МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА
КОМУНІКАЦІЙ
Особливостями сучасного світового ринку є його перенасиченість товарами та послугами. В такій ситуації однією з основних проблем, які турбують операторів ринку, є реалізація продукції. У зв’язку з цим будь-яке підприємство, працюючи в умовах ринку за правилами і стандартами СОТ, має розробити і реалізовувати певну маркетингову політику комунікацій. Отже, ми переходимо до розгляду дуже важливого елементу маркетингового комплексу — просування товарів та послуг. Ви дізнаєтесь, що просування складається з кількох складових. Відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій керівництво підприємством має координувати взаємодію цих складових, звертаючи особливу вагу на те, щоб інформація, яка передається за межі підприємства, формувала його стійкий імідж та імідж виробленої продукції. Ми ознайомимо вас з усіма інструментами просування та покажемо, яке велике значення мають маркетингові комунікації в діяльності підприємства. Однак спочатку ми зупинимось на двох основних інструментах — рекламі та зв’язках з громадськістю (PR), а потім і прямому та інтерактивному маркетингу.
Після вивчення цього розділу ви зможете:
пояснити суть маркетингової політики комунікацій та її очевидні переваги;
навести характеристики п’яти основних інструментів комплексу просування товарів та послуг;
розповісти про організацію рекламної кампанії;
розповісти, як підприємства використовують зв’язки з громадськістю для спілкування зі своїми споживачами;
пояснити сутність прямого маркетингу.

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
До ключових термінів та понять, які розглядаються у розділі, відносяться:
Комунікації — методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство (фірма, компанія) для інформування, переконання та нагадування своїм споживачам про свої товари чи послуги.
Просування товару — це будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством (організацією, фірмою, компанією) для інформації, переконання та нагадування про свої товари, послуги або саме підприємство (організацію, фірму, компанію).
Комплекс просування — специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу.
Канали комунікацій — це засоби поширення інформації, конкретні її носії.
Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна їх презентація через засоби масової інформації (ЗМІ) та іншим чином з метою створення попиту.
Рекламодавець — фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу у всіх її видах.
Рекламна аудиторія — це об’єкти реклами, на які вона розрахована.
Рекламна кампанія — система рекламних заходів підприємства (організації, фірми, компанії), пов’язаних єдиним задумом.
Пропаганда — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства.
Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.
Персональний продаж — індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю-продаж товару.
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ
Для того, щоб досягнути успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але й передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. І питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, якими засобами передачі інформації скористатися і скільки витратити на комунікації.
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів (рис 6.1 і 6.2):
джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
кодування — перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;
звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;
канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;
декодування — розшифрування звернень до споживачів;
отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;
зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;
зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;
перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).
Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:
Визначення завдань комплексу.
Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.
Вибір форми звернення та засобів її поширення.
Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).
Формування бюджету.
Формування каналів зворотного зв’язку.

Рис.6.1. Елементи маркетингової системи комунікацій

Рис.6.2. Адресати комунікаційної політики
Завданням формування комплексу маркетингових комунікацій (рис.6.3) можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо. Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем (рис.6.4).
Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.
Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).
Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.6.1.
Таблиця 6.1
Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій
Засоби впливу
Переваги
Недоліки

1
2
3

1.Реклама
Ефективний засіб для охоплення великих кіль-костей споживачів. Здат-ність до формування споживчої поведінки, по-легшення процесу продажу
Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод

2.Особистий продаж
Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів
Висока вартість

продовження табл.6.1
1
2
3

3.Пропаганда
Довірчий характер. Висока інформативність споживачів
Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями

4.Стимулювання продажу
Ефективний засіб швидкої зміни поведінки спожи-вачів. Гнучкість, трива-лість, інформативність
Легко дублюється конкурентами. Досяга-ється лише коротко-строковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість

