптико-кінетичні НВК – це сукупність таких засобів комунікації, як жести, пози, рухи тіла, моторика обличчя (“кінез” від грецького – “рух”).
Фонаційні НВК – тон мови, голосність, темп, паузи, заповнювачі пауз (“е-е,” “м-м”), якісні ознаки голосу (тембр, висота, діапазон), особливості вимови (діалект, хриплість голосу, присмоктування тощо); спеціалісти вважають, що ці НВК не варто змішувати з інтонацією, наголосом та іншими лінгвістичними категоріями.
Графічні засоби письмової невербальної комунікації (схеми, види шрифтів, графіки тощо).
Ситуативні зміни невербальної комунікації
організація простору й часу
зовнішній вигляд (зокрема одяг)”кольорові”
наочні засоби комунікації.
Деякі вчені пропонують робити типологізацію НВК на основі комплексу критеріїв. Одна з таких типологізацій містить такі типи знаків, на основі яких виникають невербальні комунікації: ілюстратори (іконічні знаки):
Емблеми – стандартизовані, прийняті умовно в даному су-спільстві знаки для виразу згоди – незгоди, позначення якісних властивостей (піднесений догори великий палець);
Регулятори – жести, що регулюють тривалість, ритм дій і т.п.;
Адаптери [54, 140].
Відзначають, що перші дослідження в галузі невербальних комунікацій були проведені ще Ч.Дарвіном. Вийти на цю проблему вченому допомогли дослідження емоцій у людей і тварин. У той же час НВК розвинулися як засоби передачі інформації набагато раніше, ніж вербальна мова. Вони часто використовуються неусвідомлено і, без сумніву, мають деякі переваги над вербальними засобами. Іноді за їхньою допомогою надається інформація, яку інакше передати неможливо з різних причин.
Фахівці пояснюють виникнення невербальних комунікацій як біологічними, так і соціальними факторами. Аргументи на користь біологічної природи НВК дає наука (експерименти зі сліпими та глухими дітьми, у яких не було можливості імітувати міміку при вираженні задоволення чи незадоволення) та практика. Досвід показує, що невербальні комунікації з великими зусиллями піддаються свідомому контролю: наприклад, пітливість або почервоніння обличчя.
Науковці проводили дослідження жестикуляції в різних культурах. Вони, наприклад, виявили, що протягом однакового часу фіни жестикулювали один раз, італійці 80, французи 20, мексиканці 180 разів [3, 94].
Функції невербальних комунікацій
Невербальні комунікації виконують основні, базові функції (інформаційна, прагматична, експресивна) та деякі специфічні, характерні для всієї групи невербальних комунікацій.
Специфічні функції невербальних комунікацій
Функція доповнення мови (вербальних комунікацій): невербальні комунікації несуть додаткову інформацію, яка зовсім відсутня або недостатня під час застосування мовних засобів;
функція заміщення мови: в умовах, у яких з певних причин неможливе застосування мовних засобів, уся інформація передається невербальними комунікаціями.
§2. Оптико-кінетичні комунікації
Ця група невербальних комунікацій потрібна для того, щоб:
передати інформацію (інформаційна функція), наприклад, піднесений догори палець – “усе добре”, піднесені великий та середній палець – “перемога”, рух голови чи руки (пальців) у певному напрямку – “знаходиться там”;
встановити контакт (прагматична функція) за допомогою погляду чи рухів руки, відповіді поглядом чи кивком голови, самопрезентації (певна поза) тощо;
дати оцінку соціальному явищу або людині та її поведінці (експресивна функція) за допомогою жестів (рухами пальців зі сторони в сторону), виразу обличчя, погляду;
передати інформацію, коли неможливо використовувати вербальні засоби (функція автономного функціонування НВК оптико-кінетичного типу); наприклад, шум заважає розмові або співрозмовник перебуває на великій відстані, або коли люди не мають спільної мови – у всіх цих випадках неверба
льні комунікації даного виду діють самостійно, а не тільки доповнюють вербальні засоби.
Відзначають три основні різновиди оптико-кінетичних комунікацій, пов’язаних з моторикою різних частин тіла: жестикуляція, міміка, пантоміма.
Жестикуляція – моторика рук. Кажуть, що видатний оратор давнього світу Демосфен на запитання, що потрібно для хорошого оратора, відповів: “Жести, жести, жести!” Що таке жести? Іноді вважають, що жести – це рухи рук та кисті. Справді, це найбільш виразні та помітні рухи, проте і будь-який рух тіла з метою підкреслення важливості значення слів, що говоряться, це також жести. “Усі ми жестикулюємо, у більшості випадків навіть не помічаючи цього... Майже неможливо говорити з захопленням і впевнено без певного складного сполучення рухів голови, шиї, плеча, корпуса, стегна, ніг” [97, 152].
Розуміння жестів таке ж важливе, як і розуміння мови. Правильна (адекватна) інтерпретація жестів дозволяє точніше розуміти позицію співрозмовника. Читаючи жести, ми здійснюємо зворотний зв’язок, який відіграє значну роль у комунікаційному процесі. “Безсловесний” зворотний зв’язок може попередити нас, що потрібно змінити поведінку, припинити контакт або зробити щось інше, щоб досягти потрібного результату.
Спеціальні події мають комплексний характер, пов’язаний із застосуванням під час підготовки та здійснення заходу найрізноманітніших прийомів і засобів встановлення контактів з громадськістю та привернення уваги до проблеми, яка зумовила здійснення цієї акції.
Спеціальні події мають конкретний характер, оскільки подія, яка створюється, базується на конкретних цілях та завданнях, що потребують вирішення.
Спеціальні події мають ексклюзивний характер, оскільки кожна подія є оригінальною, спеціально організованою для вирішення певного завдання і, як правило, не може бути тиражована. Навіть тоді, коли сама форма події (виставка, конференція тощо) повторюється, це кожного разу інша виставка, конференція тощо. Як немає схожих людей, так немає і схожих подій, кожна неповторна та своєрідна.
Подієві комунікації мають контрольований характер. Ця риса подієвої комунікації пов’язана з попередньою і є її продовженням, оскільки плановий характер події передбачає і контроль за її здійсненням. Фахівці вважають, що можливі відхилення від сценарію необхідно передбачати заздалегідь. Експромтів та сюрпризів для організаторів спеціальної події, її “будівельників” не повинно бути. Їх рекомендують залишити лише для публіки.
Подієва комунікація обов’язково супроводжується інформаційним забезпеченням.
Найпоширенішим видом матеріальної підтримки сьогодні стало спонсорство. Спонсорство – це фінансова чи матеріальна підтримка фізичних або юридичних осіб у різних сферах су-спільного життя. Ця підтримка не може, на нашу думку, вважатися благодійництвом, оскільки вона не така вже й безкорислива. КАНАЛИ ТА ФОРМИЗДІЙСНЕННЯ ЗВ’ЯЗКІВЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
Глава 1. Засоби масової інформації –важливий інструмент ПР
За деякими даними, зміст американських та німецьких газет на 50-70% складається з матеріалів, що надсилаються редакторам спеціалістами з ПР різних організацій. Для чого це потрібно? Вважають, що засоби масової інформації
можуть привернути увагу до продукції чи послуг певної фірми;
у кризових ситуаціях вони можуть відіграти позитивну роль, якщо з ними підтримувати хороші та тривалі стосунки;
імідж, сформований ЗМІ, може мати сильний вплив на громадськість.
Поряд з поняттям “засоби масової інформації” часто зустрічається поняття “засоби масової комунікації”. Як зазначають фахівці, ці два поняття можуть розглядатися і як тотожні, і як несумісні. На нашу думку, незважаючи на певну їх схожість, зазначені словосполучення варто розрізняти. Різниця між ними приблизно така, як між поняттями “інформація” та “комунікація”. Перше характеризує зміст – це актуальне пові-домлення, те, що передається. При застосуванні терміна “засоби масової інформації” робиться акцент на тому, що певні засоби служать для передачі інформації, у якій зацікавлена масова аудиторія.
Термін “засоби масової комунікації” сформувався пізніше, ніж термін “засоби масової інформації”, і почав використовуватися для характеристики комунікаційного процесу, тобто того, як відбувається передача масової інформації. Використовуючи термін “засоби масової комунікації”, ми акцентуємо увагу не на предметі комунікаційного процесу (інформації), а, насамперед, на його спрямованості та багатоканальності. ЗМК мають односпрямованість, оскільки ускладнений зворотний зв’язок, і характеризуються багатоканальністю (застосовуються візуальний, аудитивний та аудитивно-візуальний канали).
