АНОТАЦІЯ В даній бакалаврській роботі на тему “Товарна політика ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” висвітлено теоретичні основи маркетингової товарної політики підприємства, а саме сутність та значення товарної політики підприємства, способи управління товарним асортиментом та методи оцінки конкурентоспроможності товарів. Проаналізовано ринок лікеро-горілчаних виробів та діяльність відповідного підприємства на ньому. Детально досліджено товарну політику підприємства та запропоновано рекомендації щодо перспектив її розвитку. ЗМІСТ ВСТУП………………………………………………………………………………4 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Сутність та значення товарної політики підприємства………………6 1.2. Управління товарним асортиментом…………………………………11 1.3. Оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства……………16 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ “ЛЬВІВСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД” 2.1. Аналіз ринку лікеро-горілчаних виробів…………………………….22 2.2. Загальна характеристика підприємства………………………………31 2.3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства……………………..42 2.4. Оцінка конкурентоспроможності продукції ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод”…………………………………………………………..53 ВИСНОВКИ І РЕКОМЕНДАЦІЇ………………………………………………..59 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….64 ДОДАТКИ………………………………………………………………………….67 ВСТУП В сучасних умовах ринкової економіки в Україні все більше підвищується роль товарної політики, як виробничого, так і торговельного підприємства. Це обумовлено такими характеристиками ринкової економіки, як посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, а також специфікою відповідного товару та ринку. Тому для ефективного функціонування підприємствам необхідно змінити стиль управління товарною політикою, який повинен припускати: по-перше, урахування вимог та потреб споживачів та підвищення рівня костомізації товарів; по-друге, посилення уваги щодо збереження контингенту постійних споживачів та прискорення темпів залучення нових; по-третє, розглядання персоналу як здобутку підприємства у конкурентній боротьбі, який необхідно мотивувати, розвивати разом з іншими ресурсами; по-четверте, розвиток бренд-менеджменту. У економічній літературі сьогодні велика увага приділяється питанням методології формування товарної політики та розвитку таких її складових, як конкурентоспроможність товару, асортиментна політика, життєвий цикл товарів, нові товари, товарна марка, бренд товару, його упаковка та сервісна підтримка. Але товарна політика в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств, як парадигма отримання довгострокових конкурентних переваг, забезпечення підприємства товарною силою системно та комплексно не досліджувалась. Тому назріла об’єктивна необхідність та практична значущість нового підходу до формування та управління товарною політикою підприємств зокрема на ринку лікеро-горілчаних виробів України (на прикладі ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод”), на основі маркетингу, який дозволить підприємству задовольняти потреби споживачів, отримувати довгострокові конкурентні переваги та своєчасно адаптуватися до змін маркетингового середовища. Мета роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні концепції формування товарної політики підприємства на засадах маркетингу. Для досягнення поставленої мети вирішувалося таке завдання, як розроблення рекомендацій щодо удосконалення управління товарною політикою з урахуванням реалій роботи сучасного підприємства, використання якого сприятиме забезпеченню підприємства товарною силою, зміцненню її стратегічних товарних позицій у динамічному маркетинговому середовищі, підвищенню соціальної та економічної ефективності управління товарною політикою та отриманню конкурентних переваг підприємством у довгостроковій перспективі. Тому у першій частині даної роботи розглянуто сутність та особливості формування маркетингової товарної політики підприємства, товарної номенклатури та асортименту, встановлено їхні показники та засади оцінювання конкурентоспроможності товарів підприємства, зокрема методики діагностики конкурентоспроможності товарів. Наступним кроком є дослідження кон’юнктури ринку лікеро-горілчаних виробів України, аналіз діяльності підприємства та наявної товарної політиці ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” зокрема. РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Сутність та значення товарної політики підприємства У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного управління товарною політикою підприємств на основі маркетингу [2, с.5]. На сучасному етапі в діяльності підприємств спостерігається відсутність комплексного та стратегічного підходів щодо управління товарною політикою. Але ринкові вимоги потребують зміни стилю управління товарною політикою, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів; посиленням ролі споживачів та рівня кастомізації товарів; підвищенням уваги споживачів до якості товарів, їх марки (бренда), обслуговуванню, упаковці; збільшенням росту появи нових товарів та товарів-замінників; підвищення ролі реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз [22]. У зв’язку з цим розгляд основних аспектів формування маркетингової товарної політики підприємств являє собою великий теоретичний та практичний інтерес. Отже, що являє собою маркетингова товарна політика. Розглянемо різноманітні трактування поняття “товарна політика”, що пропонується різними авторами (табл.1.1). Для досягнення високої ефективності розвитку маркетингової товарної політики підприємства актуальним стають питання її формування. В умовах адаптації торговельних підприємств до ринку прийняття обґрунтованих управлінських рішень в області товарної політики ускладнюється, що обумовлено рядом проблем [22] : Таблиця 1.11 Трактування поняття “товарна політика” Автор Визначення поняття
Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формуванню товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.
Вовчак А.В. Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми .
Ткаченко Н.Б. Товарна політика – це система дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широкої можливості їх вибору.
Багієв Г.Л. Товарна політика – маркетингова діяльність, яка пов’язана з плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій формування конкурентних переваг та створення таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача та задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечує відповідний прибуток фірмі.
Загородній А.Г. Товарна політика – елемент маркетингової діяльності підприємства щодо розширення асортименту, створення нових товарів, вилучення з виробничої програми товарів, які не мають споживчого попиту, поліпшення упаковки товару, розроблення виразного товарного знаку .
Мороз Л.М. Товарна політика – це маркетингова діяльність, яка охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства, а саме формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, зняття з виробництва застарілих, розроблення і випуск у ворибництво нових товарів, забезпечення їх належного рівня якості і конкурентоспроможності.
1Джерела: [2, 4, 22, 1, 10, 17]. нестабільність законодавства; низька платоспроможність населення; слабка орієнтація діяльності підприємств на маркетинг; насичення внутрішнього ринку імпортними товарами; наявність товарів-підробок низької якості; відсутність проведення діагностики конкурентоспроможності товарів; недосконалість інформаційного забезпечення процесу управління товарною політикою; наявність слабкого контролю та регулювання процесу управління товарною політикою; відсутність висококваліфікованих спеціалістів. Дані проблеми знижують як ефективність діяльності підприємства в цілому, так і ефективність товарної політики. Це в свою чергу, обумовлює необхідністю нового підходу до процесу формування товарної політики торговельних підприємств. Доцільно при цьому урахувати, по-перше, те що товарна політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації формується під впливом його товарного потенціалу та товарного клімату; по-друге, у якості об’єктів дослідження товару виступають його конкурентоспроможність, товарний портфель, життєвий цикл товару, торговельна марка та упаковка, сервісна підтримка товару, нові товари, позиція товару на ринку [2, с.14]. Формування товарної політики в на основі маркетингу – це цілеспрямований процес прийняття обґрунтованих управлінських рішень під впливом стану товарного потенціалу та товарного клімату щодо забезпечення конкурентоспроможності товару; формування торговельного товарного портфеля відповідно до вимог та запитів споживачів; формування товарних стратегій у відповідності до життєвого циклу товару, підтримки сили товарної марки, забезпечення товару ефективною упаковкою та сервісною підтримкою; ефективного позиціонування товару; формування інновацій в товарній політиці [12]. В Україні основними законодавчими та нормативними документами, що регулюють розвиток товарної політики виступають наступні: Господарський кодекс України від 16.01.2003; Про національну програму інформатизації: Закон України від 04.02.98 №74/98 – ВР; Про створення єдиної системи закупівель товарів (робіт, послуг) за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантії КМ України: Постанова КМ України від 24.09.97; Про рекламу: Закон України: Постанова №271/96 – ВР від 3.07.96; Про впровадження штрихового кодування товарів: Постанова КМ України від 29.05.96 №574; Про порядок заняття торговельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення: Постанова КМ України від 08.02.95 №108; Про постачання продукції та державних нестатків: Закон України від 22.12.95; Про ціноутворення в умовах реформування економіки: Постанова КМ України від 21.10.94 №733; Про інформацію: Закон України від 02.10.92; Положення про постачання товарів народного споживання від 25.07.88; Стандарти якості серії ISO 9000:2000. Предметом вивчення товарної політики підприємства є товар , який є джерелом комерційного успіху або невдачі. Трактування поняття товару з точки зору економічної та маркетингової теорії відрізняються між собою. У якості економічної категорії товар розглядається, як продукт праці, який вироблено не для власного споживання , а для обміну. Це є справедливим і в маркетингу. Але в системі маркетингу товар має більш широке поняття [2, с.46]. Товар – це все те, що може задовольняти потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об’єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання; це головна дійова матеріалізована і не матеріалізована особа на ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства, показником економічної могутності виробника, посередника, продавця [16, с.26]. Визначення терміну товар ще й має інші аспекти, які пропонують різні джерела. Товар — продукція будь-якого виду та призначення, у тому числі сировина, вироби, устаткування, технології, предмети у твердому, рідкому, газоподібному стані, включаючи електроенергію, а також послуги, пов’язані з поставкою товарів, якщо їх вартість не перевищує вартості самих товарів [11]. Товар – форма економічного блага, яка виготовленна з метою обміну на інші блага чи на гроші, а не для власного споживання [3]. Товар – будь-який продукт втробничо-економічної діяльності в матеріально-речовій формі; об’єкт купівлі-продажу, ринкових відносин між продавцем і покупцем [10]. Товар – це все, що може задовільняти потребу та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання або споживання [14, с.245]. Товар – будь-яка річ, що на момент надходження в оборот, повинна бути відокремленна з-поміж інших за визначальними ознаками для конкретного договору купівлі-продажу [18]. Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від особливостей товарів (рис.1.1) [8]. Отже, для успішного функціонування фірми і для забезпечення комерційного успіху її товари повинні містити важливі елементи цінності, бути високоякісними, задовольняти окремі потреби і мати здатність до пакування, перевезення та продажу. Саме ці особливості товарів сприяють їх визнанню на ринку, породжують прихильність споживачів, забезпечують конкурентоспроможність серед товарів-аналогів. Тому кожна фірма повинна
Рис. 1.1. Особливості товарів, від яких залежить комерційний успіх фірми. слідкувати за тим, щоб товар, який вона пропонує на ринку відповідав даним особливостям. 1.2. Управління товарним асортиментом Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту. Товарна номенклатура – це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації [12, с.19]. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонійність ( сумісність ). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або за іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропозицій щодо кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонійності [12]. Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Більш глибоку якісну оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства. Під останнім звичайно розуміють набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкретизований за назвами, видами, ґатунками, розмірами, артикулами. Така група товарів тісно пов’язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в межах однакового діапазону цін [20, с.44]. Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменувань або марок продукції, а також коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення закупок в одному місці. Такі рішення потребують додаткових ресурсів, залучення значних коштів. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів щодо одного товару, а також для більш інтенсивного використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє підвищенню конкурентоспроможності товару та додатковій прибутковості [22]. До головних чинників, що породжують зміни в асортиментній політиці відносять [15]: власні науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки фірми; необхідність збільшення збуту; наявність виробничих потужностей, що не використовуються; необхідність використання побічних продуктів виробництва. Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого й впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють кількість однотипних видів виробів. Основний асортимент – це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Поглиблення асортименту – це спосіб розширення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особливих товарів та груп товарів, які задовольняють унікальні бажання споживачів. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей , що виникли внаслідок коливань попиту і спадів кон’юнктури [12, с. 20-21]. Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз , варіантом якого є так званий АВС-аналіз. Згідно з ним продукцію підрозділяють на три класи за одним із тих критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат [13]. Формуванню товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції. Асортиментна концепція – це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програма - передбачає систему заходів для досягнення такої структури у визначений період [23, с.18-19]. Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів та супутніх послуг. Система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів [15]: визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції та особливостей поведінки споживача на відповідних ринках; оцінка конкуруючих товарів-аналогів за тими ж напрямками; критична оцінка власних виробів та конкуруючих товарів-аналогів з позицій покупців; коригування асортименту у зв’язку з змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів; вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також нових способів та сфер використання товарів; розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців; вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності; розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, пакування продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу; оцінювання та внесення змін до всього асортименту. Планування товарного асортименту - це важливий засіб конкурентної боротьби. Залежно від обсягів збуту , особливостей продукції, цілей та завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами [22]. У процесі планування асортименту вирішується питання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартизацією товарів пов’язується зниження витрат на виробництво, розподіл, збут та обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність капіталовкладень. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення нововедень. Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів, заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов’язане з необхідністю модернізації та збільшенням виробничих потужностей, диверсифікації та переобладнання збутової мережі, розширення комплексу маркетингу [15]. У процесі управління товарним асортиментом фірми вживають такі заходи: періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття окремих товарів з виробництва; безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників – зниження та підвищення попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, зміни в товарному пропонуванні конкурентів, у технології виробництва тощо; здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх споживання залежно від потреб та становища фірми на ринку; забезпечують відповідне обслуговування споживачів щодо організації використання товарів наявного асортименту та надання допомоги в оцінюванні специфічних індивідуальних вимог замовників; забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль щодо формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару на ринку та подальшого стимулювання попиту на нього; здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів; забезпечують координацію зусиль та максимальну оперативність дій протягом усього процесу розробки нового товару. Реалізація таких заходів забезпечить фірмі створення оптимального товарного асортименту, який принесе підприємству успіх на ринку. 1.3. Оцінка конкурентоспроможності товарів підприємства В умовах ринкової економіки, яка характеризується посиленням конкурентної боротьби, мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня невизначеності та ризику, назріла об’єктивна необхідність і практична значущість вивчення конкурентоспроможності товарів з метою формування та розвитку ефективної товарної політики торговельного підприємства [2]. Конкурентоспроможність товару – це такий рівень економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє товару витримати суперництво з іншими аналогічними товарами на ринку; це порівняльна характеристика товару, яка містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних умов і показників відносно виявлених умов ринку або властивостей іншого товару [17, 15]. Сьогодні у різних літературних джерелах можна зустріти значну кількість методів оцінки конкурентоспроможності товару. Загалом для інтегральної оцінки конкурентних переваг товару відповідного підприємства на ринку застосовують системний, комплексний і нормативний підходи. Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється переважно по кінцевих підсумкових результатах реакції конкретного ринку (споживача) на конкретний товар. Особливої уваги заслуговують наступні методи оцінки конкурентоспроможності товару [5]: Метод оцінки конкурентоспроможності товару на основі його ефективності та ринкових факторів: передбачає кількісний вимір конкурентоспроможності аналізованого товару на підставі якісної інформації, що характеризує: корисний ефект даного товару і конкуруючих товарів за нормативний термін їхньої служби та сукупні витрати за життєвий цикл відповідних товарів. 2. Метод оцінки конкурентноздатності товару по системі 1111—5555 передбачає оцінювання конкурентоспроможності товару по чотирьох головних статичних факторах: якість товару; ціна товару; якість сервісу товару на конкретному ринку; експлуатаційні витрати на використання товару; динамічні фактори. 3. Метод оцінки конкурентоспроможності товару на підставі визначення інтегрального показника конкурентоспроможності товару. У даному випадку конкурентоспроможність товару визначається чотирьма групами показників товару (табл. 1.2) [24]. Таблиця 1.2 Показники конкурентоспроможності товару Групи Показники
1 2
1. Технічні або виробничі показники товару технічний рівень; якість; надійність
2. Комерційні умови конкурентоспроможності цінові показники; показники, які характеризують умови поставок і платежів за товари; показники, які характеризують особливості діючої на ринку споживачів і виробників митної і податкової системи; показники, які відображають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій
3. Організаційні умови максимально-можливе наближення продавця товару до покупця; доставка товару до місць споживання, як великими гуртовими партіями; розширення після продажного сервісу
4. Економічні умови енергомісткість і економічність у споживанні; вартість сировини і матеріалів; надійність; періодичність і вартість ремонтів;
Продовження табл. 1.2 1 2
вартість запасних частин; рівень безвідходності використовуваних технологій; кваліфікація обслуговуючого персоналу
Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять своє відображення в державних і міжнародних стандартах. Стандарт є з однієї сторони технічним документом, а з іншої державним документом. Стандарти включають в себе повну характеристику товару і містять технічні умови його виготовлення , правила приймання, сортування, упакування, транспортування і зберігання. Порушення стандарту зводить конкурентоспроможність товару до нуля. Конкурентна боротьба має наслідком те, що з двох однакових товарів купують дешевший, а за однакових цін – якісніший. Якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару, а оцінка якості товару споживачами завжди визначатиме стратегію конкуренції промислових фірм. Отже, якість товарів – це сукупність властивостей, які обумовлюють їх придатність задовільняти певні потреби населення у відповідності з їх призначенням в певних умовах експлуатації або споживання. Відомий американський фахівець у галузі якості А.Фейгенбаум у своїх публікаціях неодноразово підкреслював, що 80-ті роки XX сторіччя стали періодом безпрецедентного зростання значення якості. Уже наприкінці минулого десятиріччя для 80% покупців промислових та споживчих товарів яість стала так само або навіть більш важливою ніж ціна [25]. Загальна економічна формула конкурентноздатності має наступний вигляд: Конкурентоздатність = якість + ціна + обслуговування Загальне оцінювання конкурентоспроможності товару здійснюється у три послідовні етапи [2]: аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару - зразка (еталона для порівняння); визначення сукупності параметрів двох товарів для порівнювання; розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару, що оцінюється. Еталон для порівняння має належати до однієї групи товарів з виробом, що аналізують, мати визначені умови використання й функціонального призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальну кількість переваг для покупців. Зрозуміло, що товар-еталон мусить повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку [18]. Для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару необхідно визначити технічні і економічні параметри оцінюваного товару і еталону і порівняти їх. Кількісну оцінку рівня конкурентоспроможності роблять через систему показників: одиничних, групових та інтегральних. Спочатку визначають одиничні показники за кожним параметром, як відсоткове відношення величини даного параметра оцінюваного виробу до величини того самого параметра еталону: (1.1) Паралельно визначають коефіцієнт вагомості (значущості) кожного параметра (Vi). Для того найчастіше використовують метод експертних оцінок. Далі розраховують групові показники: для технічних параметрів – індекс якості: (1.2) Для економічних параметрів – індекс ціни споживання: (1.3) Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається за формулою: (1.4) Якщо kінт >1, то виріб, що аналізується, має переваги в конкурентоспроможності щодо товару-еталона, а якщо kінт < 1 — він програватиме то вару-конкуренту [17, с.76-77]. Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними табл. 1.3 [12]. Таблиця 1.3 Шкала оцінювання перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності Порівнювані товари Межа зміни показника Прогнозна оцінка конкурентоспроможмості товару
1,6 і більше Дуже перспективно
Товар-еталон 1,59 -1.4 0 Перспективно
1,39-1,20 Мало перспективно
1,19-1,00 Неперспективно
Отже, при виході на ринок з новим товаром, чи при виході на новий для товару ринок, доцільно провести оцінку конкурентоспроможності за допомогою інтегрального показника. Якщо його значення є більшим 1,2 то заплановані дії матимуть успіх. Якщо ж значення коефіцієнта є меншим за 1,2 то виходити на ринок є неперспективним заходом. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує ступінь його привабливості для покупця. З погляду продавця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні за мінусом витрат по продажу товару та інших витрат. РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ “ЛЬВІВСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД” 2.1. Аналіз ринку лікеро-горілчаних виробів Лікеро-горілчані вироби характеризуються сукупністю особливостей, які відрізняють їх від інших товарів продовольчого призначення. Отож проаналізуємо основні характеристики лікеро-горілчаної продукції [6, 9]: 1) асортиментна – продукції даної галузі притаманна певна специфіка, у порівнянні з іншими продуктами споживання: на відміну від інших продуктів харчування, лікеро-горілчані вироби при надмірному вживанні шкодять здоров’ю (горілку і лікери не рекомендується вживати особам до 21 року, вагітним жінкам, водіям за кермом, операторам машин і механізмів); надмірне вживання даних продуктів призводить до алкогольної залежності та багатьох хвороб (серцево–судинні захворювання, хвороби печінки тощо); товар даної галузі не можна вживати будь-де (забороняється розпивати горілку у засобах громадського транспорту, на робочому місці, в громадських місцях та інших заборонених місцях; для продажу лікеро-горілчаних виробів роздрібним та гуртовим підприємствам потрібно мати ліцензію. інші особливості, що стосуються призначення даного товару. 2) якісна – в даній характеристиці визначальними відмінностями товарів є склад даного товару (чистота спирту, відсутність шкідливих добавок), його екологічні властивості, компактність, та інші. Сукупність цих вищеназваних ознак і складає в комплексі якісну характеристику товару. 3) кількісна – тут можна назвати такі характеристики: процентний вміст спирту в % об., об’єм пляшки (0,1, 0,25, 0,5, 0,7 і 1,0 дм3 (літра), температура зберігання. 4) вартісна – лікеро-горілчані вироби не належать до товарів першої необхідності, але, зазвичай, залежність ціни від ринкової кон’юктури не є високою (існує часткове цінове регулювання даної галузі з боку держави). Питання скоріше стоїть в дещо іншій площині – купувати більш дорогий, якісний продукт чи обрати доступніший по ціні. Сьогодні ринок лікеро-горілчаних виробів, як і інші ринки товарів та продуктів народного споживання, протягом останніх років демонстрував стабільні тенденції до зростання. Основним фактором цього є збільшення платоспроможного попиту, який забезпечується високими темпами зростанням рівня доходів населення. Обсяг ринку горілки в Україні протягом останніх 10 років залишається сталим та оцінюється у 30-35 млн. дал. (або 6-7 млрд грн.. у роздрібних цінах). Розбіжність в оцінках обсягів реалізації у 5 млн. дал пояснюється внеском тіньовиків — нелегальне виробництво і збут сорокаградусної все це залишається основною проблемою алкоринку. За оцінками найбільших виробників горілки, у тіні на сьогодні перебуває близько 30% ринку. Ще два роки тому на частку нелегалів припадало до 40% продажу міцних напоїв. Причини збереження великої частки тіньового сегмента називають різні, найчастіше — великі обсяги нелегального спирту. За словами провідних експертів в країні виробляється 10-15 млн дал тіньової горілки, на що витрачається 4-6 млн. дал спирту. Поки зберігатиметься неврахований оборот спирту, буде й тіньова горілка [27]. Таким чином, нарощувати обсяги виробництва легальні виробники можуть переважно за умови перерозподілу споживацьких переваг на користь тієї чи іншої торговельної марки. При цьому, виробничі можливості вітчизняних підприємств перевищують внутрішній попит, тому значна частина горілки, виготовленої в Україні експортується. Так, протягом останніх двох років Україна експортувала понад 25% виробленої горілки (Рис. 2.1). Відповідно ринок української горілки в Росії протягом 2006 року зріс удвічі і становив 7%. Наприкінці 2006р. на початку 2007 року українські виробники горілки продовжують активно освоювати російський ринок, деякі з них навіть відкривають там власні виробничі потужності. Основними причинами зазначених тенденцій є зростання конкуренції на українському ринку горілки та більша прибутковість російського ринку. Російський ринок горілки є найбільшим у світі. В 2006 році його офіційний обсяг перевищив 130 млн. дал., неофіційний - майже у 2 рази більше. До того ж собівартість горілки, виробленої в Україні та Росії, відрізняється несуттєво, а ціни на цей продукт у РФ у 1,5 рази вище [26].
