Рецензенты:
В. С. Карпичев, доктор философских наук, профессор А. Н. Чумиков, доктор политических наук, профессор
Бочаров М. П.
История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. - М.: ППО “Известия”, 2000. - 176 с.: ил.
Раскрыты основные подходы, проблемы и технологии паблик рилейшнз в ходе истории развития человечества с древнейших времен до наших дней на основе анализа зарубежных и отечественных исторических источников. На большом фактическом материале автор делает попытку системно рассмотреть РR как один из видов профессиональной деятельности человека. Настоящий авторский труд профессора, доктора социологических наук, социального технолога-практика является продолжением его публикаций в области концептуальной социологии. Рекомендуется профессионалам и студентам, специалистам в области маркетинга, рекламы, СМИ, менеджмента.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава I. ПротоРR древних времен ............................................................................................
Глава II. Как учиться РR по Книге Книг ……………………………………………….........
Глава III. РR Нового Завета ......................................................................................................
Глава IV. Жизнь Мухаммеда и РR ……………………………………………………...........
Глава V. РR в Средние века ......................................................................................................
Глава VI. Технология связей с общественностью и эпоха Воз¬рождения ..........................
Глава VII. От эпохи Ренессанса к Галантному веку ...............................................................
Глава VIII. РR свободного индустриального общества …………………….……………….
Глава IX. Паблик рилейшнз и Россия: история и современность .........................................
Заключение ..................................................................................................................................
Приложение. Русские в Венеции ..............................................................................................
Литература ...................................................................................................................................
Глава I. ПротоРR древних времен
Сам Бог создал рекламу, так как на каждой церкви есть колокола.
Александр Петри
Еще задолго до того, как первая проповедь была произнесена, о ней много говорили.
Альбер Камю
С древнейших времен по мере своей социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность. И это удавалось ему не только силой оружия и насильственными методами. Человек, действуя с помощью убеждения, стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои возможности окружающим как деятельный работник, хозяйственник, специалист в системе общественного разделения труда, начальник, политик, властелин, вождь, руководитель, босс. Его воздействие словами, личным имиджем, производимое впечатление создают привлекательность и доверие, формируют репутацию в обществе. Всему этому помогают РR-технологии, или технологии связей общественностью. В издании Реаке J. Рublic Relations is Bisiness (New York: Harper & Row, 1980) находим соответствующее определение PR - “Планируемые усилия по переубеждению общественного мнения либо его укреплению и оценка результатов этих усилий для последующего использования”. Это определение, одно из многих не базирующихся на маркетинге как основе РR, будет нами использовано для более глубокого рассмотрения РR в историческом плане вплоть до возникновения корпоративного PR индустриального общества.
В достопамятные времена не существовало современных PR-средств - телевизоров, радиоприемников, тем более Интернета. Сила убеждения человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Все они основывались на религиозных канонах. Античная эпоха не оставила нам символов веры, кроме мифов и легенд Вавилона, Индии, Древнего Египта, Древней Греции и Рима. Древняя Греция дала миру в мифах и легендах, в статуях и храмах образы богов и героев.
В связи с нашей темой нельзя не вспомнить бога Гермеса, покровителя путей и путников и бога торговли. Он дает в торговле доход и посылает людям богатство. Именно Гермес изобрел меры, числа, азбуку и обучил всему этому людей. Он же и бог красноречия, а вместе с тем - изворотливости и обмана. “Торговля” плюс “красноречие” плюс “доход” и “богатство” - все это непременные составляющие РR-технологий. В этом смысле Гермес является в какой-то степени провозвестником и даже богом РR.
Впрямую с РR и имиджелогией связана легенда, изложенная в поэме Овидия “Метаморфозы”, о Пигмалионе, кипрском скульпторе, сделавшем из слоновой кости статую девушки необычайной красоты. Она была оживлена богами, и Пигмалион получил красавицу жену.
В данном случае статуя, которую полюбил художник, наряжая ее в роскошные наряды и драгоценные ожерелья, запястья и серьги, - олицетворение образа любого человека, над которым как художник работает имиджмейкер, делая его прекрасным для всех, кто с ним сталкивается. Человеку только нельзя загордиться и влюбиться в свой собственный внешний образ -предупреждают нас древние, иначе можно умереть, как это произошло с Нарциссом, героем другой метаморфозы Овидия. Человеку нужно также бояться злобных и ужасных ликов медуз-горгон, от одного взгляда которых можно обратиться в камень, как это было у Овидия в мифе о Персее. Концентрация на себе - эгоцентризм - и ее противоположность - концентрация вовне себя на одном качестве, чрезмерная зацикленность на котором может превратить тебя в камень, - это ли не энтровертизм и экстровертизм, психологические качества, которые призваны учитывать специалисты по имиджу.
Складывание имиджа, да и вся система технологий ПР - непростая работа. Это все равно что чистить Авгиевы конюшни, чем прославился Геракл во время своего шестого подвига - он за один день очистил скотный двор царя Авгия, сломав с двух противоположных сторон стену, окружающую двор, и отвел в него воду двух рек, Алфея и Пенея, которые унесли весь навоз со двора.
Древнегреческая мифология многообразна и пестра. Здесь можно найти интересные примеры обычаев и традиций народа. К ним можно отнести праздники Диониса, которые были в древности своеобразными презентациями виноделия. Мифы рассказывают нам, как с веселой толпой украшенных венками менад и сатиров ходит Дионис по всему свету, из страны в страну. Он идет впереди в венке из винограда, в его руках тирс, украшенный плющом. Вокруг него в быстрой пляске кружатся с пением, криками молодые менады, скачут захмелевшие от вина неуклюжие сатиры с хвостами и козлиными ногами. За шествием везут на осле старика Силена, мудрого учителя Диониса. Венок из плюща сполз набок на его лысой голове. Он сильно захмелел, едва сидит на осле, опершись на лежащий около него мех с вином. Покачиваясь, едет он, добродушно улыбаясь. Молодые сатиры идут около осторожно ступающего осла и бережно поддерживают старика, чтобы он не упал. Под звуки флейты, свирелей и тимпанов шумное шествие весело движется в горах, среди тенистых лесов, по зеленым лужайкам. Весело идет по земле Дионис-Вакх, все покоряя своей власти. Он учит людей разводить виноград и делать из его тяжелых спелых гроздей вино.
Как явствует из авторитетной книги S.М. Сиtliр, А.Н. Сеntег Еffесtivе Риbliс Rеlаtions (5th еd.) Еnglewооd Сliffs (N.J.): Рrеntiсе-Наll, 1978, “почти все, что известно нам сегодня об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавались с целью поддержки и признания заслуг царей, правителей и других лидеров. “Георгики” Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял сообщения, представляющие его этические свершения на посту правителя Галлии. Историки полагают, что и знаменитые “Комментарии” создавались Цеза¬рем с целью самопропаганды...”
Классическая античность была назидательной для человека. Хорошо известным ее приемом была персонификация абстрактной концепции человеческой фигурой, обычно женской и с определяющими ее атрибутами. Эта идея была подхвачена ранней Церковью, использовавшей ее, чтобы преподать урок того, как добродетели борются с соответствующими пороками. Возьмем героическую скульптуру. Она обычно представляет фигуру добродетели, попирающей ногами соответствующий порок - человеческий или животный. Канон основных христианских добродетелей состоял из трех “теологических добродетелей”: веры, надежды, любви - и четырех “главных добредетелей”: справедливости, благоразумия, храбрости и умеренности, которые необходимы для идеального гражданина. Отцы Церкви санкционировали их для христиан: они были теми благами, которые даруются человеку из Евхаристии. Цикл семи добродетелей, иногда вместе с соответствующими пороками, широко изображался в средневековой скульптуре и фресковой живописи, часто в связи со Страшным Судом (Джотто, капелла Скровеньи в Падуе).
Со времен Ренессанса они обычно встречаются в виде отдельных фигур - Милосердие и Справедливость чаще всего. Особо осуждавшимися Церковью пороками были Распутство и Скупость, и потому оба они также часто изображались. Помимо них существовало множество малых добродетелей, наиболее важными функциями изображения которых было прославлять пап, королей и принцев - как в жизни, так и в смерти - и праздновать общественные события. В музеях и галереях они встречаются реже, нежели на потолках и на стенах, также в скульптуре церквей, общественных зданий и на надгробных памятниках. Это был своеобразный ПР владельцев роскошных замков, настоятелей церквей, властителей земель.
Ренессанс стал свидетелем большого секуляризующего движения в сфере моральной аллегории. Художники начиная с этого времени использовали богов античной мифологии, а также героев и героинь античной - особенно римской - истории, чтобы персонифицировать моральные качества, некий нравственный кодекс жизни человека эпохи Возрождения. Так, в битве Ratiо (лат. - Рассудок) и Libido (лат. - Страсть) мы встречаем Аполлона, Диану и Меркурия сражающимися на стороне Рассудка, а Купидона, Венеру и Вулкана - на стороне Страсти. Выбор между дорогой долга и путей наслаждения представлен такой темой, как Геркулес на распутье или сон Сципиона - изящной разработкой той же идеи. Более земной аспект Постоянства персонифицируется Луцием Сцеволой, супружеская верность - Агриппиной или Артемизией, справедливость - Камбисом, сыновняя преданность - Энеем, спасающим своего отца, Цимоном и Перо, Клеобисом и Битоном и так далее. Все эти герои, изображенные художниками, похожи на тех, кто являлся владельцем зданий, в которых они выставлялись или изображались. Все они походили на своих заказчиков. Изображаемые сюжеты не всегда ограничивались станковой живописью и скульптурой. Аллегории любви и целомудрия, как и других аспектов отношений женщины и мужчины, можно отыскать на свадебных сундуках эпохи Ренессанса или на особых подносах, на которых приносили пищу роженицам. Гобелены, использовавшиеся в Средневековье и эпоху Ренессанса в качестве висящих стен как в церковных, так и в светских зданиях, аналогичным образом демонстрировали моральные примеры в их повседневной жизни.
Потолки дворцов часто расписывались так, чтобы превознести качества принца и кардинала посредством использования античных богов и богинь и общепринятых персонификаций добродетелей.
Изображая античный пантеон и фигуры, олицетворявшие добродетели и пороки, ренессансные и впоследствии барочные художники имели в своем распоряжении в качестве руководства большое количество мифографических словарей, которые появились к концу Средневековья и позже. Их авторы заимствовали материал из античных и средневековых источников, добавляли свои, часто фантастические объяснения тех эмблем и логотипов, которые они представляли. Одним из наиболее научных и влиятельных справочников была “Иконология” Чезаре Рипы, опубликованная в 1593 году и написанная не только по-латыни, но и по-итальянски. Она детально описывает (часто с иллюстрациями) атрибуты, принадлежащие каждой персонификации, - не только добродетелей и пороков, но также четырех элементов, времен года, частей света, свободных искусств и так далее.
Труд Рипы определил характер религиозной и светской аллегории в ХУП-ХУШ веках. Например, очень распространенной эмблемой у высших сановников Церкви в те времена были семь голубей. Семь голубей, парящих вокруг образа Христа или Девы Марии с Младенцем, символизируют Семь даров Святого Духа (Ис. 11:1 -2)- Мудрость, Разум, Проницательность, Твердость, Знание, Набожность, Страх.
Есть и другие атрибуты епископов. Наковальня, молоток, щипцы - у Элигия. Шары (три золотых) или кошельки, возможно лежащие на книге, - Николая Мирликийского. Кистень или сукнодельный лук - Иакова Меньшого. Гребень (для вычесывания шерсти) - Блэйза. Корона и скипетр - у ног молодого Людовика Тулузского. Рыба, висящая на епископском посохе, -Зенона. Гусь - Мартина Турского. С макетом города в руках: (Модены) зеркало, у ног демон - Геминиан; (Флоренции) на эмблеме - геральдическая лилия, книги - Зиновий; (Болоньи) две башни (одна наклонена) - Петроний. Монашеская ряса под мантией - Августин; так же - Бонавентура. Дароносица (или чаша) с пауком - Норберт. Два пузырька на книге - Ианнуарий. Кошелек вместо епископского посоха - Фома Виллаковский. Олень с распятием между рогами - Губерт. Меч, пронзающий книгу, - Бонифаций; вложенный в череп - Фома Бекет. Плетка с тремя узлами - атрибут Амвросия. Звезда является атрибутом доминиканца Фомы Аквинского (изображена на его рясе) и самого Доминика (помещена на лбу или над ним). Николай Толентийский, августинец, имеет звезду на груди и держит распятие, увитое лилиями. Вместе с эмблемами епископам были присущи некоторые характерные для них истории, которые определенным образом их характеризовали.
Например, Амвросий, епископ Миланский, приобрел славу как теолог и церковный деятель. Рой пчел, как гласит предание, облепил ему рот, когда он лежал в колыбели. Эта история аналогична той, что рассказывают о Платоне и других, кто прославился красноречием. Вслед за своими святыми экзархи Церкви проводили проповеди всем, как Антоний Падуанский - рыбам, а Франциск Ассизский - птицам.
Характерные символы, атрибуты, эмблемы (лат. - impesа) были необходимым элементом не только церковной, но и светской жизни.
Попробуем перечислить некоторые из них.
Горностаевый мех - у Анны Бретонской и ее дочери, жены Франциска I (1494-1547), покровителя искусств.
Гора - у династии Гонзага, дарованная Карлом V Федерико II и Изабелле д'Эсте за защиту Павии в 1522 году от Франции. Часто к горе добавлялся характерный лабиринт. Впоследствии простой лабиринт стал символом дома Гонзага в Мантуе, иногда с изображением горы (Палацо Те) с девизом: “Возможно -да, возможно - нет”.
Гранат - у императора Священной Римской империи Максимилиана (1459-1519) и Изабеллы Португальской, жены его внука Карла V Испанского.
Единорог - у семьи Фарнезе, члены которой занимали высокие церковные посты и были покровителями искусства в Италии (ХУI-ХУП вв., вилла Фарнезе, Рим).
Сцена обстрела города из пушек - у герцога Алессандро Фарнезе (1545-1592). Девиз (слоган): “Invitus invitos” - “Я, не желавши (завоевал) их - не желавших (быть завоеванными)” намекает на завоевание его войсками Маастрихта в 1579 году после того, как он призвал (безрезультатно) город сдаться.
Пальмовое дерево с единорогом - у дома д'Эсте.
Геральдическая лилия - эмблема Флоренции. Лилии (fleurs-de-lys) - у французских королей.
Стрела, вонзенная в центр щита, висящего на ветке дерева, на котором девиз из “Илиады” “Так поражай” - у Алессандро Фарнезе(1520-1589).
Козерог - у Козимо I Медичи (1519-1574), великого герцога Тосканского, в память о военной победе, одержанной под влиянием этого знака. Девиз: “Я буду доблестно следовать предначертанному судьбой” - намек на веру Козимо в астрологию.
Три соединенных вместе кольца, каждое из которых украшено алмазом, - у Козимо Старшего Медичи (1389-1464).
Алмазное кольцо в когтях сокола с девизом: “semрег” (“Всегда”) было эмблемой его сына Пьеро (1414-1469).
Три пера, белое, зеленое и красное, напоминающие страусовые, - у Лоренцо Великолепного (1448-1492). Они могут быть продеты сквозь кольцо. Впоследствии - это лавровый куст с девизом: “Такова добродетель”, т.е. добродетель неувядаема, как вечнозеленый лавр.
Две последние эмблемы использовались папами из рода Медичи - Львом Х и Климентом VII.
“Шары” (“таблетки”) Медичи впоследствии появляются на гербовом щите этого рода знаменитых аптекарей. Они изображаются в виде плоских медальонов, обычно числом 6 или 7, но иногда их бывает даже 11. Они встречаются на фризах дворцов Медичи.
Саламандра с девизом: “Nutrisco et extingo” (“Питаю и гашу”) или “Notrisco al buono, stingo el reo” (“Я питаю хорошее и уничтожаю плохое”) - у Франциска I (1494-1547).
Две колонны у Карла V, короля Испании, символизирующие “Столбы Геркулеса” - скалы на западном конце Средиземного моря, которые отмечали границу известного в античности мира.
Связка стрел - у испанского королевского дома в XVI веке.
Узел - у Франциска I (1494—1547), короля Франции.
Пчела - у рода Барберинни (надгробие Урбана VIII - Маффео Барберинни в Соборе Святого Петра в Риме).
Горностай - на бретонском гербе.
Три льва с поднятой правой передней лапой и смотрящие вправо - на гербе у англичан.
Глава П. Как учиться РR по Книге Книг
Но самый главный символизм несла в себе Библия. Ее тексты, ее персонажи использовались и в сюжетах картин и скульптур, и в эмблематике священников, властителей и воинов. Да и сегодня значение священной книги не утратилось. Библия, некоторые фрагменты которой созданы более 3 тысяч лет тому назад, несет в себе огромный заряд, поистине нечеловеческой силы. Это и священная книга, и литературный памятник древнейших эпох. Как памятник древней культуры, она является универсальной человеческой ценностью, раскрывает обычаи и традиции разных народов, их отношения друг к другу, реконструирует многие события истории, происходившие в древнем мире многие столетия назад. Здравомыслящего человека не может останавливать то обстоятельство, что Библия не смогла выйти за рамки культа и возвыситься над уровнем исторического, общественного и культурного развития того времени, -он относится к этому с пониманием.
Универсальность Библии заключается в том, что ей удалось выйти за границы региона, в котором она возникла, - уже с се¬редины II в. до н.э. она была переведена на греческий язык, позднее на латинский, превратившись в достояние всего цивилизованного мира.
Как известно, во время создания, вернее, составления Библии важнейшей чертой иудейской религии, отличающей ее от других культов, был монотеизм, вера в единого бога. Этим единственным богом был Яхве, повелитель природы и истории, который, согласно Библии, из множества народов выбрал один и объявил его “своим народом”. Он пообещал избранному народу счастье, привилегированное положение на земле, потребовав за это беспрекословной верности. Эта беспрекословная верность отражалась в библейских заповедях, которым должен по жизни следовать правоверный иудей. Такой моральный закон ограничивал верующего некоторыми незримыми рамками, создавал своего рода границы религиозной корпорации и регулировал внутрикорпоративную жизнь приверженцев иудейского культа. Библейские заповеди становились основой внутрикорпоративного ПР. На страже веры стоял бог Яхве, который проявлялся в грозах, вихрях, молнии, извержении вулканов и землетрясениях, готовый излить на каждого отступника и непокорного свой гнев.
Разбирая отдельные сюжеты из священной книги, будем отталкиваться от мысли, которую формулирует Б. Спиноза в своем “Богословско-политическом трактате”: “Под управлением Бога я понимаю известный и неизменный порядок природы или сцепление естественных вещей... Следовательно, говорим ли мы, что все происходит по законам природы или что все устраивается по решению и управлению Божию, - мы говорим одно и то же” (Спиноза Б. Богословско-политический трактат. М, 1935-с.51).
Уже в первых книгах Библии, посвященных грандиозной картине сотворения мира Богом из хаоса, представлена творческая деятельность Бога в рамках шести дней творения, каждый из которых знаменуется фразой: “И увидел Бог, что это хорошо”. Это своеобразная самопрезентация Бога, которую могли наблюдать только ангелы. Интересен первый день творения, рассматриваемый с точки зрения ПР: “И увидел Бог свет, что он хорош, и отделил Бог свет от тьмы”. Отделить “свет от тьмы”, целесообразное от неудачного, хорошее от плохого, высокое от низменного - разве это не одна из главных задач специалиста по связям с общественностью. И пусть каждый, кто занимается этим сегодня, памятуя о Библии, вкладывает в такое дело божественное начало.
Или еще один, более важный сюжет. Акт сотворения Богом человека, который сопровождается определенной торжественностью: “...сотворим человека по образу нашему и по подобию нашему...”
Сотворить, создать по образу и подобию. Вероятно, этим же занимаются сегодня имиджеологи, формируя в глазах общественности образ политика, предпринимателя, общественного деятеля по аналогии с известным образцом, однозначно положительно воспринимаемым в обществе. Верховный же имиджеолог создает человека по своему подобию, которое выражается не в духовности, о чем заботились толкователи Библии в более позднее время. Автор творения видит божественность человека в том, что он станет владыкой на земле и, таким образом, “венцом творения”, сообразно тому, как Бог правит во Вселенной.
Следующим креативным проектом создателя, знаменующим еще один акт творения, становится создание женщины “плотью от плоти, костью от кости” мужчины. Но она становится лишь помощницей мужчины, сотворенной лишь для того, чтобы мужчина не искал себе среди животных помощника, подобного ему. Но женщина не становится помощником человека. По научению Змея жена ест плоды дерева познания, добра и зла и дает их своему мужу. Совершается грехопадение - Бог строго наказывает людей за непослушание и изгоняет их из рая. И для человека наступает кризис. Мужчина должен теперь в поте лица добывать хлеб насущный, а женщина в болезни будет рожать детей и терпеть господство мужа над собой. Углубление кризиса, ознаменовавшее конец “золотого века” для человека, удалило то время, когда в мире царил идеальный порядок, гармония между Богом и человеком, человеком и природой, человеком и человеком. В этом виноват сам человек, который своим непослушанием нарушил порядок и гармонию в природе. Людям остается уповать лишь на Бога, который выведет избранный народ в “землю обетованную”, столь похожую на рай, в землю, где “течет молоко и мед, в землю Хананеев (Исх. 3:8), или в счастливое царство мессии, где будут “судить бедных по правде, где волк будет жить вместе с ягненком” (Исх. 11:3-9).
Но к этой “земле обетованной” лежит долгий путь через вражду и ненависть между первыми людьми, через всемирный потоп.
