1.1. Суть та роль маркетингової товарної та цінової політики в ринкових умовах господарювання. Комплекс маркетингу-це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Він охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на свій товар. Умовно їх можна поділити на чотири основні групи: Товар. Ціна. Методи збуту товару. Методи просування товару. Першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу ,що його фірма розробляє для свого цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його успіху. Термін „товарна політика” доволі широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії та тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих ,розроблення і запуску у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності [13]. Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили б прибуток. Товарному виробництву підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднання усіх перелічених складових частин системи товарного виробництва, а також залучення відповідних елементів та важелів просування товарів, стимулювання збуту і застосування передових досягнень торгівлі і сервісу гарантує фірмі високі передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на міжнародному ринку. За останні роки у системі товарного виробництва стались важливі зміни, пов'язані з особливостями не тільки фізичного, матеріального задоволення від товару чи послуги, але і культурного, духовного, морального. Це пов'язано з насиченістю товарного ринку, великою кількістю товарів-замінників та високою якісною конкуренцією товарів [22]. В найбільш вживаному трактуванні товар — це все те, що може задовольнити потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об'єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання. Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від таких особливостей товарів: Висока якість товарів; Вміст важливих елементів цінності; Здатність задовольняти окремі потреби; Здатність до пакування, перевезення та продажу. Ринковий інтерес будь-якої фірми реалізується шляхом розробки товарної стратегії, суть якої випливає із з'ясування наступних питань: Чи існує уже вироблена товарна стратегія фірми на попередні товари? Чи здатне підприємство здійснювати конкурентну боротьбу? Чи можлива конкуренція за низьких цін на ринку, системи розподілу, якості товарів? Чи можлива конкуренція на основі торговельної марки? Метою товарного виробництва є надання товарам таких властивостей, які були б орієнтовані, у першу чергу, на бажання та інтереси споживачів, а не на виробничі можливості фірми, хоча останнє для самої фірми має неабияке значення. Саме тому, з точки зору маркетингу, товаром є: вироби і послуги, що пропонуються покупцеві, супутні послуги (упаковка, маркування, обслуговування), вигоди, які отримує покупець завдяки здійсненій купівлі [8]. Отже, товар — це складне, комбіноване поняття, де головним є споживча властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє. В структурі товару можна відокремити чотири складових частини, а саме: серцевину товару, товар реальний (товар у реальному втіленні), товар із підсиленням та потенційний товар. Отже, будь-який товар розглядається з точки зору чотирьох рівнів: а)серцевина товару (ідея задоволення потреби) — це та основна послуга або вигода, завдяки якій покупець придбав товар[13]. б)товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) — це пропонований для продажу товар з рівнем якості, набором властивостей споживання та користування, специфічним оформленням, назвою торговельної марки, упакуванням. в)товар з підкріпленням (перелік додаткових послуг) — це продукт продажу в реальному виконанні з супроводжуючим поясненням обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, профілактичним сервісним обслуговуванням тощо. г) потенційний товар як потенційний продукт охоплює все, що може зробити продукт дуже привабливим і притягує покупця. Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів. До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари),або суттєві модифікації вже існуючих товарів[17]. Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів зображених в таблиці 1.1. Він починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема : споживачі та їх потреби; співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей; нова продукція конкурентів; публікації у професійних виданнях виставки, ярмарки тощо. Мета етапу генерації ідей – зібрати якомога більше інформації та ідей. Всі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості. Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей , які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Подальший етап – розроблення концепції товару та її перевірка. Суть якої полягає у перетворені ідеї в конкретний товар. На цьому етапі слід враховувати думку споживачів. Найчастіше концепцію нового товару їм надають у вигляді рисунка чи словесного опису, до якого додають перелік запитань. Генерація ідей
Фільтрація ідей
Розроблення концепції товару та її перевірка
Економічний аналіз
Розроблення товару
Пробний маркетинг(ринкове тестування товару)
Розгортання комерційного виробництва
Рис. 1.1. Процес розроблення нового товару Результати тестувань показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживача. Далі роблять економічний аналіз концепції товару. У ході аналізу складають прогноз попиту на новий товар , оцінюють витрати на його виробництво і збут. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів ,тому багато перспективних проектів відкидають[13]. Наступним етапом є – розроблення товару. На цьому етапі концепція товару втілюється у конкретній виріб. Приймаються рішення щодо: Конструкції товару; Матеріалів з яких його виготовлятимуть; Товарної марки; Упаковки тощо. Якщо товар успішно пройшов перевірку то переходять до наступного етапу – пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох районах на основі спеціально розробленої маркетингової програми. Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і переходу до останнього етапу – розгортання комерційного виробництва. Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен швидше здобути визнання споживачів та посередників. Всі підприємства, намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів. Отже, товарний асортимент — це група товарів, які тісно зв'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють у однакових діапазонах цін. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покрашення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси: Намагання досягти додаткового прибутку; Спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький; Намагання задіяти невикористані виробничі потужності; Спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом; Спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується: а) шириною, тобто наявністю асортиментних груп; б) глибиною, тобто наявністю позицій у асортиментній групі. Під шириною товарного асортименту розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Тобто ширина асортименту – це різновид одного товару. Під глибиною товарного асортименту розуміють варіанти розфасовок у рамках товарних груп.[19,22]. Другою але не менш важливою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити прибуток, з іншого боку занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є: 1.Собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду; 2. Виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та споживачів; 3.Ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів; 4.Зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми. Так розпізнають ціни: оптові та роздрібні, прейскурантні і контрактні, експортні, базисні, монопольні тощо. Виважена цінова політика має значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від високих для залучення покупців-новаторів ,що орієнтуються на престиж до низьких, розрахованих на масовий ринок. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу підприємства, передусім із самим товаром ,його якісними характеристиками, рівнем сервісу тощо. Групи товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку . Ціна, як один з складових елементів маркетингу, виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні виручки від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача — про можливість задоволення потреби при певній величині пропозиції та доходу. Від ціни в кінцевому результаті залежать досягнуті комерційні результати, а раціонально обрана цінова стратегія впливає на підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності фірми. Крім цього ціна є важливим фактором встановлення відповідних відносин між фірмами та покупцями[18]. Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. З цього виходить, що детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням підприємства. Процес ціноутворення є важливим моментом маркетингової цінової стратегії. Процес ціноутворення складається з наступних етапів: Аналіз факторів, які впливають на визначення ціни; Стратегія ціноутворення; Визначення початкової ціни; Тактика ціноутворення. Усі фактори ціноутворення розподіляються на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх факторів відносять затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення. З метою розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на ринку та загальних цілей функціонування на ринку. Цілі сприяють здійсненню маркетингової стратегії підприємства. Стратегія ціноутворення переслідує різноманітні цілі, які збігаються в основному з варіантами поведінки фірми у ринковому середовищі: а)максимізація поточних прибутків; б)лідерство у якості товарів;в) лідерство в охопленні ринку; г) забезпечення виживання на ринку[13]. Стратегія максимізації прибутків застосовується в умовах, якщо підприємство пропонує унікальні товари, або попит на окремі товари перевищує пропозицію. В умовах високої насиченості ринку виникає ситуація, коли фірма здійснює продаж своїх товарів за будь-якою ціною, щоб залишитись на ринку. Вибираючи мету стратегії цін на досягнення лідерства за якістю, фірми намагаються випередити конкурентів шляхом випуску високоякісної продукції. У цьому випадку покращення якості товарів означає, як правило, підвищення цін на них[2,7]. Стратегія ціноутворення — це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми. В практиці відомими і найбільш розповсюдженими стратегіями ціноутворення на нові та унікальні вироби є: стратегія «зняття вершків» та стратегія проникнення на ринок. Вибір стратегії залежить від характеристики товарів, тобто ступеня новизни; умов конкуренції; особливостей ринку і збуту; витрат виробництва і очікуваного прибутку, іміджу фірми. Стратегія «зняття вершків» передбачає продаж товарів за високими цінами в початковій стадії, які є набагато вищими від ціни виробництва. Названа стратегія буде дуже ефективною, якщо будуть існувати кілька умов: - впровадження на ринок нових товарів, захищених патентами; - наявність у товарі привабливих особливостей; - високий рівень поточного попиту від великої кількості споживачів; - низька еластичність попиту; - висока початкова ціна для фірм-конкурентів; - сприйняття високої ціни з боку покупців як гарантії високої якості. Висока початкова ціна, як правило, дає переваги в отриманні не тільки надприбутків, але і в короткий термін покриття витрат виробництва. Стратегія «зняття вершків» має свої недоліки. Вони полягають у тому, що, по-перше, ця стратегія приваблює конкурентів, по-друге, висока початкова ціна може вплинути на тривалість життєвого циклу товарів, а інколи призвести, і до комерційного краху[5]. В окремих випадках при використанні стратегії «зняття вершків» спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем, тому у практиці використовують - стратегію проникнення на ринок. Суть цієї стратегії полягає у застосуванні середніх та низьких цін на нові товари. Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми — підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ще більше розширювати ринок. Недоліком застосування стратегії «низьких цін» є те, що цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути незадоволеним. Для успішного просування на ринку нових товарів застосовується також стратегічний метод орієнтації на лідера .Стратегія ціноутворення з орієнтацією на цінового лідера передбачає пристосування свого рівня цін до рівня цін лідера на окремо взятому ринку. Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку ціна повинна створити прибуток, з іншого боку занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг. Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є: 1.Собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду; 2.Виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та споживачів; 3.Ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів; 4.Зовнішні фактори маркетингового середовища функціонування фірми. Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі: Модель ціноутворення що базується на витратах виробництва; Модель ціноутворення що базується на попиті; Модель ціноутворення, що базується на конкуренції[13]. Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширені з них: - Метод надбавок. Цей метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару. Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:
де S- собівартість товару; Нs- надбавка у відсотках до собівартості. Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту(ціни продажу:
де H це - надбавка у відсотках до ціни продажу. - Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал. Він також належить до витратної моделі ціноутворення . Фірма прагне встановити таку ціну , яка дасть їй можливість покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:
де S – собівартість одиниці продукції; H п р -запланована норма прибутку на інвестиційний капітал у відсотках; K ін в – величина інвестованого капіталу; N п л – запланований обсяг виробництва та збуту продукції. Однак використовуючи цей метод ,слід пам’ятати , що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. - Метод максимізації поточного прибутку. Належить він до другої моделі ціноутворення – моделі, що базується на ринковому попиті на товар. Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього і навпаки. Фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі. Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Формула цієї задачі має вигляд:
де П – прибуток фірми; Ц- ціна товару; N – обсяг його збуту; F – постійні витрати за певний період; V – змінні витрати на одиницю продукції. - Аукціон. Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті ,тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва).Ціну визначає попит на товар , бажання його придбати. Аукціон можна проводити у двох формах: 1.Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який запропонував найвищу ціну; 2.Так званий „Veiling”,який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той хто озветься першим. - Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу , паперу , мінеральних добрив тощо. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів. Дрібні фірми „прямують за лідером” , змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера. Цей метод ціноутворення має популярність . У таких випадках ,коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін втілює колективну мудрість галузі[16]. - Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення . Якщо фірма розробила новий товар із певним технічним та економічними параметрами , кращим чи гіршим за аналогічні параметри товару , свого головного ринкового конкурента то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності :
де Ц в – ціна беззбиткового виробу конкурента; k- інтегральний показник конкурентоспроможності товару.
де І т.п. – індекс технічних параметрів; І е .п.- індекс економічних параметрів. 1.2. Суть та роль маркетингової збутової та комунікаційної політики в ринковій економіці. Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій із застосуванням відповідних інструментів, що одержало назву дистрибуції товарів або (у вітчизняній науці і практиці) товаропросування. Товаропросуванням у маркетингу називають систему заходів, що забезпечує постачання товарів до місць продажу у визначеній кількості і часі з максимально високим рівнем обслуговування покупців. Товаропросування — це своєрідна діяльність з планування, перетворення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місць її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.[8]. Система товаропросування включає такі маркетингові заходи як: транспортування, складування товарів, зберігання за відповідним терміном, приймання та обробку замовлень. Тому суть системи товаропросування полягає у координованому переміщенні товарів через перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними [24]. Суть товаропросування полягає і в тому, що всі вони намагаються зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг, домогтися більш ефективного розподілу та збуту, отримати лояльне ставлення споживачів, отримувати оптимальні обсяги прибутків, всемірно розширювати ринок збуту, забезпечити високі позиції конкурентоспроможності елементів системи. До загальних цілей системи товарної політики входять: а)вільний доступ споживачів до продукції; б)лояльне ставлення до фірми і товарів; в)налагодження високоефективної системи розподілу; г)досягнення міцних позицій в умовах конкуренції; д)отримання високих прибутків діяльності системи. Досягнення усіх перелічених цілей можливе лише за постійного підвищення рівня обслуговування, що теж залежить від наступних факторів: - швидкість виконання замовлення (термін від відправки замовлення до надходження товарів, виконання послуг); - можливості термінового постачання (постачання за спеціальним замовленням); - підготовленість до зворотнього повернення товарів (у випадках дефектів для з’ясування причин відмови, рекламацій); - забезпечення різноманітності (порційності) відвантаження за вимогою покупців (кількість виробів в упаковці); - вміння використати вигідний вид транспорту (швидкість, ціна, додаткові заходи, витрати, якість постачання); - добре налагоджена складська робота (наявність товарних складів, баз, можливості переміщень на території складів, техніка, організація праці); - достатній рівень товарних запасів і система термінового постачання за місцем вимоги; - високоефективна служба сервісу (до і післяпродажне обслуговування); - оптимальний рівень цін (ціни за виконання послуг, пільгові знижки та преміювання товарами). В систему товаропросування входять основні елементи зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу. До елементів внутрішнього середовища відносяться: 1. обробка замовлень покупців; 2. контроль виробів від зовнішніх постачальників; 3. підбір партій товарів за замовленнями покупців; 4. упаковка згідно транспортних вимог; 5. страхування, відвантаження і контроль за пересуванням товарів. До елементів зовнішнього середовища відносяться: а) фірми, які забезпечують перевезення товарів; б) посередники і їх склади; в) збутова мережа (магазини) [13]. В залежності від виду товарів в систему товаропросування можуть входити елементи, які відповідають специфічним особливостям товаропросування на відповідному ринку. У процесі товаропросування основні витрати поділяються на: Витрати з транспортування; Складських робіт; Підтриманню товароматеріальних запасів; Одержанню і відвантаженню товарів; Упаковки, адміністративних витрат і витрат за обробку замовлень. Отже, у систему товаропросування входять наступні елементи: а)транспортування (50-40% витрат коштів); б)складування (25-28% витрат); в) підтримання запасів товарів (біля 10-12%); г) отримання і відвантаження товарів (6-7%); д) упакування та сортування (4-6%); е) адміністративні витрати (3-4%); є) обробка замовлень (2-3%). Другим аспектом збутової політики фірми є питання формування каналів розподілу продукції. Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товару і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача. Розрізняють довжину та ширину каналів розподілу. Довжину каналів збуту визначає кількість посередників , через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Тобто канали збуту бувають: Нульового рівня(коли товар безпосередньо від виробника потрапляє до споживача). Дворівневий канал розподілу(коли між виробником та споживачем існує один посередник). Дворівневий канал розподілу(коли між виробником та споживачем існує два посередники – оптовий та роздрібний). Ширину каналів збуту визначає кількість незалежних учасників на кожному з рівнів каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми: При ексклюзивному розподілі фірма обмежує кількість посередників та використовує один чи два магазини, яким надає виняткове право реалізовувати свій товар. При селективному розподілі фірма вибирає кращих посередників серед тих що пропонують свої послуги. При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових та роздрібних торгівців, з метою охоплення широкого ринку збуту і отримання високих прибутків через масову реалізацію[5,16]. Після вибору каналу збуту потрібно вибрати гуртових чи роздрібних посередників зякими фірма хоче працювати.