5.Прямий маркетинг
Індивідуалізація (персоні-фікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю-ваність результатів. Тривалість контактів
Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:
на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію
етап життєвого циклу продукції;
характеристика продукту;
стратегія каналу розподілу;
концентрація споживачів;
процес прийняття рішень про купівлю.
Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.
на підставі мети та завдань підприємства;
попередніх асигнувань на маркетингові комунікації, збільшених на певний відсоток
на підставі конкретного паритету;
відсоток від суми продажу.
Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагодження каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Підприємство спілкується зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.
Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей. Нижче наведено визначення п’яти основних засобів просування [1].
Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна її презентація через ЗМІ та іншим чином з метою створення попиту.
Особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю — продаж товару та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.
Пропаганда (паблік рілейшнз) — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. До основних інструментів зв’язків з громадськістю належать контакти з пресою, створення репутації товару (послуги), корпоративні комунікації, зустрічі представників підприємства зі споживачами тощо.
Стимулювання продажу — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції; одноразові спонукальні заходи, які заохочують до придбання тих чи інших товарів або послуг.
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, телефону, Інтернету та інших каналів, які дозволяють звертатися до певної категорії споживачів чи отримувати негайну реакцію.
Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі тощо. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, телефону, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп’ютерів.
Водночас, поряд з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.
В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.
В минулому на підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а також потребують єдиної програми. Сьогодні все більше підприємств і компаній приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій [8].
Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.
Процес комунікацій повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, і товаром та підприємством — з іншого. Наприклад, покупець, який бажає придбати нову ПЕОМ, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Web–сторінки різноманітних фірм і компаній, а також порівняти комп’ютери в спеціалізованих магазинах. Маркетолог повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій, який буде на кожному етапі процесу купівлі. Це допоможе йому ефективніше та раціональніше розподілити бюджет комунікацій [10].
РЕКЛАМА
Реклама — це цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і послуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги. Поширення такої інформації створює популярність товарам і послугам та діловій репутації фірми, котра їх створює.
Реклама являє собою важливу і невід’ємну частину загальної системи маркетингу. Вона формує попит на певну продукцію та послуги і відповідно активно впливає на виробництво, сприяє досягненню високих комерційних цілей і результатів. Реклама вимагає високої оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам’ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю фірми [13].
Сфера діяльності реклами набагато ширша складання оголошень. Вона включає в себе:
вивчення споживачів, товару і послуг, які рекламуються, а також ринку, який треба освоїти;
стратегічне планування з постановкою цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;
складання рекламних оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макету, художнього оформлення, їх виробництво;
вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;
планування дій засобів масової інформації;
оцінка ефективності рекламної кампанії.
Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, сучасний маркетинг пропонує дотримуватись таких рекомендацій:
чітко зазначати, для кого призначена продукція підприємства на ринку і кому повинна бути адресована реклама;
робити все можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку;
не втомлювати споживачів рекламою своєї продукції, не робити її занадто надокучливою;
в рекламі спиратись не на емоції, а на факти;
якомога більше використовувати в рекламі ілюстрації і наочні посібники;
не знімати рекламу до тих пір, поки не стане зрозумілим, що вона повністю вичерпала свій потенціал.
Тільки при таких умовах реклама сприятиме реалізації товару, прискореному і успішному завершенню процесу обігу коштів.
Реклама надає допомогу в реалізації товару, сприяє процесу перетворення товару в гроші, конструює попит і пропозицію, керує ними.
Засоби передачі повідомлень надзвичайно різноманітні, в рекламі їх нараховується десятки — від класичних рекламних об’яв до етикеток. В зв’язку з цим класифікація усіх цих засобів зустрічає серйозні ускладнення, через це ми розглянемо лише найбільш поширені види реклами.
Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.
Товарна реклама інформує споживача про якості товару, зацікавлює ним, встановлює контакти з продавцем.
Престижна (фірменна) реклама — це реклама фірми, яка вигідно відрізняє її від конкурента і створює серед споживачів образ фірми, імідж, реноме, викликає довіру до неї і її продукції.
Безпосередня реклама. Здійснюється на комерційних умовах, називає рекламодавця, прямо виконує рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.
Побічна реклама. Виконує рекламну функцію в завуальованому вигляді, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не називає прямого рекламодавця. Наприклад, комерційна рекламна об’ява про новий медичний препарат, який пропонується фірмою, — пряма реклама. А наукова стаття, яка розглядає методику його використання, — побічна реклама.
Інформаційна і агресивна реклама. Використовується в залежності від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товарів. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу товару, коли його ще не випускають конкуренти, переважає інформаційна реклама, яка підкреслює оригінальність і експлуатаційні характеристики товару. Однак на третій стадії життєвого циклу товару (насичення ринку) здійснюється агресивна реклама, яка демонструє переваги товару конкретної фірми.
Превентивна реклама. Проводиться, як правило, з метою підриву позиції конкурентів, які не в змозі витрачати великі кошти на рекламу.
При здійсненні всіх видів реклами допускаються незначні перебільшення позитивних якостей товару, замовчування його від’ємних характеристик; однак не дозволяється прямого обману покупців, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом. Так, наприклад, не рекомендується підкреслювати в рекламі недоліки товарів або послуг конкурентів.
Одна з фірм була притягнута до відповідальності за рекламу, в якій сповіщалося, що вона випускає такі зручні крісла, в яких можна заснути під час навіть найцікавішої телепередачі. Телевізійна компанія звернулася до суду і виграла процес.
Серед рекламних засобів (канали розповсюдження реклами) головну роль відіграє пряма реклама, яка здійснюється індивідуальною рекламною роботою (особисті контакти, розповсюдження рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям та споживачам) та за допомогою пошти („дірект-мейл”), телефону, телефаксу.
Засоби масової реклами — ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносять рекламу в пресі, друковану і екранну рекламу, радіорекламу та ін.
Реклама в пресі — розміщення рекламних об’яв в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, довідниках і т.ін.
Друкована реклама — проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі.
Екранна реклама — кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран.
Радіореклама — реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення.
Зовнішня реклама — великогабаритні плакати, мультивізовані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програм ЕОМ і т.ін.
Реклама на транспорті — рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих об’яв в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах і в аеропортах.
Реклама на місці продажу товарів — вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка.
Комп’ютерна реклама. В останні роки в розвинутих країнах світу з’явився новий вид реклами, який назвали netvertising — реклама в електронній мережі. Поява у 1993р. технології World Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення в глобальній комп’ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.
Основна перевага WWW — технологій над традиційними засобами інформації у великій швидкості розповсюдження рекламної та маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги.
Висока ефективність цієї системи зумовлює і розміри витрат на неї. Так, в США у рекламу на сторінках WWW в 1996р. вклали 96млн.дол., то в 2005р. ці витрати зросли до 3.1млрд.дол.
Комп’ютерна реклама успішно розвивається і в Західній Європі. Тільки в Берліні налічується більше 20 спеціалізованих агенцій, які пропонують послуги щодо розміщення реклами в мережі Internet.
До реклами також відносять сувеніри — безкоштовні недорогі подарунки з нанесеними на них товарним знаком з назвою (логотипом) фірми. Як правило, вони мають привабливий вигляд, високу якість і при використанні постійно знаходяться перед очима або під рукою у того, кому їх подарували.
Об’єктом реклами виступає товар або фірма. Незважаючи на основний принцип маркетингу „Немає поганого товару, є поганий маркетолог”, необхідно ретельно відбирати товар для маркетингової діяльності і рекламної компанії.
Об’єктом реклами може бути лише той товар, який розроблений чи удосконалений, виходячи з вимог ринку, з точного визначення запитів конкретного сегмента споживачів, для яких він розрахований. Тому товар мусить обов’язково відповідати смаку і побажанням кінцевих споживачів. Він має вирішити ті чи інші проблеми, які їх турбують.
Саме структура реклами, уміння показати товар лицем, яскравість і оригінальність рекламного оголошення багато в чому визначає успіх продажу товару.
Структура реклами залежить від виду товару, який вона повинна рекламувати. Для споживчих товарів реклама відносно коректно, емоційно спрямована, яскрава і розкішна, а для товарів виробничого призначення — більш проста, змістовна і раціональна.
Наприклад, універмаг „Орбах” використав незвичайний сюжет: „Вигідний товарообмін. Принесіть нам свою дружину і не забудьте трохи грошей. Ми повернемо Вам абсолютно іншу жінку”.
Мотиви рекламних оголошень можуть бути первинними і вторинними — в залежності від критеріїв, покладених в основу їх класифікації.
До первинних мотивів реклами відносять: якість, експлуатаційні переваги, особливості і відмінності від товарів-конкурентів, низькі витрати на експлуатацію та ремонт, високу продуктивність, міцність, надійність, безпечність, потужність, точність, екологічну чистоту тощо.
До вторинних мотивів відносять якість і широту послуг, які надаються покупцеві і споживачеві, повноту асортименту товару, ретельність лабораторних тестів щодо якості товару, успіхи на виставках і ярмарках тощо.
При виборі основних мотивів реклами потрібно аналізувати і можливі мотиви споживачів, які спонукають їх придбати товар. А саме:
первинні мотиви покупки-бажання притамувати спрагу, голод, забезпечити затишок для сім’ї, отримати схвалення з боку оточуючих, досягнути переваги над іншими людьми, допомогти побороти перешкоди;
вторинні мотиви покупки-прагнення до охайності і краси, вигоди, економії, надійності, збереження здоров’я, підвищення працездатності тощо.
Мотиви реклами можна також розподілити на раціональні і емоційні. Раціональні мотиви краще „спрацьовують” щодо адресата з високим рівнем освіти, а також чоловіків, тобто тих, хто побажає сам купувати товар, а не за принадами реклами. Емоційні мотиви більш притаманні жінкам, а щодо товарів виробничого призначення, то вони взагалі майже не мають місця.
Складання рекламного повідомлення передбачає: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.
Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і включати слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно...). Не слід використовувати такі слова: незамінний, на рівні світових стандартів, найдешевші у Європі тощо. Якщо заголовок — питальне речення, то він надає рекламі деяку таємничість, загадку.
Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів. Його бажано поєднувати з заголовком і включати в нього аргументи на користь товару або послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані „врізи”. На початку наводиться теза-зрозуміле і точне судження, а подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального, а також за формулою: нове –відоме–нове. В тексті повинні мати місце слова-аргументи на користь товару, такі як, наприклад:
витвір майстра недорогий
вишукана форма елегантний
прекрасний ручної роботи
ексклюзивний першокласний
спеціальний вищий клас
відбірний вишуканий стиль
коштовний класичний
повний смаку шикарний
солідний гармонійний
рафінований сучасний дизайн і т.ін.
Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до потенційного покупця на „Ви”, не використовувати окличних знаків, найвищу ступінь, такі слова, як „ні” і „так”.
При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії — це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США — незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від самої реклами.
Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічне зображення людей (жінок, дітей), а також тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати текст реклами до кінця.
Реклама і маркетинг — два взаємопов’язаних поняття, хоча реклама виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає в себе рекламу, яка повинна орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. В зв’язку з цим при здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перед усім узгодити її цілі та принципи з загальним маркетинговим планом фірми або підприємства.
Складання плану рекламної кампанії повинно передбачати оптимальну комбінацію як видів реклами, так і її технічних засобів. Реклама повинна задіяти цілий комплекс рекламних каналів, наприклад, рекламу в пресі, по телебаченню, на транспорті і т.і., а також забезпечити одночасне використання різних її видів, наприклад, товарної і престижної, а також визначити їх співвідношення.
Звичайно, планування рекламної кампанії здійснюється наступними етапами:
визначаються об’єкти реклами (товар або фірма) і зміст інформації, яку необхідно сповістити активним і потенційним покупцям про товар;
визначається суб’єкт або адресат реклами до яких звертається реклама;
вибираються види рекламних засобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;
складаються рекламні повідомлення — формується заголовок, складається текст, визначаються ілюстрації, вибираються персонаж, носії реклами і музикальний супровід;
складається графік рекламних виступів (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах та секундах) по видах реклами і засобах її розповсюдження;
складається кошторис витрат на рекламу з визначенням як загальних витрат, так і витрат по окремих статтях;
попередньо визначається рекламна ефективність — підраховуються в кількісному виразі переваги в збуті за рахунок рекламної кампанії.
Об’єктом реклами може бути тільки той товар, який, розробили виходячи з умов ринку. Товар повинен бути не тільки якісним, але і обов’язково відповідати бажанням споживачів.
Рекламна інформація поширюється різними каналами: поштою; через пресу; у вигляді друкованої реклами, сувенірів; екранної та зовнішньої реклами тощо. Вибираючи канали рекламування товарів і послуг, фахівці звертають увагу насамперед на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість. Кожному засобу властиві свої специфічні переваги й обмеження.
Головним засобом реклами є газети. Їхні переваги: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж до обмежень, то вони пов’язані передусім з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією „вторинних” читачів, нетривалістю існування.
Друге місце за популярністю посідає телебачення, в якому поєднується зображення, звук і рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній вплив. Водночас телебаченню властива висока абсолютна вартість, менша вибірковість аудиторії, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.
Створення рекламних роликів здійснюється за такою схемою:
1.Визначається комерційна ідея: задум нового товару; нова особливість товару; процес виробництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчутні та невідчутні наслідки використання.
2.Основна тональність чи підхід: з гумором; з великим перебільшенням; пряма реклама.
3.Прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; документальний показ; символізм; фантастика; аналогія.
4.Техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покадрова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.
Перевага використання радіомовлення як засобу реклами полягає в тому, що в цьому випадку забезпечується масовість, висока географічна та демографічна вибірковість, порівняно низька вартість. Рекомендується зважувати на такі тонкощі радіореклами: потрібно починати звернення з мотиву особистої вигоди слухача; розмовляти сам-на-сам; зосереджувати увагу на одній темі; вміло використовувати ритміку мови; враховувати технічні можливості засобу мовлення; говорити привітно; потрібно знаходити щось несподіване.
Журнали забезпечують високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність і престижність, тривалість існування, велику кількість „вторинних” читачів. Слабкими сторонами журнальної реклами є тривалий розрив у часі між покупкою і появою реклами.
Використання рекламних проспектів, плакатів і вітрин також має свої переваги та обмеження.
Для підвищення ефективності реклами потрібно створювати спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше представляти для потенційних покупців. Графік, як правило, являє собою таблицю, де все це вказується (рис.6.5).
Засоби реклами
Календарні числа