– виробництво – експорт в Росію інший експорт Рис. 2.1. Виробництво та експорт української горілки в 2005 – 2006 рр., млн.дал. У 2006 році Україна імпортувала 177 тис. дал. горілки на 7 млн. дол. США, що майже в два рази більше, ніж у 2005 році. Важливо зазначити, що 59,7% було ввезено з Росії. Для ринку горілки, як і для ринку вина, характерною особливістю є його сезонність виробництва - в осінньо-зимовий період попит на горілку підвищується на 10-15%. Сегмент горілки є одним з найбільш концентрованих у структурі ринку лікеро-горілчаних виробів України. Так, 3 основні виробники формують понад 50% внутрішнього ринку (табл. 2.1) [27]. Таблиця 2.1. Реалізація горілки на внутрішньому ринку України в 2006 році Підприємство Бренди Кількість (тис. дал.) у 2006 р. Частка ринку в 2006 р. (%) Частка ринку в 2005 р. (%) Частка ринку в 2004 р. (%)
Інші ТОВ ЛІК: Олімп, 5 капель, Вдала, Біленька; ДП «Житомирський ЛГЗ» Житомирська на бруньках та ін. 3 295 15,6 н/д н/д
Всього 21087,8 100,0 100,0 100,0
У ціновій структурі ринку горілки (рис. 2.2) за 2004-2006 роки найбільшу частку займає середній сегмент (10,0-18,0 грн. за 0,5 л) - частка його протягом досліджуваного періоду зросла з 65% до 71%, на другому місці – дешевий сегмент (6,24-8,0 грн. за 0,5 л), разом із цим його питома вага має тенденцію до скорочення. Дорогий сегмент (premium) (18,0-50,0 грн. за 0,5 л) збільшився на 2% протягом 2006 року і становив 6%, у той же час сегмент суперпреміум (hi premium) (більше 50,0 грн. за 0,5 л) зріс з 1% у 2003 році до 3% в 2006 [26].
Рис. 2.2. Динаміка цінової структура ринку горілки за 2004-2006 роки.
По підсумках 2006 року виробництво лікеро-горілчаних виробів в Україні виросло на 2% - до 49,4 млн.дал. Для порівняння, в 2004 і 2005 роках цей показник дорівнював 12% і 18% в рік відповідно. Виробництво горілки по регіонам України за 2006 рік в порівнянні з 2005 наведено в табл. 2.2 [27]. Однак, як підкреслюють спеціалісти, в офіційній статистиці відображається розвиток легального виробництва спиртного. Об’єм легального ринку горілки і лікеро-горілчаних виробів в 2006 році виріс до 2,2 млрд.$ в роздрібних цінах. В подальшому, по прогнозах експертів, темпи росту легального сектору спиртних напоїв суттєво знизиться. По словам директора асоціації СОВАТ Володимира Демчака “2% - це, безумовно, невелика цифра. Але так як в минулому році тіньовий оборот становив всього 18%, то це непоганий результат – по 2% щорічно. Ще 3-4 роки назад із “тіні” виводилось до 20% обороту горілки в рік. На цю частину могли розраховувати легальні виробники і тим самим чином збільшити свої об’єми виробництва. Сьогодні ситуація погіршилася. І реально можна поборотися за 2%-3% в рік – швидкий ріст легального виробництва за рахунок детінізації ринку пішов в минуле”. Вихід на показник “легальності” ринку в 90%-95% члени Асоціації СОВАТ прогнозують не раніше 2010 року [7]. Таблиця 2.2. Виробництво горілки по регіонам України за січень-листопад 2006 року (тис дал) Регіони 2006 2005 Більше/менше(-) до відповідного періоду попереднього року Темпи росту/ спаду
1 3 3 4 5
Всього по Україні 32215 31865 350 101,1
АР Крим 6121 8818 -2692 69,5
Віницька 5749 6891 -1142 83,4
Донецька 850 1355 -550 62,7
Кіровоградська 155 249 -94 62,2
Продовження табл. 2.2 1 2 3 4 5
Львівська 1587 1193 391 132,8
Одеська 1772 2343 -571 75,6
Тернопільська 264 247 14 106,9
Харківська 1189 1958 -679 60,7
Черкаська 3293 2246 1047 146,6
Дещо інакше, по розрахункам спеціалістів, виглядає динаміка об’ємів продаж в грошовому еквіваленті. В минулому році роздрібна реалізація спиртного становила 2-2,2 млрд.$. Прогнозується, що за рахунок інфляції і очікуваного незначного росту легального виробництва (2-3%) ринок лікеро-горілчаних виробів виросте за наступний рік на 10-15%. Поки що залишається невизначеним, який вплив на нього в цьому році матиме коливання цін на спирт. Протягом 2006 року концерн “Укрспирт” двічі (в 2 і в 4 кварталах) піднімав ціну на сировину, і в результаті вона поступово досягла 46 грн/дал за спирт “люкс” і 44-45 грн/дал за вищий сорт і “екстра” відповідно. В минулому році структура ринку не зазнала значних перемін – 10 крупних компаній виробляють більше 80% лікеро-горілчаних виробів в Україні. На перше місце по випуску горілки в 2006 році вийшов ЛГЗ “Хортиця” з показником 7,56 млн.дал. “Злі язики” конкурентів поговорюють , що причиною успіху “Хортиці” стали безпрецедентно великі рекламні бюджети бренда – ніби то їх величина вдвічі перебільшує сумарний розмір рекламних бюджетів інших компаній-лідерів. Друге місце по обсягах виробництва горілки залишив за собою Nemiroff Холдинг – 6,6 млн.дал. ($407,8 млн). Замикає тройку лідерів чемпіон минулого року “Союз-Віктан” з показником приблизно 5,5 млн.дал. ( по результатах 2006 року сумарне виробництво горілки у “СВ” в Україні і РФ становило майже 9,4 млн дал на $580 млн). Це дозволяє говорити про те, що “Союз-Віктан” – лідер на ринку горілки на ринку СНГ серед українських гравців [7]. Деякою “ізюминкою” представлених Держкомстатом, СОВАТ і деякими компаніями результатів по виробництву являється те, що абсолютний лідер українського ринку по виробництву лікеро-горілчаних виробів (корпорація “Олімп” з показником 9,97 млн дал) в рейтингу виробників горілки розмішується десь, аж в другому десятку. Сама корпорація не оголошує результатів свого горілчаного виробництва, але при цьому заявляє, що контролює 20-25% всього ринку горілки України. По оперативним даним Держкомстату обсяг виробництва горілки “Олімп” в 2006 році становив меншу 1 млн дал. Можна передбачити , що найбільш серйозно в 2007 році зміняться саме показники “Олімп”. На результати експорту горілки і лікеро-горілчаних виробів “без сліз не глянеш”: в порівнянні з минулим роком об’єм зарубіжних поставок зменшився більше ніж на 2 млн дал ( в грошовому еквіваленті – на $50 млн) [7]. Для просування лікеро-горілчаних напоїв провідними виробниками використовуються різноманітні схеми побудови мережі збуту. Зокрема, лідер національного лікеро-горілчаного ринку та основний експортер української горілки до Росії - компанія Nemiroff використовує систему торгових домів, а також добре розгалужені дилерські мережі у найкрупніших містах України. Корпорація «Олімп» створила розгалужену мережу філій, через які здійснюється продаж дистриб'юторам та оптовикам у регіонах, а VIP–клієнтів обслуговує власний торговий дім компанії. Концерн «Оверлайн» (ТМ «Мягков», Штурман») на момент запуску бренду вже мав добре розвинену дистриб'юторську мережу. ТОВ «Гетьман» використовує класичну схему роботи через дилерів. Система збуту товарів «Союз-Віктан» включає всі можливі шляхи просування продукції - як пряму дистриб'юцію через мережу торгових філій, так і власну фірмову торгівлю[27]. Наприкінці вересня 2005 року виробники спирту підвищили відпускні ціни на 25-30% (36 грн. за 1 дал. мелясового спирту, 39 грн. за 1 дал. зернового, 42 грн за 1 дал. «Екстри» й 45 гри за 1 дал. «Люксу»), всупереч вже укладеним з ними угодам. Мотивувалася вимога необхідністю модернізації застарілого обладнання на низці низькорентабельних підприємств. Ці дії наразилися на шалений спротив з боку горілчаників. Обурення виробників було цілком логічним, адже, за словами експертів, внаслідок подорожчання ліцензій ціни на горілку з початку 2005 року вже зросли на 5-10%. За словами експертів, нові ціни підірвали б експортний потенціал галузі, оскільки довгострокові ЗЕД–контракти виробники були б змушені розірвати. Закуповувати ж спирт за новими цінами виробники категорично відмовилися: за нього довелося б платити по 0,8-0,9$ за літр, тоді як у Росії спирт можна придбати по 0,35$; виробники навіть почали розробляти альтернативний план поставок водоспиртової суміші з РФ, що на відміну від зовнішньоторгових операцій зі спиртом, недержавним компаніям не забороняється. Інформаційна атака горілчаників подіяла: вже 4 жовтня спиртозаводи почали видавати наряди на IV квартал за старими цінами. А 21 жовтня концерн підтвердив рекомендацію Антимонопольного комітету втримуватися від регулювання цін і надалі. Як заявило керівництво цього комітету рекомендації є безстроковими. Утім, виробники алкогольних напоїв про всяк випадок перестрахувалися. Горілчаники фактично заручилися підтримкою влади, підтримавши пропозицію бюджетного комітету ВР підвищити з 1 січня 2006 року ставки акцизного збору на алкогольні напої з 17 до 18 грн за літр 100% спирту. Власники великих компаній вважають, що підвищення ставки забезпечить значно більше надходжень до бюджету від галузі, ніж подорожчання спирту, і на роздрібних цінах практично не позначиться. За оцінками фахівців поріг виходу на український горілчаний ринок за останні півтора-два роки збільшився в кілька разів - до $З млн. Непрямо цю оцінку підтвердили і керівники деяких великих компаній виробників горілки. Але просто вкласти гроші у виробництво та рекламу сьогодні вже недостатньо — потрібно мати напрацьовану дистрибуцію, усталені зв'язки з роздрібними мережами тощо. Тому, на думку провідних експертів, навряд чи найближчим часом на ринку з'явиться новий потужний гравець — компаній, які мають такий потенціал, на сьогодні немає [26]. Експерти ринку не очікують і великої кількості нових горілчаних брендів (зараз називають приблизно 25 національних брендів) і річ не тільки у високій вартості розкручування нової ТМ. Зростання кількості брендів обмежене технологічними можливостями виробника й аж ніяк не безрозмірними полицями магазинів. Тому великі виробники, найімовірніше, нарощуватимуть кількість не брендів, а рецептурних видів горілки. Та й з уже існуючими портфелями брендів вони мають поводитися вкрай обережно, наприклад, корпорація «Олімп», яка найбільш агресивно проводила брендування протягом останніх двох років, дуже скурпульозно ставиться до позиціювання кожного виду горілки. Бренди компанії не повинні конкурувати між собою й бути в однаковому ціновому сегменті. Після їхнього закріплення на торгових полицях виробник має нагадувати покупцеві про позиціювання не лише цінниками, а й постійною підтримкою маркетингової активності щодо кожного бренду. Проблеми горичаників не обмежуються конкуренцією між собою. Дедалі більшу роль на ринку алкогольних напоїв (як і на ринку ТНП загалом) відіграє політика ритейлерів. Мереживі торгівці вже намагаються, і, слід зазначити, небезуспішно, диктувати свою волю виробникам. Спроби цінового (а часом і асортиментного) диктату з боку роздрібної торгівлі у світовій практиці не новина. Але, як вважають фахівці, в Україні така конфронтація загострена через бурхливе зростання мережевої торгівлі та високу конкуренцію між виробниками горілки. Деякі ЛГЗ прагнучи будь-якою ціною закріпитися в ритейлі, йдуть на невиправдані знижки, погоджуються на умови поставок, вигідні супермаркету, приймають маркетингову підтримку, нав’язану мережовиками. Таким чином виробники створюють небезпечні для інших, а в кінцевому підсумку й для себе прецеденти.
