ПЕРЕДМОВА
Для просування економічних реформ, інтеграції української економіки в світове господарство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців. Для практичного втілення ринкових відносин у життя традиційні системи організації і управління виробництвом, як показала світова практика, неефективні. Вихід з даного становища — переорієнтація всіх сфер діяльності на задоволення потреб людини, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.
В розвинутих країнах (Японія, США, Німеччина, Франція) маркетинг у сучасному вигляді формувався, починаючи з 50-х років, тобто більш ніж сорок років. В умовах України з її низьким рівнем ринкового мислення, майже не розвинутих ринкових структур для впровадження маркетингу у свідомість керівників і підприємців у всіх галузях народного господарства також знадобиться не одне десятиріччя. Скоротити цей термін можливо, якщо забезпечити глибоке вивчення теорії і практики маркетингу. Але ситуація в нашій державі набагато складніша і гостріша, ніж в розвинутих країнах. Нам необхідно створити принципово інші, дієвіші системи стимулювання виробництва, оновити не тільки економічне, але і суспільно-політичне життя.
Відхід від командно-адміністративної системи, перехід до нового, заснованого на переважно економічних методах господарювання передбачає зміну „ринку продавця” (виробника) на „ринок покупця” (споживача). При такій системі визначальну роль має не стільки наявність товарів, скільки їх якість. Це має відношення і до послуг, в тому числі і освітянських.
Навчальний посібник дає широку уяву про становлення, суть, організацію, а також міжнародну практику маркетингу як концепції ефективного управління підприємством, організацією чи установою в умовах ринкової економіки. Як система стратегічного управління маркетинг поділяється на:
маркетинг споживчих товарів;
маркетинг засобів виробництва;
маркетинг послуг;
маркетинг у некомерційній сфері.
Таким чином, маркетинг охоплює всі сторони діяльності суспільства і людини, відображає еволюцію, історичну послідовність розвитку специфічних маркетингових методів управління.
В Україні існує гостра потреба в маркетингу. Свідоцтво тому — зародження та існування широкої мережі „диких” маркетингових послуг. Багаточисельні посередники, які не мають реальних зв’язків з підприємствами, роблять спробу задовольнити потребу в інформації про нових постачальників, товарах, каналах збуту, партнерах тощо. Наявності таких посередників сприяє повільна відмова від старих форм планового управління, відсутністю практики маркетингу.
Іншими словами, суспільству необхідно поряд з усуненням дефіциту товарів та послуг усунути і дефіцит знань ринкової економіки. Надати допомогу в цьому і є завданням навчального посібника.
Головною передумовою входження України до єдиного європейського простору вищої освіти є впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу, яка передбачає посилення ролі самостійної роботи студентів, впровадження інтерактивних технологій навчання, тестового контролю знань тощо. Навчальний посібник, як інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни „Маркетинг”, передбачає допомогу студентам в засвоєнні знань з цієї дисципліни, яка є ключовою в циклі економічної підготовки фахівців.
Опис навчальної дисципліни
ЗВ’ЯЗОК ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ” З ІНШИМИ ДИСЦИПЛІНАМИ
Історія економічних учень Економіка підприємств Економічна ринкова система, характеристика та її суб’єкти Витрати на виробництво і реалізацію продукції Якість продукції, її конкурентоспроможність Ціни на продукцію і послуги в ринкових умовах Прибуток підприємства, його формування та використання Економічна оцінка роботи підприємства Зміст та функціональна структура логістики підприємства Моделювання логістичних систем та механізмів логістичного управління підприємств Основи процесу транспортування, складування та пакування матеріального потоку Логістика Сутність та види податків Податкова система і податкова політика Форми оподаткування в Україні Податковий менеджмент Податкова система Особливості процесу придбання товарів організаціями-споживачами Стратегія планування на промисловому ринку Формування комплексу маркетингу на промисловому ринку Організація управління маркетингом на промисловому підприємстві Промисловий менеджмент Управління прибутком Дивідентна політика Фінансове прогнозування і управління Фінансовий менеджмент Методи та прийоми економічного аналізу Моделювання економічних процесів Функціонально-вартісний аналіз та його практичне використання Економічний аналіз Макроекономіка Мікроекономіка Основи менеджменту Функції менеджменту Мотивація як функція менеджменту Комунікації у менеджменті Методи прийняття управлінських рішень у менеджменті Попит, пропозиція та еластичність Загальна характеристика поведінки споживача Витрати виробництва і дохід підприємства Структура ринку і конкурентна стратегія Макроекономічні показники обсягу виробництва Макроекономічна стабілізаційна рівновага. Сукупний попит і сукупна пропозиція Урівноважувальний обсяг виробництва в кейнсіанській моделі Теорія добробуту. Криві попиту Концепції економічної рівноваги Теорії конкуренції Концепції економетрії
Головною метою дисципліни є формування системи знань про сутність та зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки, розгляд вітчизняного, європейського та світового досвіду маркетингової діяльності у виробничій та невиробничій сферах.
Основними завданнями навчальної дисципліни є:
вивчення основних понять, категорій, систем, інструментарію та алгоритмів маркетингу;
набуття практичних навичок розв’язання конкретних ринкових проблем та ситуацій;
формування вмінь творчого пошуку резервів маркетингової діяльності підприємства.
В результаті вивчення дисципліни студент повинен:
знати місце маркетингу в структурі управління та функціонування підприємства, маркетингове середовище, елементи комплексу маркетингу;
уміти аналізувати ринки, маркетингове середовище, оцінювати конкурентоспроможність продукції та підприємства, формувати товарну та цінову політику, розробляти ринкову стратегію, альтернативні шляхи товароруху тощо.
При створенні навчального посібника як інтерактивного комплексу методичного забезпечення дисципліни для використання в кредитно-модульній системі організації навчального процесу, що відповідає вимогам Болонського процесу (ECTS), використано такі ключові терміни та поняття.
ECTS (European Credit Transfer System) — європейська кредитно-трансферна та акумулююча система.
Кредитно-модульна система організації навчального процесу — модель організації навчального процесу, яка грунтується на поєднанні модульних технологій навчання та залікових кредитів.
Модуль — завершена частина освітньо-професійної програми (навчальної дисципліни, практики, державної атестації тощо), що реалізується відповідними формами навчального процесу.
Змістовий модуль — система навчальних елементів, що поєднана за ознакою відповідності певному навчальному об’єктові.
Кредит — одиниця обсягу та вимірювання результатів навчання, які з урахуванням засвоєння студентами окремих навчальних елементів можуть бути вивчені за 36 годин навчального часу, включаючи аудиторні заняття, самостійну роботу, практики, сесії, курсове та дипломне проектування.
Заліковий кредит — одиниця виміру навчального навантаження, необхідного для засвоєння змістових модулів або блоку змістових модулів.
Трансфер кредитів — визначення навчальних (академічних кредитів) у ВНЗ країни А, чи у ВНЗ країни Б, де були задокументовані ці кредити.