Різновиди прес-посередницьких підрозділів
Прес-аташе – співробітник в апараті посольства або дипломатичної місії різного рівня, який очолює відділ або сектор роботи з пресою (можливе існування такої посади і коли відсутній спеціальний відділ), уповноважений здійснювати прямі контакти зі ЗМІ. Співробітник з аналогічними функціями в інших установах (недипломатичного характеру) називається прес-секретарем.
Прес-бюро – служби в установах чи організаціях, що займаються підготовкою та поширенням статей та іншої інформаційної продукції серед редакцій ЗМІ.
Прес-відділи (департаменти, управління) – служби при урядах, відомствах, посольствах тощо, головною функцією яких є підтримка відносин із пресою.
Прес-сервісні служби, що готують для друку інформацію, яка поширюється на комерційній основі чи за передплатою.
Прес-синдикат – агентства, що придбали авторське право на журналістську продукцію і виступають як посередники між авторами і редакціями-споживачами цих творів (такою продукцією можуть бути коментарі політичних оглядачів, репортажі, комікси, ілюстрації тощо).
Прес-центр – пункт, “штаб” інформаційного забезпечення великих, важливих заходів (конференцій, переговорів, змагань тощо). Головні функції прес-центрів – випуск інформації, яка відноситься до цього заходу, сприяння акредитації журналістів.
Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
Бекграунд (background – фон, задній план) – підручний матеріал оглядово-довідкового характеру, який розкриває приховану причину, сутність питання і використовується у процесі прийняття рішень або для підготовки виступу.
Бекграундер (backgrounder) – інформаційний листок, що містить рекламно-довідкову інформацію з якогось питання (новини, що не мають сенсаційного характеру, про проведення заходів, напрями діяльності тощо).
Бюлетень – оперативне видання повідомлень або збірок повідомлень на регулярній основі.
Коментарі – у системі масової інформації різновид оперативного аналітичного матеріалу, що роз’яснює смисл актуальної суспільно-політичної події, документа тощо.
Прес-реліз – матеріал для преси, який, на відміну від регулярних випусків бюлетенів, друкується лише тоді, коли виникає певна потреба. Часто прес-релізи мають на меті пояснити ті чи інші позиції, промови, заяви. Іноді прес-релізи мають вигляд регулярно друкованих коротких новин.
“Пробний шар” – та чи інша інформація, що передається конфіденційно або замаскована під “випадковий витік” інформації. Така інформація потрібна для того, щоб через публікацію виявити можливу реакцію на запланований курс дій або рішення, що планується прийняти. У випадку несприятливої реакції на подану інформацію можливе дезавуювання джерела.
Ексклюзивний твір – стаття, коментар, репортаж тощо, які мають оригінальний характер, що підготовлений виключно для певного замовника (який має на нього виключні права).
Медіа-кіти – комплект матеріалів для ЗМІ на певну тему (папка). Теми можуть бути різними, це залежить від подій, цілей поширення інформації. Зазначають, що стандартний прес-кіт містить: першорядні та другорядні події, біографії героїв репортажів та інтерв’ю, основну інформацію про них, фотографії, досягнення, винагороди, звукозапис, відеоматеріали, різні публікації.
Кейс-історії – розповідь про споживача товару чи послуги, який задоволений ними.
Факт-листи – короткі документи, що характеризують організацію, посадову особу або подію. Вони можуть включати, крім цього, і інформацію про посадових осіб організації, цифровий матеріал.
Заяви організації чи установи, спрямовані на оголошення чи роз’яснення позицій, намірів, ставлення до подій чи фактів.
Глава 2. Пабліситі як засіб комунікаціїз громадськістю
§1. Сутність, види та функції пабліситі
Важливим засобом комунікації з громадськістю є пабліситі. Іноді його навіть ототожнюють з ПР, хоча це неправильно: пабліситі є лише одним із засобів, завдяки якому здійснюється зв’язок з громадськістю. Існують різні визначення пабліситі. Наведемо деякі з них.
“Пабліситі – це інформація з незалежного джерела, яка використовується засобами інформації тому, що вона має цінність новин. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформації, оскільки джерело повідомлення нічого не сплачує пресі за це розміщення” [57, 21].
“Пабліситі – безособове стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою публікації або отримання слушних презентацій на радіо, телебаченні чи на сцені, які не оплачуються певним спонсором” [32, 6].
“Пабліситі – інформування своїх клієнтів і партнерів (реальних та потенційних) про свої новини” [32, 11].
“Пабліситі – це будь-яка інформація чи дія, за допомогою яких людина, подія чи щось інше стає відомим широкій громадськості” [32, 9].
Навіть аналіз цих чотирьох визначень дозволяє зробити висновок, що пабліситі – засіб комунікації з громадськістю, пов’язаний з інформуванням громадськості про новини, що мають місце у певній організації чи установі. Причому, як зазначають фахівці, це не обов’язково добрі новини. “У кризових умовах, – пише В.Королько, – для організації часто важливим є самостійно якнайшвидше розповісти про все, що сталося, перш ніж засоби інформації викладуть суть справи на свій лад” [57,21].
А що таке новини? Комусь це питання буде здаватися риторичним. Але тільки не працівникові ПР. Справа в тому, що дуже часто новини для однієї людини не є новинами для іншої. Здається, лише та інформація, яка може бути цікавою для громадськості, може стати новиною. Але цікавості явно недостатньо. Мабуть, саме тому деякі спеціалісти вважають, що сталих правил, які б визначали те, що заслуговує бути новиною, не існує.
Фахівці пропонують чотири критерії, за якими можна оцінити інформацію з погляду новизни:
Своєчасність. Д.Доті, аргументуючи необхідність першого критерію, пише : “Новини є такими впродовж дуже невеликого проміжку часу, тому повідомляйте їх негайно. Те, що стало відомо п’ятнадцять хвилин тому, цінніше з інформаційного погляду, ніж те, що відбулося дві години тому. Події сьогоднішні для ЗМІ важливіші, ніж учорашні. І так без кінця” [32, 105]. Фахівці зазначають, що в час швидких засобів зв’язку та транспорту новини корисні тільки в день їхнього опублікування та трансляції. Вони швидко втрачають свіжість і ринкову цінність. І навіть тоді, коли в ЗМІ йдеться про далеке минуле, для цього є причина, що пов’язує його із сьогоденням, – річниця події, зв’язок з подіями, які щойно сталися, тощо.
Цікавість. Оскільки не все нове, що відбувається в організації чи установі, є цікавим та актуальним для громадськості, потрібно подивитися на нову інформацію і з цього боку. Якщо посаду керівника відділу місцевих органів влади зайняла нова людина, це буде новиною для широких кіл місцевої громадськості. Проте зміна керівників відділів якогось підприємства навряд чи зацікавить кого-небудь, окрім працівників певної установи та її партнерів. Яка нова інформація може зацікавити реальну та потенційну громадськість?
§4. Прес-релізи як засіб розповсюдження новин
Прес-релізи вважають чи не найпліднішим засобом поширення новин.
У прес-релізі розміщується лаконічна, актуальна, цікава для громадськості оперативна інформація, звільнена від суб’єктивності та упередженості. Її ми називаємо новинами.
Повідомлення повинно відповідати на кілька основних запитань:
Відповіді на перших чотири запитання повинні розміщуватися у вступі (ліді), відповіді на два останніх можуть розміщуватися в тексті повідомлення.
Більшість опублікованих новин та цікавих статей у країнах із багатими традиціями в галузі ПР-діяльності беруть свій початок із прес-релізів як найпростішої форми доведення будь-якої інформації до відома громадськості.
Як зазначають дослідники, майже 60% редакційних статей, опублікованих у найбільш популярних газетах “Таймс” та “Вашингтон Пост”, з’являються внаслідок організованих заходів для преси або паблік рилейшнз. Сьогодні в цих двох газетах новини значною мірою складаються з прес-релізів, матеріалів прес-конференцій, офіційних повідомлень та інших організованих заходів.
Про популярність прес-релізів свідчать дослідження, проведені у Франції. Вони засвідчили, що єдиними формами відносин із пресою, які використовують усі компанії, що вивчалися, є прес-релізи і доповнення до них – прес-кіти (досьє для преси).
Предметом прес-релізу можуть бути найрізноманітніші факти та події, пов’язані з певною організацією чи установою. Вважають, що найчастіше служби ПР готують прес-релізи з таких приводів:
Оголошення початку випуску нового продукту, нового етапу, події в розвитку організації чи установи.
Управлінські зміни в них – призначення або звільнення нових керівників, організаційні перебудови, створення філій, нових підрозділів тощо.
Публічні виступи керівників установи чи організації, їх відповідальних працівників.
Переговори чи ділові контакти з іншими фірмами, державами, громадсько-політичними структурами.
Наради, сесії, колегії, акціонерні збори, зустрічі, візити.