Оптова діяльність може здійсьнюватись у трьох основних формах: Через оптові підрозділи фірми виробника Через незалежних оптових посередників Через залежних оптових посередників Оптові підрозділи виробника в свою чергу поділяються на: Збутові контори Збутові філії Незалежні оптові посередники поділяються на: Оптовики з повним циклом обслуговування(дистрибютори, гуртові торгівці ). Оптовики з обмеженним циклом обслуговування(комівояжери, оптовики - організатори). До залежних оптовиків відносяться: Брокери Агенти виробника Збутові агенти Комісіонери. Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто називають ще промоцією[22]. Промоція — це сукупність дій і засобів, з допомогою яких фірма передає інформацію на ринок стосовно товару чи фірми, вивчає потреби споживачів, провокує їх до закупівлі і скеровує попит. Промоція повинна скоротити дистанцію між товаром, який пропонується і потенціальним споживачем, розширити знання споживачів про переваги товару, можливості його використання, місце закупівлі, цінностей, пов'язаних з його купівлею, порівняно з конкурентними товарами. При формуванні системи маркетингових комунікацій слід спочатку визначити функції маркетингових комунікацій. Головні функції : формування попиту стимулювання збуту Похідні фукції: інформування формування іміджу мотивація споживачі стимулювання купівлі формування відданості товарній марці. Складові системи маркетингових комунікацій: 1.Реклама 2.Public relation: 3. стимулювання збуту (споживач, власний торгівельний персонал, посередники) 4. Персональний продаж Реклама — це переконуючий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і переваг діяльності фірми. Саме тому відомі фірми, компанії та корпорації витрачають на рекламу до 60-70 центів на 1 долар вартості товару[13]. Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживачам потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі-продажу і придбання товару. Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій. Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару в гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем. В залежності від об'єкта рекламування відомими є два види реклами: - реклама товару (товарна реклама); - реклама з метою створення іміджу, престижу фірмі (престижна реклама). Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги і якості, пробуджує зацікавленість до товарів[21]. Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми. її привабливих рис, довір'я до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишнє середовище, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, формування у споживачів позитивної думки як про надійного партнера, солідного, високопрофесійного постачальника, намагається створити приємний образ фірми. Розрізняють також рекламу пряму і приховану. Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, виконуючи безпосередньо рекламну функцію щодо до конкурентного товару або фірми. Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямолінійно, а у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця. Наприклад, показ автомобілів на виставці «Авто-2002» демонструвались сучасні авто для покупців, пряма реклама; показ цих автомобілів у перегонах, на змаганнях, їх перемоги — прихована реклама. Реклама вирішує такі завдання: Розповсюдження інформації про товар та фірму; Зворотній зв'язок з потенційними покупцями для повного інформування їх про товари; Активний вплив на прийняття рішення щодо купівлі; Допомога працівникам служби збуту під час переговорів з клієнтами; Переборювання недовір я до товару і фірми з боку покупців; 6. Підтримка позитивних емоцій у споживачів; 7. Розповсюдження інформації про сервіс; 8. Наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків; 9. Розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах; 10 Формування позитивного відношення громадськості до фірми і її товарного виробництва[19]. Рішення щодо засобів розповсюдження реклами приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Існують такі засоби розповсюдження реклами: реклама у пресі а) газетна реклама; б)журнальна реклама. Реклама на телебаченні Реклама на радіо Пряма поштова реклама Реклама на місці продажу Реклама в Інтернеті. Хоча королевою маркетингових комунікацій є реклама три інші складові маркетингових комунікацій відіграють важливу роль у просуванні товару фірми. І одною з таких складових е „Паблік рілейшнз”Це діяльність , спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості ,доповнює рекламу і може бути ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямків: Паблісіті; Спонсорство. Паблісіті – це розмаїті, неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Існують різні засоби паблісіті: Встановлення і підтримання зв’язків із пресою Участь представників фірми у роботі з’їздів , конференцій і семінарів. Організація фірмою різноманітних заходів що мають характер події. Товарна пропаганда. Лобіювання. Другим напрямом діяльності „паблік рілейшнз” є спонсорство, яке можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною[14]. Приміром спонсор зобов’язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари .При цьому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення різних спортивних , мистецьких акцій. Зі свого боку ,субсидована сторона зобов’язується сприяти досягненю маркетингових цілей спонсора. Наприклад вона може взяти на себе зобов’язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку. Ще одною важливою складовою системи маркетингових комунікацій є персональний продаж. Він одночасно виконує дві функції: З одного боку – це засіб комунікації , інформування споживачів про товар і фірму; З іншого боку – це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування зі споживачем закінчується продажем). В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах: Торгівельний агент контактує з одним покупцем Торгівельний агент проводить презентацію для групи покупців Група збуту контактує з групою покупців Проведення торгових семінарів для робітників фірми покупця з товарами та їх характеристиками. Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікацій при реалізації товарів промислового призначення. Але сам процес персонального продажу починається задовго до моменту укладання угоди і проходить декілька етапів: пошук та оцінювання потенційних покупців; попередня підготовка до візиту; підхід до клієнта; презентація та демонстрація товару; подолання заперечень; укладання угоди; перевірка результатів(чи доставлений товар, чи задоволений покупець). Не останнє місце у системі маркетингових комунікацій відіграє і система заходів стимулювання збуту. Ця складова спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку ,але має короткотривалий ефект тому застосовується у поєднані з рекламою та „публік рілейшнз”, доповнюючи їх. Стимулювання збуту можна застосовувати на будь якому рівні каналу розподілу , тобто воно може бути спрямоване на: споживачів торговельних посередників власний збутовий персонал фірми. До найпоширеніших заходів спрямованих на споживачів є: різні знижки цін; розповсюдження купонів; безкоштовні зразки товарів; підтримка постійних покупців; лотереї, конкурси, вікторини; презентації нових товарів; виставки , ярмарки. До засобів стимулювання збуту спрямованих на торгівельних посередників відносять: знижки оптових цін при великих партіях товару; премії за прискорений збут; спільне проведення реклами; збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах; організація з’їздів дистриб’юторів і дилерів; допомога в оформлені торгових площ[13]. Заходи стимулювання збуту спрямовані на власний торгівельний персонал включають: преміювання кращих збутових працівників; нагородження їх цінними подарунками; виділення путівок для відпочинку за рахунок фірми; організація конкурсів продавців із нагородженням переможців; використання широкого арсеналу моральних стимулів(почесні звання , подяки керівництва). РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО – ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ „ІСКРА” 2.1. Аналіз зовнішнього середовища ВАТ „Іскра” Що далі, то більше в Україні світла: щороку ринок електроламп і світильників зростає на 30% на тлі швидкого оновлення ассортименту. Раніше засоби освітлення існували для того, щоб не було темно. Нині все інакше: разом з розумінням того, що дешеві лампочки споживають силу енергії і горять не довше старинової свічки, приходить усвідомлення ролі освітлення як елементу реклами, дизайну та мерчандайзингу. На ринку засобів освітлення стрімкі зрушення і безліч інновацій. Насамперед економність та надійність. Попит на джерела світла щодалі більше залежить від експлуатаційних затрат. Чимраз яскравіше сяють електричними вогнями вітчизняні офіси й заводи, вулиці й парки. Оператори ринку відзначають пожвавлення на всіх напрямах ринку ламп і світлотехніки. Деякі сегменти ринку, наприклад, зовнішнє освітлення, взагалі неначе прокидаються після багаторічного застою. Однак, купуючи більше ламп і світильників, кінцевий споживач водночас стає ощадливішим і дедалі частіше підраховує не лише початкові, а й загальні витрати на освітлення. Тому стали краще продаватися дорогі, але довговічні й економічні імпортні лампи, а також дешеві вітчизняні й есендешні світильники. Та й у цілому покупець домігся подешевшання освітлювальної техніки за рахунок того, що посередники знизили рівень націнок. Одночасно зі зростанням обсягів продажу електроламп відбувається перерозподіл ринку на користь сучасніших з технологічного погляду типів, а також на користь продукції відомих західних брендів. Утім, єдиний вцілілий вітчизняний виробник готується відвоювати український ринок. За даними провідних операторів вітчизняного ринку, щороку в Україні продається ламп приблизно на $35-40млн.