Зміст дисципліни розкривається в темах, передбачених „Освітньо-професійною програмою підготовки бакалавра, спеціаліста і магістра напряму 0501 — „Економіка і підприємництво”:
Сутність маркетингу та його сучасна концепція.
Система і характеристики сучасного маркетингу.
Маркетингові дослідження.
Маркетингова товарна політика.
Планування нових товарів.
Маркетингова цінова політика.
Методи маркетингового ціноутворення.
Маркетингова політика комунікацій.
Комплекс маркетингових комунікацій.
Маркетингова політика розподілу.
Управління каналами розподілу.
Управління та контроль маркетингової діяльності.
Відповідно до вимог кредитно-модульної системи навчання зазначені теми об’єднано у три змістові модулі:
Сутність, система та дослідження маркетингу (теми 1-3).
Елементи комплексу маркетингу (теми 4-9).
Політика розподілу, управління та контроль маркетингової діяльності.
Розподіл балів, присвоюваних студентам
(за 100-бальною шкалою)
Набрана кількість балів за усіма модулями перераховується за шкалою ECTS та національною шкалою оцінювання навчальної діяльності.
Шкала оцінювання навчальної діяльності студентів
FX — „незадовільно” з можливістю повторного складання екзамену.
F — „незадовільно” з обов’язковим повторним вивченням навчальної дисципліни.
Готуючи видання цієї книги, автор намагався зробити її інноваційним, сучасним навчальним посібником, який дозволив би студентам за максимально короткий проміжок часу дізнатись про маркетинг якомога більше, а процес навчання простішим, ефективнішим та приємнішим. Цьому має сприяти і форма викладання матеріалу.
І Кожний розділ починається з короткої інформаційної характеристики матеріалу, пояснення цілей його вивчення, знань і навичок, які можна отримати.
? Цією піктограмою помічені ключові терміни та поняття, які дають можливість читачам перевірити свої знання та розуміння основних принципів, якими оперує теоретичний маркетинг.
?
Це піктограма, яка констатує головні положення і висновки теоретичного матеріалу, формулює його основний зміст, узагальнює основні поняття, виявляючи рівень засвоєння.
К
Контрольні запитання, помічені цією піктограмою, пропонують замислитись над прочитаним та відповісти на деякі питання аби переконатися, що матеріал засвоєно та можна рухатися далі.
Т Цією піктограмою помічені теми для обговорення, які дозволяють використати інтерактивні технології навчання для розвитку та перевірки розуміння студентами основних понять, викладених в розділі.
Р Ринкові ситуацій, що відмічено цією піктограмою, пропонують студентам познайомитись із використанням принципів маркетингу для їх вирішення.
К
Тестовий контроль передбачається двома способами: оцінки запропонованих стверджень (так/ні) та вибору правильної відповіді на тестове запитання з декількох запропонованих.
! Остання рубрика пропонує цікаві випадки чи реальні ситуації, кейси, розповіді про відомих економістів та маркетологів, які потрібно проаналізувати.
Стиль подання матеріалу та рівень складності повністю відповідає рівню підготовки студентів, які тільки-но починають вивчати маркетинг. Врізки „Практика маркетингу” призначені не тільки для навчання, але й для того, щоб зняти напруження та дозволити студентам дещо відпочити.
Детальний словник, розміщений в кожному розділі, допоможе студентам швидко знайти значення термінів, які використовуються в маркетингу.
Автор сподівається, що добір та форма подачі матеріалу, які максимально наближені до вимог кредитно-модульної системи організації навчального процесу, зроблять навчальний посібник потрібним як для студентів, так і викладачів, які можуть використовувати його в інтерактивних технологіях навчання. Для досягнення цієї мети зроблена спроба поєднати „трьох китів”, на яких тримається навчальна книга: теорію, практику та спеціальні методичні прийоми, які полегшують засвоєння матеріалу. У цьому виданні наголос зроблено на навчанні; автор прагнув зробити свій посібник максимально корисним як для студентів, викладачів, так і для практичних маркетологів.
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ
1
ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ
? КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
До ключових термінів та понять, які розглядають у розділі, слід віднести:
Маркетинг (англ. marketing, market — ринок) — це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення її потреб.
Нужда —почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, їжі, безпеці); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об’єктивні. І людина завжди шукає шляхи їх задоволення або прагне заглушити їх.
Потреба — це необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які її найкраще задовольнять в межах фінансових можливостей.
Запит — це потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця.
Попит — це забезпечена грошовими засобами споживачів частина їх потреб в товарах та платних послугах.
Товар — це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Існує поняття ідеального товару, під яким розуміють той товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, ідеї, види діяльності, тому що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримати. Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.
Обмін — це акт отримання від будь-кого бажаного об’єкту із пропозицією чогось взамін. Крім обміну, можливі і інші шляхи придбання: самозабезпечення (мисливство, рибальство); жебракування (випрошування їжі, одягу, взуття тощо). Обмін найбільш вигідний, тому що не треба порушувати закони, залежати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, що не вмієш; можна зосередитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін — основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.
Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Може мати місце грошова угода: з одного боку товар, з другого — гроші. Існує і бартерна угода — без грошей, коли один товар обмінюється на інший товар або коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.
Ринок є сферою товарно-грошового обігу і охоплює сукупність конкретних відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпечують обмін продуктами праці. Його не слід плутати з торгівлею, тому що ринок — це особлива економічна категорія, а торгівля-галузь економіки.
Стратегія маркетингу — це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін (довготермінова, середньотермінова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.
Тактика маркетингу — це формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період (короткотермінова) на основі стратегії маркетингу і оцінки біжучої ринкової ситуації при постійному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юнктурних та інших факторів.
ХРОНОЛОГІЯ ВИНИКНЕННЯ МАРКЕТИНГУ
Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля, продаж) виник на початку ХХ ст. у США. Першим, хто вказав його значимість для підприємства, був Мак-Кормік (1809-1884 рр.), який впровадив у практику Міжнародної компанії прибиральних машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику, сервісне обслуговування [11]. Перше визначення маркетингу належить Р.Батлеру та А.Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу.
Факти та хронологія виникнення маркетингу [10,11]
У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття.
Вивчаючи історію маркетингу треба розуміти, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння.
Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу.
Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)
Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів [8].
Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг [3].
Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її [7].
Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню [13].
Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.
Однією з кращих навчальних книг з маркетингу, а відповідає світовим стандартам, є підручник Marketing видавництва MсGraw-Hill (автори Roger A., Erik N., Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius). За ним навчаються студенти у понад 800 університетів світу, у тому числі українських. Його теоретичні засади та спосіб викладення матеріалу вдосконалювався протягом 20 років. Відтак автори відібрали найважливіше, що необхідно для успішного опанування основами маркетингу, і подали матеріал якнайдоступніше. Підручник витримав вісім видань у США та п’ять — у Канаді, а також англомовне видання і адаптовані переклади польською, російською, іспанською, французькою, китайською, португальською та іншими мовами. !
Основні поняття маркетингу
у теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є їх розуміння і використання. Серед них найважливішими є такі:
Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає.
Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити.
Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.1.1)
Потреби в самореа-лізації Потреби у суспіль- ному визнанні Потреби в контактах Потреби в безпеці Фізіологічні потреби Вторинні потреби Первинні потреби
Рис.1.1. Піраміда потреб А.Маслоу
Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.
Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей [11]. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо).
Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні [11].
Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін. (рис.1.2 та 1.3).
Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.
Споживча цінність товару ?Функціональні характеристики ?Товарна марка ?Імідж ?Упаковка ? Популярність
Витрати: ?фінансові; ?зусиль; ?часу; ?психологічні
Сумарна споживча вартість ?Функціональні характеристики товару ?Сервіс ?Кадри ?Імідж ?Фінансовий стан
Витрати: ?фінансові; ?зусиль; ?часу; ?психологічні
Сумарна споживча вартість Цінність постачальника
Рис.1.2. Система споживчої цінності товару [11]
Рис.1.3. Система споживчої цінності постачальника [11]
Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги:
негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;
нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;
спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;
нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;
повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;
оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;
небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);
повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);
особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;
інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.
Існує дев’яносто типів вимірювання попиту (5?6?3) з урахуванням (рис. 1.4):
Територіального рівня: світ, країна, регіон, територія, споживач.
Продуктовий рівень: загальний продаж, продаж у галузі, продаж фірми, продуктова лінія, продуктова форма, продуктовий пункт;
Тривалість: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).
Продуктовий рівень SHAPE \* MERGEFORMAT Довготри-валий (5-10 років) Весь обсяг продажу Обсяг продажу галузі промисловості Обсяг продажу фірми Продуктова лінія Продуктова форма Продуктовий пункт Світ Країна Регіон Територія Споживач Територіаль-ний рівень Коротко-часний (1-2 роки) Середній (2-3 роки)
Рис.1.4. Дев’яносто типів виміру попиту [11]
Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).
Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями [3]:
призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;
терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;
способом виготовлення — стандартні та унікальні;
рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки;
характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.
Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.
Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.
Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі [11,13]:
нематеріальність;
зміна якості в часі;
невіддільність від джерела;
неможливість накопичення.
Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:
способу виконання (машинами чи людьми);
присутності клієнта (обов’язкової чи ні);
мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);
форми надання (індивідуальної чи масової);
характеру споживача (організація, підприємство, особа);
можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);
матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).
Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.
Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:
функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);
психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача: дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).
Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.
Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші) і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.
Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.
Якість — користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Вона щільно пов’язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні якість можна визначити як „відсутність дефектів”. За визначенням Американського товариства з контролю за якістю: якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольнити потребу споживача.
Загальне управління якістю (Total quality management — TQM) — це система організації праці, при якій всі робітники підприємства, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Багато товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості. Це означає, що виробник пропонує споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу збільшується, а прибуток зростає.
Японські виробники давно зрозуміли, які плоди приносить стратегія TQM. Споживачі усього світу охоче платять за якісні японські товари, саме тому японські компанії постійно залишають позаду багатьох європейських та американських конкурентів. Японія — перша країна, в якій почали нагороджувати спеціальною національною нагородою за якість — премія Демінга, яку назвали на честь американського економіста, що у повоєнній Японії займався пропагандою концепції якості як запоруки успіху. !
Французька машинобудівна фірма „Сома” багато зробила для підвищення якості комплектуючих для автомобілів. Для цієї мети широко використовується наочна агітація. При вході на завод, в цехи, в роздягальні, їдальні та в інших місцях вивішені плакати з текстом закликів. Ось деякі з них: „Якість — це справа всіх”, „Якість — застава нашого майбутнього”, „Якість — це повага до інших”, „Наша якість — це їхнє майбутнє”, „Якість — це те, що експортується”.
! В 1993 році заснували Європейську премію якості і розробили систему стандартів якості під назвою ISO 9000 (International Standards Organization — Міжнародна організація з стандартизації). Щоб отримати сертифікат ISO, виробники повинні пройти шестимісячну перевірку якості, яку проводить експерт ISO.
Система управління якістю базується на ряді постулатів:
якість оцінює споживач;
якість повинна проявлятись як в товарах підприємства, так і у всіх сферах його діяльності;
якість потребує участі кожного працівника підприємства;
підвищувати якість можна завжди;
якість не може коштувати забагато;
якість — необхідна, але не завжди достатня умова.
РИНОК
Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.
Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).Окрім цього виділяють такі типи ринків:
конкурентні, олігопольні та монопольні;
товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів;
внутрішні та зовнішні;
вільні (відкриті), закриті та регульовані;
споживчі, виробничі та торгові;
закупівель та збуту;
цільові, побічні та „зони байдужості”.
Окрім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо.
Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка.
Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис.1.5).
В побутовому розумінні ринок — це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок — це організація господарських зв’язків за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Ринок являє собою центральну категорію будь-якого економічного механізму, заснованого на обміні, і виявляє горизонтальні економічні зв’язки між спроможними виробниками і споживачами.
Передумовою виникнення ринку є, з одного боку, суспільний поділ праці і спеціалізація виробництва, з іншого — індивідуальна приватна власність на продукти праці з боку рівноправних власників.
В найзагальнішому вигляді ринок визначається як просторово-тимчасове поле реалізації відносин товарного виробництва і діяльності самостійних суверенних суб’єктів економічного зв’язку.
Найбільш повно в визначенні ринку відображається сукупність актів обміну продуктами виробництва, яка об’єктивно показує співвідношення результатів і затрат праці і, тим самим, обсяг споживання при даному рівні виробництва.
Виробники товарів (послуг) Фахівці та спеціалізовані маркетингові фірми Оптова торгівля Роздрібна торгівля Засоби масової інформації Кінцеві споживачі Виробничі споживачі
Рис1.5. Суб’єкти ринку
Ринок класифікують за предметами купівлі-продажу, масштабом та формами організації.
За предметами купівлі-продажу виділяють ринки: споживачів, засобів виробництва, робочої сили, капіталів, спеціальні (нафтовий, автомобільний, комп’ютерів тощо).
За масштабами діяльності ринки поділяються на:
світовий (міжнародний, зовнішній), який охоплює відносини між національними економіками різних країн;
національний (внутрішній) який утворюється в межах однієї держави;
місцевий (регіональний), який охоплює зв’язки виробників та споживачів окремого регіону (області, краю, міста).
В залежності від кількості учасників можна виділити три основні типи ринків: масовий, монопольний і олігопольний.
Масовий (полігопольний) ринок передбачає високий рівень конкуренції, під якою розуміють особливу форму виробничих відносин, яка виникає між виробниками або споживачами у зв’язку з обміном товарами та послугами.
Монопольний ринок передбачає одного учасника, який контролює значну частину (до 35%) попиту та пропозицій і впливає на ціну товарів та послуг. В Україні прийнято антимонопольний закон, який передбачає боротьбу з монополією, яка в нашій державі поки що сягає майже 90%.