Когда Ной вышел из ковчега после потопа и принес жертвы Богу, Бог обонял приятное благоухание жертвы и решил больше не проклинать и не уничтожать людей, а заключить с ними союз (Завет). Человек не стал лучше, но Бог смирился с тем, что “помышление сердца человеческого - зло от юности его”. И это обстоятельство нельзя изменить, с ним нужно считаться в новом мире, наступившем после потопа. “Золотой век”, таким образом, исчез окончательно. В знак этого на небе появилась радуга - стрела, которую Бог подвесил на облаках в знак мира. Вероятно, это был первый в истории логотип, олицетворяющий созидающее и одновременно карающее бытие Бога.
Однако на этом, по мысли написавших Библию, грехопадение человека не закончилось. Совершилось вавилонское столпотворение. Бог увидел в желании людей построить башню реальную опасность для себя: “И сказал Яхве: вот, один народ, и один у всех язык; и вот что начали они делать, и не отстанут они от того, что задумали делать” (Быт. 11:6). И Яхве решает:
“Сойдем же и смешаем там язык их...” Бог спускается на землю, смешивает язык людей, чтобы они перестали понимать друг друга, и рассеивает их по всей земле. Яхве лишает людей взаимопонимания. “Говорить на одном языке” и “говорить на разных языках” - эти слова и поныне выражают наличие контакта или же отсутствие его. Научиться понимать друг друга и научить взаимопониманию - главная задача технологов ПР. Она становится очень важной в условиях кризиса, такого как вавилонское столпотворение.
Но Библия дает нам и противоположный урок. В Новом Завете, в Деяниях апостолов говорится о том, что люди в Троицын день услышали проповеди апостолов на самых различных языках. Объясняется этот единичный случай “схождением на апостолов Святого духа”, в результате чего они заговорили на разных языках, “никогда им не учившись”. Смысл сказания в том, что Христос якобы повелел апостолам нести проповедь его учения всем народам.
Нести слово, проповедь людям, научиться говорить языком Бога. Это ли не высший смысл пророка, проповедника, учителя! Пояснение, объяснение - одна из функций РК. Ведущий деятельность в сфере связей с общественностью должен уметь убеждать людей. Об этом умении мы вспоминаем, знакомясь со священными текстами, посвященными Моисею. Яхве явился герою в виде горящего, но не сгорающего тернового куста. Он выбрал Моисея, чтобы тот помог освободить народ от египетского рабства и вывести его в широкую и пространную страну, где текут молоко и мед. Моисей высказал сомнение в том, что народ и фараон поверят ему, и тогда Бог явил ему свои чудеса. Когда же Моисей сослался на свое косноязычие и тяжелую речь, то Бог обещал ему “быть при устах его” и научить его, что говорить, а также дал ему в помощь умеющего говорить брата Аарона.
Атрибуты Аарона - кадило и расцветший прут или жезл, знаки его как первосвященника. Чтобы решить исход борьбы за первенство среди 12 колен, глава каждого из них принес жезл, и все они были положены в скинии. На следующий день жезл Аарона, представлявшего колено Левинна, расцвел и произвел спелый миндаль. Этот пример неоплодотворенного плодоношения вместе со сходством слов virgo (лат. - дева) и virga (лат. - палочка) привел к тому, что миндаль стал символом девственной чистоты. Жезл мы можем рассматривать как своего рода дирижерскую палочку, помогавшую Аарону быть “устами и гласом” Моисеевыми.
Моисей и его помощник собрали народ и передали желание Бога освободить еврейский народ из-под рабского ига. Народ поверил словам братьев и возрадовался тому, что Бог решил прекратить их страдания. Фараон же не позволил евреям уйти и усилил свой гнет. И только после того, как Яхве наслал на Египет десять казней, фараон призвал Моисея и Аарона и повелел им вместе со своим народом покинуть страну. Итак, на народ израильский подействовал ПР в виде проповеди Моисея и его своеобразного пресс-секретаря, помощника по риторике и спичрайтерству Аарона. На фараона слова проповедников не подействовали - административный элемент власти властителя был куда сильнее. И лишь вселенский силовой элемент воздействия Бога (нападение на египетские дома жаб, мошек, песьих мух, моровой язвы, заболевание людей и скота воспалениями с нарывами, саранча, смерть первенцев людей и скота) подействовали на фараона.
Спустя три месяца после исхода из Египта Моисей со своим народом прибыл к горе Синай. Здесь Бог громовым голосом провозгласил заповеди народу, который стоял вокруг, охваченный страхом. Заповеди, изложенные впоследствии на скрижалях, отражают нравственные законы для вступающих в религиозную корпорацию с Яхве. Это своеобразный кодекс внутрикорпоративного ПР:
1. Запрещение поклонения какому-либо божеству кроме Яхве.
2. Требование не творить кумиров и других изображений.
3. Не произносить имя Бога напрасно.
4. Святить день субботний.
5. “Почитай отца твоего и мать твою”.
6. “Не убивай”.
7. “Не прелюбодействуй”.
8. “Не кради”.
9. “Не произноси ложного свидетельства на ближнего твоего”.
10. “Не желай дома ближнего твоего; не желай жены ближнего твоего... ничего, что у ближнего твоего”.
Соблюдение этих норм должно обеспечить стабильность общества как на уровне семьи (заповедь почитать родителей), так и на уровне всего данного коллектива-племени, народности (не воровать, не убивать, не лжесвидетельствовать, не желать чужого добра). К этим нормам присоединяются собственно религиозные установления.
В Библии отмечается, что во время откровения на горе Синай были урегулированы богослужение и культовая жизнь. Культовые правила и предписания, законы Моисеевы - “законы святости”, которые содержат нормы времен царств и периода возвращения из вавилонского плена, перенесенные во время скитаний по пустыне.
Некоторые сюжеты из священной книги посвящены тому, как имидж персонажа, произведенное им впечатление сыграли колоссальную роль в будущих судьбах мира.
Так, царь Давид увидел красавицу Вирсавию, жену воина-хеттеянина, когда она купалась, с крыши своего дворца. Она стала его женой и причиной греха перед Яхве. Наказание не заставило себя ждать. Первый ребенок Вирсавии и Давида, зачатый в грехе, умер, между остальными их детьми начались междоусобицы, а сын Авессалом посягнул на трон отца.
Благочестивая и прекрасная вдова по имени Иудифь, омыв свое тело и намастившись благовониями, надев одежды и драгоценности, отправилась в стан врагов израильтян - ассирийцев и произвела неизгладимое впечатление на их военачальника Олоферна. Он пригласил ее в свой шатер. Иудифь пила и ела вместе с Олоферном, а когда тот опьянел, взяла меч и отрубила ему голову. Вместе с отрезанной головой Олоферна героиня вернулась в родной город Ветилую, где была встречена с большими почестями. А в войске ассирийцев начался разброд, и воины в страхе бежали.
Понравилась царю Артаксерксу еврейка Есфирь, которую в числе других его слуги привели к царю для выбора в качестве царицы взамен лишенной его благоволения Астини. Она впоследствии спасла еврейский народ от истребления со стороны главного приспешника царя - Амана. Царь позволил иудеям с оружием в руках отомстить гонителям, за один день евреи перебили 75 тысяч персов. День этот стал праздником пурим.
Большое значение для понимания технологий ПР древних играет Книга пророков. Слово “пророк” греческого происхождения. Так называли тех, кто выступал от имени другого существа (Яхве). Это перевод еврейского слова “наби”, которое носит еще один оттенок: речи от имени другого существа произносились в экстазе. В еврейском тексте Ветхого Завета фигурируют также понятия “провидец”, “божий человек”. Первые пророки появились в конце правления судей. Их деятельность в это время носила групповой характер, им вменялось в обязанность сопровождать жертвоприношения Яхве танцами и пением, тем самым усиливая торжественность ритуала, зачастую они тут же впадали в экстаз и начинали произносить речи от имени Яхве. Это состояние передавалось присутствующим. Но уже в те времена были пророки, которые жили замкнуто. Пророков принимали за провидцев, к ним обращались за советом по всем насущным вопросам.
Позднее о групповой деятельности пророков не упоминается, зато значительную роль начинают играть отдельные выдающиеся пророки. Часть из них жила при царском дворе и выполняла обязанности советников.
Книги пророков рассматривают образы властителей, у которых служили некоторые из них. В Книге пророка Даниила рассказывается о наследнике царя Навуходоносора Валтасаре, который во время торжества, устроенного для вельмож, приказал принести сосуды, вывезенные из Иерусалимского храма.
Вдруг появилась неведомая рука, которая начертала на стене следующие слова: мене, мене, текел, упарсин. Значение слов сумел разгадать лишь Даниил: “Мене - исчислил Бог царство твое и положил конец ему; текел - ты взвешен на весах и найден очень легким; упарсин (перес) - разделено царство твое и дано мидянам и персам” (Дан. 5: 25-28).
Характеристика властителя - ты взвешен на весах и найден очень легким - показывает слабость Валтасара, погрязшего в пирах и разврате, как царя и последователя Навуходоносора. Эта библейская характеристика впоследствии часто использовалась для описания никчемности политика или государственного деятеля. В Библии сформулирована также утопическая мечта о благородных царях, которым не потребуются многочисленные подобострастные советники:
...По правде будет царствовать царь,
и правители правосудно будут управлять.
И будет каждый, как убежище от ветра
и прикрытие от дождя,
как потоки воды в сухой степи,
как тень большой скалы
в стране усталости.
И не будут ослеплены глаза смотрящих,
и уши слушающих будут внимательны.
И сердце поспешных поймет знание,
и язык заикающихся станет говорить чисто.
Не назовут больше негодяя благородным,
а скупого не назовут щедрым (Ис. 32:1-5).
Пока же царь должен быть ограничен в своих возможностях:
он должен быть единомышленником, не должен заводить чрезмерно большой гарем (намек на царя Соломона), не должен приобретать слишком много коней, а также чересчур много золота и серебра (вновь намек на Соломона), ограничивается численность царской дружины, царь должен руководствоваться законом (Втор. 17:14-20).
В надежде на вознаграждение пророки предсказывали царю весьма приятные вещи. Другие вели себя оппозиционно и бесстрашно высказывали свое мнение. Для нас важно, что необходимым атрибутом деятельности пророков было знание. Не случайно пророк Осия говорил:
Будет уничтожен мой народ
из-за отсутствия Знания.
Так как ты Знание презрел,
то и я с презрением отрину тебя
от жреческого служения мне (Ос. 4:6).
Пророки обращались к живой речи, когда хотели сообщить свои мысли, или проповедовали перед народом, собравшимся у святых мест, или произносили речи перед царями. Зачастую, чтобы выразить суть своего учения, они прибегали к символическим образам и поступкам, которые с точки зрения современности можно расценить как креативные. Так, пророк Осия нарек своего сына именем Лоамми (“не мой народ”), чтобы выразить гнев Яхве. У пророка Исайи сыновья носили символические имена: одного звали Шеар-ясув (“остаток вернется”), а второго - Магер-шелал-хаш-баз (“спешит грабеж, ускоряет добычу”). В первом имени пророк предсказывает, что род его будет уведен в плен и все же горстка людей возвратится на родину, а вторым именем подчеркивает приближение ассирийских войск, которые разрушат и разграбят страну.
Пророк Протоисайя называет народ Израиля виноградником Яхве: “Виноградник Яхве Саваофа есть дом Израилев, и мужи Иуды - любимое насаждение его” (Ис. 5:7). Яхве заботливо ухаживает за виноградником, очищает его от камней, обносит оградой, строит башню посреди него, насаждает в нем отборные виноградные лозы и ждет, когда они принесут добрые гроздья, но виноградник приносит дикие ягоды. “Что еще надлежало бы сделать для виноградника моего, чего я не сделал ему? Почему, когда я ожидал, что он принесет добрые гроздья, он принес дикие ягоды?” (Ис. 5:4). Яхве надеялся на благочестие Иуды, но народ Израиля совершил кровопролитие, “ждал правды, и вот - вопль” (Ис. 5:7). Яхве решает наказать народ, оставить виноградник в запустении. Он разрушает стены, чтобы виноградник был попран, не обрезает, не вскапывает его, чтобы он зарос тернами и волщами. Более того, повелевает облакам не проливать на него дождь.
В Библии встречаются и другие аллегорические ходы, которые на современный манер могут называться своеобразными инсталляциями.
Во время встречи с ефремлянином Иеровоамом в конце царствования Соломона пророк Ахия разорвал свое платье на 12 частей и 10 отдал Иеровоаму. Так он предсказал, что 10 племен поддержат мятеж Иеровоама, а царство Соломона распадается на две части и одна из них - 10 племен - окажется под властью мятежников.
С помощью видений и символов пророк Иезеркиль показывает, каким будет наказание за грехи народов. Пророк затворился дома, чтобы символизировать осаду Иерусалима. В другой раз он нарисовал на кирпиче город и окружил его земляным валом, а рядом поставил железную стену, словно предсказал осаду города. Затем он пролежал 390 дней на одном боку и сорок дней на другом, пророчествуя 430-дневную осаду Иерусалима. В эти дни он мало ел и пил - ведь во время осады жителей города ждали голод и жажда. Острым ножом он отрезал свои волосы и бороду и разделил их на три части. Третью часть он сжег посреди города, еще одну треть мелко изрубил ножом в окрестностях его, а последнюю часть развеял по ветру. Так пророк аллегорически представлял судьбу иудейского народа -часть погибнет в пламени города, вторая часть подвергнется избиению, а третья рассеется по всему миру.
Некоторые пророки излагали пророчества в письменном виде. Затем они зачитывали их перед собравшимися или же оставляли записи для грядущих времен. Какие-то из записей сохранились, они и составляют книги пророков в Ветхом Завете, многие были утеряны, однако небесследно, а послужили источником для “исторических книг”.
Как в “исторических”, так и в священных книгах пророки выступают в качестве социальных технологов и политических консультантов.
Пророк Исайя считал, например, что сложная политическая обстановка, сложившаяся в результате угрозы со стороны Ассирии, является следствием религиозного и нравственного падения общества. В стране распространяются культы чужих богов, на капищах Молоха, сооруженных вблизи Иерусалима, приносятся в жертву дети. Власть имущие, пользуясь своим положением, угнетают и грабят народ, их алчность не имеет границ. Можно ли удивляться тому, что Яхве не просто оставляет свой народ без помощи, но и насылает на него наказание?! Исайя жил в Иерусалиме при дворе царя в качестве советника. О смерти пророка сохранилась еврейская легенда: пророк умер мучеником, царь Манассия приказал распилить его на две части.
Второисайя, неизвестный пророк, выступал в конце вавилонского плена, утешая пленников тем, что Яхве принял их страдания, простил грехи и в ближайшее время освободит их, вернет на родину и сделает все для процветания Израиля. Но это обещание он может исполнить только в том случае, если те отвергнут других богов. Освобождение принесет не сам Яхве, а его помазанник-мессия. Второисайя пророчествует от имени Бога только оттого, что один из серафимов очистил его уста горящим углем с жертвенника.
Исайя пророчествовал во время сирийско-израильской войны 734 г. до н. э. Иудея отказалась принять участие в союзе против Ассирии, и тогда Сирийское, Ханаанское и Израильское государства начали совместный поход против Иудеи. Иудейский царь Ахаз принял меры для защиты страны, более того, в отчаянии обратился за помощью к Ассирии. Исайя подверг критике политику Ахаза. Он призвал царя не искать помощи у земных правителей, а верить в Яхве, просить у него спасения. Если царь и народ верят в Яхве и его обещания сохранить дом Давида, то враг не посмеет вторгнуться в страну и в Иерусалим. Без этой веры страна погибнет. Исайя призывал царя просить у Яхве знамения. Ахаз, не веривший в Яхве, отказался принять совет Исайи, чтобы не изменить свои планы. Тогда пророк заявил, что, несмотря на отказ Ахаза, Яхве все же подаст ему знак, который не принесет царю радости, поскольку будет свидетельством грядущего падения страны. Знамение Яхве - рождение Еммануила, который будет предвестником ассирийского завоевания (Еммануил - “С нами Бог”).
Исайя дает сильные эпитеты, так сказать, “потребительские качества” Еммануила - “чудный”, советник, Бог крепкий, Отец Вечности, Князь мира (в славянской Библии - Великого Совета Ангел, Чудный, Советник, Бог крепкий, Властелин, Князь мира, Отец будущего века). Потомок у колена Давида “будет судить бедных по правде, и дела страдальцев Земли решать по истине” (Ис. 11:4). Наступят райские времена: “Тогда волк будет жить вместе с ягненком, и барс будет лежать вместе с козленком, и теленок, и молодой лев, и вол будут вместе, и малое дитя будет возить их... И младенец будет играть над норою аспида, и дитя протянет руку свою на гнездо змеи...” (Ис. 11:6, 8-9)
Учение Второисайи излагается в виде четырех песен, в которых вырисовываются черты личности, призванной осуществить особые обетования Яхве в будущем. Песни, плачи, молитвы, проповеди могут быть расценены нами как особые форматы ПР, которые воспроизводились устно и являли собой то, что мы сегодня уже не встречаем в отделенной от Церкви светской жизни. В учении Тритоисайи предупреждаются вернувшиеся из плена верующие об опасности греха, поклонения чужим тельцам и мнимой веры. Подобные грехи, сочетаясь с алчностью и непригодностью правителей, стали причиной того, что приход мессии запаздывал.
Пожалуй, живее, чем другие, реагировал на сложные внешнеполитические проблемы пророк Иеремия. Стремясь спасти свою родину, он приложил немало усилий для того, чтобы повернуть политику царедворцев в иное русло, однако его попытки не увенчались успехом. Оправдались его пророчества: крах официальной политики, падение Иерусалима, бедствие народа.
В начале своей деятельности Иеремия поддерживал царя Иосию, стремившегося восстановить единый культ Яхве. Он прилагал все усилия для того, чтобы народ сохранил договор с Яхве и отвернулся от чужих богов. Когда же в стране с помощью царя был введен единый культ Яхве, то Иеремия на время отказался от пророчеств, поскольку считал свою деятельность бесполезной. Но вскоре он пришел к выводу, что народ нуждается в его словах. Иудейские политики недооценили силу Вавилона и искали союза с Египтом и Ассирией. По наущению Египта они выступили против вавилонского царя Навуходоносора и отказались платить ему дань. Все это привело к карательным походам вавилонян против Иудеи, ранее предсказанным пророком, а затем и к полному уничтожению иудейского государства. Иеремия выступал против заключения Иудеей всевозможных союзов, отказа от выплаты дани. Он предсказал, что надежды иудейских политиков на союз с земными царями тщетны, их ждет наказание, падет Иерусалим, и будет разрушен храм.
Иеремия записал свое пророчество и переслал его царю Иоакиму. Когда царю зачитали это полное угроз послание, он разорвал свиток на клочки и сжег их. Иеремия с помощью своего ученика Варуха вновь записал свои пророчества, дополнив их новыми угрозами.
Иеремия совершил немало, если можно так сказать, символических поступков, которые должны были подчеркнуть возможные печальные последствия неверной политики, наступление катастрофы. На языке современной теории ПР их можно назвать специальными мероприятиями.
Так, он получил от Яхве повеление разбить глиняный кувшин, который разлетелся на тысячи осколков. Тем самым он хотел продемонстрировать, как будет рассеян народ израильский в разных концах мира. За это он был закован в колоду. В другой раз Иеремия взял льняной пояс и, отнеся его к Евфрату, спрятал в расселину скалы, где пояс постепенно сгнил, Подобная судьба предсказывалась иудейскому народу. Перед царем Седекией Иеремия появился с ярмом на шее, подчеркивая грядущую судьбу народа, который будет нести ярмо Яхве, если не прислушается к словам пророка. Слуги сняли ярмо с шеи Иеремии, но тот надел новое железное ярмо и вновь предстал перед царем.
Поступки и проповедь этого пророка очень доступны и понятны людям. После того как обещанная катастрофа разразилась, Иеремия уже утешает: когда народ раскается и от всего сердца начнет почитать Яхве, он поймет, что платит не за грехи отцов, а за свои собственные: “В те дни уже не будут говорить: “отцы ели кислый виноград, а у детей на зубах оскомина”, но каждый будет умирать за свое собственное беззаконие, кто будет есть кислый виноград, у того на зубах и оскомина будет” (Иер. 31:29-30).
Таким образом, ветхозаветный законодатель приходит к принципу личной ответственности человека за его деяния. Этот принцип четко формулируется во Второзаконии (Втор. 24:16): “Пусть не будут умерщвляемы отцы за сыновей, и сыновья пусть не будут умерщвляемы за отцов; каждый за его грех умерщвляем пусть будет”.
Но кроме утешения звучат и слова скорби. Для убедительности Иерусалим изображается аллегорически, в образе вдовы: “Как однако сидит город, некогда многолюдный он стал, как вдова: великий между народами...” (Плач 1:1). Вдова постоянно льет слезы, оплакивает свою печальную судьбу, сетует на горькую судьбу убитых и уведенных в плен сынов и дочерей Израиля. Катастрофа вызвана самим Яхве. В плаче изображается карающий Бог: “Натянул лук свой, как неприятель, направил десницу свою, как враг, и убил все, вожделенное для глаз; на скинию дщери Сиона излил ярость свою, как огонь” (Плач 2:4).
Но у автора еще теплится надежда на исполнение Богом обещания об освобождении: “Дщерь Сиона! Наказание за беззаконие твое кончилось, он не будет более изгонять тебя” (Плач 4:22).
В Книге пророка Иоиля видение новых времен, которые настанут, в своем оптимизме идет еще дальше. В новые времена Яхве вдохнет душу в людей, и те смогут пророчествовать и радоваться видениям, т.е. люди станут подобны пророкам. Если снять божественный смысл с этих сказаний, получится, что люди в будущем смогут быть наравне с богоизбранными. Это может использоваться как приобщение простых людей к высшему Знанию. Если рассматривать ПР технологии как некоторое сакральное знание, то приобщение нему широкой общественности есть абсолютная, недостижимая истина, к которой нужно стремиться.
