МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА Позаду знайомство зі сутністю маркетингу, його сучасними концепціями, системами та характеристиками, методами досліджень та інформаційним забезпеченням. Тепер ми вважаємо за доцільне приділити увагу елементам маркетингового комплексу. З матеріалу цього та наступних розділів ви дізнаєтесь, як підприємства створюють товари та управляють ними протягом їхнього життєвого циклу. В наступних розділах ви познайомитесь з ціноутворенням, товарорухом та маркетинговими комунікаціями. Та все ж, головна увага маркетологів зосереджена на товарі. Від ефективного управління ними, усім асортиментом товарів та послуг, що пропонує підприємство чи фірма, залежать їхні успіхи на ринку. Почнемо з простого запитання: що таке товар. Програвач для компакт-дисків, вантажівка, модельна стрижка, відпочинок в Криму, послуги при оформленні авіаційних квитків, консультація адвоката — все це товари. Після вивчення цього розділу ви зможете: дати визначення товару та розповісти про його головні ознаки та класифікацію; пояснити сутність маркетингової товарної політики; розповісти про маркетингову концепцію та життєвий цикл товару; описати конкурентоспроможність товару та методи її визначення; пояснити принципи управління товарним асортиментом та номенклатурою товарів підприємства; зрозуміти процес народження нових товарів.
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ До ключових термінів та понять, що дають уяву про товар та товарну політику підприємства на ринку, конкурентоспроможність товару та принципами його створення, відносять: Товар — продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності, а також різного роду послуг; сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Маркетингова товарна політика — комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Елімінування — процес зняття застарілого товару з виробництва й ринку. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує стратегію й тактику маркетингу з моменту надходження товару (послуги) на ринок аж до його усунення з ринку. Конкурентоспроможність товару — його здатність привертати увагу споживачів з поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами. Товарний асортимент — група товарів, які тісно пов’язані між собою функціональними ознаками або тому, що їх продають визначеним групам покупців, або через однакові типи торгових закладів, або в межах одного діапазону цін. Товарна номенклатура — сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються покупцям конкретними продавцями виробничо-технічної продукції та послуг. Диверсифікація — доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями або видами діяльності, або послугами. Планування товарів — систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення продукції, систем збуту, сервісу, торгової марки тощо. Позиціювання товару — розміщення на ринку як такого, що у свідомості споживача за якісними характеристиками і властивостями вигідно відрізнятиметься від пропозиції конкурентів. Пробний маркетинг — пред’явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з визначенням того, що і як вони купують. Торгова марка — ім’я, знак, термін, символ, малюнок або їх сполучення, призначені для ідентифікації товарів (послуг) одного продавця від товарів (послуг) конкурентів. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ З точки зору маркетингу — товар, як фізична одиниця або процес — це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності і різного роду послуг, які пропонуються для задоволення потреб споживачів і очікуваних вигод товаровиробників. Товар — це результат діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку і він займає центральне місце в маркетингу; кожен товаровиробник проводить певну товарну політику. Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Структура маркетингової товарної політики передбачає [2, 32, 11]: розробку товару (послуги); обслуговування (підтримка сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок); елімінування (процес зняття застарілого товару з ринку). Найпростіший підхід до розуміння маркетингової концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (рис.4.1). За Ф. Котлером [6] товар розглядається як п’ятирівнева система: Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач. Основний товар: набір його функціональних характеристик. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому. КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб споживачів. Перелік товарів включає матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації. Наприклад, станок, взуття, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод, імідж особи — все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки. Можливий варіант класифікації товарів наведений на рис. 4.3. Товари поділяють: за призначенням; за характером вжитку та ступенем обробки; за терміном використання; за призначенням і ціною; за способом виготовлення. Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги — об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволення вимог.
Рис.4.1. Класифікація фізичних параметрів товару [7]
Рис.4.2. П’ять рівнів товару за Ф.Котлером [6]
Рис.4.3. Класифікація товарів
Рис.4.4. Класифікація товарів широкого вжитку Споживчі послуги, в свою чергу, поділяються на: послуги, пов’язані з орендою товарів; послуги, пов’язані з переробкою або ремонтом товарів; надання послуг нетоварного характеру (освітянських, юридичних, консультативних). Відповідно до споживчих звичок товари поділяються на: товари повсякденного попиту; товари попереднього вибору, які споживач порівнює між собою в процесі вибору та придбання за показниками придатності, якості, ціни та дизайну; товари особливого попиту (з унікальними характеристиками або окремі марочні товари); товари пасивного попиту. Класифікація таких товарів широкого вжитку наведена на рис. 4.4. Товари виробничого призначення класифікуються: за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки; за величиною вартості; за швидкістю споживання; за роллю в процесі виробництва. Сюди входять: сировина і матеріали; виробничі матеріали і напівфабрикати; капіталоємкі товари (будівлі, основне устаткування, допоміжне устаткування), допоміжні матеріали (папір, олівці, фарби тощо). Товар має п’ять найістотніших характеристик: 1)рівень якості; 2)набір властивостей; 3)специфічне оформлення; 4)марочну назву; 5)специфічне упакування. Аналізуючи взаємовідносини в системі „покупець-товар”, слід звернути увагу і на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережність, швидкість, простота, переваги, символізм. Сумісність свідчить про ступінь відповідності товару поточним знанням, смакам і поведінці покупців. Випробовність характеризує ступінь необхідності випробовування товару на ринку. За інших однакових умов товар, який легко перевірити до здійснення покупки, користується великою довірою і попитом. Спостережність характеризує ефект впливу товару на покупця при попередньому спостереженні до здійснення покупки. Так, наприклад, багато новинок одягу стають популярними після перегляду кінофільмів за участю кінозірок. Швидкість пов’язана з відчуттям покупцем вигоди від споживання товару. Наприклад, програма схуднення, яка обіцяє товар ефект через місяць, буде більш популярною, ніж та, що розрахована на отримання ефекту протягом шести місяців. Простота означає легкість розуміння можливостей використання товару для покупців. Відносні переваги показують, чим вирізняється цей товар серед товарів цього класу і асортименту. Символізм характеризує ставлення споживача до конкретної торгової марки. Деякі товари мають певне символічне значення для покупців, які належать до певного соціального шару або неформальної групи. АСОРТИМЕНТ ТОВАРІВ Підприємство, як правило, спеціалізується на виробництві певного виду товару. Причому можна одночасно виробляти відразу кілька їх різновидів. Наприклад, ризька фірма „Дзінтарс” виробляє косметику, ювелірні вироби, предмети домашнього вжитку. Кожний новий різновид товару має певний асортимент. Так, косметика включає губну помаду, рум’яна, креми, парфуми тощо. Кожний вид асортименту має безліч товарів, що відрізняються розміром, дизайном, упаковкою, властивостями. Товарний асортимент продукції, яку випускають підприємства, характеризують такі показники, як широта, довжина, глибина і густота. Широта асортименту характеризує те розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство. Фірма „Дзінтарс” виготовляє духи, одеколони, лосьйони, креми, губну помаду, дезодоранти, косметичні та парфумерні набори, зубну пасту, мило, шампуні. Довжина асортименту показує загальну кількість назв товарів. Так, фірма „Дзінтарс” у 1991-1995 рр. виготовила біля 40 видів різних парфумів, одеколонів, кремів і кожний з них мав власну назву. Глибина асортименту — це кількість варіантів виготовлення кожного товару певного асортименту. Наприклад, одеколон „Рижанин” фірма „Дзінтарс” випускає у флаконах різної ємкості, у різних упаковках. Густота асортименту показує, як тісно взаємодіють товари різного асортименту з точки зору кінцевого споживання. У нашому прикладі з „Дзінтарс” простежується досить висока густота асортименту продукції, яка складає загальну групу „парфюмерно-косметичні вироби”. Менеджерам з асортименту необхідна повна інформація про обсяги продажу і прибуток з кожної назви виробів певного виду і про характеристики товарів аналогічного асортименту у конкурентів на цьому ринку. Маючи ці дані, можна визначити частку обсягу продажу і прибутку кожного товару певної асортиментної лінії в загальному обсязі показників по всіх товарах разом. Наприклад, перший товар забезпечує 50% продажу і 25% прибутку. Перший і другий товари разом дають 75% продажу і 50% прибутку. Якщо конкурентам вдасться потіснити ці товари з ринку, то і вся асортиментна лінія стане нерентабельною. Отже, високий ступінь концентрації обсягу продажу на декількох виробах роблять усю асортиментну лінію досить уразливою. Тому за попитом на найбільш прибуткові товари треба слідкувати і підтримувати його маркетинговими засобами. Досвід показує, що асортиментна лінія, як правило, має тенденцію до подовження. Збільшення виробничих потужностей, інтенсифікація виробництва та інші фактори спонукають приймати рішення про розвиток все нових видів і назв товарів. Цей тиск підсилюється і попитом споживачів. Слід постійно проводити роботу з виявлення нерентабельних товарів і зменшення їх кількості. Повністю не знімають з виробництва навіть нерентабельні вироби, якщо наявність їх є умовою збільшення обсягу продажу всієї асортиментної лінії. Асортиментна лінія може бути подовжена також за рахунок виробництва додаткових видів товарів. У цьому випадку її не розтягують, а наповнюють. Вибір такого напрямку зумовлюється різними причинами: збільшенням прибутку; використанням надлишкових виробничих потужностей; бажанням зміцнити свої позиції на ринку. Але процес наповнення асортиментної лінії має певну межу, переступати яку невигідно. При її „переповненні” виникає ситуація, коли покупці переключаються на покупку інших товарів однієї асортиментної лінії. На практиці компанії звичайно скорочують свою асортиментну лінію в період зростання попиту і подовжують, коли попит низький. Отже, фірма може розширити свою діяльність чотирма способами: 1)розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп; 2)збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів; 3)запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів; 4)цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації. Широкий асортимент дає можливість орієнтуватися на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення покупки у певному місці, задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку посередників. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРІВ Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку. Типовий ЖТЦ показано на рис. 4.5. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад. Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт. Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний. Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами. Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування. Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта. Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії: збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів; скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки. Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 4.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ. Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою (рис. 4.6). Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви.
Рис.4.5. Етапи традиційного життєвого циклу
Рис. 4.6. Види життєвих циклів товарів: а — традиційний; б — класичний; в — захоплення; г — тривале захоплення; д — сезонність або мода; є — ностальгія; ж — провал Таблиця 4.1 Характеристика життєвого циклу товару Розробка товару Впровадження Зростання продажу Зрілість Спад
1. Характеристика стадії життєвого циклу
Диференціація Значна Знижувальна Низька Низька
Рівень продажу Низький Швидко зростаючий Повільно зростаючий Зниження
Прибуток Від’ємний Максимальний Зниження Низький
Виручка Від’ємна Невелика Висока Низька
Клієнти Новатори Специфічні Масовий ринок Аутсайдери
Конкуренція Незначна Зростаюча Багато конкурентів Знижувальна
Ціни Диференці-йовані Диференці-йовані Стабільні Захисна цінова політика
Види товару Один чи кілька Швидке збільшення Кілька нових Швидке зменшення
2. Дії на кожній стадії циклу
Стратегія Розширення ринку Проникнення на нові ринки Збереження частки ринку Збільшення віддачі
Маркетингові витрати Високі Високі Знижуються Низькі
Акценти у маркетингу Знайомство з товаром Перевага однієї з марок Вірність своїй марці Вибірковий
Збутова ціль Невелика Інтенсивна Пошук випад-кових клієнтів Вибіркова
Ціни Високі Знижуються Найнижчі Зростають
Продукція Основний тип Унікальні властивості Диференціація Раціоналізація
Зусилля щодо просування товару Високі питомі витрати Зростання питомих витрат Стабільні Швидке зниження
Цільова група покупців Першопроходці Перші послідовники Аутсайдери Специфічні групи
Стратегія в розробці продукції Першовід-кривач ринку Прямування за лідером Раціоналізація сфер застосу-вання Товарна група витискається
РОЗРОБКА НОВИХ ТОВАРІВ Концепція ЖЦТ свідчить про те, що ринок та споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним. Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, бо це дає можливість: розширити збут; збільшити прибуток; зменшити залежність від якогось одного товару або асортиментної групи; створити або підтримувати імідж інноваційної фірми. Японські маркетологи вважають: якщо від висунення ідеї нового вибору до створення експериментального зразка проходить більше року, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару. Основними причинами комерційного провалу нових товарів вважають: помилкове визначення обсягу попиту (45%), дефекти товару (29%), недостатня реклама (25%), завищена ціна (19%), відповідні дії конкурентів (17%), неправильно обраний час виходу на ринок (14%), нерозв’язані виробничі проблеми (12%). Перед усім слід визначити поняття „новий товар”. Він повинен задовольняти нові чи існуючі потреби? Новим товаром може бути лише той, який був визнаний новим (таким, що відрізняється від існуючих) споживачем або на цільовому (споживчому чи виробничому) ринку. Новий товар може бути оригінальним, удосконаленим, модифікованим або новою моделлю. На думку американських маркетологів, існує шість категорій нового товару, які відрізняються за ступенем новизни: 1.Новий товар у всьому світі — це новий товар, що виробляється для нового ринку (10%). 2.Асортимент нового товару — це новий товар, який вперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився (20%). 3. Доповнення до існуючого асортименту — це новий товар, який доповнює асортимент, що визначився (26%). 4.Удосконалення існуючого товару — це новий товар, який удосконалюється і заміняє існуючий (26%). 5.Зміна позицій — існуючий товар направляють на новий ринок або на його сегмент (7%). 6.Зниження витрат — товар виготовляють із зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%). Отже, лише 10% всієї продукції виготовляється з вищим ступенем новизни — для виробників і для ринку. Її випуск пов’язаний з великим ризиком і витратами. Причому, як свідчить досвід, ризик визнання нового товару споживачем вищий, ніж ризик його створення. У зв’язку з цим в умовах сильної конкуренції компанії, як правило, не розвивають виробництво нових товарів, яке пов’язане з великим ризиком. Розвиток нового товару часто стримується такими причинами: 1.Короткий строк життя важливих ідей щодо розвитку нового товару, оскільки вчені і винахідники постійно працюють над новими ідеями і впровадженням їх у практику. 2.Обмеження урядових і громадських організацій, пов’язані з безпечністю товару для покупців і його екологічністю, через які багато нововведень не можуть бути реалізовані. 3.Висока витратомісткість процесу розвитку нового товару пов’язана з тим, що звичайно планують розробку багатьох нововведень, щоб реально закінчити лише деякі з них. 4.Короткий термін функціонування капіталу призводить до того, що багато компаній не можуть оновити основні фонди для виробництва нової продукції, через що вимушені лише модифікувати старий товар, а не замінити його повністю. 5.Скорочення часу для успішного просування товару на ринку пов’язане з тим, що навіть коли спочатку новий товар успішно впроваджується на ринок, конкуренти не дають йому можливості розвиватися з таким самим успіхом і далі. Досвід показує, що найбільш успішно працюють ті компанії, які виділяють спеціальні ресурси для нового товару, розробляють певну стратегію його розвитку як складову частину всього процесу стратегічного планування і мають спеціальний механізм управління розвитком нового товару. Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів: генерацію ідей; добір ідей; розробку концепції; перевірку концепції; економічний аналіз; розробку товару; пробний маркетинг; комерційну реалізацію. Генерація ідей — це пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях, конструкторських бюро, в результаті проведення опитування або аналізу скарг споживачів, спостереження за спорідненими товарами на виставках і ярмарках. Пошук ідеї нового товару заохочується керівництвом фірм. Кращі компанії різними способами спонукають своїх співробітників до висування таких ідей. Серед методів генерації нових ідей чільне місце належить: „мозковій атаці” (метод „Дельфі”); аналізу існуючої продукції; опитуванню. Група або відділ, які розробляють новий товар, добре фінансуються та користуються широкими повноваженнями: вони можуть придбати патенти, технології, „ноу-хау”, створити дослідні підприємства, консультуватися з іншими фірмами тощо. Добір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному — навпаки, скорочення цієї кількості, вилучення усього непридатного, слабкого. Перелік характеристик для оцінки ідей нової продукції може включати: загальний аналіз продукції; потенційний прибуток; конкуренція; розміри ринку; рівень інвестицій; можливість патентування; ступінь ризику; маркетингові характеристики; вплив на існуючу продукцію; привабливість для ринків споживачів; потенційна тривалість ЖЦТ; вплив на образ; стійкість до сезонних факторів; виробничі характеристики; відповідність виробничим можливостям; тривалість часу для комерційної реалізації; простота виробництва товару; доступність трудових ресурсів; забезпеченість матеріальними ресурсами; можливість продажу за конкурентноздатними цінами. Кожній з характеристик при цьому виставляється бальна оцінка (від 1 до 10), а товару в цілому встановлюється загальний рейтинг за всіма характеристиками. На етапі відбору ідей повинна бути визначена можливість патентування нової продукції, що дає винахідникові виняткові права продажу. Власник патенту має право вибору: продати винахід або отримані ліцензійні відрахування від нього. Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині описується обсяг та структура цільового ринку, показник обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, кошторис витрат на маркетинг упродовж першого року. В третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу. Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві інформацію про передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до нового товару, вселити в нього бажання здійснити купівлю. Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, необхідних інвестицій, прибутку. Інформація, яку необхідно мати для створення товару ринкової новизни, відображено на рис. 4.7.
Рис. 4.7. Фактори, які впливають на процес планування нової продукції Процес розробки товару пов’язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, упакування його, торгову марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем (рис. 4.8). Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. Передбачається, зокрема, з’ясування питань, що виникають в період організації маркетингу, а також у зв’язку з місцем здійснення його, тривалістю перевірки, характером інформації, яку фірма бажає отримати, метою використання результатів перевірки. Слід визначити, що не всі компанії позитивно ставляться до ідеї пробного маркетингу — надто відчутними є витрати і невизначеними результати.
Рис. 4.8. Етапи процесу розробки продукції Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та серійного виробництва, вимагає значних витрат. Серед факторів, які впливають на цей процес, основними є: швидкість визнання споживачами; інтенсивність розподілу; виробничі можливості; ціни; конкуренція; термін досягнення прибутку; вартість комерційної реалізації. Під час виходу на ринок з новим товаром фірма має визначитися коли, де, кому і як його запропонувати. Для кожного нового ринку фірми необхідно розробляти окремий план маркетингу. Для цього треба дослідити максимум і мінімум можливого продажу і ступеня ризику. Методи оцінки продажу залежать від характеру покупок: одноразові, нечасті, часті. Наприклад, дослідження впровадження на ринок нового товару нетривалого користування показало, що, по-перше, сукупний обсяг продажу лімітується рівнем, меншим ніж 100% споживачів, і, по-друге, приріст прибутку падає. Рівняння для розрахунку ролі споживачів на цьому ринку, які планують придбати новий товар, за певний період t має вигляд: , (4.1) де: qt — частка споживачів, які є потенційними покупцями; r — норма проникнення на ринок потенційних нових покупців; — частка споживачів на цьому ринку, які планують з часом придбати новий товар. Припустимо, що = 0,4 (тобто 40% споживачів з часом куплять новий товар), r = 0,3(в майбутньому у кожному періоді 30% нових потенційних покупців). Тоді частка споживачів, які придбають товар у перших чотирьох розрахункових періодах (місяців, кварталів, років), дорівнюватиме: ; (4.2) ; (4.3) ; (4.4) ; (4.5) Отже, згодом частка споживачів, які є потенційними покупцями, наближається до нуля. Для товарів, які купують порівняно рідко (автомобілі, телевізори, пральні машини, інші товари тривалого користування), після певного насичення ринку і зменшення кількості покупців, які один раз уже купили цей товар, виникає попит, зумовлений необхідністю його заміни. Це слід враховувати при прогнозуванні продажу таких товарів. Для цього доцільно дослідити середню довговічність товару, що використовується. Якщо вона не дуже тривала і слід очікувати продажу, пов’язаного з заміщенням товару, треба враховувати й інші фактори, що впливають на повторну покупку — наявні кошти, ціни на товари конкурентів, строки кредиту тощо. Для товарів, які купують часто (наприклад, продовольчі), слід прогнозувати різке зростання чисельності покупців і повторний продаж. В принципі, повторний продаж можна попередньо оцінювати так, як і при одноразових покупках, оскільки повторна покупка здійснюється відразу після першого придбання товару. Висока норма повторності покупок означає, що покупці задоволені товаром. Після завершення прогнозу продажу слід дати оцінку очікуваних витрат і прибутку для нового товару в перспективі за даними виробничого, фінансового, маркетингового, науково-дослідного відділів. ПІДГОТОВКА НОВОГО ТОВАРУ ДО ВИХОДУ НА РИНОК Підготовка товару до виходу на ринок полягає у вивченні реакції покупців на новий товар. Форми і методи тестування ринку залежать від інвестицій на новий товар, ступеня ризику його впровадження на ринок, величини маркетингових витрат, що плануються. Розглянемо окремі методи тестування ринку нових товарів. Деякі торгові центри запрошують 30-40 покупців на короткий перегляд телевізійної реклами. Поряд з відомими товарами рекламуються і деякі нові. Причому на них спочатку не акцентується увага. Потім покупцям видають гроші і запрошують в торговий центр купувати товари цього асортименту. При цьому зазначають, скільки з них купили новий товар і скільки — товари конкурентів. Інколи з’ясовують мотиви покупки певних товарів. Згодом покупців можна проінтерв’ювати по телефону для визначення ступеня задоволення цим товаром і бажання робити повторні покупки. Цей метод має певні переваги: порівняно швидке отримання результату, виявлення ефективності реклами. Деякі фірми і компанії домовляються з торговими центрами, універмагами, супермаркетами за певну плату про перевірку реакції покупців на нові товари. При цьому слід враховувати кількість таких об’єктів, їх місцезнаходженню. Дослідницькі фірми, що займаються цією роботою, постачають нові товари на ці об’єкти, контролюють рекламу, ціни, результати продажу, поведінку покупців. Згодом можна проінтерв’ювати покупців щодо їхнього враження про куплений товар. Такий метод дає змогу випробувати новий товар на ринку в умовах конкуренції. Більш дорогим методом є тестування територіальних ринків — міст, районів. Одночасно з цим здійснюють широку рекламну кампанію. Загальні витрати залежать від кількості міст і районів, що тестуються, тривалості тестування. Як показала практика, оптимально тестувати 2-6 міст. При цьому одні компанії орієнтуються на міста з розвиненою промисловістю, інші на ті, в яких хороші універмаги, треті віддають перевагу активності конкурентів. Тривалість тестування — від кількох місяців до кількох років. Чим довший середній період повторних купівель цього товару, тим довшим повинен бути період тестування. Проте він значно скорочується, якщо на ринок з новим товаром починає втручатися конкурент. У тому випадку, коли тест покаже високий пробний рейтинг і високий рейтинг повторних покупок, то слід приймати рішення про впровадження нового товару у виробництво. Якщо буде отримана висока оцінка з пробних і низька з повторних покупок, новий товар слід удосконалити, поліпшити його дизайн, упаковку або відхилити. Якщо тест покаже низьку оцінку з пробних, але високу з повторних