4. ТИПОВІ РОЗВ’ЯЗКИ ЗАДАЧ Тема 2. Організація маркетингової діяльності підприємства Задача №1 Необхідно вибрати підприємство, яке вже існує на ринку та проаналізувати оцінку загроз та можливостей використовуючи таблицю 1. На основі даного аналізу студент робить висновки про маркетингові можливості підприємства та обґрунтовує необхідність створення служби маркетингу на підприємстві, розробляє стратегічні цілі та завдання підприємства в умовах ринкової економіки. Таблиця 1 Оцінка загроз та можливостей зовнішніх факторів для підприємства № з/п Фактори зовнішнього середовища k Y Зн .
1 Економічні + 1 (+20) +20
2 Політичні +2 (-10) -20
3. Ринкові + 1 (-20) -20
4. Технологічні +4 (+30) + 120
5. Конкурентні + 1 (-20) -20
6. Міжнародні +3 (-30) -90
7. Соціальні + 1 (+10) + 10
Примітка: значення „k” вибрано за рекомендацією Ф. Хедоурі, а значення „Y” в таблиці 1 студент вибирає довільно; цифри, які виділені курсивом необхідно розрахувати самостійно за умовою задачі.
1. Визначити вплив зовнішнього фактору на підприємство можна по залежності: Зн = kY де, 3н - оцінка вплив зовнішнього фактору на діяльність підприємства; k - коефіцієнт, який враховує важливість впливу зовнішнього фактору, знаходиться в межах (від +5 до -5); Y - значення впливу зовнішнього фактору на діяльність підприємства, знаходиться в межах (від 50 до -50). Наприклад для економічного фактора Зн =(+1)(+20) = +20. Аналогічно розраховуємо цей показник і по всіх інших факторах, результати розрахунку заносимо до таблиці 1. 2. Вплив зовнішніх факторів на діяльність підприємства визначають по шкалі Ф. Хедоурі (див. рис.1.).
Рис. 1. Шкала Ф.Хедоурі для оцінки можливостей та загроз впливу зовнішніх факторів для діяльності підприємства 3. Таким чином аналіз таблиці 1 показує, що найбільші можливості для підприємства забезпечуються його технологічною могутністю, новітнім устаткуванням, застосуванням сучасних технологій, а найбільша загроза в конкуренції з боку зарубіжних фірм. Тема 4. Ринок, сегментація ринку споживачів. Задача №2 Розробити організаційну структуру служби маркетингу на будь-якому підприємстві зорієнтовану на споживачів. При розробці структури служби маркетингу на підприємстві потрібно визначитись з напрямками орієнтації підприємств, виходячи із загальних цілей та завдань діяльності обраного вами підприємства. Також потрібно звернути увагу на функціональні обов'язки кожного відділу та групи служби маркетингу, встановити взаємозв’язок між відділами та групами служб маркетингу. Розв’язок: Суть цієї структури маркетингу полягає у закріпленні окремих ринків (груп споживачів) за керуючими маркетингової діяльності, які у процесі розробки планів з різних напрямків комерційної діяльності співпрацюють з усіма функціональними підрозділами. Для кожного ринку розробляється окрема маркетингова стратегія. Графічно організаційну структуру служби маркетингу орієнтовану на споживачів показана на рис. 2.
Рис.2. Організаційна структура служби маркетингу зорієнтована на споживачів Задача №3 Підприємство “Українські продукти” є зовсім новим на ринку, спеціалізується по виробництві різних продуктів харчування. Анкетування – один із методів дослідження ємності ринку. Розробіть анкету для виявлення смаків і уподобань потенційних споживачів нової продукції. Попередньо визначіться із способом збирання інформації (Опитування телефоном, поштою чи особисте опитування?). Розв’язок: Наведемо один із можливих варіантів анкети, складений для виявлення смаків і уподобань потенційних споживачів нової продукції підприємства “Українські продукти” (див. рис.3.). Анкета Ваші відповіді на анкету допоможуть нам розробити, а Вам отримати такий напій, який вгамовує Вашу спрагу. Дякуємо за допомогу! Запитання №1. Почніть із цифри напою, якому Ви надаєте перевагу, і розставте напої у таблиці за степенем важливості: Кола – 1; Чай – 2; Кава – 3; Фруктовий напій – 4; Мінеральна вода – 5; Пиво – 6; Вино – 7; Сік – 8; Молочний напій – 9; Інше – 10. І. ІІ. ІІІ. ІV. V. VI. VII. VIII. IX. X.