Это сакральное знание, мудрость отчасти изложена в Библии. Особое значение здесь имеет Книга притчей Соломоновых. Многие из притч могут быть и сегодня использованы в качестве наставлений и рекомендаций для публичных политике коммерсантов, организаций и предприятий. Удивительно, что подавляющее большинство притч связано с повседневной жизнью (“премудрость возглашает на улице (Притч. 1:20), в них мало религиозных элементов. Это объясняет, вероятно, то, что многие притчи превратились в пословицы (например, “Кто роет яму, тот упадет в нее” (26:27), “И глупец когда молчит, может показаться мудрым” (17:28), “Богатство прибавляет много друзей, а бедный оставляется и другом своим” (19:4); “Красота суетна” (31:30).
В книге мудрость противопоставляется глупости. Мудр тот, кто в любой жизненной ситуации сумеет выбрать верный путь глуп тот, кто постепенно теряет свой путь. “Начало мудрости страх Яхве; глупцы только презирают мудрость и наставление... Я указываю тебе путь мудрости, веду тебя по стезям прямым. Когда пойдешь, не будет стеснен ход твой, а когда побежишь, не споткнешься... Стезя праведных - как светило лучезарное, которое более и более светлеет до полного дня. Путь же беззаконных - как тьма; они не знают, обо что споткнутся” (1:7; 4:11-12,18,19).
Именно путь мудрости должен предлагать консультант по ПР.
Мудр тот, кто согласился выбрать верный путь, он будет за это вознагражден, глуп тот, кто идет неверным путем, ибо рано или поздно будет за это наказан. “Потому что упорство невежд убьет их, и беспечность глупцов погубит их, а слушающий меня будет жить безопасно и спокойно, не страшась зла” (1:22-32). Люди склонны уважать мудрого, подвергая насмешке глупость. “Мудрые наследуют славу, а глупые - бесславие” (3:35). Кто же является мудрецом, идущим по верному пути? На этот вопрос дают свой ответ притчи и изречения, рассказывающие, как поступать в различных жизненных ситуациях. Например: “Вспыльчивый может сделать глупость, а благоразумные увенчаются успехом” (14:17-18); “Неверные весы - мерзость пред Яхве, но правильный вес угоден ему” (11:1); “Не дружись с гневливым и не сообщайся с человеком вспыльчивым” (22:24); “Бойся, сын мой, Яхве и царя; с мятежниками не сообщайся, потому что внезапно придет погибель от них” (24:21-22); “Кто возделывает землю свою, тот будет насыщаться хлебом; а кто идет по следам празднолюбцев, тот скудоумен” (12:11); “Пойди к муравью, ленивец, посмотри на действия его и будь мудрым” (6:6).
Продолжением Книги притчей Соломоновых является Книга премудрости Иисуса, сына Сирахова, где излагаются нравственные законы, расширяющие толкования 10 библейских заповедей. Это расширенное толкование может быть хорошим подспорьем в практике подготовки кодексов деловой профессиональной этики. Например, в Книге говорится о том, что человек должен быть благочестивым и милосердным: “И к бедному простирай руку твою, дабы благословение твое было совершенно. Милость деяния да будет по всякому живущему, но и умершего не лишай милости. Не устраняйся от плачущих, и с сетующими сетуй” (7:35-37); “Кто соблюдает закон, тот умножает приношения; кто держится заповедей, тот приносит жертву спасения...” (35:1-2).
Особые нравственные смыслы находим в Книге Екклесиаста. И если человек получит богатство, то тем самым лишь увеличатся его заботы, каждый день он будет охвачен страхом потерять свое состояние, в конечном счете отдаст нажитое тому, кто не приложил к этому никаких усилий:
“И возненавидел я весь труд, которым трудился под солнцем, потому что должен оставить его человеку, который будет после меня... потому что иной человек трудится мудро, со знанием и успехом, и должен будет отдать все человеку, не трудившемуся в том, как бы часть его. И это - суета и зло великое!” (Еккл. 2:18,21).
Не получает достаточно денег тот, кто любит их, но и богач не унесет в могилу свое состояние: “Как вышел он нагим из утробы матери своей, таким и отходит, каким пришел, и ничего не возьмет от труда своего, что мог бы он понести в руке своей. И это тяжкий недуг: каким пришел он, таким и отходит. Какая же польза ему, что он трудится на ветер?” (Еккл. 5:14-15). Для адаптации в обществе: “Не будь слишком строг и не выставляй себя слишком мудрым; зачем тебе губить себя?”
Глава III. РR Нового Завета
В Новом Завете, как и в Старом, также присутствует множество пророков. Пророками являются даже невежественные пастухи, увидевшие “Звезду Его”. Особую роль здесь играют волхвы, три короля - Бальтазар, Мельхиор и Каспар, которые были священниками Митры - культа, широко распространившегося в Римской империи в эпоху раннего христианства. Богу было угодно призвать к поклонению Христу первыми: в лице пастухов - незаряженных фарисейским лжеучением евреев и в лице волхвов - ученых язычников как лиц, наиболее способных уверовать во Христа. На разработку концепции Поклонения волхвов, как на Поклонения царей, более других повлиял Тертуллиан. Не только все возрасты (старик, зрелый муж и отрок), но и все цари мира пришли поклониться Христу. Эта тема была особенно популярна в Европе в церковном искусстве, поскольку утверждала превосходство небесной власти (Церкви) над земной (монархией).
Исходя из требования времени прославлять меценатов искусства, государственных и народных вождей и жрецов, особым пристрастием художников Возрождения было наделять волхвов или персонажи сопровождающей их свиты портретным сходством с “великими” современниками художника, естественно, из высшего света. Это был своеобразный ПР эпохи Возрождения. Так, у Рогираван дер Вейдена на “Алтаре Колумба” младший волхв обнаруживает в чертах лица сходство с Карлом Смелым, герцогом Бургундским. У Фуке в волхвах узнаются король Франции Карл VII и два его сына - Людовик, впоследствии король Людовик XI, и Карл, герцог Беррийский. Особой роскошью персонажей и многолюдностью свит волхвов отличается “Поклонение волхвов” Беноццо Гоццоли в капелле Медичи во Флоренции, в Палаццо Медичи-Риккарди.
Выбор этого сюжета для капеллы Медичи был продиктован тем, что семья Медичи состояла в одном из самых влиятельных религиозных братств Флоренции - Братстве трех волхвов. Росписи образуют единое целое с большой алтарной картиной “Поклонение Младенцу”. Первоначально это была картина Фра Филиппе Липпи (ок. 1457). Ныне она находится в музее Берлин-Далем, а на ее месте - повторение этой картины, исполненное учеником мастера - Нери ди Биччи. На трех отведенных для “Поклонения волхвов” стенах капеллы Беноццо Гоццоли изобразил по одному волхву. Традиционно считается, что в молодом волхве художник запечатлел юного Лоренцо Медичи Великолепного, волхв зрелого возраста - якобы византийский император Иоанн VIII Палеолог, старый волхв - византийский патриарх. Если это действительно так (споры по поводу идентификации персонажей и их портретного сходства с предполагаемыми прототипами продолжаются), то программа этого цикла фресок связывается с Флорентийским собором 1439 года, посвященным унии Восточной и Западной Церкви, на котором присутствовали византийский император и патриарх. Кроме самого Лоренцо Медичи Великолепного, художник изобразил и членов его семьи и даже самого себя, о чем свидетельствует надпись на его шапке. Семейство Медичи фигурирует и на “Поклонении волхвов” (1476) Сандро Боттичелли - картине, во многих отношениях примечательной с точки зрения ПР. Поклоняются волхвы Младенцу под навесом между двумя старыми зданиями (руины), что иллюстрируют конкретные слова “Золотой легенды”: “Inter duas domos operimentum” (лат. -“Навес между двумя жилищами”). Богоматерь с обнаженным Младенцем сидит на возвышении; возле Нее, опираясь на камень, стоит задумчивый Иосиф. За исключением Мадонны и Иосифа, остальные фигуры на картине представляют собой портреты современников. В виде почтенного старца, склонившегося перед Младенцем, изображен глава рода Медичи - Козимо; другой волхв наделен чертами его сына - Пьеро де Медичи; во главе правой группы фигур внук Козимо - Джулиано Медичи, а слева на переднем плане изображен Лоренцо Медичи Великолепный, которого обнимает поэт Пульчи. Как и Беноццо Гоццоли, Боттичелли воспользовался возможностью и изобразил самого себя. Джентиле да Фабриано, наиболее известный мастер “интернациональной готики”, написал “Поклонение волхвов” (1423) по заказу Палы Строцци, самого богатого флорентийца того времени. Сюжеты произведений искусства всегда выбирались старыми мастерами с определенным умыслом, никогда произвольно. Смысл отображения на художественных полотнах сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить. Как отмечает известный итальянский искусствовед Джулио Карло Арган, “в обществе крупных банкиров "Поклонение волхвов" - это не только дань благодарности сильных мира сего божественному Младенцу, родившемуся в нищете, но и символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделен огромными богатствами, употребляет их на благую цель” (Арган Дж.К., т.1, с.212). Отражая эту идею, художник помещает портрет Палы Строцци за спиной младшего волхва, во главе пышной процессии, смотрящим прямо на зрителя.
Не может не оказать воздействия на становление ПР-технологии христианская традиция.
Иисус Христос... Уже две тысячи лет эта личность более чем кто-либо влияет на судьбу человечества, сильнее чем кто-либо притягивает к себе людей. В Христа веруют, его чтут, слушают, восхваляют, на него молятся. При неизменяемости Самого воплотившегося Слова Божья менялись лишь формы, в которых смертные пытались отразить бессмертное. И всегда сущности формы заключали в себе - в их неразрывной связи - мысль и чувство. Христос конечно же был великим проповедником и в этом смысле ПР-технологом. Поэтому для нас знаменательно, что в первые столетия от Рождества Христова самый живой отклик в сердцах верующих находил образ заботливого пастыря, оставившего все и отправившегося на поиски всего лишь одной заблудшей овцы. Нашедши ее, он клал ее на свои плечи и, не обращая внимания на тяжесть ноши и превратности пути, возвращал в стадо. Тем самым Христос демонстрировал действия, а не слова, не сообщение истин, а действие смысла при общедоступности этого действия. Этот аллегорический образ долго держался в сознании верующих, и до нас дошло много изображений Христа в образе молодого пастыря, несущего на плечах вновь обретенную овцу. Но начиная с XI и вплоть до XVI века, как отмечают искусствоведы, ни в живописи, ни в скульптуре нельзя найти следов этой утешительной притчи. Может показаться, что сердце Иисуса стало тверже из-за неблагодарности овцы, которая поначалу была столь мягкой и послушной. В ис¬кусстве с XIII века Христос предстает все более и более сумрачным, и его все чаще можно видеть в сценах Страстей и в Страшном Суде в качестве бога, желающего, чтобы страх Господень стал бы началом мудрости. С другой стороны, во главу угла его изображения ставится идея его страданий.
В памятниках изобразительного искусства Христос предстает в двух типах изображения: либо Христос юный и безбородый, совершенный - духовно и физически - бог, олицетворение заботливости, любви и нежности, либо он зрелых лет и с бородои, с глубокой печатью страдания человек. В этом мы видим определенную диалектику образа. Слово, пришедшее в мир, и великий пример самопожертвования для людей взяли на себя все человеческие несовершенства и несчастья, дабы преобразить мир. Согласно этой доктрине, страдания и болезни души отражаются на внешнем облике, и чем больше дисгармония внутренняя, тем сильнее уродливость внешняя. И Христос, взявший на себя грехи всего рода человеческого, в высшей степени отражает эту дисгармонию - его человеческий облик вызывает жалость. С другой стороны, Бог, явившийся на Землю в человеческом обличье, есть воплощение высшей красоты. В ней он бесконечен, как бесконечен в мудрости, доброте и силе. Несовершенства и грехи, которые он явился уничтожить, не в состоянии умалить его божественную сущность. Сама миссия Христа возвеличивала его.
Это вполне может проецироваться на деятельность политтехнолога, ПР-эксперта, который берет на себя серьезную миссию по прогнозированию политики страны, консультирования властных структур, политических партий и движений. Он должен быть чуждым конъюнктурных соображений, бесконечен в своей мудрости, доброте и силе. Необычайно высоким должен быть нравственный императив такого человека. Христианский нравственный императив наиболее полно изложен в Нагорной проповеди.
Кодекс христианства был провозглашен Иисусом в рамках восьми Заповедей блаженства. Он учит, что заповеди Ветхого Завета исполнены, пришло время Царства небесного, где нет страданий и нищеты, где царят мир, радость и блаженство. Он обещает небесное царство “нищим духом”, блаженны будут и те, кого Христос называет плачущими, ибо они утешатся, а их плач превратится в смех. Блаженны кроткие, ибо они наследуют Землю и будут править в мире, как было обещано в Ветхом Завете. Для вступления в Царство небесное необходимо быть справедливым, милостивым, чистым сердцем и миротворцем. И, наконец, Иисус провозглашает блаженство тех, кто был гоним за правду как пророки.
Из восьми заповедей блаженства евангелист Лука упоминает четыре: блаженство бедности, нищеты духа, страданий и гонения за веру, но он дополняет их и строками о наказании Божьем: “Горе вам, богатые!.. Горе вам, пресыщенные ныне!” Именно поэтому Евангелие от Луки называют “благовествованием бедняков”, в отличие от писания Матфея, в котором тот подчеркивает блаженство не бедных, а “нищих духом”.
Шестая заповедь запрещает убийство. Но Иисус считает, что наказание заслуживает и тот, кто напрасно гневается на своего ближнего и возводит на него навет. В седьмой заповеди говорится о прелюбодеянии: каждый, кто с вожделением смотрит на женщину, “уже прелюбодействовал с нею в сердце своем”. Иисус отвергает клятву, в том числе и перед Богом, он требует соблюдения духа Закона, а не его буквы.
Вместо принципа мести “око за око и зуб за зуб” в Нагорной проповеди провозглашается принцип примирения: “Кто ударит тебя в правую щеку твою, обрати к нему и другую”. Заповедь любви к ближнему Христос распространяет на врагов:
“Любите врагов ваших... и молитесь за обижающих вас”. Он призывает к раздаче милостыни, причем тайно: “...пусть левая рука твоя не знает, что делает правая”. В проповеди говорится: “Не судите, да не судимы будете”, поскольку у каждого есть свои недостатки и грехи. Иисус предупреждает: человек должен поступать с ближним так, как он хотел бы, чтобы поступали с ним.
Ждущие Царства небесного не должны копить сокровища на Земле, где они “истребляются молью и ржой” или крадутся ворами.
В концентрированном виде нравственный императив христианства представлен в молитве “Отче наш”. Эта молитва начинается обращением к Богу и кончается прославлением Его царства: “Отче наш, сущий на небесах! да святится имя Твое, да придет царствие Твое, да будет воля Твоя и на земле, как на не¬бе; хлеб наш насущный дай нам на сей день; и прости нам дол¬ги наши, как и мы прощаем должникам нашим; и не введи нас в искушение, но избавь нас от лукавого”.
Условием исполнения этой молитвы является прощение чу¬жих грехов: “...а если не будете прощать людям согрешения их, то и отец ваш не простит вам согрешений ваших” (Мф. 6:14). В общем в жизни все надо делать с любовью: “Просите, и дано будет вам; ищите, и найдете, стучите, и отворят вам... Итак ес¬ли вы, будучи злы, умеете деяния благие давать детям вашим, тем более отец ваш небесный даст блага просящего у него” (Мф.7:1,11).
Заповеди Нагорной проповеди определили жизнь Европы и всего христианского мира на многие века. Исполняющие заповеди Иисуса по канону уподобляются разумному мужу, кото¬рый построил свой дом на камне, а не исполняющие - безрас¬судному человеку, построившему свой дом на песке.
С этим соприкасается притча Христа о талантах. Человек, отправившись в чужую страну, поручил свое имущество рабам. Одному он дал 5 талантов, второму - 2, а третьему - 1, т.е. каж¬дому “по его силе”. Тот, кто получил 5 талантов, начал торго¬вать и вскоре удвоил порученное ему имущество. Так же посту¬пил тот раб, которому было дано два таланта. Третий же зако¬пал свой талант в землю. Когда хозяин вернулся, рабы отчита¬лись перед ним. Удвоивших его имущество он наградил, зарыв¬шего свой талант в землю назвал ленивым и нерадивым и под¬верг строгому наказанию (Мф. 25:14-30).
О необходимости преодоления чрезмерной гордыни гово¬рится в притче о фарисее и мытаре. Двое молились в храме. Фа¬рисей благодарил Бога за то, что он не таков, как прочие, а го¬раздо праведнее всех, в том числе и молящегося рядом мытаря. Мытарь же не смел поднять глаз от земли, ударял себя в грудь и просил Бога быть к нему милостивым. И, конечно, по мне¬нию Иисуса, он оказался оправданным “более, нежели тот: ибо всякий, возвышающий сам себя, унижен будет, а унижающий себя возвысится” (Лк.18:14).
Анализируя христианское учение, степень его применения в светской жизни, и особенно в сфере ПР, нельзя не отметить, что основной заповедью Христа, которая стала ключом ко всем земным тайнам, является любовь к ближнему, провозглашен¬ная Иисусом.
В Евангелии приводится рассказ о том, как один из книжни¬ков подошел к Иисусу и спросил его, какая первая из всех запо¬ведей. В ответ Иисус процитировал начальные строки молит¬вы, произносимой всеми иудеями мужского пола: “Слушай Из¬раиль!” - и назвал первой заповедью любовь к Богу. Затем он добавил, ссылаясь на законы Моисея: “Вторая же подобная ей: возлюби ближнего твоего, как самого себя, на сих двух запове¬дях утверждается весь закон и пророки” (Мф. 22:38-40).
В Евангелии от Луки любовь к ближнему трактуется шире. Иисусу задает вопрос один из законников: кого же считать ближним? (Вспомним “крылатые” слова поэта: “Возлюбите ближнего, как кого-то дальнего”.) Иисус в ответ законнику рассказывает притчу. Разбойники напали на человека, избили его и полумертвого оставили на дороге. Шел священник, увидел пострадавшего, но прошел мимо. Так же поступил левит, он подошел, посмотрел и отправился своей дорогой. А вот не¬кий самаритянин (презираемый иудеями), увидев избитого че¬ловека, сжалился над ним: перевязал ему раны, привез в гости¬ницу и ухаживал за ним. На другой день, уезжая, он дал два ди¬нария хозяину, чтобы тот позаботился о пострадавшем, и за¬явил, что если издержки будут больше, то он возместит убыток по возвращении.
Иисус спрашивает, кто же из троих был ближним человеку, попавшему в руки разбойников. Разумеется, тот, кто оказал ему помощь (Лк. 10:25-37).
В одной из евангельских притч (Лк. 15:11-32) рассказывается о любви к ближнему и о милосердии, причем пример подает сам Господь, приняв обличье отца блудного сына.
У одного человека было два сына. Младший сын потребо¬вал часть имения, потом поселился “в дальней стороне” и по¬степенно “расточил имение свое”, так как вел распутный образ жизни. Ему пришлось пасти свиней. Он голодал и с радостью съел бы даже пищу свиней, но никто не давал ему. Тогда он по¬думал, что работники его отца не знают недостатка в хлебе, тогда как сын умирает от голода. Он решил вернуться домой и раскаяться в содеянном: раз уж он недостоин быть сыном свое¬го отца, то станет его слугой. Встал и пошел к дому отца. Отец издалека увидел приближающегося сына, вышел ему навстре¬чу, обнял и поцеловал его. Приказал рабам принести лучшую одежду, надел на руку перстень. Велел заколоть откормленного теленка и устроил веселый пир в честь возвратившегося сына.
Когда старший сын вернулся домой, то услышал пение и радостные голоса. Узнав о причине веселья, он рассердился и не пожелал войти в дом, хотя отец умолял его принять участие в пире. Более того, сын укорил отца в том, что сам он за добрую службу отцу никогда не получал вознаграждения, а вот для сы¬на, “расточившего имение свое с блудницами”, заколол от¬кормленного теленка.
Отец объяснил свое поведение тем, что старший сын всегда с ним и все добро принадлежит ему: “А о том надобно было радоваться и веселиться, что брат твой сей был мертв и ожил, пропал и нашелся”.
Подходы Христа к пониманию сущности вселенской любви “перекликаются с посланием апостола Павла к коринфянам.
В Первом послании к коринфянам говорится о сущности аб¬солюта христианства, выраженного в любви (гл.13): “Если я говорю языками человеческими и ангельскими, а любви не имею, то я - медь звенящая или кимвал звучащий”.
Люди могут иметь величайшие дарования, веру, с помощью которой можно переставлять горы, познать все тайны, но, если у них нет любви, они - ничто. Человек может раздать свое иму¬щество, принести в жертву свою жизнь, но если в нем нет люб¬ви, то все напрасно. “Любовь долго терпит, милосердствует, любовь не завидует, любовь не превозносится, не гордится, не бесчинствует, не ищет своего, не раздражается, не мыслит зла, не радуется неправде, а сорадуется истине; все покрывает, все¬му верит, всего надеется, все переносит” (13:4-7). Любовь отно¬сится к числу главных добродетелей христианина, она никогда не исчезнет. Поэтому Павел призывает: “Все у вас да будет с любовью” (16:14).
Такой гуманистический подход апостола, продолжавшего, как и другие, дело пророков, увлекал сторонников христиан¬ской идеи, которая овладевала многими людьми.
Многие ученики Иисуса до их призвания на апостольское служение были рыбаками. Иисус мог называть их “ловцами человеков”, как бы намекая на их прежнюю профессию. К тому же он сравнивает Царство небесное с неводом, закинутым в море и захватившим рыб разного рода (Мф. 13:47). Успешные ПР-технологии, особенно направленные на массовое сознание, способны сравниться с этим образом, а социальные технологи могут стать настоящими “ловцами человеков”.
