Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В. www.studentbooks.com.ua/content/view/109/44/1/15/ - 57k СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ Дата поступлення: 2007-04-10 22:34:59Хто
зростання витрат обігу; поява досконалішого товару-аналога; активізація діяльності конкурентів. 4. Маркетингова товарна політика 4.1. Сутність маркетингової товарної політики Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним. Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 17.
Рис. 17. Структура маркетингової товарної політики Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів. Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стан-дартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту. Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому. 4.2. Маркетингова концепція товару З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми. Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 18) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 19) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо). За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 20).
Рис. 18. Класифікація фізичних параметрів товарів
Рис. 19. Загальна концепція товару
Рис. 20. Розширена концепція товару за Т. Левітом
Рис. 21. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 21). Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей. Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик. Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар). Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів). П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому). 4.3. Життєвий цикл товару Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п. Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 22).
Рис. 22. Концепція життєвого циклу товару І — дослідження та розроблення товару; ІІ — запровадження товару на ринок; ІІІ — розширення ринку збуту; IV — використання переваг; V — зрілість товару; VI — насичення ринку; VII — витискування товару з ринку. Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на р инку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації. На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки. На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання. На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку. Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається. Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів. Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки. Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими. Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 10). Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства. Таблиця 10 ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУНА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ Особливостіетапів Етапи життєвого циклу та спрямованість маркетингових заходів
Дослідження, розроблення й упровадження Розширенняринку збуту й використання переваг Зрілістьі насичення ринку Витискуванняз ринку
Рівень продажу Низький Швидкезростання Повільнезростання Падіння
Розподіл Обмежений Інтенсивний Максимально інтенсивний Обмежений
Витрати на маркетинг Високі Відносне підвищення Зниження Низькі
Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші (рисунки 23—30).
Рис. 23. Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом Рис. 24. «Гребінчаста» крива життєвого циклу товару(«гребінець» може бути наслідком доповнення товару новимихарактеристиками, відкриття нових способів його використання)
Рис. 25. Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»(товари-довгожителі) Рис. 26. Життєвий цикл товару,що зберігає тривалий попит у кількох сегментах
Рис. 27. Життєвий цикл товару типу «модна новинка» Рис. 28. Життєвий цикл товару типу «фетиш»
Рис. 29. Життєвий цикл сезонних товарів Рис. 30. Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху
4.4. Конкурентоспроможність товару та методи її визначення Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами. Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту. У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару). . Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу. Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів. Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення. Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення. Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиць (табл. 11). Таблиця 11 РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ Характеристикатоварів Значенняхарактеристик Вагомістьхарактеристик Значенняконкурентоспроможності
А Б В
А2 ? 6 Б3 ? 7 В4 ? 8
1 2 3 4 5 6 7 8
……….
1.0 SА SБ SВ
А, Б, В — товари-конкуренти. Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці. Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою). Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами
де рі — і-й параметр товару, р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів ). , де ai — вага (значення) і-го параметра. Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою: , де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників. Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.
Рис. 31. Схема оцінки конкурентоспроможностіза переліком технічних та економічних параметрів товарів 4.5. Управління товарним асортиментомі номенклатурою товарів підприємства Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін. Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо). Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього. Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче. Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:
Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:
У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними). З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості:
Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції. Приклад 1 За даними табл. 12 проаналізувати фактичний рівень беззбитковості підприємства щодо товарів А і Б Таблиця 12 ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІЗ ПЕРЕВАЖАННЯМ ВИПУСКУ ТОВАРУ А Показник Товар А Товар Б Усього
Кількість,грн. % Кількість,грн % Кількість,грн %
Дохід від реалізації 80 000 100 20 000 100 100 000 100
Змінні витрати 60 000 75 10 000 50 70 000 70
Прибуток покриття 20 000 25 10 000 50 30 000 30
Постійні витрати — — — — 22 500 —
Чистий прибуток — — — — 7500 —
Коефіцієнт прибутку покриття — 25 — 50 — 30
З даних таблиці видно, що більша частина доходу від реалізації припадає на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два ра-,зи менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації 75 000 грн (25 500/305 ? 100). Якщо керівництво підприємства прийме рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зменшення виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники середнього прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 13). Таблиця 13 АНАЛІЗ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ЗА ЗБІЛЬШЕННЯ ВИПУСКУ ТОВАРУ Б Показник Товар А Товар Б Усього
Кількість,грн % Кількість,грн % Кількість,грн %
Дохід від реалізації 20 000 100 80 000 100 10 000 100
Змінні витрати 15 000 75 40 000 50 55 000 55
Прибуток покриття 5000 25 40 000 50 45 000 45
Постійні витрати — — — — 22 500 —
Чистий прибуток — — — — 22 500 —
Коефіцієнт прибутку покриття — 25 — 50 — 45
Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і другому випадках має місце суттєва різниця в розмірах чистого прибутку і темпах його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45% ? 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим. В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень. Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав’язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову. Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення. Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями: економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність); становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів); рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми; перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни). На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки. Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами: 1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни; 2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту; 3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів; 4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми; 5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках. Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію. Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами. Вертикал ьна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них. Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва. Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв’язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі: Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми. Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти. Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування. Проблеми, пов’язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме: нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої; покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю; для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм; продукції треба дати особливу «фірмову» назву. Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції. Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією. До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної організаційної структури управління товарним асортиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 14. Таблиця 14 ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ №з/п Організаційна форма Характеристика Рівень стабільності роботи
1 Система керуючого маркетингом Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Система придатна для фірм, що випускають невеликий асортимент аналогічних товарів Постійно діюча система
2 Система керуючого товаром Усі функції маркетингової товарної політики відносно окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги Постійно діюча система
3 Система керуючого новим товаром Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом спеціально, для посилення уваги до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару)
4 Комітет планування продукції Функції маркетингової товарної політики виконує група керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром Діє періодично
5 Венчурна (ризикова) група Незалежна група висококва-ліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (товарів типу «ноу-хау») Тимчасово діюча система (до моменту впровадження товару у виробництво)
readbook.com.ua/book/29/695/ - 65k Тема 4. Маркетингова товарна політика 4.1. Класифікація товарів і асортиментна політика.