2.2. Загальна характеристика підприємства Історія Львівського лікеро-горілчаного заводу розпочинається з листопада 1931 року, коли він був збудований і введений в експлуатацію. На той час підприємство належало до польської державної монополії. Початок виробництва на новому заводі припав на час, коли потреба в лікеро-горілчаних виробах була невелика із-за важкого економічного становища в західних областях України. У 1932 році на заводі працювало 55 робітників і за рік було вироблено 74825 літрів лікеро-горілчаних виробів. Загалом коли попит на лікеро-горілчані вироби збільшився , ЛГЗ став працювати більш ритмічно і на виробництві працювало вже 154 працівників (76 жінок і 78 мужчин). Львівський ЛГЗ, на той час, відносився до Державного спиртового монополю і успішно конкурував з приватними спиртовими підприємствами, які знаходилися у Львові. У грудні 1939 року підприємство було націоналізоване, а саме згідно постанови РНК УРСР від 9 грудня 1939 року перейшов в підпорядкування Республіканському державному тресту лікеро-кон’ячних виробів Наркомхарчопрому УРСР “Лікер-горілка”. Продукція заводу на той час становила: лікеро-горілчаних виробів – 960 тис.дал. в рік; денатурату – 30 тис.дал. На початок Великої Вітчизняної війни, в червні 1941 року завод зазнав пошкоджень від бомбардування. Найбільше потерпіли ректифікаційний і лікерний цехи, а також котельня. Після визволення західних областей України від німецько-фашистських загарбників у 1944 році завод був підпорядкований Львівському спиртотресту і почав відновлювати виробничі потужності, які були зруйновані під час війни, а у 1945 році вже працював на повну потужність. Асортимент продукції, яку випускав завод , включав горілку, лікери, спирт і сивушну олію. У перші повоєнні роки значних змін у технологічному оснащенні старих цехів не було. З 1951 року розпочалися роботи по механізації і автоматизації виробництва, обладнання нових, більш модернізованих і автоматизованих ліній розливу, реконструкції очисного відділення з заміною фільтраційного устаткування і збільшення потужності, прибудовою нового приміщення посудного цеху і складу пляшкотари з установкою нового обладнання по виїмці посуди і її миттю, що значно покращило умови праці і збільшило потужність заводу. Також було перенесено і збільшено довжину внутрішньо-заводської колії. В період від 1980 до 1993 року було збудовано новий склад готової продукції, нове примішення парокотельні з установкою двох котлів марки ДКВР-6,5/13, проведена реконструкція хімводоочистки з додатковою становою і заміною старих фільтрів, поведена реконструкція заводських мереж водопостачання з монтажем буферного бака зберігання води, проведено реконструкцію цеху розливу з заміною обладнання ліній розливу вітчизняного на імпортне обладнання, збудовано і введено в експлуатацію склад допоміжних матеріалів. У 1994 році випуск лікеро-горілчаних виробів досягнув 3 млн.дал. На заводі встановлено 9-ть ліній розливу. Три з них працює на експорті і 6 працює на внутрішній ринок. За останні роки була проведена велика робота по механізації трудомістких процесів, покращенню умов праці та підвищенню якості продукції, її зовнішнього оформлення і естетичного виду. На заводі встановлено дві лінії розливу італійського виробництва для виготовлення продукції експортної якості. Завод виготовляв сорок найменувань лікеро-горілчаних виробів, які експортував в різні країни світу. На протязі 80-х років продукція підприємства відправлялася закордон через “Союзплодимпорт”. Найкращими зразками продукції на той час були горілка “Московська” і “Столична”, які неодноразово були відзначені медалями на різноманітних виставках. В 1995 році горілка “Столова” на міжнародній виставці у США зайняла перше місце разом з горілками “Абсолют” та “Смирнов”. В 1997 році на Міжнародній спеціалізованій виставці в Санкт-Петербурзі “Осіння виставка вин-97” горілка “Гетьман” нагороджена срібною медаллю, а горілка “Класична Львівська” – бронзовою медаллю. В 1998 році на Всеукраїнському конкурсі вин була відмічена наступна продукція Львівського ЛГЗ: горілка “Гетьман” – нагороджена золотою медаллю; лікер “Вишневий” – нагороджений срібною медаллю; горілка-настоянка “Золотиста” – нагороджена срібною медаллю. ЗАТ “Львівський лікеро горілчаний завод” заснований на колективній формі власності, входить до Державного концерну спиртової та лікеро-горілчаної промисловості “Укрспирт”. Головою правління є Охрибський Іван Михайлович. За 2000 рік завод виробив 1.0 млн дал (близько 20 млн пляшок) лікеро-горілчаних виробів. Із загальної кількості виробленої продукції 98% реалізується на внутрішньому ринку, продукція постачається в 16 областей України, в тому числі у такі промислові центри, як Донецьк, Дніпропетровськ, Луганськ, Одеса, Севастополь та інші. Крім основних видів продукції, на підприємстві, вперше на території колишнього Союзу, було освоєно випуск натурального спиртового оцту на базі німецької технології. Завод є виробником оцту харчового (9-відсоткового), розфасованого у пляшки 0.5 л і 12-відсоткового, який відвантажується автомобільними та залізничними цистернами. З 1999 року розпочато виробництво оцту яблучного (9%) – натурального продукту , отриманого методом окислення яблучного соку оцтовокислими бактеріями. Львівська горілка виробляються з натуральних компонентів. У технологічному процесі використовується високоякісний зерновий спирт класу “Люкс”, “Екстра” і вода, яка проходить відповідну підготовку на сучасному обладнанні. Горілка очищується фільтрами з деревним вугіллям і кварцовим піском для надання їй особливої чистоти та м’якості. Лікери виробляються з натуральних соків, виготовлених із ягід екологічного чистого Прикарпатського краю. На сучасному етапі завод виготовляє продукцію під такими торговими марками: ТМ“Володар”, ТМ “Старий ринок”, ТМ “Золотий лев”, ТМ “Перлова”, ТМ “Золото полуботка”. Річна потужність лікеро-горілчаних виробів – 2,8 млн дал (56 млн пляшок 0,5 л), оцту харчового – 8 млн пляшок 0,5 л. Згідно статуту Закрите акціонерне товариство “Львівський лікеро-горільчаний завод” (надалі - Товариство) засноване згідно рішенням членів трудового колективу Львівського державного лікеро-горільчаного заводу (надалі – Засновників) (протокол від 21 лютого 2000р.) установчого договору, укладеного між засновниками Товариства та рішення установчих зборів Товариства. Товариство здійснює свою діяльність відповідно до законів України “Про господарські товариства”, “Про цінні папери і фондову біржу”, “Про підприємства в Україні” та іншого чинного законодавства України. Повна назва Товариства: Закрите акціонерне товариство “Львівський лікеро-горілчаний завод”, скорочена: ЗАТ “ЛЛГЗ”. Місце знаходження Товариства: 79024, Україна, м.Львів, вул.Кордуби,2. Метою створення Товариства є оренда державного майна, а також здійснення виробничої, торгівельної, інвестиційної та іншої підприємницької діяльності. Діяльність Товариства спрямована на отримання прибутку, задоволення соціально-економічних та інших інтересів акціонерів та працівників Товариства. Предметом діяльності Товариства є: виробництво, розлив та реалізація горілки, лікеро-горілчаних виробів, оцту та інших алкогольних та безалкогольних виробів; гуртова, комісійна, роздрібна (в т.ч. виїзна) торгівля промисловими і продовольчими товарами, в т.ч. через мережу фірмових магазинів, кіосків, лотків; торгівля автомобілями, іншими транспортними засобами та номерними агрегатами; торгівля паливно-мастильними матеріалами, в тому числі на умовах консигнації, організація авто заправок; торгівля алкогольними і тютюновими виробамивідчизняного та іноземного виробництва; торгово-закупівельна та торгово-посередницька діяльність в т.ч. на основі договорів-доручень та агентських договорів, брокерська, ділерська, дистрибюторська та представницька діяльність; організація громадського харчування; закупівлю сільськогосподарської продукції, скляної тари в юридичних та фізичних осіб, в тому числі за готівку; складування, зберігання, консигнація промислових та продовольчих товарів в тому числі сільськогосподарської продукції; виробництво, переробка та реалізація сільськогосподарської продукції та сировини, а також продукції виробничо-технічного призначення; виробництво продуктів харчування та інших товарів народного споживання; виробництво хліба, хлібо-булочних, макаронних, кондитерських виробів та напівфабрикатів, інших товарів продовольчої групи; переробка зернових на борошно, крупи, виробництво комбікормів; організація і створення підприємств по виробництву і переробці сільськогосподарської продукції, організація підсобних господарств; виробництво нестандартного обладнання, проведення ремонтно-будівельних та пуско-налагоджувальних робіт, ведення житлового та нежитлового будівництва; надання послуг по митному оформленню товарів; організація цільової доставки товарів споживачам; організація та діяльність митно-ліценійних та консигнаційних складів, надання інших платних послуг по зберіганню, транспортуванню, і експедитуванню товарів вітчизняним та закордонним юридичним особам та громадянам; здійснення міжнародних автотранспортних перевезень; залучення іноземних інвестицій, створення підприємств з різною формою власності по виробництву та продажу товарів народного споживання; надання автотранспортних та завантажувально-розвантажувальних послуг юридичним особам і громадянам; ремонт і сервісне обслуговування автомобільного транспорту, транспортних механізмів та сільськогосподарської техніки; надання послуг юридичним особам і громадянам по зберіганню автотранспортних засобів, організація стоянок; здійснення всіх операцій з нерухомості (купівля, продаж, обмін застава, надання в оренду і т.і.); орендні в т.