Глава IV. Жизнь Мухаммеда и РR
Для взаимопонимания людей, выросших в условиях разных цивилизаций, наличие различных систем координат создает ис¬ключительные трудности. Однако тем, кто осознает свою культурную общность с ев¬ропейской цивилизацией, развившейся под воздействием хрис¬тианства, к тем, для кого близки традиции исламской цивили¬зации, можно не беспокоиться. Самая молодая религия - ис¬лам - формировалась в тесном взаимодействии с различными течениями христианства, особенно - восточного (православно¬го), а потому взаимопонимание между православными и мусульманами в значительной степени облегчено. При всех кон¬фликтах и войнах можно видеть черты сходного отношения ко многим явлениям жизни у представителей этих цивилизаций.
Религиозное мироощущение, естественно, проецируется на светскую жизнь. И разбирая сегодня исламские источники (Коран и сборники хадисов), мы можем увидеть проявления ПР-технологий у мусульман.
Вспомним прапрадеда Мухаммеда - Кусая, который необы¬чайно возвысил храм Каабу, прообразу которого молился Адам, и который построил Абрам вместе со своим сыном Измаилом. Именно он срубил рощу, окружающую храм, а получен¬ную древесину повелел использовать для строительства города. Для возвышения города и храма он предложил установить в Каабе “чужих богов”, идолов, что расширяло число паломни¬ков и превращало его в крупнейший религиозный центр в Аравии. Отметим, что позднее, при переходе на единобожие, идолов пришлось вынести из этого храма, но монотеизм утвер¬дился, проделав определенный путь, в том числе и через поли¬теизм.
К первым векам нашей эры в арабском мире не было средств массовой информации в их современном понимании. Однако прото-СМИ здесь уже имели место. Так, в священной долине Мина проходила важная церемония. Здесь можно было пуб¬лично, при всем народе, вынести порицание человеку, совер¬шившему вероломный поступок, нарушившему клятву или обе¬щание. Это было своего рода специальное мероприятие. На расположенной рядом с долиной горе зажигался костер, и со¬бравшиеся паломники с интересом выслушивали сообщение, что тот-то или такая-то - клятвопреступники, не заслуживаю¬щие ни уважения, ни доверия, о чем быстро становилось изве¬стно по всей Аравии. Этим средством информации мог вос¬пользоваться любой из паломников, будь то мужчина или жен¬щина. Надо полагать, что в желающих выслушать очередные сенсационные разоблачения недостатка не было, особенно если к поруганию прикладывал руку поэт-профессионал, облекав¬ший сообщения в звучные стихи, хорошо запомнившиеся на многие годы. Эта “устная газета” слушалась множеством па¬ломников, для которых долина Мина была конечным пунктом хаджа. Вероятно, в детстве и юности эту газету “слушал” и бу¬дущий пророк Мухаммед. Недаром одна из его сур посвящена порицанию клятвопреступления.
8-летний пророк воспитывался в лучших традициях араб¬ского языческого мира и пережил крупное горе - умер его дед и опекун Абд аль-Муттали, авторитетный политик и дипломат Мекки. Мухаммед не мог не слышать похоронных славословий в честь деда, которые являются образцом панегирика одному из важнейших персон Мекки: “Мне не заснуть от воплей плакальщиц по человеку, достиг¬шему венца своего жизненного пути... плачу я по благородно¬му, не ведавшего жалкого слабоволия, чья добродетель очевид¬на всем!
...исполненный достоинства... наследник всех добродетелей, правдивый дома, не слабовольный, стоящий твердо и уверенно! Могучий, внушающий страх, из тех благородных, чья доброта и благоволие подобны дождю в пору, когда у верблюда иссяка¬ет молоко.
...лишенный даже пятнышка позора, превосходящий всех людей, зависимых или свободных, великодушный, знатный, ве¬личественный и могучий, как лев! О, если бы людей могла обес¬смертить древняя слава (увы, бессмертие недостижимо!) ... славнейший и знатнейший отец заставил бы свою последнюю ночь длиться вечно.
...удачливый, прекрасноликий, щедро расточающий дары, славой превосходящий свой народ.
...достохвальный, удачливый, надежный, непоколебимый. Острый меч на войне, разящий своих врагов! Отходчивый, щедрый, верный, отважный, чистый и добрый! Его дом гордо утвердился в высокой чести, вознесся к славе, недоступной дру¬гим!
Плач по наилучшему из людей, ездивших когда-либо вер¬хом, твоему доброму отцу, источнику свежей воды! Щедрый к своей семье, прекрасноликий, желанный как дождь в годину за¬сухи! Лев, когда заговорят копья, женщины его дома смотрят на него с гордостью...
Почтенный уроженец мекканской долины, с благородными помыслами и целями, ...добрый отец, не имевший себе равных, длиннорукий, стройный, высокий! Со светлым ликом, тонкой талией, прекрасный, исполненный добродетели! ...слава, честь, достоинство принадлежали ему и последнее слово, когда при¬нималось решение! Он был герой, благородный, свободолюби¬вый, смелый, когда должна была литься кровь; когда воины так пугались смерти, что сердце большинства из них становились как воздух; впереди шел тогда он со сверкающим мечом, путе¬водная звезда всех взоров!”
Стихи эти сложили дочери Абд аль-Мутталиба. Построен¬ные как элегии, они интересны тем, что показывают, за какие качества, по представлению арабов, следует прославлять человека, т.е. каков идеальный имидж народного вождя. На первом месте, несомненно, стоит то, что мы могли бы назвать личной честью человека, которая одновременно является честью “его команды” - рода и племени. Совершенно не упоминается ни ре¬лигиозность, ни богобоязненность, в элегиях нет ни Бога, ни богов. Вместо непогрешимости - благородство, отсутствие да¬же тени позора. Затем идут достоинства общественные, идеаль¬ный человек - надежная опора и защита семьи, рода и племени. Всегда он должен быть на первом месте, не довольствоваться вторыми ролями, не быть таким, как все, а обязательно самым благородным, самым храбрым, самым добрым, самым щед¬рым. Этим качествам соответствовал и Мухаммед.
В наше время в сходных ситуациях уже не принято таким об¬разом расхваливать людей - хотя надгробные речи наполнены подчас столь же преувеличенными похвалами в адрес покойно¬го, однако никогда не говорят “самый умный”, “самый талант¬ливый” и даже “самый добрый” - всегда добавляют “один из” (один из самых талантливых, один из наиболее много сделав¬ших). Арабов не зря называли аристократами пустыни - они очень высоко ценили свою личную честь и не видели особенно¬го достоинства в том, чтобы быть “одним из”.
Об этом свидетельствуют все добрые дела пророка. Начиная с почетной роли в перестройке Каабы, храма Адама, Абрама и Исмаила, когда представители всех кланов курайшитов подня¬ли на нужную высоту священный черный камень, который по¬том Мухаммед перенес на стену Каабы.
В этом же ряду транслируемые пророком слова Бога, обра¬щенные к людям, которые Мухаммед передает окружающим. В этих откровениях Бог определен как всемогущий творец, ни на секунду не покидающий мир в своей творческой заботе, - он созидает непрерывно и непрерывно являет чудесную, сверхъес¬тественную способность творить сложное, совершенное и пре¬красное. Интересно, что от Бога зависит не только биологическое существование человека. В откровении говорится, что щедрейший Бог научил человека тому, чего тот не знал, каламоту - тростниковой палочке для письма, которой пользовались арабы. Таким образом, Бог - основной источник знания для че¬ловека, и это знание исходит к человеку в виде писания.
Это, говоря современным языком, касается письменных ПР-технологий. Есть в Коране и разъяснения в отношении устного ПР. Мухаммед получил свыше указание, как следует читать Ко¬ран. Оказывается, очень громко читать священную книгу ни к чему. Бог прекрасно слышит и молитвы, произнесенные не слишком громко, но внятно. Очень громкое чтение Корана лишь на руку язычникам - оно позволяет им передразнивать молящихся мусульман и подавать оскорбительные реплики; в таких условиях от молитвенного настроения, без которого ни¬какой пользы от чтения Корана нет, вряд ли что-нибудь может остаться. Представляется, что эти правила могут распростра¬няться на любое устное общественное выступление и его вос¬приятие аудиторией.
Значительная часть священной книги мусульман посвящена войнам Мухаммеда и его сторонников против язычников. Мы видим, какую большую роль в этих битвах играли боевые кли¬чи мусульман: “Един! Един!” - знак предания себя на волю Бо¬га и испрошения у него защиты. “Вперед Хайзум!” - вперед, волшебный конь ангела Джибрила, возглавляющего небесное воинство в поддержку войска Мухаммеда.
Эти кличи - определенные слоганы мусульман, которые по¬могали им побеждать в борьбе за единого Бога.
Позднее тексты из Корана, написанные арабской вязью, со¬бранные в фигуры (например льва или в силуэт корабля), поль¬зовались особой любовью мусульман. И особенно басмала -“бисмилляхи – р-рахмат-р-рахим” - “Во имя Аллаха, милости¬вого, милосердного”. Любое дело или важную речь мусульма¬не начинают с басмалы
Глава V. РR в Средние века
Средние века стали для европейского человека эпохой, осе¬ненной фигурами двух пророков - Христа и Мухаммеда, кото¬рые в период бедствий IX и 1-й половины Х века через две ми¬ровые религии призывали людей вернуться к Богу. Обновление духа христианства на фоне походов в Европу воинов Аллаха завершило этот процесс. Черное и белое духовенство все боль¬ше и больше охватывало население своей духовной культурой, хотело предложить людям храмы, более достойные Бога и свя¬тых, которым они молились и поклонялись. Эти храмы должны были пробуждать в них лучшие чувства, и прежде всего - благо¬честие, а также вызывать восхищение. Известный французский историк Жюль Мишле пишет: “Когда наступил год третий по¬сле тысячного, почти по всей земле, а особенно в Италии и в Галии, начали перестраивать здания церквей. Хотя в большин¬стве своем они были крепко построены и в перестройке не нуж¬дались, настоящий дух соперничества заставлял каждую хрис¬тианскую общину обустраивать свою церковь более пышно, чем у соседей. Можно было сказать, что весь мир стряхивал с себя ветхие одежды и облачался в белые одеяния церквей” (“История Франции”//Цит. по Поньону Э. “Повседневная жизнь Европы в 1000 году” - М.,1999 - с.22).
Под белым одеянием было скрыто зарождение нового мира. Мира соборов. Мира крестовых походов. Мира рыцарских традиций, которые требовали соблюдения мира Господнего и перемирия во имя Бога и хотя бы на время пробуждали в душе многих носителей меча чувство ответственности и долга. За¬рождался мир королей и монашеских орденов, мир университе¬тов и купцов.
Утверждение основ веры в этом мире требовало новых под¬ходов к их пропаганде, специальных людей, которые занима¬лись бы совершенствованием проповедей и всей системы доне¬сения до населения слова Божьего.
Даже само представление о мироздании специально отра¬жалось в подготовленных богословами монастырских картах и несло христианский догмат. Так, в средние века были распрост¬ранены карты Т-0 типа “Imago Mundi rotunda” (“Круглый об¬раз мира”) или “Карты Ноя”, поскольку в них изображалось де¬ление мира между сыновьями Ноя Симоном, Хамом и Иафетом. Наиболее ранние из этих карт иллюстрируют “Этимоло¬гии” Исидора Севильского. Эти карты условно изображали Землю в виде диска, разделенного на три части подобием буквы “Т”. Полукруг, образованный горизонтальной линией, считался Азией, из двух четвертей круга левая была Европой, а правая -Африкой. Вертикальная полоса должна была изображать Сре¬диземное море, горизонтальная - Танаис (Дон) и Нил... На пе¬ресечении располагался Иерусалим как центр мира.
Комментаторы этих карт отмечали, что христианство завое¬вало “области Аквилона (Север) и Запад”, но не “противоположные им восточные и южные части мира”. Именно это было предсказано положением Креста Господня: “в то время, как за спиной Распятого находился Восток и его кровожадные наро¬ды, перед Его глазами простирался Запад, готовый наполнить¬ся светом веры; и в то же время Его всемогущая десница, открытая для трудов милосердия, была протянута к Северу, познавшему сладость веры в святое слово, левая же рука ука¬зывала на Юг, кишащий варварскими народами”. Этот текст могла бы проиллюстрировать карта мира Т-0 типа. Говоря современным языком ПР-технолога, в тексте выражается стра¬тегическая схема позиционирования христианской идеи в средневековом мире, по которой Восток и Юг с их кровожадными и варварскими народами - стратегическая цель для христиани¬зации. Конечно, ни в коей мере нельзя упрощать христианский взгляд на мир, но представления ученых монахов о современ¬ной им планете изложены в исследуемом нами тексте достаточ¬но красноречиво и убедительно для верующих.
Влияние монастырей и их монахов на светскую жизнь в 1000 году было велико. И это было связано с реформой церкви, направленной на укрепление своего влияния в среде верующих. В бенедиктинском уставе того времени находим следующее важное предписание: “Утешать бедных, одевать нагих, помо¬гать несчастным, поддерживать сокрушенных сердцем”.
Предписание благотворительности, широкой общественной деятельности требовало монаха, специально отвечающего за эти функции. И такой специалист по связям с общественностью был в каждом средневековом монастыре. Он являлся раздатчи¬ком милостыни. Его задачей было принимать бедных путеше¬ственников, несчастных паломников, странствующих священ¬ников и монахов, и в особенности бедняков, просивших пищи и приюта на несколько дней. Для этого предназначался специ¬альный дом, построенный вне стен монастыря и называвшийся странноприимным, или домом для бедных. Каждый, кто в нем останавливался, получал ливр хлеба, испеченного монахом, ответственным за пекарню, а когда уходил, брал еще пол-ливра. При приходе и при уходе его угощали вином в том же количе¬стве, которое полагалось монахам. Раздатчик милостыни дол¬жен был также с разрешения аббата приводить в трапезную бедных путешествующих пешком священников, если он встре¬чал их на дороге. Для них в специальной миске сберегалось то, что оставалось от ужина монахов, а также выделялось некоторое количество вина и был припасен хороший самшитовый посох.
Раздатчик милостыни должен был также знать о всех нужда¬ющихся в округе. Один раз в неделю он ходил в деревню и рас¬спрашивал людей. Если ему говорили, что где-то есть больной, лежащий в постели, он шел к нему в дом, спрашивал, что ему нужно, и с согласия аббата старался максимально удовлетво¬рить его просьбу. Если заболевала женщина, то вместо монаха в ее дом шли сопровождающие его слуги.
В монастырях, располагавших достаточными средствами, раздатчик милостыни каждый день раздавал пищу беднякам, жившим в округе.
Во время постов, в кануны праздников, сезонные посты ос¬татки хлеба и вина раздавались нуждающимся паломникам. В дни, когда монахи получали дополнительную пищу, раздатчик милостыни тушил мясо для бедняков и в случае необходи¬мости покупал его на средства, полученные с десятины. Любой паломник или бедный путник, который не мог вернуться в мо¬настырь ранее чем через год, получал подорожные в размере 1 динария. Если умирал кто-то их монахов, его доля пищи в течение 30 дней раздавалась как милостыня. Одежда монахов, после того как ее носили в течение года, также распределялась между бедняками. Эта обязанность лежала на монастырском экономе, чьи полномочия были шире. Он же раздавал монахам по 2 динария, которые каждый должен был в Святую субботу отдать какому-нибудь бедняку, предварительно омыв ему ноги.
У монахов не было недостатка в таких бедняках: большая группа из них жила прямо в монастыре. В летописи таких бед¬няков называли “получающими доход с церковного имущест¬ва”. Эти привилегированные среди несчастных каждый день получали вино и ливр хлеба, а также порцию бобов. 3 раза в не¬делю к этому добавлялись овощи со специального огорода, за который отвечал раздатчик милостыни.
По большим праздникам они получали мясо. На Пасху им давалась шерстяная ткань, чтобы они могли сшить себе одеж¬ду, а на Рождество они получали по паре башмаков. У них бы¬ла своя спальня, расположенная в здании странноприимного дома. Они должны были также присутствовать на вечерне. Это была своеобразная демонстрация благотворительности перед всем монастырем и общественностью (городской и сельской общинами). Поэтому если привилегированные “бедняки” не присутствовали на вечерне, им не давали вина. Если они засы¬пали во время службы, их ужин значительно сокращали. Это не могли быть хворые или дряхлые люди. Неизвестно, оставались ли они в монастыре пожизненно или их состав периодически обновлялся. На первый взгляд, эта форма средневековой благо¬творительности кажется несколько менее убедительной, чем другие. Однако она была вполне в духе времени - такого рода практику вводили у себя и светские феодалы. Мы видим, что в обществе того времени таким образом усердно поддержива¬лись христианские взгляды, в частности идея о том, что благо¬творительность - это долг тех, кто держит в своих руках блага этого мира. Разумеется, что не бедняки способствовали распространению христианства среди простого народа. Эту ПР-функцию исполняли другие: больные, которых лечили дома, нищие, получавшие подаяние в виде “пирогов”, и в особенности нуж¬дающиеся в помощи путники, для которых монастыри станови¬лись бесплатным постоялым двором.
Между собой монахи должны были соблюдать заповедь молчания; тем более красноречивыми становились они в обще¬стве тех, кому давали приют. Все, о чем они говорили с ними, разносилось их мимолетными гостями по городам и весям. Так формировалось общественное мнение по разным вопросам на всех уровнях общества того времени, в особенности в низших его слоях. И практически единственными, кто это делал, были монахи, приставленные к церквям в зависящих от монастырей деревнях. Епископы и сеньоры этим не занимались ввиду по¬вседневной занятости.
Другой формой средневековых ПР-технологий были симво¬лические инсценировки событий, описанные в Евангелиях, ко¬торые некоторые церкви добавляли к литургическим церемо¬ниям, дабы “укрепить веру неграмотного простонародья и нео¬фитов”. Эдмон Поньон в своей книге “Повседневная жизнь Ев¬ропы в 1000 году” описывает такую инсценировку по рукописи английского монаха бенедиктинца Этельуолда (около 965-975 гг.).
Вечером в Страстную пятницу два диакона подходят к алта¬рю, неся завернутый в плащаницу крест, изображающий распя¬того Христа в погребальных пеленах. Они помещают его в уг¬лубление алтаря, которое символизирует гробницу. На рассве¬те в день Пасхи один из монахов, одетый в стихарь, с пальмо¬вой ветвью в руке садится подле алтаря. Трое других подходят к нему, несут благовония и делают вид, будто ищут что-то. Они олицетворяют блаженных жен-мироносиц, пришедших умастить тело Иисуса и встретивших ангела. Между ними завя¬зывается известный разговор на латинском языке: “Кого вы ищете?” - “Иисуса из Назарета”. - “Его здесь нет...” После то¬го как три жены поют хорал “Аллилуйя, Господь воскрес!”, ан¬гел раскрывает гробницу, и все видят пелены, брошенные вос¬кресшим Иисусом. Жены-мироносицы развертывают их и по¬казывают присутствующим. Все заканчивается гимном “Te Deum landamus” (“Тебе, Господи, хвалим”), который запевает аббат.
Такая литургическая драма была своеобразным зародышем сценического изображения Страстей и Воскресения, которые, совершенствуясь, превратились в пышные “мистерии”, состоя¬щие из 30-40 тысяч стихов.
Театрализованные изображения Рождества и Крещения упо¬минаются в источниках, относящихся к несколько более позд¬нему времени. В одном из текстов XI века, сохранившемся в мо¬настыре Линзен в Лимбурге, описываются знамения пастухам, пришествие волхвов, которых Ирод бросает в темницу, но ко¬торые выходят оттуда и относят свои дары Божественному Младенцу, а затем, предупрежденные ангелом, возвращаются по другой дороге. Чтение пророчеств Ветхого Завета, возвеща¬ющих о приходе Мессии, уступило место живописному дейст¬ву, в котором можно было увидеть Моисея с рожками и боро¬дой, несущего скрижали Закона; Аввакума, грызущего коре¬нья; беременную Елизавету, мать Иоанна Крестителя, роль которой исполнял священнослужитель. Здесь были и Валаам верхом на ослице, которую изображал человек с длинными ушами на голове, стоящий на четвереньках и покрытый мохна¬той шкурой. Эта ослица, как и должно быть согласно Библии, владела человеческой речью и говорила на латинском языке.
Изображались также чудеса святого Бенедикта, Воскреше¬ние Лазаря и Обращение Святого Петра. Можно предполо¬жить, что неграмотные зрители по самой игре актеров в целом угадывали смысл, даже если спектакль не сопровождался ком¬ментарием на их родном языке.
Для людей, не знавших ни кино, ни телевидения, эти празд¬ники и их драматические представления были единственной возможностью развлечься. Если вспомнить, какое влияние на общественное сознание оказывают современные СМИ, то можно легко представить себе, какое реальное место могла зани¬мать в душах простого народа религия, которая столькими зву¬ками, движением, светом и красками скрашивала серую буд¬ничность его повседневной жизни. Для просвещенных людей к религии добавлялась еще риторика, которой учили в средневе¬ковых учебных заведениях, а затем обученные риторы упражнялись в риторике на светских раутах, опираясь на античное наследие Викторина, Вергилия, Стация, Теренция, Ювенала, Персия, Горация, Лукана, Цицерона, Марка Туллия. Поисти¬не “пусть Марк Туллий утешит нас среди моря забот, которое нас обступает”.