В маркетингу з категорією товару пов’язують здатність товару задовольнити потреби й вимоги безпосереднього споживача. Ф.Котлер дав наступне визначення товару: “ товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання”. Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об’єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольнити потреби. Конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів. Основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий (обслуговуючий) характер. Структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки: 1) розробка товару – здійснюється у двох напрямках: а) створення принципово нового продукту; б) вдосконалення товарів, які вже мають обіг на ринку. 2) обслуговування товару – передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості; 3) виведення застарілих товарів з ринку (елімінування). Чинниками, які вказують на необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій) є: ? скорочення обсягів попиту та збуту; ? зниження норми прибутку; ? зменшення частки ринку; ? зростання витрат обігу; ? поява більш досконалого товару-аналога; ? активізація діяльності конкурентів. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: 1. Товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні. 2. Товар у реальному виконанні – товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками. 3. Товар із підкріпленням – надання додаткових послуг і вигод (надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, після продажне обслуговування). Товарний ринок складається з двох великих груп: споживчі товари і послуги; товари та послуги промислового призначення. Товари, які мають матеріальну основу класифікують за наступними ознаками: 1. за призначенням: o товари споживчого попиту; o товари промислового попиту; 2. за ступенем тривалості: o товари тривалого використання; o товари короткострокового використання; 3. за характером попиту: o повсякденного попиту; o попереднього вибору; o особливого попиту; o пасивного попиту; 4. за темпами зростання ринкового попиту (стратегічної зони): o товар, що виходить на ринок вперше (“важкі діти”); o товари підвищеного попиту (“зірки”); o товари, що приносять великий прибуток (“дійні корови”); o товари зниженого попиту (“собаки”). Класифікація товарів промислового призначення: 1. матеріали і деталі: ? сировина і матеріали – сировина сільськогосподарська і природна; ? виробничі матеріали і напівфабрикати – основні матеріали і комплектуючі вироби. 2. капітальне майно: ? будівлі; ? основне устаткування; ? допоміжне устаткування. 3. допоміжні матеріали і ділові послуги: ? допоміжні робочі матеріали (канцелярські товари); ? матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби); ? ділові послуги по технічному обслуговуванню і ремонту (миття вікон, ремонт друкуючих пристроїв); ? послуги консультативного характеру. Специфіку кожної класифікаційної групи слід враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу. Відповідно до робіт А.Хоскінга виділяється чотири основних альтернативних товарних стратегії: 1) недиференційований маркетинг – передбачає випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однотипно на всіх ринках; 2) концентрований маркетинг – передбачає випуск та реалізацію одноманітної, стандартизованої продукції тільки для одного сегмента ринку; 3) диференціація – передбачає випуск та дистрибуцію, в основному, одного товару для всіх ринків, але з невеликим підлагодженням під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу; 4) сегментація (позиціонування) товару – передбачає випуск та реалізацію товарів різної номенклатури, різнопланового характеру, тобто кожний товар спрямовано на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів з певними характеристиками. Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, завдань фірми та її ресурсів. При цьому можливі чотири варіанти взаємодії, залежно від поєднання яких вирішуються конкретні маркетингові завдання
Сектор А – можливості ринку та завдання фірми збігаються. Завдання маркетолога – вишукати необхідні ресурси для реалізації товарної політики ; сектор В – можливості ринку та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога – розробка відповідної товарної політики; сектор С – завдання та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога – створення або знаходження нових ринкових сегментів для реалізації товарівної політики; сектор Д – усі чинники збігаються. Завдання маркетолога – довгочасне підтримування даного становища. ebk.net.ua/Book/OsnEkTeor/Oet16-23/51602.htm - 26k §2. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГКонцепція і річний план маркетингуМаркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства.Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку.Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне.Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.Річний план маркетингу складається з п'яти частин. Орієнтовна схема річного плану маркетингуЧастина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період:а) товар (товари) або послуга (послуги);б) ринок (ринки);в) конкуренція.Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу.Частина 3. План заходів:а) прогноз кон'юнктури на плановий період;б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому;в) характеристика асортиментної політики підприємства;г) характеристика упаковки;д) характеристика політики цін;е) характеристика розподілу;є) характеристика реклами й стимулювання збуту;ж) розбивка заходів за строком їх здійснення.Частина 4. Кошторис маркетингу.Частина 5. Контроль маркетингу.Схема аналізу товару на ринкуУ першій частині плану, зокрема в розділі "Товар або послуга", мають бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п'ятирічний період:1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару;2) частка товару підприємства на ринку, %;3) ціна за одиницю, грн.;4) витрати на одиницю продукції, грн.;5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3-4);6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2);7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6);8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6);9) накладні витрати, грн.;10) чистий прибуток, грн.(№8-9);11) витрати на рекламу, грн.;12) витрати обігу, гри.;13) умовно-чистий прибуток, грн. (№10-11-12).У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку на ринку і витрати на маркетинг.Цілі і стратегії маркетингуУ другій частині річного плану формулюються цілі та стратегії маркетингу. Ось деякі з них:вдосконалення організаційної структури;підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новинки на нові сегменти ринку);зниження ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали давати передбачений прибуток на даному ринку, згортання виробництва збиткового товару, вихід з деяких ринків і концентрація зусиль на найпрогресивніших і т. д.);переорієнтація товарів на ринку (модифікація товару - зміна споживних властивостей, упаковки, реклами); реалізація товару на другому сегменті ринку.Відповідно до визначених цілей і стратегій на маркетинг необхідно виділити певні грошові кошти. Причому слід враховувати як можливості підприємства, так і ті кошти, які виділяють на маркетинг конкуренти.Конкурентоспроможність товаруНа ринок має виводитися лише висококонкурентоспроможний товар. Тому передусім потрібно виробити сучасне уявлення про конкурентоспроможність товару.Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь-якому ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і терміну продажу. Визначаючи конкурентоспроможність, необхідно, насамперед, враховувати економічні показники експлуатації товару.Йдеться про те, що затрати покупця складаються з двох частин:витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов'язані із споживанням (купівля запасних частин, ремонт тощо), що називається "ціною споживання".Ціна споживання, як правило, істотно перевищує продажну ціну: в загальних експлуатаційних витратах за весь період "життя" вантажного автомобіля, наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального літака - 11%. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який встановлена мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну споживання за весь період його служби у покупця.На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які виходять за ці межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує конкурентоспроможність виробу. Навпаки, з точки зору покупця таке перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону, споживної вартості не підвищує, а тому й уявляється непотрібним. Наприклад, не так давно товари з грифом "Н" не завжди істотно відрізнялися за своїми якісними характеристиками, хоч ціна на них була значно вища. Отже, ці "вдосконалення" товару споживачами не сприймалися.Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі і те, що на сучасному ринку фірми намагаються продати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з ними послуг, важливих для споживача. Наприклад, на міжнародному ринку фірма "Демаг" (ФРН) пропонує не сталеплавильну електропіч, а проект цеху з поставкою всього необхідного комплектуючого обладнання, вузлів і матеріалів, включаючи електроди. Відсутність саме необхідних комплектуючих деталей стримує експорт багатьох наших машин і технологічного обладнання. На внутрішньому ринку подібні явища є масовими. Так, колективним підприємствам поставляються трактори, комбайни, неукомплектовані відповідними навісними знаряддями, що негативно позначається на використанні даної техніки.Як показує практика, найбільш конкурентоспроможні ті машини, обладнання й особливо складні побутові вироби, які надійно забезпечені запасними деталями.