ч. лізингові операції; проведення маркетингових досліджень з метою вивчення ринку, знаходження партнерів та надання допомоги у встановленні ділових контактів, в тому числі із зарубіжними партнерами; представництво інтересів зарубіжних партнерів а Україні; інші види підприємницької діяльності, що не заборонені чинним законодавством України. Товариство може здійснювати види діяльності , які підлягають обов’язковому ліцензуванню після отримання відповідної ліцензії. Товариство є юридичною особою від дня його державної реєстрації [21]. Аналізуючи техніко-економічні показники роботи ЛЛГЗ за 2005-2006 роки можна відмітити наступні результати діяльності: виробництво лікеро-горілчаних виробів за 2005 рік становить 1372,1 тис.дал., в тому числі горілка – 1241,7 тис.дал., лікери – 130,4 тис.дал., виробництво оцту становить 758,6 тонн. Товарна продукція у діючих цінах за цей же рік наступна: лікеро-горілчані вироби становлять 63449,1 тис.грн., в тому числі горілка – 57135,6 тис.грн., лікери – 6313,5 тис.грн., грошове вираження кількості оцту – 2477,0 тис.грн. Загальна потужність заводу у грошовому вираженні за 2005 рік становить 65926,1 тис.грн. Відповідні показники діяльності за 2006 рік наступні: виробництво лікеро-горілчаних виробів становить 1660,4 тис.дал., в тому числі горілки – 1520,5 тис.дал., лікерів – 139,9 тис.дал. виробництво оцту становить 1044,8 тонн. Товарна продукція у діючих цінах 2006 року наступна: лікеро-горілчані вироби – 86838,3 тис.грн., в тому числі горілки – 79636,9 тис.грн., лікерів – 7201,4 тис.грн., виробництво оцту – 3682,0 тис.грн. Загальна товарна продукція у діючих цінах за 2006 рік становить 90520,3 тис.грн. Отже, за проаналізований проміжок часу спостерігається помітна тенденція до збільшення потужності заводу , як у натуральному, так і в вартісному вираженні. А це означає, що збільшуються обсяги виробництва товарної продукції, зокрема лікеро-горілчаних виробів з 1372,1 тис.дал. у 2005 році до 1660,4 тис.дал. у 2006 році, відповідно оцту – від 758,6 тонн до 1044,8 тонн. Загальна потужність в грошовому вираженні зросла від 65926,1 тис.грн. до 90520,3 тис.грн. протягом року. Проведемо, за допомогою лінії тренду прогноз виробництва лікеро-горілчаних виробів і оцту ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” на наступні 2007, 2008 і 2009 роки (табл. 2.3). Графічне зображення лінії тренду показано на рис. 2.3. За результатами розрахунків можна сказати, що обсяги виробництва в натуральному вираженні мають тенденцію до збільшення. Так, обсяг виробництва лікеро-горілчаних виробів у 2007 році прогнозуються у розмірі 2442,88 тис дал, а у 2009 відповідно 4514,7 тис дал. Для оцту ті ж показники є наступними: 2007 рік – 1178,98 т, 2009 рік – 2367,24 т. Таблиця 2.3 Прогноз виробництва продукції ЗАТ “ЛЛГЗ” на 2007, 2008 і 2009 рр. Роки Лікеро-горілчані вироби Оцет
Обсяг виробництва, тис.дал. Обсяг виробництва, т.
1 2 3
2002 1269,2 2368
Продовження табл. 2.3 1 2 3
2003 668,4 1769,7
2004 1133 1297,9
2005 1372,1 749,7
2006 1660,4 1032,5
Прогноз
2007 2442,88 1178,96
2008 3367,88 1652,69
2009 4514,7 2367,24
а) б) Рис. 2.3. Лінія тренду виробництва продукції ЗАТ “ЛЛГЗ” ( а) – лікеро-горілчані вироби; б) – оцту)
Планово-економічна діяльність підприємства здійснюється працівниками планово-економічного відділу, який є самостійним структурним підрозділом і підпорядковується безпосередньо директору заводу [19]. У своїй роботі планово-виробничий відділ керується: діючим законодавством України; положенням закону про трудові колективи; постановами і нормативними документами уряду; наказами, положеннями та розпорядженнями Комітету по харчовій промисловості, концерну “Укрспирт”, Львівського ОДО; галузевою тарифною угодою між Державним комітетом України по харчовій промисловості і ДК профспілок працівників агропромислового комплексу України; наказами і розпорядженнями директора заводу; правилами внутрішнього трудового розпорядку. Основними задачами планово-економічного відділу є: організація роботи по економічному плануванню виробництва за натуральними та вартісними показниками, формування оптово-відпускних цін на готову продукцію, послуг, прогнозування економічного і соціального розвитку заводу, організація і нормування праці, організація оплати і стимулювання праці, складання звітності виробничо-господарської діяльності підприємства, здійснення контролю за виконанням виробничих завдань, проведення економічного аналізу. Щодо фінансової діяльності підприємства то можна коротко охарактеризувати його як підприємство, яке успішно працює і приносить прибуток. Так, наприклад, за 2005 рік чистий прибуток становив 904,5 тис.грн. Такий же показник за 2006 рік становить 886,1 тис.грн. Як бачимо чистий прибуток має тенденцію до зниження. Але судити про майбутній стан підприємства тільки за результатом двох років неможна. Для цього необхідно розглянути більш тривалий проміжок часу. Звіти про фінансові результати за 2005 і 2006 роки подано у додатку А. За результатами звіту про фінансові показники можна розрахувати рентабельність реалізованої продукції по відношенню до виручки підприємства (табл. 2.4). Рентабельність реалізованої продукції за прибутком від реалізованої продукції: (2.1) Рентабельність реалізованої продукції за прибутком від операційної діяльності: (2.2) Рентабельність реалізованої продукції за чистим прибутком: (2.3) Дані показники показують скільки припадає того чи іншого прибутку на одиницю виручки.
Таблиця 2.4 Показники рентабельності продукції ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” Показник Роки Абсолютне відхилення
2005 2006
1 2 3 4
Дохід від реалізації, тис. грн. 206012 270335,1 64323,1
Продовження табл. 2.4 1 2 3 4
Прибуток від реалізації продукції, тис. грн. 21920 31108 9188
Прибуток від операційної діяльності, тис. грн. 1487 1222,4 -264,6
Чистий прибуток, тис. грн. 904,5 886,1 -18,4
Рентабельність за прибутком від реалізації продукції 0,106402 0,115072 0,008670429
Рентабельність за прибутком від операційної діяльності 0,007218 0,004522 -0,002696231
Рентабельність за чистим прибутком 0,004391 0,003278 -0,001112737
За проведеними розрахунками можна зробити висновок, що рентабельність продукції має тенденцію до зниження. Хоча рентабельність реалізованої продукції за прибутком від реалізованої продукції збільшилась на 0,0086, все ж таки основним показником є рентабельність реалізованої продукції за чистим прибутком. А цей показник зменшився на 0,0011. Таким чином потрібно підвищувати рентабельність продукції за рахунок зменшення витрат. 1.3. Аналіз маркетингової діяльності підприємства Оскільки самостійного відділу маркетингу на ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” немає, маркетингова діяльність розподілена між структурними підрозділами підприємства. Першим таким підрозділом є комерційний відділ, який складається із 5-и підвідділів: бюро збуту; бюро маркетингу; бюро фірмової торгівлі бюро матеріально-технічного забезпечення або постачання; бюро зовнішньо-економічної діяльності. Бюро збуту організовує і контролює роботу з вже існуючими клієнтами на ринку України, вивчає їхні побажання і висуває пропозиції щодо реалізації продукції. Бюро ЗЕД займається зовнішньо-економічними операціями підприємства. Бюро маркетингу займається пошуком нових клієнтів, організовує рекламні компанії , забезпечує участь підприємства у виставках, аналізує дані по збуту продукції та здійснює загальний аналіз ринку .Бюро фірмової торгівлі організовує та забезпечує діяльність магазинів та гуртівень заводу, вивчає можливість відкриття нових торгівельних одиниць в регіонах , та забезпечує їх функціонування, проводить аналіз діяльності фірмової торгівлі. Бюро постачання займається забезпеченням виробництва необхідними матеріалами. Відповідно до вимог споживачів, щодо зовнішнього вигляду та якості проводить пошук нових постачальників необхідних комплектуючих та матеріалів та забезпечує їх вчасне надходження на виробництво. Отже, працівниками комерційного відділу проводиться комплексне вивчення ринку алкогольної продукції, що дає можливість адекватно оцінити своє становище і можливості на ринку. Також проводять маркетингові дослідження, в ході яких вивчають перспективний та поточний попит на продукцію ЗАТ та вимоги її якості. Комерційний відділ також проводить товарну політику підприємства, а саме здійснює планування асортименту продукції з урахуванням її ціни та конкурентоспроможності. Бере участь у плануванні нових видів продукції, упаковки та оформлення. Організація збутової діяльності і вибір оптимальних умов реалізації продукції, пошук нових ринків збуту організаційно-управлінська діяльність у галузі реклами та стимулювання збуту продукції, також відноситься до обов’язків даного відділу. Ціновою політикою підприємства займається планово-економічний відділ. Працівниками даного відділу встановлюються оптово-відпускні ціни на готову продукцію та послуги. ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” тісно співпрацює з дистриб’ютором ТзОВ “Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”. Дане підприємство закуповує продукцію у заводу, а також займається комунікаційною діяльністю, що спрямована на збільшення обсягів продаж продукції ЛГЗ. Структура товарної номенклатури ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” складається з 35 позицій, поділених на 9 товарних ліній. (табл.2.5). Отже, номенклатура товарної продукції складається з дев’яти асортиментних груп, шість з яких є горілчаними виробами, одна група – це лікери і ще по одній групі оцту і бальзаму. Тобто, ширина номенклатури дорівнює дев’ятьом позиціям. Глибина асортиментних груп є різною, тобто, кожна асортиментна група має свою глибину. Найбільшу глибину має асортиментна група ТМ “Володар”, яка складає 9 позицій. Є дві асортиментні групи, які не мають глибини. Це “Золотий лев” і бальзам “Дністер”. Насиченість товарної номенклатури ЛГЗ становить 35 позицій. Якщо розглядати товарну номенклатури за ступенем гармонійності то можна сказати, що вона є досить подібною, адже вона складається з товарів, які відносяться до одного класу товарів, а саме продовольчі товари. За призначенням товари заводу можна поділити на 2 групи. До першої відносимо лікеро-горільчані вироби, які безпосередньо призначенні для споживання. До другої – оцет, який використовується у консервуванні і служить харчовою добавкою. На основі вищевикладеного можна побудувати матрицю асортименту за критеріями ширини і глибини (Рис. 2.4). За оцінками експертів, велику частку ринку займають підроблені лікеро-горілчані вироби. Тому для захисту своєї марки і, відповідно, для відвоювання частини чорного ринку на заводі впроваджено виробництво ковпачків з логотипом заводу. Пляшка 0,5л і 0,25л, що використовується для горілок є одноразова і ексклюзивна. На ній нанесені торговий знак заводу і надписи “Львів. Україна” (прес-форми для даних пляшок є власністю заводу і, відповідно, без дозволу використовуватись не можуть) Це все дає можливість Таблиця 2.5 Асортиментна карта продукції ЗАТ “ЛЛГЗ” Ширина товарної номенклатури