Олігопольний ринок, де декілька учасників, передбачає синтез монополії і конкуренції в межах однієї галузі. Так, наприклад, в США чотири автомобільні корпорації („Форд”, „Крайслер”, „Дженерал моторс” і „Америкен моторс”) виробляють 90% продукції, а 21000 інших автомобільних компаній — 10%.
На кожному з цих ринків виникають специфічні умови комерційної діяльності та ринкові ситуації. Основні з них наведені в таблиці 1.1. Всі ці види ринків пов’язані між собою і знаходяться під впливом один одного, утворюючи єдиний всесвітній економічний ринок.
Таблиця 1.1
Основні типи ринків і ринкових ситуацій
Ринок існує в таких організаційних формах: базар, магазин, ярмарок, аукціон, біржа.
Базар — це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному продовольчого характеру.
Магазин — підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує населення.
Ярмарок — ринок зразків товарів, який утворюється періодично у встановленому місці з метою укладення угод оптового продажу.
Аукціон — продаж товарів прилюдного торгу в заздалегідь встановленому місці і в обумовлений час, при цьому товари продаються покупцеві, який запропонував найвищу ціну.
Біржа — найбільш поширена форма ринку товарів масового виробництва, де реалізуються їхні великі партії за зразками. В цій формі функціонують також ринок робочої сили та ринок капіталів (цінних паперів).
До числа ринкових індикаторів відносяться:
1.Попит (згода купити товар або послугу).
2.Пропозиція (сукупність товарів і послуг).
З.Ціна (грошовий вираз вартості товару або послуги).
4.Наявність робочої сили.
5.Ціна робочої сили (рівень зарплати).
6.Наявність вільних коштів у населення.
7.Валютний курс (ціна однієї валюти в грошових одиницях інших країн).
Умови існування ринку:
право кожного підприємства чи людини виробляти, продавати і купувати все, що завгодно, в рамках закону та вимог суспільної моралі;
право вільної купівлі і продажу на будь-якому ринку за вільною ціною, на яку є покупець;
конкуренція товаровиробників;
зміна цін під дією попиту та пропозиції;
розвинута кредитно-грошова система.
Виключення з цієї системи однієї з них паралізує всю систему ринкових відносин. В формуванні та розвитку ринку значну роль відіграють фінансово-кредитні установи, парламент, уряд, регіональні та муніципальні органи управління, соціальні групи, партії та рухи, засоби інформації тощо.
Існують певні правила та етика ринкових відносин, які передбачають:
безумовне виконання підписаних угод та контрактів;
визнання діловою людиною своїх недоробок в укладеній угоді і готовність відшкодувати пов’язані з цим збитки та одночасно не користуватись скрутним становищем партнера;
повна довіра ділових партнерів у ставленні один до одного;
прийняття „на віру” всього, що говорить та робить партнер, вміння будь-що дотримуватись слова.
Кожний учасник ринку в своїй діяльності використовує свій інструментарій:
продавець: товар, ціну, рекламу, мережу збуту, сервіс;
покупець: комплекс методів оцінки і вибору товару;
законодавець: регулюючі законоположення;
фінансово-кредитні установи: політику кредитування та фінансування;
соціальні групи і партії: інформаційний вплив.
Таким чином, ринок виконує такі основні функції:
1.Регулюючу (виробництво товарів і послуг).
2.Контролюючу (відповідність товарів витратам праці і ціні).
3.Розподільчу (забезпечує збалансованість економіки).
4.Стимулюючу (підвищення продуктивності праці).
5.Інформаційну (інформує про стан справ у господарській діяльності).
Ринок — це життєвий простір будь-якої країни. Він наповнений внутрішньою динамікою і драматизмом, оскільки ринкові відносини існують в зіткненні інтересів продавців з інтересами покупців, які мають протилежне спрямування. Однак ринком керує не випадок, а об’єктивна необхідність, яка встановлює твердий порядок в їх відносинах, а механізм здійснення цієї необхідності базується на трьох складових: товар, гроші, ціна.
Таким чином, ринок — це складна система, вивчення якої передбачає використання методології системного аналізу моделі замкненого кругового потоку ділової активності.
Концепції управління маркетингом
Управління маркетингом — це аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей підприємства. Таким чином, управління маркетингом спрямовані на управління попитом, яке передбачає управління стосунками зі споживачами.
За час свого існування концепція управління маркетингом пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл.1.2).
Таблиця 1.2
Еволюція концепції управління маркетингом [10]
Концепція вдосконалення виробництва (рис.1.6). Сутність її у тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який є у продажу. Маркетинг вважається допоміжною функцією, а головні зусилля управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та збуту.
Така концепція актуальна у двох випадках: коли попит на товар перевищує пропозицію; коли собівартість товару надто висока і підвищення продуктивності дозволяє її понизити. Г. Форд, наприклад, прагнув довести виробництво своїх автомобілів Model T до досконалості, щоб їх вартість знизилась і він став доступним максимальній кількості споживачів [1].
Проте ця концепція приховує в собі небезпеку того, що на якомусь етапі товаровиробник може вирішити, що для нього виробничі проблеми важливіші за всі інші, у тому числі важливіше задоволення споживача.
Концепція вдосконалення товару (рис.1.7). Вона полягає у тому, що споживач надасть перевагу товару, який має високий рівень якості та нові можливості. Отже, усі зусилля потрібно спрямувати на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є товаровиробники, які впевнені в тім, що якщо вони можуть створити ідеальний товар, то світ стане за ним в чергу. Але навіть найкращий товар не буде продаватись, якщо його дизайн, упаковка та ціна не влаштовують покупців.
SHAPE \* MERGEFORMAT Продаж товарів за порівняно низькими цінами Дослідження можливостей удосконалення виробництва Виробництво товарів Представлення товарів на ринку
Рис.1.6. Схема концепції удосконалення виробництва
Дослідження можливостей підвищення якості товарів Виробництво товарів Представлення товарів на ринку Продаж товарів високої якості за відповідною ціною
Рис.1.7. Схема концепції удосконалення товару
Проте концепція вдосконалення товару, обертається іноді маркетинговою „короткозорістю”. Наприклад, українська залізниця довгий час помилялась, вважаючи, що споживачам потрібен потяг, а не засіб пересування, вони своєчасно не помітили зростаючої конкуренції з боку вантажних та легкових автомобілів, автобусів тощо. Практично усі ВНЗ недержавної форми власності України впевнені, що випускники середніх шкіл бажають отримати гуманітарну освіту, та не бачать, наскільки збільшилась зацікавленість у технічній освіті.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (рис.1.8). В її основу покладено уявлення про те, що споживач не купуватиме товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для його просування на ринок. Найчастіше ця концепція використовується стосовно товарів пасивного попиту (наприклад, мисливського знаряддя). В такій ситуації продавець повинен чітко визначити сегмент потенційних покупців та пояснити їм переваги своєї продукції.