грн. Нині простежується чітка тенденція до його зростання, що в останні кілька років становить у середньому 30%. З усього розмаїття видів ламп (розжарювання, люмінесцентні, галогенні й металогалогенні, ртутні, натрієві, ксенонові трубчасті, компакт-люмінісцентні економічні, спеціальні) найшвидше зростає попит на ощадливіші у споживанні електроенергії і довговічніші. Наприклад, реалізація люмінесцентних ламп щороку зростає в 1,5-2 рази. Економічність лампи для вітчизняного покупця починає відігравати ще більшу роль, ніж її початкова ціна. До цього споживача підштовхують прості розрахунки. От взяти наприклад «рідну» лампу розжарювання за 50 копійок і компактну економічну газорозрядну лампу Philips PLE/T, що коштує аж 35 грн. Обидві лампи дають приблизно однаковий світловий потік — близько 1200 люменів. Водночас споживана потужність вітчизняної лампи 100 Вт а лампи Philips — 20 Вт, що дає 5-разову економію електроенергії. Якщо ж взяти до уваги терміни служби —1000 годин у лампочки радянського зразка і 12000 годин у Philips PLE/T, то нескладні арифметичні розрахунки показують, що остання ефективніша в 4,5 разу. А Philips виробляє ще й натрієві лампи для вуличного освітлення, що мають ресурс 32000 годин, тобто служать 7—8 років. Конкретний термін окупності лампи залежить від місця використання. Практика показує, що якщо лампа горить більше 12 годин на добу, то вона окуповується протягом 6—12 міс. Тому найбільший ефект дає застосування такої лампи в офісах, лікарнях, магазинах, метрополітені та на промислових підприємствах. Відповідно до того, як радянський підхід до вибору освітлювальної техніки (мінімум початкових капіталовкладень) змінюється ринковим (оцінка економічності протягом усього терміну експлуатації виробу), змінюється сама структура лампового ринку. Ще кілька років тому в Україні домінувала вітчизняна продукція. Два заводи (у Львові й у Полтаві) контролювали приблизно три чверті ринку. Нещодавно львівський завод «Іскра» — провідний вітчизняний виробник джерел світла — освоїв випуск ламп нового типу — компактних люмінесцентних. Комерційний директор «Іскри» Олексій Тивончук вважає, що компактні люмінесцентні лампи вже зараз поступово заміняють традиційні жарівки, зокрема, в побутовому сегменті ринку завдяки своїй економічності..До того ж на традиційному для львів’ян ринку ламп розжарювання резерви для зростання майже вичерпалися, попри те що жарівки все ще займають левову частку ринку ламп (у штуках). Захопивши 70% вітчизняного ринку, який, за оцінками львів’ян, становить 150-160 млн шт. на рік, і експортуючи лампи до більш ніж 20 країн, «Іскра» змогла завантажити завод ледве наполовину: обсяги виробництва цього року очікуються на рівні 200 млн шт. при потужностях 350 млн шт. Значно активізувалася останнім часом і контрабанда жарівок з Росії та Білорусі, досягли України й потоки контрабанди з Китаю. «Натомість продаж компактних люмінесцентних ламп стрімко зростає. Давно відомо, що люмінесцентна лампа споживає електроенергії у 5-10 разів менше, ніж жарівка такої самої яскравості. При цьому лампи нового покоління розраховані на 6-12 тис. годин роботи (львівські лампи під торговою маркою «Вольта» — на 8 тис. годин), тоді як нормативний термін служби жарівок за радянськими стандартами — 1000 годин (середньостатистичне річне навантаження на лампу). Проте упровадження люмінесцентних ламп у побуті стало неабияким кроком уперед, адже донедавна їх застосовували тільки на промислових і громадських об’єктах. Зменшивши діаметр трубки, зігнувши її та обладнавши таким самим цоколем, як жарівку, люмінесцентну лампу вдалося «втиснути» за габаритами у побутовий світильник. Крім того, модернізація пускорегулювальних пристроїв дала можливість усунути звичне для промислових люмінесцентних ламп мерехтіння, а використання якісних люмінофорів - гудіння. Тож поява компактних люмінесцентних ламп спочатку на ринку ЄС, а потім на українському ринку спонукала широкі маси покупців до заміни новими лампами традиційних жарівок. Переймається проблемами енергозбереження й інший вітчизняний виробник джерел світла — Полтавський завод газорозрядних ламп, для якого внутрішній ринок теж затісний (нині експортується 90% продукції). Підприємство має намір розширити традиційний асортимент (газорозрядні та люмінесцентні лампи) за рахунок металогалогенних ламп. Як повідомив провідний маркетолог «Торгового дому-ГРЛ» Павло Варченко, поштовхом для такого кроку стало опитування корпоративних клієнтів (металогалогенні лампи використовуються виключно на промислових і цивільних об’єктах), що виявило чималий попит на них. Він зумовлений тим, що металогалогенні лампи не лише енергоощадні, а й служать чи не найдовше серед усіх джерел світла — від 12 до 32 тис. годин залежно від якості та фірми-виробника. Таким чином, обидва великі вітчизняні виробники нарешті відреагували на глобальну тенденцію до енергозбереження, що є визначальною на ринку джерел світла. В Україні ця тенденція простежується лише віднедавна, але досить чітко. «Енергоощадні лампи — порівняно новий продукт на українському ринку, і попит на них тільки зрушився з мертвої точки: в цифрах зростання попиту порівняно з минулим роком можна оцінити принаймні як двократне. Якщо порівняти це з 50% приросту продажу ламп розжарювання за перше півріччя, то видно, що останні втрачають ринкову частку «Цього року віддавати перевагу енергоощадним лампам стали навіть покупці з невисокими доходами.Втім, за спостереженнями компанії «Софіт», більшість комунальників усе ще воліють купувати лампи дешево й не замислюються над економією електроенергії. У побутовому сегменті, яскраво виражена тенденція до заміни ламп розжарювання компактними люмінесцентними, а також галогенними з міркувань заощадження електроенергії. Серед корпоративних клієнтів, за спостереженнями Osram, також зростає попит на металогалогенні лампи, які знаходять дедалі ширше застосування при реалізації проектів освітлення великих офісних і торгових центрів, архітектурних пам’яток та спортивних споруд. «Заміна галогенних ламп на металогалогенні при освітленні аеропорту забезпечила економію електроенергії у десять разів, а позаяк лампи працювали в середньому по 10 годин на добу, то дорогі металогалогенні лампи окупилися за рік».Проте останнім словом техніки в галузі ощадливості джерел світла є світлодіодні технології, що дають можливість зробити лампочку практично вічною (термін служби — до 100 тис. годин) і ще ощадливішою. Щоправда, поширенню таких ламп на українському ринку заважає висока ціна ($3-20) і обов’язковість застосування трансформаторів та електронних пускорегулювальних пристроїв, що не дозволяє вкрутити таку лампу в будь-який світильник. Та в сегменті енергоощадних джерел світла на провідних вітчизняних виробників чекає на порядок сильніша конкуренція, ніж у традиційних сегментах ринку. Якщо в сегменті ламп розжарювання «Іскра» завдяки низькій ціні і 15%-му ввізному миту утримує 70% ринку, то в сегментах сучасніших типів ламп панує іноземна продукція, серед якої можна знайти привабливі пропозиції як щодо якості, так і щодо ціни. За даними компанії «Софіт», нині тільки в сегменті компактних люмінесцентних ламп на українському ринку «товчуться» близько 20 торгових марок. Одні з них — це широковідомі бренди (насамперед Philips та Osram), які завойовують покупця якістю, а корпоративного клієнта — ще й інформаційно-роз’яснювальною роботою та сервісом. «Висока вартість продукції провідних світових брендів пояснюється, зокрема, тим, що вони вкладають гроші в дослідження: кожна лампочка проходить близько 20 тестів, завдяки чому виробник може гарантувати зазначений у документах термін служби».Крім того, представництво Philips, наприклад, влаштовує лекції на тему енергозбереження для корпоративних клієнтів, а дилерам надає ліцензійні програми для розрахунку освітлення на великому об’єкті. Останнє нерідко стає вирішальним у визначенні переможців тендерів. «Якби ми не розрахували освітлення, одночасно виконавши економічне обгрунтування початкових затрат і подальшої економії, то ми не виграли б тендер на постачання освітлювального обладнання в один з київських торгових центрів площею 30 тис. кв. м, а це, як ви розумієте, чималі гроші».А деякі дилери іноземних виробників ідуть іще далі — створюють власні монтажні бригади, отримують ліцензії на монтажні роботи і пропонують клієнтові систему освітлення «під ключ». Зрозуміло, що на інвестиції в сервіс потрібні чималі кошти, яких вітчизняні виробники поки що не мають. Проте й нижній та середній цінові сегменти енергоощадних джерел світла теж не порожні. Їх значною мірою заповнили досить молоді вітчизняні компанії, які починали з торгівлі лампами та світильниками, такі як «Промислова екологія» (ТМ PROECO, Дніпропетровськ), «Електрум» та «Софіт» (обидві — Київ). «Рік тому ми побачили, що на ринку джерел світла є прогалина між дорогою західною і дешевою вітчизняною продукцією, — розповідає керівник департаменту продажу компанії «Електрум» Валерій Тельник. — Тому наша компанія вивела в середній ціновий сегмент продукцію під маркою Electrum, виготовлену в Китаї. ФНа китайських заводах лампи під своєю маркою замовляють й інші компанії, щоправда, продовжуючи торгувати «чужою» продукцією: класичній еволюції компаній від торгових до виробничих завадила висока витратність створення виробництва ламп в Україні, через яку за це не ризикують братися навіть провідні світові виробники. Тож саме вітчизняні компанії, котрі продають під своїми марками виготовлену в Китаї продукцію, стануть основними конкурентами провідних вітчизняних виробників у сегменті як нової продукції (компактні люмінесцентні лампи), так і традиційної (лампи розжарювання). Полем цієї конкурентної боротьби насамперед стає «мас-ритейл» — як широкопрофільні чи навіть продуктові, так і спеціалізовані (будівельні) супермаркети. Тож виробники ламп пристосовуються до роботи з супермаркетами. «Слідом за іноземними конкурентами ми опановуємо прийоми мерчендайзингу, вже півтора року тому перейшли зі звичної манжетної на індивідуальну упаковку ламп».Досить жорстка конкуренція спостерігається й за такі канали збуту, як спеціалізовані електромагазини (світлотехнічні). Табл. 2.1. Економічна вигода від використання компактних люмінесцентних ламп Показники Лампа розжарювання, 100 Вт Компактна люмінесцентна лампа, 20 Вт
Енергоспоживання, Вт 100 20 Вт
Світловий потік, люменів 1250 1120
Термін служби, годин 1000 8000
Ціна лампи, грн 0,88 19,23
Ціна електроенергії, грн/кВт 0,1932 0,1932
Початкові витрати на 8000 год служби (три роки по 8 год/день), грн 7,04 19,23
Вартість спожитої електроенергії за 8000 год, грн 154,56 30,912
Загальні витрати протягом трьох років, грн 161,6 50,142
Собівартість 1 год роботи, грн 0,02 0,006
Економія, грн.