ТМ “Володар” Вожак Львівська Старий Ринок Перлова ТМ “Золото Полуботка” Золотий лев Бальзам Оцет
Рис. 2.4. Матриця “Характеристика товарного асортименту ЗАТ “ЛЛГЗ” (1 – ТМ “Володар”, 2 – Вожак, 3 – Львівська горілка, 4 – лікери “Старий Ринок”, 5 – Перлова, 6 – ТМ “Золото Полуботка”, 7 – Золотий лев, 8 – бальзам “Дністер”, 9 – оцет). надати виробам Львівського ЛГЗ неповторного вигляду, відмінного від аналогічного продукції інших виробників. Використання відповідної комплектації , нанесення відповідного маркування надає можливість споживачу відрізнити оригінальну продукцію заводу від підробки. З розвитком ринку алкоголю і із зростанням пропозиції в споживача збільшуються вимоги до товару. Такі як якість, зовнішній вигляд, упаковка. Для задоволення цих вимог на заводі впроваджено систему фільтрації напоїв фірми PALL, модернізуються лінії розливу до нової тари, інших комплектуючих (етикеток, ковпачків), здійснюється упаковка пляшок в поліетиленові пакети. З метою покращення доставки спиртів придбано автоцистерну з тягачем. Якість – це сукупність властивостей, які обумовлюють їх придатність задовольняти певні потреби населення у відповідності з їх призначенням в певних умовах експлуатації або споживання. Для ЗАТ “Львівський лікеро- горілчаний завод” якість є дуже важливим фактором для успішного функціонування на ринку і забезпечення конкурентоспроможності. Якість продукції забезпечується вже на перших етапах виробництва. Для цього на підприємстві існує інтегрована система менеджменту якості та безпечності продукції, на чолі з уповноваженим з якості, який підпорядковується голові правління. Під дану систему підпадають наступні відділи разом з начальниками, такі як цех виробництва горілки, цех виробництва оцту, лікерна дільниця, цех виробництва ковпачків. При кожному з даних цехів існують лабораторії, які контролюють якість продукції (додаток Б). Інтегрована система менеджменту якості та безпечності продукції “Львівського лікеро-горілчаного заводу” відповідає сертифікату відповідності системи управління якістю, який виданий українською асоціацією якості національним представником України в EOQ – Європейській організації з якості міжгалузевим центром якості “Прирост” органом з сертифікації системи якості. Цим сертифікатом засвідчується, що система управління якістю стосовно виробництва горілок і горілок особливих, напоїв лікеро-горілчаних, оцту харчового натурального спиртового, оцту винного харчового натурального, а також ковпачків алюмінієвих з перфорацією і гравіруванням, що здійснює Закрите акціонерне товариство “Львівський лікеро-горілчаний завод” відповідає вимогам міжнародного стандарту ISO 9001:2000 “Системи управління якістю. Вимоги”. Контроль відповідності сертифікованої системи управління якістю вимогам зазначеного стандарту здійснюється шляхом періодичних наглядових аудитів. Продукція ЛГЗ підлягає обов’язковій сертифікації. Сертифікація продукції – це комплекс дій в результаті яких з допомогою спеціального документу (сертифікату) підтверджується відповідність продукції вимогам міжнародних, національних стандартів держав-імпортерів і державних стандартів. Такий сертифікат якості видається за результатами лабораторного тестування продукції. Продукція ЗАТ “Львівський лікеро-горільчаний завод” відповідає стандартам “Львівського держстандарту”, про свідчить виданий останнім сертифікат якості. Даний сертифікат видається раз на рік. Після закінчення строку його дії проводиться повторне тестування продукції і якщо вона відповідає вимогам то видається новий сертифікат. Самим підприємством видається документ, що засвідчує якість продукції, під назвою посвідчення якості. В ньому описані основні органолептичні і фізико-хімічні показники кожного товару окремо. Такий документ призначений для продукції, яка іде на експорт. Продукція також підлягає тестуванню санстанції, яке проводиться раз на 3 роки і за результатами якого видаються гігієнічні висновки. Зразки документів, які засвідчують якість продукції “Львівського ЛГЗ” наведені у додатку В. Як було зазначено вище, ціновою політикою займається планово –економічний відділ. Тобто працівниками даного відділу встановлюються оптово-відпускні ціни на всю продукцію заводу. Перед тим як визначити остаточну ціну на товари необхідно вирішити ряд питань, які стосуються ціноутворення, тобто пройти ряд етапів. На першому етапі необхідно визначити ціль ціноутворення. Оскільки “Львівський ЛГЗ” не є новачком на ринку лікеро-горілчаних виробів і має свою завойовану частку ринку, а також його продукція визнана, як високоякісна, то ціллю ціноутворення є забезпечення максимізації поточного прибутку. А саме, встановлення такого рівня ціни на товари, який би приносив заводу максимально можливий прибуток. Наступним етапом є визначення витрат на виробництво та реалізацію продукції. Сума цих витрат визначає нижню межу ціни на товар. Така ціна є рівною собівартості продукції. Приклад розрахунку собівартості горілки “Слава” наведено в таблиці 2.6. Отже собівартість горілки “Слава” на 1 дал. становить 40,04 грн. Процентний склад затрат у собівартості показано на рис. 2.5. Таблиця 2.6 Розрахунок собівартості горілки “Слава” Статті затрат На 1 дал, грн.
Сировина і основні матеріали 11,81
Допоміжні матеріали 17,26
Паливо на технологічні цілі 0,15
Електроенергія на технологічні цілі 0,07
Заробітна плата робітників 0,56
Відрахування на соціальне страхування 0,21
Загально виробничі витрати 3,31
Інші виробничі витрати 1,79
Витрати на виробництво 35,03
Адміністративні витрати 2,33
Поза виробничі витрати 1,73
Інші виробничі витрати 0,93
Собівартість 40,04
Третій етап – це вивчення попиту на товар і оцінка його еластичності. Експертами було досліджено, що попит на лікеро-горілчані вироби носить дещо сезонний характер. На свята реалізація збільшується, особливо це стосується різдвяних та пасхальних свят. Так як основний споживач знаходиться в Західному регіоні, то в часи посту рівень споживання знижується. Низький рівень споживання відмічається і в лютому, відразу після закінчення Різдвяних свят. Трохи зменшується рівень споживання міцних алкогольних напоїв в спекотне літо (в цей час збільшується споживання слабоалкогольних напоїв). Попит на лікеро-горілчані вироби є еластичним, тобто при збільшення ціни на 1% обсяг продаж зменшується більше ніж на 1%. Звідси випливає, що збільшувати ціну на товари є неефективним засобом для максимізації прибутку. Наступним етапом є визначення цін на аналогічні товари конкурентів. Цей етап передбачає співставлення фірмою ціни та якості своїх товарів з аналогічними параметрами конкурентів. Після цього підприємство повинно вибрати модель та метод ціноутворення. ЗАТ “Львівський лікеро-горільчаний завод” використовує для розрахунку цін на свої товари модель ціноутворення, що базується на витратах підприємства і метод “витрати + гонорар”. На заводі встановлена планова рентабельність продукції, яка складає 2,4%. Ціна на горілку “Слава” розраховується за формулою:
Рис. 2.5. Процентний склад 1 дал собівартості горілки “Слава” (29,41% – сировина і основні матеріали; 42,99% – допоміжні матеріали; 0,37% - паливо на технологічні цілі; 0,17% - електроенергія на технологічні цілі; 1,39% - заробітна плата працівників; 0,52% - відрахування на соціологічне страхування; 8,24% - загально-виробничі витрати; 4,46% - інші виробничі витрати; 5,80% - адміністративні витрати; 4,31% - поза виробничі витрати; 2,32% - інші виробничі витрати). Ц=С+П=С+Р/100% (2.4) де, Ц – ціна; С - собівартість; П - прибуток; Р – рентабельність. В числовому вираженні ця формула виглядає наступним чином: Ц=40,04+2,4/100=41,00 грн. Оскільки, лікеро-горілчані вироби є підакцизними то до ціни додається акцизний збір, а також податок на додану вартість. Тобто відпускна ціна розраховується за формулою: Цвідп.=Ц+АЗ+ПДВ (2.5) Для горілки “Слава” відпускна ціна становить: Цвідп.