Таким чином, технічно якісна продукція без відповідного обслуговування втрачає свою цінність для споживачів. Останні дослідження показали, що лише 15% найновішого обладнання можуть бути успішно реалізовані завдяки своїм високим техніко-технологічним характеристикам, збут 32% такого обладнання вже на 1/3 залежить від якості післяпродажного обслуговування, майже 35% - більше, ніж наполовину а 17-18% продаються виключно при високому сервісному забезпеченні.Таким чином, домагатися конкурентоспроможності, просто порівнюючи параметри запроектованої машини з параметрами існуючих на ринку, методологічно помилково. Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно детально вивчити як поточні, так і особливо перспективні потреби потенційних покупців. Слід також оцінити, як наявні у конкурентів запроектовані машини задовольняють ці потреби.Вимоги, які ставить споживач до властивостей товару, для виробника і продавця входять у поняття конкурентоспроможності продукту. Остання залежить також від маркетингу. Ось деякі приклади. На італійських ринках машин і обладнання ціни в середньому вищі, ніж в інших європейських країнах - членах ЄС. Може здатися, що тут новачок спроможний підвищити конкурентоспроможність своєї продукції шляхом зниження цін. Але треба брати до уваги фактор відстрочки платежу, строк якого в Італії може досягати півроку. Якщо новий товар не забезпечується такою відстрочкою (скажімо, через складніше фінансове становище), то навряд чи він зможе конкурувати навіть за нижчої ціни.Багато фірм борються з конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів. Вони знижують ціни. Особливо це характерне для новачків, яким складно боротися зі старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному випадку в жертву приноситься ціна і прибуток. Так, на початку 60-х років ціни на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові.На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема енергетична криза в середині 70-х років різко підвищила з точки зору споживачів цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів освітлювальних приладів для промисловості, серед показників якості, що відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія енергії займає перше місце, строк служби - друге, зручність установки та монтажу - третє.Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють не лише гарантійні строки як такі, а й ті компенсації, що одержують споживачі. Приміром, італійська асоціація фірм - виробників верстатів і ковальсько-пресового обладнання впровадила такий вид страхування для всієї клієнтури: якщо протягом гарантійного строку обладнання виходить з ладу, то за кожну добу простою клієнт одержує від 400 тис. до 1,5 млн. лір. І ще приклад. Фірма пропонує такий же товар, як і конкурент але готова поставляти його точно в строк, прийнятий на його заводах. Тут - економія на складах, на запасах оборотних фондів і т. п.Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це важливо з'ясувати, оскільки командно-адміністративна система виховала у наших господарників саме "показникову психологію": показники плану, ефективності, рентабельності і т. п.Конкурентоспроможність - це не показник, а поняття, що втілює в собі цілу систему стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу, зорієнтованих на потреби й запити споживача. Споживач - "король", і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням і використанням товару або послуги.Життєвий цикл товаруКоли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він "житиме" довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є примітивним. У кожного товару є свій вік, який Називають його життєвим циклом. Життєвий цикл складається з таких стадій: упровадження, зростання, зрілість, спад. Кожній з цих стадій відповідає своя маркетингова тактика і свої рівні продажу, прибутку, діапазони цін.Наявність окремих стадій у життєвому циклі товарів вимагає використання відповідних стратегій маркетингу.Третя стадія життєвого циклу товару - стадія зрілості (стабілізації). Це - період поступового зменшення обсягу продажу, оскільки товар одержав визнання більшості покупців. У цей час прибуток досягає максимального рівня і починає знижуватися через необхідність збільшення затрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Дана стадія значно триваліша за всі попередні. Тут ставляться особливі вимоги до управління маркетингом.На цій стадії може бути використана одна з трьох стратегій маркетингу:а) стратегія модифікації ринку (пошук нових ринків або сегментів для даного товару, визначення нових засобів використання товару, зміни становища товару на ринку);б) стратегія модифікації товару може проводитися в різних формах. Так, підвищення якості товару може бути спрямоване на поліпшення таких характеристик, як строк служби, надійність, смак і т. д., тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання. Проте модифікація товару може бути дуже швидко проведена і конкурентами. Тому якщо підприємство не впевнене в першості, то при модифікації товару воно ризикує не одержати додаткового прибутку;в) стратегія модифікації маркетингових засобів. Одними із найдійовіших засобів є зниження цін, з тим щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Другим засобом може бути нова форма реклами. Ще один шлях приваблення покупців полягає в активному стимулюванні продажу (матеріальному стимулюванні торгових агентів відділу збуту, наданні торгових знижок посередникам і споживачам тощо). Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або наданням покупцям різних додаткових послуг.Четверта стадія життєвого циклу товару - стадія спаду (старіння і вмирання). Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажу, причому він може впасти до нуля, і товар буде вилучений з обігу. Або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на такому рівні протягом багатьох років. Основні стратегії на цій стадії такі:а) вихід підприємства з ринку, припинення виробництва товару, з тим щоб вкласти кошти в прибутковіші галузі;б) зменшення пропонування товару - припинення продажу товару на дрібних сегментах, ліквідація каналів обмеженого збуту, скорочення витрат на стимулювання попиту, зниження ціни;в) модифікація товару;г) використання попередньої стратегії маркетингу - збереження попередніх сегментів ринку, каналів збуту, ціни, системи стимулювання збуту тощо;д) різке скорочення витрат на маркетинг.Залежно від умов життєвого циклу товарів і можливостей підприємства повинен здійснюватися вибір стратегій маркетингу на плановий період. Відповідальними за цю роботу є заступник директора з питань маркетингу і начальники відділів збуту, реклами, планування асортименту продукції і дослідження ринку.Визначення щодо кожного товару стратегії маркетингу складає другий розділ річного плану маркетингу.План маркетингових заходівВажливою є третя частина річного плану, де визначаються маркетингові заходи на рік. Сам перелік основних пунктів цієї частини плану фактично відображає його зміст. Тут відповідно до прийнятої фірмою стратегії детально опрацьовується план роботи щодо її реалізації, визначаються конкретні завдання кожного відділу.При цьому обов'язково застосовується ситуаційне планування. В ситуаційному плані вказуються заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від намічених цілей. Наприклад, якщо обсяг продажу нижчий від запланованого, можна застосувати один з таких заходів: скоротити виробництво чи розширити рекламу, змінити ціну для стимулювання збуту, організувати професійну підготовку збутового персоналу, перевірити якість товару і зробити необхідні вдосконалення. Завдяки ситуаційному плануванню підприємство одержує можливість швидко діяти в несприятливій ситуації і бути підготовленим до будь-яких несподіванок.Основна робота в цьому (третьому) розділі зводиться до розробки асортиментної політики і конкретних програм її реалізації. Саме через асортиментну політику відбувається реалізація важливішого принципу маркетингу - пристосування діяльності фірми до ринку, до потреб і запитів споживачів.Принципи асортиментної політики можна звести до таких двох головних. Насамперед вона повинна встановлювати оптимальний діалектичний зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, і намірами та можливостями фірми - з іншого. Крім того, асортиментна політика має бути досить гнучкою. Якщо вона не буде повністю відкрита для нових ідей і методів, для неочікуваних винаходів і швидкої реакції, то перетвориться в щось закостеніле і гальмуватиме розвиток фірми. Наприклад, у США свого часу досить відчутно проявлялася тенденція завоювання американського ринку значною кількістю товарів іноземних, особливо японських фірм. Щоб запобігти цьому, розроблялися різні заходи. Приміром, у швейній промисловості стала впроваджуватися концепція "швидкого реагування". Вона передбачає таку організацію виробничого процесу, за якої він швидко перебудовується відповідно до змін попиту, що реєструється в магазинах роздрібної торгівлі. Ця система включає організацію роботи всіх її учасників.Цілі асортиментної політики виводяться з цілей стратегії фірми. Але вони тут уже конкретизуються. Наприклад, якщо фірма ставить завдання добитись підвищення частки на ринку, то асортиментна політика визначає, яким саме шляхом цього можна досягти: чи поширенням реклами, чи вдосконаленням системи збуту, чи модернізацією товару і т. д. Один з цих шляхів і визначає мету асортиментної політики.