покупок, товар слід впроваджувати у виробництво. При цьому треба підвищити ефективність реклами. Якщо ж пробні й повторні покупки будуть оцінені однаково низько, товар слід однозначно відхилити. Після отримання позитивної інформації за результатами тестування приймають рішення про виробництво нового товару і появу його на ринку. Для цього фірма повинна прийняти такі рішення. Коли (час). У випадку, якщо новий товар замінюють іншим, то виходити з ним на ринок слід лише після зниження обсягу продажу попереднього товару нижче нормального рівня. Якщо попит на товар є чітко вираженим сезонним, то з новим товаром не слід виходити на ринок до настання сезону. Коли встановлено, що товар ще можна вдосконалювати, то краще пропустити один сезон і вийти на ринок у наступному сезоні з кращим товаром. Де (територія). Фірми можуть приймати рішення щодо продажу: в певному регіоні; на всьому національному ринку; на міжнародному ринку. Приймаючи рішення з цих питань, слід враховувати певні критерії привабливості ринку, в тому числі: ринковий потенціал; репутацію компанії; витрати виробництва на поповнення асортименту; вплив цієї території на інші; конкурентну боротьбу. Кому (цільовий ринок). Після вибору місця продажу товарів фірма займається просуванням їх для певних груп покупців. У принципі ці питання вже опрацьовані на попередніх стадіях розвитку нового товару. Деякі фірми застосовують метод „масового ринку”. Вони розповсюджують свій товар, рекламуючи його практично однаково на всіх ринках. Проте при цьому частина витрат використовується даремно, через те, що багато людей не є потенційними покупцями цього товару. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентоспроможністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця. Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту (Р) до сумарних витрат на нього придбання і використання (С): , (4.6) Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентноздатності товару. Бути конкурентноздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Рівень конкурентоспроможності товару можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників. Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби повністю задовольняється. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентноздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами: , (4.7) де: Кі — груповий показник за нормативними параметрами; ІТЕП — груповий показник за техніко-економічними параметрами; ІЦС — груповий показник ціни споживання. Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; у разі якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентноздатність. Параметри, які характеризують конкурентоспроможність товару, можуть бути: технічні, економічні, комерційні, організаційні. Група технічних показників характеризує технічний рівень та якість товарів. До складу технічних параметрів входять: класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу і типу продукції; конструктивні; нормативні — такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні); естетичні. До складу економічних параметрів входять: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходність технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати. За комерційними умовами конкурентоспроможність визначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій. За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками, як доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість машинотехнічних товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди. Вагому роль у конкурентноздатності товарів відіграє реклама. При визначенні конкурентноспроморжності товару у боротьбі з товарною конкуренцією конкретної фірми розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності товару (КТ): , (4.8) де: СВТК — споживчі властивості товару конкурента; ЦТК — ціна товару конкурента; СВВТ — споживчі властивості власного товару; ЦВТ — ціна власного товару. При К< 1 товар Вашої фірми конкурентоспроможний; при К = 1- можливості фірм однакові, а при К>1 — перемагає товар конкурента. Основні шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: відповідність споживчих характеристик запитам споживачів; цінові фактори; зниження експлуатаційних витрат; дизайн і упаковка; мінімізація терміну поставки товару; створення розмереженої мережі збуту і сервісу. ТОВАРНА МАРКА Товарна марка — це зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці (рис.4.9). Воно є ознакою авторства даного виробника, відміною від його конкурентів. Подання товару у вигляді марочного підсилює увагу покупця, підвищує його ціннісну значущість. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883р. Фірма-виробник може розраховувати на визнання, більш високі ціни, а отже на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка. Товарні марки класифікують на: фірмове ім’я; фірмовий знак; торгівельний образ; торгівельний знак. Фірмові імена, знаки, образи — це маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торгівельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні і є доказом того, що якісні характеристики фірми і її товару не претендують на пріоритетність.
Рис. 4.9. Зразки товарних марок Процес створення товарної марки пов’язаний з певними процедурами, які розширюють значення її щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також фірми загалом. Рішення про створення товарної марки стосується: корпоративних символів; процедури вибору найменування; сфери застосування. Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торгівельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему „фірмового стилю” складають такі елементи: торгівельна марка (товарний знак); логотип — спеціально розроблений оригінальний нарис повного або скороченого найменування фірми; фірмовий блок — об’єднані в композицію знак і логотип; фірмовий колір або поєднання кольорів; фірмовий комплекс шрифтів; фірмові константи (формат, система ілюстрацій). Кожен з елементів має свої особливості. Наприклад, при використанні словесних товарних знаків зусилля дизайнерів спрямовані на те, щоб: дати якомога більше інформації про товар; домогтися максимуму оригінальності; полегшити сприйняття товарних знаків. Введено навіть таке поняття, як „зручночитання”. Що стосується шрифтів, то жирний, як правило, використовується для машин і устаткування, елегантні шрифти — для парфумів, стрімкі — для літаків, квадратні — для технічних товарів. На різних стадіях розвитку фірми іноді вдаються до зміни корпоративні символіки. Причини тут найрізноманітніші: організаційна перебудова; первісна назва в перекладі на іншу мову може викликати небажані емоції; змінюється асортимент продукції; невиразність найменування фірми; назва занадто довга і не справляє враження. При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати названі та інші фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок. Марки виробників містять у собі назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вона орієнтується на широке коло виробників і має загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію, а отже конкурентні переваги. На ринку знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами. Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і сервіс. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею. Спільні марки, що містять назву самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на горілку, пиво, цигарки та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаропросуванні. Головне тут у маркетингу — пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший. Стратегія множини марок полягає в тому, що нерідко виробники і магазини продають товари як марок виробника, так і марок дилерів і спільних марок. Позитивні сторони такого підходу: контроль над маркою аж до назви продавця; можливість виходу на декілька сегментів ринку; стимулюється прихильність до марки і магазину; стабілізується виробництво і використовуються резервні потужності; зміцнюється співробітництво каналів збуту; справедливо розподіляються прибутки; забезпечується довгострокове планування; максимізується збут; розширюється асортимент товарів. Деякі фірми (наприклад „Ксерокс”) застосовують групові товарні марки, коли одна назва стосується кількох товарів. Подібний підхід виправданий для спеціалізованих фірм-виробників, фірм-дилерів. У таких випадках використовується єдиний образ, постійно просувається одна й та сама назва, що сприяє економії витрат на просування. При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Основою тут може бути: виробник (позначення виробника, підприємства); географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна, національна культура виробника); додаткові джерела (походження сировини і матеріалів); використовувана технологія виробництва, що використовується. У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати варіанти (рис.4.10): ініціали; вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів.