Запитання №2. Ви надаєте перевагу алкогольним чи безалкогольним напоям? Надаю перевагу алкогольним напоям. Надаю перевагу безалкогольним напоям. Вживаю як алкогольні, так і безалкогольні напої. Запитання №3. Яку кількість безалкогольних напоїв Ви щоденно споживаєте? Не вживаю. Від 1л. До 2л. Від 0,3л. До 1л. Понад 2л. Запитання №4. Якому безалкогольному напою Ви надаєте перевагу? З вуглекислотою. Без вуглекислоти. Запитання №5. Чи викликає у Вас велика кількість вуглекислоти скарги на травлення чи нездужання? Так. Ні. Не знаю. Рис. 3. Приклад анкети складений для виявлення смаків і уподобань потенційних споживачів нової продукції підприємства “Українські продукти” Задача №4 Торговельне підприємство, що постачає фотоапаратуру (дилер Красногорського заводу „Зеніт”, Росія), аналізує ринок одного з міст України з метою пошуку ринку збуту. У результаті сегментації місцевого ринку за споживачами і параметрами продукції отримана функціональна карта (матрична модель), що відображає ринкові позиції досліджуваних моделей фотоапаратів (табл. 2). Таблиця 2 Сегментація ринку фотоапаратів за типом споживачів і параметрами виробів Сегмент ринку Параметр продукції
ціна надійність простота користу-вання габарити і маса технічний рівень змінна оптика
Аматори *** ** *** ** *
Кваліфіковані аматори ** ** ** ** ** **
Фоторепор-тери * *** ** ** *** ***
Працівники фотоательє * ** ** ** ** **
Особи, що займаються спеціальними видами фотозйомки * ** ** * ** ***
Аналізована модель (фотоапарат типу “Зеніт”) ** ** ** * ** ***
Примітки: * неважливий фактор (мало враховується); ** важливий фактор (враховується нарівні з іншими факторами); *** фактор відіграє вирішальну роль при виборі товару споживачем. Необхідно визначити цільові сегменти ринку (клітинки функціональної карти) і зробити висновок про доцільність роботи на них. Розв’язання: Аналіз сегментів і пошук цільового ринку будемо проводити за авторською методикою, за критеріями: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції зростання чи зменшення розмірів сегмента, прибутковість діяльності на сегмент, достатність ресурсів, ступінь сумісності сегмента з ринками основних конкурентів, шанси на успіх у конкуренції. 1. Місткість ринку. У результаті спостережень, проведених у підприємствах торгівлі (магазинах), і бесід із продавцями встановлено, що протягом року всіма магазинами міста відповідного профілю реалізовано приблизно 1500 фотоапаратів усіх типів. Вибіркові опитування, проведені серед фактичних покупців, дозволили виявити відсотковий склад споживачів: аматори – 94%, з них кваліфіковані – 8%; фоторепортери – 1%; працівники фотоательє – 2%; особи, що займаються спеціальними видами фотозйомки (мікро- і макрофотозйомка, фотозйомка у інфрачервоних променях і т.п.) – 3%. Як показує аналіз табл. 2, параметри досліджуваних моделей фотоапарата і запити до них найбільшою мірою збігаються в обох виділених груп споживачів: кваліфікованих аматорів; осіб, що займаються спеціальними видами фотозйомки. Відповідно кількість продажів становить: 1500 · 0,08 · 0,94 = 112 шт. і 1500 · 0,03 = 45 шт. Запити інших груп споживачів не збігаються з параметрами виробів, і ці розбіжності значні. Тому цих споживачів виключаємо з розгляду. Однак результати аналізу доцільно передати на завод-виробник для внесення корективів у продукцію, що випускається. Таким чином, потенційний попит (місткість ринку) досліджуваних моделей фотоапаратів становить 112 + 45 = 157 шт. Ця величина може коригуватися в ході подальшого аналізу. 2. Доступність каналів збуту. Оскільки прогнозована місткість ринку невелика, то передбачається реалізувати продукцію існуючими каналами збуту, тобто через існуючі підприємства роздрібної торгівлі (магазини). 3. Тенденції зміни розмірів сегмента. Оскільки виведений на ринок товар є товаром широкого попиту і в найближчий рік не очікується різкої зміни купівельної спроможності споживачів, то, відповідно, не очікується і істотних змін обсягів збуту. Тобто розміри сегмента будуть стабільними. 4. Прибутковість роботи на даному ринку. Ціна реалізації одиниці продукції очікується на рівні 450 грн. Прибуток з одиниці продукції – 45 грн. Таким чином, очікуваний прибуток від реалізації фотоапаратів у розмірі передбачуваного річного обсягу збуту дорівнює 157 · 45 = 7065 грн. Крім того, з минулого досвіду відомо, що особи, які займаються спеціальними видами зйомки, купують додаткову оптику й інші необхідні супутні товари, що розширюють можливості фотоапарата. Аналіз існуючих тенденцій у традиційних регіонах постачання показує, що в середньому купується супутніх товарів на суму, яка становить 40% вартості фотоапарата (прибуток становить 10% цієї суми). Це дорівнюватиме 45 · 450 · 0,4 · 0,1 = 810 грн. Сумарний прибуток становитиме 7065 + 810 = 7875 грн., що є цілком прийнятним. 5. Достатність ресурсів для роботи на обраних сегментах ринку. За критичний ресурс беремо завантаження працівника, який забезпечує регулярну доставку продукції в торговельні підприємства в межах регіону, що обслуговується. Територіальне розташування прилеглих ринків, що обслуговуються, і існуючий резерв часу (10%) дозволяють виконати постачання без залучення додаткових працівників. Місячна партія постачання (157 : 12 = 13 шт.) є цілком реальною і припустимою. 6. Ступінь сумісності виділеного сегмента з ринками основних конкурентів. Як випливає з аналізу функціональної карти, конкуренція на даному сегменті ринку практично відсутня. Це пояснюється тим, що аналогічні по можливостях фотоапарати (переважно іноземних виробників) є в кілька разів дорожчими, а порівняні за ціною моделі значно поступаються за основними техніко-економічними показниками. 