Конкретні заходи щодо реалізації асортиментної політики визначаються асортиментною програмою. В ній вказуються:конкретні завдання, комплекс заходів щодо їх вирішення, ресурси і строки здійснення. Приміром, паперова фірма, вивчивши потреби ринку, вирішила переміститися в нові, наукоємні сектори економіки. Тоді система маркетингу виглядатиме так:стратегічна ціль - переміщення в наукоємні сегменти ринку;ціль асортиментної політики: добитись до року 35% частки спецпаперу в загальному асортименті продукції фірми;ціль асортиментної програми: здійснити вихід на ринок паперу для конденсаторів ЕОМ в році або запропонувати на ринку паперу для принтерів ЕОМ два нових сорти до... року.Отже, цільова програма - це засіб реалізації асортиментної політики.Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкретними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існуючого асортименту шляхом модернізації товару, створення "сімейства" товарів навколо даної "базової моделі", розробка нових товарів та ін.).Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викликати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в межах закону) товару-новачка і т. д.Таким чином, розробку асортиментної програми неможливо зводити до якихось канонів, раз назавжди даних показників. Це - справді господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.Кошторис маркетингуУ четвертій частині річного плану маркетингу фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат:у комплексній статті витрат на управління підприємством і затрат на експлуатацію обладнаннязарплата персоналу служби маркетингузаходи щодо дослідження маркетингупридбання, експлуатація обчислювальної технікирекламаупаковкаосвоєння нової продукціїмодифікація продукціївдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товарупозавиробничі витратикошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і технікиінші виробничі витратитранспортно-заготівельні втратиУ цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;на прикладні розробки - 7-8%;на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;на налагодження серійного виробництва - 5-16%;на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін. :§2. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ Концепція і річний план маркетингуМаркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства.Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку.Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне.Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.Річний план маркетингу складається з п'яти частин. Орієнтовна схема річного плану маркетингуЧастина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період:а) товар (товари) або послуга (послуги);б) ринок (ринки);в) конкуренція.Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу.Частина 3. План заходів:а) прогноз кон'юнктури на плановий період;б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому;в) характеристика асортиментної політики підприємства;г) характеристика упаковки;д) характеристика політики цін;е) характеристика розподілу;є) характеристика реклами й стимулювання збуту;ж) розбивка заходів за строком їх здійснення.Частина 4. Кошторис маркетингу.Частина 5. Контроль маркетингу.Схема аналізу товару на ринкуУ першій частині плану, зокрема в розділі "Товар або послуга", мають бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п'ятирічний період:1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару;2) частка товару підприємства на ринку, %;3) ціна за одиницю, грн.;4) витрати на одиницю продукції, грн.;5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3-4);6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2);7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6);8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6);9) накладні витрати, грн.;10) чистий прибуток, грн.(№8-9);11) витрати на рекламу, грн.;12) витрати обігу, гри.;13) умовно-чистий прибуток, грн. (№10-11-12).У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку на ринку і витрати на маркетинг.Цілі і стратегії маркетингуУ другій частині річного плану формулюються цілі та стратегії маркетингу. Ось деякі з них:вдосконалення організаційної структури;підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новинки на нові сегменти ринку);зниження ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали давати передбачений прибуток на даному ринку, згортання виробництва збиткового товару, вихід з деяких ринків і концентрація зусиль на найпрогресивніших і т. д.);переорієнтація товарів на ринку (модифікація товару - зміна споживних властивостей, упаковки, реклами); реалізація товару на другому сегменті ринку.Відповідно до визначених цілей і стратегій на маркетинг необхідно виділити певні грошові кошти. Причому слід враховувати як можливості підприємства, так і ті кошти, які виділяють на маркетинг конкуренти.Конкурентоспроможність товаруНа ринок має виводитися лише висококонкурентоспроможний товар. Тому передусім потрібно виробити сучасне уявлення про конкурентоспроможність товару.Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь-якому ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і терміну продажу. Визначаючи конкурентоспроможність, необхідно, насамперед, враховувати економічні показники експлуатації товару.Йдеться про те, що затрати покупця складаються з двох частин:витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов'язані із споживанням (купівля запасних частин, ремонт тощо), що називається "ціною споживання".Ціна споживання, як правило, істотно перевищує продажну ціну: в загальних експлуатаційних витратах за весь період "життя" вантажного автомобіля, наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального літака - 11%. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який встановлена мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну споживання за весь період його служби у покупця.На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які виходять за ці межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує конкурентоспроможність виробу. Навпаки, з точки зору покупця таке перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону, споживної вартості не підвищує, а тому й уявляється непотрібним. Наприклад, не так давно товари з грифом "Н" не завжди істотно відрізнялися за своїми якісними характеристиками, хоч ціна на них була значно вища. Отже, ці "вдосконалення" товару споживачами не сприймалися.Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі і те, що на сучасному ринку фірми намагаються продати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з ними послуг, важливих для споживача. Наприклад, на міжнародному ринку фірма "Демаг" (ФРН) пропонує не сталеплавильну електропіч, а проект цеху з поставкою всього необхідного комплектуючого обладнання, вузлів і матеріалів, включаючи електроди. Відсутність саме необхідних комплектуючих деталей стримує експорт багатьох наших машин і технологічного обладнання. На внутрішньому ринку подібні явища є масовими. Так, колективним підприємствам поставляються трактори, комбайни, неукомплектовані відповідними навісними знаряддями, що негативно позначається на використанні даної техніки.Як показує практика, найбільш конкурентоспроможні ті машини, обладнання й особливо складні побутові вироби, які надійно забезпечені запасними деталями.Таким чином, технічно якісна продукція без відповідного обслуговування втрачає свою цінність для споживачів. Останні дослідження показали, що лише 15% найновішого обладнання можуть бути успішно реалізовані завдяки своїм високим техніко-технологічним характеристикам, збут 32% такого обладнання вже на 1/3 залежить від якості післяпродажного обслуговування, майже 35% - більше, ніж наполовину а 17-18% продаються виключно при високому сервісному забезпеченні.Таким чином, домагатися конкурентоспроможності, просто порівнюючи параметри запроектованої машини з параметрами існуючих на ринку, методологічно помилково. Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно детально вивчити як поточні, так і особливо перспективні потреби потенційних покупців. Слід також оцінити, як наявні у конкурентів запроектовані машини задовольняють ці потреби.Вимоги, які ставить споживач до властивостей товару, для виробника і продавця входять у поняття конкурентоспроможності продукту. Остання залежить також від маркетингу. Ось деякі приклади. На італійських ринках машин і обладнання ціни в середньому вищі, ніж в інших європейських країнах - членах ЄС. Може здатися, що тут новачок спроможний підвищити конкурентоспроможність своєї продукції шляхом зниження цін. Але треба брати до уваги фактор відстрочки платежу, строк якого в Італії може досягати півроку. Якщо новий товар не забезпечується такою відстрочкою (скажімо, через складніше фінансове становище), то навряд чи він зможе конкурувати навіть за нижчої ціни.Багато фірм борються з конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів. Вони знижують ціни. Особливо це характерне для новачків, яким складно боротися зі старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному випадку в жертву приноситься ціна і прибуток. Так, на початку 60-х років ціни на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові.На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема енергетична криза в середині 70-х років різко підвищила з точки зору споживачів цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів освітлювальних приладів для промисловості, серед показників якості, що відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія енергії займає перше місце, строк служби - друге, зручність установки та монтажу - третє.Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють не лише гарантійні строки як такі, а й ті компенсації, що одержують споживачі. Приміром, італійська асоціація фірм - виробників верстатів і ковальсько-пресового обладнання впровадила такий вид страхування для всієї клієнтури: якщо протягом гарантійного строку обладнання виходить з ладу, то за кожну добу простою клієнт одержує від 400 тис. до 1,5 млн. лір. І ще приклад. Фірма пропонує такий же товар, як і конкурент але готова поставляти його точно в строк, прийнятий на його заводах. Тут - економія на складах, на запасах оборотних фондів і т. п.Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це важливо з'ясувати, оскільки командно-адміністративна система виховала у наших господарників саме "показникову психологію": показники плану, ефективності, рентабельності і т. п.Конкурентоспроможність - це не показник, а поняття, що втілює в собі цілу систему стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу, зорієнтованих на потреби й запити споживача. Споживач - "король", і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням і використанням товару або послуги.Життєвий цикл товаруКоли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він "житиме" довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є примітивним. У кожного товару є свій вік, який Називають його життєвим циклом. Життєвий цикл складається з таких стадій: упровадження, зростання, зрілість, спад. Кожній з цих стадій відповідає своя маркетингова тактика і свої рівні продажу, прибутку, діапазони цін.Наявність окремих стадій у життєвому циклі товарів вимагає використання відповідних стратегій маркетингу.Третя стадія життєвого циклу товару - стадія зрілості (стабілізації). Це - період поступового зменшення обсягу продажу, оскільки товар одержав визнання більшості покупців. У цей час прибуток досягає максимального рівня і починає знижуватися через необхідність збільшення затрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Дана стадія значно триваліша за всі попередні. Тут ставляться особливі вимоги до управління маркетингом.На цій стадії може бути використана одна з трьох стратегій маркетингу:а) стратегія модифікації ринку (пошук нових ринків або сегментів для даного товару, визначення нових засобів використання товару, зміни становища товару на ринку);б) стратегія модифікації товару може проводитися в різних формах. Так, підвищення якості товару може бути спрямоване на поліпшення таких характеристик, як строк служби, надійність, смак і т. д., тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання. Проте модифікація товару може бути дуже швидко проведена і конкурентами. Тому якщо підприємство не впевнене в першості, то при модифікації товару воно ризикує не одержати додаткового прибутку;в) стратегія модифікації маркетингових засобів. Одними із найдійовіших засобів є зниження цін, з тим щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Другим засобом може бути нова форма реклами. Ще один шлях приваблення покупців полягає в активному стимулюванні продажу (матеріальному стимулюванні торгових агентів відділу збуту, наданні торгових знижок посередникам і споживачам тощо). Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або наданням покупцям різних додаткових послуг.Четверта стадія життєвого циклу товару - стадія спаду (старіння і вмирання). Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажу, причому він може впасти до нуля, і товар буде вилучений з обігу. Або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на такому рівні протягом багатьох років. Основні стратегії на цій стадії такі:а) вихід підприємства з ринку, припинення виробництва товару, з тим щоб вкласти кошти в прибутковіші галузі;б) зменшення пропонування товару - припинення продажу товару на дрібних сегментах, ліквідація каналів обмеженого збуту, скорочення витрат на стимулювання попиту, зниження ціни;в) модифікація товару;г) використання попередньої стратегії маркетингу - збереження попередніх сегментів ринку, каналів збуту, ціни, системи стимулювання збуту тощо;д) різке скорочення витрат на маркетинг.Залежно від умов життєвого циклу товарів і можливостей підприємства повинен здійснюватися вибір стратегій маркетингу на плановий період. Відповідальними за цю роботу є заступник директора з питань маркетингу і начальники відділів збуту, реклами, планування асортименту продукції і дослідження ринку.Визначення щодо кожного товару стратегії маркетингу складає другий розділ річного плану маркетингу.План маркетингових заходівВажливою є третя частина річного плану, де визначаються маркетингові заходи на рік. Сам перелік основних пунктів цієї частини плану фактично відображає його зміст. Тут відповідно до прийнятої фірмою стратегії детально опрацьовується план роботи щодо її реалізації, визначаються конкретні завдання кожного відділу.При цьому обов'язково застосовується ситуаційне планування. В ситуаційному плані вказуються заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від намічених цілей. Наприклад, якщо обсяг продажу нижчий від запланованого, можна застосувати один з таких заходів: скоротити виробництво чи розширити рекламу, змінити ціну для стимулювання збуту, організувати професійну підготовку збутового персоналу, перевірити якість товару і зробити необхідні вдосконалення. Завдяки ситуаційному плануванню підприємство одержує можливість швидко діяти в несприятливій ситуації і бути підготовленим до будь-яких несподіванок.Основна робота в цьому (третьому) розділі зводиться до розробки асортиментної політики і конкретних програм її реалізації. Саме через асортиментну політику відбувається реалізація важливішого принципу маркетингу - пристосування діяльності фірми до ринку, до потреб і запитів споживачів.Принципи асортиментної політики можна звести до таких двох головних. Насамперед вона повинна встановлювати оптимальний діалектичний зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, і намірами та можливостями фірми - з іншого. Крім того, асортиментна політика має бути досить гнучкою. Якщо вона не буде повністю відкрита для нових ідей і методів, для неочікуваних винаходів і швидкої реакції, то перетвориться в щось закостеніле і гальмуватиме розвиток фірми. Наприклад, у США свого часу досить відчутно проявлялася тенденція завоювання американського ринку значною кількістю товарів іноземних, особливо японських фірм. Щоб запобігти цьому, розроблялися різні заходи. Приміром, у швейній промисловості стала впроваджуватися концепція "швидкого реагування". Вона передбачає таку організацію виробничого процесу, за якої він швидко перебудовується відповідно до змін попиту, що реєструється в магазинах роздрібної торгівлі. Ця система включає організацію роботи всіх її учасників.Цілі асортиментної політики виводяться з цілей стратегії фірми. Але вони тут уже конкретизуються. Наприклад, якщо фірма ставить завдання добитись підвищення частки на ринку, то асортиментна політика визначає, яким саме шляхом цього можна досягти: чи поширенням реклами, чи вдосконаленням системи збуту, чи модернізацією товару і т. д. Один з цих шляхів і визначає мету асортиментної політики.Конкретні заходи щодо реалізації асортиментної політики визначаються асортиментною програмою. В ній вказуються:конкретні завдання, комплекс заходів щодо їх вирішення, ресурси і строки здійснення. Приміром, паперова фірма, вивчивши потреби ринку, вирішила переміститися в нові, наукоємні сектори економіки. Тоді система маркетингу виглядатиме так:стратегічна ціль - переміщення в наукоємні сегменти ринку;ціль асортиментної політики: добитись до року 35% частки спецпаперу в загальному асортименті продукції фірми;ціль асортиментної програми: здійснити вихід на ринок паперу для конденсаторів ЕОМ в році або запропонувати на ринку паперу для принтерів ЕОМ два нових сорти до... року.Отже, цільова програма - це засіб реалізації асортиментної політики.Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкретними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існуючого асортименту шляхом модернізації товару, створення "сімейства" товарів навколо даної "базової моделі", розробка нових товарів та ін.).Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викликати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в межах закону) товару-новачка і т. д.Таким чином, розробку асортиментної програми неможливо зводити до якихось канонів, раз назавжди даних показників. Це - справді господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.Кошторис маркетингуУ четвертій частині річного плану маркетингу фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат:у комплексній статті витрат на управління підприємством і затрат на експлуатацію обладнаннязарплата персоналу служби маркетингузаходи щодо дослідження маркетингупридбання, експлуатація обчислювальної технікирекламаупаковкаосвоєння нової продукціїмодифікація продукціївдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товарупозавиробничі витратикошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і технікиінші виробничі витратитранспортно-заготівельні втратиУ цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;на прикладні розробки - 7-8%;на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;на налагодження серійного виробництва - 5-16%;на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін. Діденко О.В. АСОРТИМЕНТ І СТРУКТУРА ПРОДУКЦІЇ: ПЛАНУВАННЯ, ФОРМУВАННЯ І УПРАВЛІННЯ. Рубрика: Економіка Діденко О.В. Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ АСОРТИМЕНТ І СТРУКТУРА ПРОДУКЦІЇ: ПЛАНУВАННЯ, ФОРМУВАННЯ І УПРАВЛІННЯ Процес постійного оновлення асортименту є важливою складовою маркетингової політики сучасного підприємства. Змінюваність складу продукції є наслідком цілеспрямованого чіткого керування цим процесом, що передбачає відносну стабільність асортименту за певні короткі проміжки часу, ретельне планування випуску продукції і суворий контроль за виконанням усіх асортиментних завдань і термінів випуску окремих видів продукції. Тому відхилення від планових завдань розцінюють як суттєвий недолік у роботі виробничих підрозділів, їхніх керівників та виконавців. Актуальність даного дослідження визначається тим, що в умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства. Проблема управління товарним асортиментом досліджувалась багатьма відомими авторами, такими як: Хоскинг А., Мескон М., Альберт М., Ворст Й., Ривентлоу Т., Майталь Ш., Речмен Д., Кунц Г., О. Донне. Українські та російські автори також висвітлюють цю тему у своїх працях, а саме Мозговой О.