Рис.4.10. Варіанти вибору назв товарної марки Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання виробників зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався у перевагах і схилився б врешті-решт до рішення — купити товар. Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивідуума, тобто від його світогляду, ряду зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести: традиції країни і місце народження; традиції, місця проживання батьків; традиції батьківського дому; вплив середовища (чоловіка, дружини, дітей). До внутрішніх факторів відносять: фізичні (стать, вік); культурний рівень; релігія; інтелект; нерішучість; бажання придбати товар тощо. Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, обороноздатність. Юридична захищеність товарного знаку може бути забезпечена за умови, якщо має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товару. Створивши фірмову назву товару, її необхідно захищати від посягань конкурентів. Не випадково, наприклад, фірма „Кока-кола” майже з перших днів свого існування виступила з десятками судових позовів проти конкурентів, які намагалися так чи інше скористатися знаками Coca-cola і Соkе. Частину процесів вона виграла, деякі програла. Та важливо не це, а та наполегливість з якою право на знак виборювалось. Велике значення має питання про патентне маркування у товарних знаках, або патентний захист, під яким розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, рекламі. Загальноприйнятим є таке патентне маркування: R: „Registered Trade Mark” („зареєстрований товарний знак”), повідомлення, що знак наділений особливою важливістю; „Patented” або „Раt.N” — вказівка на наявність в товарі, що рекламується, запатентованих придбань; „Patented Pending” — вказівка про подання заявки на патент. ШТРИХОВЕ КОДУВАННЯ ТОВАРУ Штрих-код — комп’ютерний тип обчислення, декомбінація смужок різної товщини і з різною відстанню між ними відповідає певній цифрі. Цифри від 0 до 9 записуються в двох або трьох варіантах (сетах). У всіх штрих-кодах (за дуже рідкісним виключенням) на початку, середині і в кінці присутні пари тонких паралельних ліній, трохи довших за інші. Це так звані „смуги безпеки”. З допомогою штрихового коду зашифрована інформація про деякі найбільш істотні параметри продукції. Найбільш поширені американський Універсальний товарний код UPC і Європейська система кодування EAN. Згідно тій або іншій системі, кожному виду виробу привласнюється свій номер, що складається частіше всього з 13 цифр (EAN-13). Візьмемо, наприклад, цифровий код: 5601721110013. Перші дві цифри (56) означають країну походження (виготовлювача або продавця) продукту, наступні п’ять (01721) — підприємство-виготовлювач, ще п’ять (11001) — найменування товару, його споживчі властивості, розміри, масу, колір. Остання цифра (3) контрольна, використовується для перевірки правильності прочитування штрихів сканером EAN-13. Для коду товару характерними є: перша цифра — найменування товару друга цифра — споживчі властивості третя цифра — розміри, маса четверта цифра — інгредієнти п’ята цифра — колір. Штрих-коди деяких країн 00-09 — США і Канада 30-37 — Франція 380 — Болгарія 383 — Словенія 385 — Хорватія 400-440 — Німеччина 460-469 — Росія і к. СРСР 4605 — Латвія 471 — Тайвань 482 — Україна 489 — Гонконг 45, 49 — Японія 50 — Великобританія 520 — Греція 529 — Кіпр 535 — Мальта 539 — Ірландія 54 — Бельгія і Люксембург 560 — Португалія 569 — Ісландія 57 — Данія 590 — Польща 599 — Угорщина 600-601 — ЮАР 619 — Туніс 64 — Фінляндія 690 — Китай 70 — Норвегія 729 — Ізраїль 73 — Швеція 740-745 — Гватемала, Сальвадор, Гондурас, Нікара-гуа, Коста-Ріка, Панама 750 — Мексика 759 — Венесуела 76 — Швейцарія 770 — Колумбія 773 — Уругвай 775 — Перу 779 — Аргентина 780 — Чилі 786 — Еквадор 789 — Бразилія 80-83 — Італія 84 — Іспанія 850 — Куба 859 — Чехія і Словаччина 860 — Югославія 869 — Туреччина 87 — Нідерланди 880 — Південна Корея 885 — Таїланд 888 — Сінгапур 90-91 — Нова Зеландія 955 — Малайзія
УПАКОВКА ТОВАРІВ Упаковка — це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, етикетка і вкладиш. Упаковка буває трьох видів — первинна, вторинна і відвантажувальна. Первинна упаковка — це та, в яку товар вміщують в процесі виготовлення його (пляшка, флакон). Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробка для одеколону). Вона, як правило, є засобом для додаткової реклами і просування товару на ринку. До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування та транспортування товару. Перед тим, як прийняти рішення про упаковку нового товару, слід передусім розробити її концепцію, тобто визначити її роль для конкретного товару — підтримання певної якості, підвищення престижу фірми, привернення уваги покупців своєю незвичайністю. Далі слід прийняти рішення щодо таких деталей упаковки, як розмір, форма, матеріал, колір, текст і розміщення товарної марки. Головне, щоб усі елементи упаковки були взаємопов’язані. Адже розмір упаковки зумовлює використання певного матеріалу, кольору тощо. Внутрішні ж елементи повинні бути узгоджені між собою і з зовнішніми елементами маркетингу-ціною і рекламою. Після прийняття основних рішень щодо упаковки вона проходить ряд тестів. Інженерний тест проводять для перевірки відповідності її різним стандартам і умовам безпеки. Візуальний дає змогу переконатися, що шрифт розбірливий, колір гармонує з іншими атрибутами тощо. Дилерський тест забезпечує оцінку упаковки з погляду привабливості її і можливості просування на ринку. Тест покупців свідчить про те, чи відповідає упаковка в цілому основним їх вимогам. На вибір упаковки впливає багато факторів, серед яких можна виділити такі: 1.Дизайн упаковки повинен відповідати образу, який фірма шукає для своєї продукції. 2.Упаковка повинна відповідати вимогам національних і міжнародних стандартів, щоб мати вигляд конкурентноздатної на світовому ринку. Стандартизація збільшує світове визнання фірми і товару. З.Створюючи упаковку, слід розраховувати її абсолютну і відносну ціну. 4.Ті самі функції може виконувати різний пакувальний матеріал. Виходячи зі своїх інтересів і можливостей, фірма може вибрати найбільш придатний для конкретної ситуації матеріал для упакування товару. 5.Вибір розміру, кольору, форми упаковки залежить від методів і термінів зберігання, транспортування, зручності користування, традицій фірми, рівня конкуренції. 6.Кількість варіантів упаковки для одного й того ж товару визначається можливостями фірми-виробника. 7.Упаковка може бути множинною, коли в ній розміщується кілька одиниць товару або, навпаки, той чи інший товар може розфасовуватись у різну упаковку для створення і в тому, і в іншому випадку конкурентних переваг. Невід’ємні атрибути упаковки — це етикетка, бірка або ярлик, тобто засоби маркування товару, за допомогою яких можна отримати більш повну інформацію про придбаний продукт. Серед основних функцій маркування: назва фірми-виробника, місце виготовлення, вміст, сорт товару, порядок використання його, перелік придатності, поживна цінність, ціна товарної одиниці, запобіжні заходи. Поряд з перевагами, які несе в собі упаковка, не можна не бачити й проблем, що виникають у зв’язку з її використанням. Це стосується насамперед чіткості і точності відображення істини на упаковці та в маркуванні, вартості виготовлення, використання дефіцитних ресурсів, запобігання забрудненню навколишнього середовища. Нерідко буває, коли ярлики та етикетки вводять в оману покупця. Як наслідок цього в 1996р. в США був прийнятий закон про відображення істини на упаковці та в маркуванні товарів. Правові акти у багатьох країнах забороняють використання неповоротної тари. А проблема забруднення навколишнього середовища битим посудом, пакетами, шкідливими речовинами при розкладі або згоранні упаковки набувають масштабного характеру не тільки для конкретного селища, але і для регіону, країни, планети загалом. Розробка ефективної упаковки вимагає багато витрат і порівняно багато часу (від кількох місяців до року). Фірми-виробники повинні звертати увагу також на думку громадськості з приводу різних упаковок і враховувати при прийнятті рішень інтереси суспільства. СЕРВІСНЕ ОБСЛУГОВУВАННЯ З товарною політикою фірми пов’язана діяльність сервісної служби, головна мета якої — підтримати працездатність створеного товару протягом усього періоду його експлуатації. Цей елемент маркетингу може бути сильною чи слабкою частиною загального процесу пропозиції товару. Фактично він знаходиться між чистим товаром без сервісу, з однієї сторони, і чистим сервісом — з іншої. У зв’язку з цим виділяють чотири різновиди пропозиції товару на ринку: 1.