1
3
5
10
15
17
20
23
25
27
29
31

Телебачення













ввідна реклама













ранковий час













денний час













вечірній час













піковий час













Підтримуюча реклама













ранковий час













денний час













вечірній час













піковий час













Радіомовлення













ранковий час













денний час













вечірній час













піковий час













Газети і журнали













загальні













спеціалізовані














Рис.6.5. Графік рекламної компанії
Потрібно мати на увазі, що детальне планування рекламної кампанії повинно передбачати співробітництво з різними підрозділами підприємства. З самого початку потрібно поіменно визначати осіб, які будуть відповідати за виконання окремих позицій складеного графіка, а також забезпечить узгодженість дій.
Складання кошторису витрат на рекламу — останній етап в плануванні рекламної кампанії. При розрахунках враховують такі фактори: обсяг і розмір передбачуваного ринку збуту, роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності, диференціація життєвого циклу товару, передбачуваний обсяг збуту і розміри прибутку, витрати конкурентів на аналогічну рекламу, власні фінансові можливості тощо.
Майже всі засоби реклами можуть бути проаналізовані детально з метою визначення шляхів формування витрат на їх створення.
Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів, що виділяються для цієї мети, а також їх розподіл. Використовують такі способи визначення витрат на рекламу:
1.В процентному відношенні від попереднього чи передбачуваного обсягу збуту.
Американська рекламна індустрія визнана провідною у світі: майже половина всіх світових витрат на рекламу в 2004 році припадала на США. В країні нараховується біля 3,0 тис. рекламних агентств та фірм, в яких зайнято понад 75 тис. працівників. Великі американські промислові компанії щорічно витрачають на рекламу в середньому близько 700 тис.дол.
2.3 врахуванням практики і рівня витрат на рекламу конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в частках на ринку. Слід пам’ятати, що витрати на рекламу, які мають конкуренти, повинні бути орієнтиром, а не основним визначальником рекламного бюджету власного підприємства. Так, якщо реклама конкурента звучить по радіо 25 разів в тиждень, а ваша лише 5, то, звичайно, вам необхідно внести корективи в план рекламної кампанії, бо може бути поразка. Однак це не значить, що вам треба давати рекламу 30 разів в тиждень. Такий спосіб не відзначається стійкою оптимальністю, оскільки конкуренти також можуть помилятися в своїх розрахунках.
3.3 врахуванням цілей і завдань, які фірма ставить перед собою в проведенні рекламних кампаній. Визначаються завдання рекламної діяльності і витрати на виконання кожної з них, які узагальнюють.
4.3а допомогою аналітичних моделей. Так, наприклад, модель Відома–Вульфа змальовує зміну товарообігу в залежності від величини витрат на рекламу. Окрім того використовуються моделі послідовного взаємозв’язку, адаптивні моделі, моделі, які враховують конкурентну боротьбу.
5.Фірма або підприємство виділяє на рекламу стільки коштів, скільки залишилось після розподілу на всі інші цілі. Такий спосіб малоефективний і призводить до невдалої рекламної і маркетингової діяльності. Такий спосіб обирає фірма, яка не має досвіду в проведенні рекламної роботи.
Визначаючи рекламний кошторис, необхідно не тільки визначити загальні обсяги витрат на рекламу, але й розподілити ці витрати за функціями рекламної діяльності, територіями збуту, засобами реклами, товарами, які рекламуються. Наприклад, рекламний кошторис може бути розподілений за засобами поширення реклами таким чином: на рекламу в пресі — 30%, на друковану рекламу — 20%, на участь у виставках — 10%, на пряму поштову рекламу — 10%, на прийоми і сувеніри — 7%, на престижну рекламу — 10%, на непередбачені витрати — 13%.
Слід мати на увазі, що біля 80% всіх рекламних засобів займають витрати на канали поширення реклами.
Мілайн — самий поширений критерій порівняння вартості реклами в газетах:
(6.1)
При оцінці вартості реклами в журналах використовується формула:
(6.2)
Рекламні витрати можна розрахувати за формулою Відома-Вульфа [11]:
(6.3)
де А — обсяг витрат на рекламу;
R — реакція збуту на рекламу: відношення витрат обсягу продажу до витрат на рекламу;
L — зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових витрат на рекламу;
T — час рекламування товарів чи послуг;
S — обсяг продажу товарів чи послуг;
M — рівень насичення ринку даним товаром (послугою).
Крім оцінки психологічного сприйняття реклами, визначається і її економічна ефективність. Найпростіший метод-зіставлення обсягу пролажу в регіоні, де проводилась рекламна кампанія, із збільшенням чи скороченням обсягу продажу цього товару в регіоні, де реклами не було.
Попередня оцінка ефективності витрат на рекламу здійснюється такими методами:
метод портфеля оголошень, який передбачає вибір оптимальної реклами із альтернативних рекламних варіантів, які споживач оцінює за шкалою: „дуже інформативні” — „не дуже”; „запам’ятовується” — „не запам’ятовується” тощо,
метод ранжування який передбачає оцінку (ранжування) реклами декількома споживачами чи експертами, які присвоюють відповідне місце (ранг) кожному із запропонованих рекламних варіантів;
метод експерименту, який передбачає найбільш наближене до реальної ситуації дослідження реакції споживачів на ті чи інші види реклами (рис.6.6).

Рис.6.2. Реклама і ефективність маркетингу
метод тестування, який передбачає оцінку окремих функцій рекламної діяльності: тест на розпізнавання реклами; тест на запам’ятовування реклами; тест на ефективність витрат на рекламу.
В середовищі рекламодавців, особливо міжнародного бізнесу, важливим є рішення з приваду того, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою, а чи бути спеціалізованою для конкретних локальних ринків? З одного боку — стандартна реклама має переваги в тому, що коли рекламна кампанія буде успішною в одній країні, то, очевидно, слід чекати успіху і в іншій.
Стандартна реклама є економічно вигідною, оскільки витрати на її виробництво значно нижчі. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами і з врахуванням свободи пересування, переглядаючи одну і ту саму рекламу в різних країнах, він обирає товари, які рекламуються. Різна реклама може призвести до розпорошення уваги споживача. З другого боку — локальна реклама враховує економічні і культурні відмінності між кращими та регіонами.
В кінцевому результаті, вибір між стандартною і диференційованою рекламою повинен базуватись на таких умовах оточуючого середовища: рівень освіти; національні особливості; темпи економічного зростання; традиційні товари; ставлення до уряду; незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності є істотними то реклама повинна бути адаптивною. При цьому повинні бути враховані також й інші критерії: відношення мети реклами до економічних інтересів власної країни; специфіка ринку; співвідношення „прибуток-витрати”; можливості засобів масової інформації.
ПРОПАГАНДА
Пропаганда (public relations — публічність, гласність) — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. Як і інші засоби просування, про які згадувалось вище, зв’язки з громадськістю мають кілька відмінних рис, які зумовлені тим, що спілкування підприємства з цільовою аудиторією оплачується опосередковано. Перша з них — високий ступінь правдивості [13]. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис в газеті здаються реальнішими і правильнішими, ніж рекламне оголошення. Зв’язки з громадськістю дозволяють встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з торговими агентами та не читають рекламних оголошень. Так само, як реклама, зв’язки з громадськістю дозволяють ефективно представити підприємство чи товар (послугу). Українські маркетологи часто недооцінюють силу цього способу впливу на споживачів, тому й звертаються до нього в останню чергу. Проте ретельно продумана кампанія з організації зв’язків з громадськістю разом з іншими засобами комплексу просування може бути досить ефективною та економічною.
Реалізація зв’язків з громадськістю здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції [1]:
Встановлення та підтримка зв’язків з пресою.
Популяризація конкретних товарів.
Суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі.
Лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя.
Відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб’єктами фінансового ринку.
Розвиток: зв’язки зі спонсорами чи членами некомерційних організацій для отримання фінансової підтримки чи послуг волонтерів.
Особливо важлива пропаганда у сфері послуг. Саме тут головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об’єктивного джерела, створює пропаганді ореол об’єктивності, збільшує довіру до її змісту.
Професіонали з формування суспільної думки використовують кілька різних інструментів, які є формами пропаганди [11].
Контакти із засобами масової інформації. Підтримування контактів з друкованими та електронними ЗМІ дає можливість висвітлювати в пресі, на радіо та телебаченні події та новини, які відбуваються на підприємстві, появу нових товарів, вихід на нові ринки, оновлення виробничих потужностей тощо. Для висвітлення таких подій складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз) або запрошують кореспондентів, які беруть інтерв’ю. Публічні виступи керівників підприємства перед ЗМІ також можуть створити популярність як організації, так і її продукції.
Презентації. Проведення презентацій товарів та послуг, ювілейні заходи, дні відкритих дверей дають змогу безпосередньо знайомити споживачів, ЗМІ, постачальників, посередників із підприємством та його продукцією.
Консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів продукції виробничо-технічного призначення, складної побутової техніки, легковиків тощо. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків товаровиробників з посередниками та споживачами, формує систему тривалих зв’язків, допомагає їм повно та правильно використовувати споживчі можливості товару, продовжити ефективний ЖЦТ.
Громадські спонсорські заходи. Вони передбачають підтримку підприємством суспільно-корисної діяльності, різних спеціальних проектів чи програм: кампанії з функціонування і збору коштів для надання допомоги інвалідам, людям похилого віку, благодійних заходів із захисту природи, фінансування спортивних змагань, фестивалів, підтримка доброчинних фондів тощо. Такі заходи сприяють підвищенню іміджу підприємства, популярності його продукції.
Проведення виставок. Участь підприємства у виставках і ярмарках дозволяє наочно демонструвати споживачам свою продукцію і тим самим сприяє поліпшенню його іміджу і укладанню вигідних торговельних угод. Окрім цього, виставки і ярмарки забезпечують отримання підприємством інформації про стан ринку, потреби і запити споживачів, рівень та стан конкуренції, що вкрай потрібно для забезпечення ефективної маркетингової діяльності.
Корпоративна ідентичність. Створення корпоративної ідентичності передбачає використання підприємством і його філіями однотипного оформлення фасадів офісів, умеблювання, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, ручок, поштових конвертів із логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо. Усе це сприяє підвищенню іміджу підприємства та його працівників.
Web-сторінка підприємства. Створення такої сторінки в Інтернеті є непоганим засобом зв’язку з громадськістю. Споживачі, оператори ринку та інші представники суспільства відвідують сторінку для отримання різносторонньої інформації про підприємство та його продукцію.
СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємствами своєї продукції. Об’єктами стимулювання є три цільові групи: покупці, посередники і продавці (торгівля). Для кожної групи застосовуються свої засоби стимулювання збуту (рис.6.7).