111,458
На ринку світильників домінують вітчизняні виробники, хоча їм наступають на п’яти росіяни й білоруси Обсяг ринку світильників на диво одностайно оцінюють принаймні в $30—40 млн на рік. З не меншою одностайністю стверджується, що в найближчі рік—два цей обсяг збільшуватиметься. Але, на думку представників провідних торгових фірм, прогнозувати щорічне зростання продажу на 20—30% можна лише за умов стабільності всіх чинників, включаючи митне регулювання. Усе розмаїття світильників (провідні оператори пропонують сотні й тисячі позицій) фахівці поділяють на п’ять товарних груп: — для офісів, підприємств торгівлі тощо; — промислові; — для зовнішнього освітлення; — інтер’єрні; — побутові. Крім зовнішнього середовища фірми можна виділити також мікро середовище фірми, до якого входять: споживачі; контактні аудиторії; маркетингові посередники; постачальники; органи державного управління; конкуренти.(рис2.1.) Рис2.1.Мікросередовище ВАТ”Іскра” Кожна товарна група має підгрупи. Наприклад, світильники зовнішнього освітлення спеціалісти поділяють на джерела світла для вулиць, доріг, парків, будинків і споруд. Світлотехнічна продукція — один з найдинамічніших сегментів ринку товарів для забудовників Упевнено можна сказати, що зростання обсягів буде дуже неоднорідним, але в деяких секторах (архітектурне і дизайнерське освітлення) воно може досягти десятків разів.Останнім часом відзначалося помітне зростання попиту на промислові світильники, що оператори ринку пояснюють деяким підвищенням обсягів промислового будівництва. Тож передбачається, що ці тенденції збережуться і в майбутньому. А обсяги продажу зовнішніх світильників (вуличне, паркове й архітектурне освітлення) за 2000—2001 роки збільшилися в десятки разів. У цій галузі існує чи не найбільший потенціал для розвитку ринку світильників. Щоправда, економічний ефект від його реалізації наші можновладці ще не готові осягнути. Тим часом світова практика свідчить, що гарне освітлення вулиць, доріг і автострад скорочує кількість прикрих подій на них у темний час доби приблизно на 30%. Важливим сегментом ринку зовнішнього освітлення є так зване архітектурне освітлення. Воно зараз швидко інтегрується в дизайн висотних офісних споруд, супермаркетів і котеджів, стаючи невід’ємною його частиною. Цю продукцію останнім часом продають тільки разом з індивідуальним проектом, тому замовниками на ці світильники є і компанії, які хочуть вигідно підкреслити будинок у вечірній час (непоганий, до речі, вид реклами), і приватні особи, які одержують продукцію для свого житла. Одним з домінуючих чинників у збільшенні обсягів продажу архітектурного освітлення оператори ринку називають приклад Москви, вдале освітлення якої викликає заздрість у «батьків» багатьох міст. Україна та СНД беруть ціною, «далекі» іноземці —дизайном та технічною досконалістю. Попри те, що коло потужних вітчизняних виробників обмежується тернопільською «Ватрою» і заводом «Світлотехніка» (м. Бровари поблизу Києва), їм належить левова пайка ринку — 65—70%. Окрім них, виготовленням світильників займаються близько сотні невеликих компаній, які здебільшого випускають найменш складну продукцію — точкові і побутові світильники (люстри, бра та ін.) У цьому випадку виробництво найчастіше зводиться до складання світильників з імпортних комплектувальних. Полку невеликих виробників прибуло після обвалу гривні восени 1998 року, коли цим бізнесом зайнялися деякі імпортери. Наприклад, фірма «Люмен», що входить до групи компаній «Елотек», з 1998 року випускає світильники растрові, вмонтовані, накладні, люмінесцентні і для звичайних помешкань, і для приміщень з підвищеною вологістю і запиленістю. Потужних імпортерів зараз нараховується не набагато більше, ніж великих виробників. Криза серпня 1998 року стала сильним ударом для імпортерів світлотехніки. Лише торік деякі з них вийшли на докризові обсяги продажу. Серед найбільших імпортерів варто назвати київські фірми «М. І. К. Шорр» (зовнішні та інтер’єрні світильники), «Лайт-Люкс» (інтер’єрні світильники), «ТІКО» та дніпропетровську компанію «Солар». Основу їхнього асортименту, як і українського імпорту загалом, становить продукція відомих солідних марок — німецьких Erco, Bega і Limburg, італійських Artemide і Flos. У західному регіоні продається багато продукції польських виробників, випущеної зазвичай за ліцензіями провідних світових фірм. Проте польський вплив на український ринок у цілому незначний. A Росії, який ще пару років тому перебував, так би мовити, на нулі. Зараз присутність цієї продукції на українському ринку вже відчувається. І хоча асортимент у білорусів та росіян біднуватий, але за рахунок цінової політики в найближчому майбутньому вони зможуть скласти серйозну конкуренцію і вітчизняним, і провідним світовим виробникам. Попит: пік припадає на закінчення будівельного сезону Найбільші закупівлі освітлювальної техніки здійснюють будівельні та дизайнерські фірми у великих містах Як свідчить практика, покупцями світильників для офісів і магазинів, промислових світильників, а також зовнішнього освітлення у 85—90% випадків є корпоративні клієнти. У секторі ж інтер’єрного освітлення, навпаки, 90% покупців — індивідуали. Група корпоративних клієнтів досить неоднорідна. Приблизно 50% становлять будівельні і ремонтно-будівельні організації, 25—30% — роздрібна торгівля, решта — підприємства й організації, що є кінцевими споживачами продукції. Половина світильників продається у столиці Успішний продаж товарів для новоселів взагалі, а світильників зокрема, залежить від того, наскільки добре архітектори і проектувальники поінформовані про їхні властивості і можливості. У цьому зв’язку можна вважати дуже успішним рекламним ходом проведення у вересні фестивалю «Архітектурне світло». «Продавці світла» дуже дохідливо і наочно продемонстрували зодчим сучасні підходи в освітленні, нові тенденції, можливості світильників. На думку операторів ринку світлотехнічної продукції, приблизно 40—50% обсягів продажу припадає на Київ, друге місце займає Дніпропетровський регіон, далі йдуть регіони Східної України (Донецьк, Харків), трохи відстає південь країни (Одеса, Крим). Звичне останнє місце в цьому «рейтингу» належить Західній Україні, куди малими, але численними партіями завозять продукцію з Польщі. У продавців освітлювальної техніки є свої пікові і мертві сезони. Якщо в інших сегментах будівельного ринку в листопаді—грудні життя завмирає, то в освітлювальному ці місяці є одними з найпродуктивніших. Таку специфіку оператори пояснюють, по-перше, зменшенням світлового дня, по-друге, закінченням будівельно-ремонтних робіт. Другий пік активності споживання більш традиційний — лютий—червень. Спад (липень—серпень) зумовлений періодом відпусток і найдовших днів у році. Широкі лави посередників на ринку освітлення незабаром можуть порідшати, відтак ціни знизяться Схему реалізації світлотехнічної продукції можна назвати традиційною: виробник або імпортер продає світильники гуртовикам, які реалізовують їх або дрібнішим посередникам, або підприємствам роздрібної торгівлі. Специфіка ринку освітлювальної техніки полягає в тому, що компаній, спроможних постачати більш-менш повний асортимент, небагато, адже номенклатура дуже широка, і ланцюжок посередників іноді нараховує 3—4 оператори. До провідних дистрибуторів ринку освітлення слід зарахувати вже згадану «М. І. К. Шорр», яка розгорнула мережу з трьох салонів: «Лайт-Люкс» і «ТІКО» (по одному салону), а також компанію «Капро». Остання володіє досить унікальною для України мережею магазинів (19 у регіонах і 5 у Києві) і реалізовує практично всю присутню на вітчизняному ринку номенклатуру продукції. Появу на ринку нових компаній-«монстрів» оператори вважають малоймовірною. Вірогіднішим видається зникнення з ринку дрібних посередників, позаяк існує тенденція до створення будівельних гіпермаркетів. Це може спричинити зниження цін, позаяк зараз, проходячи через 3—4 посередники, продукція дорожчає іноді на 90—100%. Щодо нинішньої цінової ситуації, то всі оператори ринку освітлення одностайні: загалом ціни знижуються. Серед причин називають агресивну експансію російських і білоруських виробників, у результаті чого багато операторів змушені знижувати націнки з 50% до 15—30%, а