Рішення, що приймаються владними структурами.
Типологізація прес-релізів
У літературі, присвяченій зв’язкам з громадськістю, типологізація інформаційних повідомлень характеру новин здійснюється за різними критеріями.
Залежно від важливості новин, розміщених у прес-релізі, розрізняють дві категорії прес-релізів: першорядні та другорядні. У першорядних ідеться про офіційні зустрічі, випуск нової продукції, про компанії та послуги, важливі події, діловий огляд. У другорядних – про інтереси громадськості, культуру, мистецтво, літературу.
Залежно від специфіки засобів комунікації, що застосовуються під час підготовки повідомлення, розрізняють:
прес-релізи;
аудіо-релізи;
відео-релізи.
Незважаючи на те, що в сучасному суспільстві значно зростає роль аудіо- та відеопродукції, поки що пріоритет мають саме прес-релізи, а не аудіо- чи відеорелізи. Останні, зрозуміло, створюються і поширюються за допомогою відповідних каналів комунікації, проте з кількох причин вони не набули пріоритетності. Головна причина цього – більш складна технологія, необхідність спеціальних знань та обладнання для їх підготовки й поширення. Саме тому їх використовують достатньо потужні фірми та організації, які мають у структурі ПР-служб відповідних фахівців та підрозділи, обладнані необхідною технікою.
Структура прес-релізу
Існують два основні варіанти розміщення інформації у прес-релізі:
А)“Пірамідальна” подача інформації: заголовок формулює головну ідею повідомлення, після нього розміщується інформація від менш значущої до більш важливої. Лід у такого роду прес-релізах називається відкладеним у часі, непрямим. Такий варіант подачі інформації частіше використовується при сполученні інформаційного повідомлення та художнього оповідання, має образний характер і здійснює певний емоційний вплив на читача.
Б) Подача інформації у вигляді “перевернутої піраміди”: у заголовку стисло, економно формулюється сутність події, далі новина конкретизується в короткому вступі до прес-релізу – першому абзаці чи реченні. Цей абзац чи речення прийнято називати лідом. Саме в ліді повинні бути розміщені відповіді на ті запитання, про які йшлося раніше. Такий варіант ліду вважається “класичним, узагальнюючим”.
Глава 3. Роль ПР у формуванні іміджу організації
§1. Поняття іміджу в сучасній науці
Ще одним новим явищем, пов’язаним з ПР, що порівняно недавно з’явилося в нашому житті, є імідж. Якщо вже бути зовсім точним, то явище було, але не було в нашому активному лексиконі поняття “імідж”, ми обходилися термінами “репутація”, “престиж”, “авторитет”. Проте, на думку сучасних науковців, “імідж лежить в основі багатьох явищ не тільки сучасної цивілізації, але й цивілізацій минулого. Імідж як інформаційне явище природно підвищує свій статус при переміщенні до майбутньої інформаційної цивілізації, де інформація є такою ж дійовою силою, як і матеріальні об’єкти” [83, 5].
Як у науці визначаються найближчі за змістом терміни, що до недавнього часу застосовувалися в нас як замінники поняття “імідж“?
Репутація – (фран. reputation) загальна думка про якості, достоїнства та недоліки, які склалися про кого-небудь чи що-небудь. Репутація – це оцінка людини іншими людьми.
Престиж – (фран. prestige) авторитет, вплив. Престиж соціальний – співвідносна оцінка соціальної значущості різних об’єктів, явищ, яку поділяють члени певного суспільства, групи відповідно до прийнятої системи цінностей.
Авторитет – (лат. autoritas) вплив, влада – наявність у особи, групи чи організації або соціального інституту незаперечних, загальновизнаних позитивних якостей, які дозволяють здійснювати неформальний вплив, що ґрунтується на знаннях, досвіді, силі морального прикладу.
Усі ці категорії на відміну від поняття “імідж” пов’язані з оцінками людини або іншого об’єкта соціальним оточенням. Вони не передбачають виникнення мислених конструкцій: імідж ми можемо описати, репутацію та престиж оцінити, авторитет – констатувати, є він чи його немає. Що таке імідж? У перекладі з англійської – це образ, відображення, подоба. У науці існує багато визначень поняття “ імідж“.
Основні властивості іміджу
Імідж – це певний стан свідомості людей. Це образ, мисленнєва конструкція того, що людина бачить, і як бачить, так і розуміє. Саме тому один і той самий факт чи дія можуть різними людьми інтерпретуватися по-різному, а тому буде виникати різне мисленнєве уявлення, різний імідж. І зміна іміджу часто означає не зміни в людині, компанії, товарі, а в наших сприйняттях їх.
В основі іміджу лежать як матеріальні, так і нематеріальні аспекти життя. Наше уявлення про людину або компанію, їх імідж виникає в результаті нашого сприйняття зовнішнього вигляду, різних напрямів діяльності, а також інтелектуальних або моральних властивостей, які ми бачимо в окремій людині або в працівниках компанії, її керівникові. Імідж людини значною мірою залежить і від її внутрішніх особливостей, зокрема від самооцінки. Якщо вона невпевнена в собі, має комплекси, бачить себе “маленькою людиною”, це обов’язково вплине на її імідж.
Поняття “імідж” стосується різних об’єктів: людей, компаній, товарів, соціальних груп, країн, тварин, героїв художніх творів та фільмів. Ось який імідж мав улюблений зараз багатьма напій – кава: “Кава спочатку заборонялася в країнах ісламу, оскільки в кав’ярнях процвітало вільнодумство, засуджувався деспотизм. В указі турецького султана Мурада IV про закриття всіх кав’ярень серед іншого говорилося: “Не буде більше продаватися ця болячка, цей стовп шатра пияцтва та розпусти. І нехай не знайдеться нерозумної людини, яка не прислухалася б до наказу. Тому що йому відрубають голову, що буде найменшим покаранням...” У той же час у Європі кава мала імідж напою, який робить геніїв. Як висловився сер Джеймс Макінтош, “сила людського розуму прямо пропорційна кількості випитої кави” [83, 18].
Імідж людини, на думку спеціалістів, має особистісний характер, оскільки наші уявлення є передусім сприйняттям її особистісних рис та властивостей. Ми сприймаємо, наприклад, президента або політичного лідера як людину, чоловіка, батька не менше, а може, ще й більше, ніж людину, що вдало веде переговори, енергійну та компетентну, ділову та відповідальну. Ось як, наприклад, виглядає в очах громадськості прем’єр-міністр Великобританії Тоні Блер: “Добропорядний сім’янин; кожного ранку годує своїх дітей сніданком і відводить їх до школи; любить іноді посидіти перед телевізором, проглядаючи черговий телесеріал; може заскочити в паб, щоб пропустити кухлик пива з приятелями. Улюблена книга – “Айвенго” Вальтера Скотта, у музиці його кумири – Дебюссі, “Бітлз” і Брюс Спрінгстін. Під час навчання в університеті був солістом рок-групи. Сам ретельно чистив взуття, уміє приготувати їжу”. У результаті перед нами постає жива людина із зрозумілими інтересами та перевагами, завдяки чому відбувається серйозна ідентифікація його з аудиторією [82, 57].
Імідж товару сприймається крізь призму властивостей, які можуть бути корисними людині, а не з точки зору його суспільного значення. Навіть імідж організації містить у собі певні особистісні характеристики – позитивному іміджу організації можуть бути властиві етичність і гуманність.
Імідж – це найбільш важлива інформація про об’єкт, але не вся. Виникає питання – для кого вона найбільш важлива? Для об’єкта іміджу чи для громадськості, в очах якої виникає образ цього об’єкта? Думається, що для об’єкта. У західній науці існує поняття справжнього та цільового іміджу компанії, продукту, які і вбирають відповідно достатньо повну інформацію про об’єкт (справжній імідж), або ту, яка потрібна, яку компанія хоче нав’язати громадськості (цільовий імідж).
Імідж має контекстний вимір. Він включає не лише характеристики людини, фірми, товару, але й те, що їх ”оточує”, на чиєму та на якому тлі цей імідж може проявитися. Що стосується іміджу людини, то, зрозуміло, що це її найближче оточення: сім’я, друзі. Спеціалісти з ПР вважають, наприклад, що дружини політичних лідерів часто компенсують їхні недоліки, на їх “тлі” чоловіки виглядають уже більш привабливо. Ілюстрацією може служити імідж американського президента Куліджа, який створювався за допомогою його дружини Грейс Кулідж. “У стрункої, гнучкої Грейс Кулідж була чарівна посмішка і тепле слово для кожного. Вона була товариська, життєрадісна, чутлива – одне слово, повна протилежність своєму зовні холодному чоловікові з його безстороннім обличчям гравця в покер. Під час званого обіду Грейс не просто заповнювала паузи за столом, – у той час, коли Калвін сидів як істукан, – а ще й розповідала смішливі історії про його небалакучість, створюючи більш привабливий імідж чоловіка” [82, 35].