7. Шанси підприємства вистояти в конкурентній боротьбі. На даному сегменті ринку через відсутність конкуренції ці шанси практично дорівнюють 100%. Таким чином, спираючись на результати наведеного вище аналізу, за цільові можна взяти сегменти, виділені за споживачами: кваліфіковані аматори; особи, що займаються спеціальними видами фотозйомки. Однак у більшості випадків картина буває не настільки очевидною, і найчастіше оцінки можна дати тільки експертним методом. Тому продовжимо розгляд наведеного прикладу, використовуючи авторську методику комплексної критеріальної оцінки. 8. Комплексна критеріальна оцінка сегментів. Ранжування оцінних критеріїв методом попарного порівняння дало такі результати (у порядку зниження значущості): прибутковість, місткість, тенденції зростання, приступність каналів збуту, наявність ресурсів, шанси на успіх у конкурентній боротьбі, ступінь сумісності з ринками основних конкурентів. Для оцінки ступеня відповідності ринкових сегментів виділеним оцінним критеріям побудовані матриці порівняння (табл. 3-7) і розраховані відносні оцінки, що перенесені в табл. 8. Порядкові оцінки переводимо у відносні шляхом ділення бальної оцінки відповідного показника (наприклад, для першого критерію це 1, третього – 3, шостого – 0) на максимально можливу (у даному випадку вона дорівнює 4). Таблиця 3 Аналіз сегмента „Аматори” Бальна оцінка Порядкова шкала Критерій
Таблиця 7 Аналіз сегмента „Особи, що займаються спеціальними видами фотозйомки” Бальна оцінка Порядкова шкала Критерій
1 2 3 4 5 6 7
4 Достовірно відповідає
1 1
1
3 Імовірно відповідає 1 1 1
1
2 Невиразно
1 Імовірно не відповідає
0 Достовірно не відповідає
Таблиця 8 Матриця ухвалення рішення Критерій Сегмент ринку
1 2 3 4 5
Прибутковість 0,25 1,0 0,25 0,25 0,75
Місткість ринку 0,25 0,75 0,25 0,25 0,75
Тенденції зростання сегментів 0,75 0,75 0,75 0,75 0,75
Доступність каналів збуту 0,75 1,0 1,0 1,0 1,0
Наявність ресурсів 0,75 1,0 1,0 1,0 1,0
Шанси на успіх у конкурентній боротьбі 0 0,75 0 0,25 0,75
Ступінь сумісності з ринками основних конкурентів 0,25 1,0 0,25 0,25 1,0
Середня оцінка по сегменту 0,43 0,89 0,50 0,54 0,86
Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного для споживачів „Аматори”: О1 = 0,25; О2 = 0,25; О3 = 0,75; О4 = 0,75; О5= 0,75; О6 = 0; О7 = 0,25. Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного по споживачах „Кваліфіковані аматори”: О1 = 1,0; О2 = 0,75; О3 = 0,75; О4 = 1,0; О5= 1,0; О6 = 0,75; О7 = 1,0. Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного по споживачах „Фоторепортери”: О1 = 0,25; О2 =0,25; О3 = 0,75; О4= 1,0; О5 = 1,0; О6 = 0; О7 = 0,25. Відносні оцінки за критеріями для сегмента ринку, виділеного по споживачах „Працівники фотоательє”: О1 = 0,25; О2 = 0,25; О3 = 0,75; О4 = 1,0; О5 =1,0; О6 = 0,25; О77 = 0,25. Відносні оцінки за критеріями для сегмента ринку, виділеного по споживачах „Особи, що займаються спеціальними видами фотозйомки”: О1 = 0,75; О2 = 0,75; О3 = 0,75; О4 = 1,0; О5 = 1,0; О6 = 0,75; О7 = 1,0. Подальший аналіз продовжено в табл. 8. Оцінка виконана за середніми відносними оцінками критеріїв. Таким чином, як цільові можуть бути використані такі сегменти, виділені за споживачами: кваліфіковані аматори; особи, що займаються спеціальними видами фотозйомки (сегменти 2 і 5). Ці сегменти мають найбільші середні оцінки і ці оцінки є більшими 0,75 (див. порядкову шкалу табл. 3-7). Задача № 5 Розрахувати базовий рівень ціни, застосувавши метод оптимізації. Варіанти завдань наведено в табл. 10. Визначити і обґрунтувати можливі варіанти знижок-надбавок. Для цього слід конкретизувати товар, ринки і споживачів. Вибір погодити з викладачем. Таблиця 10 Варіант завдань для розрахунку Функція попиту Фіксовані витрати (ФВ), грн. Змінні питомі витрати (ЗВ пит), грн. Максима-льна ціна (Цмах), грн. Мета ціноутворення
О=50000-1000·Ц 40000 10 30 максимізація прибутку
Розв’язання 1. Економіко-математична модель для розрахунку оптимального значення базової ціни, яка забезпечить максимум прибутку, має вигляд [34]: (1.1)
. Підставимо значення відомих величин:
Для знаходження оптимального значення ціни Ці=Цопт використаємо програму Excel із пакета Microsoft Office. Для цього в комірку А1 запишемо цільову функцію у вигляді =(А4-А2)хА3, у комірку А2 – формулу для розрахунку Сі у вигляді =10+40000/А3, у комірку А3 – формулу для розрахунку Оі у вигляді =50000-1000хА4. У комірці А4 буде записано (автоматично) оптимальне значення ціни Копт , у комірки А5 і А6 заносимо відповідно найменше (Цmin) і найбільше (Цmax) значення ціни. Нижнє обмеження – собівартість, верхнє – ринковий попит і конкуренція. Далі в меню Excel натискаємо панель „Сервіс”, а в ньому функцію „Поиск решения” і в режимі діалогу вказуємо комірку цільової функції (А1) та змінної (А4), а також комірки обмежень (А5 і А6) і характер обмежень, відповідно ? та ? і запускаємо розрахунки. У таблиці висвітиться: у комірці А1 – 512250 (максимальний обсяг прибутку у грн. а у А2 – 4,702 (значення Сі, шт.), у А3 – 23500 (Оі, шт.), А4 – 26,5 (Цопт, грн.). Таким чином, оптимальна базова ціна, що забезпечить максимальний прибуток: Цопт= 26,5 грн. Це базова ціна, яка може коригуватися залежно від виду товару, умов його продажу, розвитку ситуації на ринку (наприклад, при зростанні чи послабленні конкуренції, зростанні цін на сировину і матеріали), відносин зі споживачами, комплектації товару, каналу збуту і т.