також активізацію вітчизняних підприємств та імпорт дешевшої продукції, чому сприяло недавнє підвищення ввізного мита з 10 до 25—30%. Проте зниження цін відбувається дуже неоднорідно. Наприклад, растрові світильники за останні 1,5—2 роки подешевшали майже в 2,5 разу, для зовнішнього освітлення — на 15%, для офісів і торгових приміщень — на 20%. Кількість замовників, які потребують якісної продукції, збільшується щороку. В основному обсяги продажу зростають за рахунок промислового споживання, тому що економічний ефект використання імпортних світильників десь у п’ятеро вищий, ніж вітчизняних, та й асортимент набагато ширший. Тому на підприємствах, де рахують не тільки початкові витрати, а й вартість експлуатації, поступово відбувається заміна вітчизняних світильників на імпортні. Наприклад, в аеропорту «Бориспіль», порахувавши економічну доцільність, зупинилися на освітленні «Філіпс». На часі архітектурне освітлення. Зараз можна відзначити різке зростання популярності архітектурного освітлення. Крім цього, останнім часом значно зріс попит на дизайнерське освітлення, що використовують, наприклад, в оформленні торгових зал, вітрин, помешкань тощо. 2.2. Аналіз господарської діяльності ВАТ “Іскра” В 1946 році у м. Львові на базі невеликих лампових заводів фірм „Осрам” і „Філіпс” був заснований нинішній завод низьковольтних електроламп. В 1956 році на електроламповому заводі організовано спеціальне конструкторсько-технологічне бюро з лабораторією ламп розжарення, що багато дало для підвищення технічних характеристик джерел світла. В 1967 році заводу низьковольтних електроламп була доручена координація робіт по підготовці будівництва електролампового заводу. Одночасно з заводом будувались добротні гуртожитки, культурно-побутові заклади, їдальні. ВАТ “Іскра” засноване 1972 р. Завод низьковольтних електроламп називався тоді “Електробатарея” і випускав у незначній кількості електролампи для кишенькових ліхтариків. Розвиток суспільства диктував потребу у збільшенні та розширенні асортименту джерел світла (вироблялася лише третина потреби). Ідея спорудження великого електролампового підприємства у Львові не була випадковою. Львів мав спеціалістів електровакуумного виробництва і виробництва скла, свої навчальні заклади, які готують спеціалістів необхідного профілю. Поруч – 18 км – є запаси чистого кварцового піску, що складає основу сировини скляного виробництва. Тому у 1963 році кілька українських інститутів у т.ч. “Дніпроенергопром” (м. Новочеркаськ) та “Укрндінжпроект” (м. Київ) почали працювати над проектом нового закладу, а через деякий час розпочалося будівництво. Керівником будови був призначений Демченко В.С., на той час головний інженер ЛЗНЕЛ, який зіткнувся з неабиякими труднощами, пов’язаними з небажанням керівних органів допомогти будові. Власне Демченко В.С., оббиваючи пороги міністерства, з 1963 по 1965 рр. доводив доцільність виробництва нового заводу, що пов’язувалося з нестачею ламп в країні. У 1972 році була здана в експлуатацію перша черга головного корпусу –12,5 тис. м кв. виробничих площ, розрахованих на випуск 50 млн. шт. мініатюрних ламп. Першого жовтня 1972 стало днем утворення ВАТ “Іскра” згідно наказу міністерства електротехнічної промисловості № 362 від 5 вересня 1972р. В його склад ввійшли: - Львівський електроламповий завод; - Львівський завод низьковольтних ламп; -СКТБ джерел світла. Очолив об’єднання генеральний директор Демченко В.С. Перша продукція заводу – мініатюрні лампи – були виготовлені 10 грудня 1973 року. 1976 рік став роком освоєння потужностей першого пускового комплексу на 50,3 млн. шт. ЛЗП. 1975-1976 були роками освоєння виробництва ламп-фар. Протягом 1977-1978 років був проведений запуск японських автоматичних ліній по виготовленню корпусів цоколів, продуктивністю 600 шт. на хвилину. Продовжувалось будівництво заводу, і у 1978 р. було введено в дію скляний, складальний корпуси, компресорна, газифікаційна і воднево-киснева станції. З кінця 1978 по 1980 рр. було введено в дію “Ріббон” – машину по виготовленню колб для ЛЗП. З 1980 по 1986 завершилось введення в експлуатацію механічного і гальванічного корпусів, почав працювати гофроагрегат. 17 серпня 1977 року електроламповий завод почав випуск ЛЗП. В 1994 році почалася приватизація, відбулася зміна форми власності, було створене відкрите акціонерне товариство „Іскра”. В склад товариства ввійшли такі підприємства: Львівський електроламповий завод; Львівський завод низьковольтних електроламп; Турківський світлотехнічний завод; Корчинська філія; Спеціалізоване конструкторське бюро джерел світла. Аналізуючи історію розвитку підприємства, можна сказати, що весь час існування „Іскри” (а це більш, ніж 30 років) – є часом становлення, складних випробувань і динамічного розвитку. 10 останніх років – найважчий період становлення ринкової економіки: підприємство опинилося в кризовій ситуації, але трудовий колектив зумів зберегти виробничий потенціал, згуртуватися та вижити в цей скрутний час. Рішучі і водночас необхідні заходи, запроваджені з 1999 року, дали можливість врятувати підприємство від фінансового краху. Нове тисячоліття „Іскра” почала з повного ре-інжинірингу бізнес-процесів, зміни системи менеджменту та управління виробництвом. І етап – це технічне переозброєння виробництва, що включає: повне оновлення скловарного виробництва; впровадження енергозберігаючих технологій; переоснащення складальних ліній. ІІ етап – запровадження комплексного управління якістю, що включає: суттєве покращення сировини, комплектуючих та матеріалів; постійне вдосконалення виробничих процесів; формування та реалізація принципово нового підходу до управління персоналом. Підприємство „Іскра” – відкрите акціонерне товариство, займається випуском освітлювальних пристроїв. Основна продукція ВАТ ”Іскра”: - ЛЗП; - мініатюрні і автомобільні лампи; - декоративні лампи; - лампи-фари. ВАТ "Іскра" — являється потужною компанією, яка дарує людям світло в усіх галузях сучасного життя. Світло від "Іскри" світить не лише в Україні, а й далеко за її межами, велика частка готової продукції ВАТ “Іскра” іде на експорт, головним чином йдеться про країни Євро Союзу – Італію, Францію, Німеччину Болгарії, Румунії, Югославії та країни Прибалтики. Загалом же продукція “Іскри” експортується у майже три десятки країн. Наприкінці минулого року керівництво підприємство прогнозувало зростання частки експорту з 40% до 50%. "Іскра" — це потужна світлотехнічна компанія з високопродуктивним обладнанням, яка має повний цикл виробництва — від наукових розробок до виготовлення складових та готової продукції. Товарний асортимент налічує понад 280 видів ламп розжарювання спеціального та загального призначення, кварцево-галогенові лампи, лампи-фари, мініатюрні лампи, автомобільні лампи, прожектори, компактні люмінесцентні лампи, та ламп-фар. На території ВАТ “Іскра” завершилось будівництво єдиної в Україні печі з виплавлювання чорного скла, яке використовується для виготовлення цоколя. У квітні цього року піч введена в експплуатацію з плановою потужністю виробництва 4 тис т. за добу, що перевищує показники старої печі майже на одну тону. Ця скловарна піч буде економнішою і дозволятиме утримувати стабільні параметри якості скла. Встановлена піч чорного скла замінить попередню, яка знаходилась на дільниці шихто-заготівельного цеху. Нова піч, на відміну від старої, буде автоматизована, а тому всі параметри - горіння газу, виходу скла з печі, його хімічного складу - будуть стабільними. Це даватиме можливість виготовляти цоколь високої якості. Правління ВАТ “Іскра” розглядає введення в експлуатацію печі з виплавлювання чорного скла як ще один проект в сфері економії матеріалів і ресурсів. Передбачається, що вивільнені за рахунок економії кошти будуть спрямовані на покращення умов праці робітників підприємства та на закупівлю нового обладнання. Якість скла, продукованого новою піччю, за результатами перевірки, відповідає вимогам міжнародних стандартів, а тому використовуватиметься не лише у виробництві ВАТ “Іскра”, але й постачатиметься на фабрики компанії Philips Lighting (Нідерланди). Основні техніко – економічні показники ВАТ “Іскра” представлені в таблиці 2.1. Таблиця 2.1. Основні техніко – економічні показники ВАТ “Іскра” за 2004-2005 рр. Показники Од. виміру За 2004р За 2005р