М., Герчікова І.Н., Балгаш О.М., Болюх М.А., Горностаєва В.М., Анисимов Ю.П., Алексеева М.М., Афанасьев М.П., Гончаров В.В. Метою даного дослідження є розгляд планування, формування і управління асортименту і структури. Суть і важливість яких полягає в тому, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, які відповідають в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам визначених категорій покупців. Формування асортименту і структури - проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, "наукомісткими" і "звичайними" товарами, "ноу-хау". При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів.[1, с.322] Розробка підприємством асортиментної концепції є початком перед формуванням асортименту, структури. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з інших, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів для того, щоб робити товар з низькими витратами. Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів і займання ними певного місця в структурі. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та інше. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і різноманітності попиту конкретних покупців. Підкріплена мірами організаційного та іншого характеру по забезпеченню випуску продукції в передбаченій структурі і набору, асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма по керуванню розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за визначений період. Цій програмі додає комплексний характер включення в неї питань, зв'язаних з оптимізацією асортименту. Як критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.[2, с.118-119] Отже, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів. Система формування асортименту, структури включає наступні основні моменти: - Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках; - Оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам; - Розв'язок питань, які продукти варто додати в асортимент і структуру, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентноздатності; - Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів; - Розробка специфікацій нових чи поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців; - Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності; - Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками; - Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених іспитів, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їхньої зміни; - Оцінка і перегляд всього асортименту. Планування і керування асортименту - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклама не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.[3,с.346-347] Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Проблема розв'язку даної задачі складається в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з обліком поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача. Висновок. В нинішній час, торговельні підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти. Формування товарного асортименту продукції є однією з основних задач. Підприємство повинно мати перелік певних номенклатурних позицій продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживання в довгостроковому періоді. Нині вже не можна пояснювати негативні зміни асортименту і структури продукції "об'єктивними" причинами, бо всі вони можуть бути оперативно нейтралізовані на самому підприємстві через коригування планових завдань. Тому будь-які відхилення від установленого плану - це просто погана праця виконавців і адміністраторів низових ланок (дільниць, цехів, філіалів). Література: 1. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций.- М.: Финансы и статистика, 1998. - 512с.; 2. Балгаш О.М. Управління підприємством в перехідний період. - К., 2001, 240с.; 3. Герчікова І.Н. Менеджмент. М.: "ЮНІТІ", 2003. - 430c. 4.4.1. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ПРОДУКЦІЇ ТА ЙОГО ОНОВЛЕННЯ Категорія: Підручники ЕКОНОМІКА Планування на аграрному підприємстві
4.4.1. Планування асортименту продукції та його оновлення Рівень і рентабельність продажу значною мірою визначає відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що її випускає підприємство. Асортимент слугує для деталізації продукції за видами, типами, сортами і т. д. Наприклад, у номенклатурі аграрного підприємства можуть виділятись такі види продукції: зерно, картопля, овочі, м’ясо тощо. У той же час асортимент кожного виду продукції представлений різними позиціями, що виділені відповідно до їх біологічних особливостей (озима пшениця, яра пшениця, ячмінь, овес, кукурудза, гречка, горох і т. д.), призначення (картопля для варіння, печіння, смаження, виготовлення чіпсів, для потреб крохмальної промисловості і т. д.). Особливо широко поняття асортименту застосовується у харчовій і легкій промисловості, де кожен вид продукції має значно більшу кількість різновидів і способів виконань, ніж у сільському господарстві. Наприклад, у типовому аграрному підприємстві Лісостепу України, що спеціалізується на виробництві зерна, цукрових буряків і скотарстві, асортимент товарної рослинницької і тваринницької продукції становить 10—15 позицій. У той же час, асортимент тільки консервного цеху цього ж підприємства налічує 25—30 позицій. При плануванні номенклатура і товарний асортимент можуть характеризуватись: шириною, виходячи з кількості номенклатурних позицій чи асортиментних груп, які пропонує підприємство. Широкий асортимент при плануванні дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати закупівлю в одному місці; глибиною, виходячи із кількості позицій у кожній асортиментній групі; порівнянністю, виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів і діапазону цін). Номенклатура та асортимент продукції в ринкових умовах зазнають значних змін, причому асортимент змінюється значно більше, ніж номенклатура продукції. До того ж у сільському господарстві порівняно з іншими галузями народного господарства на асортимент і номенклатуру продукції істотний вплив справляють погодні умови. Так, зимою 2003 р. в Україні загинуло 65 % посівів озимої пшениці. При уточненні планів посіву ярих культур господарства вимушені були вносити значні зміни як у номенклатуру (при зменшенні посівів зернових культур збільшили посіви технічних), так і в асортимент продукції. При цьому важливо спрогнозувати очікувані попит і пропозицію на ціни на ринку окремих видів продукції та ціни реалізації. Заслуговує на увагу досвід господарств Васильківського району Київської області, які весною 2003 р. запланували пересіяти і підсіяти більшість площ загиблої озимої пшениці насінням ярої пшениці, запаси якої виявились у передовому господарстві району — приватному підприємстві «Світанок». В основу такого менеджментського рішення було покладено прогноз, що більшість господарств України розширять посіви традиційних ярих зернових культур – ячменю, гороху, кукурудзи, гречки, що, безумовно, приведе до зниження цін реалізації. У той же час з упевненістю можна спрогнозувати значно вищі ціни на зерно озимої і, тим більше, ярої пшениці. Сільське господарство належить до галузей з порівняно стабільним асортиментом продукції. Значно частіше він оновлюється у харчовій промисловості. Разом з тим досвід передових підприємств України показує, що важливою складовою їхнього успіху є оновлення продукції. Наприклад, ТОВ «Мрія» Конотопського району Сумської області за останні роки значно зміцнило своє економічне становище за рахунок оновлення продукції: у тваринництві — виробництво м’яса великої рогатої худоби м’ясних порід; у рослинництві — вирощування сої; у промислових виробництвах — виробництво твердого сиру. Оцінка тенденцій і структурних змін у сільському господарстві України (підрозд. 1.6) дозволяє зробити такі висновки щодо перспективних напрямів оновлення продукції в найближчі роки: 1) у галузях рослинництва: — розширення посівних площ ярої пшениці за одночасного скорочення площ озимої пшениці; — різке збільшення посівів ріпаку при скороченні площ посіву соняшнику; — значне розширення посівів сої; — розширення асортименту овочевих культур за рахунок культивації нових для України культур (наприклад, айдіві); — відновлення посівів льону-довгунця і посадок хмелю в поліських господарствах; 2) у галузях тваринництва: — різке збільшення поголів’я м’ясних порід великої рогатої худоби; — розвиток беконного напряму у свинарстві; — відновлення поголів’я овець. При плануванні оновлення продукції слід мати на увазі, що нові товари у короткотерміновому періоді погіршують економічні показники роботи підприємства через збільшення витрат виробництва і реалізації, порушення ритмічності виробничого процесу. Однак у довгостроковому періоді існує пряма залежність між фінансовою стійкістю підприємства та його інноваційною діяльністю. Так, за даними журналу «Bussiness Week», 49 % доходів компаній, що є лідерами у своїх галузях за обсягами прибутку і приросту обсягів продукції, одержано завдяки товарам, розробленим та залученим у виробництво за останні п’ять років. У той же час у фірм-аутсайдерів лише 11 % обсягів продукції припадає на нові вироби. Новизна товару розглядається стосовно до нової потреби, до нового споживача, до старого товару і нового ринку. Детальніше питання планування оновлення продукції розглянуто в [61, с. 275—300; 108, с. 199—224].