Виробництво товарів Представлення товарів на ринку
Активізація збутової діяльності Досягнення значних обсягів продажу
Рис.1.8. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
Більшість компаній звертаються до цієї концепції у випадку перевиробництва. Їхня мета — продати те, що вони мають, а не виробити те, чого потребує ринок. Маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з великим ризиком, тому що він орієнтований на одноразову угоду, а не створення довгострокових взаємовигідних відносин з клієнтом. Ринкові дослідження засвідчують, що споживач не купить знов товар, яким він не задоволений. Задоволений клієнт буде розповідати про товар, який його задовольнив, в середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений — в середньому десятьом [1].
Концепція маркетингу (рис.1.9. і 1.10). Вона передбачає, що досягнення фірмою своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків і ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення потреб споживача. Концепція виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує усі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживачів, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків з ними.
Дослідження ринку та потреб споживачів Виробництво товарів Проведення активних заходів маркетингу Досягнення своїх цілей завдяки задоволенню потреб
Рис.1.9. Схема концепції маркетингу
Багато великих та широковідомих на світовому ринку компаній працюють на засадах маркетингу. Незмінно дотримуються її, наприклад, Procter & Gamble, Disney, McDonald’s. Серед українських — це кондитерська компанія „ROSHEN”, ЗАТ „Львівська кондитерська фабрика „Світоч”, фірма „Союз-Віктан” Лтд та ін.
Компанія L.L.Bean, яка торгує одягом та спортивним спорядженням, розвішує в своїх офісах плакати такого змісту [1].
Хто для вас є споживач? Споживач — це найважливіша особа для нашої компанії. Не споживач залежить від нас, а ми від нього. Споживач — не перепона в нашій роботі, а її ціль. Не ми робимо йому послугу, а він робить велику послугу нам, коли дозволяє себе обслуговувати. Клієнт — це не той, з ким дозволено сперечатися. Клієнт це людина, яка звертається до нас зі своїми запитами, а наша справа — задовольнити його з користю для нього та для нас. !
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль Концепція маркетингу товари потреби споживачів Комплексні заходи маркетингу Отримання прибутку за рахунок зростання обсягів продажу Комерційні зусилля та заходи стимулювання Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів Основний об’єкт уваги Засоби досягнення мети Мета SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис.1.10. Порівняння концепцій інтенсифікації
комерційних зусиль та маркетингу
Існує багато компаній і фірм, які прийняли концепцію маркетингу на словах, але насправді її не дотримуються, не реагують на зміни запитів споживача та в стратегії конкурентів. Успішні в минулому — General Motors, IBM — втратили значні частки світового ринку, тому що не змогли пристосувати свої маркетингові стратегії до змін на ринку.
Концепція соціально-етичного маркетингу (рис 1.11). Вона полягає у тому, що спочатку компанія чи фірма визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують добробут клієнта та суспільства. Концепція соціально-етичного маркетингу — найсучасніша з усіх п’ятьох.
Дослідження ринку, потреб та інтересів суспільства Виробництво товарів Досягнення цілей через задоволення потреб з урахуванням інтересів суспільства Вживання активних маркетингових заходів
Рис.1.11. Схема концепції соціально-етичного маркетингу
Чи завжди компанії роблять все можливе для споживачів і суспільства, якщо оцінювати їх роботу протягом десятиріч? Розглянемо, наприклад, систему ресторанів швидкого харчування. Загальна думка про їх продукцію: смачно, зручно та дешево. Однак збільшується кількість екологічних організацій та споживачів, які вважають, що гамбургери, смажені курчата, картопля-фрі та інше — нездорова їжа, дуже жирна та занадто солона, а упаковка є джерелом забруднення навколишнього середовища. Отже, намагаючись задовольнити потреби споживачів, ці ресторани одночасно створюють загрозу своїм клієнтам та екологічні проблеми. Сьогодні все більше фірм, підприємств і компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюється про проблеми суспільства.
Компанія Johnson & Johnson виявилась найкращою серед американських компаній в плані соціальної та економічної відповідальності. В документі „Наше кредо” декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для неї важливіші за прибуток. Ці слова компанії підкріплені справами. Пригадаємо трагічний випадок, коли сім людей померло, отруївшись одним з препаратів, вироблених компанією. І хоча керівництво не мало жодних сумнівів, що препарат підмінили в магазинах, воно негайно відкликало всю продукцію цього найменування, що обернулося витратою 240 млн. доларів. Цей і подібні випадки переконують в тому, що така щира політика є вигідною і клієнтам, і компанії. !
МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМИ МАЙБУТНЬОГО
Маркетинг розвивається в період прискореної глобалізації економічних процесів. Кожні п’ять-десять років маркетологам доводиться переглядати цілі та методи маркетингу. Стратегія, яка ще вчора була найкращою, спроможна сьогодні стати шкідливою для підприємництва формулою краху [7].
Сьогодні товаровиробники занепокоєні зміною цінностей й орієнтації у споживачів, застійними явищами в економіці, погіршенням стану довкілля, зростання конкуренції у глобальних масштабах, а також низкою інших економічних, політичних і соціальних проблем.
Однак ці проблеми відкривають перед маркетингом нові можливості. Змінюється середовище маркетингу, що потребує зміни його стратегії, а саме: збільшується частка некомерційного маркетингу, прискорюється глобалізація економічних процесів, змінюється світова економіка, підвищується рівень соціальної відповідальності.
У минулі часи маркетинг застосовувався в основному у комерційному секторі. В останні ж роки маркетинг стає невід’ємною частиною діяльності багатьох некомерційних організацій — ВНЗ, лікарень, музеїв, театрів, філармоній. Навіть урядові установи виявляють зацікавленість у маркетингу, проводячи сьогодні кампанії соціального маркетингу для того, щоб мобілізувати громадськість на охорону оточуючого середовища та боротьбу з палінням, алкоголізмом, наркоманією, СНІДом. Підвищена увага до маркетингу у некомерційному і громадському секторі відкриває нові й дуже заманливі можливості для його подальшого розвитку.
Розвиток інформаційних технологій дозволяє товаровиробникам і продавцям отримувати більше інформації про своїх клієнтів, створювати товари, які більше відповідають їхнім запитам, ефективніше здійснювати доставку товарів. Змінюється методика проведення маркетингових досліджень. З появою нових засобів зв’язку і реклами — від стільникових телефонів, факс-апаратів, компакт-дисків до інтерактивного телебачення — маркетологи можуть працювати з кожним споживачем індивідуально. Електронні магазини дозволяють споживачеві вибрати товар, заплатити — й все це не виходячи з дому. Все це результат досягнень сучасних технологій, які впливають на усі сфери маркетингової діяльності.
Найефективніша нова технологія, яка сприяє розвитку інформаційної супертехніки і є її ядром — це глобальна комп’ютерна мережа Інтернет, яка не має централізованого управління та власника. Товаровиробники та комерційні структури використовують Інтернет для зв’язку з віддаленими офісами, швидкого розповсюдження інформації про свої товари, формування зв’язків з клієнтами і постачальниками, ефективнішого збуту товарів та послуг.