Обсяг товарної продукції у порівняльних цінах тис. грн. 55 873 59 033
Обсяг товарної продукції у діючих цінах тис. грн. 54 494 59 033
Продажі, Україна тис. шт. 93 553 75 770
Експорт тис. шт. 42 182 58 368
Обсяг реалізації, Україна тис. грн. 44 212 33 754
Експорт тис. грн. 10 484 28 262
Обсяг реалізації, всього тис. грн. 54 696 62 016
Прибуток (збиток) тис. грн. 1637 3277
Рентабельність товарної продукції % 7,00 7,37
Середньомісячна зарплата 1 працюючого в еквіваленті повної зайнятості грн. 481 537
Штатна чисельність працюючих осіб 2 943 2 897
Виходячи з показників які представлені в таблиці можна зробити такий висновок. Після відміни в Україні спеціальних заходів з травня 2003 р. ВАТ “Іскра” втратила частку ринку приблизно на 25-30%. Ця втрата позначилась на обсязі продажу у 2005 році і знизилась відносно 2004 року на 17783 тис. шт., що призвело до втрати доходу на 10458 тис. грн.. Щодо експорту то там обсяги продажу в порівнянні з 2004 роком зросли і досягли позначки 58 368 тис. шт., що принесло підприємству додаткових 17778 тис. грн.. Отже виходячи із загального обсягу породажу прибуток підприємства все ж таки зростає і у 2005 році він досягнув 3277 тис. грн., що на 1640 тис. грн. є вижчим ніж 2003 року. Рентабельність товарної продукції ВАТ “Іскра” зросла у порівнянні з 2004 роком зросла на 0,37% і у 2005 році становила 7,37%. Хоча рівень рентабельності росте, але все одно він залишається на низькому рівні на даний час рівень рентабельності у вітчизняних підприємствах становить в середньому 15 – 20%. Виходячи з того що підприєм ство збільшило свій прибуток керівництво ВАТ “Іскра” приняло рішення про підвижчення заробітньої платні і у 2005 році середньомісячна зарплата 1 працюючого в еквіваленті повної зайнятості становила 537 грн. що на 56 грн. більше ніж у 2004 році. Основні показники фінансової діяльності ВАТ „Іскра” подані в таблиці 2.2. Таблиця 2.2. Основні показники фінансової діяльності ВАТ „Іскра” за 2004-2005 рр. № Показники, тис. грн. на поч. 2004 року На поч. 2005 року Відхилення
1 Виробничі запаси 3252,1 2068,8 -1183,3
2 Незавершене виробництво 379,7 36,5 -343,2
3 Готова продукція 554,8 606 +51,2
4 Товари, відвантажені, не сплачені в строк 1609,7 957,4 -652,3
Для наочнішого зображення показники фінансової діяльності можна зобразити у вигляді діаграми (Рис 2.1.)
Рис. 2.2. Аніліз фінансових показників ВАТ “Іскра”. Діяльність підприємства значно покращилась, оскільки ми бачимо, що виробничі запаси зменшились на 1183,3 тис. грн., незавершене виробництво на 343,2 тис. грн., а наявність готової продукції на складах 548,2 тис. грн., порівняно з попереднім періодом. Це говорить про те, що продукція почала краще збуватись, а її залишки на складах є мінімальними. Зменшилась також заборгованість за товари відвантажені, але не сплачені в строк. Товари, відвантажені, не сплачені в строк на 652,3 тис. грн., а дебіторська та кредиторська заборгованість в свою чергу знизились на 427,1 тис. грн., та 187,6 тис. грн., також знизилась відстрочена податкова заборгованість на 22,7 тис. грн. 2.3. Аналіз комплексу маркетингової діяльності підприємства ВАТ “Іскра” Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Він охоплює усі заходи які може запровадити фірма для активізації попиту на свій товар. Але узагальнено їх можна поділити на: товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики. Проаналізуємо кожну х цих політик безпосередньо на ВАТ ”Іскра”. Товарна політика „Іскра” – виробник широкої гами джерел світла – від класичних ламп розжарювання до високотехнологічних ламп спеціального призначення, галогенних ламп та ламп-фар. Таблиця 2.3. Асортимент продукції, що випускається підприємством ВАТ „Іскра” Тип лампи згідно ГОСТ
Б 230-60,75,100
Б 230-25,40
Б 230-150
Б 230-200
Б 230-300
Б 230-300
БМТ 230-60,75,100
БМТ 230-25,40
БМТ 230-150
БМТ 230-200
Б 230-25,40,60,75,100 В22
БМТ 230-25,40,60,75,100 В22
Б 125-135 40,60,100 Е27
БМТ 125-135 40,60,100 Е27
Провження табл. 2.3
Б 125-135 40,60,100 В22
БМТ 125-135 40,60,100 В22
ДС 230-25,40,60 Е14
ДС 230-25,40,60 Е27
ДСМТ 230-25,40,60 Е14
ДСМТ 230-25,40,60 Е27
Б 230-25,40,60-5 Е14
Б 230-25,40,60-5 Е27
БМТ 230-25,40,60-5 Е14
БМТ 230-25,40,60-5 Е27
МО 12-40 Е27
МО 24-40,60 Е27
МО 36-40,60,100 Е27
З 54-25,40,60 В22(залізничні)
З 80-60 В22(залізничні)
Б 230-60,75,100 "С" світофор.
Б,БМТ 230-60-4 (грибок)
Б,БМТ 230-75,100-9 (грибок)
ДЗК 230-25, 30 Е14
ДЗК 230-25, 40 Е14
ДЗК 230-40, 60 Е27
ДК(Ж,О,ЗЛ,С,ЧВ) 230-15,25-5 Е14,Е27
ДК(Ж,О,ЗЛ,С,ЧВ) 230-25 Е27
ДАДз 230-40,60 Е27
РП 230-15
На підприємстві ведеться строгий контроль за якістю продукції, відповідністю її ДСТУ. Крім того, у встановлені законодавством терміни проводиться сертифікація продукції. Лампи ВАТ „Іскра” вдало конкурують з аналогічною продукцією інших виробників (закордонних), оскільки по якості вони не поступаються іноземним аналогам, а ціни на продукцію ВАТ „Іскра” є нижчими. Крім того, перевагою ламп „Іскри” є те, що вони більш привабливо запаковані (для них спеціально розроблена упаковка, див. додаток 1). Є категорія ламп, на які підприємство дає гарантію (компактні люмінесцентні лампи з інтегрованим ПРА та без ПРА). Якщо протягом гарантійного терміну така лампа виходить з ладу, її можна принести і обміняти на справну або замінити несправні частини. В політиці ВАТ „Іскра” в сфері якості пріоритетним напрямком діяльності являється задоволення вимог споживача через якість, що в ринкових умовах є основним інструментом в отриманні прибутку і розвитку організації. Головна ціль політики полягає у виробництві надійної і безпечної в експлуатації електролампової продукції з максимально доступними цінами на ринку, яка відповідає вимогам і очікуванням споживача. Досягнути дану ціль можна за рахунок впровадження системи управління якістю відповідно до ДСТУ ІSО 9001-2001. Впровадження системи управління якістю є стратегічним рішенням організації і в свою чергу змусить організацію по-новому оцінити свою діяльність, методи роботи, підходи до вирішення поставлених цілей. Це сприятиме покращенню ефективності керування організацією, стратегією бізнесу. ВАТ "ІСКРА" має на меті підвищувати задоволення вимог споживачів за допомогою ефективного застосування системи через управління процесами, які функціонують на підприємстві та встановленими для них критеріями оцінки. Цілі в сфері якості ВАТ "ІСКРА": впровадження системи управління якістю на виробництво ламп розжарювання для побутового і аналогічного освітлення щорічне збільшення обсягу експорту на 15% розширення асортименту продукції на 25 типорозмірів електроламп зменшення виробничих витрат на 10% Система управління якістю, яку впроваджує організація, повинна базуватись на наступних принципах задоволення вимог замовників повинно бути пріоритетом в діяльності організації керівникам слід створити умови та можливості, в яких працівники повинні бути максимально залучені до виконання завдань, що стоять перед організацією якість повинна досягатись шляхом попередження виникнення проблем, а не шляхом усунення вже виявлених невідповідностей підтримання високого рівня якості робіт вимагає постійного вдосконалення всіх процесів і постійної відповідальності кожного працюючого на своєму робочому місці за якість виконання своєї роботи управління підприємством як системою взаємопов'язаних процесів сприяє результативному досягненню цілей високий професіоналізм і постійне вдосконалення роботи кожного на своєму робочому місці є основою ефективної роботи всієї організації забезпечення якості продукції має бути гарантією формування у споживачів позитивного іміджу організації. Цінова політика ВАТ „Іскра” у політиці ціноутворення використовує метод, який базується на витратах, тобто в ціну входять витрати підприємства та прибуток. До складу витрат підприємства входять: Витрати на сировину та матеріали; Витрати на електроенергію; Витрати на водопостачання; Витрати на заробітну плату працівників; Витрати на страхування працівників тощо. На сьогоднішній час підприємство пропонує продукцію за такими цінами: Таблиця 2.4. Прайс-лист на продукцію ВАТ “Іскра” № Типлампи (згідно ГОСТ) Вид колби Тип колби Потужність, Вт Напруга, В Тип цоколя Ціна за шт. з ПДВ, грн..