Рис.6.7. Засоби стимулювання збуту (СТИЗ)
Стимулювання збуту передбачає широкий перелік заходів просування — знижки, купони, кредити, премії, конкурси тощо. Кожний з цих заходів має свої особливості. Вони привертають увагу споживачів, забезпечують їх інформацією про товар. Всі вони — сильнодіючі приманки, які дають можливість споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності. Вплив засобів СТИЗ зазвичай короткотривалий, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару [10].
До засобів СТИЗ покупців (споживачів) відносять:
знижки — зменшення відпускної ціни у разі придбання споживачем великої партії товару;
зниження цін — продаж товарів і послуг за цінами, нижчими, ніж у конкурентів;
зразки товарів — надання товару або послуги споживачам на пробу або безплатно;
купони — сертифікати, які надають споживачам право на придбання товару або послуги із знижкою (купон на придбання взуття; купон на безоплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО);
премія — товар або послуга, що пропонуються за низькою ціною або безплатно за придбання іншого товару (послуги);
гарантія — зобов’язання продавця (товаровиробника) компенсувати втрати споживачів у разі, коли товар не відповідає встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
упаковка — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
конкурси, лотереї, ігри — засоби стимулювання збуту, при яких переможцям пропонують товари підприємства як призи;
демонстрація — влаштування спеціальних показів для безпосереднього візуального ознайомлення споживачів і покупців з продукцією підприємства;
конференції — проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного персоналу;
заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їх продажу;
картки лояльності — спеціальні персональні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу (відділу, секції); відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на цінову знижку чи безкоштовне придбання товару.
Переваги та недоліки різних способів стимулювання збуту наведено в табл.6.2.
До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, які мають заохочувати їх у разі:
збільшення обсягів закупівель (надаються знижки, пов’язані з обсягом покупки);
купівлі нового товару (надаються цінові знижки за придбання нового товару);
поповнення асортименту товарів, які вони раніше не купували (надається залік на включення товарів до номенклатури);
взяття на себе обов’язків рекламування товару (надається залік на рекламу).
Таблиця 6.2
Переваги та недоліки основних засобів стимулювання збуту покупців, посередників та продавців [11]
Засоби
Переваги
Недоліки

1
2
3

Знижки
Високий рівень стимулю-вання сфери торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів збуту
Потребують точного розра-хунку. Можуть зашкодити іміджу товару

Зниження цін
Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для мотивації купівлі і коротко-строкового збільшення обсягів збуту
Легко копіюється конку-рентами. Може зашкодити іміджу товарів

продовження табл.6.2
1
2
3

Зразки товарів (безоплатні)
Дають змогу споживачам безпосередньо ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових спожи-вачів, знижують ризик купівлі
Великі витрати (товар нада-ється безкоштовно). Ефектив-ні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту

Купони:
розсилання поштою
розміщення в газетах чи журналах
безпосереднє надання споживачам
розміщення на упаковці

Цілеспрямоване привертання уваги споживачів до товару
Швидкість і зручність. Широта охоплення спожи-вачів. Порівняно невеликі витрати
Особистий контакт, селективність, високий рівень сприйняття споживачами
Стимулює початкові і повторні закупки. Високий рівень привертання уваги

Тривалий період від розсилання до реакції у відповідь. Залежність від якості письмового звернення
Потребує точного планування. Низький рівень сприйняття споживачами
Трудомісткість. Висока вартість
Потребує точного планування

Премії
Стимулюють активність споживачів. Створюють кон-тингент постійних покупців. Підвищують престиж товар-ної марки
Потребують точного планування

Гарантії
Підвищують престиж підприємства. Сприяють формуванню нових ринків
Занадто тривале очікування результату

Упаковки
Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання
Низька міра цілеспрямо-ваності. Шкодить престижу товарної марки

Конкурси, лотереї, ігри
Сприяють приверненню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність підприємства
Висока вартість. Потребують творчих чи аналітичних рішень. Вузьке коло споживачів, які беруть участь

Демонстрації
Високий рівень привертання уваги. Наочність
Потребують підготовки і використання спеціального персоналу. Висока вартість

продовження табл.6.2
1
2
3

Конференції продавців
Підвищують кваліфікацію торговельних працівників
Висока вартість

Заліки
Сприяють збільшенню обсягів збуту. Підвищують популярність товару
Висока вартість

Картки лояльності
Сприяють закріпленню споживачів за торговельним закладом, нагромадженню інформації про покупців
Потребують організації спеціальних інформаційних маркетингових систем

Основними засобами стимулювання збуту продавців (торгівлі) є як ті, що вже названі, так і деякі інші, зокрема: конкурси, конференції, заліки.
До методів СТИЗ належать також зустрічі фахівців у рамках симпозіумів, галузевих асоціацій, спеціалізованих виставках. Конкурси, премії, подарунки, сувеніри.
ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ
На певних етапах процесу купівлі, особливо на етапах формування уподобань, переконання та заохочення до дії, персональний продаж стає найефективнішим засобом. Техніка персонального (особистого) продажу має свої особливості, порівняно з рекламою. Він включає особистий контакт двох або кількох споживачів, під час якого вони пристосовуються до потреб, індивідуальності та характеру один одного [6].
Персональний продаж — це усна презентація товару чи послуги під час бесіди з одним або кількома покупцями для здійснення купівлі-продажу товару.
Ринкова практика виділяє три типи персонального продажу:
Прийняття замовлення — обробка повторних замовлень на продукти чи послуги, яке підприємство вже продавало.
Отримання замовлень — визначення перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснити закупку товару чи послуги.
Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, розв’язання їх проблем через просування нових товарів.
Процес персонального продажу має чіткий алгоритм (рис.6.8).
Персональний продаж здійснюють чотири типи продавців:
співробітники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання;
торгові агенти, представники фірм, комівояжери (роз’їзні агенти), чиє завдання — налагодити нові зв’язки з клієнтами та підтримувати наявні зв’язки;
продавці спеціалізованих магазинів — консультують та обслуговують клієнтів; добре обізнані з товаром та умовами його експлуатації;
продавці магазинів самообслуговування — беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях продажу.

Рис.6.8. Алгоритм процесу персонального продажу
Техніка особистого продажу — це високе комерційне мистецтво переконання споживача у необхідності придбання товару, коли необхідно переконати його у наявності переваг та спонукати до купівлі.
Особистий продаж товарів здійснюється через мережу торгових агентів. Торговий агент — особа, що працює в організації і виконує одну з таких дій: пошук і розвідка, поширення відомостей, обслуговування та збір інформації. При цьому має місце така етапність роботи.
Етап 1. Прийняття рішення щодо відбору покупців.
Вибір потенційних покупців може бути цілеспрямований або випадковий. Випадковим він може бути тоді, коли покупців не обирають, а вони самі потрапляють „під руку” продавцю. Це схоже на пропозицію товарів прямо на вулиці. У цьому разі продавець може лише в загальних рисах мати уявлення про покупця, його смаки, уподобання, бажання. Якщо продавець, за якоюсь ознакою обирає потенційних покупців і вже до початку переговорів може скласти узагальнену характеристику покупця, це свідчить про цілеспрямований вибір клієнтури. Такі відбори можливі за кількома схемами:
ланцюжок (клієнт дає торговому агенту адреси осіб, що можуть зацікавитись товаром);
пошук через вивчення організацій-споживачів конкретної продукції;
пошук клієнтів за допомогою аналізу комерційної та рекламно-комерційної літератури;
опитування інших агентів;
проведення маркетингових досліджень.
Етап 2. Прийняття рішення щодо стратегії особистого продажу.
Вибір стратегії залежить від того, наскільки споживач інформований про товар і його переваги до початку особистого продажу та наскільки цілеспрямовано й ефективно відібрана продавцем клієнтура.
Всього існує дві стратегії особистого продажу:
Стандартний продаж. Торговий агент до початку продажу розробляє сценарій і дотримується його під час продажу для всіх покупців, але, враховуючи особливості поведінки окремих споживачів, їх реакції, сприйняття, зацікавленість, застосовує елементи гнучкого реагування на зміну ситуації.
Гнучкий продаж. Торговий агент підходить і індивідуально до спілкування із клієнтами, визначаючи потреби споживачів, але при цьому використовує стандартні вставки, заготовлені раніше. Загальною умовою успіху особистого продажу є отримання у достатньому обсязі позитивної інформації щодо товару, організації та торгового агента, який пропонує даний товар. Лише в цьому випадку купівля відбувається.
Етап 3. Інформаційна розвідка. Під час використання гнучкого продажу його ефективність залежить від обсягу та якості інформації, яку торговий агент отримає до початку безпосереднього спілкування із потенційним покупцем. У ході спілкування ця інформація має максимально поповнюватися. Збір інформації має обумовлюватися необхідністю знань щодо особистості покупця, його уподобань, знань щодо організації, товару, вигод товару та його переваг у порівнянні із конкурентами, гнучкість цінової політики тощо.
Етап 4. Розроблення схеми розмови. На основі даних інформаційної розвідки будується загальна схема розмови і готуються ефективні заготовки, які можна використати під час спілкування.
Схема розмови будується, виходячи з того, що спілкування із клієнтом можна поділити на три блоки: уточнення інформації; торгова презентація; безпосередній продаж.
Торгова презентація включає опис товарів, їх марок, моделей, модифікацій, цін, супутніх товарів (обговорення умов доставки, гарантій), а також, у разі потреби, демонстрацію товару. Презентація має бути підготовлена таким чином, щоб вона сприймалась специфічною аудиторією.
Презентація — повідомлення для аудиторії, виражене в словах, що підкріплені візуальним матеріалом і спрямовані на те, щоб члени аудиторії взяли на себе зобов’язання здійснити певні дії. Вона передбачає безпосередній контакт між аудиторією та тими, хто готує презентацію.
Етап 5. Після проходження послідовно всіх попередніх етапів може бути здійснений власне продаж товару.
Персональні продавці повинні відповідати таким основним умовам: чесність, позитивний імідж, упевненість у собі, розуміння споживача, розвинутий інтелект, енергійність, цілеспрямованість. Необхідну кількість торгових агентів (КТА) можна підрахувати за такою формулою:
, (6.4)
де ВЗАГ — загальна кількість відвідувань одного клієнта помножена на загальну кількість клієнтів;
ВMAX — максимальна кількість відвідувань, яку може зробити торговий агент протягом року.
Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу і залежати від отриманих ними результатів. Здебільшого вона здійснюється за такою системою: перша частина — це фіксований мінімум, а друга — комісійна винагорода в залежності від досягнутих обсягів продажу чи отриманого при цьому підприємством прибутку.
У європейській практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам ринкового тесту MADDEN [11]:
Money — у покупця є достатньо грошей для придбання товару чи послуги.
Approachable — споживач за своїм ринковим статусом досяжний для торгового агента чи іншого оператора ринку.
Desire — споживач (покупець) має бажання придбати товар саме цього торгового агента, а не в його конкурента.
Decision — покупець є такою людиною на підприємстві (фірмі), яка має право і здатна приймати об’єктивні обґрунтовані рішення.
Eligible — покупцем не підписано контракту з іншим продавцем.
Need — покупець відчуває потребу в даному товарі.
Особистий продаж — це інструмент маркетингових комунікацій, що використовується для збільшення обсягу продажу безпосередньо у процесі особистого контакту. Це безпосередня презентація товару чи послуги потенційному покупцю посередником компанії. Це визначення висвічує ключову різницю між особистим продажем та іншими засобами комунікацій.
Особистий продаж відрізняється від інших елементів маркетингових комунікацій за двома напрямками. По-перше, сама мета чи проблеми, пов’язані з продажем, головним чином мають на увазі між особові відносини. Під час продажу основною задачею побудова відносин між торговим агентом та клієнтом. По-друге, торговий персонал віддалений від інших сфер маркетингових комунікацій.
Процес особистого продажу відмінний для різних компаній, але зазвичай включає у себе шість етапів: отримання інформації, відбір потенційних клієнтів, попередній підхід, торгова презентація, заходи після продажу.
Торгові агенти повинні мати інформацію про товар, мотиви покупців, їх характеристики та поведінку.
Відбір потенційних клієнтів є другим етапом.
Після того як потенційний клієнт визначений, торговому агентові необхідно знати більше про цього клієнта, щоб визначити найкращий торговий підхід, встановити зони та уникнути помилок.
Після попереднього підходу агент починає підхід, що веде до презентації. На цьому етапі, власне, залучається увага потенційного клієнта.
Вдалий підхід є важливим для здійснення презентації. Мета презентації — детально пояснити, як товар буде відповідати вимогам покупця.
Заходи після продажу є дуже корисним засобом і налагодження доброзичливого відношення з клієнтом та закладання бази для багаторічних прибуткових ділових взаємовідносин.
Багато уваги треба приділити управлінню торговим персоналом, його мотивацією та тренінгом.
Підприємства використовують три варіанти подачі інформації для покупця: шаблонний, рецептурний і на основі розв’язання проблем.
Шаблонний підхід передбачає використання заздалегідь передбаченого сценарію, незалежно від реакції покупця.
Рецептурний підхід передбачає поетапне надання інформації з метою спонукати покупця до купівлі.
Метод на основі розв’язання проблем вимагає від торгового працівника витрат часу, щоб глибше осмислити потреби покупця і вибрати необхідний торговий підхід. При цьому варіанті продавець слухає і уточнює потреби клієнта, тому важливе двостороннє спілкування, яке базується на знанні факторів впливу на його поведінку (рис.6.9 та 6.10).

