Зміст
Вступ…………………………………………………………………………………...5
1.Маркетингові дослідження та інформація…………………………………………….6
1.1.Сутність та система маркетингових досліджень………………………………….6
1.2. Види маркетингових досліджень та їх характеристика………………………….8
1.3. Маркетингова інформація та її класифікація……………………………………..9
1.4. Джерела маркетингової інформації……………………………………………...12
1.5. Маркетингові інформаційні системи…………………………………………….12
Висновки до 1 розділу…………………………………………………………………15
2.Комплексний аналіз та методи прогнозування……………………………………...16
2.1.Напрями та цілі комплексного дослідження ринку……………………………..16
2.2.Дослідження ринку………………………………………………………………...18
2.3.Дослідження споживачів та сегментація ринку………………………………….21
2.4. Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники……………………………………………………………………………25
2.5.Методи прогнозування розвитку ринку………………………………………….28
Висновки до 2 розділу………………………………………………………………....30
3. Маркетингові дослідження ринку та підприємства…………………………………31
3.1.Загальна характеристика і ТЕП підприємства…………………………………...31
3.2.Організація служби маркетингу…………………………………………………..33
3.3.Аналіз маркетингової ситуації……………………………………………………37
3.4.Оцінка привабливості ринків……………………………………………………..38
3.5.Аналіз конкурентноспроможності підприємства………………………………..40
3.6.SWOT – аналіз підприємства……………………………………………………...43
Висновки до 3 розділу……………………………………………………………………45
Загальні висновки ………………………………………………………………………..46
Використана література………………………………………………………………….47
Вступ
На межі тисячоліття Україна відкрила для себе новий, ринковий простір. Жорстке державне регулювання виробництва і торгівлі - це вже економічна історія.
Орієнтир сучасного ринку маркетинг – це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару чи послуги від вивчення попиту, розробки програми діяльності та збуту продукції чи послуги.
Мета маркетингу – це вплив на попит з врахуванням ситуації, яка склалася на ринку і можливостей підприємства чи фірми задовольнити його в умовах обмежених ресурсів.
Досконале знання потреб споживача та виробництво товарів, що їх задовольняють - єдина можливість досягти цілей, пов`язаних з прибутком, збільшенням обсягу продажу, проникненням на нові ринки.
Успіх багато в чому залежить від кваліфікації персоналу. Як відгук на вимоги ринку у маркетингу та менеджменті, вузи України розпочали підготовку студентів за цими спеціальностями. Дані дисципліни також внесені до учбових планів підготовки фахівців з технічних, технологічних та гуманітарних спеціальностей.
Для просування економічних реформ, інтеграції української економіки в світове господарство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців, але спочатку необхідно провести маркетингові дослідження. Для практичного втілення ринкових відносин у життя традиційної системи організації і управління виробництвом, як показала світова практика, неефективні. Вихід з даного становища-переорієнтація всіх сфер діяльності на задоволення потреб людини, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.
переважно економічних методах господарювання передбачає зміну
,,ринку продавця” на ,,ринок покупця” .При такій системі визначальну роль має не стільки наявність товарів ,скільки їх якість. Це має відношення і до послуг, в тому числі і освітянських.
Тобто, з вище перерахованого стає зрозуміло, що нормальне функціонування будь-якого підприємства неможливе без маркетингу і маркетингових досліджень.
Метою даної роботи є пошук і розробка методів для покращення фінансового стану підприємства, розширення частки ринку і отримання прибутку.
Мета: засвоєння знань і умінь з основних напрямів та цілей дослідження та прогнозування ринків, систем маркетингової інформації та методів маркетингових досліджень.
Завдання: вивчення методів аналізу та прогнозування ринку, поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку.
1.Маркетингові дослідження та інформація.
Сутність та система маркетингових досліджень.
Робота в умовах ринку потребує від кожного підприємства чи комерційної структури максимального забезпечення ринковою інформацією, щодо стану ринків, рівня конкуренції товарів, тому завданням підприємства є створення інформаційних банків.
Існує чимало визначень маркетингових дослiджень, якi так чи iнакше з рiзних cтopiн розкривають їx змiст.
Маркетингове дослідження - це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій,відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов’язаних з маркетингом, тобто всіма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.[8;17]
Маркетинговi дослiдження - це:
- систематичний збiр, реестрацiя та аналiз будь-яких даних з проблем збуту товapiв та послуг;
- збiр та аналiз об'ективних даних для вирiшення маркетингових проблем;
- невiд'емна части на маркетингової дiяльностi ;
- збiр та аналiз даних на основі вибiркових спостережень з iндивiдiв або органiзацiй, якi вiдносяться до їx характеристик, поведiнки, поглядiв, думок або намірів;
- це ланцюг, який з'єднує споживачiв, продавцiв, суспiльство i маркетолога через iнформацiю.
Визначення cутi маркетингових дослiджень.
Маркетинговi дослiдження - це систематичний процес постановки цiлей дослiдження, збору, аналiзу об'єктивної та розробки рекомендацій для
прийняття конкретних управлiнських рiшень вiдносно будь-яких елементiв продуктово-ринкової стратегії фiрми.
У разi проведення дослiджень самою фiрмою організаційними формами подiбного дослiдження можуть бути: вiддiл маркетингових дослiджень у складi центральної служби маркетингу, вiддiл вивчення ринку в складi збутового апарату, проблемнi групи, спецiлiзований вiддiл з питань проведення маркетингових дослiдень.
Процес маркетингового дослiдження передбачае здійснення низки етапiв, стадiй, операцiй, серед яких: визначення проблем і цілей дослідження, аналiз iнформацiї,використання результатів.
Визначення проблеми зумовлене формулюванням предмета маркетингового дослідження, що орієнтує на вибір і аналіз певної інформації, необхідної для прийняття. В разі необхідності проводиться спочатку попереднє опрацювання проблемної ситуації, а потім і заключне дослідження. Невірне визначення проблеми може призвести до неправильного рішення.
На першому етапi узгоджуються цiлi дослiдження, якi мають бути чітко визначеними та реальними. Цілі маркетингових досліджень витікають із сформованих проблем. При цьому цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв`язок).
Визначення об`єктів дослідження. Коли визначена проблема, можна сформувати задачі дослідження. Як правило, дослідження включає вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотезу і зробити припущення.
Дослідження з ціллю розробки проводять, коли необхідно отримати більше інформації по даній проблемі, чітко сформувати гіпотези чи коли необхідно нові гіпотези. Дослідження з ціллю описання проблем проводяться, коли необхідно описати такі об`єкти, як ринок чи його сегмент, визначаючи їх характеристики на основі статистичних даних.
Якщо задача - перевірка гіпотези взаємозв`язку, фірми проводять дослідження з ціллю виявлення причин, що призвели до виникнення проблеми.
Розробка плану дослідження. Створення проекту дослідження являється, можливо, самою важливою стадією маркетингових досліджень. Проект дослідження – це загальний план проведення маркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних і процедуру збору, обробки і аналізу цих даних. Ця стадія включає не просто вибір методів проведення маркетингових досліджень, а розробку в рамках маркетингових досліджень специфічних задач.
Збір інформації. З точки зору організації процесу існує в крайній мірі три альтернативних підходи до збору даних: силами працівників маркетингової служби, силами спеціально створеної служби чи з залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації звичайно – самий найдорожчий етап дослідження.
Аналіз інформації. Починається з обробки даних (введення в комп`ютер, перевірка помилок, кодування, представлення в матричній формі). Далі проводиться статистичний аналіз.
Використання результатів. Отримані в результаті проведеного дослідження висновки оформляються у вигляді заключного звіту і представляють керівництву фірми. Поміж написання звіту можна зробити його усну презентацію. В цьому випадку надається можливість відповісти на запитання.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати iнформацiєю, отримання якої потре6ує проведення окремого дослiдження .
Маркетинrовi дослiджения - це проектування, збирання, оброблення та аналiз даних, якi потребують спецiального дослiдження конкpeтнoї маркетингової проблеми.
Пiдприємство може провадити маркетинговi дослiдження власними силами, а також отримати результати дослiджень, замовляючи їx спецiалiзованим фiрмам. Великi пiдприємства, мають власнi вiддiли маркетингових дослiджень, у складi яких є фахiвцi з моделювання, соцiологи, психологи, розробники планiв дослiджень.
В процесі маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:
* збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;
* аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційнї системи;
* підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інфораційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів.[8;17]
Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є: - дослiдження поведiнки споживачiв;
-вивчення кон'юнктури ринку;
-аналiз збуту;
-визначення мicткості ринку та частки пiдприємства в загальному обсязi продажу;
-коротко- та довroтepмінoвi прогнози;
-дослiдження полiтики цiн;
-аналiз дiяльностi конкурентів тощо.
Завданням цієї системи є: виявлення та опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінювання заходів, моніторинг і контроль маркетингу, оцінювання ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягів продажу, вивчення та аналіз товарів – конкурентів, дослідження цін тощо.