К-сть в ящику - 100 шт.
Лампа розжарення загального призначення (пром. упакування)
1 Б 230-60,75,100 прозора А60 60,75,100 230 Е27 0,630
Лампа розжарення різного призначення (пром. упакування)
39 РП 230-15 холодильн. S25 15 230 E14 0,740
Ціни ВАТ „Іскра” порівняно з цінами основних конкурентів є дещо нижчими, що ставить його на стійку позицію на ринку і робить більш привабливим для потенційного споживача. Потрібно зауважити, що на підприємстві використовується система знижок для гуртових покупців . Додаткові скидки -17% поставка від 10000 до 49999 шт за об’єм на -19% поставка від 49999 до 99999 шт електролампи -20% поставка більше 100000 ш Збутова політика Рішення щодо збуту прямо залежить від рішень щодо каналів дистрибуції.(див.рис.2.2).Вертикальна структура каналу збуту може бути звичайна та координована . Звичайна вертикальна структура може здійснюватися за допомогою прямого каналу, короткого непрямого каналу, непрямого довгого каналу. Координована вертикальна структура – придбанням, договірна координація, адміністративна кординація. Усі ці компоненти призводять до освоєння ринку: інтенсивності збуту, який у свою чергу до управління та контролю каналів збуту. При виборі каналу розподілу й визначені йогодовжини та ширини враховуються такі основні фактори: -споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покуки); -товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити і масу, функціональне призначення); -цілі та ресурси компанії ( приміром, престижні цілі, пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом); -конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо Виробники чимраз більше повинні вирішувати питань, що пов’язані з дистрибуцій ними каналами, і насамперед такі, як продаж товарів гуртовикам чи безпосередньо роздрібникам. Наприклад коли компанія працює тільки з гуртовиками вони, як правило, купують великі партії товару на відмінно від роздрібників, а також роблять свої замовлення прогнозованіше та послідовніше. Представники роздрібних фірм, особливо малі роздрібні торговці як правило замовляють малі партії товару. Підприємство реалізовує свою продукцію як на ринку України, так і на закордонних ринках (в 31 країні). Крім того, планується вихід на ринки ще 4 країн світу. В Україні дилерами ВАТ „Іскра” являються: ПП ВТФ „Новація”, ТзОВ „Укрпрогрес”, Фірма „Вікторія-Вега”, ТзОВ фірма „Паритет”, ТзОВ „Резон Плюс2” ТзОВ НВТП „Стімекс”, ТзОВ „ІК”Донбасенергоресурси”, ТзОВ „Промислов екологія” ,АТ „Агропромснаб” ППТФ „ЮСІ”, ТзОВ „Електротехніка” ,ТзОВ „Компанія „Просвіт” Важливим є те, що відділ маркетингу підприємства ВАТ “Іскра” почав визначати стратегію збуту як одну із складових змішаного маркетингу. При збуті продукції підприємство використовує методи як прямого так і непрямого маркетингу, тобто збуту. Воно самостійно здійснює збут продукції, тобто за домовленістю або за рахунок підприємства або споживача. Оскільки у підприємства є наявний досить потужний автотранспортний парк, то воно здійснює поставку поставку продукції в межах області, можливі також завезення товарів і в інші області України. У підприємства є також наявний роздрібний торговий магазин. Також фірма здійснює збут через оптових посередників. В основному вона працює через гуртових посередників які мають, як повний цикл обслуговування так і неповний цикл обслуговування. У пошуці напрямів по удосконаленню збутової політики ВАТ”Іскра” застосувала ряд заходів стимулювання збуту, які були спрямовані на: - споживачів; - торгівельних посередників; - власний збутовий персонал фірми; Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів Були поставлені такі цілі: - ознайомити споживачів із новинкою; - «підштовхнути» покупців до імпульсивної купівлі; - збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; - заохотити постійних покупців тощо; В основному використовувались знижки цін. При підприємстві відкрито магазин, де продаються товари по гуртовим цінам, де надається знижка по чеках, якщо їх набралося на певну суму. А також відбуваються презентації нових товарів на ярмарках та виставках. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торгівельних посередників Основні цілі: - заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі; - стимулювання замовлення великих партій товару для реалізації; - заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо. Тут використовувались премії за прискорений збут, збільшення такомісійних виплат при довготривалих ефективних контактах, безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на власний збутовий персонал фірми Основні цілі: - мотивування праці збутового персоналу; - заохочення кращих працівників; - створення атмосфери змагання; - сприяння обміну досвідом. У даному випадку використовувались такі заходи стимулювання як: - преміювання кращих збутових працівників; - розширення участі передовиків у прибутках фірми тощо. Уся готова продукція, яка виготовляється на підприємстві прямує на склад, де вона зберігається, завантажується і відправляється до споживача. На складі також зберігається сировина, тобто поліетилен. Сировину та готову продукцію транспортують із складу в цехи та навпаки за допомогою спеціально обладнаного автотранспорту. З метою аналізу попиту на вироблену продукцію підприємства ВАТ "Іскра" побудовано лінійний тренд для прогнозування обсягів реалізації продукції на 2006 р. Розвиток та широке застосування економіко-математичних моделей в економіці, побудовані на основі статистичних рядів, мають не тільки пізнавальну, а й практичну цінність у плануванні, управлінні, прогнозуванні тощо. Найпопулярнішою моделлю в економіці є лінійна регресія. Проте не всі економічні процеси можна нею моделювати. Тому на практиці використовуються складніші моделі з нелінійною залежністю між показником y та фактором x. Уданому випадку ми прогнозуємо дохід від реалізації (тис. грн.) на 2006 рік, а також знаходимо прогнозоване значення собівартості (тис. грн.) на 2006 рік торгового підприємства ВАТ”Іскра”. При цьому використовуємо парну нелінійну регресію, виду - нелінійні за факторами і параметрами. Формула, якої має вигляд:
де t дорівнює 1,2,3,4,5,6, що відповідають рокам 2001,2002,2003,2004,2005,2006. Дану економетричну модель побудуємо за допомогою методу найменших квадратів (МНК). МНК полягає у наступному: теоретична лінія повинна перебувати на оптимальній віддалі від фактичних значень. Математично:
де - параметри прямої. Щільність зв’язку між факторною і результативною ознаками можна знайти за допомогою коефіцієнта детермінації:
де - середнє значення ; - фактичні значення і – го спостереження; - теоретичні значення і – го спостереження. змінюється в межах від 0 до 1. Для дослідження адекватності побудованої моделі статистичним даним генеральної сукупності використовують Критерій Фішера (F -критерій). Для цього розраховується величина F.
де - ступені вільності; - кількість незалежних змінних; - кількість спостережень.
За статистичними таблицями F-розподілу з ступенями вільності при заданому рівні ймовірності знаходимо значенняЯкщо F>,то побудована модель адекватна. Побудований тренд має такий вигляд: У=47166,17+6914,36*Ln (t), де t - роки. Результати подані у додатку А. Комукаційна політика На підприємстві не дуже активно, однак здійснюється рекламна діяльність, оскільки підприємство здобуло уже позитивний імідж на ринку електричних виробів. Реклама розповсюджується в основному через пресу, особливо журнали, телебачення, а також застосовується реклама на місці продажу (однак її ефективність дуже мала. З усіх заходів “паблік рілейшнз” підприємство застосовує лише благодійні внески. Маркетологи здійснюють пошук можливих покупців продукції і за допомогою заходів персонального продажу, особливо телефонних дзвінків, здійснюють контакт з ними.