Рис.6.9.Контрольовані та неконтрольовані фактори впливу на покупця
Під час спілкування потрібно бути готовим спокійно поставитись до можливого незадоволення покупця, перевести розмову в потрібне русло, зацікавити його і мотивувати.
Щоб привабити покупця, торгові працівники мають дотримуватися таких основних правил:
привернути увагу покупця до товару;
створити сприятливе враження на покупця;
визначити потреби та запити покупця шляхом невимушеної співбесіди за попередньо підготовленим уніфікованим опитником;
домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції.

Рис.6.10. Фактори впливу на поведінку покупця
Перше враження покупця про торгового агента створюється вже у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому торгові агенти повинні розуміти, що від їх майстерності, фантазії, професійності багато чого залежить. Тому він зобов’язаний пам’ятати і враховувати [4]:
власні візуальні фактори: деталі одягу і аксесуарів, відмовитись від надмірних коштовностей, привести до ладу зачіску, зробити манікюр тощо;
принципи організованості: пунктуальність, дотримуватись попередньо обумовлених питань для обговорення, бути достатньо поінформованими тощо;
принципи поваги до покупця: пам’ятати прізвище та ім’я, правильно їх вимовляти; під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60-70 см), знайти цікаву для обох тему для розмови;
власна поведінка: привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, дивитись просто в очі, не нервувати, говорити чітко і не надто швидко;
власна позиція в розмові: проявляти ентузіазм, бути уважним до вимог і побажань покупця, не виявляти самовпевненості та фамільярності, сприяти розв’язанню його проблем.
У процесі персонального продажу можуть мати місце ускладнення — заперечення покупців, які стосуються, як правило, самого товару (послуги), його продавця, сервісу, ціни, або пояснюється тим, що покупець просто не хоче приймати рішення. Існує декілька способів подолання заперечень покупців.
Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.
Відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів.
Погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не дуже важливе, довівши при цьому, що воно не суттєве.
Прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.
Рішуче відкинути заперечення, якщо воно не справедливе.
Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення.
ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ
Прямий маркетинг — це інтерактивний засіб маркетингових комунікацій, що використовує один чи більше засобів розповсюдження реклами для безпосереднього спілкування зі споживачем та розрахований на отримання певної реакції з його боку.
Сутність прямого маркетингу тримається на п’яти ключових моментах.
По-перше, прямий маркетинг — це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт та продавець можуть вступити у двосторонній зв’язок.
По-друге, як частина двосторонніх комунікацій, прямий маркетинг надає завжди надає споживачеві засіб зворотної реакції.
По-третє, прямий маркетинг може використовуватися у будь-який час й у будь-якому місці. Зворотна реакція не потребує наявності магазину чи продавця. Замовлення може бути зроблене у будь-який зручний час дня чи ночі та доставлене до споживача так, що в нього навіть не буде необхідності виходити з дому.
По-четверте, прямий маркетинг повинен мати відповідь, що піддається вимірюванню. Маркетологи, використовуючи прямий маркетинг, мають точно підрахувати витрати на використання цього інструменту маркетингових комунікацій та остаточний прибуток. Отриманий кількісний результат демонструє першочергову вигоду від прямого маркетингу.
По-п’яте, прямий маркетинг вимагає наявності бази даних з інформацією про клієнта. За допомогою такої інформації маркетологи мають змогу створити комунікації, що націлені на потенціальних індивідуальних чи корпоративних клієнтів.
Деякі види маркетингових комунікацій краще здійснювати за допомогою прямого маркетингу. По-перше, тому що прямий маркетинг цілеспрямований. За допомогою прямого маркетингу звернення має індивідуальний характер, також це дуже гнучкий засіб комунікацій, тому що має багато форм встановлення контакту.
Таблиця 6.3
Переваги та недоліки прямого маркетингу
Переваги
Недоліки

цілеспрямованість більша, ніж в інших інструментів маркетингу;
комунікації;
має здатність до персифікованого підходу;
його результати піддаються вимірювання;
усі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються перевірці;
усі елементи надзвичайно гнучкі
неефективний, якщо використовується у якості короткострокової стратегії;
погано проведений прямий маркетинг створює недовіру до компанії та формує її негативний образ;
невміння координувати прямий маркетинг із діяльністю компанії, розповсюдженням товарів та корпоративної стратегії може призвести до зниження споживацької лояльності;
звернення у межах прямого маркетингу можуть вступати у протиріччя з іншими маркетинговими комунікативними зверненнями

Прямий маркетинг є специфічним інструментом маркетингових комунікацій і має певні відмінності від інших інструментів просування.
Прямий маркетинг може приймати три форми.
Одноетапний процес. Споживач відповідає на рекламне звернення у засобі передачі інформації та отримує товар поштою.
Двоетапний процес. До замовлення товару потенційного споживача необхідно перевірити, як правило, таку форму обирають страхові компанії, торговці нерухомістю. Таким чином перевіряється платоспроможність споживача.
Негативний вибір. Споживач автоматично приєднується до програми, яку пропонують, як правило, книжкові клуби та подібні організації, та без попереднього замовлення регулярно отримує товар.
Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з досить вузьким сегментом споживачів чи навіть окремим покупцем.
Перші фахівці з прямого маркетингу (фірми, що торгують за каталогами та використовують пошту і телефон) збирали прізвища потенційних покупців й пропонували їм товари здебільшого за допомогою пошти чи телефону. Зараз із введенням технологій баз даних і нових мультимедійних комп’ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Internet та інтерактивних послуг можливими стають ще досконаліші методи прямого маркетингу. Доступність та прийнятна вартість цих методів значно збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.
Сьогодні більшість маркетологів вважають, що прямий маркетинг відіграє навіть важливішу роль, ніж звичайний продаж товарів і послуг. Вони бачать у прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових стосунків з ними.
Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є:
прямі поштові звернення, коли проспекти, буклети, прискуранти надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;
телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних технологій;
реклама з прямим відгуком споживача: передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача;
маркетинг за каталогами, які надсилаються споживачам поштою чи розповсюджуються через магазин;
електронний маркетинг: продаж товарів за допомогою Internet, кабельного чи супутникового телебачення.
Переваги та недоліки основних форм прямого маркетингу наведено в табл.6.4 [5].
Таблиця 6.4
Переваги та недоліки основних форм прямого маркетингу [5].
Види інформаційних засобів
Переваги
Недоліки