=41,00+68,00+21,80=130,80 грн. Тобто, відпускна ціна 1 дал. горілки “Слава” становить 130,80 грн., а однієї пляшки ємністю 0,5л. – 6,54 грн. Останнім етапом ціноутворення є встановлення кінцевої ціни на товар, з урахуванням реакції на неї постачальників, посередників, а також психології ціносприйнятя. Тобто, ціни на товари заводу можуть коливатися взалежності від умов договорів, які укладаються підприємством. Реалізується продукція ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” використовуючи різні види каналів розподілу. Це насамперед через фірмову торгівлю. Фірмові магазини розташовані у місті Львові, а також по всій Львівській області. Завод тісно співпрацює з дистриб’ютором, який носить назву “Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”. Дане підприємство закуповує продукцію на заводі, потім реалізує його гуртовим підприємствам, які в свою чергу співпрацюють з роздрібними підприємствами. “Торговий дім” має магазин-склад, який займається оптовою і роздрібною торгівлею. Дистриб’ютор здійснює комунікаційну політику від імені заводу, а саме проводить рекламні компанії, здійснює заходи паблік рілейшнз. Постійними клієнтами заводу є гуртові підприємства такі як “Зевс”, яке замовляє горілку “Перлова” і “Золотий стандарт”, також підприємство “Конгорія”, яке замовляє горілку “Золото Полуботка”. Комунікаційної політики завод здійснює разом з ТзОВ “Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”. З метою впливу на покупця підприємством в межах фінансової можливості проводиться реклама в ЗМІ, в мережі Інтернет. Розроблені і виготовлені нові рекламні буклети, календарі, виготовлені сувеніри з логотипом підприємства, готуються до друку пакувальні пакети з логотипом підприємства. Постійно оновлюється веб-сторінка підприємства. Планується проведення реклами з використанням міських пасажирських транспортних засобів. Для стимулювання збуту впроваджуються більш сприятливі умови поставки товару: надання товарів надійним клієнтам під реалізацію; надання цінових знижок відповідно до певної кількості та умов оплати; доставка товару клієнтам транспортом підприємства; оперативне вивчення та забезпечення потреби клієнтів в товарі по кількості і асортименті. З всього вищесказаного можна зробити висновок, що підприємство готове виготовляти і продавати високоякісну продукцію, яка є конкурентноздатною. Має проекти щодо подальшого розвитку підприємства, як і в плані виробництва продукції, так і в плані надання послуг в сфері торгівлі. Рекламна компанія і засоби паблік рілейшнз проводиться також дистриб’ютором, який робить це від імені заводу. Тому на даний момент, основне завдання “Львівського лікеро-горілчаного заводу” є збільшення обсягів продаж через гуртових покупців, надавши торговим організаціям більш привабливі умови купівлі продукції та більші повноваження щодо продажу нашої продукції в інших регіонах України, з якими в них налагоджені торговельні відносини .При цьому “Львівський ЛГЗ” зобов’язує вибраних гуртовиків укладати угоди на продаж продукції під ТМ “Володар” третім юридичним особам по цінам, не вищим від узгоджених з “Львівським ЛГЗ” та проводить рекламну підтримку своєї продукції. 2.4. Оцінка конкурентоспроможності продукції ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, який носить назву АВС-аналіз. Згідно з ним продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію “А” відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50%) внесок у загальний збут, У категорію “В” – продукцію із внеском у загальний обсяг продаху до 25%, а в категорію “С”- від 25% і нижче. Отже проведемо АВС-аналіз продукції ЗАТ “Львівський Лікеро-горілчаний завод”. Критерієм аналізу вибираємо показники збуту у натуральному та вартісному вираженні (табл. 2.7; 2.8). Розподіл по класах проводимо за допомогою формули: (2.6) де: Вв і Вн – відповідно верхня і нижня межа нагромадженої частки реалізації товарів у натуральному вираженні для конкретної категорії; Таблиця 2.7 Назва виробу Обсяг реалізації, дал. Частка реалізації, % Нагромаджена частка від реалізації в лал, % Обсяг реалізації, грн. Частка реалізації, % Нагромаджена частка від реалізації в грн, % Значення коефіцієнта Групи
Слава 656321,41 42,26% 42,26% 86634426,12 40,16% 40,16% 0,95024261 В
Столова 259088,92 16,68% 58,95% 34199737,44 15,85% 56,02% 0,95024261 В
Володар 189213,93 12,18% 71,13% 24976238,76 11,58% 67,59% 0,95024261 В
Вожак. Класична 87792,53 5,65% 76,79% 15486602,29 7,18% 74,77% 0,973775378 В
Українська з перцем 114065,35 7,35% 84,13% 15056626,2 6,98% 81,75% 0,971720797 В
Львівська 38284,7 2,47% 86,60% 5053580,4 2,34% 84,10% 0,971109326 В
Перлова. Легка 25130,36 1,62% 88,22% 4282213,34 1,99% 86,08% 0,975797636 В
Вожак. Оригінальна 23957,63 1,54% 89,76% 4197376,78 1,95% 88,03% 0,980703678 В
Вожак. Особлива 22831,87 1,47% 91,23% 4000143,62 1,85% 89,88% 0,985224766 В
Саміт 23983,45 1,54% 92,77% 3165815,4 1,47% 91,35% 0,984642403 В
Золоте кільце 22582,75 1,45% 94,23% 2980923 1,38% 92,73% 0,984111502 В
Золотий лев 4208,76 0,27% 94,50% 2085861,46 0,97% 93,70% 0,991521458 В
Пшенична 13540,9 0,87% 95,37% 1787398,8 0,83% 94,53% 0,991144043 В
Львівська. Шляхетна 11134,31 0,72% 96,09% 1716910,6 0,80% 95,32% 0,992031364 В
Дністер 8029,21 0,52% 96,60% 1662046,47 0,77% 96,09% 0,994697419 В
Львівська. Правдива 9730,28 0,63% 97,23% 1500409,18 0,70% 96,79% 0,995440829 В
Забава 10404 0,67% 97,90% 1373328 0,64% 97,42% 0,99513152 В
Львівська. Холодна 8567,69 0,55% 98,45% 1321137,8 0,61% 98,04% 0,995775551 В
Золото Полуботка 2765,6 0,18% 98,63% 979022,4 0,45% 98,49% 0,998579014 В
Старий Ринок 2635,5 0,17% 99,01% 472808,7 0,22% 98,97% 0,999561187 В
Кавовий 2574,6 0,17% 99,17% 364563,36 0,17% 99,13% 0,99959427 В
Вишневий 2644,4 0,17% 99,34% 363340,56 0,17% 99,30% 0,99957631 В
Шоколадний 2522,1 0,16% 99,51% 357129,36 0,17% 99,47% 0,999608586 В
Львівська. Березова 2237,45 0,14% 99,65% 345014,79 0,16% 99,63% 0,999768278 В
Перлова. Платинова 1756,83 0,11% 99,76% 299363,83 0,14% 99,77% 1,000025591 В
Льівіська. Медова 1677,7 0,11% 99,87% 258701,34 0,12% 99,89% 1,000144616 В
Лимонний 1832,15 0,12% 99,99% 218758,71 0,10% 99,99% 0,999978708 В
Перлова. Медова 145,85 0,01% 100,00% 24852,84 0,01% 100,00% 1 В
Сума 1552896,53
215715797,1
АВС-аналіз лікеро-горілчаних виробів ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” Таблиця 2.8 Назва виробу Обсяг реалізації, т. Частка реалізації в т, % Нагромаджена частка від реалізації в т, % Обсяг реалізації, грн Частка реалізації в грн, % Нагромаджена частка від реалізації в грн, % Значення коефіцієнта Групи
Оцет наливом 89910 88,09% 88,09% 363832800 93,44% 93,44% 1,060779592 В
Оцет спиртовий 10352,48 10,14% 98,23% 21740208 5,58% 99,03% 1,008090415 В
Оцет яблучний 1541,42 1,51% 99,74% 3236982 0,83% 99,86% 1,001161878 В
Оцет винний 263,14 0,26% 100,00% 552594 0,14% 100,00% 1 В
АВС-аналіз оцту ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод Св і Сн – відповідно верхня і нижня межа нагромадженої частки реалізації товару у натуральному вираження для конкретної категорії. Результати проведених розрахунків оцінюємо за наступними критеріями: 3,0 і більше – група “А”; 0,7 – 3,0 – група “Б”; менше 0,7 – група “С” Отже, зробивши АВС-аналіз продукції ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” можна зробити висновок, що всі товарні пропозиції приносять підприємству однаковий прибуток у розмірі до 25%. Тому виключати якусь з товарних позицій не є необхідним заходом для підвищення прибутку. Для оцінки конкурентоспроможності вибираємо горілку “Володар”, яка користується найбільшим попитом у споживачів. Вона відноситься за вартісною характеристикою до дешевого сегменту. Для порівняння було обрано горілку такого ж вартісного сегменту. А саме товар ТОВ “Хлібна Нива” “Холодний яр”. Оцінку конкурентоспроможності проводимо аналітичним методом за допомогою інтегрального коефіцієнта конкурентоспроможності. Для цього обидва товари порівнюємо за технічними параметрами якості і економічними. До перших відносимо характеристику якості упаковки товару і самого товару. При цьому враховуємо коефіцієнти вагомості кожного параметра, які були визначенні методом опитування експертів. До економічних параметрів відносимо ціну придбання товару у виробника. Спочатку розраховуємо одиничні показники (qi) за кожним параметром, як відношення параметра оцінюваного товару до того ж параметра порівнюваного. Далі розраховуємо групові показники. Для технічних параметрів - це індекс якості (Imn), який дорівнює сумі одиничних показників помножених на коефіцієнти вагомості. Для економічних параметрів – це індекс ціни споживання (Ien), тобто частка ціни оцінюваного товару до частки ціни еталону. За результатами цих розрахунків визначаємо коефіцієнт Таблиця 2.9 Оцінка конкурентоспроможності горілки “Володар” ЗАТ “ЛЛГЗ” № п/п Параметр Розмірність параметра Товар Коєфіцієнт вагомості параметра qi Vi*qi Imn Ien Kinm
"Володар" "Холодний яр"
Параметри якості
Характеристика якості упаковки товару
1 Екологічність упаковки Бали 5 5 0,05 1 0,05
2 Дизайн упаковки Бали 3 5 0,08 0,6 0,048
3 Інформативність упаковки Бали 5 5 0,07 1 0,07
Характеристика якості товару
1,068 0,916667 1,165091
4 Зовнішній вигляд бали 5 5 0,1 1 0,1
5 Смак і аромат бали 5 4 0,2 1,25 0,25
6 Міцність бали 5 5 0,15 1 0,15
7 Якість сировини бали 5 4 0,2 1,25 0,25
8 Рівень фільтрації бали 4 4 0,15 1 0,15
Вартісна характеристика товарів
11 Ціна грн 6,6 7,2
конкурентоспроможності (kінт) горілки “Володар” шляхом ділення індексу ціни споживання на індекс якості (табл. 2.9). За проведеними розрахунками можна зробити наступні висновки. Інтегральний коефіцієнт конкурентоспроможності горілки “Володар” ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” становить 1,16. Це означає що товар є більш конкурентоспроможний ніж горілка “Холодний яр” ТОВ “Хлібна Нива”. Але цей показник дуже близький до 1, тому його переваги на ринку незначні. Позитивним є те, що “Володар” має нищу ціну і підвищувати її непотрібно, тому що попит на дані товари є еластичним. І підвищення ціни призведе до значного зменшення попиту. Покращувати потрібно технічні параметри товару. Це, перш за все, дизайн упаковки, адже він поступається конкурентам. Також необхідно покращити рівень фільтрації горілки, використовуючи для цього більш досконале обладнання. ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ Становлення ринкових відносин на більшості товарних ринків України, які характеризуються посиленням ролі споживачів, невизначеністю умов функціонування підприємств, зростанням ступеня їхньої залежності від зовнішнього оточення, загостренням конкурентної боротьби за ринки збуту товарів, особливої актуальності набуває питання ефективного управління товарною політикою підприємств на засадах маркетингу. За результатами проведеного дослідження можна зробити наступні висновки теоретико-методологічного змісту: 1. У найбільш повному розумінні, маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формуванню товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку. Предметом вивчення товарної політики підприємства є товар, який є джерелом комерційного успіху або невдачі. 