Word Wide Web відкрила підприємцям доступ до сотень мільйонів споживачів, причому це обійшлося маркетологам дешевше, ніж вартість друкованої та телевізійної реклами [7]. Більше 450 тисяч компаній відкрили двері своїх електронних магазинів у віртуальному просторі, товарообіг через Інтернет сягнув 1 трлн. доларів.
Любителі відпочинку, спортсмени та спортивні фани можуть поспілкуватись з відомою фірмою спортивного одягу та знаряддя Nike, звернувшись за адресою HYPERLINK "http://www.nike.com" www.nike.com. На цій сторінці вони можуть ознайомитись з історією фірми, асортиментом її продукції, цінами, новинками. Nike встановлює зі своїми споживачами на Web-сторінці персональний контакт. !
Але при використанні Web постає питання безпеки, гарантій конфіденційності та захисту. Приєднуючи свої внутрішні комп’ютерні мережі до глобальної світової, компанії ризикують зазнати впливу, а то й нападу хакерів. Клієнти з осторогою ставляться і до відправки номерів своїх кредитних карток та іншої конфіденційної інформації, яку можуть перехопити і несанкціоновано використати. Окрім того, використання Web — це дороге задоволення. Щоб отримати все можливе від Internet, фірмам доводиться вкладати досить великі гроші в оренду телефонних ліній, потужні комп’ютери та інші технології, а також фахівців, послуги яких не дешеві.
Проте, стрімкий розвиток та розширення можливостей технологій Інтернет показує, що ці недоліки не залякують мільйони споживачів та організацій, які щоденно використовують його. Не бути в Інтернеті — це те ж саме, що працювати без телефону [7].
За останні двадцять п’ять років світова економіка зазнала істотних змін. Завдяки глобальним комп’ютерним і телефонним мережам, супутниковому телебаченню та іншим досягненням науково-технічного прогресу, географічні та культурні відстані скоротились. Це дозволяє товаровиробникам і продавцям значно розширити ринки, обсяги закупок і виробництва. Але умови на ринку стали набагато складнішими для усіх його суб’єктів.
Сьогодні практично кожна фірма, велика чи маленька, тим чи іншим чином залучена до глобальної конкуренції. Діяльності українських товаровиробників на внутрішньому ринку протистоїть могутній вишуканий маркетинг, що проводиться переважно європейськими і азіатськими багатонаціональними корпораціями. Такі компанії, як Siemens, Bosch, Toyota, Nestle, Sony, Samsung перемагають своїх українських конкурентів на ринку України. Проте й українські компанії в багатьох галузях відкрили для себе нові можливості за кордоном. Союз-Віктан, Хортиця, Неміров, Оболонь і десятки інших фірм розгорнули дійсно глобальну діяльність, виробляючи і продаючи свою продукцію у різні країни світу. Нові можливості відкриваються перед Україною у зв’язку з приєднанням до СОТ.
Світова організація торгівлі (СОТ) — це провідна міжнародна економічна організація, членами якої є більше 150 країн, на долю яких припадає близько 97% обсягів світової торгівлі. СОТ є потужною і впливовою міжнародною структурою, здатною виконувати функції міжнародного економічного регулювання. Членство у СОТ стало практично обов’язковою умовою для будь-якої країни, що прагне інтегруватися у світове господарство. Заснована СОТ 1 січня 1995 року. Штаб-квартира організації розташована у Швейцарії (м. Женева). Країни-члени СОТ взаємодіють у рамках недискримінаційної торговельної системи, де кожна країна отримує гарантії справедливого відношення до її експорту на ринки інших країн, зобов’язуючись забезпечувати такі ж умови для імпорту на своїх власних ринках. Принцип недискримінації реалізується через застосування режиму найбільшого сприяння, за якого країна забезпечує однакові умови торгівлі для всіх учасників СОТ, і національного режиму, за якого імпорт не може піддаватись дискримінації на внутрішньому ринку порівняно з вітчизняними товарами. Основні правила і принципи СОТ відображені в багатосторонніх торговельних угодах, що стосуються торгівлі товарами і послугами, а також торговельних аспектів прав інтелектуальної власності, врегулювання суперечок і механізму огляду торговельної політики. Система СОТ заохочує конкуренцію і знижує торговельні бар’єри, внаслідок чого споживачі виграють. Найочевидніша вигода вільної торгівлі — це зниження вартості життя споживача за рахунок дешевшої готової імпортованої продукції, а також вітчизняних товарів, у виробництві яких використовуються імпортні комплектуючі. Ширший вибір товарів і послуг — також безсумнівна перевага вільної торгівлі. Зовнішня конкуренція стимулює ефективне вітчизняне виробництво, опосередковано знижує ціни і підвищує якість вітчизняної продукції. Створюються передумови для боротьби з корупцією і позитивних змін у законодавчій системі, що сприяє припливу інвестицій у країну.
!
Багато з товарів, що продаються на внутрішньому ринку є „гібридом”. Це означає, що їх розробка, закупівля сировини, виробництво і продаж здійснюються в різних країнах. Американці, що дотримуються девізу „Купуй американське”, цілком логічно відмовляються від автомобіля Honda і обирають Dodge Colt. Вони б здивувалися, якби дізналися, що Colt фактично виробляють в Японії, тоді як Honda збирається здебільшого в США із комплектуючих японського виробництва.
Глобалізація економічних процесів, глобальний маркетинг призводять навіть до утворення стратегічних альянсів з конкуруючими іноземними фірмами, які виступають у ролі партнерів чи постачальників. Народились такі дивовижні союзи, як Ford та Mazda, General Electric та Matsushita та ін. У цьому сторіччі переможцями будуть транснаціональні компанії, які створять глобальні маркетингові мережі.
За останні десятиріччя сталися суттєві зміни у світовій економіці. Багато країн стало біднішими. Важкі часи настали й для споживачів, й для виробників. В цілому запити людей значно зросли, але в багатьох країнах люди неспроможні заплатити навіть за товари першої необхідності. Багато сімей в країнах ЄС, США, Японії здатні підтримувати купівельну спроможність на попередньому рівні тільки за умови, що чоловік і дружина працюють.
Сучасні економічні умови не тільки створюють для маркетологів нові проблеми, але й відкривають нові можливості. Деякі фірми, занепокоєні скороченням попиту, не бачать перспектив для розвитку. Інші знаходять нові, нестандартні підходи до вирішення певних проблем споживачів. Стрімко зростає мережа магазинів при заводах і фабриках з гаслом „Ми продаємо дешевше — завжди”.
Сьогодні маркетологи повинні відповідальніше підходити до соціальних і економічних наслідків діяльності своїх фірм і компаній. Небагато знайдеться товаровиробників, які наважаться ігнорувати набуваючий сили рух за збереження довкілля. В майбутньому організації, що пропагують підвищення соціальної та екологічної відповідальності будуть висувати ще суворіші вимоги.
Нове сторіччя вимагає від товаровиробників ще більшої орієнтації на споживача та на ринок у всіх напрямках діяльності. Ключем до успіху у надто мінливому середовищі використання маркетингу буде послідовне проведення правильної маркетингової політики з метою надання клієнту товару найвищої споживчої цінності.