1.Прямі поштові звернення
Чітка орієнтація на цільову аудиторію. Можливість стимулю-вання пробних закупок товарів. Персоналізація пропозиції. Вимірюва-ність результатів
Необхідність ґрунтовних баз даних щодо клієнтів та постійного оновлення цих даних. Великі обсяги кореспонденції. Великий процент відмов клієнтів від спілкування

2.Телемаркетинг
Цілеспрямованість. Швидкість інформацій-ного контактування. Можливість ідентифікації особистості клієнта
Необхідність ретельно продуманого плану інформаційного спілку-вання, а також належ-ного обладнання. Великий процент відмов клієнтів

3.Реклма з прямим відгуком
Широке охоплення ринку. Швидкість відгуку клієнтів
Висока вартість. Необхідність у достатній кількості телефонних операторів

4.Маркетинг за катало-гами
Широке охоплення ринку. Можливість продажу широкого спектра товарів. Можливість вибору товару споживачем у домашніх умовах та продажу товару в кредит
Тривалий час виконання замовлення. Велика вартість. Брак безпосереднього контакту споживача з товаром

5.Електронні засоби маркетингу
Широке охоплення рин-ку, зручність, інфор-мативність, спрощення процесу купівлі, можли-вість налагоджування тривалих ділових стосун-ків між підприємством і клієнтами, гнучкість
Значний ризик у процесі купівлі. Брак безносе-реднього контакту з товаром