п. Задача № 6 Виконати оцінку якості конкуруючих марок пива в плашках різних товаровиробників (Рогань, Капай, Holsten Premium, EFES Pilsener) за одиничними і комплексними показниками, зокрема, органолептичними, естетичними, технологічними. Розв’язання Основними органолептичними показниками якості пива є прозорість, колір, смак, хмелева гіркота, аромат, піноутворення. Пиво найвищої якості пивоварами оцінюється таким чином (максимально можлива оцінка – 25 балів): прозорість – 3 бали; колір – 3 бали; смак – 5 балів; хмелева гіркота – 5 балів; аромат – 4 бали; піноутворення – 5 балів. Для оцінки застосовується така шкала. Прозорість: з блиском без плаваючих домішок - 3; без блиску з одиничними дрібними плаваючими домішками - 2; слабка прозорість - 1; мутне (нестандартне) - 1. Колір повинен відповідати сорту пива: знаходитися на мінімально допустимому рівні для даного сорту - 3; на середньому рівні- 2; на максимально допустимому - 1; не відповідає сорту - 0. Хмелева гіркота: м'яка, згладжена - 5; не дуже згладжена, грубувата - 4; груба, така, що залишається, або слабка - 3; нехмелева, груба - 2. Аромат: чистий свіжий, відповідний даному сорту пива - 4; приємний аромат, але слабо виражений - 3; у ароматі відчутні легкі сторонні запахи молодого пива, дріж-жів - 2; виражений сторонній тон в ароматі - 1. Піна і насиченість вуглекислим газом: велика, стійка, висотою не менше 40 мм, стійкістю 4 хвилини з високим вмістом вуглекислого газу - 5; компактна, стійка, 30 мм і 3 хвилини при різкому і швидкому виділенні пухирців газу - 4; піна висотою до 20 мм і стійкістю 2 хвилини при слабому виділенні газу - 3; висотою менше ніж 20 мм і менше ніж 2 хвилини - 2 (нестандартне). Загальна оцінка: відмінно - 22-25; добре-19-21; задовільно-13-18; незадовільно - 12 і менше. Для оцінки показників естетичності (маркування і упаковки) застосовується така шкала. Маркування: етикетка погано оформлена, не вистачає кількох компонентів стандартної інформації - 0 (погано); етикетка має товарний знак товаровиробника, місткість пляшки, склад пива - 1 (задовільно); етикетка добре оформлена, містить стандартну інформацію, шийка загорнута у фольгу - 2 (добре); етикетка яскрава, привертає увагу, крім стандартної, містить додаткову корисну інформацію, можливі варіанти розіграшів (акцій) - 3 (відмінно). Упаковка: пиво погано закупорене, або має видимі дефекти (це може свідчити про фальсифікацію продукту) - 0 (погано); упаковка не дуже гарної якості, бажає кращого - 1 (задовільно); стандартний вигляд упаковки - 2 (добре); форма упаковки (пляшки) має оригінальний вигляд, кришка добре закупорена - 3 (відмінно). Технологічність показника оцінюють за такою шкалою. Сировина: неякісний солод і хміль - 0 (незадовільно); разом з ячменем використовуються і його домішки (рис, кукурудза та ін.) - 1 (задовільно); використовується основний сорт солоду - 2 (добре); використовуються кращі сорти пророщеного солоду і хмелеві шишки - 3 (відмінно). Вода: неякісна - 0 (погано); вода не зовсім якісна, містить підвищений рівень солей - 1 (задовільно); вода містить солі заліза в достатньо великій кількості - 2 (добре); вода м'яка і відповідає всім вимогам - 3 (відмінно). Результати аналізу якості товарів-субститутів за системою показників, які описано вище, наведені в табл. 11. Вагові оцінки груп показників визначені шляхом опитування споживачів; це 0,4; 0,35; 0,25 відповідно. Таким чином, інтегральні показники якості порівнюваних товарів у порядку зниження якості розташувалися таким чином: Пнр = 0,4 24/6 + 0,35 (2 + 3)/2 + 0,25 (3 + 3)/2 = 3,225; Пер = 0,4 23/6 + 0,35 (2 + 3)/2 + 0,25 (1 + 2)/2 = 2,782; Прк = 0,4 19/6 + 0,35 (2 + 3)/2 + 0,25 (1 + 1)/2 = 2,393. Для наочності аналізу доцільно побудувати діаграми якості порівнюваних товарів. Побудову ведемо в полярній системі координат, де радіуси-вектори відповідають відносним оцінкам товарів за групами показників (одиничний вектор - краща оцінка), а кути між ними - ваговим характеристикам відповідних груп показників. Таблиця 11 Характеристика товарів Показники Марки пива
Рогань Кампай Hosten Premium EFES Pilsener
Органолептичні: прозорість 2 3 3 колір 3 3 3 смак 3 4 4 хмелева гіркота 4 5 5 аромат 3 4 4 піноутворення 4 5 4 Всього 19 24 23 Естетичні: маркування 2 2 2 упаковка З З З Технологічні: сировина 1 3 1 вода 1 З 2
Розрахуємо відносні оцінки груп показників (табл. 12). Розрахуємо кути показників: органолептичні: естетичні: технологічні: Таблиця 12 Показники для побудови діаграми Показники Марки пива
Рогань Кампай Hosten Premium EFES Pilsener
Органолептичні, у т. ч.: 0,79 1 0,96 прозорість 0,67 1 1 колір 11 1 1 смак 0,75 1 1 хмелева гіркота 0,8 1 1 аромат 0,75 1 1 піноутворення 0,8 1 0,8 Естетичні, у т. ч.: 1 1 1 маркування 1 1 1 упаковка 1 1 1 Технологічні, у т. ч.: 0,33 1 0,5 - сировина 0,33 1 0,33 - вода 0,33 1 0,66
Далі побудуємо циклограму якості (рис. 4). Більша площа відповідної циклограми свідчить про більший рівень якості. Аналіз діаграми на рис.4 показує, що для підвищення рівня якості пива марки “Рогань Капай” необхідно, у першу чергу, поліпшити його органолептичні і технологічні показники, оскільки саме вони займають найбільшу площу. Відповідно їх поліпшення сприятиме найбільшому підвищенню рівня якості. Подальший аналіз за окремими показниками свідчить, що особливо слід звернути увагу на прозорість, смак, хмелеву гіркоту, аромат, піноутворення, а також на якість сировини і води.