?
Тепер, коли ви вже знаєте, що таке маркетинг, на яких концепціях він базується і які його перспективи в новому тисячолітті, давайте подивимось, що ви засвоїли.
Дайте визначення маркетингу та його основним поняттям.
Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, товару чи послуги, ціноутворення, просування та розподілу, який задовольняє потреби споживачів. Найважливіші поняття маркетингу: потреби і запити, товари та послуги, споживча цінність, якість, обмін, ринок. Потреби мають специфічну форму відповідно культурному рівню і особливості людини. Якщо потреби підкріплені купівельною спроможністю, то вони переходять в категорію запитів. Задовольняються потреби і запити за допомогою товарів та послуг. Товар — це продукт, виготовлений на продаж для задоволення потреб. До категорії товарів відносять послуги, фізичні особи, організації, види діяльності та ідеї. Якість — це користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги.
Дайте визначення ринку і назвіть його основні типи.
В побутовому розумінні ринок — це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок — це організація господарських зв’язків за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит). Окрім цього виділяють такі типи ринків: конкурентні, олігопольні та монопольні; товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів; внутрішні та зовнішні; споживчі, виробничі та торгові; закупівельні та збуту; відкриті, закриті та регульовані.
Розкажіть про взаємозв’язок між споживчою цінністю і якістю.
Споживча цінність — це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання і використання товару, й витратами на його придбання і використання. Якість — це користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Багато зарубіжних фірм і компаній взяли на озброєння програми загального управління якістю (TQM), під якою розуміють систему організації праці, при якій всі робітники підприємства чи фірми, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Споживча цінність та якість взаємопов’язані, тому більшість товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості.
Дайте визначення та охарактеризуйте поняття управління маркетингом.
Управління маркетингом — це система аналізу, планування, реалізації та контролю програм, спрямованих на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовими споживачами для досягнення цілей фірми чи підприємства. Управління маркетингом спрямоване на управління попитом, що означає управління споживачами. Попит на продукцію створюють дві групи покупців — нові та постійні клієнти. Традиційний маркетинг завжди зосереджувався на залученні нових клієнтів. Сьогодні ситуація змінилась. Окрім розробки управлінських стратегій, спрямованих на залучення нових клієнтів, роблять все можливе, щоб утримати старих клієнтів та підтримувати з ними постійних стосунків. Демографічні зміни, посилення конкуренції, криза перевиробництва в багатьох галузях — всі ці фактори призводять до того, що кількість нових клієнтів зменшується, а вартість зусиль на їх залучення збільшується. Дослідження засвідчують про те, що залучення нового клієнта коштує в п’ять разів дорожче, ніж підтримка задоволення старого [6]. Отже, робота над збереженням старих клієнтів має великий економічний сенс.
Порівняйте концепції управління маркетингом.
В управлінні маркетингом використовують одну з п’яти концептуальних стратегій. Концепція вдосконалення виробництва передбачає максимальне зниження собівартості товару і, відповідно, ціни, сконцентрувавшись на обсязі та ефективності виробництва. Концепція вдосконалення товару базується на припущенні, що споживача в першу чергу цікавить якість товару чи послуги, тому не потрібно прикладати великих зусиль для просування їх на ринок. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає використання широкомасштабних агресивних зусиль в просуванні товарів та послуг. Концепція маркетингу побудована на чіткому визначенні потреб цільового ринку і ефективніший у порівнянні з конкурентами діяльності для задоволення клієнтів. Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на задоволення потреб споживачів та добробуту суспільства як головні орієнтири у досягненні глобальних цілей підприємства чи фірми. Сьогодні все більше компаній та фірм, приймаючи маркетингові рішення, замислюються над потребами суспільства.
Проаналізуйте проблеми глобального маркетингу.
Вступаючи в нове століття товаровиробники зустрілися з проблемою переоцінки цінностей і зміною орієнтації споживачів, спадом у світовій економіці, зростанням некомерційного маркетингу, розвитком нових технологій, прискоренням процесів глобалізації й конкуренції у світових масштабах. Народжується велика кількість нових проблем та задач в економічній, політичній і соціальних сферах, зростає відповідальність маркетологів за соціальні та екологічні наслідки діяльності своїх підприємств та компаній.
К
Контрольні запитання допоможуть вам засвоїти матеріал, з яким ви познайомились у цьому розділі
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
У чому полягає суть маркетингу?
Хронологія виникнення маркетингу.
Дайте визначення поняттям „потреба” і „запит”. Який між ними зв’язок?
Охарактеризуйте взаємозв’язок попиту з маркетингом.
Назвіть основні види попиту та дайте їм коротку характеристику.
Перерахуйте основні види маркетингу та дайте їм коротку характеристику.
Дайте визначення поняттям „товар” і „послуга”. Що їх поєднує, а що відрізняє?
Перерахуйте основні ринкові індикатори.
Характеристика концепції вдосконалення виробництва.
Характеристика концепції вдосконалення товару.
Особливості концепції інтенсифікації комерційних зусиль.
Принципи концепції маркетингу.
Сутність концепції соціально-етичного маркетингу.
Можливості Internet в маркетингу.
Основні проблеми маркетингу в умовах глобалізації економічних процесів.
Перерахуйте основні переваги держав, які вступили до СОТ.
Т
Якщо обговорити зі своїми колегами запропоновані теми — це дасть можливість глибше зрозуміти сутність, зміст та проблеми сучасного маркетингу.
ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
У Західній Європі активно діє рух „зелених” — охоронців екологічного середовища. Складіть перелік товарів, які вони можуть блокувати шляхом антиреклами.
Чим визначаються вимоги солідної, з високими прибутками, сімейної людини та молодої неодруженої людини до такого фактору, як об’єм холодильника?
В Україні мають місце падіння темпів приросту населення і зменшення державного дотування на житлове будівництво. Перерахуйте потреби і товари, на яких це відобразиться в ринку.
Ви менеджер транспортної фірми з перевезення пасажирів. Здійсніть сегментацію ринку потенційних пасажирів.
Не дивлячись на те, що корпорацію „Макдональдс” сприймають як одного з піонерів використання концепції маркетингу, в Україні її критикують. Які можуть бути причини критики?
Р
Спробуйте свої сили у якості маркетолога для аналізу ринкових ситуацій — кейсів. Це буде сприяти напрацюванню умінь формувати і приймати маркетингові рішення.
АНАЛІЗ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ
Американські фірми, які виробляють побутові пральні машини, вивчивши ринок Західної Європи, вирішили увійти в нього концентрованим способом, запропонувавши сучасні пральні машини за цінами, дещо нижчими, ніж на європейському ринку. Торгівельна операція не справдила надій американських бізнесменів. Чому європейські жінки відмовились купувати сучасну і дешеву пральну машину?
Голова правління ВАТ виступив з заявою: „Ми станемо маркетинговим підприємством”. Сформулюйте зміни, які повинні статися для здійснення цього плану.
Експерти-маркетологи України прогнозують подальше зниження темпів приросту населення та зменшення державного дотування на житлове будівництво. Перерахуйте потреби, на яких це відобразиться.