1.2 Види маркетингових досліджень та їх характеристика.
Види маркетингових досліджень:
Залежно від того, якими методами збирається інформація:
Кабінетні дослідження: традиційний аналіз; конвент – аналіз; види кореляційного та регресивного аналізу.
Польові дослідження: опитування, експеримент, спостереження, панель.
Залежно від того, для кого проводиться дослідження:
Дослідження ad hoc (спеціальні): глибинне інтерн`ю, фокус – група, проекційні методи.
Синдикатні (універсальні) дослідження: омнібус, панель, моніторинг.
Залежно від того, якого типу дані слід отримати:
Якісні дослідження: спостереження, глибинне інтерн`ю, фокус – група, аналіз протоколу, проекційні метоли, експертні методи.
Кількісні дослідження: статистичне опрацювання достовірних даних, отриманих під час: опитування і кабінетних досліджень.
Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів).
Конвент – аналіз – процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.
Методи кореляційного та регресивного аналізу дають змогу визначити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою і змінними величинами.
Польові дослідження пов’язані отриманням первинних даних.
Опитування – збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.
Експеримент – дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або декілька) залежних ознак.
Спостереження – спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.
Панель – періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів. Існують споживчі, торгові панелі.
Глибинне інтерв’ю – це індивідуальне або групове інтерв’ювання, за якого респонденту послідовно задають запитання, мета яких – визначити мотив поведінки споживачів або що саме вони думають з приводу певної проблеми.
Фокус – група – вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8-12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження.
Аналіз протоколу – метод дослідження, за якого респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації.
Проекційні методи мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування, до них відносять: асоціативні методи, дослідження за допомогою завершення речень; тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди.
Кількісні дослідження – збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці.
Дослідження, які виконуються сторонніми організаціями, можна поділити на дослідження Ad hoc та синдикатні дослідження.
Дослідження ad hoc – це дослідження, які виконуються для одного замовника, а отримані при цьому дані є інтелектуальною власністю замовника.
Синдикативні дослідження – це дослідження, які проводяться маркетинговими фірмами за власні кошти і продаються передплатникам або разовим покупцям.
Омнібус – це регулярне дослідження, яке проводиться маркетинговими фірмами з певною періодичністю за єдиною методикою і складається з кількох блоків запитань.
Панель є одним з методів польових досліджень, є одним з методів отримання синдикативної інформації.
Моніторинг – дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних.
1.3 Маркетингова інформація та її класифікація.
В умовах ринку набуває великого значення інформаційне забезпечення підприємства вцілому, так і маркетингу вцілому.
Інформаційне забезпечення – процес задоволення потреб конкретних споживачів інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів та прийомів його визначення, пошуку, отримання, обробки, накопичення та адресної видачі у зручному для використання вигляді.
Маркетингова інформація – факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності підприємства.
Маркетингова iнформацiя є основною для проведення маркетингових дослiджень, розроблення cтpaтeriї та прийняття необхiдних управлiнських рiшень.
У процесi управлiння пiдприємством переробляються численнi потоки рiзноманiтної економічної iнформацiї у виглядi вiдомостей i повiдомлень про явища, дiї та процеси виробництва, що вiдображають змiни cтaнiв системи вiдповiдно до її складностi та структурних особливостей.
Інформаційний потік - стабiльний рух даних, спрямований вiд джерела iнформацiї до отримувача, визначений функцiональними зв'язками мiж ними.
Цей потiк можна аналiзувати в трьох аспектах: синтаксичному, семантичному i прагматичному.
Синтаксичний аспект установлює формальнi правила (параметри) побудови iнформацiйного потоку, взаємозв'язок мiж його елементами.
Семантичний аспект установлюеє правила iнтерпретацiї кожного елементу iнформацiйного потоку. Прагматичний аспект установлює ступiнь корисностi кожного елементу iнформацiйного потоку для цiлей управлiння.
Iснyє певна кiлькiсть типiв маркетингової iнформацiї, якi використовуються менеджерами: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, чутки.
Факт - це iнформацiя, що констатує деяку подiю або умову, за якої вона вiдбувається.
Оцінка - це iнформацiя, яка є результатом аналiзу фактiв, що виконується на iнтуїтивному piвнi або за допомогою певних статистичних методiв.
Прогноз - це iнформацiя про майбутню подiю, передбачення деякої подiї, яке може базуватися на екстраполяції тенденцiї розвитку подiй з урахуванням здорового глузду та аналогiї з подiбними фактами.
Узагальнені зв’язки встановлюються мiж рiзними фактами, якi можуть залежати один вiд одного, впливати один на одного, змiнюватись одночасно або за одним законом.
Чутки - це iнформацiя про подiю, отримана з ненадiйного джерела. Але iнодi таке джерело може бути єдиним доступним джерелом окремих видiв iнформацiї, наприклад, планiв конкуpeнтiв. Отже, вiд маркетингової iнформацiї такого типу теж не слiд вiдмовлятися.
За перiодичнiстю виникнення маркетингову iнформацiю подiляють на постійну, змінну та періодичну.
Постійна інформація залишається незмiнною складовою маркетингового середовища протягом певного достатньо великого промiжку часу.
Змінна інформація - це кiлькiснi та якiснi характеристики, якi вiдображають динамiку функцiонування об'єкта маркетингуг.
Епізодична інформація - це iнформацiя, що формується за виникнення потреби або надходить iз зовнiшнього середовища в деякi моменти часу.
За призначенням маркетингову інформацію поділяють на довідкову, рекомендаційну, нормативну, сигнальну та регульовану.
Довідкова iнформацiя має ознайомлювальний допомiжний характер, вiдображає стабiльнi ознаки i параметри об'єктiв або суб'єктiв маркетингу, мicтиться у довiдниках, класифiкаторах тощо.
Рекомендаційна iнформацiя - результат маркетингових дослiджень, проведених фiрмою, та аналiзу зовнiшньої доступної наявної iнформацiї, що береться до уваги в процесi формування cтpaтeriї i тактики управлiння.
Нормативна iнформацiя мiстить норми i нормативи виробничого характеру, а також законодавчi нормативнi акти, стосовно дiяльностi фiрми.
Сигнальна iнформацiя - результат контролю поведiнки об' єкта маркетингового середовища як вiдхилення вiд запланованих показникiв функцiонування.
Регульована iнформацiя - результат аналiзу причин вiдхилення, управлiнське рiшення, спрямоване на його лiквiдацiю.
За способом отримання маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Первинною називається iнформацiя, що збирається безпосередньо на об'єктах спостереження для досягнення конкретної мети дослiдження фiрми.
Вторинна iнформацiя - це iнформацiя, яка вже зiбрана (а iнодi частково оброблена та систематизована) iншими i для iнших цiлей, iснyє в опублiкованому виглядi, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретнiй ситуацiї.
За охопленням маркетингову інформацію поділяють на внутрішню і зовнішню.
Зовнішня – це статистичні дані, наукові звіти, спеціальна література, результати переговорів, матеріали виставок та ярмарків, інформація потрібна для вивчення зовнішнього середовища маркетингу.
Внутрішня – у вигляді технологічних, бухгалтерських звітів і використовується для аналізу господарської та фінансової діяльності підприємства.
За формою представлення маркетингову інформацію поділяють на текстову, табличну, матричну, графічну, числову.
Текстова – вільний виклад аналізу або проблеми.
Таблична – маніпулювання цифрами та статистичними даними.
Матрична – реалізація інформації у вигляді алгоритмів або матриць досліджень.
Графічна – графічне зображення явищ, процесів, залежність між окремими факторами.
Числова – у вигляді динамічних рядів даних, тенденцій окремих процесів.
Вищезазначена інформація об’єднує базу даних маркетингу – структурована сукупність даних, яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень.
Одночасно із створенням бази даних формується банк обробки методів інформації та банк моделей.
Банк методів обробки інформації включає арифметичні операції, математичні і статистичні методи, графічну обробку усіх видів маркетингової інформації.
Банк моделей включає відповідні математичні, економічні та комплексні моделі розроблені, як самостійно так і придбані зовні.

Джерела маркетингової інформації.
Серед найбільш важливих видів джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити:
- внутрішніджнрела компанії: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;
-опубліковані джерела: звiти урядових агентств, звiти торговельних асоцiацiй, звiти з котирування акцiй на бiржi, статистичнi звiти, нaукoвi публiкацiї, торговельнi журнали, прес-релiзи, довiдники, аналiтичнi огляди, загальнi публiкацiї ;
-інші джерела: постачальники, замовники, споживачi, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової iнформацiї. Окремо треба видiлити поки що нетрадицiйну глобальну комп'ютерну iнформацiйну мережу Internet, яка, безперечно, найближчим часом вийде на одне з перших мiсць серед використовуваних iнформацiйних джерел;
- інформаційна індустрія: фiрми, що займаються монiторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, iншi спецiалiзованi агентства, тaкi як служба газетних вирiзок, служба перевiрки реклами, служба кредиту тощо.
Джерела внутрішньої вторинної інформації:
- фiнансова i статистична звітність пiдприємства;
- дaнi про з6ут щодо товapiв i ринкiв;
- рахунки клiєнтiв;
- дaнi попереднiх дослiджень тощо.
Джерела зовнішньої вторинної інформації:
- видання державних установ, зокрема довiдники,
статистичнi огляди;
- перiодика, книжки;
- комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.
Опублiкованi джерела постачають рiзноманiтну маркетингову iнформацiю з багатьох питань: стосовно населення, економiчних умов, виробництва, продажу, оптової торгiвлi тощо. Обсяги i надiйнiсть такої iнформацiї дуже рiзнi по галузях i країнах свiту.
Як правило, для прийняття управлiнських рiшень на фiрмi використовується вся наявна вторинна iнформацiя. І тiльки якщо її не вистачає, то проводиться додаткове цiлеспрямоване збирання необхiдної первинної iнформацiї. Але треба мати на увазi, що вторинною iнформацiєю треба користуватися дуже обережно.
Маркетингові інформаційні системи.
Для успiшного функцiонування маркетингу як системи задоволення потреб замовника необхiдна iнформацiйна система, що вiдповiдає потребам менеджерiв з маркетингу щодо iнформацiї про маркетингове середовище.
Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.[8;46]
Інформацiйна система складаеться з людей, устаткування i процедур збирання, оцiнювання та розподiлу.