Характерно описание Сидонием Аполлинарием брачного торжества Сигисмера, какого-то князя вестготов или бургундцев, вторгшихся в Италию: “Молодой князь, по языческому обычаю, шествует окруженный провожатыми, одеяние его из пурпура, чистого золота и молочно-белого шелка. Лицо его и волосы красноватого оттенка. Вид этих князей и их провожа¬тых внушает страх даже в мирное время. Ноги до лодыжек обу¬ты в мех. Колени, ляжки и икры голы. На них узкая одежда с пестрыми полосами, достигающая едва до колен, с рукавами, закрывающими только верхнюю часть рук у плеч, поверх этой одежды они носят военные плащи зеленого цвета, обшитые кругом пурпурной каймой. С плеч спускаются мечи на перевя¬зях, проходящих поперек обложенных выпуклостями кожаных поясов. Вооружение составляет для них украшение. В правой ру¬ке они носят копья и боевые секиры, левый бок защищен щи¬том, сверкающие металлические ободы которого и золотые (или позолоченные) шишки свидетельствуют о богатстве и страсти к щегольству”.
Такое описание варваров показывает, что эти “неразвитые”, по мнению римлян, народы стремились к созданию о себе воин¬ственного и одновременно поражающего воображение образа, с которым они вполне могли противостоять “цивилизован¬ным” римским жителям.
В более позднее время летописцы “варваров” пользовались библейскими текстами, чтобы показать всю мощь и великоле¬пие своих властителей. Так, описание двора царя Арихиса в “Хронике салернского инока” (VIII в.) повторяет III Книгу Царств, X, рассказывающую о встрече царицы Савской с Соло¬моном: “Когда прибыл посол Карла Великого, Арихис собрал многочисленное войско, чтобы с пышностью и почетом принять его, и с этой целью выстроил войска соответственно раз¬личию их одежды и вооружения. На лестнице своего дворца он расставил в два ряда мальчиков, державших на руке по ястре¬бу... Позади них были выстроены юноши с соколами...; некото¬рые из этих юношей играли в шашки. Непосредственно за ни¬ми стояли зрелые мужчины, у которых волосы были с просе¬дью, а позади них старики, среди которых на золотом троне восседал сам король”. В крайнем изумлении от такого велико¬лепия посол, обратясь к Арихису, воскликнул: “Мы не только видели то, о чем слыхали; но и увидели и то, о чем прежде ни¬когда не слышали”. На следующей день, увидев “всю мудрость Арихиса, и дворец, воздвигнутый им для себя, и пищу за сто¬лом его, и жилища для рабов и слуг, и одежды их, и виночерпи¬ев, посол сказал, исполненный удивления: "Я слышал у себя на родине о глубокой мудрости твоей и о твоем великолепии; но я не верил тем, которые мне об этом говорили, пока теперь сам не пришел и не увидел собственными глазами, что мне и поло¬вину всего не пересказали"”.
Конечно, летописец не воспользовался бы библейской ана¬логией, если бы Арихис и в самом деле не прославился своим великолепием.
...В середине XV века законодателем моды во всем выступал бургундский двор, издавна стремившийся превзойти во внеш¬нем блеске двор французских королей. Роскошь этого двора проявилась во всем, начиная с костюма и самых обыденных ве¬щей и заканчивая устройством какого-либо празднества или турнира.
В 1454 году Византия была взята турками. Нужно было во¬одушевить христиан на крестовый поход. Предпринять для этого грандиозную ПР-акцию задумал Филипп Добрый, устро¬ивший с этой целью большой пир, затраты на который превзо¬шли все доходы французского короля. Современники вспоми¬нали, что платье, которое было в тот день на Филиппе, на¬столько было разукрашено золотом, жемчугом и драгоценны¬ми камнями, что оценивалось не менее чем в 1 млн. талеров. Но главный смысл средневекового креатива заключался в накры¬тых для гостей трех столах. На первом возвышалась стеклянная церковь, внутри которой звонил колокол и находилось четверо певчих, а возле нее стоял корабль с распущенными парусами и полным экипажем. На втором столе был поставлен паштет, среди которого сидело 26 музыкантов, игравших во время обеда, а также укрепленный замок, в котором жила волшебница Мелюзина в образе змеи. Рвы, окружавшие этот замок, были наполнены душистой померанцевой водой. Затем была пред¬ставлена пустыня, а в ней тигр, борющийся с большим змеем, дикарь, садящийся на верблюда, и шут, влезающий на медведя.
К концу обеда появился великан в одежде гранадских мав¬ров, который вел увешанного дорогими шелковыми покрыва¬лами слона, на спине которого возвышался замок. В замке сто¬яла пленная женщина в монашеской одежде, представлявшая собой символ христианской церкви. Вместе с другими 12 жен¬щинами она умоляла собрание в длинной рифмованной речи о своем освобождении. После этого был принесен фазан, на шее которого висела дорогая цепь, украшенная камнями. Каж¬дый из присутствовавших поклялся Богом, девою и фазаном победить неверных. Однако, по мнению современников, к со¬жалению, эти клятвы остались только на словах, так как боль¬шая часть сотрапезников позабыла о них еще раньше, чем закончился этот праздник.
Средневековая социальная дифференциация требовала внешних отличий различных сословий. Они отражали корпо¬ративные особенности объединений. Ремесленные цехи, напри¬мер, имели свои эмблематические знаки. У каждого цеха было свое знамя, вокруг которого собирались во время торжеств или для защиты города от неприятеля. Сегодня эти знамена можно увидеть во время торжеств в Сан-Марино или в Амстердаме. В Болонье до сих пор существуют вооруженные цехи, созданные для сохранения общественного порядка еще около 1271 года. Они назывались “Ломбарды”, “Общество Папы” и “Общество Грифона”. Знамя “Ломбардов” было красным с вышитым изображением правосудия, знамя “Общества Папы” - белое с красным львом-меченосцем, а на знамени “Общества Грифона” красовалось изображение грифона. В Венеции в 1332 году од¬ним из местных вельмож был создан союз “Де ла Кальца”, со¬стоящий из небольшого круга молодых знатных венецианцев, которые видели свою цель в устройстве концертов, театраль¬ных представлений, маскарадов и т.д. Их отличали малиновый полукафтан, панталоны, пунцовые с внутренней стороны и ли¬ловые в серых полосах - с наружной, пышные на бедрах и с раз¬резами, отороченными галуном. В этот союз принимались только состоятельные люди, поэтому его члены всегда отлича¬лись необыкновенно богатой и роскошной одеждой.
Дворянские рода стремились оградить себя от недворян и отличаться между собой. Для этого помимо гербов использова¬лись фамильные цвета, которые каждый род избирал для своей одежды и вооружения. Уже по этим цветам, часто не имевшим никакого отношения к цветам гербов, можно было отличить один дворянский род от другого. Подобно тому как в англо¬французской войне сын Эдуарда III принц Уэльский был изве¬стен и внушал страх под именем “Черного Принца”, так и мно¬гие из дворян получали подобные прозвища, особенно если они отличались какими-либо особыми качествами или были изве¬стны своей силой и богатством. В таких случаях их сторонники носили фамильные цвета. Графы Фландрии носили темно-зеле¬ный цвет, графы Анжу - светло-зеленый, графы Блуа и Шампа¬ни - пунцовый и голубой, герцоги Бретонские - черный и бе¬лый, герцоги Лотарингские - желтый, а герцоги Бургундские -красный. Однако однажды выбранный фамильный цвет рода сохранялся не всегда. Иногда он заменялся каким-нибудь дру¬гим: например, в роду графа Савойского “красный граф” заме¬нился “зеленым”.
Иногда средневековый креатив был не очень удачным. В XIII в. в Базеле, например, два знатнейших патрицианских ро¬да, Шалеры и Менхены, объединившись, чтобы дать отпор сво¬им врагам, знаком для своего знамени избрали зеленого попу¬гая на белом поле, вследствие чего были прозваны “Обществом попугая”. Враждебная партия, выставившая своим значком красную звезду в белом поле, получила название “Общество звезды”. Такие же знаки носили слуги этих родов, а нередко и бедные граждане, принимавшие по доброй воле сторону како¬го-нибудь влиятельного патриция, чтобы обеспечить себе его покровительство.
Когда Филипп Добрый при бракосочетании с Изабеллой Португальской в Брюгге в 1430 году установил орден Золотого Руна и праздновал его учреждение в Милле в 1431 году, он вме¬сте с кавалерами нового ордена учредил своеобразный ритуал, одевшись в ярко-красный кафтан, подбитый и опушенный бе¬личьим мехом. Поверх этого кафтана, доходившего до ступней, была наброшена длинная мантия из тонкого красного сукна, вышитая золотом и окаймленная мехом. Голова его была по¬крыта широким валиком в виде тюрбана, с которого свисала вниз двойная лента одинакового с плащом цвета, а на руках были надеты белые вышитые перчатки. По краям мантии были вышиты символы ордена, изображавшие золотые андреевские кресты, между которыми располагались кремни, сделанные из голубой эмали, а также искры огнива и знаки руна, изготовлен¬ные из золота. Поверх плаща вокруг шеи висела цепь, состав¬ленная из тех же символов, расположенных таким образом, что кремни чередовались с огнивами, образуя звенья. На одном из камней был начертан лозунг: “Pretium labore non vite” (“Статус труда - немного жизни”), на нем же висело руно.
Жалование золотой цепью средневековым государем како¬го-то из своих подданных также было своеобразным ритуалом. Такая награда была определенным знаком почета, налагала из¬вестные обязательства на жалуемого и называлась оковами. Так, Людовик XI после победы при Кенуа повесил на шею хра¬брого Рауля де Ланнуа тяжелую золотую цепь ценой в 500 тале¬ров, сказав при этом: “Друг мой, вы слишком безрассудны в сражении. Вас следует посадить на цепь, поскольку я не хочу лишиться вас, желая, чтобы вы еще не раз послужили мне”.
Цепь, выступавшая вначале как царская регалия, стала впоследствии предметом роскоши и моды.
Мода регламентируется с древних времен. В середине XIII ве¬ка, например, Филипп IV счел необходимым издать поста¬новление, определявшее длину носков обуви: у дворян - не бо¬лее двух футов, у граждан - не более одного фута, а у прочих классов - шесть дюймов. Башмаки с такими длинными носка¬ми назывались во Франции “пулен”, а в Англии - “кракоуз”, по названию города Кракова, который считался родиной этой мо¬ды. Несмотря на запреты, длина носков нередко переходила все границы. Даже среди духовенства такая обувь распространи¬лась настолько, что собором в Анжере (около 1365 года) духов¬ным лицам категорически запрещалось носить подобную обувь. Еще раньше, в 1350 году, Иоанн II издал особые поста¬новления, касавшиеся башмачного ремесла в Париже, что име¬ло влияние на производство обуви, но не могло изменить преследуемой моды. Не остановил ее распространение и штраф или пошлина в 5 флоринов, который наследник Иоанна, Карл V, установил за ношение такой обуви. Только в царство¬вание Карла VI ее популярность несколько ослабла, но лишь затем, чтобы впоследствии вновь усилиться.
Во Франции и в Германии мода на длинноносую обувь про¬существовала до конца XV века. Около 1460 года постановле¬нием городского совета в Нюрнберге была определена мера длины носков, а в 1470 году Бернский совет запрещал под угро¬зой штрафа в 3 фунта носить носки длиннее нижнего сустава пальцев рук. В 1473 году по особому ходатайству бамбергского епископа длинноносая обувь была окончательно запрещена в Нюрнберге. Однако, несмотря на эти меры, включая папскую буллу 1480 года, Регенсбургский городской совет в 1485 году был вынужден пойти на некоторые уступки, постановив, что “носки обуви могут быть длиной в два пальцевых сустава, но не больше”. Иностранцам разрешалось носить их и большей длины, но только до тех пор, пока они донашивают привезен¬ную с собой обувь. Носки женской обуви не должны были быть длинней одного пальцевого сустава. Даже после окончательно¬го исчезновения этой моды (около 1501 года) в Штутгарте по¬считали необходимым включить в школьный устав запрещение ученикам носить длинноносую обувь.
Щегольство особенно сильно преследовалось властями в Германии. Это было направлено прежде всего на то, чтобы со¬хранить внешние сословные отличия, которые в эпоху Возрождения начали размываться в связи с ростом благосостояния купеческого сословия и горожан. После рассмотрения на двух сеймах в Аугсбурге в 1530 и 1548 гг. Карлом V был принят но¬вый полицейский устав, направленный прежде всего на то, что¬бы каждое сословие имело свое отличие и не распространялись пороки зависти, ненависти и недоброжелательного отношения, нарушающие христианскую любовь. Устав четко регламенти¬ровал, что можно, а что нельзя носить крестьянам, купцам, го¬рожанам, дворянам, докторам, господам, рейтарам, военным, публичным женщинам и евреям. Произошло его заимствование в Швейцарии.
Глава VI. Технология связей с общественностью и эпоха Возрождения
“Человек - мера всему”. Таков девиз эпохи Возрождения, которая пришла на смену средним векам. Ренессанс снова от¬крыл человека в его физическом проявлении. До этого в аске¬тическом мировоззрении, не связанном с какой-нибудь опреде¬ленной территорией, а охватившем всю домену католической церкви, тело играло роль лишь мимолетной и проходящей обо¬лочки бессмертной души, так как средневековое мировоззрение провозгласило сверхземную душу высшим понятием и единст¬венной целью жизни, то телесная оболочка, мешавшая осуществлению этой последней, должна была превратиться в простой, достойный презрения придаток.
“Что можно потерять, того не стоит и желать. Думай о не¬преходящем, о сердце! Стремись к небесам! Блажен на свете тот, кто в состоянии презирать свет”, - так пел Бернард Клервоский, один из самых блестящих поэтов аскетизма, в середине XII века. Тело в глазах средневекового человека - лишь пища для червей. Средневековая идеология отвергла поэтому чело¬веческое тело или, лучше сказать, относилась к нему отрицательно, допускала его лишь в той степени, в какой оно менее всего могло мешать осуществлению его сверхземного содержа¬ния, лишь как видение, как видение души.
Напротив, эпоха Возрождения провозгласила в конечном счете идеальным типом человека - чувственного человека, то¬го, кто лучше всякого другого в состоянии вызвать у другого пола любовь, притом в строго животном смысле, следователь¬но, сильное половое чувство. Это применимо не только к цело¬му, но и к частям, т.е. оценке отдельных красот и мужчины и женщины.
В этом смысле целесообразная красота и восторжествовала в эпоху Возрождения, поистине эпоху революционную. После падения античного мира эта красота здесь праздновала высо¬чайшие триумфы. Ибо творческие эпохи не только здоровы, но и прямо насквозь пропитаны здоровьем. Мужчина считался со¬вершенным, т.е. красивым, если в нем развиты признаки, кото¬рые характеризовали его физическую активность: сила и энер¬гия. Женщина объявлялась красивой, если ее тело обладало всеми данными, необходимыми для выполнения предназначен¬ного ей материнства. Прежде всего - грудью, питательным источником жизни. Грудь получает все большее значение, чем дальше развивается Ренессанс. В противоположность средним векам, предпочитавшим женщин с узкими бедрами и стройным станом, преимущество отдавалось широким бедрам, крепкой талии, толстым ягодицам. В женщине любили пышные формы, превышающие миловидность и грациозность. Женщина долж¬на была быть в одном лице Юноной и Венерой.
В мужчине ценят геркулесово сложение. Он должен быть Геркулесом и Аполлоном в одном лице. Физическая красота рассматривалась Ренессансом не как тайна, которая должна цвести в тиши и обнаруживаться лишь в комнате. Она сияла в праздничной зале, на улице, на ярмарке, где весь народ был зрителем и судьей, она была сокровищем, которым часто хоте¬ли вызвать зависть в других.
В первую голову на показ общественности выставлялась женская красота. Делалось это различным образом и в различ¬ных формах. Самым благородным средством ПР было, разумеется, искусство. Демонстративность здесь заключалась в том, что художнику заказывали портрет жены или возлюбленной в обнаженном виде. Ее изображали или совсем обнаженной, или в особо претенциозном декольте, как эротическое чудо. По мнению искусствоведов, знаменитыми картинами в таком роде являются “Венера дель Трибуна” Тициана, изображающая гер¬цогиню Урбинскую, две картины того же Тициана, изображающие, как король Карл II играет на музыкальном инструменте возле ложа своей возлюбленной, предстающей глазам в совер¬шенно обнаженном виде.
Не менее интересны обнаженные портреты Дианы де Пуатье, метрессы Генриха II. Генрих II неоднократно заказывал портреты своей юноновской возлюбленной в обнаженном ви¬де, а также приказал высечь ее из мрамора и отлить из серебра. Габриэлла д'Эсте, метресса Генриха IV, также неоднократно воспроизводилась обнаженной. Во всех этих картинах речь шла о демонстративном выставлении напоказ эротической кра¬соты. Относительно Дианы де Пуатье надо заметить, что здесь главное внимание было обращено на ее пышную грудь. В та¬ком же духе изобразил Рафаэль Форнарину, Тициан - свою дочь Ливию, Рубенс создал свой гимн в честь Марии Медичи. Сюда же относится и нагая статуя-портрет, которую прекрас¬ная сестра папы Джулия Фарнезе заказала себе для своего скле¬па в храме Святого Петра.
Не поддается подсчету количество женских портретов, со¬зданных специально ради прекрасной груди оригинала. Мож¬но без преувеличения сказать, что часто муж или любовник за¬казывали не портрет возлюбленной, а портрет ее груди, ибо прекрасная обнаженная грудь многих женских портретов Ре¬нессанса представляет не только центр, но и главную суть этих картин. Художники стремились сохранить “портретную” точ¬ность изображаемой груди. Достаточно сравнить различные портреты прекрасной Симонетины, изображенной как Ботти¬челли, так и другими художниками, портреты кисти Париса Бордоне и Паоло Веронезе, картину Тициана, изображающую Альфонсо д'Авалоса и его возлюбленную, портрет герцогини Лотарингской и др.
Самой рафинированной формой выставления напоказ об¬щественности красоты тела, и особенно груди, было изображение в виде мадонны. Самым известным историческим примером является портрет Агнессы Сорем, метрессы Карла VII, в виде мадонны, созданный Ж. Фуке. Держа на коленях младенца, la belle des belles (красавица из красавиц), как называли мадонну на галантном языке эпохи, разоблачала всю пышность своей прекрасной груди. Образ Девы Марии был заманчивым и многогранным - в нем можно было изобразить и самый священный, возвышенный символ и служить миру, выставив самым пикантным образом напоказ земную красоту. Женщина становилась, таким образом, в одном лице и святой и искусительницей, соблазнительницей и спасительницей. Женское чес¬толюбие могло таким путем праздновать свои высочайшие победы. Опускаясь в молитвенном экстазе перед мадонной, зритель вместе с тем преклонялся перед раскрывавшимся ему чудом красивого тела. Примеру Агнессы последовала не одна женщина, обладавшая красивой грудью, и вот почему столько изображений Девы Марии эпохи Возрождения возбуждает в нас отнюдь не сверхземные мысли. Модель и художник думали не о небесах, а о самом земном на земле.
Сюда же относятся и статуи метресс, воздвигнутые могуще¬ственными церковными сановниками в церквях, чтобы им воз¬давали почести как святым. Достаточно указать на Сиджизмондо Малатесту, построившего в 1445-50 гг. церковь в честь Святого Франческо в Римини и поместившего в ней памятник своей прекрасной любовнице Изотте.
Но красивое тело выставлялось напоказ не только путем идеализирующего и преувеличивающего искусства, возносяще¬го предметы над миром действительности. В этом отношении шли гораздо дальше - путем живых инсталляций, смело щего¬ляли наготой перед всем миром, на улице, где ее окружали и ощупывали глазами десятки тысяч любопытных. Это было прежде всего во время обычая встречи перед городскими стена¬ми навещавшего город князя совершенно обнаженными пре¬красными женщинами. История зафиксировала целый ряд та¬ких встреч, например въезд Людовика XI в Париж в 1461 году, Карла Смелого в Лилль в 1468 году. Карла V в Антверпен в 1520 году. На последнем событии присутствовал Альбрехт Дюрер, который признавался, что с особенным интересом разглядывал обнаженных красавиц.
Нагие красавицы всегда были во главе приема, и они первенствовали в кортеже, разыгрывали символические панто¬мимы, выражавшие гордость, испытываемую городом по пово¬ду чести посещения высокого гостя.
Во время въезда Людовика XI в Париж в 1461 году три обна¬женные девушки по очереди декламировали перед королем сти¬хи, прославлявшие его. Во время встречи городом Лиллем Кар¬ла Смелого Бургундского три обнаженные красавицы разыг¬рывали перед ним суд Париса. По словам хрониста, “из всего устроенного ничто так не понравилось и так не заинтересовало народ, как именно это представление. При таких состязаниях каждый зритель был тоже "Парисом" и сравнивал прелести "Юноны", "Венеры" и "Минервы"”.
Такие встречи вызывали интерес у государынь. Например, английская королева Елизавета не входила ни в один сад, где бы ей не встретились с приветствием нимфы, нереиды, тритоны, флоры и лесные боги. У нее вызывала интерес “стеклян¬ная одежда”, прозрачная ткань, ничего не скрывавшая и толь¬ко повышавшая любопытство зрителей и пикантность зре¬лища.
Утверждению праздничной радости и веселья служили кар¬навалы, в том числе среди знатных особ, которые “пускались во все тяжкие”. Этому же служили масленичные пьесы (вспом¬ним рисунок Питера Брейгеля “Масленичные игры”), вопло¬щавшие комедию, фарс, мистерию и драму в ренессансном театре, которые все более становились христианскими сатурна¬лиями, в которых главную роль играл эротический элемент, до¬веденный до скабрезности. Это был грандиозный культ физической красоты, который выражали представления.
Такой же задаче служила и мода. “Я превосходнейшим образом создан для любви”, - говорил мужчина женщине при помощи своего костюма. “Я достойный предмет твоей силы”, -отвечала она ему не менее ясно при помощи своей одежды. как предложение, так и ответ отличались в эпоху Ренессанса знаковой смелостью. Сановные персоны стремились всеми возможными способами продемонстрировать свою власть и поддержать имидж властителя в глазах своих подданных. Парижская мастерская в Фонтенбло выткала для Екатерины Медичи стенной ковер 63 локтя длиной и 4 шириной, на котором были изображены сцены из истории Мавзола и Артемизии, представленной в ли¬це Екатерины. С 1570 по 1660 год ковер этот был повторен десять раз. Он стал своеобразным ковровым плакатом.