Чистий товар, що сприймається дотиком. Пропозиція складається з товару, купівля якого не супроводиться ніяким сервісом (зубна паста, олівці, зошити тощо). 2.Товар, що сприймається дотиком, який супроводиться сервісом. Пропозиція включає товар, що сприймається дотиком, який супроводиться різними видами сервісу для підвищення привабливості його для покупців (автомобіль, телевізор тощо). 3.Великий сервіс у супроводі малого сервісу і товарів. Пропозиція складається з основного сервісу, який супроводиться різноманітними видами малого сервісу з використанням товарів. Наприклад, коли пасажири літаків купують транспортні послуги — це основний сервіс, який не сприймається дотиком. Але на борту літака вони купують їжу, напої — це малі види сервісу. 4.Чистий сервіс. Пропозиція складається виключно з сервісу — масаж, психотерапія, консультація. Спеціалісти з маркетингу повинні також прийняти рішення щодо форм сервісу, що пропонується. Це передусім: служба сервісу фірми-виробника; служба сервісу фірм-постачальників окремих систем, вузлів, устаткування; спеціалізовані сервісні фірми; сервісні послуги дистриб’юторів і дилерів; власна ремонтна служба. В усіх перелічених випадках на фірму-виробника покладеться відповідальність за безперебійну експлуатацію виготовленої продукції. Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. У свою чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний та післягарантійний. Передпродажний сервіс пов’язаний з вивченням вимог потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництва з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовкою технічної документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування. В гарантійний період фірма-виробник надає консультації з питань будівництва, організації пусконалагоджувальних робіт, навчає персонал, контролює правильність експлуатації устаткування, здійснює профілактичні роботи. В післягарантійний період фірма-виробник веде планово-попереджувальні ремонти, капітальний ремонт, постачає запасні частини, модернізує техніку. Як правило, післяпродажний сервіс — справа вигідна, оскільки одержуваний прибуток при цьому більший, ніж від продажу самого товару. Тому фірма за допомогою регулярних опитувань споживачів, системи роботи зі скаргами і претензіями повинна стежити за тим, якою мірою якість наданих нею послуг у порівнянні з конкурентами відповідає сподіванням замовників. Враховуючи важливість цієї сфери діяльності, багато фірм-виробників передбачають у своїй організаційній структурі спеціальні відділи з сервісу, які займаються: скаргами покупців; кредитом; інструктуванням; технічним сервісом; інформаційним обслуговуванням. Усі ці напрямки діяльності фірми повинні бути скоординовані й використовуватися як інструмент задоволення потреб покупців. МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ Послуга — це будь-який захід або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій і які, в основному, невідчутні й не призводять до опанування чимось. Виробництво послуг може бути, а може й не бути пов’язане з товаром у його матеріальному вигляді. Послуги значно відрізняються одна від одної як за типами, так і за видами. Їх можна класифікувати за такими основними ознаками: 1.Джерелами послуг (машини або людини). Водію потрібна машина, а консультанту-маркетологу вона не потрібна. 2.Потребою в професійних знаннях. Юристу вони потрібні, а двірнику — ні. 3.Обов’язковістю чи необов’язковістю присутності клієнта в момент надання послуги. В перукарні його присутність обов’язкова, а під час ремонту автомобіля — ні. 4.Мотивами, якими керується клієнт. Послуга може бути призначена для задоволення особистих або ділових потреб. У зв’язку з цим розробляють програми маркетингу для ринків послуг особистого споживання та ділових послуг. 5.Мотивацією постачальника послуг: комерцією або некомерційною діяльністю. 6.Формою надання послуг. Вони можуть надаватись окремим особам або мати суспільний характер. Сфера послуг і маркетинг у цій сфері у більшості країн світу зростає дуже швидко. Наприклад, у США у сфері послуг зайнято 73% робочої сили, у Німеччині — 41%, а в Італії — 35%. До сфери послуг входить державний сектор з його судами, біржами праці, лікарнями, міліцією, поштою, навчальними закладами, пожежною охороною, музеями тощо. До сфери послуг відносять і частину комерційного сектору з його банками, авіакомпаніями, готелями, страховими кампаніями, юридичними та консультативними фірмами. Сюди відноситься і не комерційний сектор: церква, благодійні організації, лікарні, товариства, фонди. Поряд з традиційними галузями сфери обслуговування постійно виникають і нові. З’явились фірми, які за визначену плату: підшукають вам будинок, автомобіль; знайдуть роботу, жінку, екстрасенса, вихователя для дитини, кота, собаки; здадуть напрокат садовий трактор, легковик, посуд, музичні інструменти, ПЕОМ; нададуть у ваше розпорядження тимчасових секретарів, менеджерів. Знімаючи кімнату у готелі, відкладаючи гроші в банк, переглядаючи кінофільм, здаючи в ремонт автомобіль, відвідуючи лікаря, мандруючи літаком, відвідуючи перукарню, ми у всіх цих випадках користуємось послугами. Послугам притаманні чотири характеристики, які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм: невідчутність, невіддільність від джерела, несталість якості, неможливість зберігання. Невідчутність. Послуги невідчутні, їх не можна повністю відчути до моменту придбання. Пацієнт, який прийшов на прийом до психіатра, не може наперед знати результат відвідування. Тому покупець просто змушений довіряти продавцю на слово, а продавець, в свою чергу, змушений викликати довіру покупця. Для цього продавець прагне підвищити помітність послуги (фотокартки, малюнки, показати минулі роботи), надати їй фірмову назву (зачіска „Чарівний поцілунок”), залучити до реклами когось із відомих людей. Невіддільність від джерела. Послуга невіддільна від джерела, а товар у матеріальному вигляді існує незалежно від наявності або відсутності його джерела. Подолання пов’язаних з цим обмежень здійснюється такими засобами: умінням працювати не з одним, а з багатьма клієнтами; умінням швидко обслуговувати клієнтів; збільшенням представників послуг (наприклад, забезпечити фірму не одним, а кількома консультантами з питань оподаткування та аудиту). Несталість якості. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від кваліфікації персоналу, часу і місця надання. Тому фірма повинна: залучати до роботи висококваліфікованих фахівців; навчити працівників надавати послуги швидко, якісно, дотримуючись високої культури обслуговування; контролювати якість послуг і задоволення клієнтів за допомогою системи скарг і пропозицій. Неможливість зберігання. Послугу неможливо зберігати. Наприклад, лікарі отримують заробітну платню і у тому випадку, коли пацієнт не з’явився на прийом, оскільки вартість послуги існувала і у момент неявки. В умовах наявності попиту неможливість зберігання послуги не є проблемою. Але в умовах коливання попиту перед фірмою послуг можуть постати серйозні проблеми. У зв’язку з цим у сфері послуг можуть використовуватись такі заходи по узгодженню попиту і пропозиції: зміщення частини попиту з часу пік на менш напружені години за допомогою використання диференційованих цін; в періоди максимального попиту для чекаючих своєї черги клієнтів можна пропонувати додаткові послуги; введення системи попередніх замовлень; залучання для обслуговування клієнтів в періоди максимального попиту тимчасових службовців на неповний робочий день; встановлення особливого порядку роботи в період