Рис. 1. Маркетингова інформаційна система
Маркетингова концепцiя - це концепцiя управлiння, засно
вана на принципi задоволення потреб замовника у своєчаснiй i точнiй iнформацiї, необхiднiй для прийняття маркетингових piшень. Маркетинговi iнформацiйнi системи створюються з урахуванням конкретних потреб пiдприємств, i тому в кожного пiдприємства - своя система. Будь-яке пiдприємство має низку специфiчних особливостей як внутрiшнього характеру (продукцiя, цiна, дистриб'юторська мережа, зв'язки), так i зовнiшнього (ринок, конкуренцiя, замовники i т. п.), що впливають на процеси прийняття рiшень. Мiнiмальна вимога до маркетингової iнформацiйної системи - задоволення iнформацiйних потреб кожного елементу маркетингу.
Маркетингова iнформацiйна система складається iз систем внутрiшньої iнформацi, маркетингової розвiдки, маркетингових дослiджень i аналiтичної маркетингово системи.
Система внутрішньої інформації- rрунтується на внутрішніх джерелах даних (облiк на пiдприємствi). Кожний вiддiл компанiї збирає i реєструє данi про замовникiв, продаж, витрати i поточне надходження коштiв.
Система маркетингової розвідки- надає iнформацiю про динaмiку зовнiшнього середовища.Iнформацiя, яка щодня надходить, дає змогу менеджерам з маркетингу постiйно стежити за станом маркетингу. Фiксуються насамперед явища, що мають велике значення для розвитку маркетингу в майбутньому, а також ті, що містять потенційну небезпеку.
Система маркетингових досліджень- передбачає проведення дослiджень за участю фахiвцiв. Завданням цiєї системи є: виявлення та опис робiт i проблем маркетингу, проектування, розвиток і оцінювання заходів, розпочатих у цiй галузi, монiторинг i контроль маркетингу, оцiнювання ринкового потенцiалу, визначення характеру ринку, аналiз обсягiв продажу, вивчення та аналiз товарів-конкурентiв, дослiдження цiн .
Аналітична маркетингова система. У її рамках розробляються моделi та здiйснюється технiчний аналiз маркетингової iнформаії i процесу прийняття рiшень, пiсля чого з'являється можливість пояснити, передбачити результати i полiпшити маркетинг.
Перспективним i прогресивним джерелом одержання iнформацiї для маркетингового управлiння компанiєю та ефективним маркетингом є iнформацiйнi мережi. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної технiки - один з тих напрямiв застосування мереж, що визначають новi обрiї для маркетингової дiяльностi компанi.
Висновок за розділом 1
Аналізуючи вище викладений матеріал можна зробити наступні виснов:
1. Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромадження бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов’язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм.
2. Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, визначення об’єктів дослідження, розробка плану дослідження, збір інформації, аналіз інформації, використання результатів.
3. До видів маркетингових досліджень належать: кабінетні, польові, спеціальні, синдикатні, якісні, кількісні.
4. Маркетингова інформація – факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності підприємства.
Вищезазначена інформація об’єднує базу даних маркетингу – структурована сукупність даних, яка дозволяє суб’єкту ринку отримати інформацію необхідну для прийняття маркетингових рішень.
5. Існує вторинна і первинна інформація. Серед важливих джерел вторинної маркетингової інформації можна виділити: внутрішні джерела компанії, опубліковані джерела, інші джерела, інформаційна індустрія.
6. Маркетингова інформаційна система складається з систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень, аналітичної маркетингової системи.
Перспективним i прогресивним джерелом одержання iнформацiї для маркетингового управлiння компанiєю та ефективним маркетингом є iнформацiйнi мережi. Укладання торгових угод з допомогою обчислювальної технiки - один з тих напрямiв застосування мереж, що визначають новi обрiї для маркетингової дiяльностi компанi.
2. Комплексний аналіз та методи прогнозування ринку.
2.1 Напрями та цілі комплексного дослідження ринку.
Kopeктнi маркетинговi рiшення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу - тopгoвoї марки, цiн, упаковки, реклами) можуть бути прийнятi лише на основi достовірної маркетингової iнформацiї.
Потреба в iнформацiї зумовлює проведення маркетингових дослiджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцiнок, ризикiв i невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийняттi маркетингових рішень.
Маркетинговi дослiдження - це систематичне збирання, оброблення та аналiз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рiшень.
Маркетинговi дослiдження є комплексними i проводяться в трьох напрямах: зовнiшнє середовище - макро-, мiкросередовище, i внутрiшнє середовище - саме пiдприємство.
Макросередовище представлене п'ятьма групами факторiв :
- Економічні фактори:
а) макроекономічні фактори: тенденції зміни валового внутрішнього продукту; рівень інфляції; рівень безробіття; банківський відсоток на вклади населення; регулювання грошової маси; система оподаткування ;митні тарифи; вартість енергоносіїв;
б) доходи споживачів: система доходів і витрат на сім’ю; тривалість робочого дня; структура вільного часу.
- Соцiально-культурнi фактори:
а) демографічна ситуація: вікова структура населення; розподіл за статтю, національністю; народжуваність і смертність; доходи, рівень освіти; регіональні міграції населення.
б) соціально – культурні умови: суспільні цінності(мовні і культурні традиції); прийняті норми поведінки, моралі, модель сексуальної поведінки.
- Полiтико - правовi фактори: законодавче регулювання економічної діяльності; антимонопольне регулювання; законодавча база податкового регулювання; спеціальні стимули; ставлення до іноземних компаній; трудове законодавство; рівень корумпованості органів влади; прийняті норми лобізму; вплив суспільних організацій; конс’юмеризм.
- Технологiчнi фактори: рівень розвитку науки і техніки; темпи науково – технічного прогресу; державне регулювання наукових досліджень; кваліфікація робочої сили; технологічні нововведення; вплив екологічних факторів.
- Природно-географiчнi:
а) кліматичні умови: інфраструктура регіону(розподіл за економіко – географічними регіонами); забезпеченість енергією, корисними копалинами; якість грунту, повітря, води; забруднення довкілля.
Тенденції змiни макроекономiчних факторiв - доходу споживачiв, демографiчної ситуацiї i соцiально-культурних умов, iнфраструктури ринку i клiматичних умов; темпи науково-технiчного прогресу та piвeнь розвитку науки i технiки, законодавче регулювання економiчної дiяльностi та вплив суспiльних iнститутiв на процеси, якi вiдбуваються у кpaїні, - цi та iншi фактори макросередовища, надають пeвнi можливостi або, навпаки, загрожують iснуванню фiрм суб'єктiв економiчної дiяльностi. Вивчення впливу цих факторiв, тенденцiй змiн макросередовища є передумовою зваженого прийняття рiшення про вибiр ринкiв, на яких працюватиме фiрма.
Дослiдження мiкросередовища проводять у таких напрямах:
¦ дослiдження ринку як такого: місткість ринку; місткість окремих сегментів ринку; тенденції змін на ринку;частка на глобальному ринку та на окремих сегментах; середній попит на душу населення; насиченість ринку товарами; рівень задоволення потреб; сезонна структура продажу; товари – замінники, що виконують ті самі функції.
¦ вивчення споживачiв: ставлення до фірми, торгової марки та різних інструментів маркетингу(товар, ціна, розподіл, просування); прихильність споживачів до торгової марки; наміри споживачів; переваги кожного сегмента та вимоги до товару різних сегментів споживачів; процес рішення про купівлю; мотивації споживачів; поведінка споживачів під час та після купівлі(де, коли, у якій кількості, з якої нагоди купують); сегментування ринку за групами споживачів.
¦ вивчення фiрмової структури ринку.
¦ онкypeнтiв: частка ринку основних конкурентів; стратегія конкурентів; методи конкурентної боротьби; ефективність програми маркетингу: товар(якість, упаковка, гарантійний термін, захищеність патентами; технічні параметри; престижність, унікальність), ціна(політика ціноутворення, ціни на нові товари, знижки, форми та терміни платежу, кредитування), розподіл( форми розподілу, контроль за каналами розподілу, рівень охоплення ринку, система контролю запасів, система транспортування), просування товарів(форми, ефективність), конкурентоспроможність фірми, конкурентоспроможність товарів;
¦ посередникiв: охоплення ринку; торговий потенціал; репутація; номенклатура продукції; збутова мережа, регіони, які обслуговує посередник; доступність,(комунікаційна, територіальна), фінансова стабільність; платоспроможність; умови співпраці; організація сервісної служби; склади, дороги, транспортні засоби, можливість ремонту; технічне обслуговування;
¦ постачальникiв: якість товару; ціна товару; умови постачання; оперативність і репутація; рівень кваліфікації персоналу; надання кредиту; обсяг поставок.
Дослідження внутрішнього середовища передбачає дослідження: виробництва, збуту, менеджменту, маркетингу, фінансів. Досліджуються такі питання: система і організація управління підприємством; фінансова стійкість; інноваційна політика; рівень і обсяги науково-дослідних робіт; ступінь інформаційного забезпечення; кількісний та прогресивний рівень кадрів; прибутковість і рентабельність.
Цiлi маркетингового дослiдження - це iнформацiя, яка потрiбна для вирiшення проблеми. Вона може мати характер:
. пошуковий (розвiдувальний) - спрямований на пояснення проблеми, що склалася;
. описувальний (дескриптивний) - характеристика ситуацiї на основi додаткової iнформацiї, отриманої з рiзних джерел;
. причиновий (казувальний) - перед6ачає вивчення причин проблеми, що виникла, для визначення оптимального вapiaнтa її вирiшення.
Цiлi маркетингового дослiдження дозволяють:
"З'ясувати..."
"Уточнити..."
"Визначити..."
"Оцiнити...".
Саме з цих слiв варто розпочинати формулювання цiлей маркетингового дослiдження.
Пiсля того, як цiлi визначено, їx слiд трансформувати у пошуковi питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"
Наступним кроком вирiшення проблеми є робоча гiпотеза маркетингового дослiдження.
Гiпотеза – припущення щодо cyтi, змiсту та можливих шляхiв вирiшення проблеми. До робочої гiпотези висуваються певні вимоги:
~ достовiрнiсть (гiпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою);
~ передбачуванiсть (гiпотеза повинна не тiльки пояснювати проблему, а й бути основною для її вирішення);
~ можливiсть перевiрки (на емпіричних даних);
~ можливiсть формалiзацii.
Робоча гiпотеза дає змогу визначити систему показникiв, якi мають бути отриманi в результатi маркетингового дослiдження.