Що стосується іміджу фірми, то на нього досить сильно впливає імідж партнерів, з якими вона співпрацює, і навіть імідж конкурентів. Позитивний імідж партнерів та негативний імідж конкурентів – сприятливе тло для іміджу даної фірми.
Ще одна властивість іміджу – його ситуативність. У кожній конкретній ситуації на перше місце можуть виходити певні характеристики об’єкта. Імідж політика в очах рядових виборців містить насамперед людські якості (доброзичливий, любить дітей тощо), в очах політиків – ділові якості, які дозволяють реалізувати поставлені завдання, в очах світового співтовариства – уміння враховувати не лише інтереси держави, а й потреби міжнародного співробітництва.
Спеціалісти відзначають, що імідж політичної партії може визначатися двояко. У США, наприклад, імідж партії визначається або несвідомо перенесеною на партію оцінкою тієї “епохи”, коли її лідери визначали внутрішню та зовнішню політику країни, або іміджем видатних, відомих усій нації діячів партії. Вважають, що в період “нового курсу” образ демократичної партії ототожнювався в масовій та груповій свідомості з іміджем Ф. Рузвельта.
Імідж організації може бути різним для окремих груп громадськості, що пов’язано з різною їх поведінкою щодо неї. Зазначають, що для широкої громадськості на перше місце може виходити громадська позиція. Для партнерів – висока конкурентоздатність. Для персоналу існує внутрішній імідж організації – уявлення про неї як роботодавця.
Вважають, що імідж можна розглядати як варіант згорнутого тексту, оскільки при цьому великий обсяг інформації зводиться до обмеженого набору символів. Наприклад, гвоздика в петлиці може служити в згорнутому вигляді виразом певного типу поведінки [83, 20].
Функції іміджу
Дослідники зазначають, що люди, формуючи імідж різних об’єктів, свідомо або напівсвідомо очікують від нього вирішення певних завдань.
Задоволення власних потреб. Імідж організації є основою для їхньої діяльності (чи можливе співробітництво, як воно вплине на майбутнє тощо). Імідж політичного лідера дозволяє передбачити майбутнє країни, а також пов’язане з ним майбутнє окремої людини. Іноді цю функцію іміджу називають функцією ідентифікації, оскільки об’єкт іміджу стає знайомим і таким, що прогнозується.
Створення певної системи оціночних координат, яка стане основою для діяльності, сприйняття та координації життя.
Протиставлення та порівняння одного об’єкта з іншим здійснити простіше, коли сформовані іміджі обох.
§2. Імідж організації: поняття, структура, типологія
Характеризуючи основні властивості іміджу, ми відзначили, що він стосується не тільки людей, але й різних соціальних об’єктів. Для працівника зв’язків з громадськістю на перше місце виходить проблема іміджу організації. Завдання створення, коректування, зміни або посилення іміджу організації стоять перед ним у повсякденній роботі.
Дехто навіть визначає паблік рилейшнз через іміджеві процеси. “ПР – це система дій зі створення, підтримки та трансформації іміджу, це сукупність цілеспрямованих контактів із зовнішнім світом (тобто суспільством) у межах загальної іміджевої концепції” [83, 12]. Проте було б неправильно зводити всю ПР до іміджмейкерства. В.Королько пише у зв’язку з цим: “Безумовно, працюючи над тим, щоб налагодити плідні взаємовигідні стосунки між організацією та різноманітними групами громадськості, PR-мени справді намагаються подати її соціальному оточенню у привабливому, у тому числі й спрощеному вигляді... Та все ж це зовсім не дає підстав стверджувати, що створення іміджу є надзавданням системи паблік рилейшнз” [57,184].
Проблема іміджу організації не нова в нашому суспільстві. Фахівці зазначають, що людство давно та постійно займається цими питаннями. Яскравим прикладом діяльності в цьому напрямі є діяльність релігійних організацій, які завжди багато уваги приділяли своєму іміджу. Без відповідних іміджів просто не могли б існувати армія, поліція і спецслужби. У хорошому корпоративному іміджі зацікавлена всяка організація. Особливе значення має імідж для великих і достатньо відомих установ і організацій. Вони завжди в центрі уваги громадськості, під прицілом ЗМІ. Це примушує подібні організації постійно і ціле-спрямовано займатися своїм іміджем, працювати з громадською думкою.
Учені називають сьогодні близько 40 причин такої уваги до іміджу організації. Серед них такі:
він збільшує знання про організацію, що сприяє зростанню позитивного ставлення до неї;
примушує репутацію краще працювати на організацію;
заперечує неправильні уявлення;
виражає те, що саме ця компанія найкраще підходить до вирішення конкретних проблем;
позиціонує компанію як таку, що рухається вперед;
об’єднує різні підрозділи організації під одним іміджем;
сприяє укоріненню ідеї соціальної відповідальності бізнесу;
впливає на почуття людей;
це інструмент досягнення стратегічних цілей організації, які торкаються основних сторін її діяльності та зорієнтовані на перспективу;
підвищує конкурентоздатність організації на ринку (у разі, зрозуміло, позитивного іміджу);
приваблює споживачів та партнерів;
прискорює продажі та збільшує їх обсяг;
полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) та введення операцій [83, 20; 57, 190, 191; 2, 163].
Що таке імідж організації? Наведемо два визначення, що містять підручники з паблік рилейшнз (російський та український):
Імідж організації – це образ організації в уявленні групи громадськості [2,162].
Імідж корпорації – це її узагальнений портрет, що створюється в уяві різноманітних груп громадськості на основі того, що вона говорить, та особливо, що робить [57, 191].


І.Альошина звертає увагу на можливість опису іміджу організації на основі певних параметрів. Вона називає такі характеристики іміджу: група сприйняття; набір властивостей організації, які сприймаються та вимірюються; вага та значущість оцінок цих властивостей; рівень позитивності (негативності); оптимальність; направлення діяльності; витрати на створення та підтримку іміджу [2, 164].
Види іміджу
Іміджі організації бувають різними. Якщо взяти за основу аналізу, наприклад, такі критерії, як зв’язок образу, що виникає, з об’єктом іміджу та суб’єктом сприйняття, можна виділити, як це зробив Ф.Джефкінсон:
Дзеркальний – імідж організації в чужих очах, на думку її керівників і персоналу.
Поточний – реальний імідж організації в чужих очах.
Бажаний – імідж, який би організація хотіла мати в очах громадськості.
Багатозначний імідж – сукупність іміджів структурних підрозділів певної організації в очах громадськості [83, 14].
Існують і інші типології іміджів організації. Зокрема, часто вживаються і в практиці, і в науковій літературі поняття пози-тивного та негативного іміджу; ідеального та реального іміджу. В основі такої типологізації лежать особливості тих рис організації, які приписують їй. Позитивні властивості є іміджевими характеристиками позитивного іміджу, негативні – негативного іміджу. Не відповідні дійсності властивості зумовлюють ідеальний імідж (іноді найкращий у цій ситуації). Бажаний імідж іноді також називають ідеальним. Імідж, який сформувався в певних соціальних групах, є реальним, тобто таким, що може не збігатися з ідеальним, який прагне мати корпорація. Залежно від того, в очах якої громадськості він існує, говорять про внутрішній імідж (суб’єкт сприйняття – персонал організації) або зовнішній імідж (імідж організації в очах партнерів, споживачів, конкурентів тощо).
На думку фахівця з паблік рилейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації має структури, що містить такі чотири різновиди іміджу.
Імідж корпорації
Імідж товару
Імідж управлінський
та фінансовий

Імідж корпорації
як продавця
Імідж громадський


Кожний з названих різновидів може бути визначений так:
Імідж товару – чи якісні й потрібні товари вона виготовляє;
Імідж управлінський та фінансовий – чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонером;
Імідж громадський – чи активна корпорація як член громади;
Імідж корпорації як продавця – чи добре вона платить, поводиться зі службовцями тощо [57, 191].
Окремі складові іміджу корпорації можуть бути як пози-тивними, так і негативними. “Усі ці часткові образи, – відзначає В.Королько, – мають координуватися, щоб при взаємодії не викликати непотрібних розбіжностей у сприйнятті індивідом. Саме ці координаційні функції й мають узяти на себе PR-мени, завдання яких – створювати узагальнений імідж корпорації, де окремі його фрагменти розчиняються в цілісному портреті компанії” [57, 192]. Для цього працівники ПР застосовують специфічні прийоми та засоби, які враховують особливості тих груп громадськості, з якими відповідна організація вступає в контакт.