Прямі поштові звернення пов’язані з відправкою пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Маркетологи щодня поштою розсилають багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції, буклети та інші матеріали рекламного характеру. Питома вартість прямих поштових звернень в перерахунку на 1000 потенційних споживачів виявляється вищою, ніж у випадку використання ЗМІ. Проте клієнти, на яких вдається вийти таким шляхом, мають для маркетологів набагато більшу цінність. Пряма поштова розсилка виявляється успішною при стимулюванні збуту всіх видів продукції, послуг, у різних організаціях для збору грошових пожертв.
Донедавна прямі поштові звернення здебільшого були друкованою продукцією. Останнім часом найбільшого розповсюдження набули три основні форми доставки пошти.
Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи по лініям телефонного зв’язку. Вони мають одну перевагу перед звичайним поштовим відправленням: передача та прийом повідомлення відбувається практично одночасно. Сьогодні розсилаються пропозиції, інформація про розпродаж та інші повідомлення реальним та потенційним покупцям, що мають факси. Факс-номери фірм та окремих покупців нескладно знайти завдяки різним телефонним довідникам. Правда, багато абонентів скаржаться, що до них надходить багато непрошених факс-повідомлень, що без потреби займають телефонну лінію та витрачають папір.
Електронна пошта (E-mail). Дозволяє користувачам відправляти повідомлення чи файли безпосередньо з одного комп’ютера на інший. Надіслані повідомлення досягають адресата практично миттєво та зберігаються доти, поки адресат не прочитає їх. Багато маркетологів використовують E-mail для розсилання рекламних повідомлень, інформацій про виставки, розпродаж тощо.
Голосова пошта. Система голосової пошти призначена для отримання та збереження повідомлень, відправлений на певний номер телефону. Абонент, що має голосову пошту, може перевірити, чи надійшли йому нові повідомлення, зателефонувавши за номером системи голосової пошти та набравши
Телемаркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод у європейській практиці перетворився на один з основних інструментів сучасного прямого маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як активний засіб створення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів як окремим покупцям, так і корпоративним замовникам.
Маркетологи, що працюють на рівні корпоративних клієнтів, у своїй роботі також активно використовують методи телемаркетингу. В США протягом 2004 року за телефоном було реалізовано продукції виробничого призначення на суму, що перевищує 115 млрд. доларів.
Багато споживачів цінують переваги телемаркетингу. Однак стрімке зростання настирливого бажання щось продати за допомогою телефонку зустрічає відповідний опір споживачів. Законодавці намагаються якось реагувати на це невдоволення, починаючи із введення заборони на непрохані телефонні дзвінки у певні години доби і закінчуючи можливістю стати абонентом списку „Прохання не турбувати”.
Реклама з прямим відгуком. Передбачає розміщення реклами в газетах, журналах, на телебаченні з метою отримати відгук у вигляді замовлення на товар чи послугу. Найбільш сучасною її формою є телевізійний маркетинг негайного відгуку. Він може бути двох видів: перший — це розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку. Рекламні відекліпи, що розраховані на негайний відгук, протягом 60-120 секунд переконливо описують якості товару та сповіщають покупцям номер безкоштовного телефону за яким можна замовити товар.
Другою формою телевізійного маркетингу негайного відгуку є телемагазини — телепрограми, що спеціалізуються на продажу товарів та послуг. У США та деяких європейських країнах (Франція, Німеччина) канали купівлі товарів вдома працюють цілодобово. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари, які купують у виробників за ліквідаційними цінами. Щоб замовити товар, який сподобався в процесі реклами, телеглядачі можуть скористатися безкоштовним телефоном. Оформлені замовлення доставляються покупцям протягом 12-48 годин.
На думку багатьох маркетологів та експертів, подальший розвиток технологій у сфері телевізійного маркетингу з використанням Internet з часом перетворить телемагазин на основне місце купівлі товарів [1].
Маркетинг за каталогами. Ця форма прямого маркетингу передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, що розсилаються покупцям поштою, чи надаються у магазинах. Деякі великі вітчизняні компанії пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі (Ельдорадо, Фокстрот). Однак останнім часом з’явилась низка компаній і фірм, що випускають вузькопрофільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш.
Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони готові навіть платити за них, тому деякі фірми, що займаються продажем за каталогами, продають їх у книжкових магазинах та газетних кіосках. Деякі європейські та американські компанії експериментують з відеокасетами, комп’ютерними дискетами, CD-ROM та Internet-каталогами.
Який вигляд не мав би каталог — простої брошури, підшитих біндерами листів, книги, відеоролика, дискети чи CD-ROM — сьогодні він залишається одним з незмінних маркетингових інструментів.
Електронні засоби маркетингу. Передбачає продаж товарів через Internet, з допомогою супутникового чи кабельного телебачення шляхом використання інтерактивних комп’ютерних служб, що надають послуги в оперативному режимі. Для цього використовують системи, що забезпечують двосторонній електронний зв’язок між продавцем та покупцем. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу — комерційні оперативно-інформаційні служби та Internet.
Комерційні оперативно-інформаційні служби у Європі та США надають своїм абонентам інформацію та маркетингові послуги у режимі реального часу за певну щомісячну платню. Ці служби надають своїм абонентам необхідну інформацію (довідки, новини, подорожі, спорт, освіта, бібліотеки тощо), комерційні послуги, організовують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми) та надають послуги електронної пошти. Натиснувши кілька разів кнопкою миші домашнього комп’ютера, абоненти цих служб можуть замовляти за відповідними каталогами найрізноманітніші товари та послуги, проводити банківські операції, займатись інвестиційною діяльністю за допомогою брокерських контор, замовляти авіаквитки, місця у готелях, брати участь у конкурсах, отримувати довідки про рейтинги різних товарів та послуг, дізнаватись про результати спортивних змагань тощо.
Після періоду бурхливого розвитку у середині 90-х років комерційні оперативно-інформаційні служби почали відчувати гостру конкуренцію з боку Internet як головного каналу інтерактивного маркетингу.
Незважаючи на те, що Internet ще й досі перебуває у віці немовляти, використання інтерактивного маркетингу переживає період бурхливого зростання. Обсяг купівель по Internet у всесвітньому масштабі збільшився практично з нуля 1 1994 році, 9 млрд. доларів у 1998 році до трильйона доларів у 2005 році [1]. Це свідчить про прихід нової ери в історії людства — ери електронної торгівлі.
Електронна торгівля — загальний термін, що означає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Електронні ринки — це торгівельні ніші, у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, та розміщують замовлення за допомогою кредитних карток та інших засобів електронного платежу.
Нещодавно проведене у Європі дослідження показало, що 41% всіх користувачів Internet перед тим, як піти до магазину, прагнуть відшукати в Internet інформацію про товари, що їх цікавлять, 16% користувачів Internet вже купували який-небудь товар чи послугу за допомогою Internet і їх кількість зростає з кожним днем.
Купівлі в Internet дають споживачам ті ж основні переваги, що й інші форми прямого маркетингу. Найголовніше, що це надзвичайно зручно — покупцям не треба нікуди їхати, шукати вільне місце для парковки автомобіля, ходити по нескінченних торгових залах, щоб знайти потрібний товар, придивлятись та прицінюватись до нього. Купівля в Internet здійснюється легко та без зайвих свідків, покупцеві ніщо не заважає, не відволікає від процесу купівлі.
Інтерактивний маркетинг дозволяє також знижувати ціну та підвищувати рентабельність торгівлі. Електронні торговці не несуть тягар витрат, пов’язаних із утриманням магазинів та супутніх їм витрат на оренду, страховку та комунальні послуги.
Нарешті, Інтернет є справді глобальним середовищем, яке дозволяє продавцям та покупцям різних країн світу знаходити один одного буквально за кілька секунд. Власник комп’ютера в Лондоні чи Марселі може дивитися каталог торгової фірми, яка розташована в Австралії так само легко, як це робить мешканець Парижу.
Однак, незважаючи на очевидні переваги, інтерактивний маркетинг розрахований далеко не на кожну фірму та не на будь-який товар. В кожному окремому випадку треба добре поміркувати, де і як ним займатись, якщо ним слід займатись взагалі (особливо в Україні).
Існує чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерактивного маркетингу:
створити електронний магазин;
розмістити в Internet рекламні оголошення;
брати участь в Internet-форумах чи телеконференціях;
використовувати електронну пошту чи Web-мовлення (формування власної клієнтури).
Електронний магазин можна створити двома шляхами:
Купити місце в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі, що пов’язано або з орендою певної дискової пам’яті в комп’ютері цієї служби, чи зі створенням лінії зв’язку між власним комп’ютером фірми та оперативно-інформаційною службою.
Створити власний Web-вузол для забезпечення інтерактивного зв’язку зі споживачами. За допомогою таких вузлів продавці намагаються створити позитивний імідж компанії, її товарів та послуг, а також забезпечити альтернативні канали збуту
Розміщення реклами в Internet здійснюється одним з наступних трьох способів:
Класифіковані об’яви розміщують у спеціальних розділах, які надаються основними комерційними оперативно-інформаційними службами.
Рекламні оголошення можна розміщувати у певних групах новин Internet, які створюються спеціально для комерційних цілей.
Фірма може заплатити за рекламні оголошення, які з’являються на екранах комп’ютерів абонентів, коли вони переглядають інформацію у відповідних оперативно-інформаційних службах чи Web-вузлах.
Вартість розміщення реклами в Internet відносно невелика, якщо порівнювати її з газетами і телебаченням, проте багато фірм і компаній ігнорують розміщення реклами у Web, тому цей вид реклами відіграє поки що лише допоміжну роль в їх рекламній діяльності.
Продавці можуть прийняти рішення щодо участі у форумах Internet, групах новин та електронних дисках оголошень. Ці форми діяльності можуть мати як комерційний, так і не комерційний характер. Форуми — це свого роду дискусійні клуби, які функціонують у рамках комерційних оперативно-інформаційних служб для обміну повідомленнями у реальному часі. Більшість форумів призначено для груп за інтересами. Групи новин є Internet-версією форумів. На відміну від комерційних форумів, учасниками груп новин є люди, що отримують та відправляють повідомлення, присвячені певній тематиці. Користувачі Інтернет можуть брати участь у групах новин, не оформлюючи ніякої передплати. В Internet існують тисячі груп новин, присвячених будь-яким темам. Електронні дошки оголошень є спеціалізованими оперативно інформаційними службами, які присвячені певній тематиці чи групі. Будь-яка фірма може віднайти для себе електронну дошку оголошень, тематика якої відповідає продукції, що вона випускає, та взяти участь у її роботі.
Виробники товарів можуть спонукати споживачів та потенційних клієнтів звертатись до них з питаннями, побажаннями та зауваженнями через електронну пошту. Компанія може також скласти списки поштової розсилки, яка охоплює потенційних клієнтів. Такі списки — ідеальна можливість познайомити нових клієнтів з компанією, товарами та послугами, що вона надає, підтримувати постійний контакт з існуючими клієнтами. Компанії можуть також стати абонентами будь-якої із служб Web-повідомлення, які автоматично направляють відібрану інформацію на комп’ютери інших передплатників. За фіксовану щомісячну плату передплатники можуть відібрати потрібні їм інформаційні канали — новин, корпоративної інформації, а також будь-які теми, які їх цікавлять. Потім. замість того, щоб годинами блукати по Internet у нескінченних пошуках, вони просто чекають, коли служби Web-повідомлення автоматично завантажать на їхні комп’ютери всі необхідні відомості.
Крутійство у прямому маркетингу. Надлишкова активність прямого маркетингу часто-густо ображає покупців. Багатьом з нас не подобається, якщо комерційна телевізійна реклама прямого відгуку виявляється частиною, довготривалою та набридливою.
Там не бракує велемовних запрошень, істеричних нагадувань про неймовірно низьку ціну товару, про надто обмежений термін дії знижок. Останнім часом як в Європі, США, так і в Україні квітнуть й відверто шахрайські варіанти, на кшталт „накопичувальних пірамід” або вигаданого збирання коштів на доброчинні цілі.
Порушення прав особистості та недоторканість — це найскладніше питання, з яким доводиться мати справу прямому маркетингу. Судячи з усього, в наш час кожен споживач, який замовляє товар поштою, телефоном чи комп’ютером, опиняється у базі даних тієї чи іншої фірми. Але багатьох експертів непокоїть, що маркетологи можуть занадто багато знати про життя своїх клієнтів, а тому використовують ці знання на користь собі та на шкоду їм.
Індустрія прямого маркетингу породжує певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Фахівці з прямого маркетингу усвідомлюють, що ці проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у людей все гострішу реакцію відторгнення та все менше бажання відповідати на рекламні пропозиції, провокуючи поряд із цим прийняття жорсткіших законів як на рівні окремих клієнтів, так й на державному рівні.
Ну от, можна і перепочити! Цим розділом закінчується вивчення ще однієї складової маркетингового комплексу. Перед тим, як вийти на фінішний відрізок нашої подорожі по захоплюючому світу маркетингу, давайте ще раз повернемося до деяких важливих понять маркетингової політики комунікацій.
Розкажіть про п’ять інструментів комплексу маркетингових комунікацій.