2.2 Дослідження ринку.
Першим напрямом комплексного дослiдження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку - стану економiки в цiлому. окремої галузi або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами i виражається в конкретних показниках.
Об'єктом особливої уваги фахiвцiв-практикiв, якi займаються виробництвом i реалiзацiєю певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку.
Кон'юнктурні дослідження - це цiлеспрямований безперервний з6iр, аналiз та обробленння iнформацiї про стан економiки, товарного ринку, аналiз i виявлення особливостей та тенденцiй їхнього розвитку, прогнозування основних параметрiв i розроблення можливих альтернатив для прийняття рiшень.
Можна видiлити три етапи кон'юнктурних досліджень:
- поточне спостереження - збiр, оброблення необхiдної iнформацiї;
- аналiз кон'юнктури;
- прогнозування кон'юнктури для прийняття вiдповiдних управлiнських рiшень.
Оскiльки конкретний товарний ринок розвивається не iзольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналiз загальноекономiчної ситуацii - стадiї циклу, на якому перебуває eкoнoмікa - криза, депресiя, пожвавлення, пiднесення. Далi вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори, якi можна подiлити на двi групи:
- фактори, якi дiють постiйно, - науково-технiчний прогрес, piвeнь монополiзацiї, державне i мiждержавне регулювання, стан iнформацiйних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичнi та екологiчнi проблеми;
- фактори, якi дiють тимчасово, випадково, - сезоннiсть, полiтичнi та соцiальнi
конфлiкти, стихiйнi лиха.
Кожен з названих факторiв не є пiдконтрольним фiрмi, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її дiяльностi. Так, науково-технiчний прогрес призводить до розширення товарних ринкiв, змiни їхньої структури i водночас до загострення конкypeнтнoї боротьби. 3 одного боку, технiчнi iнновацiї призводять до зростання виробничих можливостей фiрми. 3 iншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мiрою скористатися цими можливостями для збiльшення обсягiв реалiзацiї продукцiї фiрми.
3агальна мета аналiзу кон'юнктуроутворювальних факторiв - спрогнозувати їхнiй можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку i надалi врахувати пiд час прийняття вiдповiдних управлiнських рiшень.
В Україні галузь деревообробки розвивається швидкими темпами. За останні декілька років попит на меблі та вироби з дерева постійно зростає. Крім того, збільшення попиту на дерев’яні вироби, такі як, наприклад, паркет, був стимульований розвитком будівельної галузі.
Галузь деревообробки відіграє важливу роль в Рівненській області. Вона складає близько 10% промислового виробництва області. У Рівненській області є значні лісові ресурси та висококваліфікована робоча сила (дана галузь є традиційною для регіону). У 2007 році приріст виробництва у галузі склав 22,3%.
Основною продукцією деревообробки в Рівненській області є клеєна фанера, ДСП, пиломатеріали, деревоволокниста плита, меблі, готові вироби з дерева, гнуті та клеєні деталі, деревні паливні брикети. В області функціонує єдина в Україні фабрика з виробництва сірників.
В Україні та Рівненській області виробництво пиломатеріалів та дерев’яних виробів орієнтоване на експорт. Виготовлені меблі продаються, в основному, на національному та регіональному ринках.
Виробництво ДСП розвивається найдинамічніше. Це пояснюється збільшенням попиту у меблевому секторі. В Рівненській області розташований один з найбільших виробників ДСП в Україні. Також близько 60% загального виробництва фанери в Україні виготовляється в області.
Виробники фанери та ДСП будуть збільшувати виробництво завдяки зростаючому попиту як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Зростання цін на сировину стимулює малі та середні компанії використовувати його як найефективніше. Тому дані компанії будуть проводити заміну старого обладнання на нові u1083 лінії. Питома вага експорту необробленої деревини буде значно зменшуватись. Виробництво та експорт клеєних компонентів і надалі зростатиме.
Кожен рік з України експортується близько 50% деревини, що знаходиться на складах. Пиломатеріали та дерев’яні вироби складають приблизно 15% загального обсягу експорту Рівненської області. Основними замовниками є компанії Європейського Союзу.
Замовниками є компанії, які працюють в сфері виготовлення меблів, будівництва споруд, будівництва яхт, тощо.
Традиційно Україна володіє значними обсягами лісових ресурсів. 40% Рівненської області вкрито лісами, це близько 850 тис. га або 100 млн. м³.
Основними постачальниками лісу в Рівненській області є лісові господарства. В області в основному ростуть дуб і сосна, а також осика, яка використовується для виготовлення сірників. Крім того, виробники фанери імпортують березу з Росії та Білорусії.
У Рівненській області функціонують шістнадцять державних лісових господарств.
У Рівному підприємства виготовляють усі види меблів (наприклад, дивани, крісла, кухні, м’які меблі, фурнітуру, комплекти меблів, меблі для віталень, столи, табуретки та шафи).
Виробнича потужність виготовлення деревних паливних брикетів досягає 50-60 т в місяць (максимальна потужність підприємства – 100 т на місяць).
В Рівненській області діють 3 великих і близько 200 малих та середніх деревообробних компаній. Обласні компанії сконцентровані у трьох кластерах: найбільший – в північній частині Рівненської області, два менших – біля міст Рівне та Дубно.
Загальний обсяг прямих іноземних інвестицій в деревообробну галузь Рівненської області становить близько 14,2 млн. USD (13% від загальної суми інвестицій у бласть).
Деякі міжнародні компанії ввійшли в деревообробну промисловість Рівненської області: 5 років тому швейцарська компанія купила одного з регіональних лідерів у сфері виробництва ламінованих виробів та ДСП. Хорватська компанія заснувала спільне підприємство «Соснівський деревообробний сектор», де виготовляються пиляні дубові та соснові заготовки (експорт в Бельгію, Польщу, Швейцарію та Туреччину), меблеві щити (100 м³ в місяць, експорт в Німеччину). Компанія з участю латвійського капіталу інвестувала у виробництво дерев’яних зрубів для експорту в Норвегію.
Підприємства деревообробної промисловості постійно модернізують обладнання. Великі компанії інвестують значні кошти у нове обладнання, автоматизацію процесу та енергозбереження.
Малі та середні підприємства в основному інвестують в сушильні комплекси з комп’ютерним управлінням, сучасні лінії для виробництва з’єднаних, склеєних та гнутих дерев’яних виробів.
Використання імпортного обладнання, сучасних технологій та матеріалів вдосконалило стандарти виробництва в меблевій промисловості, і зараз вони відповідають європейським вимогам. Сьогодні модернізовані меблеві підприємства успішно конкурують з ведучими іноземними виробниками.
В Україні деревообробна галузь швидко розвивається. За останні роки цей сектор продемонстрував значні темпи зростання. Очікується, що цей розвиток буде продовжуватись і в майбутньому, особливо в Рівненській області, де деревообробка відіграє важливу роль та демонструє значний розвиток. Запаси деревини, компанії з сучасним обладнанням, висококваліфіковані працівники – ось фактори, які дозволяють стверджувати, що ринок цієї галузі буде і надалі розвиватись і розширюватися. [21]
2.3 Дослідження споживачів та сегментація ринку.
Споживачi є об'єктом особливого інтересу фiрми, оскільки, зрештою, саме вiд їхнього вибору залежить успiх дiяльностi фiрми. Вивчення споживачiв проводиться з таких напрямiв:
- вивчення ставлення споживачiв до компанii;
- вивчення ставлення споживачiв до певної марки товару;
- вивчення рiвня задоволеностi споживачiв;
- вивчення прихильностi споживачiв до торгової марки;
- вивчення нaмipів споживачiв;
- вивчення процесу прийняття рiшень про купiвлю;
- вивчення поведiнки пiд час та пiсля купiвлi;
- вивчення мотивацiй споживачiв;
сегментування ринку за групами споживачiв.
Для визначення ставлення споживачiв до компанiї розробляється система оцiночних критерiїв, формується репрезентативна вибiрка клiєнтiв компанiї, якi пiд час анкетування оцiнюють piвeнь досягнення фiрмою кожного з наведених критерiїв.
Існує кiлька пiдходiв до замiрювання ставлення:
запитання респондентам "Подобається вам якість продукції ТОВ “Агро-Віста” чи Hi?". При цьому використовуються два варiанти вiдповiдi: "Так", "Ні";
- використання шкал з метою визначити ступiнь ставлення, наприклад, шкали з полярними твердженнями "продукція цього товариства подобається..," _ "продукція цього товариства не подобається" або така шкала:
- якість продукції даного товариства є найкращою з ycix наявних;
- мені дуже подобається якість продукції даного товариства, але є інші, тaкi ж гapнi товаровиробники;
- мені подобається якість даної продукції, але є кращі пропозиції;
- якість продукції даного товаровиробника є прийнятною, але є кращі;
- я ставлюся до цього товаровиробника нейтрально, але він не має якихось суттевих переваг;
- мені не подобається цей товаровиробник, хоча є i гiрші;
- мені зовсiм не подобається цей товаровиробник, він гiрший за iншi;
- ранжування об'єктів - ставлення респондентiв - визначається як вiдcоток "голосiв" респондентiв, які поставили даного товаровирибника на перше, друге, третє мiсце; використання при цьому методу парних порiвнянь дає змогу визначити вiдносну вiдстань між оцінками товаровиробників.
Визначення ставлення споживачiв до товару певного виробника. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:
- пiзнавальна - поiнформованiсть щодо товару або даного товаровиробника , їхнix основних характеристик тощо;
- емоцiйна - оцiнка товару: подобається чи Hi;
- вольова - купiвля товару.
Насамперед слiд визначати поiнформованiсть споживачiв щодо даної марки. Для цього вивчається три типи вiдомостi марки:
- вiдомiсть впiзнавання;
- вiдомiсть пригадування (здатнiсть пригадати даного товаровиробника);
- прiоритетна вiдомiсть - товаровиробник, який називається першим, коли споживача просять пригадати вiдомих йому виробників певної продукції.
Далi - оцiнка товару (емоцiйна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачiв може бути використана також оцiнка товаровиробника за окремими характеристиками, кpiм того, для оцiнки ставлення споживачiв до певного товаровиробника використовується: композицiйний і декомпозиційний пiдхiд;
За композицiйного пiдходу товаровиробникики оцiнюють за рiзними атрибутами товару на основi вивчення iндивiдуальних уподобань споживачiв, далi товаровиробники оцiнюють за кожною окремою характеристикою, на основi яких розраховується iнтегральна кiлькiсна оцiнка корисностi товаровиробника. За декомпозицiйного пiдходу спочатку визначають переваги рiзних товаровиробників, сукупнiсть властивостей яких уже визначена, далi визначають oкpeмi корисності для кожної характеристики, якi дають змогу визначити переваги респондента.
Визначення рiвня задоволеностi споживачiв. Основне завдання маркетингу як фiлософії бiзнесу передбачає задоволення потреб споживачiв, отже, закономiрно, що замiрювання задоволеностi i незадоволеностi споживачiв має завжди бути в центрi уваги маркетологiв i вищого керiвництва фiрми. Для цього спочатку:
- оцiнюється iнтегральна задоволенiсть товаром або постачальником (за 10-ти бальною шкалою, до якої додають можливiсть вiдповiдi "не знаю");
- далi оцiнюють задоволенiсть за кожним атрибутом i його важливiсть (також за 10-ти бальними шкалами);
замipюють намiри споживачiв здiйснити повторно купiвлю.
Варто зазначити, що зiставлення важливостi кожного атрибута й оцiнок ступеня присутності атрибута в товapi дають змогу отримати важливу iнформацiю - чи вiдповiдає якiсть запропонованого товару очiкуванням клiєнта, i визначити напрями вдосконалення тих характеристик, якi є дуже важливими для споживача i за якими певний товаровиробник отримав низькi оцiнки.
Вивчення прихильностi споживачiв до даного товаровиробника дає змогу замiряти ефективнiсть реалiзацiї маркетингової стратегії фiрми i спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначеннi лояльностi споживачiв до певного товаровиробника.
Вивчення нaмipів споживачiв. Тут варто видiлити два piвнi: загальний i piвeнь певної товарної кaтeгopiї. 3 метою визначення нaмipy споживачiв купити той чи iнший товар можуть бути проведені опитування споживачiв щодо їxнix планiв здiйснити купiвлю певного товару. У результатi дослiджень iснyє реальна можливiсть визначити, скiльки продукції мають нaмip придбати українцi протягом наступного nepioду.
Вивчення процесу прийняття рiшення про купiвлю передбачає пошук відповiдей на запитання щодо складу закупiвельного центру- сукупності осiб, якi беруть участь у прийняттi рiшення про закупiвлю тоаapiв. В умовах виробничої фiрми на прийняття рiшень про купiвлю певного товару, матерiалiв, комплектуючих, устаткування впливає не тiльки вище керiвництво, працiвники служб постачання, але i фiнансовi пiдроздiли, служби технолога, конструктора та iн.
Рiшення про купiвлю споживчих товapiв також здiйснюється споживачами пiд впливом їхнього оточення (батькiв, дiтей, друзiв, фахiвцiв). 3нання структури закупiвельного центру та сутності процесу пийняття рiшення дозволяє визначити оnтимальнi канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змiсту рекламного звернення, вибiр pecnoндeнтів для вивчення потреб споживачiв тощо.
Вивчення поведiнки споживачiв пiд час i пiсля купiвлi. Схематично вивчення поведiнки споживачiв можна представити як відпoвіді на шiсть запитань: "Що купується?", "Скiльки?" (обсяг купiвель), "Як?" (способи купiвель i варiанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберiгається), "Коли?" i "Хто?" (купує, споживає, зберiгає товар). Аналiз поведiнки під час придбання, споживання товару та його зберiгання врахується під час розробки плану маркетингу.
Вивчення мотивацій споживачiв дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачi, вибираючи той чи iнший товар. Ця iнформацiя використовується для визначення елементiв комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути надiлений новий товар, якi з них слiд удосконалити, яким має бути piвeнb цiн на товар, якi рекламнi аргументи використанi під час рекламної кампанії.
Вивчаючи, досліджуючи та вибираючи ринок та його сегменти, необхідно враховувати відношення споживачів до товару, особливо нового. Споживачі діляться на п’ять категорій:
суперноватори (близько 2,5%) – люди,схильні до ризику і експерименту, мають високі прибутки, живуть переважно в містах;
новатори (13,5%) – схильні до ризику, експерименту, але більш обережні, ніж суперноватори;
звичайні (34%) – обережні, фундаментальні,проживають переважно в сільській місцевості, активні в громадському житті;
консерватори (34%) – не підтримують інновацій, але охоче підкоряються звичкам, серед них багато літніх людей з малими прибутками, зайнятих на непрестижних роботах;
суперконсерватори (близько 16%) – принципово проти нових товарів, змін, зберігають звички своєї молодості.
Три перші групи, які становлять близько 50% потенційного обсягу ринку, можіть забезпечити до 92% обсягу продажу нових товарів фірми.
77
Окремим напрямом вивчення споживачів є сегментівання ринку за їхніми групами.
Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смакув, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.
Кінцева мета сегментування цільвого ринку – вибір сегмента споживачів, на задоволення потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.
Етапи процесу сегментування ринку:
ЕТАП 1
Визначення факторів (ознак )сегментування