Рис. 4. Циклограма якості порівнюваних сортів пива Задача № 7 Підприємство “Nord”, відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого сходу. Національне виробництво побутових холодильників у цій країні забезпечує попит лише на 20-25%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий. Основним конкурентом на даному етапі є холодильники фірми “LG”, яка вже захопила 20% досліджуваного ринку. Підприємство “Nord” розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок “Cool” та “Oreon”. Параметри якості холодильників наведено в таблиці 13, а їх вартісні характеристики – у табл. 14
Таблиця 13 Основні параметри якості холодильників підприємств “Nord” та “LG” № з/п Параметр Розмірність параметра Марка холодильника підприємства Коефі-цієнт вагомості параметра
АТ “Nord” “LG”
“Cool” “Oreon”
1. Надійність (ресурс) тис. год. 130 100 130 30
2. Температура низькотемпературного відділення (НТВ) (С -15 -12 -12 19
3. Ємність НТВ дм3 50 40 60 20
4. Дизайн, у балах за 10 – бальною шкалою бал 6 4 5 15
5. Об’єм л. 280 250 240 16
Таблиця 14 Вартісні характеристики холодильників підприємств “Nord” та “LG” № з/п Вартісні характеристики Марка холодильника
“Cool” “Oreon” “LG”
1. Ціна (Цпр), грн. 1700 1400 1700
2. Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації (М), грн. 4500 6600 5000
Визначіть інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства “Nord” стосовно холодильника “LG” і прийміть рішення про доцільність виходу на досліджуваний ринок. Розв’язок: Конкурентоспроможність товару оцінюється за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності товару:
де ІТП – параметричний індекс технічних параметрів (індекс якості); ІЕП – параметричний індекс економічних параметрів (індекс цін). Якщо: kінт (1 - товар конкурентноздатний; kінт ( 1 - товар не конкурентноздатний; kінт = 1 - товар знаходиться на одному рівні з еталоном або зі зразком. За еталон необхідно взяти аналогічний товар, найвищої якості.
де qi – одиничний показник і-го технічного параметра; (і – коефіцієнт вагомості і-го параметра.
де Роцін – значення параметра холодильника, який оцінюється; Рбаз – значення цього параметра в базового холодильника.
де , — ціна споживання відповідно оцінюваного та базового виробів.
де В - сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього періоду його служби. Визначення конкурентоспроможності холодильника “Cool” (стосовно марки конкурента “LG”): а) технічні параметри
ІТП=1(0,3+1,25(0,19+0,83(0,2+1,2(0,15+1,17(0,16=1,0707; б) економічні параметри
в) інтегральний показник
Визначення конкурентоспроможності холодильника “Oreon” (стосовно марки конкурента “LG”): а) технічні параметри
ІТП=0,77(0,3+1(0,19+0,67(0,2+0,8(0,15+1,04(0,16=0,8414; б) економічні параметри
в) інтегральний показник
Висновок: Отже, підприємству “Nord” можна виходити на досліджуваний ринок із холодильником “Cool”, інтегральний показник конкурентоспроможності якого kінт = 1,158 (1. Холодильник “Oreon” не буде конкурентоспроможний на даному ринку. Задача № 8 Необхідно самостійно розробити товарну марку (фірнове ім'я, фірмовий знак, торговий знак, образ), підібрати колір торгового знаку та виконати ескіз товарної марки (масштаб студент вибирає самостійно). Розв’язок: Приклад вибору імені товарної марки нового м’ясопереробного підприємства ковбасних виробів На першому етапі проводилося опитування, основною метою якого була спроба визначити вплив товарного імені на споживацькі мотивації при виборі даної продукції. Результати анкетування наведені в табл. 15: Таблиця 15 Результати анкетування з визначення товарного образу м’ясопереробного підприємства 3 якими зображеннями у вас асоціюється м'ясопереробне підприємство?
Свиня, корова — 8 і % Інше— 6% Асоціації відсутні — ІЗ %
В якій ролі може бути використаний образ людини на знаку підприємства?
Кухар — 68 % Мисливець —13 % Інші —13% Не варто зображати людину — 6 %
Чи вважаєте ви можливим використання символіки та міфічних образів?