Показателем роскоши, вкуса и знатности владельца были кареты. Карета, в которой герцогиня Рената Лотарингская ехала во время бракосочетания в 1568 году, была убрана так роскошно, что ее подробно описал в своем стихотворе¬нии Генрих Варре. Его сочинение, посвященное этому бракосо¬четанию, было напечатано на 56 листах фолиантного формата.
Но не только внешняя сторона власти разрабатывалась. Рас¬сматривая эпоху Ренессанса, мы можем познакомиться с рабо¬тами первого политтехнолога-гуманиста. Он был секретарем флорентийской Сеньории и правой рукой “гонфалоньера” Пьетро Содерини. Он ездил с посольствами к королевским дворам Европы, наблюдал за тем, как делается большая политика, и сам участвовал в тонких интригах. Он около года находился при дворе Цезаря Борджиа, одного из самых кровавых тиранов XV века, и, постигнув тонкости политики, в конце концов при¬знал, что “цель оправдывает средства”. Вероятно, с ним был солидарен Леонардо да Винчи, строивший подобно Архимеду для Цезаря бастионы и осадные машины.
Через некоторое время он вернулся во Флоренцию, ездил с посольствами во Францию и Германию, создавал Флорентий¬ское ополчение. В 1512 году чаша весов в долгой борьбе за Ита¬лию склонилась в сторону противников Франции - испанские войска подступили к Флоренции, и Пьетро Содерини был вы¬нужден бежать из города, власть вернулась к династии Медичи. А наш герой был брошен в тюрьму, подвергся пыткам и едва выжил, был выслан из Флоренции и вынужден был провести остаток своих дней в деревенском поместье, бродя по окрест¬ным холмам и размышляя о своей судьбе и о политике. По ве¬черам он надевал свои роскошные посольские одежды и в мыс¬лях отправлялся к “античным дворам людей древности”. Он ис¬кал ответа на волновавшие его вопросы у Полибия, Глацита, Тита Ливия, Аристотеля - и в конце концов нашел что искал. Он создал теорию монархии и написал ПР-учебник для прави¬телей и министров. Это была книга “Государь”, написанная, в сущности, первым политтехнологом Нового времени Никколо Макиавелли. Наблюдения великого мыслителя и сегодня во многом актуальны: размышления о качествах “идеального го¬сударя” (на примерах Цезаря Борджиа и Лоренцо Великолеп¬ного), о диктатуре, учреждаемой властью и народом. В частно¬сти, он дает рекомендации властителям, актуальные и сегодня:
“...народ, видя, что не может сопротивляться знати, возвыша¬ет кого-нибудь одного, чтобы в его власти обрести себе защи¬ту. Тому, кто приходит к власти с помощью знати, труднее удержать власть, чем тому, кого привел к власти народ, так как, если государь окружен знатью, которая почитает себя ему равной, он не может ни приказывать, ни иметь независимый образ действий. Тогда как тот, кого привел к власти народ, правит один, и вокруг него нет никого, кто не желал бы ему по¬виноваться. Кроме того, нельзя честно, не ущемляя других, удовлетворить притязания знати, но можно - требования наро¬да, так как у народа более честная цель, чем у знати: знать же¬лает угнетать народ, а народ не желает быть угнетенным. Сверх того, с враждебным народом ничего нельзя поделать, ибо он многочислен, а со знатью - можно, ибо она - малочисленна... Так что, если государь пришел к власти с помощью народа, он должен стараться удержать его дружбу, что совсем не трудно, ибо народ требует только, чтобы его не угнетали. Но если госу¬даря привела к власти знать наперекор народу, то первый его долг - заручиться дружбой народа”. В этих немногих словах за¬ключен главный месседж Нового времени - суть времени рож¬дения абсолютных монархий. Макиавелли просто и ясно выра¬зил то, к чему приведет борьба между народом и знатью, и предсказал, что народ одержит победу с помощью диктатуры. Будучи аристократом, Никколо ненавидел тиранов и, будучи честным человеком, высказал всю правду, добавив к тому же, что “цель оправдывает средства”. Это вызвало бурю негодова¬ния среди знати: “Не хотим философов! Долой философов!” - кричали “отцы города” на заседании Большого Совета Сеньо¬рии. Травля и оскорбления были таковы, что Макиавелли вско¬ре слег и скончался. Через 30 лет после смерти его книги были запрещены папой, и его изображение сожжено на костре. Ма¬киавелли был признан опасным преступником, за чтение его книг пытали в тюрьмах, а “Государя” называли “учебником для тиранов”. Но книга тайно имела успех среди политиков - ученые, министры, короли платили огромные деньги переписчикам и тайно пересылали заветную книгу. Об этом есть свиде¬тельства кардинала Ришелье, а Наполеон написал коммента¬рии к трактату. Судя по этим комментариям, учитель Макиа¬велли Аристотель был не прав: законы истории были хорошо известны тем, от кого зависят судьбы людей, и использовались ими с полным пониманием того, что цель оправдывает любые средства.
Эффективные ПР-технологии помогали власть предержа¬щим “делать хорошую мину” при плохой или утраченной игре.
Так, например, могущество венецианских дожей, низведен¬ное с начала XIV века Советом десяти и инквизицией до уров¬ня фикции внешними атрибутами - традиционным герцогским одеянием и головным убором из роскошной материи. В начале XIV века и позднее одеяние дожей состояло из широкой, доходящей до ступней нижней одежды малинового цвета, распахну¬той во всю длину и в нескольких местах застегивавшейся на пуговицы, и такой же длинной и широкой мантии из пунцового бархата или золотой парчи с круглой горностаевой пелериной длиной до талии. К этому наряду полагалась круглая шапка из пунцового бархата с золотым околышем (обручем), усыпан¬ным драгоценными камнями, или шапка из ярко-красного бар¬хата, опушенная горностаем и отделанная серебром.
Впослед¬ствии место золотого обруча заняла корона с двенадцатью зуб¬цами, которые были украшены жемчугом; на остром, накло¬ненном кончике шапки красовалась драгоценная жемчужина. Дополнение составляли богато вышитые перчатки и нарядная обувь пунцового или фиолетового цвета. Голову под шапкой покрывала маленькая белая шапочка с наушниками, завязы¬вавшимися под подбородком. Если дож являлся в полном во¬инском убранстве, то и тогда он нередко надевал шапку или вместо шлема, или поверх него.
На узком военном кафтане до¬жа был вышит крылатый лев - герб управляемой им республи¬ки. Знаком власти дожей являлась великолепная гондола Бучинторе, в которой венецианский князь участвовал в историче¬ских регатах, морских карнавалах и празднике Реденторе. Осо¬бым знаком власти дожей являлся Дворец, который расписан великими мастерами итальянского Возрождения Тинторетто, Тьеполо, Тицианом, Контрарини, Веронезе, Пальма Младшим и Антонио Вичентино, до сих пор поражающий воображение посетителей. И наконец, 100-метровая колокольня Сан-Марко, куда во время торжеств дож, чтобы быть недосягаемым для смертных, сам поднимался по ступенькам.
Другие правители Возрождения, не имея законных прав на обладание верховной властью, должны были защищать себя собственными силами в борьбе с гражданами и другими знатными родами, завидовавшими их могуществу. Во избежание распрей и с целью защиты от нападения многие из “вождей” обращались к германским императорам с просьбой утвердить за ними власть, становясь вассалами. Это были: Гонзага в Мантуе и Монферрате в 1354 году, Галеаццо Висконти в Милане в 1395 году, Амадей VIII Савойский в 1416 году, Эсте в Людене в 1452 году и многие другие. Церемонии принятия в вассалы ста¬ли важными публичными мероприятиями. О том, как проводи¬лись эти церемонии, рассказывает Азанелли в описании “О це¬ремонии, происходившей при принятии в вассалы Галеаццо Висконти”, купившего право владения леном у короля Венцеслава за 100 000 гульденов. Имеется также живописное изобра¬жение этой церемонии в драгоценном молитвеннике из Архива св. Амвросия в Милане. Азанелли пишет:
“Новый герцог оставляет свой замок в сопровождении не¬скольких членов своего семейства, множества высокопостав¬ленных лиц различных наций и послов от знатнейших городов Италии. Им предшествует целый отряд музыкантов, услаждаю¬щих их слух гармоничными звуками. В этом порядке шествие направляется к площади св. Амвросия, где воздвигнуты четырех¬угольные подмостки, окруженные барьером, внизу и по ступе¬ням покрытые ярко-красным сукном, а вверху убранные златой парчой. Под этим балдахином императорский уполномочен¬ный ожидал нового герцога, чтобы ввести его во владение леном. С левой стороны были выставлены 500 рыцарей под пред¬водительством Паоло Савелли и Гуго Бианкорди. Когда Гале¬аццо появился, уполномоченный встретил его с выражением глубочайшего почтения и посадил налево от себя на самое вид¬ное место. Прелаты, кавалеры и посланники также заняли свои места внизу подмостков: направо поместился богемский ры¬царь с императорским знаменем, налево - Отто де Манделло с фамильным знаменем Висконти. После того как все разместились и водворилось спокойствие, Галеаццо встал и, преклонив колено перед уполномоченным, принес ему присягу. Затем тот надел на него герцогскую мантию и подал ему руку, чтобы помочь подняться, пригласив его сесть на трон, и надел ему на го¬лову герцогскую корону, богато украшенную драгоценными камнями, ценой в 200 000 гульденов. Церковные гимны, пропетые прелатами и епископами, и похвальная речь, произнесен¬ная епископом Наваррским, завершили это блестящее торжест¬во. Галеаццо Висконти и императорский уполномоченный сели на своих коней и в сопровождении всей свиты торжественным шагом проехали через город по направлению к старому двор¬цу. Балдахин, под которым ехал Галеаццо, несли восемь рыца¬рей и столько же оруженосцев”.
Став вассалом, Висконти, как и другие, получил особый по¬четный знак, соответствовавший старинному герцогскому оде¬янию, в виде герцогской мантии, пунцовой одежды с широкой горностаевой пелериной.
Еще более величественной была церемония коронации ново¬го римского папы. Новый папа, приведенный торжественной процессией в ба¬зилику Св. Петра, свершив покаяние в грехах у подножия алта¬ря, не всходит на папский трон, а сначала садится в кресло меж¬ду троном и алтарем.
Три епископа, из Альбано, Порто и Остии, по очереди произносят перед ним молитвы. Затем после “Introitus” и “Kyrie eleison” папа допускает кардиналов и других прелатов к целованию ноги и к поцелую мира. Когда новый папа избран, старший из кардиналов надевает на него красную мантию и нарекает ему имя. Двое из первых кардиналов ведут нового папу к алтарю, перед которым он молится. Примас тотчас же начинает молитву “Те Deum”, которая подхватывается кардиналами и хором певчих.
Затем возводят папу на его трон позади алтаря, где он допускает епископов, кардиналов и всех тех, кого он сочтет достойным этой чести, к целованию ноги и поцелую. Затем его подводят к мраморному сиденью и поют при этом антифон “Suscitat de pulvere egenum” и т.д. Подняв¬шись с сиденья, он берет у своего казначея три пригоршни монет и бросает их со словами: “Не золото и серебро составляют мое счастье; все, что имею, отдаю я вам”. После того приор латеранских каноников ведет папу к портику, где раздается возглас: “Св. Петр избрал нас”. Оттуда папа шествует к базилике св. Сильвестра. Там приор базилики св. Лаврентия вручает ему посох, похожий на пастушеский, как символ управления и наказания, и ключи от церкви и дворца Латеранского как символ духовной власти.
Папа садится и через некоторое время возвра¬щает приору посох и ключи, тот принимает их и опоясывает па¬пу пунцовым шелковым поясом с висящим на нем пурпурным кошельком, в котором находятся 12 печатей из драгоценных камней и немного мускуса. В это время папа сидит как бы меж¬ду двумя сиденьями, чтобы обозначить этим, что он покоится между первенством апостола Петра и учением вселенского апо¬стола Павла.
Красный пояс - символ чистоты и непорочности, пурпурный кошелек - милостыни нищим и вдовам; 12 печатей символизируют апостолов и власть, которой они облечены; му¬скус означает благоухание Иисуса Христа. Опустившись на второе сиденье, папа допускает штат придворных к целованию ноги и к поцелую. Затем он снова берет деньги из рук своего казначея и бросает их народу.
Далее папу ведут через портик к образам св. апостолов Пет¬ра и Павла, которые перешли море и явились в Рим сами, и он вступает в базилику св. Лаврентия. Здесь он читает длинную молитву и затем отправляется в свои покои, из которых он, отдохнув немного, идет в зал, где ему приготовлена тра¬пеза.
Столь же торжественны другие богослужения и церемонии, совершаемые папой.
Надо отметить при всем при этом смелость нравов, которая была характерна при Ватиканском дворе.
При дворе папы Александра VI любовь была превращена в зрелище, в котором участвовали куртизанки и крепкого тело¬сложения лакеи, и такими представлениями любовался весь двор. Рядом с папой царила гордая, золотом засыпанная курти¬занка, прославившаяся своим искусством любви. Таким пап¬ским любовницам, как Ваноцца, Джулия Фарнезе и дюжина дру¬гих, воздвигались пышные дворцы, посвящались церкви и т.д. То, чему аплодировали в Риме, скоро вошло в моду в Париже и в Лондоне. Известно из описаний герцога Рочестерского, что при дворе английского короля Карла I почти столетием позже увлекались теми же увеселениями, какими восторгался Александр VI и его придворные.
Глава VII. От эпохи Ренессанса к Галантному веку
Надо отметить, что в эпоху Возрождения красота женщины становилась разменной монетой, своеобразным средством ПР, с помощью которого решались многие проблемы. Повинуясь эротическим капризам могущественного покровителя, немало дам завоевали себе и мужьям общественное положение. Ничто так не просвещало князей относительно выдающихся способ¬ностей их подданных, как любовные таланты их жен. Соблаз¬нительная красота жены, дочери или сестры упрощала самые сложные юридические дела.
В своей книге Брантом говорит: “Очень часто мужья остав¬ляют своих жен в галерее или в зале суда, а сами уходят домой, убежденные, что жены сумеют лучше распутать их дела и ско¬рее доведут их до решения. И в самом деле, я знаю многих, вы¬игравших свой процесс не столько потому, что были правы, а благодаря ловкости и красоте их жен. Правда, в таких случаях жены потом часто бывали в “таком” положении” (цит. по Э. Фуксу “Иллюстрированная история нравов. Эпоха Ренес¬санса”. - М., 1993 - с.317).
Эти слова могут быть иллюстрированы целым рядом случа¬ев из истории всех стран. Такое явление вызвало к жизни следу¬ющие поговорки: “В суд надо идти с женой”, “Молодые женщины имеют неопровержимые доводы”, “Что может быть ост¬роумнее красивого тела женщины, оно опровергает доводы де¬сяти юристов” и т.д.
Красота женщины становится орудием ее мужа для достиже¬ния своих целей. Этот аморальный посыл продолжает реализо¬вываться и в эпоху абсолютизма в ХУП-ХУШ веках. Сила жен¬ской красоты и прелести получает новое качество: она, как и все другие земные блага, подчиняется высшему земному суще¬ству, владыке “Божьей милостью”, абсолютному монарху. Ти¬пичный абсолютный государь герцог Вюртенбергский Карл Евгений имел своим девизом слова: “Государь и образ и подо¬бие Божье. Он имеет право делать добро и зло, как ему забла¬горассудится”. Поэтому воля короля становится высшим зако¬ном для страны, общим мнением во всем просвещенном мире и возводится в догмат, который в продолжении столетий прини¬мается на веру.
Если исходить из главного предмета нашего исследования, то можно констатировать, что в это историческое время все общественные институты, прежде всего наука и искусство, в устремлениях своей деятельности были направлены на ПР. мо¬нарха, прославляя лишь его, всемогущего. История становит¬ся описанием героизма и подвигов его и его предков. Она подчеркивает, что в его и их лице на землю спустился самый блестящий и гордый род. Монарх же полон мудрости и доб¬родетели. Никогда раньше мир не видел подобного соедине¬ния в одном человеке благородства, величия и возвышен¬ности.
Социальная практика Франции XVI века запрещала кому-либо подражать, кроме короля. Интересно, что вскоре после смерти Генриха IV молодые придворные, а за ними и все великосветские щеголи начали подражать в прическах новому ко¬ролю Людовику XIII, тогда еще девятилетнему ребенку. Они отпускали длинные волосы и завивали их густыми локонами, обрамлявшими все лицо. При этом они или полностью бри¬лись, или оставляли очень тонкие усы, кончики которых закру¬чивали кверху, и отпускали едва заметную остроконечную бо¬родку. Когда же Людовик XIII, выйдя из детского возраста, стал носить волосы свободно распущенными по плечам, то и придворные поспешили последовать его примеру. Вскоре эта прическа сделалась модной, и молодые щеголи старались пре¬взойти друг друга густотой и длиной своих волос.
Само имя властителя, без учета его личных качеств и способ¬ностей как человека, несло в себе заряд положительной энергии для общественности, давало возможность говорить только о положительном имидже. Характерен следующий пример. Ког¬да сын министра финансов Франции Ж.Б. Кольбера, человека самого по себе незаурядного, был приглашен к придворным Людовика XIV, отец усмотрел в этом высшее счастье, ибо “ошибки сына будут замечены и исправлены лучшим из госуда¬рей, возвышеннейшим человеком, величайшим и могуществен¬ным королем”.
Кольбер обращался к монарху со следующими словами: “Сир, наша обязанность благоговейно молчать и ежедневно благодарить Бога за то, что Он позволил нам родиться под ски¬петром государя, не признающего иных границ, кроме собст¬венной воли”.
А Людовик XIV не умел ни читать, ни писать, в то время как Кольбер был одним из наиболее выдающихся умов своего вре¬мени.
Надо отметить, что в словах Кольбера не было иронии - та¬ков был язык придворных в эпоху абсолютизма, у более по¬средственных умов он звучал лишь более напыщенно, пестрил одними превосходными степенями.
Искусство также служило прославлению абсолютного мо¬нарха. И прежде всего это касается стиля барокко. Это особый стиль дворцовых построек, когда дворец - уже не крепость, как в средние века, которая пробуждает у обитателей чувство бе¬зопасности от нападений и неожиданностей. Это Олимп, низве¬денный на землю, где все говорит о том, что здесь обитают бо¬ги. Огромные залы, галереи, зеркала, которыми покрыты сте¬ны, сады и парки, окружающие дворец на значительном рас¬стоянии, наполненные скульптурами в античном стиле, - все это исполнено мощи и помпезности и подчеркивает величие монарха, его семьи, его династии, которые представлены бога¬ми из античных мифов.
Выше монарха ни в теории, ни в практике нет никого - тако¬ва главная идея креатива Галантного века.
Дворец в стиле рококо, последнего звена в развитии искус¬ства и архитектуры абсолютизма, всегда одноэтажен, ибо ни¬кто не должен и не может стоять или ходить над головой мо¬нарха: он - церковь, идея божества в переводе на мирской язык. Отсюда - великолепие, сверкающая золотом пышность, в ко¬торую облекается абсолютный монарх. Золотом и драгоценны¬ми камнями отделана его одежда, золотом и блеском сверкают ливреи его придворных лакеев. Из золота сделаны: стул, на ко¬тором он сидит, стол, за которым он обедает, тарелки, с кото¬рых он ест, приборы, которыми он пользуется. Кстати, прием пищи французским королем был целой ПР -церемонией, на ко¬торую приглашались представители разных сословий и почи¬тали это за честь.
Золотом и серебром затканы занавески над ложем государя, обои на стенах. Со всех сторон, заливая его своим блеском, ок¬ружает его золото. Золотом украшена упряжь его лошадей, и он едет по улицам города в золотой колеснице. Как пишет Э. Фукс, вся его жизнь, весь его придворный штат облачены в золото. Все залито светом, а свет стал золотым. Ослепительно сияют тысячи свечей в его хоромах в праздничные дни, и все снова и снова отражают покрытые зеркалами стены. Он сам есть свет, и вот почему он всегда окружен светом. Этот лучезар¬ный свет по-особому ощущаешь в Версале, в покоях и приемных Людовиков, в итальянской Кассерте неаполитанских Бурбонов и воссозданном малом “Версале” - новом замке короля Людвига II Баварского на Мужском острове на озере Кимзее.
Монарх - божество, этим объясняется чопорный, до мель¬чайших подробностей предусмотренный церемониал, которым обставлена каждая услуга, оказываемая ему с момента пробуж¬дения и до минуты погружения в сон. Этот церемониал превра¬щает самое ничтожное действие в акт первостепенной важнос¬ти, лишает даже самую противную услугу ее унизительного ха¬рактера. Так, ежедневный присмотр за уборной французских королей - почетная должность, исполняемая одним из герцо¬гов. А какое количество самой блестящей знати толпится в спальне Людовика XIV, когда он по обыкновению в постели, полулежа, в неглиже принимает посетителей.
Король постоянно окружен плеядой придворных. Одинок только ничтожный и бессильный. Знаку всемогущего повину¬ется вся Вселенная. Придворные - вестники его могущества. Именно они создают его образ, совершенствуя из года в год ри¬туал, чтобы любой смертный мог сказать, что в лице монарха на землю спустился сам Бог. Отсюда неприступность и величие, свойственные каждому его шагу, окружающие его атмосферой, непроницаемой для простых смертных.