ЕТАП 2
Вибір методу та здійснення сегментування ринку

ЕТАП 3
Інтерпретація отриманих сегментів
(розроблення профiлiв груп споживачiв)

ЕТАП 4
Оцінювання сегментів ринку

ЕТАП 5
Вибір сегментів ринку

ЕТАП 6
Позиціювання товару

ЕТАП 7
Розробка плану маркетингу


Сегментування споживчого ринку за групами споживачiв виконують на основі:
· географiчних факторів: регіональна демографія; адміністративний розподіл; кількість мешканців міст; клімат;
· демографiчних факторів: вік, розмір сімї, стать, етап життєвого циклу сімї, рівень місячних доходів; освіта, види діяльності; віросповідання; національність.
· психографiчних факторiв (відповiдно до стилю життя споживачiв ; характеристик особистосi): за належністю до суспільного класу; за стилем життя; тип особистості; за адаптацією споживачів до нового товару.
· факторiв поведiнки споживачiв : очікувані вигоди; статус споживача; ступінь споживання; привід для купівлі; ступінь прихильності; ступінь готовності до сприйняття товару; ставлення до товару.
При сегментуванні промислового ринку використовується не один, а кілька факторiв. При сегментуванні використовують спочатку органiзацiї подiляють на сегменти залежно від:
. розмiрiв фiрми;
. галузi, в якiй дiє пiдприємство;
. географiчного розташування .
Далi для сегментування i використовуються такі ознаки:
- очiкуванi вигоди;
- процес прийняття рiшень;
- статус користувача;
- iнтенсивнiсть споживання;
- технологiчнi характеристики;
-iндивiдуальнi характеристики та ін.
2.4. Дослідження фірмової структури ринку: конкуренти, посередники, постачальники.
Будь-яке підприємство, вирішуючи завдання задоволення попиту покупців на конкретному ринку і одержання прибутку, користується послугами постачальників, посередників. Ланцюг «постачальники — підприємство — посередники — покупці» складає ніби серцевину системи маркетингу. Крім того, успіх здебільшого залежить від ринкового оточення - конкурентів і громадськості.
Відповідно до концепції маркетингу, успіх матиме та компанія, яка створить вищу споживчу якість і задовольнить споживача краще, ніж конкуренти. Тому маркетологу недостатньо просто адаптувати свої товари до потреб цільового ринку. Він повинен досягти стратегічної переваги, позиціонуючи свої товари і послуги так, щоб вони здавалися споживачам привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.
Не існує єдиної стратегії боротьби з конкурентами, яка б могла задовольнити потреби різних компаній. Кожна компанія повинна враховувати масштаби своєї діяльності та місце у галузі в порівнянні з конкурентами. Великі компанії, що обіймають домінуючі позиції у певній галузі, використовують стратегії, які не можуть собі дозволити дрібні фірми. Але, щоб досягти успіху, компанії мало досягти великого розміру — для великих фірм теж існують як такі стратегії, що дозволять отримати перемогу, так і ті, що можуть зашкодити їй. В той же час, маленька фірма може скористатися такою стратегією, яка дозволить їй отримати прибуток швидше, ніж великим компаніям.
Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.
Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих компаній, фірм. Існує багато інших видів конкуренції. Наприклад, з можливих варіантів своєї поведінки (заняття спортом, їжа, громадська діяльність) у певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.
Далі, з різних варіантів їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає при наявності ряду інших товарів, які у змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.
Після того, як функціональне рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид кондитерських виробів. Це видова конкуренція.
І, нарешті, постає питання про вибір фірми, яка задовольняє цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.
Конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завдання яких — створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М.Портер визначив п'ять сил конкуренції:
конкуренція між діючими фірмами в галузі;
потенційні конкуренти;
товари-замінники;
споживачі;
постачальники.
Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести:
економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес;
звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам — ще належить завоювати їхню прихильність);
фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь;
витрати на основні фонди;
доступ до системи товароруху;
доступ до системи постачання;
відсутність досвіду виробництва цього виду продукту;
протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.
Маркетингові посередники - це фірми, організації чи окремі особи, які забезпечують для компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. До них належать агенти, брокери, оптові і роздрібні продавці, транспортні та складські організації, кредитні компанії, рекламні агентства.
Одна з функцій маркетингових посередників — допомагати компанії знайти покупців для їхніх товарів. Цю функцію виконують агенти, брокери, які одержують відповідну комісійну винагороду за кожний вдало виконаний контроль на поставку товарів. При цьому вони самі товарів не купують. Але існують і такі посередники, які самі закуповують товари з наступною реалізацією їх. Це оптові та роздрібні торгові фірми, торгові будинки. За певних умов (відносно невеликі знижки на ціни, стабільність тощо) вигідно мати справу з крупними посередниками — оптовиками чи супермаркетами, що здійснюють роздрібну торгівлю. В інших випадках, особливо при намаганні впровадження на нові ринки, краще удаватися до допомоги агента.
Однак пошук посередників і робота з ними — досить складне завдання. Може так статися, - що, уклавши угоди з багатьма незалежними посередниками, компанія стане залежною все-таки від одного-двох гігантів, які встигли поглинути порівняно дрібні торгові фірми. У такій ситуації загрожує небезпека наштовхнутися на диктат в області цін, розподілення ринків збуту. Щоб запобігти цьому, треба мати в запасі інші варіанти розподілу і продажу своєї продукції.
Підприємства, як правило, звертаються до послуг посередників, оскільки вони забезпечують послуги для покупців відносно дешевше, ніж це зробили б самі підприємства. Головним інтересом виробника є виробництво якомога більше своїх товарів у належному асортименті, хорошої якості та вивезення за межі фабрики. Інтерес покупця — купити товар у зручному для нього місці, у прийнятний час, в широкому асортименті. Посередники допомагають ліквідувати це протиріччя між виробником і кінцевим споживачем, Вони організовують продаж виробів у місцях концентрації потенційних покупців, установлюють зручний час для купівлі та торгуюсь широким асортиментом, щоб покупець не витрачав часу на пошуки потрібних йому товарів, забезпечують інші послуги.
Друга функція посередників — просування товарів від виробників до споживачів. Воно включає складування, зберігання, транспортування товарів.
Важлива функція посередників — забезпечення покупців необхідною інформацією. Організаціями, які надають компаніям допомогу у найефективнішому використанні засобів інформації, є рекламні агентства, маркетингові дослідні фірми, агентства друку, різні консультаційні фірми. Крупні компанії можуть мати свої власні організації, але все ж більшість віддає перевагу укладенню контрактів на виконання послуг з посередниками.
Ряд посередників спеціалізується на наданні фінансових послуг. До них належать банки, кредитні, страхові та інші компанії, що фінансують процеси купівлі — продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод.
Вивчення посередників передбачає аналіз:
охоплення ринку;
потенціалу торгового посередника;
збутової мережі;
фінансової стабільності;
репутації посередника;
інфраструктури ринку збуту тощо.
Кінцева мета вивчення посередників — вибір на основі об'єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.
Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.
Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успіійно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення надзалежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату в сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами, Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.
Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов'язане з аналізом: якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; умов постачання; можливості надання кредиту; оперативності постачання; репутації постачальника; можливих обсягів поставок.
Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій.
2.5. Методи прогнозування розвитку ринку.
Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що зумовлюють, і безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку. Передусім — це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета - знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.
Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи — кількісні та якісні.
До кількісних методів відносять:
метод екстраполяції тренда;
метод згладжування за експонентою;
методи кореляційно-регресивного аналізу;
прогноз на основі індикаторів;
нормативний метод;
метод частки ринку;
метод стандартного розподілу ймовірностей.
Метод екстраполяції тренда — це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.
Метод згладжування за експонентою — прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів. Метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів.
Методи кореляційно-регресивного аналізу. Прогнозування попиту можливе також, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.
Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи — кореляційний аналіз і регресивний аналіз. Завдання регресивного аналізу — визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, які впливають на нього.Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв'язку між збутом продукції та зовнішніми статистично значущими факторами, які впливають на збут.
Прогнозування на основі індикаторів — прогнозування зростання попиту на основі показників, які випереджають зміну попиту в часі. Наприклад, стабілізація економічних показників зумовлює інвестиції у розвиток промислових підприємств; збільшення доходу на душу населення є індикатором подальшого попиту на певні товари та послуги, а збільшення частки населення похилого віку в загальній структурі населення Західної Європи сигналізує про зміни у структурі попиту в межах таких товарних груп, як продукти харчування, одяг, послуги служб соціальної допомоги тощо.
Метод стандартного розподілу ймовірностей дає змогу на основі експертних оцінок визначити найімовірніший діапазон прогнозних оцінок збуту. Суть методу: експертним шляхом визначають три види прогнозів збуту: оптимістичний прогноз; найімовірніший прогноз; песимістичний прогноз.
розраховується очікуване значення прогнозу збуту; розраховується стандартне відхилення.
Нормативний метод — обсяги купівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормативами використання (для промислових товарів). Так, баланс вуглеводів, білків, жирів — передумова встановлення фізіологічних норм споживання продуктів харчування, а нормативи використання будівельних матеріалів визначають технологічні вимоги надійності та безпеки.
Аналіз частки ринку передбачає прогнозування товарообігу як частки фірми на ринку певної галузі. Тобто спочатку прогнозується попит для всієї галузі, а потім розраховується частка підприємства в загальному обсязі продажу галузі. Зрозуміло, точний прогноз для галузі — гарант точності прогнозу обсягу продажу для конкретної фірми.
На черзі — якісні методи прогнозування ринку. До них відносяться:
методи експертних оцінок;
метод сценаріїв ;
тестуванння ринку (пробний маркетинг).
Методи експертних оцінок (експертні методи) грунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана в результаті обміну думок між фахівцями і розробки на цій основі єдиної оцінки, а також через обробку неузгоджених між собою експертних оцінок кількох фахівців.
Тестування ринку (пробний маркетинг) передбачає пробний продаж перед виведенням на ринок нових або модифікованих товарів на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо).
Як вже зазначалося, певні обмеження щодо застосування кількісних методів, передусім екстраполяційних, пов'язані з тим, що зовнішнє середовище не є застиглим, незмінним, cтабільним (а це обов'язкова умова застосування цих методів). Виникла нагальна потреба знайти інші способи передбачення майбутнього. Саме таким методом є метод сценаріїв. Сценарій — це передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на фірму, і визначення напрямів можливих власних дій.
Висновок за розділом 2
1. Кожне підприємство зацікавлене в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Підприємство повинне не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на них.
2. На мою думку, основними цілями маркетингу є: досягнення максимально можливого високого споживання, що створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості; надання різних видів товарів, що зацікавлюють споживачів на ринку.
3. На маркетингову діяльність впливають контрольовані (внутрішні) та неконтрольовані (зовнішні) фактори. До внутрішніх факторів відносять: цілі дій, структура маркетингу, типи організацій маркетингу, вибір цільового ринку, система контролю. До зовнішніх факторів відносяться: стан економіки, науково-технічне середовище, політика держави, конкуренти, споживачі, засоби маркетингової інформації. Підтримці здорової конкуренції всіляко має сприяти діюче законодавство.
4. Основними напрямами прогнозування є аналіз розвитку ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальне своєчасне ріщення щодо адаптації підприємства до нових змін.
5. Вивчення основних конкypeнтів має на меті дослiдження їхньої конкурентоспроможностi i проводиться в трьох напрямах:
- дослiдження конкурентоспроможностi товapiв;
- дослiдження ефективностi маркетингової дiяльностi конкурентів;
- дослiдження конкурентоспроможностi фiрми у цiлому.
6. Потреба в iнформацiї зумовлює проведення маркетингових дослiджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцiнок, ризикiв i невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийняттi маркетингових рiшень.
7. Залежно від ролi в конкурентнiй боротьбi видiляють чотири групи конкypeнтів: ринковий лiдер, основна стратегiя якого - стратегiя "оборони"; ринковi претенденти, якi застосовують у своїй дiяльностi стратегiю "атаки"; ринковий послiдовник, який наслiдуючи лiдера, не приймає ризикових рiшень, обороняючи свою ринкову частку; фірми, якi дiють у ринковiй нiшi, яку iншi конкуренти або не завважили, або навмисно обiйшли своєю увагою.
8. Визначивши цілі і завдання, підприємство розробляє для виконання їх комплекс маркетингу, що являє собою поєднання чотирьох складових – товару, виробу, ціни, місця методів поширення. Підприємство має ухвалити загальну суму коштів на маркетинг, про розподіл цих коштів за основними складовими комплексу маркетингу.
3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ТА ПІДПРИЄМСТВА
3.1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТА ТЕП ПІДПРИЄМСТВА
ДП ”Острозьке лісове господарство “ організоване 1940 року як лісгосп.З 1981 – Острозький держлісгосп, свій сучасний статус і назву воно здобуло 3 квітня 2005 року. На підприємстві працює 261 особа, з них 25 осіб керівники і 34 спеціалісти.
Структура ДП ”Острозьке лісове господарство “ складається з 5 лісництв ( Верхівське, Хорівське, Новомалинське, Мостівське, Гощанське) і допоміжного транспортного цеху.
Основні напрями діяльності підприємства :
організація та ведення лісового господарства, відтворюючи заходи з раціонального використання лісів,їх відновлення та збереження,підвищення продуктивності лісів ;
створення насаджень із швидкорослих технічно цінних деревних порід, здійснення заходів щодо заміни малоцінних низькопродуктивних насаджень на висопродуктивні, заліснення малопридатних для сільськогосподарського використання земель ;
охорона лісів і захист лісонасаджень від незаконних порубок, пошкоджень, самовільного сінокосіння, випасання худоби у заборонених місцях та інших лісопорушень і притягнення лісопорушників до відповідальності згідно з чинним законодавством ;
ведення державного обліку лісів і державного лісового кадастру, регістрація всіх змін у їх складі, розробка і подання об’єднання матеріалів про розподіл лісів на групи та встановлення розрядів лісотакс, зміна кордонів лісництва ;
ведення лісонасіневої справи і розсадницького господарства на спеціальній основі, виявлення і збереження генофонду та реліктових насаджень ;
облік та організація побічних користувань у держлісфонді ;
заготівля лісосировинних ресурсів та виготовлення продукції з них ;
забезпечення проведення лісовпорядкування та мисливського впорядкування ;
забезпечення додержання встановлюю чого режиму на територіях та об’єктах природно – заповідного фонду, що перебувають у його віданні ;
здійснення збору попенної плати та інших лісових доходів, проведення відповідної звітності ;
відведення та передача земель держлісфонду в установленому порядку державним установам, підприємствам, організаціям, окремим громадянам, а також переведення лісопокритих площ в інші категорії земель згідно з чинним законодавством .
Статутом підприємства передбачений розподіл прибутку на формування таких фондів:
- резервний фонд ;
- фонд виробничого розвитку ;
- фонд соціального забезпечення;
- фонд матеріального заохочення.
Організаційна структура підприємства включає керівників, спеціалістів і службовців, основних і допоміжних працівників.
До складу керівників відносяться голова правління, головний інженер, головний бухгалтер, головний економіст, начальник планового відділу .
Товариство здійснює виробництво і реалізацію наступної продукції:
садженці цінних порід дерев;
готова деревина;
вироби з деревини.
Отримана в результаті проведення рубок деревина реалізується організаціям і деревопереробним підприємствам за договірними цінами.
Характеристика та ТЕП для аналізу й досліджень маркетингової діяльності підприємства та фірм відповідно до вимог СОТ, ЄС та ЄЕП
№
з/п
Показники та характеристики діяльності ДП «Острозьке лісове господарство»
За роками