*Деякі респонденти давали декілька стверджуючих відповідей В опитуванні взяли участь більше тисячі респондентів. На їх думку, найбільшу роль у виборі знака та логотипу відіграє унікальність {75 %), на другому місці — приємне звучання (9 %), на третьому — необхідність короткого найменування (8 %), і лише на четвертому знаходиться асоціативне сприйняття (7 %). Близько одного відсотка опитуваних так і не змогли відповісти, що їх приваблює в тій чи іншій товарній марці. За результатами другого та третьою етапів за допомогою експертів на четвертому етапі було ухвалено рішення з власних імен для експерименту взяти ім'я «Марьюшка», з загальних найменувань м'ясопереробної продукції — слово «Курчак», з географічних назв регіону — «Сумські ковбаси» тощо. Порівняльна характеристика цього імені та найменувань інших товарних чи торгових марок наведена в табл. 16. Пам'ятаючи, що знак, який розробляється, не повинен викликати в покупця асоціації зі знаками інших виробників, пропозицію використання ім'я стародавньослов'янського язичного бога Велес у назві «Щедрий Велес» було відкинуто через співзвучність з відомим в Україні брендом «Верес». Таблиця 16 Порівняльна характеристика імен товарних марок м’ясопереробних підприємств Вимоги імені Марьюшка Курчак Сумські ковбаси Смачно! Берізка
1 2 3 4 5 6
1. Короткість і значення Коротке без значення Коротке, відповідає характеру продукції Довге, належність до регіону підприємства Коротке, зосередженість на смакових якостях Коротке, не відповідає характеру продукції
2 Відмінність від інших та унікальність Ковбасні вироби під власним ім'ям поки що відсутні Суто українське, унікальне Можлива плутанина з іншими іменами регіону Частина мови (не іменник), як правило, не вживається для назв Унікальне
3. Можливість запам'ятати Добра Добра Трудноті за словосполученням Добра Труднощі за асоціативністю
4. Прнєм-ність для слуху і зору Приємне звучання, легко сприймається візуально Трохи грубувате для слуху Мас значення лише для жителів Сумщини Оклнчність привертає увагу Приємне, але доречніше для назви іншої продуктової групи
продовження табл. 16 1 2 3 4 5 6
5. Негативна асоціативність Не викликає, але частина людства вважає свиней брудними Не викликає, але українці віддають перевагу свинині Негативні асоціації відсутні Негативні асоціації відсутні Виникає думка, що деревину або тирсу поклали в ковбасу
6. Чи встановлює-ться комунікативний процес Не ідентифікує вид діяльності Можна зрозуміти, що основним компонентом виробів є курячий фарш Вказує на виробника і відповідає його іміджу Позитив створить лише найвища якість продукту Не встановлюється, бо назва не відповідає роду діяльності підприсмс-тва і продукції, що випускається
Після проведення польового експерименту (п'ятий етап) з'ясувалося, що все-таки споживачі прихильніші до імені «Марьюшка» і фірмового знака з зображенням поросячої голови (рис. 5). Він не с досконалим, проте за наведеними критеріями створення імені має найбільше переваг (табл. 16). При спробі розробити бренд для м'ясопереробного підприємства отримали такий кінцевий «продукт». Серед головних недоліків назви цього бренду можна назвати те, що відсутня будь-яка ідентифікація ані продукту, ані підприємства, ані виробника. Цікавим у виборі імені є ще і те, що в селах поросят часто називають Машка і Васька (самку і самця відповідно). Це знають ті, хто хоч колись бував на селі. Основна думка цього бренду така: хрюшку (вона повинна бути зображена в більш жіночному вигляді) звуть «Марьюшка» — це зображення символізує натуральні компоненти в складі продукції (свинина і сало), що випускається, висока якість продукції, а також неперевершені смакові якості ковбас і особливу ніжність деяких їх видів.
Рис. 5 Фірмовий знак із зображенням поросячої голови Звертаючись до питання вибору шрифтів, слід зазначити, що шрифт Ukrainian Inhitsa був обраний не випадково. У шрифтах м'ясопереробної промисловості літерам бажано не мати гострих кутів, тим самим підкреслюючи зображення туш різних тварин. Задача № 9 Розробивши новий товар маркетологи повинні дати оцінку майбутньому продажу з точки зору чи достатньо високою буде рентабельність підприємства. Для цього необхідно встановити максимум і мінімум майбутнього продажу і ступінь ризику. Обсяг продажу нового товару досить приблизно можна розрахувати для кожного сегменту ринку за період t за формулою: , (1) де r - норма проникнення на ринок нових покупців за період t; Значення r можна прийняти в таких межах r=0,1…0,6, тобто за кожний наступний період кількість покупців буде збільшуватися на 10-60%. q - частка споживачів на даному ринку, які за час t придбають товар. Для подальших розрахунків величину q визначають виходячи з аналізу продажу старого товару за минулі роки, або методом анкетування чи опитування потенційних покупців. Величина q = kQi = (0,2-0,6) Qi, (2) де Qi - ємність ринку визначена в задачі №3. k – коефіцієнт, який враховує зменшення кількості покупок нового товару через недостатню обізнаність про цей товар чи недостатню рекламу. Наприклад: припустимо, Qi=4500шт. Тоді q=0,2064500=900шт., що складатиме: ;(х=q=20%=0,2, тобто з часом t 20% покупців куплять новий товар. Обрахуємо обсяг продажу на п’ятирічний період за формулою (1) За перший рік: N1 =r q(1-r)t-1 = 0,60,2(1-0,3)1-1 = 0,12 За другий рік: N2 =0,60,20,72-1 = 0,084 За третій рік: N3 =0,60,20,73-1 = 0,06 За четвертий рік: N4 =0,60,20,74-1 = 0,04 За п’ятий рік: N5 =0,60,20,75-1 = 0,02 Отже на тертій рік реалізація даного товару зменшиться 12% до 6%, якщо не вжити необхідних заходів. За даними розрахунками побудуємо діаграму. Розрахувавши 5-рісний обсяг продажу нового товару потрібно спрогнозувати необхідність в сировині для виробництва та встановити точку спаду для того щоб розпочати розробку нового. Тема 6. Цінова політика підприємства, прийняття рішень щодо ціноутворення Задача № 10 Спрогнозувати зміну обсягів продажу товару підприємства при зміні ціни на товар, якщо постійні витрати на виробництво товару на підприємстві склали 5000 грн. Ці постійні витрати включають витрати на маркетинг, амортизацію, науково-дослідні роботи, банківські кредити, ціну складування. “маркетинг” – 1300 грн. “амортизацію” – 2100 грн. “НДР” – 1200 грн. “банківські кредити” – 250 грн. “ціну складування” – 150 грн. Всього – 5000 грн. Перемінні витрати на одиницю продукції складають 30 грн., тоді повні витрати на виробництво всієї продукції будуть рівні: В=5000+30N, (1) де В – загальні витрати виробництва; N – обсяг продажу (кількість проданих одиниць товару). На другому етапі даного розрахунку необхідно зробити прогноз обсягів продажу від ціни на новий товар. обсяг продажу нового товару Nt (досить умовно) було визначено в задачі №9. отже п’ятирічний обсяг продажу складає: N=12+8,4+6,0+4,0+2,1= 32,5 % від загальної кількості даного нового товару, який поступив на ринок в даному регіоні, чи на певний територіальний ринок. Величину цього ринку, тобто кількість товару на ньому можна прийняти в межах (для товарів широкого вжитку) Nзаг =(50 000 – 500 000) шт. Отже, при Nзаг = 100 000 шт. вашого товару буде продано біля 32 %, тобто N = Nзаг 0,32%= 100 0000,32 = 32 000шт. % продажу необхідно взяти з задачі № 9. Звідси максимальна кількість товару, що може реалізувати на даному ринку складає 32 000шт. Припустимо, що дана кількість товару буде реалізована за ціною 10 грн. за одиницю, а при ціні 50 грн. за одиницю реалізація буде рівна 0. Залежність обсягів продажу від ціни носить лінійний характер, тобто y=a+bx, або нахил кривої N=f(Ц) буде залежати від кутового коефіцієнту k. Теорія статистики та ймовірності (Венсель) рекомендує наступні кроки зменшення чи збільшення обсягів продажу від ціни: 50 0 0 0 0
40 2500 4000 8000 9000
30 5000 8000 16000 18000
20 10000 16000 24000 27000
10 12500 20000 32000 36000
5 15000 24000 40000 45000
Примітка: Крок зменшення залежності обсягу продажу від ціни визначається дослідним шляхом методом пробного маркетингу, точу наведена шкала досить умовна, вона не враховує характеристик товару, його властивостей, престижності, тощо. Найчастіше можна прийняти наступні кроки: 100; 150; 200; 250; 300; 400; 500; 600; 700; 800; 1000; 1250; 1500; 2000; 2500; тощо. Тоді звівши дані розрахунки в таблицю17 побудуємо за її даними графік залежності обсягу продажу від ціни. Таблиця 17 № з/п Ц- ціна одиниці товару (грн.) N – продаж (кількість одиниці товару)
1 10 32000
2 20 24000
3 30 16000
4 40 8000
5 50 0
За даними таблиці 17. будуємо графік залежності N=f(Ц) (див. рис.6)
Рис. 6. Графік залежності обсягів продажу від ціни За цим графіком для будь-якої ціни відразу може бути визначений відповідний обсяг продажу, і навпаки – за обсягом продажу – ціна. Більш точно залежність між обсягом продажу та ціною може бути визначена аналітично. Залежність N=f(Ц) має лінійний характер, тобто описується рівнянням прямої лінії з кутовим коефіцієнтом k. Тобто, y=a+bx В нашому випадку, y – це обсяг продажу (N), х – ціна (Ц), а і b – коефіцієнти, що визначають взаємозв’язок між ціною і обсягом продажу. Таким чином, рівняння приймає вигляд: N = a+bЦ (2) Використовуючи дані таблиці прогнозу (див. табл.18) методом найменших квадратів визначимо значення коефіцієнтів “a” і “b” . ?N = an + b?Ц, (3) ?NЦ= a?Ц + b?Ц2 (4) де n – кількість членів у вибірці, n=5. Для визначення коефіцієнтів “a” і “b” зробимо допоміжну таблицю 2. Таблиця 18 Визначення коефіцієнтів “a” і “b” № з/п “Ц” “N” “ЦN” “Ц2” “n” Примітка
1 10 32000 32000 100
2 20 24000 48000 400
3 30 16000 48000 900
4 40 8000 32000 1600
5 50 0 0 2500
? 150 80000 160000 5500 5
Підставляючи дані таблиці 2 в рівняння (3) і (4) визначимо цифрові значення коефіцієнтів “a” і “b”. 80 000=а5+ b15030 (1) 1600 000 = a150+ b5500 (2) Розважимо систему рівнянь відносно “a” і “b”. Домножимо рівняння (1) на 30, отримаємо: 2 400 000 = 150а+ 4500b (1) Віднімемо від 1-го рівняння 2-ге - 1 600 000 = 150а+ 5500b (2) 800 000 = -1000b Отже -1000b = 800 000, тоді b= -800; Підставимо значення b в 1-ше рівняння, визначимо “a”. 80 000 = а5+ (-800150), звідки а= 40 000 Отже, рівняння залежності обсягів продажу від ціни має вигляд: N=40 000-800Ц (5) де N – обсяг продажу нового товару; Ц – ціна одиниці нового товару. Задача № 11 Визначення ціни на новий товар, при якій забезпечується максимальний прибуток Як відомо, прибуток може бути визначений як різниця між доходом (надходження від продажу) та витратами виробництва: П=Д-В (1) де П – прибуток; Д – дохід; В – витрати виробництва. Визначення витрат виробництва ми розглянули раніше (задача № 10) Дохід від реалізованого товару визначається за формулою: Д=ЦN (2) Підставляючи в рівняння 2 значення обсягу продажу з формули 5 (задача № 10) ( N=40 000-800Ц. Отримаємо залежність доходу від ціни нового товару. Д=ЦN=Ц(40 000-800Ц)=40 000Ц-800Ц2) (3) На основі рівняння 3, що відображає параболічну залежність доходу від ціни, надаючи останній різні значення, одержимо відповідний до ціни продаж в грошовому виразі. Необхідні розрахунки проведемо в табличній формі (див. табл.19) Таблиця 19 Розрахунки кількості одиниць проданого товару та надходження від продажу при різних цінах № з/п Ціна, грн. «Ц» Продаж