2. В Україні розвиток товарної політики підприємств регулюють ряд законодавчих та нормативних документів. 3. Одним із основних стратегічних завдань підприємств на даний момент є ефективне формування маркетингової товарної політики. 4. Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонійність (сумісність). 5. В умовах ринкової економіки, яка характеризується посиленням конкурентної боротьби, мінливістю зовнішнього середовища, підвищенням рівня невизначеності та ризику, назріла об’єктивна необхідність і практична значущість вивчення конкурентоспроможності товарів з метою формування та розвитку ефективної товарної політики торговельного підприємства. За наявних умов найпоширенішим методом визначення конкурентоспроможності товару є метод на основі інтегрального показника конкурентоспроможності. Для цього з товарів аналогів вибирають еталон, з яким будуть порівнювати оцінюваний товар за технічними і економічними параметрами. На підставі аналізу виробничо-господарської діяльності ЗАТ «Львівський лікеро-горілчаний завод» на ринку лікеро-горілчаних виробів України особливої уваги заслуговують такі висновки практичного спрямування: 1. Ринок лікеро-горілчаних виробів в Україні на даний момент є досить розвинутий. Кількість гравців у 2006 році налічувалося більше 100 виробників, 351 оптових реалізаторів і 90 тис. роздрібних. Об’єм легального виробництва 49,4 млн.дал. ( в тому числі горілки – 36,43 млн.дал.). Близько 80% виробництва зосереджено в 10 крупних компаніях. Лідерами серед яких є ЛГЗ “Хортиця”, Nemiroff Холдинг і “Союз Віктан”. Об’єм легальних роздрібних продаж в 2006 році становить 2-2,5 млрд.$. Очікуваний об’єм легальних продаж у 2007 році – до 2,5 млрд.$. Об’єм експорту в 2007 році – 8,156 млн.дал. 2. ЗАТ «Львівський лікеро-горілчаний завод» є учасником ринку лікеро-горілчаних виробів з листопада 1931 року. У 2006 році підприємство виготовило 1,6 млн дал лікеро-горілчаних виробів, що відповідає близько 4% об’єму відповідного ринку України. Перше місце займають горілки під ТМ “Володар”, близько 80% від загальної кількості виробленої заводом продукції, середня ціна 7,50-8,0 грн. На другому місці горілчані вироби в ціновому діапазоні 10-17 грн. Продукція елітного класу в ціновому діапазоні вище 30 грн. займає не більше 1%. Основним ринком збуту є м.Льівів та Львівська обл. Підприємство має досвід експорту продукції в країни Америки, Європи та СНД. Прогноз виробництва продукції підприємством на наступні 2007, 2008 і 2009 роки засвідчує, що обсяги виробництва мають тенденцію до збільшення. Так, обсяг виробництва лікеро-горілчаних виробів у 2007 році прогнозуються у розмірі 2442,88 тис дал, а у 2009 - 4514,7 тис дал. Для оцту ті ж показники є наступними: 2007 рік – 1178,98 т, 2009 рік – 2367,24 т. Отже виробництво лікеро-горілчаних виробів зросте на 84,81%, а оцту – 101%. 3. Маркетингова служба підприємства базується на комерційному відділі, який складається з 5-и підвідділів: бюро збуту, бюро маркетингу, бюро зовнішньо-економічної діяльності, бюро фірмової торгівлі та бюро постачання. 4. Номенклатура товарної продукції підприємства складається з дев’яти асортиментних груп, шість з яких є горілчаними виробами, одна група – це лікери і ще по одній групі оцту і бальзаму. Для ЗАТ “Львівський лікеро- горілчаний завод” якість є дуже важливим фактором для успішного функціонування на ринку і забезпечення конкурентоспроможності. На сучасному етапі завод виготовляє продукцію під такими торговими марками: ТМ“Володар”, ТМ “Старий ринок”, ТМ “Золотий лев”, ТМ “Перлова”, ТМ “Золото полуботка”, ТМ “Львівська горілка”. Річна потужність лікеро-горілчаних виробів – 2,8 млн дал (56 млн пляшок 0,5 л), оцту харчового – 8 млн пляшок 0,5 л. 5. ЗАТ “Львівський лікеро-горільчаний завод” використовує для розрахунку цін на свої товари модель ціноутворення, що базується на витратах підприємства і метод “витрати + гонорар”. На заводі встановлена планова рентабельність продукції, яка складає 2,4%. 6. Реалізація продукції ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” відбувається через різні види каналів розподілу. Насамперед через фірмову торгівлю. Завод тісно співпрацює з дистриб’ютором “Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”. Постійними клієнтами заводу є гуртові підприємства такі як “Зевс”, яке замовляє горілку “Перлова” і “Золотий стандарт”, також підприємство “Конгорія”, яке замовляє горілку “Золото Полуботка”. 7. Комунікаційної політики завод здійснює разом з ТзОВ “Львівський лікеро-горілчаний Торговий Дім”, використовуючи при цьому різні методи комунікацій.
Враховуючи результати проведеного у бакалаврській роботі дослідження для удосконалення діяльності ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” та здобуття стійких конкурентних переваг на ринку можна запропонувати впровадження наступних заходів: В перспективі на даному підприємстві доцільно було б створити самостійний відділ маркетингу на чолі з маркетинг-директором. Таке нововведення буде ефективним, адже обсяги виробництва і реалізації продукції щорічно зростають і виконувати маркетингову діяльність на високому рівні досить складно, якщо це робиться не в одному центрі. Найдоцільнішою на “Львівському лікеро-горілчаному заводі” була б функціональна організація Оскільки підприємство випускає обмежену номенклатуру товарів, а саме лікеро-горілчані вироби і оцет. Усі функціональні галузі маркетингу (збут, реклама, стимулювання збуту, планування продукції) підпорядковуються одному керівнику (маркетинг-директору). 2. Рентабельність продукції має тенденцію до зниження. Хоча рентабельність реалізованої продукції за прибутком від реалізованої продукції збільшилась на 0,0086, все ж таки основним показником є рентабельність реалізованої продукції за чистим прибутком. А цей показник зменшився на 0,0011. Таким чином потрібно підвищувати рентабельність продукції за рахунок зменшення витрат. 3. Провівши АВС-аналіз продукції заводу можна зробити висновок, що всі товарні пропозиції приносять підприємству однаковий прибуток у розмірі до 25%. Тому виключати якусь з товарних позицій не є необхідним заходом для підвищення прибутку. 3. Інтегральний коефіцієнт конкурентоспроможності горілки “Володар” ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод” становить 1,16. Це означає що товар є більш конкурентоспроможний ніж горілка “Холодний яр” ТОВ “Хлібна Нива”. Але цей показник дуже близький до 1, тому його переваги на ринку незначні. Позитивним є те, що “Володар” має нищу ціну і підвищувати її непотрібно, тому що попит на дані товари є еластичним. І підвищення ціни призведе до значного зменшення попиту. Покращувати потрібно технічні параметри товару. Це, перш за все, дизайн упаковки, адже він поступається конкурентам. Також необхідно покращити рівень фільтрації горілки, використовуючи для цього більш досконале обладнання. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ Багієв Г.Л. Маркетинг: Учеб. для вузов. – М.: Экономика, 1999. – 467 с.; Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: Навч. посіб. – К.: ВД “Професіонал”, 2006. – 336 с.; Білецька Л.В., Білецький О.В., Савич В.І. Економічна теорія: Політекономія, Мікроекономіка, Макроекономіка: Навч посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 652 с.; Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.; Гаркавенко С.С “Маркетинг”. – К.: Лібра, 1996.; Гридасов В.І., Винник О.В., Оридорога Л.М. Товарознавство: навч. посібник для студентів вищих навч. закладів – Х.: Видавництво НФаУ: Золоті сторінки, 2003 Дикаленко М., Московчук Э. Мелкими побережками// Бизнес, - № 11(738), - 2007,- с.121-127.; ДСТУ 3993-2000 Товарознавство. Терміни та визначення. – К.: Держстандарт України, 2000. 24 с.; Жук Ю.Т., Жук В.А. та ін. Теоретичні основи товарознавства. – К.: Ікон – освіта, 2000. – 236 с.; Загородній А.Г., Вознюк Г.Л. Фінансово-економічний словник. – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2005. – 714 с.; Закон України Про закупівлю товарів, робіт і послуг за рахунок коштів державного бюджету та іноземних кредитів, що залучаються під гарантію Кабінету міністрів України: Постанова КМ України від 24.09.97.; Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика.: Навч. посібник: - К.: КНЕУ, 1997. 156 с.; Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник. – 2-ге вид. – Львів : Видавництво національного університету “Львівська політехніка”, 2004. 472 с.; Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 698 с.; Кучеренко В.Д., Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Підруч. / КНТЕУ. – К., 2005.; Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії і практики. Навчальний посібник. /За загальною редакцією В.В. Липучка/ - Львів: “Новий Світ - 2000”; - 2003. – 288 с.; Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник /За редакцією Л.А. Мороз – 3-тє вид., без змін – Львів: Національний університет “Львівська політехніка” (Інформаційно-видавничий центр “ІНТЕЛЕКТ +” Інститут післядипломної освіти), “Інтелект-Захід” 2005. – 224 с.; Під редакцією д.е.н. Крамаренка В.І. д.е.н. Холода Б.І. Маркетинг: Навч. посібник. – Київ: ЦУЛ, 2003. – 258 с.; Положення про планово-економічний відділ ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод”; Соловйов І., Петрухно О. “Товарна політика виноробних підприємств: управління асортиментом”//Маркетинг в Україні: №1, - 2006, - с.44–49.; Статут ЗАТ “Львівський лікеро-горілчаний завод”; Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. – К.: КДТУ, 2000. – 149 с.; Ткаченко Н. “проблемы формирования маркетинговой товарной политике предприятия”//Маркетинг і реклама: №1 (113), - 2006, - с. 16-19. Шкапова О.М. “Маркетингова товарна політика”. Навч. посібник. – К.: МАУП, 2003, - 160 с.; Шумейко В.М. “Маркетингова товарна політика як інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства” //Наук. праці КНТУ Ек. Науки. – Кіровоград: КНТУ, 2005. – Вип.. 8.; www. akcyz. com. ua; www. alcosoft. ua.