2005 р.
2006 р.

1
2
3
4

1
Юридичний статус
ДП

2
Форма власності
державна

3
Спеціалізація
лісопродукція

4
Обсяг виробництва, млн.грн.
8,00
10,0

,5
Обсяг збуту, млн. грн.
7,47
9,45

6
Активи підприємства, млн. грн.
3,88
4,60

7
Рентабельність, %
36,37
41,35

8
Амортизаційні витрати, млн.грн.
1,90
2,13

9
Банківська заборгованість, млн.грн.
0,34
0,35

10
Обсяг капіталовкладень, млн.грн.
-
-

11
Відрахування у обов'язкові та благодійницькі фонди, млн. грн.
0,96
1,28

12
Середні витрати виробництва, млн.грн
6,4
7,9

13
Розмір оборотних коштів, млн.грн.
3,58
3,88

14
Рівень конкурентоспроможності продукції, част.один.
0,84
0,85


1
2
3
4

15
Технічний рівень виробництва, част.один
0,87
0,90

16
Технічний рівень продукції, част.один.
0,90
0,92

17
Оцінка організації служби маркетингу, балів
-
-

18
Ринки збуту продукції:
внутрішні регіональні
зарубіжні
Рівненська обл,
Німеччина, Угорщина, Туреччина, Польша, Словаків, Литва

19
Вид попиту на продукцію
Повноцінний

20
Диверсифікаційна діяльність
Транспортнi послуги на замовлення населення

21
Обслуговуючі банки
Вiддiлення Приватбанк в м.Острог,
вул.Семінарська, 2 ,35800

22
Юридична адреса
35800, Рівненська обл.,Острозький район, м.Острог пр.Незалежності 167


3.2. ОРГАНІЗАЦІЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ
Маркетинг як функція управління (маркетинг-менеджмент) передбачає реалізацію чотирьох груп функцій:
- аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);
- планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики, а на їхній основі формування програми маркетингу);
реалізація програми маркетингу;
контроль маркетингу.
Вибір певної організаційної структури залежить від цілей фірми та умов середовища — і зовнішнього (конкуренти, правові норми, що діють на ринку, платоспроможність покупців), і внутрішнього (кількість продуктів, наявні канали збуту, фінансові ресурси фірми тощо).
Варто зазначити, що формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно:
відділ збуту;
відділ збуту з маркетинговими функціями;
спеціалізований відділ маркетингу;
сучасний відділ маркетингу.
Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства і займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав — адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначений характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.
Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні і дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке "прозріння" вимагає і певних змін у структурі фірми. Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов'язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.
Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу і є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.
Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконуює певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, в тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.
На зміну неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру. На цьому етапі з'являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару і планування асортименту .
Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій усіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього — пошук постачальників матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу). З цього коментаря ми розпочинали розмову про особливу позицію маркетингових служб в умовах сучасного ринку. Для цього етапу характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві.
Таке особливе становище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.
Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному та закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко.
А багато фірм, які виникають лише зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.
Слід зазначити, що сама по собі структура — це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.
Алгоритм створення вiдповiдної маркетингової органiзацiйної структури на пiдприємствi :
1.дослiдження ринку пiдприємства;
2.аналiз пiдприємства, з'ясування концепцiї органiзацiї маркетингу;
3.визначення цiлей та завдань дiяльноcтi маркетингової організаційної структури;
4.розподiл функцiй мiж виконавцями;
5.формування маркетингової органiзацiйної структури;
6.розподіл функцій між виконавцями;
7.пiдбiр пpацiвникiв;
8.розроблення та запровадження системи стимулювання праці;
9.контроль.
На першому етапi проводиться дослiдження ринку, на якому працює пiдприємство: визначається величина попиту i пропонування продукцiї, спiввiдношення мiж ними, реальна i потенцiйна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренцiї, аналiзується поведiнка споживачiв, тенденцiї та перспективи розвитку ринку тощо.
Досконале знання ринку - головна передумова створення ефективної маркетингової органiзацiйної структури на пiдприємствi.
Пiсля цього аналiзується власне пiдприємство, його сильнi та слабкi сторони, з'ясовується концепцiя управлiння маркетингом, тобто основна iдея його органiзацiї.
Kpiм цього, в процесi органiзацiї маркетингу визначають, чи буде iснувати iнтегрований вiддiл маркетингу, чи його функцiї виконуватимуть рiзнi пiдроздiли пiдприємств (неiнтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепцiї органiзацiї маркетингу на пiдприємствi дає змогу встановити його цiлi та основні завдання, а також сформувати його органiзацiйну структуру. При цьому можуть бути використанi рiзнi моделi побудови віддiлу маркетингу: функціональна, товарна, орієнтована на групи споживачів, орієнтована на ринки.
Kpiм названих стацiонарних форм побудови вiддiлу маркетингу, можуть iснувати i тимчасовi форми. Вони створюються на перiод, необхiдний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегiй, прийняття рiшень щодо елiмiнування продукту чи нововведень тощо), складаються з однiєї чи кiлькох груп працiвникiв рiзних пiдроздiлiв основної органiзацiї.
До тимчасових маркетингoвих структур належать:
- ради з маркетингу - спецiальнi структури при керiвниковi органiзацiї, куди входять його заступники i провiднi фахiвцi пiдприємства;
- цiльовi групи - спецiальнi групи фахiвцiв, якi створюються на певний промiжок часу для розв'язання суто конкретних маркетингових проблем; рiзновидом цiльових груп є так званi венчурнi групи, що створюються для опрацювання цiкавих, але водночас i ризикованих маркетингових iдей.
Для створення тимчасових маркетингoвих структур необхiдно чiтко сформулювати їх основне завдання, визначити вiдповiдальність кожного працiвника, органiзувати планування роботи, призначити керiвника.
Одним iз найскладнiших i найвiдповiдальнiших є наступний етап органiзацiї маркетингу на пiдприємствi - розподiл функцiй мiж виконавцями. Для цьогo можуть бути використанi тaкi пiдходи:
- витратний - виконавецъ має бути зайнятий повний робочий день, а мiж виконуваними функцiями повинен iснувати логiчний зв'язок;
- управлiнський - створення умов для того, щоб процес виконання маркетингoвих функцiй здiйснювався послiдовно i в одному напрямку;
- соціальний - виконуванi функцiї повиннi вiдповiдати статусу працівників;
- гнучкий - створення можливостей для швидкого реагування на змiну умов навколишньогo бiзнес-середовища.
Вiдповiдно до визначеної структури, завдань та функцiй вiддiлу маркетингу здiйснюється пiдбiр його працiвникiв. Слiд знати, що ті, хто тут працюватимуть, мають задовольняти цілий комплекс вимог, а саме:
відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, високі моральні якості, пунктуальність, дисциплінованість, уміння керувати людьми);
мати належні системні знання, кругозір, ерудицію, стратегічне мислення, аналітичні здібності;
бути орієнтованими передусім на обслуговування споживачів;
мати підприємницькі здібності;
відзначатися творчим, новаторським ставленням до справи;
володіти умінням вести переговори, знати іноземні мови, мати спеціальну підготовку в галузі менеджменту та маркетингу;
добре володіти комп’ютером.
Останніми етапами формування маркетингової організаційної структури підприємства є розроблення та запровадження системи стимулювання праці та контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.
Щоб з’ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі питання:
- чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються, контролюються вони)?
чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?
чи достатньо інформації?
що є опорою?
як працює організація з економічного погляду?
чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?
чи існує в організації дух співробітництва?
3.3. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СИТУАЦІЇ
ДП „Острозьке лісове господарство” немає окремо виділеного відділу маркетингу,але як би я організовував відділ маркетингу то обрав би функціональну модель побудови відділу маркетингу.