Кількість одиниць проданого товару, N Надходження від продажу «Д»
1 5 36000 180 000
2 10 32000 320 000
3 15 28000 420 000
4 20 24000 480 000
5 25 20000 500 000
6 30 16000 480 000
7 35 12000 420 000
8 40 8000 320 000
9 45 4000 180 000
10 50 0 0
За даними таблиці 19 будуємо графік залежності надходжень від ціни, тобто Д=f(Ц)
Рис.7. Графік залежності Д=f(Ц) Як видко з графіка Д=f(Ц) (див.рис.7), максимум надходжень від продажу досягається при ціні 25 гривень. Для того, щоб від максимуму надходжень перейти до максимального прибутку, необхідно поєднати графік надходжень від продажу з графіком витрат на виробництво. На суміщеному графіку (Рис. 8) відлік витрат виробництва виконаний у протилежному напрямку порівняно з графіком Ц = f(N), (див. рис.6 в задачі №10), що пояснюється зворотнім зв'язком між ціною та обсягом продажу (при збільшенні ціни обсяг продажу зменшується, і навпаки, при зменшенні ціни — зростає). Ось чому відлік кількості проданих одиниць товару на осі абсцис виконано в напрямку, протилежному відліку цін. Суміщення на одному графіку витрат виробництва і надходжень являє собою ніщо інше як графічне зображення рівняння П=Д-В. Максимальний прибуток можна визначити змірявши максимальну відстань між параболою надходжень і прямою витрат виробництва. Продовживши відрізок, що відображає максимальний прибуток, до перетину з віссю абсис знаходимо оптимальну ціну. В нашому випадку вона дорівнює Ц = 25грн.
Рис.8 Графік залежності витрат виробництва та надходжень від продажу товару від ціни. Як видно з графіка (рис.8) ціна, яка забезпечить максимальний прибуток підприємству буде рівна Ц=36 грн. Задача № 12 Фірма „Лампочка”, що виробляє світлотехнічну продукцію, запустила нову технологічну лінію для виробництва світильників, інвестувавши в неї 1,5млн.грн. Плановий випуск нової продукції Q=50000 світильників у рік. Змінні витрати на одиницю продукції Взм=12грн. Постійні витрати на виробництво і збут продукції ВП =320тис. грн. у рік. Визначіть ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення: метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в розмірі 20%: а) від собівартості товару – HS ; б) від ціни його продажу– HЦП. 2) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій щорічно. Розв’язок Собівартість нової продукції:
Ціна нового товару повинна бути на рівні: 1а) якщо фірма хоче встановити надбавку 20% від собівартості товару – 1б) якщо фірма хоче встановити надбавку 20% від ціни продажу товару – 2) якщо фірма хоче отримати 20% прибутку на інвестований капітал щорічно –
де Hпр – надбавка до прибутку з інвестицій, %; Кінв – інвестиції для виробництва світильників, грн..; Тема 7. Товарорух, канали товароруху Задача № 13 Заповніть схему каналів рівнів збуту (рис.9) Рис. 9. Схема каналів рівнів збуту Розв’язок Схема каналів рівнів збуту має наступний вигляд (див. рис.10) Канали нульового рівня збуту Канали першого рівня збуту Канали другого рівня збуту
Канал третього рівня збуту Рис. 10. Канали рівнів збуту: В – виробник; С – споживач; 1 – оптовий торговець; 2 – дрібнооптовий торговець; 3 – роздрібний торговець. Тема 9. Просування товару. Стимулювання збуту. Реклама Задача № 14 Після вибору засобів розповсюдження рекламної інформації треба вибрати конкретні рекламо носії. Найважливішим показником при тому є порівняльна вартість звернення у даному рекламо носії. У таблиці 20 наведено деякі характеристики трьох газет, що їх може вибрати фірма в ході рекламної компанії. Таблиця 20 Видання Тариф за одну полосу ф.А4, грн. Тираж Коефіцієнт обігу*
Газета „А” 3200 65000 2,3
Газета „Б” 3700 70000 2,7
Газета „С” 1600 28000 2,1
*Коефіцієнт обігу показує середню кількість читачів, через руки яких проходить примірник даного носія. Порівняйте газети за показниками: за ставкою тарифу на 1000 примірників газети; за вартістю 1000 контактів з аудиторією. За яким із цих показників і чому доцільно вибрати газету? Розв’язок: Порівняння газет тільки за тарифною ставкою за одиницю площі не достатньо повно характеризує ситуацію, оскільки при тому не враховується тираж видання і загальна аудиторія його читачів. Так, найнижчий тариф має газета „С”, але водночас вона виходить найменшим тиражем. Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників тиражу газети і на 1000 контактів з аудиторією. Визначимо їх для досліджуваних видань. Показник питомих витрат на 1000 примірників тиражу:
де Ц– тариф за одиницю рекламної площі, грн.; NТ – тираж, тис. примірників. - для газети „А”: ; - для газети „В”:
для газети „С”:
Якщо брати за основу цей показник, то найвигіднішою (за інших рівних умов) є реклама в газеті „А”. Показник питомих витрат на 1000 рекламних контактів:
де Коб – коефіцієнт обігу даного видання, - для газети „А”: ; - для газети „В”:
Найбільшу цінність для рекламодавців має саме цей показник, оскільки він характеризує питому вартість доведення інформації до аудиторії реклами. Тому за даних умов доцільно вибрати газету „В”