Когда монарх совершал прогулку по городу, то часто целые кварталы оцеплялись, и только издали народ обретал высокое счастье лицезреть священную особу монарха. Об этом, напри¬мер, вспоминает И. В. Гете, который в Веймаре сталкивался с этим. Тот, кто непосредственно сталкивался с монаршей осо¬бой, в полной мере ощущал на себе воздействие сложенного веками и многими людьми имиджа государя. Поэтому тот, кто удостаивался его взгляда или милостивого обращения, пости¬гал величайшее счастье, которое только может выпасть на до¬лю смертного, и на всю жизнь он чувствовал себя вознесенным высоко над своими согражданами - на нем остановилось око самого божества, его коснулся луч Божьей милости. Тому же, кто почувствовал постоянный интерес государя, позволено бы¬ло приобщиться к его божественности.
Поэтому аудиенция, дарованная монархом, превращается в акт боготворения. Герцог де Фейад в своем дворце воздвиг зо¬лоченую статую Людовика XIV и устраивал перед ней по но¬чам при свете факелов своего рода идолопоклонство.
Склонив колена, приветствуют короля придворные и прохо¬жие на улице. Когда по дороге мчится королевская карета, ка¬валеры и дамы бросаются в ров и ждут на коленях, пока она проедет. Мимоходом брошенный на них случайный взгляд слу¬жит им достаточным вознаграждением за то, что они встают с земли, покрытые грязью. Ритуал преклонения многообразен. И если даже в проезжающей карете никого нет, ей оказывается такое же почтение. Величию монархов способствовали строи¬тельные сооружения, выполненные по их указанию. Образцом для европейских государей здесь был Людовик XIV, который в один год, желая создать обиталище, достойное своей священ¬ной особы, истратил 90 млн. франков. Строительная горячка Фридриха II поглотила в кратчайший срок несколько десятков миллионов, что представляло огромную сумму при общей бед¬ности Пруссии вообще и особой нищете, вызванной Семилет¬ней войной.
Еще значительнее были траты на великолепные по¬стройки вюртембергского, баденского и гессенского дворов. При самом маленьком дворе существовали: обер-гофмейстеры, обер-гофмейстерины, кавалеры, дамы, аристократы-пажи, сто¬явшие в блестящих ливреях за стульями их величеств и меняв¬шие тарелки, несмотря на свое знатное происхождение.
А далее следовали просто пажи, гофмейстеры, шталмейстеры, повара, садовники, камердинеры, егеря, гайдуки, скороходы, не считая штата лакеев, камеристок, гардеробщиц, кучеров, ефрейторов, конюхов, помощников садовника, поварят, служанок и “лейб-гвардии”, которая при всяком поводе брала на караул и салю¬товала.
Надо отметить, что абсолютизм мог процветать только на основе возникшей тогда верноподданнической психики как ре¬зультат полного политического порабощения народа, которое упрочивалось от века к веку. Как мы уже отмечали выше, абсо¬лютизм унаследовал все свои нравы и родовые болячки, кото¬рые вызревали в императорском Риме и в Византии. Возьмем только один аспект имиджа властителя - одежду.
Например, римский император Тит, преемник Аврелиана (70-275 гг.), велел изобразить себя на одной картине в пяти различных костюмах, что показывает, какое значение для формирования личного имиджа придавали властители Рима в то время одежде. Огромную роль играла царская одежда и для византийцев.
При императоре Константине образцом моды стала придворная роскошь на азиатский манер. О впечатлении, которое производили на путешественника греческие сановники, придвор¬ные и должностные лица, говорит Вениамин Тудельский (1160 г.): “Когда они проезжают на лошадях по улицам Кон¬стантинополя в своих шелковых, богато украшенных шитьем одеяниях, их можно принять за князей царской крови”.
При этом особое впечатление должен был производить тог¬да император. И дело даже не в ценных узорчатых шелковых тканях, богато расшитых жемчугом и драгоценными камнями. Константин Великий впервые установил особые знаки христи¬анской императорской власти. Это так называемый лабарум (замененный позже скипетром) и большой золотой шар с укрепленным на нем крестом.
Шар богато украшался драгоцен¬ными камнями, олицетворял окончательную победу христиан¬ства над миром. Такое же значение имел и лабарум. Он пред¬ставлял собой хоругвь, или искусно украшенный шест с попе¬речным древком, с которого спускался четырехугольный пур¬пурный плат с изображением монограммы Иисуса Христа, которая иногда размещалась непосредственно на шесте. Эта хоругвь служила главным знаменем в греческом войске и счи¬талась его охранительницей.
Именно она выставлялась на почетном месте во время церемо¬нии погребения Константина. Когда в 959 году Константин IV умер, его погребение было совершено “по старинному обряду”, с величайшей пышностью. Тело было выставлено во дворце на роскошно убранном катафалке, потом торжественно перенесе¬но в склеп в сопровождении длинной процессии гражданских и военных властей, патрициев, сенаторов, духовенства. Перед опусканием тела в могилу герольд возгласил к умершему слова: “Восстань, о царь мира, и иди на зов Царя Царей!”
Роскошные атрибуты императорской власти перешли к на¬следникам Константина - его сыновьям. Но они, и особенно язычник Юлиан, подвергли роскошный царский костюм прене¬брежительному забвению. Соответственно и византийский на¬род стал смотреть на знаки царского сана без должного почте¬ния. Летопись свидетельствует, что однажды богатый гражда¬нин из Анкиры был привлечен к суду за то, что заказал себе пурпурное одеяние, подобное императорскому, что по закону каралось смертью. Юлиан приказал привести виновника во дворец, после чего отпустил, подарив ему в насмешку для дополнения наряда пару императорских пурпурных башмаков - предмет, также составлявший исключительную принадлеж¬ность одежды греческих властителей.
Только при Феодосии Ве¬ликом, завладевшим империей около 388 года, царский наряд после многих лет осмеяния и забвения был снова восстановлен во всем прежнем блеске.
Но особым атрибутом византийской царской власти являл¬ся трон, сделанный по восточному образцу с высоким помос¬том, золотым диваном, обложенным коврами, и балдахином. О том, какое неизгладимое впечатление на подданных и гостей производил трон, рассказал посол императора Беренгара Лиутпранду, видевший этот трон у императора Константина Пор¬фирородного:
“Перед царским троном возвышалось медное вызолоченное дерево, на ветвях которого сидели разного рода птицы, сделан¬ные из позолоченной бронзы и издававшие каждая свойствен¬ное ей пение. Самый трон был сделан с таким искусством, что казался то низким, то опять высоким. Перед троном стояли как бы стражей позолоченные львы, но не могу сказать, были ли это деревянные или металлические львы. Они били хвостами по полу и издавали громкий рев, широко разевая пасть и шеве¬ля языком. В этот зал и при такой обстановке я был приведен пред царское лицо, придерживаемый двумя евнухами. Когда я вошел, львы заревели и птицы чирикали. Однако мною не ов¬ладели ни ужас, ни удивление, ибо я наперед в подробности расспросил людей сведущих. После того как я в третий раз поклонился царю до земли и потом поднял голову, я увидел его вознесенным почти до потолка, тогда как перед тем он воссе¬дал на незначительном возвышении, и облачение на нем теперь было другое. Но каким образом это случилось, не постигаю. Можно только предположить, что его поднимали посредством подъемного снаряда, какой употребляется при выжимании ви¬нограда.
Царь в это время ни слова не говорил, да если бы он и хо¬тел, то ему было бы неудобно говорить с такого расстояния. Зато через своего логофета, или канцлера, он осведомился о здравии и благоденствии Беренгара. Ответив на вопро¬сы, я отошел по знаку толмача, и меня препроводили в гости¬ницу”.
Большую роль в складывании имиджа властителя сыграл Карл Великий, преемниками которого себя считали австрий¬ские, немецкие и французские монархи.
Символической реликвией немецких императоров является золотой венец Карла Великого, выставленный в сокровищнице Хофбурга в Вене. Восьмиугольной формы, он составлен из восьми полей, которые все закруглены кверху и щедро усыпа¬ны драгоценными камнями, с густой филигранной работой в промежутках между ними. Поля неравной величины чередуют¬ся между собой так, что между каждыми двумя меньшими на¬ходится одно большее. В меньших полях находятся изображе¬ния на эмали Соломона, Давида, Иезекииля и Христа, а также латинские надписи. Над передним полем, обращенным ко лбу, возвышается осыпанный драгоценными камнями крест, от ко¬торого к заднему полю идет слегка выгнутая скоба, верхняя по¬верхность которой тоже разделена на восемь закругленных по¬лей с жемчужными украшениями и подписью из жемчуга.
Роскошно представлен император Карл Великий в хрони¬ках. По свидетельству хронистов, он подчеркнуто носил старин¬ную франкскую одежду - иностранной одежды он не терпел, как бы роскошна она ни была, в обыкновенные дни костюм его мало отличался от простой народной одежды. Имидж Велико¬го, одновременно простого народного, короля соответствовал его реальному положению монарха, который создавал нацию франков и одновременно Империю. Несмотря на его старания обуздать щегольство дорогими одеждами, сам Карл Великий не был врагом внешнего великолепия, хотя бы для того, чтобы придать больше блеска своему царскому достоинству. Это под¬тверждается также хрониками, рассказывающими о его торже¬ственном погребении:
“Карл был похоронен в Ахене в сооруженной им церкви Пресвятой Девы. Тело его было забальзамировано и поставле¬но в склепе в сидячем положении на золотом кресле. На поясе императора висит золотой меч, руками он придерживает золо¬тое Евангелие, лежащее у него на коленях. Он сидит, присло¬нившись к спинке кресла, голова его с достоинством поднята вверх, и на ней золотой цепью закреплен венец. В сам венец вложен кусок от креста Господня. Склеп наполнен был благо¬вонными веществами, бальзамом, мускусом и драгоценностя¬ми из золота. На императоре царская одежда, и лицо его закры¬то тканью, прикрепленной под венцом”.
На тело его надета власяница, какую при жизни он носил по¬стоянно, а поверх царской одежды надета золотая пилигрим¬ская котомка, которую он имел обыкновение носить, когда отправлялся в Рим. Золотой скипетр и золотой щит, освященный папой Львом, положены были в ногах”.
Карл Великий, обретший вечное величие после смерти, при жизни любил ритуалы. Духовник монарха Ангильберт, на¬писавший о нем панегирик, рассказывает о блестящем выезде императора на верховую охоту с семейством. Дорогие наряды, украшения, короны с драгоценными камнями - все это, по мне¬нию хрониста, притягивает, завораживает. Быт Карла дает в своих записках также “Сант-Галленский монах”, подробно рас¬писывая прелестный колорит царского одеяния, в котором мо¬нарх отправлялся к обедне. Хронист создает образ строгого императора, “бодрейшего из бодрых франков”, который целесообразности ради, несмотря на дождь, целый день не меняет одежду после охоты и ценит свой тулуп, купленный за шил¬линг, выше, чем дорогостоящие меха придворных. Традициям Карла Великого следует Людовик Благочестивый, который “никогда не показывался в золотой порфире, исключая торже¬ственные случаи”. Об этом императоре в летописи повествует¬ся как о благотворителе - в особо торжественные праздники, например при крещении язычников и на Пасху, он постоянно раздавал изящно отделанные одеяния и различные предметы для украшения, в том числе и нищим.
Императоры обычно приносили присягу на евангелиарии, найденном, по преданию, в могиле Карла Великого. Хотя тепе¬решний переплет на этом евангелиарии сделан в XV в., вполне возможно, что сама книга написана еще в VIII в.
Все императорские регалии, оставленные Карлом Великим, олицетворяли собой священные ценности германского единст¬ва, воплощаемые в жизнь сначала - императорами Священной Римской империи германской нации, затем - прусской монар¬хией. Все царственные особы опирались в упрочении своей вла¬сти на ритуалы, разработанные еще в Х11-Х1У вв.
Поскольку в жизни любой монарх представал небожителем, таким же он должен был предстать перед простыми смертными и на одре последнего покоя. Уже в средние века ритуал погре¬бения тщательно режиссировался.
Королей хоронили в том же одеянии, в каком они коронова¬лись. По обычаю тело умершего короля, облаченное в полный франт, выставлялось на некоторое время и затем в таком виде предавалось погребению. Этот обычай просуществовал во Франции только до конца XIII века. Позже вошло в обыкновение хоронить отдельно тело, сердце и внутренности умершего. Так как изрезанное тело нельзя было показывать, то из воска или кожи делался точный слепок с тела покойного, и над ним, раскрашенным и убранным, как настоящий покойник, совер¬шалась обычная прощальная церемония. Такое фиктивное по¬гребение было произведено над Карлом VI, а после него - над его наследником, Генрихом Английским (около 1422 г.). Впос¬ледствии надо всеми английскими королями был совершен та¬кой же ритуал. Сегодня частный музей Вестминстерского аб¬батства приглашает посетителей познакомиться с “копиями” королей и королев, которые нашли упокоение в аббатстве.
Интересно описание погребального ритуала Карла VI в большой хронике Монтреле: “...очень похожее изображение этого короля лежало на великолепной постели, накрытой балдахином из дорогого сукна, затканного золотом и усыпанного вышитыми золотом лилиями. На голове была надета корона, богато украшенная камнями, а в руках находились монеты: в одной золотая, в другой - серебряная. Фигура была одета в платье из золотой парчи с длинными рукавами и мантию из той же ткани, подбитую горностаем; панталоны были черного цвета, а башмаки светло-синего бархата с изображением золо¬тых лилий. Эта фигура была перенесена со всеми почестями сначала в церковь Богоматери (Нотр-Дам), а потом уже в Сен-Дени”.
Точно так же поступили с телом Генриха V. Но чтобы по¬дольше сохранить его и перевезти в Англию, одному руанскому мяснику поручили разрезать труп на части и засолить их. Одновременно изображение короля, сделанное из вываренной кожи, было положено в гроб, поставлено на колесницу, запря¬женную четверкой лошадей, и перевезено к гавани, где его ожи¬дал корабль. Монеты в руках фигуры Карла VI являлись исключением в погребальном ритуале, так как обыкновенно в руки королей вкладывались скипетры: в одну главный, в дру¬гую - малый или же, как у императоров, вместо малого ски¬петра в руку давалась держава (как в захоронении английского короля Эдуарда I).
Традиция делать погребальные куклы в Англии перешла в сегодняшние дни в музей восковых фигур мадам Тюссо в Лон¬доне, показывающий посетителям выдающихся людей плане¬ты. Надо отметить, что изготовление воскового двойника для современного политика, поп-звезды, киноидола - определяющий элемент имиджа, приобщающий его к мировым знамени¬тостям.
Эпоха абсолютизма сумела сломить гражданскую свободу, к которой привел Ренессанс, возродивший индивидуализм и вы¬ставивший как высшую добродетель человека самосознание личности. Поэтому нравственный закон эпохи перекинулся в свою собственную противоположность, так как интересы абсо¬лютизма требовали наличия совсем иных “добродетелей”. Отныне нравственным долгом каждого становилось “верноподданническое” подчинение власти абсолютного государя, а постоянное соблюдение этого принципа - высшей и похвальнейшей добродетелью гражданина.
Это накладывает свой отпечаток на обычаи, нравы, моду, торговлю, рекламу. Подобно тому как мелкие государи подра¬жали более маститым самодержцам, бюргерство в каждой стране подражало тому, что царило при дворе. Это касалось одежды, вкусов. Явится у короля фантазия есть черный хлеб -и немедленно все начинают употреблять черный хлеб. Его ве¬личество изволило купить в известном магазине несколько раз подряд какой-нибудь предмет - и сейчас же все сходятся на том, что нигде нет такого превосходного товара, и неделями обыва¬тели штурмуют лавку осчастливленного купца, и репутация его упрочнена, может быть, навсегда.
В своих “Мемуарах” Дж. Казанова рассказывает о подобном случае. Он становится очевидцем столпотворения около па¬рижской табачной лавки с изображением соболя. С тех пор, как герцогиня Шартрская остановила пару раз свою карету перед лавкой, чтобы наполнить свою табакерку, и наговорила хозяй¬ке. что ее табак лучший во всем городе (т.е. “ввела его в моду”), никто не хочет покупать другого.
Таким образом, двор устанавливает эталоны во всем. Это же происходит в изобразительном искусстве Галантного века. Живописцы, граверы, скульпторы соревновались тогда в изо¬бражении всех прелестей женского тела, культивируя его кра¬соты. Особое отношение у деятелей искусства ХУП-ХУШ ве¬ков к женской груди. Культ женской груди, как эротический возбудитель, отличающийся особой смелостью, осенен также придворно-монархическим духом. В литературе часто упоми¬нается чудесная ваза для фруктов, некогда украшавшая дворец “Малый Трианон” в Версале и имевшая форму совершенной по красоте груди. По мнению братьев Гонкуров, мы имеем здесь дело с изображением груди королевы Марии Ан¬туанетты. Возникновение вазы имеет следующую историю. Однажды в интимном кружке разгорелся спор, кто из присут¬ствующих придворных дам может похвастаться самой прекрасной грудью. Первый приз был присужден Марии Ан¬туанетте - в век галантности государыня была, естественно, прекраснейшей из женщин. И вот во имя увековечения этого благородного состязания, в котором ее грудь стала всеми при¬знанной победительницей, Мария Антуанетта разрешила художнику отлить ее несравненную грудь, ставшую своеоб¬разным памятником груди. По монаршей милости в обществе снимаются всевозможные табу.
Так, первые брачные объявления обязаны Галантному веку. Точная дата рождения брачного объявления - 19 июля 1695 года. Именно в этот день первые такие объявления появились в анг¬лийском сборнике “Как улучшить хозяйство и торговлю” изда¬теля Бутоне. Первые брачные объявления гласили:
“Джентльмен 30 лет от роду, объявляющий, что обладает значительным состоянием, желает жениться на молодой даме с состоянием приблизительно в 3000 фунтов и готов заключить на этот счет соответствующий контракт”.
“Молодой человек 25 лет, имеющий прибыльное дело, кото¬рому отец готов выделить 1000 фунтов, охотно вступил бы в брак, соответствующий его положению. Родители воспитали его в диссидентской вере, и он отличается трезвым поведе¬нием”.
Это был удачный дебют для брачного объявления, признан¬ного сыграть в дальнейшем важную роль в истории нравов. Не прибегая ни к каким уловкам, брак выставляется на глазах у всех простой коммерческой сделкой. У человека есть деньги, он хочет получить еще денег, а так как третье лицо, издатель газе¬ты, может на такой комбинации заработать деньги, то он охот¬но помогает. Сначала общественное мнение ответило на это взрывом морального негодования, которое продолжалось не¬долго. В середине XVIII в. брачные объявления вошли в моду во всех странах.
В Германии, например, газетное дело было развито гораздо меньше, чем в Англии, часто прибегали к по¬мощи листков, распространяемых разносчиками на улицах. Хотя немецкие брачные объявления и не так циничны в харак¬теристике полового момента, как многие английские, что объ¬ясняется мелкобуржуазным характером немецкой жизни, нуждавшейся в более лицемерных приемах, но и они все без исклю¬чения обнаруживают коммерческую основу брака, отношений мужчины и женщины.
Галантный век со всей очевидностью показывает, что товар¬ный характер отношений неотделим от любви.
В эпоху абсолютизма любовь не только “ходячее средство расплаты”, а такое, курс которого стоит выше всех остальных. “Любовью” достигают состояния, влияния, прав, положения, могущества. Получить место, должность, почести можно легче всего путем “любви”. В лейпцигском летучем листке 1720 года, озаглавленном “Встреча Карла III с Мольером”, говорится:
“Человек может знать Платона и Аристотеля, может знать наизусть даже все “Своды законов” и “Каноническое право”, быть посвященным в квинтэссенцию политики и знать исто¬рию как по пальцам. И все-таки все эти знания не сделают его даже трубочистом, и он останется бедным и безвестным, тогда как любой невежда достигнет высших почетных должно¬стей и несметных богатств, если имеет красавицу жену без совести”.
Кокетство и флирт служат в этой торговой сделке необходи¬мой мелкой монетой, без которой никто не может обойтись. Этот факт вовсе не противоречит той большой роли, которую любовь играла в эту эпоху в смысле самоцели, а является лишь неизбежным коррелятором. Там, где любовь всеми ценится как высший объект наслаждения, она должна в такой же степени стать предметом торга. Товарный характер любви в XVII-XVIII вв. выступает довольно открыто.
Женщина, за благо¬склонность которой платят больше всего, пользуется и наи¬высшим почетом. А особенно та, которая попадает в круг внимания монарха. Это касается прежде всего метресс (или фавориток). И в их честь короли устраивают великолепные массовые зрелища, которые в конечном счете служат на благо прославления короля. Здесь можно вспомнить свидетельства современников о празднествах в Дрездене в честь графини Козель, фаворитки Августа Сильного. Это были скачки, турниры, шествия с ее девизами и любимыми цветами, которые в честь нее носили и Август, и его гость датский король Фридрих IV. Или взять приезд в 1781 году в Париж фаворитки английского наследника мисс Робинзон. Герцог Шартрский, влюбленный в нее, устраивал в честь нее скачки в равнине Саблон. В роскошно иллюминированных садах Муссо по его указанию проходил сельский праздник, итальянская ночь. При помощи пестрых лампионов, гирлянд и искусственных цветов все деревья были украшены инициалами этой фаворитки.
При французском дворе за вечными спорами между господ¬ствующими в данную минуту фаворитками и отдельными ми¬нистрами или между дамами, боровшимися из-за места фаворитки, стояла в конечном счете борьба все более крепнущего парламента против короля. Министр Людовика XV, герцог Шуазель, был сторонником госпожи Помпадур и противником госпожи Дюбарри, но не потому, что последняя совращала ко¬роля к безнравственной жизни, тогда как при госпоже Помпа¬дур царили “благородство и пристойность”, а потому, что Помпадур служила партии парламента, олицетворенной в герцоге, тогда как Дюбарри была доверенным лицом и ставленни¬цей иезуитов.