Ще один варіант структури іміджу організації представлений на схемі нижче. Цей підхід також можу бути використаний працівниками ПР-служб в роботі з іміджем своєї установи.
Соціальні характеристики організації включають у себе характеристики того, яке місце займає компанія в суспільстві: які соціальні верстви зацікавлені в її продукції та діяльності, який соціальний статус вона має (престиж – високий чи низький), яке значення має для розвитку не лише суспільства, країни, світу, але й кожної окремої людини. Розповідаючи про те, як цінять певну організацію та її спеціалістів у відповідній сфері діяльності, що її товари та послуги визнані у всьому світі, що вони сприяють зростанню престижу країни, можна сформувати достатньо привабливий імідж цієї організації.
“Особистісні” характеристики організації – це певні символічні характеристики, які, на думку громадськості, повинна демонструвати організація (етична корпорація, надійна, чесна, турбується про своїх клієнтів та працівників, уважна тощо). Фахівці зазначають, що організація з точки зору людського сприйняття повинна мати певні людські риси. Тільки тоді її імідж може проникнути всередину кожного з нас. Корпоративний імідж у цьому плані стає подібним до іміджу людини [88, 65]. Саме тому особистісні характеристики повинні відповідати уявленням людей про “хорошу” корпорацію. Підтримці такого іміджу будуть сприяти, наприклад, допомога організації населенню або партнерам у критичних ситуаціях. І.Вікентьєв пропонує пояснити таке: “Після ураганів великі американські фірми продають будівельні матеріали в розрахунку: собівартість + транспортування, тобто без торгової націнки. Чому?” На його думку, це зумовлено позаціновою конкуренцією: клієнти добре запам’ятають, хто нажився на їхньому нещасті, різко піднявши ціни, а хто – ні [13, 17, 191].
Фахівці з ПР вважають, що “корпорація має прославлятися не просто продукцією, а своїм “ЕГО” (особистістю). Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажімо, фірму елек-тронного обладнання або концерн, який виробляє метал, “дружніми”, “своїми” для пересічного громадянина (скажімо, у США таким громадянином стала анонімна “пані Сміт із Денвера”). Якщо даремно тлумачити “пані Сміт” про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачепити її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використати й почуття патріотизму, релігійності, самозбереження, кохання. Такою ж мірою можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо” [57, 189-191].
Техніко–технологічні характеристики стосуються таких характеристик діяльності організації, як використання сучасної техніки та технологій, виробництво товарів та послуг високої якості, дорогих чи недорогих. Д.Доті , аналізуючи шляхи поліпшення іміджу організації, зокрема, радить: “Передусім, вам необхідно довести, що ви йдете врівень із найсучаснішими до-сягненнями у своїй сфері діяльності... Підготуйте повідомлення про свої досягнення у сфері досліджень і розробок. Через такі розповіді зручно інформувати споживачів про свою технічну та технологічну надійність. У вас формується імідж компанії з найпередовішою технологією, і ви стаєте лідером у цій сфері діяльності, таким, що постійно висуває та реалізує нові технічні ідеї” [32, 242].
Фірмовий стиль. Спеціалісти відзначають, що це поняття введене теоретиками реклами. Поряд з ним вживаються такі терміни, як “система ідентифікації”, “проектування зовнішнього обліку підприємства” тощо. Що мають на увазі, використовуючи поняття фірмовий стиль та близькі до нього терміни?
Фірмовий стиль – це низка прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних тощо), які забезпечують, з одного боку, певну єдність усіх виробів фірми, усієї продукції, що сприймаються спостерігачем, а з іншого боку – протиставляє фірму та її вироби конкурентам та їхнім товарам. Він вважає, що в систему фірмового стилю входять такі елементи:
товарний знак (фабрична, торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, яке служить для того, щоб відрізняти продукцію певної фірми від продукції інших фірм;
логотип – спеціально розроблене, оригінальне написання повного або скороченого найменування фірми (чи групи товарів цієї фірми);
фірмовий блок – об’єднані в композицію знак та логотипи, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко “фірмове гасло”, що виражає нібито комерційне та технічне кредо фірми (“Щоб ви могли більше літати” – у авіакомпанії “Люфтганзе”; “Ми вводимо науку в практику” – у фірмі “Рокуелл”; “Люди з широким світоглядом” – у фірмі “Хитачи” і т. д.);
фірмовий колір (кольори);
фірмовий комплект шрифтів (наприклад – РІС КІСУ);
фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрації тощо) [110, 49-55].
Таким чином, можна сказати, що фірмовий стиль – це особливий різновид мови (у широкому розумінні терміна “мова”), яким фірма звертається до своїх реальних та потенційних споживачів.
Найважливіше завдання фірмового стилю – розпізнавання фірми та нагадування про ті позитивні емоції, які відчула людина, скористувавшись її продукцією в минулому. Вважають, що, забезпечуючи ідентифікацію підприємства, фірмовий стиль тим самим опосередковано гарантує високу якість його продукції. Він є свідоцтвом того, що підприємство працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: як у виробництві, так і в супутній діяльності, не прагнучи приховати за анонімністю низьку якість своєї продукції.
Певною мірою фірмовий стиль – це відображення своєрідності роботи фірми, її технологічної та торгової політики. Але треба мати на увазі, що фірмовий стиль допомагає фірмі завоювати популярність лише тоді, коли її продукція – високоякісна. Погана продукція, яка не виправдовує сподівання споживачів, негайно співвідноситься з фірмовим стилем, і має він у цьому випадку інший смисл: ”Обережно, можливий брак!” Як бути в такому випадку? Фахівці радять спочатку завоювати довіру покупця якісною роботою, а вже потім думати про введення фірмових кольорів, гасел тощо.
Як би не розглядалася структура іміджу фахівцями, висновок один – перед тим, як формувати імідж організації, необхідно визначити його структуру і, у першу чергу, яким він буде? Хто стане його носієм? А вже потім визначати засоби впливу на основні групи громадськості, основні напрямки діяльності, підраховувати витрати на його створення та підтримку.
Глава 4. Лобіювання як форма комунікації та мистецтво впливу
§1. Сутність лобізму та його місце в комунікаційному процесі
Специфічним та важливим засобом комунікації з громадськістю є лобіювання. Це пов’язано з тим, що важливою частиною суспільних відносин є система влади. У неї включені різні групи громадськості. У розвитку такого роду комунікацій зацікавлені й економічні структури, і соціально-політичні організації, і різноманітні соціальні групи, і сама влада. Питання про те, хто в кому має більшу потребу – влада в “лобістах, що представляють її інтереси”, чи навпаки, і хто на кого більше схильний впливати, на думку фахівців, чисто дидактичне питання. Влада не може обійтися без підтримки громадськості. Лобізм же стає тим комунікаційним засобом, без якого не може бути забезпечений ні інтерес влади, ні інтерес громадськості.
Термін “лобі”, “лобізм” походить від англ. lobby – критий прогулянковий майданчик, коридор. У 1553 р. це поняття вживалося для позначення прогулянкового майданчика в монастирі. Через століття так уже називали приміщення для прогулянок у палаті общин Англії. Але політичного відтінку це слово набуло ще через два століття, причому в Америці, коли в 1864 р. терміном “лобіювання” почали називати купівлю голосів за гроші в коридорах конгресу. Проте в Англії така політика вважалася ганебною, і слово прижилося лише в XX ст., пізніше його стали вживати і в інших країнах.
Що таке лобізм у сучасному розумінні?
Усі ці, а також інші визначення характеризують лобізм як:
вплив на органи влади та прийняття рішень;
інформування тих, хто приймає рішення;
представництво інтересів певних соціальних груп та організацій (їх оформлення, вираження, реалізація тощо);
підготовку до прийняття рішень.
І історія, і сучасність доводять об’єктивний характер лобістської діяльності.
Причини виникнення та існування лобізму
Суспільство представлене різними соціальними групами, які розрізняються своїми інтересами та потребами.
Представницькі органи влади (парламенти, ради різного рангу, виборні посадові особи) складаються з представників різних груп інтересів, які конкурують між собою. Ця конкуренція вимагає спеціального механізму узгодження та збалансування інтересів і розв’язання суперечок.
Узгодження інтересів потребує взаємного інформування між тими, хто має владу, і тими, ким влада управляє. Як зазначає французький учений Р.-Ж.Шварценберг, “усякий правитель прагне домогтися згоди з його рішеннями, а кожен з тих, ким управляють, намагається виразити свої потреби і зробити так, щоб про них дізналися. Згода між ними може виникнути завдяки комунікації, обміну”[113, 175]. Серед найважливіших засобів комунікації знаходиться і лобіювання, яке виконує такі функції, які фактично не в змозі виконувати жоден інший засіб чи форма комунікації. Дуже точно визначив лобізм Лестер Мілбрайт, який писав: “Усі правителі формулюють рішення на основі того, що привернуло їхню увагу, а не того, що є об’єктивним або реальним. Отже, єдиний шлях уплинути на рішення – це здійснити вплив на сприйняття тих, хто їх приймає. Тому комунікація є єдиним засобом змінити сприйняття чи вплинути на нього: процес лобізму є повністю комунікаційним процесом” [113, 175-176].