максимального завантаження; заохочування клієнтів виконувати частину роботи (наприклад, заповнення реєстраційних карток); об’єднання зусиль двох фірм (наприклад, для перевезення вантажів автотранспортом). Фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному застосуванні маркетингу. Для багатьох малих фірм (перукарні, ремонт взуття) маркетинг є дорогим або взагалі непотрібним. Є і такі фірми (юридичні, аудиторські), які вважають маркетинг справою професійно неетичною. Деякі підприємства послуг (лікарні, відомі університети, академії, коледжі), які в минулому користувалися великою популярністю і не потребували маркетингу Зараз, у зв’язку з загостренням конкуренції, все більша кількість фірм послуг виявляє цікавість до маркетингу. Авіакомпанії одними з перших в сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів, створювати умови пасажирам, щоб зробити повітряну мандрівку приємною. Ще однією сферою, де маркетинг отримав розповсюдження протягом короткого терміну часу, стали банки. Вони створили служби маркетингу, системи інформації, планування і контролю. Біржі, страхові компанії, готелі використовують маркетинг по-різному. Серед них є лідери, які активно використовують маркетинг, однак більшість таких фірм в Україні відстають з його впровадженням. Конкурентна боротьба, яка є невід’ємною складовою ринку, примушує все більше число фірм, які надають послуги, звертатись до послуг маркетингу. Лідирують тут виробники, які самі починають освоювати ринок послуг. Наприклад, „Українська фінансова група” здійснює фінансові операції, вкладає кошти у виробництво, здійснює підготовку спеціалістів з банківської справи. ВАТ „Рівнеазот”, окрім виробництва мінеральних добрив, утримує дитячі садочки, житлові будинки, палац культури тощо. Настав час повторити те, що ви вивчили в цьому розділі про товари та послуги. Товар — це щось більше, ніж продукт, виготовлений для продажу. Більшість маркетингових пропозицій складаються з комбінації товарів та послуг, починаючи від пропозиції лише товарів та закінчуючи пропозицією лише послуг. Кожний товар або послугу, які пропонуються споживачам, можна розглядати на трьох рівнях. Перший рівень — товар за задумом показує, які вигоди отримує споживач при його придбанні. Другий рівень — товар в реальному виконанні включає в себе такі атрибути, як якість, характеристики, дизайн, торгова марка, упаковка. Третій рівень — товар з підкріпленням включає в себе товар в реальному виконанні разом з сукупними послугами у вигляді гарантій, безкоштовної доставки, монтажу, після продажного обслуговування. Розкажіть про класифікації товарів та послуг Товар — це все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання, а також для задоволення нужд і потреб споживача. Він включає фізичні об’єкти, послуги, людей, місця, організації, ідеї або різноманітні співвідношення всього переліченого. Послуга — це діяльність або вигода, які пропонуються для продажу і є невідчутними. Товари та послуги поділяються на два великі класи. Споживчі товари купують кінцеві споживачі: товари повсякденного, попереднього, особливого попиту, імпульсивної купівлі. Товари виробничого призначення купують для подальшої переробки або використання в господарській діяльності: матеріали та комплектуючі, капітальне майно, поставки та послуги. Організації, люди, місця та ідеї — це також товар. Розкажіть про роль товарних марок, упакування та маркування товарів Торгова марка — це спосіб ідентифікації та диференціації товарів та послуг за допомогою використання назви або відмінного конструктивного елементу. При розробці марочної стратегії обирається назви та визначається власник марки. Упаковка товару створює додаткові його переваги, такі як захист, економія, зручність та просування товару. Часто рішення про упаковку включає й рішення про маркування товару та його штрихове кодування. За допомогою етикеток товар ідентифікують, описують і навіть просувають на ринок. Дайте визначення товарному асортименту та номенклатурі Більшість підприємств віддають переваги виробництву асортименту, а не окремого товару. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю функціонування, покупців, каналів розповсюдження або ціноутворення. Приймаючи рішення про товарний асортимент маркетологи постають перед проблемами, які необхідно вирішити. Збільшити широту товарного асортименту можна нарощуванням його в напрямку дорожчих товарів, або нарощуванням його в бік дешевих товарів, або нарощуванням в обох напрямах одночасно, щоб заповнити нішу, яку можуть зайняти конкуруючі підприємства. Сукупність асортиментних груп та окремих товарів створює товарну номенклатуру підприємства. Для характеристики товарної номенклатури використовують критерії: широта, глибина, насиченість та гармонійність. Підприємства здійснюють свою товарну стратегію змінюючи значення цих критеріїв. Опишіть етапи життєвого циклу товару Будь-який товар має свій життєвий цикл, який має п’ять етапів. Перший етап — це розробка товару, на якому підприємство знаходить і розробляє ідеї нового товару. Етап впровадження на ринок характеризується повільним збільшенням обсягів виробництва та продажу і низьким прибутком. Вдалий товар досягає етапу зростання, на якому відбувається швидке зростання обсягів продажу та прибутків. За ним настає етап зрілості, коли стабілізується як продаж, так і прибуток. І врешті, товар переходить до етапу спаду, на якому і обсяг продажу, і прибуток скорочуються. Завданням підприємства на цьому етапі є прийняття рішення про доцільність продовження випуску цього товару. Поясніть, яким чином підприємства розвивають ідеї нових товарів та послуг Підприємства використовують різноманітні методи пошуку та розробки ідей нових товарів та послуг, для чого проводять опитування споживачів, аналізують їх скарги та пропозиції. Важливим джерелом інформації можуть бути і конкуренти. Підприємства спостерігають за інноваційною діяльністю конкурентів, купують товари — новинки конкурентів, розглядають їх складові частини, уважно вивчають та копіюють подібний продукт, або удосконалюють його. Багато корисної інформації та про можливості товару-новинки можна отримати від дистриб’юторів та постачальників. Схарактеризуйте особливості маркетингу послуг Світова економіка наближається до перетворення на економіку послуг. Послуги мають чотири характерні риси. Послуги невідчутні, їх не можна побачити, відчути, покуштувати, вловити їхній запах. Послуги невіддільні від тих, хто їх надає. Послуги відрізняють мінливість якості, оскільки вона залежить від того, хто її надає. Послуги недовговічні, тому їх не можна зберігати, накопичувати або повертати. Маркетологи повинні зробити послугу більш відчутною, підвищити продуктивність праці людей, які її надають, стандартизувати якість та звести до мінімуму її мінливість, синхронізувати попит та пропозицію. Контрольні запитання допоможуть вам засвоїти проблеми маркетингової товарної політики, зрозуміти процес народження нового товару та його життєвий цикл і побачити його спільність та відмінність від послуги. КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ 3а якими ознаками класифікуються товари? Що мається на увазі під „товарами широкого вжитку”? Їх класифікація. Якою є структура асортименту продукції? Опишіть товарну номенклатуру з точки зору її широти, насиченості, глибини, гармонійності. Суть концепції життєвого циклу товарів. Етапи традиційного ЖЦТ. Наведіть приклад і дайте характеристику різновидам окремих життєвих циклів товарів. Основні причини комерційного провалу нових товарів. Основні етапи планування нової продукції. Що включає в себе процес відбору ідей? Які фактори впливають на процес планування нової продукції? В чому полягає суть пробного маркетингу? Який порядок комерційної реалізації нового товару? Що розуміють під товарним знаком? Як класифікуються товарні марки? Для чого потрібна товарна марка? Які переваги дає її застосування? Які відмінності між марками виробників, марками дилерів, спільними марками? Переваги стратегії множинності марок. Наведіть варіанти назви марки. Яке найменування може мати Ваша уявна фірма? Які вимоги ставляться до товарного знака? Чи потребує товарний знак юридичного захисту? Основні функції упаковки. Фактори, що впливають на вибір упаковки. Які проблеми існують у використанні упаковки? Мета і роль функціонування сервісної служби. Що таке передпродажне та післяпродажне сервісне обслуговування ? Які роботи проводяться у гарантійний та післягарантійний періоди? Яку функцію виконує штрих-код товару? Характерні ознаки послуги. Обговорення запропонованих тем зроблять доступнішими для вас проблеми товарної політики підприємства, створення нових товарів та послуг, підготує до вивчення наступної теми, яка пов’язана з ціноутворенням. ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ В якій кількості торгівельних закладів повинні продаватися товари широкого вжитку кожної з чотирьох класифікаційних груп: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту? Поясніть свою позицію. В чому, на вашу думку, полягає головна відмінність товару та послуги? Поясніть, чому ви так вважаєте? Наведіть приклади. В чому полягає товар за задумом, товар в реальному виконанні та товар з підкріпленням в освіті, яка пропонується Болонським процесом в університетах? Чи існує якась відміна по цим трьом категоріям в пропозиції освіти середніми школами? Маркетологи почали багато уваги приділяти маркетингу організацій, людей, місць та ідей. Наведіть приклади вдалих маркетингових компаній в кожній з цих сфер. Як ви вважаєте, чи варто і надалі збільшувати маркетингові зусилля в цих напрямах? Чому? Уявіть собі, що ви працюєте маркетологом у відомій фірмі, який відповідає за пошук ідей нових товарів. Як би ви організували процес пошуку ідей нових товарів? Які джерела ідей нових товарів можуть бути, на ваш погляд, найкориснішими? Доброю нагодою для отримання практичних навичок може бути аналіз ринкових ситуацій, які ми пропонуємо вам. Вони будуть сприяти вашому професійному становленню як фахівця. АНАЛІЗ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ 1.Ринок здійснює природній відбір товарів. Досвід свідчить, що з 10 введених в ринок нових товарів 8 знімаються з якихось причин. Сформулюйте в спадаючому порядку можливі причини, за якими новий товар не приживається на ринку. 2.На автомобільному ринку США з’явився новий товар-легковий автомобіль „Інфініті” відомої японської корпорації „Нісан”. Незважаючи на жорстку конкуренцію, фірма має намір здійснити продаж майже 2 мільйонів автомашин. Сформулюйте, яким чином це можна зробити, щоб досягнути такої мети? 3.Чим відрізняються вимоги солідного, з високими прибутками, сімейного чоловіка та молодого холостяка, який тільки розпочинає ділову кар’єру, до такого фактору, як об’єм холодильника? 4.Сучасний споживач вимагає від продавця забезпечення працездатності товару протягом всього терміну його життя. Сервісна практика автомобільної компанії „Форд” включає надання таких послуг: а)безкоштовне усунення усіх дефектів, окрім шин, протягом 12 місяців або 12000миль (19000 км.) пробігу; б)гарантія на двигун, коробку передач і задній міст на 6 років або 60000 миль (96000 км.), при цьому власнику виплачується 100 дол. при ремонті цих агрегатів. Який сервіс Ви хотіли б мати для свого автомобіля „Таврія”? Чи можливий в Україні автомобільний сервіс на рівні США? Прийшов час перевірити, як ви засвоїли матеріал четвертого розділу. Якщо ви дасте позитивну відповідь хоча б на 10 тестових запитань —переходьте до вивчення наступної теми. КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ До товарів повсякденного попиту відносять ті, які: а) купують часто, витрачаючи мінімум часу на покупки; б) купують для власного споживання і використовують щодня; в) споживач вважає незмінними. Елімінування — це: а) розширення товарного асортименту підприємства; б) зняття застарілого продукту з ринку; в) модифікація (поліпшення) наявних властивостей товару.. Випуск окремого товару в упакуваннях різної ємності та різного виду характеризується: а) густотою асортименту; б) глибиною асортименту; в) довжиною асортименту. Товар в реальному виконанні має такі характеристики: а) ціна, умови доставки, сервісне обслуговування, вигода від споживання, термін використання; б) гарантія, післяпродажне обслуговування, простота у використанні, якість, відповідність поточним потребам; в) якість, набір властивостей, оформлення, марочна назва, упакування. Найнижчі ціни на продукцію характерні для такого етапу життєвого циклу: а) зрілість; б) впровадження; в) зростання. Класичний вид життєвого циклу товару: а) чітко включає п’ять етапів життєвого циклу; б) характерний для товару, який має швидкий злет та швидке падіння популярності; в) описує досить популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Сервіс — це: а) попит на товар і на його обслуговування; б) збір і узагальнення найважливішої інформації про обслуговування машин, обладнання та іншої промислової продукції; в) комплекс послуг, пов’язаних зі збутом і використанням продукції, що забезпечує постійну готовність її до ефективної експлуатації. Яка з названих стадій життєвого циклу товару найбільш ризикована і дорога? а) впровадження; б) зростання; в) зрілість. Позиціонування товару на ринку необхідно: а) у разі підвищення інтенсивності конкуренції; б) для кращого впізнання товару на полицях магазину; в) у період впровадження товару. Метод „мозкової атаки” використовується при: а) генерації ідей нових товарів; б) економічному аналізі прийнятих ідей нових товарів; в) позиціонування товарів на ринку. Конкурентоспроможність товару — це: а)комплексна ринкова характеристика товару і його здатності бути проданим на конкретному ринку в певні строки при наявності аналогічних товарів-конкурентів; б) можливість збуту товару на ринку шляхом порівняння його з товарами конкурентів; в) ступінь задоволення товару критеріям оцінки покупців. Використання товарних марок дозволяє споживачам: а) швидко визначити виробника товару; б) краще орієнтуватися у різноманітних товарах на ринку; в) отримати сервісне обслуговування товару. Зміна розміру і якості упаковки залежить від того: а) коли люди купують; б) де приймається рішення про покупку; в) хто купує. Як засіб додаткового рекламування товару використовують: а) первинну упаковку; б) вторинну упаковку; в) відвантажувальну упаковку. Використання упаковки може призвести до таких негативних наслідків: а) зростання цін; б) завдання шкоди здоров’ю; в) не справдження сподівань. Метою сервісного обслуговування є: а) продовження терміну експлуатації продукції; б) підтримування працездатності виробів протягом періоду експлуатації; в) модернізація вже виробленої продукції. Маркетинг послуг виник: а) раніше ніж маркетинг товару; б) одночасно з маркетингом товару; в) пізніше ніж маркетинг товару. Послуга — це: а) будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; б) будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій і яка призводить до володіння власністю; в) будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій і яка не призводить до володіння власністю. Тип послуги класифікують такі ознаки як: а) власності, ринку, ступеню контактності з людиною; б) невіддільності від джерела, недовговічності, несталості якості, відчутності; в) власності, ступеню контактності з людиною. До характеристик послуг належить: а) власності, ринку, ступеню контактності з людиною; б) невіддільності від джерела, недовговічності, несталості якості, невідчутності; в) власності, ступеню контактності з людиною. Відповіді на тести:1 – а; 2 – б; 3 – б; 4 – в; 5 — а; 6 – в; 7 – в; 8 – а; 9 – в; 10 – а; 11 – а; 12 – б; 13 – в; 14 – б; 15 – а; 16 – б; 17 – в; 18 – в; 19 – а; 20 – б. ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: К.:Видавничий дім „Вільямс”, 2003. Гінгстон П. Найкраща книжка про збут і маркетинг. Пер. з англ. – Львів: Сейбр-Світло, 1996. Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, РДТУ,1998. Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000. Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. Райс.Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу „Маркетинг”. – М.: Финансы и статистика, 2000. Internet