Особливості маркетингової стратегії при виведені нового товару на ринок
Вступ 1. Суть та о.собливості маркетингової стратегії нового товару 11 Товар-новинка і маркетингова стратегія Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Виділяють три основних підходи до визначення поняття «товар-новинка»: Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку – не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. 3.1 Змінений зовнішній вигляд товару Змінені технічні характеристики Змінений принцип впливу на потреби Абсолютно новий товар, що не має аналогів Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни. Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д. Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе. Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні: 1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають. 2. Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору: а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару; б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу. 3. Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції! 4. Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти. 5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару. 1.2 Вибір каналів збуту Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом. У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло. По суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації. Робота з планування та організації каналів збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів чи торгових' підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини. Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок. Одні з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати'.
Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому. Суть модифікації товару полягає у тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання. Мета стратегіїї покращення якості товару – вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:. якщо якість товару піддається покращенню;. коли покупці вірять ствердженням про покращення якості товару;. якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращенняя якості товару. Мета стратегії покращення властивостей товару – надати йому нові якості, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним. Мета стратегії покращення зовнішнього формлення товару – підвищити привабливість товару. Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш дійову рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику скидку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можна скористатися більш емними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, або запропонувати нові чи вдосконалені види послуг. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів. Модифікація ринку – це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку. Основними способами залучення нових покупців можуть бути: перетворення принципових противників товару на активних його користувачів; пошук нових ринків чи сегментів ринку для товару фірми залежно від географічних, галузевих та інших ознак; “переманити” на свій бік споживачів товарів конкурентів. Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. Модифікація товару може спрямовуватись на: поліпшення якості товару; модернізацію товару, тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання; покращення оформлення товару. Поліпшення якості товару передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміну показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме. У процесі модернізації товару надають нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару – зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших. Модифікація маркетингових засобів передусім здійснюють через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також подальше удосконалення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням. Бутенко Н. В. Основи маркетингу - учебник Тема 5. Маркетингова товарна політика підприємства Навчальні цілі теми Визначення основних напрямків реалізації маркетингової товарної політики; З'ясування змісту термінів: товар, товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням; Розгляд класифікації споживчих і промислових товарів та послуг; Ознайомлення з концепцією життєвого циклу товару та визначення типових маркетингових стратегій для окремих етапах ЖЦТ; Визначення особливостей регулювання прав на знаки для товарів та послуг згідно із Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг"; Розгляд етапів процесу розробки нових товарів; Ознайомлення з методикою оцінки конкурентоспроможності товару; Визначення основних напрямів здійснення марочної політики підприємства
1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збу-тової діяльності фірми. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей. Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів. Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє. Cтруктуру маркетингової товарної політики показано на рис 5.1.
Рис. 5.1. Cтруктура маркетингової товарної політики Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі: здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, зберегти й розширити свій ринок, збільшити доходи й прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця. Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу. Альтернативність пропозиції залежить від кількості учасників ринку і видів товарів у кожного з них – тобто від товарної диверсифікації Розбіжності в поняттях диверсифікації, які зустрічаються в спеціальній літературі, зумовлені насамперед тим, що вона розглядається в різних наукових працях в контексті дослідження того чи іншого об’єкта або виду діяльності – стосовно товарного чи фінансового ринку, продукції підприємства чи джерел матеріально-технічного постачання тощо (рис. 2). В дисертації досліджується лише товарна диверсифікація (в контексті конкуренції на товарних ринках) як урізноманітнення товарів і товарообмінних операцій. Залежно від ієрархічного рівня у відносинах “підприємство – ринок” розмежовано два взаємозв’язаних поняття: 1) товарна диверсифікація виробництва (надалі виробнича) – розширення номенклатури й асортименту товарів; 2) диверсифікація товарного ринку (надалі – ринкова) – збільшення торговельних альтернатив, з одного боку, купівлі, з другого – продажу товарів.
Рис. 2. Класифікація видів диверсифікації Ринкова диверсифікація залежить від виробничої та кількості учасників ринку (виробників, посередників і споживачів). В свою чергу, з метою зменшення диверсифікованих ризиків і стабілізації фінансово-господарської діяльності підприємства диверсифікують (окрім товарів): джерела і умови постачання засобів виробництва, нематеріальні активи, канали розподілу і способи стимулювання збуту продукції тощо. Попри невпинну і швидку товарну диверсифікацію в розвинутих країнах і на світовому ринку, у вітчизняній історії її темпи були нерівномірними й повільними. За інтенсивністю і характером диверсифікація в післявоєнні часи можна виділити такі періоди: 1) до середини 60-х років зростали обсяги й асортимент товарів переважно виробничого призначення на основі будівництва вузькоспеціалізованих підприємств-гігантів; 2) в кінці 60-х років прискорилася диверсифікація товарів індивідуального споживання, завдяки появі під адміністративним тиском “підсобних господарств” і цехів “товарів народного споживання” на великих промислових підприємствах, незалежно від їх галузевої спеціалізації; 3) на початку 90-х років – різкий спад обсягів виробництва на вузькоспеціалізованих підприємствах, широка експансія імпортних товарів. На сьогодні значно зросла ринкова диверсифікація – насамперед завдяки розвитку торгівлі та імпорту іноземних товарів. До основних причин повільної диверсифікації товарів вітчизняного виробництва належать: а) несприятливі умови для заснування підприємств малого і середнього бізнесу (збільшення кількості товаровиробників); б) відсутність спеціальних механізмів стимулювання наявних підприємств до освоєння нової продукції; в) непрозора і недосконала конкуренції та малоефективні механізми антимонопольного регулювання. диверсифікація
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов’язані з основними видами діяльності фірми області. Або ж стратегія диверсифікації - це система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарчого підрозділу чи однієї асортиментної групи. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона є найбільш ризикованою та потребує значних витрат. Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд причин, серед яких одними з головних є прагнення зменшити або розподілити ризик, а також прагнення піти з ринків, що стагнують та отримати фінансові вигоди від роботи в нових областях. Останні два чинники - стагнуючий ринок і прагнення освоїти нові області діяльності - є головними причинами диверсифікації українських підприємств. Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності, в якому можна найбільш ефективно реалізувати конкурентні переваги підприємства. Диверсифікація має свої позитивні та негативні сторони. Головна небезпека диверсифікації пов’язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної галузі. Основними факторами, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації: а) ринки для здійснюваного бізнесу виявляються в стані насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вмирання; б) поточний бізнес дає перевищуючи потреби надходження грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу; в) новий бізнес може викликати синергічний ефект, наприклад за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо; г) антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу в рамках даної галузі; д) можуть бути скорочені втрати від податків; е) може бути полегшений вихід на світові ринки; є) можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів. Основними стратегіями диверсифікації є: а) стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, що укладені в освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах функціонування фірми; б) стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не зв’язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми; тому що новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, по своїх якостях він має бути супутнім продуктам, що вже виробляються; в) стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов’язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку; дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на незнайомому ринку.