Функції лобізму
Посередницька – лобісти представляють інтереси різних соціальних груп суспільства в його владних структурах.
Інформаційна – а) повідомлення владних структур про ці інтереси, думки, поведінку та дії щодо їх задоволення; б) ін-формування керівництва корпорацій про підготовку законодавчих актів та їх прийняття.
Прагматична – передавання певних комунікативних установок, які здійснюють лобісти, спонукає об’єкти лобізму до відповідної реакції та прийняття рішень.
Експресивна – лобісти виражають не лише смислову, але й оціночну інформацію про певні реалії, зокрема про позиції та оцінки щодо заходів, які використовувалися для задоволення потреб та інтересів різних соціальних груп.
Функція узгодження суспільних інтересів – механізм лобіювання передбачає не лише представництво, але й зіставлення різних інтересів та визначення пріоритетних інтересів, що можливе лише на основі консенсусу (згоди) між різними соціальними силами.
Контрольна – спостереження за процесом розробки законодавчих актів, підготовкою та прийняттям інших управлінських рішень, що дозволяє своєчасно вживати заходи щодо подолання протиріч та передбачати можливий розвиток подій.
Захисна – захист інтересів окремих соціальних груп та соціальних організацій і інститутів.
Регулююча – лобісти сприяють прийняттю рішень, які забезпечують упорядкування суспільних процесів.
Прогностична – лобісти, які забезпечують владні структури та керівництво фірм і організацій необхідною інформацією, сприяють кращому передбаченню можливих подій.
Оцінки лобізму в суспільстві неоднозначні. Дуже часто лобізм розглядається як негативне явище. Його іноді ототожнюють з підкупом, шантажем, корупцією. Висловлюються навіть думки, що лобізм є антидемократичним явищем.
Існування проблем морального плану, певна суперечливість оцінки цього явища доводять необхідність більш чіткого регулювання лобізму. Позбавитися ж лобізму неможливо, оскільки він має об’єктивний характер.
Правові рамки лобізму встановлені не в усіх країнах світу. Законодавче регулювання лобізму існує в таких країнах, як США, Канада, Австралія, Бразилія та деяких інших.
Лобістська діяльність — це взаємодія юридичних та фізичних осіб з органами влади, метою якої є вплив на розробку і прийняття цими органами законодавчих актів, адміністративних, політичних та інших рішень у своїх інтересах або інтересах конкретних клієнтів.
.
Структура лобістської діяльності
Основними цілями лобістської діяльності вважають:
поліпшення комунікацій з персоналом державних структур та з державними відомствами;
моніторинг роботи законодавців і агентств у сферах, що торкаються діяльності організації;
забезпечення представництва інтересів організації на всіх рівнях державного управління;
вплив на законодавство, що торкається економіки регіону, у якому розташована організація та здійснюється її діяльність;
забезпечення поінформованості та розуміння законодавцями діяльності та операцій, які стосуються певної організації [2, 140].

Глава 6. Кризові паблік рилейшнз
§1. Кризи та кризові ситуації
Фахівці вважають, що основним напрямом ПР-діяльності сьогодні є прогнозування та подолання криз.
Кризи та кризові ситуації бувають у житті кожної людини, соціальної групи, соціальних інститутів та організацій. Розглядаючи проблему криз у теорії ПР та менеджменті, оперують двома поняттями – “управління кризами” та “кризові комунікації”. Як зазначає С.Блек, терміна “управління кризами” понад 12 років тому не використовували, але сьогодні практично всі ПР-агентства пропонують управління кризами як свої послуги. Він вважає, що цей термін виник, коли відразу декілька організацій раптово опинилися в кризових ситуаціях, що привернуло небувалу увагу преси. “Нова інформаційна ера, – підкреслює вчений, – рух на захист споживачів, екологічний рух змінили наш світ. Компанії раптово виявили, що в надзвичайних обставинах вони повинні протистояти неймовірному тиску журналістів, і тому необхідно заздалегідь готуватися до надзвичайних ситуацій, особливо якщо ваша діяльність пов’язана з нафтою, потягами, літаками, хімією чи радіацією. Так з’явилася галузь ПР – управління кризами” [7, 88].
Управління кризами – це попередження надзвичайної ситуації, підготовка до неї, яка дозволяє швидко взяти її під контроль. Цілі, що вирішуються управлінням кризами, сформульовані в такій схемі.
Цілі управління кризами
Прогнозування криз


Запобігання кризам


Контроль за перебігом криз


Ліквідація криз та їхніх наслідків


Відновлення довіри до організації


Управління кризами передбачає заради відновлення довіри організації здійснення необхідних комунікацій, спрямованих на повідомлення правдивої інформації, що мінімізує збитки, нанесені репутації установи чи людям, пов’язаним з кризою [7, 89].
Саме тому, майже одночасно з поняттям “управління кризами” виникло інше поняття – “кризові комунікації”, яке орга-нічно пов’язане з першим. Вони (явища, що позначаються цими термінами) мають ефект, коли існують поряд.
Вважають, що виникнення поняття “кризова комунікація” у США було пов’язане зі “справою про тайленол”, медичний препарат фірми “Джонсон & Джонсон”, що виявився шкідливим для здоров’я людини. Тоді, у 1982 році, компанія зняла з продажу всі без винятку шкідливі препарати – 31 мільйон флаконів, більша частина яких містила отруту. Паралельно фірма ввела в дію “гарячу” телефонну лінію, попередила ЗМІ і навіть запропонувала винагороду до 100 тис. доларів за надання інформації, яка допоможе затримати винних. “Джонсон & Джонсон” розіграла карту відкритості, моралі, громадського здоров’я і повної інформації про наслідки трагедії. Як результат цієї акції підприємство вже через два місяці після кризи змогло відновити 80% свого ринку, а через два роки – його повний обсяг [64, 257]. Вважають, що саме цей досвід компанії “Джонсон & Джонсон” змусив звернутися до можливостей, які дає правильно організована комунікація під час кризи.
Криза – це гостра форма прояву протиріч, пов’язана з порушенням соціальної стабільності, з перервою у функціонуванні певної соціальної системи.
Іноді кризу визначають як “припинення нормального процесу” або “передбачену подію, що ставить під загрозу репутацію і стабільність підприємств” [64, 256]. Кризи слід відрізняти від катастроф.
Катастрофа – це остаточне руйнування й утворення нової системи гіршої якості або взагалі повне припинення розвитку. Криза ж навіть у випадках руйнування системи може розглядатися як перехід у нову якість або утворення нової системи, інакше кажучи, як момент розвитку.
Основні риси кризи
Швидкість її настання, часто
раптовість


Нетривалість або, навпаки,
тривалість (затяжна криза)


Глибина впливу на всю соціальну
систему


Ці риси свідчать про те, що в умовах кризи певне соціальне явище досягає такої межі розвитку, за якою воно існувати та рухатися вже не може, оскільки вичерпало ресурси і сенс існування або зустрічає міцний опір чи перешкоду ззовні.
Неочікуваність виникнення кризової ситуації, іноді навіть працівник ПР дізнається про кризу, тільки отримавши запит журналіста про необхідну інформацію.
Нестача інформації (потреба в інформації зростає в десятки і сотні разів порівняно зі звичайною ситуацією), події відбуваються так швидко, що важко відстежувати їх та видавати інформацію у звичайному режимі.
Нагнітання ситуації.
Втрата контролю, посилення зовнішнього контролю над ситуацією. Події відбуваються одночасно, одночасно виникає багато інформаційних ситуацій, виникає багато чуток, що потребують реагування.
Блокування роботи компанії, виникає уявлення, що всі проти, не хочеться говорити про проблеми взагалі.
Паніка [77, 276-277].
Структура кризи може бути різною. Вважають, що слід розрізняти кризи з однією вершиною (кульмінацією), коли досягається кінець еволюції системи, і з двома і більше кульмінаціями (затяжні кризи при нестабільній системі) і кризи, що згасають і знову виникають). Іноді криза розвивається всередині іншої кризи, коли на тлі кризи певної інтенсивності та тривалості виникає менш тривала криза більшої інтенсивності (наприклад, при загальній кризі влади – міністерська криза).
Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях
Вважають, що причинами криз організацій можуть бути такі події:
загроза банкрутства, банкрутство основного постачальника чи затримування поставок;
зупинення виробництва;
страйк чи його загроза;
загроза терористичного акту;
витікання важливої конфіденційної інформації;
серйозний нещасний випадок;
утрата значущого споживача чи ринку;
утрата фінансової підтримки;
негативні зміни державного регулювання;
значний дефект товару, що потребує відкликання його з ринку;
фальсифікація товару, що компрометує організацію і т.д. [2, 195-196]; [77, 255-256].
Типологія криз
Кризи залежно від змісту і форми, у яких вони проходять, можуть бути класифіковані на кілька різних груп. У роботах із ПР та кризового менеджменту наводиться величезна кількість різноманітних типологізацій. З точки зору цілей і завдань служб зв’язків з громадськістю, найбільший інтерес можуть мати наведені далі класифікації.
Кризи за природою походження:
Генетичні кризи, закладені в системі з моменту її утворення (наприклад, установлення на підприємстві неякісних верстатів рано чи пізно призведе до кризової ситуації, пов’язаної з нещасними випадками або зупинкою виробництва).
Функціональні кризи, що виникають під час існування системи.
Фахівці зазначають, що функціональні кризи можуть розрізнятися за кількома ознаками. Серед них виділяють:
патологічні кризи, які виникають у випадку змін, що стосуються структури системи і перебудовують її;
фізіологічні кризи, що пов’язані з адаптацією системи до внутрішніх та зовнішніх змін;
кризи перевантаження, коли система починає робити більше, ніж вона здатна (у випадку необґрунтованого, наприклад, збільшення обсягів виробництва, надмірного завищення норм праці тощо);
кризи мізерності ресурсів, які зумовлені недостатнім фінансуванням, підтримкою політичною чи правовою.
Кризи за характером виникнення:
навмисні кризові ситуації, зокрема терористичні акти, фальсифікація товарів, припинення фінансування;
ненавмисні кризи: вибухи, пожежі, природні катаклізми.
“Біблія” американських ПР класифікує кризи та можливі сценарії їх розвитку так:
1. Раптові кризи. Кризові ситуації, пов’язані з відсутністю часу для підготовки та планування, сюди можна віднести: аварію літака, землетрус, пожежу, загибель першої особи, що потребують заздалегідь узгоджених між управлінцями дій, щоб не дати розвинутися непорозумінню, конфлікту, затримки реакції.
2. Кризи, що виникають поступово – кризи, що дають час для розслідування та планування. Тут завданням стає проведення корекції до того, як криза перейде в критичну фазу.
3. Постійні кризи – можуть тривати місяцями чи роками, незважаючи на зусилля щодо їх призупинення. Сюди, наприклад, можна віднести чутки [84, 103].
Як зазначають науковці, самостійну групу становлять соціальні кризи, зумовлені соціальною структурою і соціально-виробничими зв’язками підприємства. Вони можуть бути спричинені страйками, економічними та фінансовими проблемами. “Проте як би ми не уявляли їхньої типології, залежно від переваг та аргументів фахівців, зрозуміло одне: без правильно організованої кризової комунікації підприємство, якщо навіть воно безпосередній винуватець кризи чи його жертва, не може від-новлювати своїх позицій на ринку та в суспільстві, не маючи концепції кризової комунікації” [64, 261].
§2. Основні завдання ПР-служб у передкризовий період
Фахівці вважають, що до кризових ситуацій ми найчастіше буваємо не готові. Людина погано приймає рішення в нових ситуаціях. Це пов’язано з тим, що під час стресів у нас починають працювати ті ділянки мозку, які наближають нас до тварин. Тому й ускладнюється прийняття правильного рішення. Дослідження також свідчать, що в таких ситуаціях у людини змінюється біохімічний склад крові, і це, зрозуміло, ускладнює при-йняття правильного рішення.
Оскільки складність кризи пов’язана як з фізіологічними реакціями людини, так і з неочікуваною новизною та динамічністю подій, головним фактором успішної дії під час кризи є ре-тельна попередня підготовка до неї. Наші науковці зазначають, що усі західні керівники вдома і на роботі мають план дій на випадок кризової ситуації. Що це дає?
Криза перестає бути новою і неочікуваною.
Керівник не почуває себе загнаним у глухий кут, оскільки рухається за заздалегідь розробленим сценарієм, і тому, маючи час на роздум, приймає більш точне й розумне рішення.
Дозволяє подолати дефіцит часу, який завжди виникає під час кризи.
Пропонує зрозумілі й знайомі кроки, що були добре продумані під час підготовки цього плану [84, 103].
На жаль, не всі установи та організації мають кризові програми. Це стосується не лише України та країн СНД, що нікого не дивує, але навіть і розвинених країн. За даними британського ПР-агентства Mike Register, що спеціалізується у сфері управління кризами, менше 30% британських компаній аналізують ризик чи мають програми навчання персоналу в кризовій ситуації [7, 88]. Одне з американських досліджень засвідчило, що з 390 промислових і сервісних компаній США лише 290 мали план дій на випадок кризи [84, 104]. Це не дає змоги швидко налагодити зв’язок зі ЗМІ та населенням у випадку виникнення кризи, повідомити людям правдиву інформацію. Це спричиняє катастрофічні наслідки для організації і може призвести до її банкрутства. Мільярди доларів, витрачені на ліквідацію ката-строфи танкера “Ексон Валдез”, закриття компанії “Пен Ем”, Чорнобильська катастрофа свідчать про те, що люди, які взяли на себе зобов’язання розв’язати ці кризи, не змогли налагодити необхідних зв’язків з громадськістю [7, 88]. І значну роль у цьому відіграла відсутність заздалегідь розроблених кризових програм.
Кризова програма, що розробляється за участю служб ПР, передбачає певний перелік альтернативних заходів, які повинні здійснювати члени антикризової команди в усіх можливих кризових ситуаціях відповідно до особливостей реальної ситуації.
Структура кризової програми
Під час складання кризової програми виявляють ті ділянки роботи установи чи організації, проблеми, котрі можуть призвести до кризи. На кожну можливу критичну ситуацію повинна бути розроблена система процедур, послідовність їх проведення за альтернативними варіантами.
Фахівці зазначають, що управління проблемами вимагає їхнього передбачення за 1,5-3 роки до можливого переростання в кризу. “Це ще не планування заходів із подолання кризи, – зазначає В.Королько, – і не планування виходу з неї, а передкризове планування. Іншими словами, управління проблемами має справу з явищем, яке призведе до загострення ситуації через певний термін, тому його слід відрізняти від тих аспектів ПР-планування, яке здійснюється під час кризи” [57, 207].
Вважають, що під час підготовки до кризи на перший план виходять проблеми аналізу ситуації, у якій працює організація чи установа. Саме аналіз ситуації дозволяє виявити ймовірні кризові фактори та спрогнозувати ті чи інші кризові ситуації. Вирішення цього завдання передбачає аналіз багатьох проблем, проте вони повинні бути класифіковані, і серед них варто виділяти 5-10 пріоритетних, життєво важливих проблем.
Оскільки різні кола громадськості, що вважаються цільовими групами, відіграють різну роль у діяльності цієї установи чи організації, у передкризовий період необхідно визначити ті прошарки, з якими служба ПР повинна розвивати активну працю під час наростання кризи або кризової ситуації.
Особливо важливе значення у передкризовій підготовці має робота з кадрами. Підготовка кризової команди – групи людей, очолюваної керівником компанії, які повинні бути готові до швидких дій під час виникнення кризових проблем відповідно до заздалегідь розробленої програми.
Під час складання програми та здійснення профілактичних заходів призначається не лише склад “кризового штабу” компанії та його дублери, але й фіксується точне місце, де він на випадок потреби буде розташований, передбачається забезпечення необхідними засобами зв’язку, апаратурою.
Програма передбачає, що кожний підрозділ, який бере участь у розробці спеціальних інструкцій щодо управління кризою, вживає систему заходів із взаємозв’язків з іншими службами для отримання необхідної і перевіреної інформації, здійснення сприяння прес-службі, налагодження ефективних контактів між колективами всіх організаційних ланок компанії, а також консультантів із метою забезпечення їхніх швидких, взаємопогоджених дій.
Схема підготовки до кризи
Члени кризового штабу та їхні дублери повинні точно знати думки компанії з усіх основних проблем, мати список домашніх телефонів кризових менеджерів.
Розроблена та підготовлена програма сама собою не даватиме ефекту. Вона повинна бути відпрацьована всіма учасниками “кризового штабу”. Для цього на багатьох фірмах застосовують тренінги та ділові ігри, які допомагають усім не лише засвоїти сутність кризової програми, але й набути певних умінь та навичок у її реалізації. Крім того, як зазначають фахівці, тренування частково знімає новизну кризової ситуації, зменшує або ліквідує взагалі можливість виникнення стресу, яка обов’язково призводить до неправильних рішень.