Комплекс маркетингових комунікацій складається з реклами, зв’язків з громадськістю, стимулювання збуту, персонального продажу та прямого маркетингу, які продавці використовують для досягнення певних, переважно комерційних, цілей. Реклама — це будь-яка, оплачена конкретним спонсором, форма представлення або просування товару, послуги чи ідеї. Зв’язки з громадськістю акцентують увагу на налагодженні відносин з різноманітними контактними аудиторіями. Персональний продаж — представлення товару одному або кільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування. Стимулювання збуту використовують для того, щоб забезпечити нетривалий стимул для покупки або реалізації товару чи послуги. І, нарешті, продавці шукають шляхи отримання негайної реакції від цільових споживачів, використовуючи для цього канали особистої комунікації —прямий маркетинг. Найкраще поєднання засобів маркетингових комунікацій визначається типом ринку та товару, станом ЖЦТ.
Обговоріть основні рішення, які приймаються під час розробки рекламної кампанії.
Реклама як використання продавцем платних засобів масової інформації для інформування, переконання чи нагадування про фірму чи її продукцію, є потужним засобом стимулювання. Реклама існує в різних формах та по різному використовується. Рекламодавці повинні ставити чіткі цілі, що повинна робити реклама: інформувати, переконувати, нагадувати. Бюджет реклами формується або виходячи з наявних коштів, або у відсотках від суми продажу. Оцінка реклами використовується для виміру комунікативного та комерційного ефекту до, під час та після розміщення реклами.
Поясніть, як підприємства використовують зв’язки з громадськістю.
Зв’язки з громадськістю використовують для створення сприятливого іміджу підприємства (фірми, компанії, організації) та завоювання довіри суспільства. Відділ зв’язків з громадськістю виконує одну або кілька з наступних функцій: встановлення та підтримка зв’язків з ЗМІ, паблісіті товару, суспільні заходи, лобіювання, відносини з інвесторами та розвиток компанії. Такими заходами можна суттєво вплинути на суспільну думку, витративши набагато менше коштів, ніж під час проведення рекламної кампанії. Однак в Україні і досі, незважаючи на потенційну силу, формування суспільної думки не використовується повною мірою. Фахівці зі зв’язків з громадськістю використовують різний інструментарій: публічні виступи; новини; участь у спеціальних заходах; друковані, аудіо- та візуальні матеріали з символікою підприємства; участь у суспільно корисних заходах; Web-вузол тощо, може стати корисним засобом зв’язку з громадськістю. Всі ці та інші заходи потрібно підібрати, чітко розробляти та координувати з іншими маркетинговими діями підприємства. Які проводяться в межах концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.
Обміркуйте і обговоріть процес персонального продажу.
Класичний процес персонального продажу відбувається за таким алгоритмом: пошук та оцінка покупця; підготовка до контакту; контакт; презентація і демонстрація; усунення суперечностей; укладання та супровід угоди. Водночас продавці повинні керуватися більш широкою концепцією маркетингу стосунків. Служба збуту підприємства має керувати зусиллями усіх служб та підрозділів, націлених на розвиток вигідних довготривалих стосунків зі споживачами на основі найвищої споживчої цінності і досягнення максимального ступеня їх персонального задоволення.
Як розробляються і реалізуються компанії стимулювання збуту?
Стимулювання збуту (СТИЗ) охоплює широкий спектр засобів короткочасного підвищення попиту — купони, премії, конкурси тощо. Останнім часом витрати на СТИЗ зростають швидше, ніж витрати на рекламу. Проведення заходів щодо СТИЗ вимагає визначення мети стимулювання збуту, розробки та реалізації програми стимулювання за допомогою відповідних засобів стимулювання споживачів (зразки, купони, премії, рекламні сувеніри, нагороди постійним клієнтам тощо), торгівлі (знижки, заліки, безкоштовні товари тощо) і підприємств-споживачів (торгові виставки, конкурси-продажі). Заходи СТИЗ необхідно координувати з іншими складовими комплексу маркетингових комунікацій.
Перерахуйте основні форми прямого маркетингу.
До основних форм прямого маркетингу відносяться: персональний продаж, пряма поштова реклама, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку, інтерактивний маркетинг. Навіть у такі дні більшість компаній здебільшого використовують персональний продаж за допомогою працівників служби збуту. Суть прямої поштової розсилки полягає в тому, що компанія надсилає пропозиції, рекламні оголошення, нагадування чи будь-які інші повідомлення конкретним людям за конкретною адресою. Останнім часом набули популярності нові форми поштового зв’язку: факсимільні повідомлення, електронна пошта та голосова пошта. Деякі компанії активно користуються маркетингом за каталогами, надсилаючи їх споживачам чи роздаючи в магазинах. Телемаркетинг передбачає використання телефону для безпосереднього продажу споживачам. Телевізійний маркетинг здійснюється у двох формах: реклама прямого відгуку та телемагазини. Інтерактивний маркетинг передбачає використання інтерактивних каналів та електронної торгівлі. Він здійснюється за допомогою інтерактивних комп’ютерних систем, які забезпечують зв’язок між продавцями та споживачами [1].
Контрольні запитання допоможуть вам більш ґрунтовно засвоїти матеріал з маркетингової політики комунікацій, викладеної в цьому розділі.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
Комплекс просування підприємства (компанії, фірми) складається з _____________________________________
_________________________________________________
____________ — це будь-яка оплачена спонсором форма неособистого представлення та просування товарів, послуг та ідей.
Першим етапом процесу продажу є ___________ — виділення потенційних клієнтів із загалу споживачів.
___________ — короткочасне спонукання, що заохочує купівлю чи продаж товару або послуги.
__________ складається з різних засобів комунікацій для безпосереднього спілкування з ретельно відібраними окремими споживачами з метою отримання від них швидкої відповіді.
Назвіть та охарактеризуйте типи персонального продажу.
Поясніть методику визначення кількості торгових агентів.
Що таке тест MADDEN і для чого він використовується?
Які є способи подолання заперечень споживачів?
Назвіть нові форми поштового зв’язку, які використовує прямий маркетинг.
Яка принципова різниця між телемаркетингом та телевізійним маркетингом?
Що передбачає інтерактивний маркетинг?
Тепер ви підготовлені для обговорення зі своїми колегами запропонованих тем і це дасть можливість повніше засвоїти сутність та зміст комплексу маркетингових комунікацій.
ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
Цілі реклами можна класифікувати за завданнями, які вона повинна вирішити: інформування, переконання, нагадування. Перегляньте місцеві газети, знайдіть в них приклади реклами, яка б намагалась досягти кожної з перерахованих цілей.
Дослідження показують, що багато українців скептично ставляться до реклами. А ви довіряєте рекламі? Розкажіть, чому ви довіряєте чи не довіряєте. Якому типу реклами ви довіряєте більше? Що, на ваш погляд, рекламодавці можуть зробити для того, щоб завоювати довіру?
Що мав на думці Льюіс Стівенсон, коли сказав, Що кожен живе, продаючи щось.
Яким чином поява Web-вузлів змінила брокерський бізнес? Яких змін зазнали функції брокера?
Прямий маркетинг дає споживачам чимало переваг. Наведіть три приклади підприємств (фірм, компаній), які забезпечують своїм споживачам суттєві маркетингові переваги, саме завдяки використанню прямого маркетингу. Поясніть якомога детальніше ці переваги.
Інтерактивний маркетинг обіцяє грандіозні перспективи. Припустимо, ви менеджер однієї з місцевих туристичних фірм. Наведіть докази, які зможуть переконати ваше керівництво в тому, що перехід до інтерактивного маркетингу був би корисним вкладенням капіталу. Вкажіть можливі позитивні та негативні результати цього переходу.
А тепер спробуйте свої сили у якості маркетолога для аналізу ринкових ситуацій, пов’язаних з використанням інструментарію комплексу маркетингових комунікацій. Це буде сприяти напрацюванню певного практичного досвіду.
Перехід від масового до цільового маркетингу, який зумовив використання різноманітних заходів просування товару та комунікаційних каналів поставив багатьох маркетологів у скрутне становище. Використовуючи всі інструменти просування товару, описані в цьому розділі, складіть план інтегрованих маркетингових комунікацій для однієї з наступних організацій: вашого університету, музею, театру, зоопарку.
За останні роки у світі з’явилось нове покоління електронної та інформаційної продукції. Сьогодні споживачі можуть носити з собою портативні ПЕОМ, величезні бази даних та цілі офіси в рюкзаках за плечима. Уявіть собі, що ви менеджер з маркетингу компанії Casio.Ви плануєте розширити асортимент вашої продукції за рахунок доповнення вашої традиційної портативної техніки дещо дорожчою версією лептонів. Розробіть стратегію інформування споживачів про ваші плани, взявши до уваги потенційні цільові ринки, конкурентів, наявні канали розповсюдження товару, зміст звернень та можливі засоби розповсюдження цієї інформації. Як ви будете використовувати свій Web-вузол? Як ви визначите бюджет цього проекту?
Президент американської компанії Virgin Entertainment Ричард Бренсон не лякаючись конкуренції з такими гігантами, як Coca-cola та Pepsi, вивів на ринок свою Virgin Сola. Він вигадав справжній трюк для того, щоб привернути увагу ЗМІ до випуску нового продукту — особисто виїхав на центральну вулицю автомобілем-цистерною, що був обвішаний баночками нового напою. Рекламна кампанія Virgin Сola також відрізнялась від традиційної — людей запрошували на вулиці, щоб поговорити про все на світі. Ноумен Бренсон заявляє, що він ще подивує своїх величних конкурентів нетрадиційними методами просування товару [1].
Прийшов час визначити, чи вдалось вам чомусь навчитись. Чи зрозумілі вам були елементи комплексу маркетингових комунікацій? Запропонована тестова програма дасть на це відповідь. Якщо ви зможете дати відповідь хоча б на половину тестів — можна переходити до вивчення наступного розділу.
КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ
Засобами впливу комплексу маркетингових комунікацій є:
а)реклама, пропаганда, товарна марка, газети, журнали;
б)реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж;
в)рекламні звернення, товарні марки, персональний продаж.
Вихідним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є:
а)виявлення цільової аудиторії;
б)визначення його складу;
в)визначення його цілей та завдань.
Велика інформативність, широке охоплення споживачів, довірчий характер — це переваги:
а)реклами;
б)пропаганди;
в)персонального продажу.
Найбільш прогресивним методом розрахунку кошторису маркетингових комунікацій є метод:
а)виходячи з цілей та завдань фірми;
б)конкурентного паритету;
в)попередніх асигнувань.
Першим кроком у процесі прийняття рішень з рекламування є:
а)визначення цілей реклами;
б)ідентифікація цільового ринку;
в)попередніх асигнувань.
Рекламні витрати можна розрахувати за формулою:
а); б) ; в) .
Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі головні їх види:
а)засоби масової інформації;
б)вуличну рекламу та презентаційні заходи;
в)рекламні листи, газети, журнали.
Корпоративна ідентичність — це форма:
а)реклами;
б)пропаганди;
в)стимулювання збуту.
Короткотермінові заходи, спрямовані на з’ясування реакції ринку на пропозицію підприємства — це:
а)пропаганда;
б)прямий маркетинг;
в)стимулювання збуту.
Основним недоліком знижок як засобів стимулювання є:
а)низький рівень сприйняття споживачем;
б)можливість зниження іміджу товару;
в)великі витрати.
Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню:
а)так; б)ні; в)частково
У західній практиці роботи з покупцем використовують тести:
а)DESIRE;
б)MADDEN;
в)DECISION.
З поміж способів подолання заперечень покупців найбільш ефективним способом є:
а)умовляння та наполягання;
б)рішуче відхилення заперечень;
в)погодження з запереченням, але обернення його на свою користь.
Важливою передумовою прямого маркетингу є:
а)належне рекламне забезпечення;
б)відповідне технічне забезпечення його процесів;
в)наявність комп’ютерних технологій продажу.
Найвідомішим засобом прямого маркетингу є:
а)пряме поштове звернення;
б)телемаркетинг;
в)електронний маркетинг.
Суть прямого поштового звернення:
а)використання пошти для відправлення рекламних оголошень потенційним клієнтам;
б)надсилання поштою каталогів потенційним клієнтам;
в)використання усіх форм поштового зв’язку для надсилання пропозицій потенційним клієнтам.
Телемаркетинг передбачає:
а)використання телевізійної інформації для придбання товарів чи послуг;
б)використання телефонів для інформування споживачів про товари та послуги;
в)використання ПЕОМ для інформування споживачів про товари та послуги.
Інтерактивний маркетинг передбачає використання:
а)комп’ютерних систем, які забезпечують зв’язок між продавцями та споживачами;
б)телефону для безпосереднього продажу товарів споживачам;
в)відеокабінету для отримання інформації про товари та послуги.
Відповіді на тести:1 – б; 2 – а; 3 – б; 4 – а; 5 — б; 6 – в; 7 – а; 8 – б; 9 – в;
10 – б; 11 – а; 12 – б; 13 – в; 14 – б; 15 – а; 16 – в; 17 – б; 18 – а.
ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА
Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: К.: Видавничий дім „Вільямс”, 2003.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.–К.: КНЕУ, 1998.
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, РДТУ,1998.
Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000.
Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.
Дихтль Е., Хершген Х. Практическй маркетинг: Учеб. пособие/пер. с нем. А.М. Макарова/Под ред.И.С. Манко. – М.: Высшая шк.: ИНФРА – М, 1996.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге вид. – Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”, 2004.
Луцій О.П., Новікова І.В. Маркетинговий менеджмент. К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2005.
Маркетинг: Підручник/ В.Руделіус, О.Азарян, О.Виноградов та ін. Ред.-упор. О.Сидоренко, П.Редько. – К.: Навчально-методичний центр „Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2005.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.
Райс.Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Харьков: НВФ „Студцентр”, 1995.
Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002.
Lettau H.G. Grundwissen marketing. – Munchen: Wilhelm Heyne Verlag, 1989.
Obtoj K. Strategia sukcesu firmy. – Warszawa: Panstwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, 1995.
Malarsky S. Instrumenty prawne marketingu. – Krakow: Profesjonalnej szkoly biznes, 1996.
Internet