Рис. Функціональна модель побудови вiддiлу маркетингу.
Функціональна модель призначена для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом, якщо вони працюють на внутрішніх і зовнішніх ринках і мають широкий асортимент продукції. Перевагою такої моделі є комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним обов’язком. .
У зв`язку з тим, що в кожному сегменті ринку, в якому діє підрозділ підприємства, існують свої співвідношення у ступені та характері впливу різних факторів на обрану стратегію.Тому для визначення сукупного їх впливу на загальну стратегію, спрямовану на виконання поставленого завдання, важливо оцінити й взяти до уваги частку діяльності віддділення в тому чи іншому ринковому сегменті в загальному обсязі операцій, з урахуванням якої й розглядати питання сукупного впливу. У план маркетингу на рівні віддділень та інших структурних підрозділів підприємства вводять ключові змінні, що визначають величини стратегічних змін у регульованих факторах. Вибір стратегії охоплення ринку.
Ми повинні вибрати, як само хочемо охопити ринок. Але при виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати багато різних факторів і в залежності від них зробити свій вибір. Найважливіші з таких факторів є:
Ресурси підприємства. При обмеженості ресурсів найбільш раціонально використовувати концентрований маркетинг.
Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад, фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.
Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром краще було б пропонувати один варіант новинки. При цьому краще користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
Ступінь однорідності ринку. Якщо покупці мають однакові смаки, вони закуповують одну і туж кількість товару в один і той самий відрізок часу і однаково реагують на одні і тіж маркетингові стимули, краще використовувати стратегію недиференційованого маркетингу.
Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може стати загибельним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду, якщо буде використовувати стратегію диференційованого або концентрованого маркетингу.
Проаналізувавши дані наведені в таблиці, можна зробити наступні висновки. ДП «Острозьке лісове господарство» протягом 2006 року досягло високих результатів порівняно з 2005 роком за рахунок наростання обсягу виробництва продукції з 8 до 10 млн.грн., було реалізовано на 1,98 млн.грн. більше, ніж у 2005 році, при цьому рентабельність продукції зросла на 4,98 %. Загалом відбулося покращення виробництва та реалізації продукції, в середньому витрати не значно зросли, порівняно з іншими підприємствами-конкурентами. Технологічний рівень продукції зріс на 0,02 част.один. за рахунок зростання технічного рівня виробицтва на 0,03 част.один.. Розмір оборотних коштів зріс – це підвищує платоспроможність підприємства, зменшує його ризики до банкрутства.
Отже, ми наочно побачили, що належить до головних проблем при охопленні ринку. Як видно це складний і тривалий процес, потребуючий немало витрат, і залежати він буде зовсім не від бажання підприємства, а від особливостей споживачів та звичайно від обмежених можливостей самого підприємства.
3.4. ОЦІНКА ПРИВАБЛИВОСТІ РИНКІВ
З погляду маркетингу, закріплення позиції товару — це здійснення таких маркетингових заходів, які привели б до сталої думки покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на конкретному ринку. Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, повязаної із закріпленням позиції товару на ринку:
позиція специфічних особливостей, властивостей продукту;
позиція задоволення специфічних потреб, вирішення особливих проблем споживання;
позиція особливих випадків споживання;
позиція для певної категорії споживачів;
позиція проти іншого продукту;
позиція класу продукту.
Існує стратегія спрямована на певний вид товарів які виробляє ДП’’Острозьке лісове гсподарство’’ закріплює свої позиції, витісняючи з ринку виробників інших застарівших видів продукції; виробники нового дизайну упаковки завойовують ринок, раніше зайнятий звичайним упакуванням, завдяки зручним для транспортування.
Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару на ринку, керуючись науковими принципами маркетингу.
Слід врахувати, що ті, хто орієнтувалися на якість із близьких по споживчим якостям товарів виберуть дешевий. Тому продавцям, активно рекламуючим споживчі якості, не треба забути і про забезпечення прийнятної ціни. Серед сільськогосподарської продукції краще будуть продаватися товари, позиціоновані по ціні як середні та відповідно високої якості та покращеного дизайну упакування. Отже, останньою проблемою, пiсля сегментацiї ринку, вибору цiльових сегментiв, залишається надання своєму товару певного мiсця в очах споживачiв. Але особлива увага при цьому приділяється і якості продукції-товару, її конкурентоспроможності .
Матриця для оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України
№п/п
Показники ринку
Вагова функція



Острог
Славута
Шепетівка

1
Ємність потенційного ринку,млн.грн.
48
16
24

2
Ринкова перспектива на найближчі 5 років
20
20
20

3
Наш товар буде коштувати на цьому ринку...
24
32
32

4
Відношення до нашого товару на цьому ринку буде...
20
20
14

5
Потреба в товарі
16
16
16

6
Частота купівлі товару в рік
30
20
30

7
Упакування товарів
30
50
40

8
Відношення до товарів конкурентів
48
36
48

9
Вид активності дії конкурентів
10
20
20

10
Необхідний обсяг ринкових досліджень
24
12
24

Рейтинг фірми
270
242
268

Місце
1
3
2

З таблиці видно, що найбільш привабливим ринком є м. Острог, на другому місці – Шепетівка, на третьому – Славута. Отже, існують високі можливості для ефективного функціонування даного підприємства, реалізації стратегічних завдань.
3.5. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Потенцiйнi конкуренти, імовірність виходу яких на ринок надто висока, - це загроза, вiд яких підприємство намагається захиститися.
Потенцiйнi прямi конкуренти подiляються на групи:
- фiрми, для яких входження на ринок створить значний синергічний ефект;
- фiрми, для яких входження на ринок є логiчним розвитком їх стратегії;
- клiєнти або постачальники, якi можуть iнтегруватися "вперед'" або "назад”.
Рівень загрози, пов'язаний з проникненням нових конкурентів, залежить вiд бар'єрiв входження та сили опору, яку може очiкувати потенцiйний конкурент.
Такими бар’ єрами можуть бути:
- економія на масштабах;
- piвень розвитку технологiї та правовий захист;
- сила iмiджу марки;
- потреба в капiталi;
- витрати переходу, тобто одноразовi витрати, пов'язанi з психологiчною переорiєнтацією покупця при переходi вiд товару вiдомого виробника до товару фiрми-початкiвця;
- доступ до збутових мереж;
- досвiд фiрми, що функцiонує на ринку.
Iншими факторами, що впливатимуть на рiшучiсть нового підприємства, є його уявлення про силу реакцiї iснуючих конкypeнтів i опiр, який вони можуть чинити новому підприємству.
Сила можлuвого опору залежить, зокрема, вiд таких факторiв:
- минулого досвiду та агресивної репутацiї щодо новостворених фiрм;
- ступеня важливостi ринку товapiв для icнуючих на ньому фiрм;
- доступу до значних фiнансових pecypciв та ступеня їx лiквiдностi.
Сукупнiсть двох умов - iснування бар'єрiв входження i здатнiсть до опору - визначає силу, що стримує потенцiйних конкypeнтів вiд входжения в галузь.
Конкуренція з боку товарiв-замiннuкiв. Товари-замiнники виконують для групи споживачiв одну функцiю, однак для їx виробництва застосовується iнша технологiя. Вони створюють перманентну загрозу, оскiльки замiщення завжди можливе. Фактично цiни на товари-замiнники визначають верхню межу цiн, яку можуть встановити фiрми, що дiють на товарному ринку. Що привабливіший для користувача товар-замінник, то обмеженіші можливості цін на ринку товару. Товари-субститути мають стати об'єктом постiйного спостереження. Особливу увагу слiд звертати на витрати переходу (реальнi або психологiчнi), що можуть бути для покупця досить суттєвими, а вiдтaк знижуватимуть ефект виграшу в цiнi.
Конкуренцiя з боку спожuвачiв. Покупцi певною мiрою впливають на постачальника, зокрема на потенцiйну рентабельнicть фiрми, змушуючи її знижувати цiну на товар, потребуючи ширшого кола послуг, сприятливiших умов платежу або граючи на iснуючiй конкуренцiї. Вплив на рентабельнiсть фiрми з метою досягнення вигiдних умов icнyвання можливий за таких умов:
- група клiєнтiв сформована або обсяги її закупiвель становлять значну частку продажу постачальника;
- витрати на товари, якi купує клiєнт, становлять значну частку його власних витрат, що змушує його торгуватись;
- товари слабо диференцiйованi, i клiєнти переконанi, що знайдуть iнших постачальникiв;
- витрати переходу, пов'язанi зi змiною постачальника, для клiєнта незначні;
- клiєнти є реальною загрозою для iнтеграцiї "назад" i тому небезпечні як потенційні конкуренти.
Вибiр своїх покупцiв - важливе стратегiчне рiшення. Фiрма може суттєво полiпшити свою конкурентну позицiю, якщо дотримуватиметься полiтики добору клiєнтури (матиме вигiдний "портфель замовникiв" i завдяки цьому уникатиме будь-якої форми залежностi вiд груп покупцiв).
Конкуренцiя з боку постачальникiв. Здатнiсть постачальникiв досягати вигідних умов щодо клієнтів зумовлена їхніми можливостями підвищувати цiну на свої поставки, знижувати якiсть товapiв або обмежувати їх кiлькiсть. Постачальники, якi не здатнi компенсувати збiльшення витрат вiдповiдним пiдвищенням цiни на свої товари, можуть негативно впливати на ефективнiсть дiй клiєнтiв.
Умови, за яких постачальники мають велику силу в комерцiйних переговорах, визначаються такими факторами:
- група постачальникiв бiльш концентрована, нiж група, якiй вона постачає товари;
- постачальники не вiдчувають загрози з боку товарів-замiнникiв;
- фiрма не є для постачальника важливим клiєнтом;
- товар для клiєнта є важливим засобом виробництва;
- група постачальникiв диференцiювала свої товари, або створила великi витрати переходу для клiєнта, пов'язанi зi змiною постачальника, що, у свою чергу, "прив'язало" до цієї групи клiєнта;
- група постачальникiв cyттєво загрожує iнтеграцiї "вперед".
Суперництво між конкуруючими підприємствами. Конкуруючі підприємства є реаліями ринку. Стабільного співіснування фірм у бізнесі досягти майже неможливо. Ефект стабільності рівнозначний самогубству. Коли підприємство припиняє боротьбу за свої конкурентні позиції, фірми-конкуренти намагаються заполонити її сегмент ринку своїми товарами.
Аналіз конкурентних можливостей ДП’’Острозьке лісове гсподарство’’
Економічні показники
Од.
виміру
Конкуруючі фірми