§3. Діяльність ПР-служб в умовах кризи
Робота служби зв’язків з громадськістю під час кризи досить різноманітна, проте ключове значення має її здатність забезпечувати оптимальні комунікації як у межах організації, так і поза ними. Фахівці вважають, що тут необхідно застосовувати як методи комунікації, що є загальноприйнятими і використовуються у звичайних умовах, так і ті, які вважаються специфічними.
Завдання служб зв’язків з громадськістю під час кризи
Своєчасне інформування зовнішньої та внутрішньої громадськості про сутність кризової ситуації та події, що відбуваються в організації у зв’язку з нею.
Встановлення постійних контактів із засобами масової ін-формації, з якими встановлені довірливі стосунки.
Надання оперативної інформації про хід кризи зацікавленим особам та організаціям.
Застосування різноманітних засобів комунікації з метою охоплення більш широких і різноманітних кіл громадськості, зокрема комп’ютерних мереж, електронної пошти, факсу, прес-конференцій, брифінгів, газет, радіо та інформаційних агентств.
Важливість здійснення кризових комунікацій за допомогою ЗМІ підкреслюють усі дослідники криз та практичні працівники ПР та менеджменту. Як зазначає Ф.Понс, “мас-медіа перестали бути спостерігачами, перетворившись у діючих осіб криз та конфліктів, які здійснюють тиск на їх протікання та результат… Отримати “поразку” в ЗМІ означає для тих, хто схильний до кризи, ефекти ще більш руйнівні, ніж сама криза. Нехтувати аспектом масової комунікації було б більше ніж несвідомо – руйнівно” [64, 255].
Дослідники вважають, що зараз логіка поведінки під час кризи в багатьох продиктована логікою поведінки стосовно ЗМІ. “Запитання “Що робити в таких випадках – говорити чи мовчати?”, яке було актуальним ще якихось два десятки років тому, – звертає увагу Т.Лебедєва, –здається архаїчним. Як і поради типу “скажіть усе і швидко” стали, як мінімум, непродуктивними. Абсолютна більшість проблем, пов’язаних із кредитоспроможністю компанії чи організації в період кризи замикається на засобах масової комунікації, механізм взаємодії яких із паблік рилейшнз набуває під час кризи особливого стратегічного смислу” [64, 255].
Фахівці прямо пишуть, що з мас-медіа потрібно співпрацювати. У кризових ситуаціях журналісти нав’язливі – вони рвуться в усі двері, щоб знайти інформацію. Але не слід це сприймати персонально, їх варто розглядати як дружніх противників і пояснювати своє бачення кризи. Сприймання журналістів як ворогів лише посилює напругу [2, 205].
Оцінюючи значення ЗМІ у кризовій комунікації, фахівці зазначають, що їм належить найсуперечливіша роль: вони можуть стати, з одного боку, чудовим каналом реалізації принципів відкритої і повної інформації, а з другого – засобом своєрідного диктату. Останнє дослідники пояснюють тим, що ступінь їх втручання може слугувати мірою значущості кризи.
Завдяки ЗМІ криза може або згасати, або розгорятися. Типовим прикладом провокування ЗМІ атмосфери суспільного психозу стала хвиля викриттів та заборон, зумовлених небезпекою вживання яловичини “скажених” корів. Ситуація тоді була справді складною, проте масовий психоз, який культивували ЗМІ, не мав нічого спільного з відкритістю та повнотою інформації. “Немає скажених корів – є скажені журналісти” – у такій гротескно-експресивній формі не раз лунали тоді сумніви щодо ролі ЗМІ у період “яловичої” кризи [64, 262].
Науковці зазначають також різницю в ефектах впливу на кризу аудіовізуальних ЗМІ та преси. “Логіка самої кризової ситуації протилежна тій, що присутня в аудіовізуальних ЗМІ, коли повідомлення безмежно скорочується, подається у згорнутому, сконцентрованому вигляді. Як тільки інформація “запущена”, скоригувати її стає вкрай складно. А іноді в такому вигляді вона може навіть посилювати ситуацію … У той же час преса має діаметрально протилежний ефект. Мета “надмірної” додаткової інформації, яку вона дає, – спровокувати напругу, окреслити протиріччя між особистістю та організацією, викликати дебати, висунути попередні “протистояння”, які призведуть до хиткої рівноваги. Але це не означає, що, незважаючи на всі ці складності, слід негативно ставитися до мас-медіа” [64, 263].
Фахівці вважають: коли неможливо запобігти негативній хвилі ЗМІ, необхідно застосувати й інші напрями комунікаційної стратегії, зокрема комунікації з внутрішньою громадськістю. Вважають, що ігнорування персоналу є однією з найнебезпечніших помилок у здійсненні кризової комунікації. Забезпечення інформованості зайнятих допомагає зберегти нормальне, наскільки це можливо, функціонування компанії. Персонал фірми – найкращий її союзник під час криз, тому не можна залишати його без інформації. Ось що говорять про це французькі експерти: “Хоча кризова комунікація сфокусована на ЗМІ, підприєм-ство не повинно нехтувати другої верстви громадськості, що заслуговує особливої уваги. Персонал може бути головною силою, яка підтримує організацію під час кризи, проте він може також і посилити ситуацію, якщо опиниться ізольованим від процесу прийняття рішень чи просто позбавленим інформації” [64, 266].
На думку фахівців, спрямовані комунікації із зайнятими повинні відображати розвиток кризи і роботу організації щодо її подолання. Концентровані кампанії з реалізації змін, викликаних кризою, відновлюють довіру зайнятих до менеджменту. Це позитивно впливає на відновлення довіри споживачів до організації [2, 206].
Ще одним важливим напрямом кризової комунікації є опитування громадської думки. Саме до цього засобу, наприклад, звернулася компанія “Пер’є”, французький виробник безалко-гольних напоїв. Під час кризи, зумовленої виробничо-технологічною помилкою, коли в частині продукції був знайдений бензол, ЗМІ, особливо зарубіжні, драматизували цю небезпечну подію.
Компанія виявила твердість та послідовність, звернувшись до громадської думки. Опитування громадської думки проводилися серед споживачів у всіх країнах, які зачепила ця подія. Вони засвідчили, що громадськість задоволена відповідним ставленням фірми і заявила про свою довіру до продукції при її поверненні на ринок. Отже, компанія змогла згладити компрометуючу ситуацію і вийшла з неї завдяки твердій політиці.
Фахівці радять постійно і послідовно відстежувати та оцінювати розвиток кризи за допомогою опитувань усіх цільових груп громадськості. Вони вважають, що принципово важливо правильно визначити цільову аудиторію кризових комунікацій. Помилки у виборі сегментів аудиторії дуже поширені. Так, наприклад, у 80-ті роки у відомій справі “Сандос”, коли велика хімічна компанія була винна в забрудненні декількох районів уздовж Рейну, головною цільовою групою повинні були стати жителі території, які постраждали внаслідок екологічної катастрофи. Однак їм не приділили необхідної уваги, замість цього була влаштована прес-конференція.
У період страйку персоналу “Пежо-Ситроєн” у 1989 році керівник організації звертався до телеглядачів замість того, щоб говорити з персоналом як з основною цільовою аудиторією. Дослідники зазначають, що у випадку зі “скаженими коровами” таким сегментом могли б стати медики, журналісти спеціалізованих медичних видань, легітимні та компетентні, щоб дати науково-популярне пояснення ситуації.
Темами повідомлень у ЗМІ, які варто готувати службам ПР, можуть бути:
Створення кризового комітету для захисту інтересів потерпілих.
Рішення проблем, які пропонуються, стеження за їх виконанням комітету, який інформує громадськість.
Надання проекту, що передбачає значне поліпшення справ. Організація з цього приводу спеціального громадського заходу.
Висловлювання відомих фахівців, діячів ринку про підтримку підприємства.
Інформація про випадки підтримки, що надається організації.
Прогнози чи аналітичні розрахунки, які свідчать про процес нормалізації бізнесу, зміни у планах підприємства на найближчий час.
Програма підтримки потерпілих від кризи та інформація про її виконання [77, 295-296].
Фахівці вважають, що під час кризи можуть застосовуватися три основні стратегії.
Вони визначають особливості поведінки не лише працівників ПР-служб, а й усіх інших підрозділів установи чи організації, задіяних у здійсненні кризових комунікацій. Вони відрізняються обсягом інформації, що поширюється. Обрання тієї чи іншої стратегії визначається як особливостями кризової ситуації, так і специфікою організації, що опинилася в ній.