7.1. ПОНЯТТЯ ПРО ДИВЕРСИФІКАЦІЮ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА Категорія: Підручники ЕКОНОМІКА Стратегія підприємства
7.1. Поняття про диверсифікацію діяльності підприємства До початку формування стратегії як економічної науки, що припадає на другу половину XX ст., поведінку на ринку обґрунтовувала мікроекономіка. Згідно її фундаментальних гіпотез єдиним критерієм покупця є ціна, а товари чи послуги не диференційовані. Слід відмітити, що такі уявлення дійсно були вірними для розвинутих країн, особливо у першій половині XX ст. Оптимальна стратегія успіху підприємства була проста: мінімізація витрат, що давала можливість продавати товар по нижчій ціні, ніж продавав конкурент. І оскільки це приводило до оптимізації долі ринку підприємства, таку стратегію називали стратегією ринкової долі або ринкової позиції. Але вжеу другій половині XX ст. чинники ринкового успіху помітно змінились. Відбулось насичення ринку і покупців уже не завжди влаштовував стандартний товар навіть по найнижчій ціні. Проявили себе групи покупців зі специфічними потребами: різними смаками, різним соціальним статусом, різними купівельними можливостями тощо. Задоволення значно ширшої гами потреб стало критичним фактором успіху. А однією з найважливіших конкурентних стратегій стала стратегія диференціації товару. Тобто гіпотеза мікроекономіки про недиференційований товар на цьому етапі уже втратила смисл. Стратегію диференціації товару, на наш погляд, можна сформулювати наступним чином. Стратегія диференціації товару є конкурентною стратегією, направленою на розширення асортименту товару (послуг), створення нових товарів з метою задоволення потреб всіх основних груп покупців шляхом вдосконалення технології виробництва. Аналогічно у другій половині XX ст. втрачає домінуюче значення і друга гіпотеза мікроекономіки, за якою ціна є єдиним критерієм поведінки покупця. Досвід почав засвідчувати, що покупки здійснюються швидше під впливом іміджу товару (послуги). До того ж підприємства помітили, що перевагами і смаками споживачів можна управляти, що при допомозі грамотної реклами і умілого просування товару створюються нові потреби. В результаті ще однією важливою конкурентною стратегією стала диференціація ринку або диференціація іміджу товару. Стратегія диференціації ринку, отже, - це конкурентна стратегія, направлена на формування нових потреб споживачів на нові товари підприємства шляхом ціленаправлених маркетингових заходів, особливо рекламних по створенню певного іміджу товару. Оскільки, починаючи з другої половини XX ст., явища диференціації як товару так і ринку спостерігаються одночасно, їх спільний прояв вимагає проведення нової, уже корпоративної стратегії, яка називається диверсифікацією діяльності підприємства. Тобто диверсифікація починає виступати способом зміни напрямку його розвитку. Причому одним із головних способів на сучасному етапі, що характеризується значною турбулентністю середовища діяльності підприємств. Поняття диверсифікації застосовується при формулюванні портфельної стратегії як один із чотирьох її компонентів, а саме як вектор росту або напрямок майбутньої сфери діяльності підприємства. Диверсифікація діяльності підприємства – означає обновлення (диференціацію) і товару, і ринку підприємства одночасно, вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі та сфери економіки.Якщо вектор росту спрямований на розвиток ринку, то йдеться про формування попиту на нові товари підприємства і вибирається напрямок діяльності підприємства - розвиток маркетингу. Якщо ж вектор росту вказує на розвиток товару, то йдеться про створення нового товару і вибирається напрямок - зміна технології. Якщо ж вектор росту спрямований одночасно і на обновлення ринку, і на обновлення товару, тобто вибирається стратегія диверсифікації, то загальний напрямок простежується слабкіше ніж у попередніх двох випадках, оскільки одночасно вдосконалюються і маркетингова діяльність і технологія виробництва. Тобто, як уже зазначалось, диверсифікація означає (переважно) вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі та сфери економіки. Здійснюватись вона може як через створення нових підприємств, так і шляхом скуповування з існуючих або злиття з ними. В результаті відбувається перехід від односторонньої виробничої структури (спеціалізації) до багатопрофільного виробництва. Для прикладу, на початку 90-х років XX ст. серед 500 найбільших корпорацій США 90 % існували у формі багатогалузевих концернів, тобто були диверсифікованими. Переважна більшість із них мала у своєму складі підприємства в середньому 11 галузей, а наймогутніші - 30-50 галузей. За великим рахунком диверсифікація, як порівняно нове явище, покликана до життя науково-технічною революцією, а саме необхідністю пристосування бізнесу до швидких структурних змін, посилення конкурентної боротьби внаслідок насичення ринку. В цих умовах диверсифікація використовує переваги комбінування, проникнення в нові прибуткові галузі. І, головне, - стабілізує бізнес, робить його менш вразливим до спадів у тих чи інших галузях, оскільки, володіючи підприємствами в різних сферах економіки, диферсифіковане підприємство має змогу компенсувати спад збуту на ринку одних товарів його зростанням на інших. Завдяки цьому ди-версифіковані підприємства більш стійкі та конкурентно-здатні ніж вузькоспеціалізовані. Вони мають можливість переливати капітал у найприбутковіші галузі. Отже диверсифікація - це організаційно-економічний фактор підвищення ефективності виробництва. Таким чином, значення диверсифікації діяльності підприємства в розробці і здійсненні його портфельної стратегії достатньо помітне. З одного боку, диверсифікація - один із важливих напрямків діяльності підприємства, тобто вказує, які конкретно стратегічні одиниці бізнесу і в яких стратегічних зонах господарювання будуть працювати в майбутньому. З другого боку, диверсифікація в значній мірі забезпечує стратегічну гнучкість портфеля підприємства, оскільки задоволення широкого кола потреб і застосування кількох технологій не допустить ситуації, коли несподівані зміни в одній із СОБ можуть привести до серйозних руйнівних наслідків в інших. Отже диверсифікація, визначаючи частково в якими СОБ підприємство збирається працювати і як ці СОБ будуть зв'язані між собою, до певної міри разом з іншими компонентами визначає портфельну стратегію.