ДП “Рівненське лісове господарство”
ДП’’Острозьке лісове гсподарство’’
ДП “Клеванське лісове господарство”

1.Обсяг виробництва
млн.
грн.
2
2
3

2.Обсяг збуту
-
1
1
2

3.Активи фірми
-
1
2
1

4.Чистий прибуток
-
3
3
2

5.Амортизація
-
3
2
1

6.Довгострокова заборгованість
-
2
2
3

7.Короткострокова заборгованість
-
2
2
3

8.Обсяги капіталовкладень
-
2
3
1

9.Відрахування у фонди
-
2
2
3

10.Середні витрати виробництва
-
2
3
1

11.Оборотні кошти
-
3
1
2

12.Конкурентоспроможність товару
доля один.
2
2
2

13.Технічний рівень виробництва
-
3
2
2

14.Технічний рівень продукції
-
3

2

15.Оцінка організаційної структури
місце-бал
3
1
2

Рейтинг фірми
бали
30
28
27

Місце

3
2
1


Відповідно до суми набраних балів рейтинг підприємствмає наступний вигляд:
1. ДП “Клеванське лісове господарство” – 27 балів.
2. ДП’’Острозьке лісове гсподарство’’ – 28 балів.
3. ДП “Рівненське лісове господарство” – 30 балів.
Прямим конкурентом є ДП “Клеванське лісове господарство”.
Потенційним конкурентом є ДП“Рівненське лісове господарство”
3.6. SWOT – АНАЛІЗ ПІДПРИЄМСТВА
SWOT – це абревіатура перших букв чотирьох слів, що в перекладі на українську означає: strengthts – сила, weaknesses – слабкості, opportunities – можливості, threats – небезпеки.
Слабкі сторони
Сильні сторони

1.Застаріла технологія і техніка
1.Налагоджені звязки із постачальниками виробничих ресурсів

2.Слабке покриття території збутовою мережею
2.Добра обізнаність з регіональними ринками

3.Хаотична співпраця з підприємствами роздрібної торгівлі
3.Можливість запропонувати замовникам додаткові послуги

4.Низький рівень маркетингового обслуговування замовників продукції
4.Кваліфіковані кадри

Шанси
Небезпеки

1.Залучення товарного кредиту у вигляді високоякісного матеріалу
1.Природні умови

2.Зменшення кількості гуртівень, посередників
2.Консолідація замовників продукції

3.Побудова мережі роздрібного продажу
3.Політична ситуація


Аналіз слабких сторін
1.Застаріла технологія і техніка:
- постійні ремонти обладнання та простої;
- брак інвестицій в оновлення обладнання.
2. Слабке покриття території збутовою мережею:
- перебої у поставках продукції;
- локальний радіус дії гуртівень, посередників.
3. Хаотична співпраця з підприємствами роздрібної торгівлі:
- непослідовність у дотриманні термінів розрахунків;
- втрата контролю за комісійним продажем.
4.Низький рівень маркетингового обслуговування замовників продукції:
- брак аналізу динаміки продажу та інформування замовників про його результати;
- неузгодженість з замовниками, щодо умов продажу.
Аналіз сильних сторін
1. Налагоджені звязки із постачальниками виробничих ресурсів:
- умови розрахунків і виплат;
- умови стимулювання збуту.
2.Добра обізнаність з регіональними ринками:
- контакти зі спеціалізованими супермаркетами;
- торговельні контакти з операторами регіональних ринків (подарунки та комісійні
надбавки контрагентам та працівникам фірми).
3.Можливість запропонувати замовникам додаткові послуги:
- посередництво у контактах зі спеціалізованими супермаркетами;
- послуги зі складування і транспортування.
4.Кваліфіковані кадри:
- торгові агенти продажу;
- працівники маркетингової служби.
Аналіз шансів
1. Залучення товарного кредиту у вигляді високоякісного матеріалу:
- інвестиції в розбудову збутової мережі;
- поліпшення якості вирощеної продукції.
2.Зменшення кількості гуртівень, посередників:
- відмова від нерентабельних гуртівень, посередників;
- спеціалізація гуртівень, посередників.
3.Побудова мережі роздрібного продажу:
- контроль за динамікою продажу;
- безпосередній доступ до готівки.
Аналіз загроз
1. Природні умови:
- несприятливі агро-кліматичні умови.
2.Консолідація замовників продукції:
- створення замовниками спільної мережі розповсюдження та проштовхування товару.
3.Політична ситуація:
- нестійке економічне становище країни;
- відсутність ефективного державного цінового регулювання.
Висновок за розділом 3
1. Досконале знання ринку - головна передумова створення ефективної маркетингової органiзацiйної структури на пiдприємствi.
2. В процесi органiзацiї маркетингу визначають, чи буде iснувати iнтегрований вiддiл маркетингу, чи його функцiї виконуватимуть рiзнi пiдроздiли пiдприємств (неiнтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепцiї органiзацiї маркетингу на пiдприємствi дає змогу встановити його цiлi та основні завдання, а також сформувати його органiзацiйну структуру. При цьому можуть бути використанi рiзнi моделi побудови віддiлу маркетингу: функціональна, товарна, орієнтована на групи споживачів, орієнтована на ринки. ДП’’Острозьке лісове гсподарство’’ притаманна функціональна модель відділу побудови маркетингу.
3. Підприємство в організації своєї діяльності на ринку віддає перевагу використанню методів не масового, а товарно-диференційованого або цільового маркетингу.
4. ДП’’Острозьке лісове гсподарство’’ розробляє різні ринкові пропозиції для різних сегментів – це є диференційований маркетинг. В процесі оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України було виявлено, що найбільш привабливим ринком є м. Острог , на другому місці – м. Шепетівка, а потім – м. Славута. Підприємство має високі можливості для ефективного функціонування, реалізації стратегічних завдань.
5. При аналізі конкурентних можливостей підприємства було зроблено висновок - прямим конкурентом є ДП “Клеванське лісове господарство”,потенційним конкурентом є ДП“Рівненське лісове господарство”
6. В процесі здійснення SWOT – аналізу підприємства ДП’’Острозьке лісове гсподарство’’ було досліджено сильні і слабкі сторони, шанси і небезпеки. За допомогою цього методу ми можемо проаналізувати діяльність підприємства, оцінити його конкурентоспроможність, подальші перспективи, тобто діяльність загалом.
ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ
1. Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичне нагромадження бази даних, необхідних для визначення та реалізації стратегії фірми, її маркетингової діяльності, що пов’язано зі збиранням, аналізом, опрацюванням інформації, звітністю про наслідки проведеної роботи, безпосередньою службою маркетингу фірми або із залученням зовнішніх, незалежних консалтингових фірм.
2. Процес маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми, визначення об’єктів дослідження, розробка плану дослідження, збір інформації, аналіз інформації, використання результатів.
3.В процесі управління підприємством потрібно обирати належну інформацію. Наявність високоякісної інформації дає змогу фірмі: одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик та небезпеку для образу, визначити ставлення споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, покращувати ефективність. Визначальними принципами маркетингових досліджень є системність, точність, економічність, оперативність, ретельність.
4.МІС складається з системи внутрішньої інформації, системи маркетингових досліджень, системи збирання зовнішньої інформації, маркетингової аналітичної системи. Пiдсистема маркетингових дослiджень - це спецiальнi пiдроздiли пiдприємства, якi органiзовують систематичний збiр, аналiз iнформацiї, а також її обробку з метою знаходження конкретних рiшень щодо вирiшення конкретних маркетингових проблем.
5.Вивчення основних конкypeнтів має на меті дослiдження їхньої конкурентоспроможностi i проводиться в трьох напрямах:
- дослiдження конкурентоспроможностi товapiв;
- дослiдження ефективностi маркетингової дiяльностi конкурентів;
- дослiдження конкурентоспроможностi фiрми у цiлому.
6. ДП «Острозьке лісове господарство» розробляє різні ринкові пропозиції для різних сегментів – це є диференційований маркетинг. В процесі оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України було виявлено, що найбільш привабливим ринком є м. Острог , на другому місці – м. Шепетівка, а потім – м. Славута. Підприємство має високі можливості для ефективного функціонування, реалізації стратегічних завдань.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1.Вісник. Економіка. Сучасні методи управління підприємством. Зб. наук. праць.Вип.4(22).Ч.1. – Рівне: НУВГП, 2004. – 254 с.
2.Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.-К.: КНЕУ, 1998.-320 с.
3.Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник.-К.: Лібра, 1998.-384 с.
4.Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ, 1998.-275 с.
5.Захарін С.В. Кредитування інвестиційної діяльності // Фінанси України. – 2004. - №4. – с.97-105.
6.Методичні вказівки до виконання курсової роботиз дисципліни „Маркетинг”.
7.Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник.-К.: КНЕУ, 2003.-246 с.
8.Полторак В.А.: Маркетингові дослідження: Навчальний посібник - К.:Центр навчальної літератури, 2003. - 387с.
9.Універсальна маркетингова інформація:
http://www.broad.com.ua
http://www.rumanec.com.ua