К Чи вдалось Вам чомусь навчитись? Чи зрозумілі Вам були поняття маркетингу? Запропонована тестова програма дасть на це відповідь. Якщо Ви зможете дати відповідь хоча б на 12-15 тестів — сміливо переходьте до вивчення наступної теми.
КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ
Що таке маркетинг?
а) активний контроль за ринком і цінами у відповідності до попиту та пропозиції;
б) заходи проти економічних криз і забезпечення відповідності попиту та пропозиції;
в) комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару.
Яку систему охоплює маркетинг?
а) виробничу;
б) збуту;
в) виробничо-збутову.
Маркетинг починається з:
а) рекламної кампанії;
б) розроблення і виробництва товару;
в) дослідження ринку та потреб споживачів.
Три фактори, які складають основу концепції соціально-етичного маркетингу:
а) прибутковість підприємства, споживчі потреби та інтереси суспільства;
б) прибутковість підприємства, окупність інвестицій та ефективність збуту;
в) прибутковість підприємства, споживчі потреби та ефективність збуту.
Що таке попит?
а) фінансово забезпечена потреба в товарах;
б) потреба у вирішенні проблем, висунутих життям;
в) потенційна потреба споживача в товарах.
Що таке пропозиція?
а) представлена на ринку потреба в товарах;
б) продукт, який знаходиться на ринку;
в) товар, що задовольняє потребу споживача.
Що таке внутрішній маркетинг?
а) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в окремих регіонах конкретної країни;
б) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в межах однієї країни;
в) маркетинг, пов’язаний з реалізацією товарів та послуг в окремих регіонах за кордоном.
Який маркетинг називається міжнародним?
а) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств за кордоном;
б) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств, побудованих за кордоном;
в) той, що передбачає збут продукції вітчизняних підприємств, побудованих за кордоном, в треті країни або назад в свою.
Що таке ринок?
а) економічна категорія товарного виробництва, яка охоплює сферу товарно-грошового обігу;
б) економічна категорія гнучкого реагування виробництва на попит;
в) економічна категорія виробничої та збутової діяльності.
Ринок продавця — це ринок, на якому:
а) попит значно перевищує пропозицію;
б) покупець може порівнювати між собою різні види товарів, які виробляються фірмами-конкурентами;
в) пропозиція перевищує попит.
Ринок покупця — це ринок, на якому:
а) попит значно перевищує пропозицію;
б) відкриті можливості вибору товарів;
в) можна збути все, що вироблено.
Споживчий ринок формується з:
а) осіб, які купують товари для продажу;
б) підприємств-виробників готової продукції;
в) осіб, які купують товари для особистого або родинного споживання.
Ринок організацій-споживачів формується з:
а) бюджетних організацій;
б) безприбуткових організацій;
в) підприємств виробників, гуртової та роздрібної торгівлі.
Кон’юнктура ринку — це:
а) взаємовідносини фірм на ринку;
б) економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні знаки тощо;
в) якість товарів, що визначають конкурентоспроможність фірм.
Фактори, які впливають на купівельну поведінку організації-споживача:
а) зовнішні та організаційні;
б) ситуаційного впливу;
в) соціокультурного змісту.
Фактори впливу на індивідуального покупця, які підприємство може контролювати:
а) соціокультурного змісту;
б) ситуаційного впливу;
в) комплекс маркетингу.
Ключові фактори успіху — це:
а) якість товару, яка забезпечує його конкурентоспроможність;
б) вивчення специфічних вимог ринку, що можуть дати фірмі переваги над конкурентами;
в) фактори, які виходять з вимог ринку, що можуть дати фірмі переваги над конкурентами.
Придбання підприємством комп’ютерної мережі для удосконалення подальшої діяльності можна віднести до такого виду купівельної поведінки:
а) повторна закупівля без змін;
б) закупівля для вирішення нових завдань;
в) організаційні мотиви.
Раціональними мотивами купівельної поведінки можна вважати такі:
а) мотив якості товару;
б) мотив переваги над іншими;
в) орієнтація на індивідуальність.
Конкурентний ринковий механізм — це спосіб:
а) узгодити рішення споживачів, виробників та власників засобів виробництва;
б) синхронізація цих рішень;
в) узгодження та синхронізація цих рішень.
Роль держави у вирішенні проблеми „для кого виробляти” значна, якщо вона:
а) сприяє підсиленню рівноправності в суспільстві;
б) стимулює зростання ефективності економіки;
в) сприяє економічній стабілізації.
Яка з названих характеристик не має відношення до ринкової економіки?
а) конкуренція;
б) централізоване планування;
в) приватна власність.
Чиїм інтересам відповідає максимізація прибутку?
а) споживачів та робітників;
б) земельних власників;
в) приватних фірм та підприємств..
В змішаній економіці роль держави:
а) обмежена;
б) ніяк не проявляється;
в) значна.
Яка з цих характеристик протирічить поняттю „конкурентний ринок”?
а) значне число продавців;
б) наявність незначного числа покупців;
в) легке входження виробників в даний ринок.
Відповіді на тести: 1 – в; 2 – в; 3 – в; 4 – а; 5 – а; 6 – б; 7 – б; 8 – в; 9 – а; 10 – а; 11 – б; 12 – в; 13 – в; 14 – б; 15 – а; 16 – в; 17 – в; 18 – б; 19 – а; 20 – в; 21 – б; 22 – б; 23 – в; 24 – а; 25 – а.
ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА
Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2001.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998.
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, РДТУ,1998.
Гончаров С.М. Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000.
Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова/ Под ред. И.С. Манко. – М.: Высшая шк.: ИНФРА – М, 1996.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
Луцій О.П., Новікова І.В. Маркетинговий менеджмент. – К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2005.
Маркетинг: Підручник/ В. Руделіус, О. Азарян, О. Виноградов та ін: Ред. – упор. О. Сидоренко, П. Редько. – К.: Навчально-методичний центр „Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2005.
Павленко А.Ф., Войчак А.В., Маркетинг: Навч-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2001.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.
Райс.Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000.
Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002.
Lettau H.G. Grundwissen marketing. – Munchen: Wilhelm Heyne Verlag, 1989.
Myron Magnet. Let’s Go for Growth, Fortune, March 7, 1994, p. 60-72.
Dierdre Donahue. Bookstores: A Haven for the Intellect, USA Today, Juli 10, 1997, p. D1, D2.
Tim Cavanaugh. Mall Grawl Palls. American Demographics, September 1996, p. 14-16.
Bill Saporito. Is Wal-Mait Unstoppable. Fortune, May 6, 1991, p. 50-59.
Amy Barrett. A Retailing Pacesetter Pulls Up Lame. Business Week, Juli 12, 1993, p. 122-123
Diane Crispell. Retailing Next Decade. American Demographics. May 1997, p. 9.
Tim Carvell. The Crazy Record Business: Thices Prices Are Insane, Fortune, August 4, 1997, p. 109-116.
http/www.prenhall.co.uk.
Internet