Институт метрессы представляет собой поистине перевод на светский язык католического культа Марии. Мария выше Хри¬ста. Выше и могущественнее монарха его фаворитка, ибо она властвует над ним, она - его рок. Тот, за кого Мария заступа¬ется перед Всевышним Судьей, может спокойно рассчитывать на милость неба. Кому сияет благосклонность фаворитки, тому сияют звезды жизни.
Фаворитизм накладывал отпечаток на обыденную жизнь обывателя. Богатые господа услаждают свою жизнь “фаворит¬ками” домов терпимости, которые пользуются не только заслу¬женной славой как сомнительные в нравственном отношении заведения, но и как места массовых зрелищ. Отель De Roule в Париже, дом любви madame Шувиц в Берлине, дом “De Fountein” в Амстердаме и Ring Place в Лондоне становятся не только местами, где клиенты могли удовлетворять свои самые низменные инстинкты, но и собраниями общественности, где свет мог узнавать самые последние общественные новости. Здесь проводились пикантные ужины, афинские вечера, спек¬такли, танцевальные вечера, праздники любви, мистерии.
Оче¬видцы рассказывают, что на такого рода мероприятия прихо¬дила самая аристократическая публика, в том числе и депутаты парламента. Общественные массовые мероприятия по случаю государственных и церковных праздников проводились в те времена и для публики из более низких слоев общества. Ста¬вившие целью прославление государя, они давали возможность народу предаваться разнузданному веселью. Из этой потребности выросли “сады веселья”. Первыми такими увеселитель¬ными учреждениями были сады Вокзала в Париже и в Берлине, Marboues Garden в Лондоне.
Безусловно, особой популярностью как у света, так и у про¬стой публики пользовались театр, вошедшие в моду танцы - аллеманда, вальс и менуэт. Все эти формы массовых увеселений были направлены на главное - галантность, т.е. ухаживание, домогание и достижение. Ту же роль играли вошедшие в моду в XVIII веке пастушечьи игры, сущностью которых была орга¬низация публичного флирта. Устроители этих увеселений стремились облечь их в форму культа естественности, что¬бы можно было отдаваться, не стесняясь и публично, ни перед чем не останавливавшемуся флирту. Тем же целям служило художественное изображение любви крестьян. Это было не более как новой пикантной формой, в которую облекали собствен¬ные желания и представляли публике. Не любовь крестьян представляли себе так - так мечтали оформить собственную любовь, когда выяснилось, что никакие ухищрения не дают уже новых неизведанных чувств.
И танцы, и балет, и опера, наконец, олицетворяли сконцен¬трированную чувственность. Именно чувственностью, эроти¬кой проникнуты салоны (для низших классов эту роль играл трактир). Хотя существовал ряд салонов, где каждый день ос¬троумие вспыхивало новым фейерверком и где рождались сме¬лые идеи, приведшие к преобразованию общества (салоны г-жи Дюдефан, где бывали Д'Аламбер и Дидро, и г-жи Жоффрен, где можно было встретить Монтескье), в основном салоны слу¬жили ареной словесного флирта. Салон, как и опера, служили утверждению нравственности эпохи, которая опровергалась практикой будуара.
В постановочной опере же абсолютизм праздновал свое вос¬кресение. Это доказывается большинством придворных празд¬неств, которые были не чем иным, как расширением оперы в том смысле, что абсолютный монарх и его придворный штат сами выступали в качестве актеров в ее ролях. Не только пыта¬лись вознести до степени Аполлона, Марса, Юпитера и Венеры (этих богов-мужчин представлял король, а Венеру - его фаво¬ритка), но и себя таким образом превращали в богов. Ибо со¬держание всех этих торжеств состояло в апофеозе величия и мо¬гущества государства, его несравненного гения и всех свойст¬венных только богам добродетелей.
Глава VIII. РR свободного индустриального общества
Царство одиночек не могло продолжаться вечно. Человек, социализируясь, требовал к себе уважения власть предержа¬щих. Собственным кличем “Свобода, равенство и братство” третье сословие ринулось на борьбу с феодализмом. Револю¬ции 1648 года в Англии и 1789 года во Франции утвердили в Европе новый буржуазный порядок, который прежде всего свя¬зан с институтом частной собственности.
Буржуазное государство возвело повсюду, где оно осущест¬вилось, подданного из состояния крепостного в степень граж¬данина, дало ему права, провозгласило равноправие. Связую¬щим людей звеном становилась солидарность. Буржуазное государство хотело быть венцом всего предыдущего развития семьи, государства и общества. Оно стремилось только к тому, чтобы сойти за осуществление “истинного нравственного ми¬ропорядка”.
Но чтобы утвердить в жизни многие политические и соци¬альные идеалы, ранее бывшие смелыми грезами отважных уто¬пистов, пришлось преодолеть многие перегибы и пройти через многочисленные жертвы. Крайности эти красноречиво видны в одном из ярких эпизодов якобинской диктатуры во Франции, когда приговоренному к гильотине принцу Орлеанскому пока¬зывали его бывшее владение - дворец, на фронтоне которого красовался революционный слоган: “Общественная собствен¬ность”.
Идеалы буржуазного века не могли осуществиться, стать действительностью, потому что освобождение человека - не са¬моцель для буржуазного государства, а только средство для до¬стижения цели. Человек как представитель массы должен был получить свободу, потому что только таким путем можно бы¬ло заручиться теми силами и рабочими руками, в которых но¬вый экономический принцип всемерного повышения прибыли все более нуждался для завоевания мира. Все официальные иде¬алы буржуазного государства должны были поэтому подверг¬нуться поправкам именно в интересах этой решающей и выс¬шей потребности капиталистического общества.
Самое разительное противоречие между действительностью и видимостью, какое только знает история, - таково конечное последствие эволюции буржуазного государства и сущность современного буржуазного общества. Лицемерие только и мог
Глава VIII. РR свободного индустриального общества
Царство одиночек не могло продолжаться вечно. Человек, социализируясь, требовал к себе уважения власть предержа¬щих. Собственным кличем “Свобода, равенство и братство” третье сословие ринулось на борьбу с феодализмом. Револю¬ции 1648 года в Англии и 1789 года во Франции утвердили в Европе новый буржуазный порядок, который прежде всего свя¬зан с институтом частной собственности.
Буржуазное государство возвело повсюду, где оно осущест¬вилось, подданного из состояния крепостного в степень граж¬данина, дало ему права, провозгласило равноправие. Связую¬щим людей звеном становилась солидарность. Буржуазное государство хотело быть венцом всего предыдущего развития семьи, государства и общества. Оно стремилось только к тому, чтобы сойти за осуществление “истинного нравственного ми¬ропорядка”.
Но чтобы утвердить в жизни многие политические и соци¬альные идеалы, ранее бывшие смелыми грезами отважных уто¬пистов, пришлось преодолеть многие перегибы и пройти через многочисленные жертвы. Крайности эти красноречиво видны в одном из ярких эпизодов якобинской диктатуры во Франции, когда приговоренному к гильотине принцу Орлеанскому пока¬зывали его бывшее владение - дворец, на фронтоне которого красовался революционный слоган: “Общественная собствен¬ность”.
Идеалы буржуазного века не могли осуществиться, стать действительностью, потому что освобождение человека - не са¬моцель для буржуазного государства, а только средство для до¬стижения цели. Человек как представитель массы должен был получить свободу, потому что только таким путем можно бы¬ло заручиться теми силами и рабочими руками, в которых но¬вый экономический принцип всемерного повышения прибыли все более нуждался для завоевания мира. Все официальные иде¬алы буржуазного государства должны были поэтому подверг¬нуться поправкам именно в интересах этой решающей и выс¬шей потребности капиталистического общества.
Самое разительное противоречие между действительностью и видимостью, какое только знает история, - таково конечное последствие эволюции буржуазного государства и сущность современного буржуазного общества. Лицемерие только и могло скрыть противоречие между действительностью и иде¬алом.
Черта, отличавшая раньше всегда только отдельные слои общества, стала в эпоху господства буржуазии всеобщей. Культ видимости (не быть, а казаться) прочно укоренился во всех средствах связи с общественностью - в книгах, газетах, картинах, фотографии, кинематографе, плакате, иллюст¬рированной рекламе, открытке. Все они стали носителями, по¬средниками, а часто и пропагандистами определенных взгля¬дов.
Газета занимает место летучего листка повсюду. Картина стала ее составной частью, сначала - в виде самостоятельного приложения, потом как комментарий, дополнение и иллюстра¬ция к тексту. Интерес к газетам укрепляется с развитием мас¬терства репортеров. Интерес у английской публики, например, вызывают репортажи из зала суда. Путем объективной судеб¬ной хроники английская печать достигает высокого уровня респектабельности. Важной частью газеты становится отдел объ¬явлений. Не подписка, а объявления дают издателю прибыль. Это становится чисто коммерческим делом. Крупные предпри¬ятия дают большие и постоянные объявления, что служит им определенной гарантией, что в тексте о них не будет говорить¬ся ничего плохого. Однако начинается процесс разъединения собственно газеты и объявлений, что имеет для издателя выгод¬ные последствия.
Периодический характер газеты, несущей детальную инфор¬мацию при помощи как иллюстрации, так и текста, сделал ее активным фактором влияния на массы людей. Это в значитель¬ной степени обусловливалось фотографией, облегчавшей на¬чиная с 60-х годов XIX века работу художникам. Фотография расширила до последних пределов сферу подлежащих воспро¬изведению предметов и документальную точность отображае¬мого факта. Фотография стала своеобразным средством кон¬троля общественности за документальной точностью газетных сведений и художественных изображений. Таким образом, со¬кратилась область представлений, почерпнутых из воображе¬ния, если их ценность значительно понизилась, то пластические представления людей о предметах стали, несомненно, более точными и более содержательными.
Однако все это касается только формы средств связи с обще¬ственностью.
Важнейшей содержательной стороной вопроса являются те морально-нравственные основы нового века, которые были провозглашены прежде всего в Декларации независимости США, принятой 4 июля 1776 года, а затем в Конституции Французской Республики 1793 года. Они стали отправной точ¬кой для принятия конституций освобождавшихся от абсолютизма стран, кодексов и манифестов, актов международного права, корпоративной морали и права в целом. Напомним важнейшие положения этих двух документов.
Декларация независимости США:
“Все люди равны. У них есть неотъемлемые права, между прочим право на жизнь, свободу и счастье. Чтобы обеспечить людям эти права, были созданы правительства с согласия и с ведома управляемых. Если правительство уничтожит эти не¬отъемлемые права, то народ обязан переменить или совсем упразднить его. Народ может создать и новое правительство по таким принципам и таким образом, как это кажется ему на¬иболее выгодным для его безопасности и для его благо¬получия”.
Конституция 1793 года:
1. Целью общественного устройства является всеобщее сча¬стье.
Правительство создано для того, чтобы обеспечить людям пользование их естественными и вечными правами.
2. Этими правами являются: равенство, свобода, безопас¬ность, имущество.
3. Все люди равны от природы и перед законом.
4. Закон является свободным и торжественным выражением общей воли. Он одинаков для всех, защищает ли он или карает.
5. Закон может принуждать лишь к тому, что справедливо и полезно обществу, и запрещать лишь то, что ему вредно.
6. Свобода состоит в том, что человек имеет право делать все, что не вредит другому, ее основой является природа, ее правилом - справедливость, ее охраной - закон, ее моральным ограничением - максима: “не делай другому того, относитель¬но чего ты не хотел бы, чтобы оно было сделано тебе”.
Вслед за этими двумя важнейшими документами в 1787-88 гг. была принята Конституция США. Известный американский историк А. Невинс называет “грандиознейшей из выполненных в Америке работ в области РR общественную активность феде¬ралистов, способствовавших ее принятию”. Таким образом, буржуазный век дал всем и каждому право самоопределения, предполагая своим естественным дополнени¬ем чувство ответственности.
Право немыслимо без обязаннос¬тей. Все без исключения обязаны подчиниться принципу: ты должен. Ты должен платить налоги, участвовать в выборах, выполнять воинскую повинность, заключить узы брака. Из этого вытекали разнообразные требования так называемого публичного и частного приличия в сфере языка, жестов, пове¬дения, светских отношений.
На заре буржуазного века люди стояли исключительно на идеологической почве. Так как они выводили действитель¬ность из идей, вместо того чтобы объяснять идеи действительностью, то господствующая роль принадлежала идеям. Неиз¬бежным следствием этого было то, что “борцы” и законода¬тели буржуазии хотели быть прежде всего воспитателями. Луч¬шим средством для этого служил хороший пример. Все поэто¬му предлагали примеры для подражания: проповедник приво¬дил их в своих проповедях, писатель изображал в романах и стихотворениях, художник - на своих картинах.
Когда в Англии наступил период буржуазной реакции про¬тив абсолютизма эпохи Реставрации, журнал “The Guardian” писал: “Наша задача состоит в том, чтобы как можно глубже вкоренить в душу людей религию и мораль, представить им вы¬сокие образцы любви родителей к детям, возбудить ненависть к пороку и уважение к добродетели”. По такому же рецепту по¬ступали несколько десятилетий спустя во Франции. Ж.-Ж. Рус¬со определил воспитательную роль романа:
“Радость охватывает меня при мысли, что двое супругов, которые вместе прочтут этот роман, почерпнут в нем новое мужество, чтобы освежиться после совместных работ, и что перед ними раскроются новые перспективы, как целесообраз¬ней использовать плоды своих трудов. Ужели их взоры будут с восторгом покоиться на картине счастливого домашнего быта, а в их душе не возникнет желание подражать такому привлекательному образцу? Ужели очарование счастливого брака тронет их, а они, даже если сошлись не по любви, не почувствуют потребности более тесного и сердечного обще¬ния?”
Таким же образом происходило в Германии - для Г.Л. Лессинга и Ф. Шиллера театр был прежде всего моральным учреж¬дением. Этими же идеями проникнута живопись. Хогарт, Шарден, Давид, Грез, великие представители новой мысли в области изобразительного и пластического искусства, воспроизводили хорошие примеры, противопоставляемые монархическому искусству.
Таким образом, после победы Великой французской рево¬люции в качестве всеобщей жизненной формы европейских стран и народов утвердилась демократия. Демократия - не только как форма правления, но и как некий стиль в жизненных нравах, моде, рекламе и т.п. Упрощенность, некая народная простота - вот что знаменовала собой демократия. В основу всего уклада жизни Европы лег четкий и прагматический рас¬чет, денежный интерес. В этом смысле очень характерны брач¬ные объявления начала буржуазного века. Они становятся все более “бизнусовыми”. В своей книге “Иллюстрированная исто¬рия нравов. Буржуазный век” Э. Фукс приводит характерные объявления, опубликованные в “Berliner Tageblatt”: 1) “Еврей, 30 лет, желает жениться на представительнице крупного бер¬линского производства блузок и платьев...”, 2) “Помещик, 40 лет, еванг. вероисповедания, ищет знакомства с дамой состо¬ятельной, в особенности если она помещица...”, 3) “Образован¬ный администратор из очень хорошей семьи, бывший управля¬ющий больших имений, здоровый, высокого роста, стройный, статный, 38 лет, не очень богатый, желает вступить в перепис¬ку с образованной дамой, любительницей природы, ради вступления в брак и покупки имения ...”, 4) “Владелец фабрики, офицер в отставке с хорошим положением, 31 год, честный, видная, симпатичная внешность, слишком занятый, чтобы тра¬тить время на знакомства, желает путем объявления вступить в счастливый брак в недалеком будущем с молодой особой при¬ятной наружности. Желательно состояние в 150 или 200 000...”
Для купца или сельского хозяина представляется самым вы¬годным при помощи брака войти в уже готовое дело или путем брака приобрести капитал для расширения дела. Таким обра¬зом, брачные объявления в новом времени становятся бизнес-объявлениями. И другой важный аспект - по мере того, как в эпоху капитализма брак стал, в особенности в аристократичес¬ком классе, откровенной коммерческой сделкой, графский и княжеский титулы все больше превращались в предмет торга, предлагаемый тому, кто за него больше даст. Это также может быть проиллюстрировано газетными объявлениями. Брак, любовь как предмет торга - это одна из характеристик буржуазно¬го века. Появляется даже реклама домов терпимости. Напри¬мер, в Париже в ходу медали, на одной стороне которых изображена женская головка или пикантно обнаженная женщина, а на обратной стороне помещен адрес дома терпимости или проститутки. Надпись на медали может быть, например, такая: “Искусство развлекать”.
В принципе вся нарождающаяся реклама проникнута эроти¬кой. Речь идет прежде всего о журналах, в которых помещают¬ся портреты светских дам. Большинство этих портретов долж¬ны дать наглядное представление о красоте и элегантности этих дам, имена которых у всех на устах. С согласия дам эти журналы используются своднями, чтобы дать возможность по¬казать портрет своим постоянным клиентам. Такие портреты элегантных дам - не что иное, как иллюстрированные объявле¬ния в тексте. Дама доставляет издателю журнала фотокарточ¬ку, покрывает расходы по изготовлению клише и обязуется ку¬пить определенное количество экземпляров номера журнала. Все это не компрометирует ни репутацию дамы, ни престиж издания. Не всегда портрет соответствует действительности -даму могут прославлять или как шикарную красавицу, блиста¬ющую в каждом светском салоне, где она появляется, и немедленно обращающую на себя всеобщее внимание, или как смелую наездницу, или как элегантную спортсменку, пикантнейшее украшение манежа или площадки для тенниса, или как обворожительную актрису, у которой больше, чем нужно, ангажементов, и т.д.
Эротика проглядывает при плакатном рекламировании модных увеселительных учреждений - цирков, варьете, балов, маскарадов. Как пишет Э. Фукс на заре XX века, “на стенах до¬мов, в витринах магазинов проносится мимо... настоящий ша¬баш пикантно обнаженных женских тел, чтобы приковать вни¬мание и сохранить в памяти ту или другую марку шампанско¬го, тот или другой сорт папирос, фирму, торгующую сукном, обувью, утварью и т.д. Магазин обуви показывает до самых икр ногу элегантно обутой дамы, а вслед за ней по ступенькам входит пара таких же элегантно обутых мужских ног. Продавец дамских чулок демонстрирует, как пикантно облегает элегант¬ную ногу изящный дамский чулок. Фабрика мебели, предлага¬ющая обстановку для спальни и столовой, помещает объявле¬ние, изображающее, как в столовой сидят молодые супруги, нежно чокающиеся по поводу того, что будет “потом”, а в спальне мы видим первый акт этого “потом”: раздевшаяся до самого корсета молодая жена еще раз требует, чтобы муж под¬твердил все свои данные за столом обещания.
Еще дальше идет магазин, торгующий всякой всячиной. В виде обложки для своего проспекта он выбирает иллюстра¬цию, показывающую, как у дверей элегантной спальни подслу¬шивают с хитрой улыбкой камердинер и камеристка. А подпи¬си: “В светском обществе”, “Интересные разоблачения” - при¬дают проспекту характер скандальной брошюры.
Разжигаемый конкуренцией коммерческий дух постепенно связывает с эротикой решительно все. Как только чрезмерное увлечение этим приводит к уменьшению прибыли, предпри¬ниматели возвращаются на покинутую стезю добродетели, пока не будут придуманы новые трюки, если не гарантирую¬щие, то по крайней мере обещающие новые шансы для при¬были.
Характерно, что в газетах появляется реклама ресторанов и трактиров, которые становятся средоточием жизни людей. Эти заведения перестают быть только питейными - они приобрета¬ют танц-залы, обзаводятся собственными капеллами, механи¬ческими граммофонами или оркестриками. Здесь исполняют не австрийские и немецкие вальсы, а прежде всего - канкан. Он зарождается во Франции и предполагает смелые вольности и “бешенство ног”, что увлекает самую широкую обществен¬ность.
Вместе с народными празднествами, шествиями, балами и маскарадами развивается массовое увлечение спортом (летом - главным образом теннисом и плаванием, зимой - катанием на санках, лыжах и коньках). Спорт служит не только укреплению здоровья, но и создает удобные случаи для флирта, и прежде всего из-за этого начинает приобретать массовый характер. Учитывая это обстоятельство, бизнесмены начинают вклады¬вать в его развитие средства - строя стадионы, площадки. Пер¬вые соревнования (например, по теннису, американскому фут¬болу), организованные на их деньги, служат укреплению их имиджа.
В конце XIX века возникают рекламные агентства, увеличи¬вается интенсивность избирательных кампаний. Писатели и журналисты охотно участвуют в создании паблисити и пробу¬ют свои силы в бизнесе.
В связи со строительством железных дорог в США в 60-е годы разворачивается первая ПР-кампания. Ее задача - убедить свободных поселенцев” Америки в необходимости быстрого сообщения для развития общеамериканского рынка, в целях то на это необходимы общественные средства, а самое главное - если дорога пройдет по латифундиям, их владельцы не должны сопротивляться и рассчитывать на компенсацию. Кампния имела успех. Сегодня американские железные дороги - одни из лучших в мире.
С 1896 года письменные технологии ПР стали использоваться в президентских кампаниях. Тогда появились памфлеты, рекламные плакаты, эмблемы, пресс-релизы.
В 1883 году впервые была произведена попытка изучения общественного мнения. Руководитель компании “Аmerican Веll Tеlерfоnе Соmраnу” Т.Н. Гэйл рассылал по Америке множество писем, интересуясь мнением общественности о руководимой м компании.
В 1889 году Д. Вестингхауз впервые ввел в своей компании должность служащего, отвечающего исключительно за связи с прессой. Вскоре аналогичные функции стали выполнять специальные работники на предприятиях и в банках Рокфеллера, а последствии здесь появились целые отделы. По мнению историка ПР Э. Голдмэна, начался новый этап развития паблик рилейшнз - “эра одурачивания публики”. Паблик рилейшнз начинает овладевать всеми сферами жизни общества. Характерно, что она приходит даже в военную область и совершенно по-другому, чем раньше, проявляет себя здесь.
История знает разнообразные поводы к развязыванию войн. В своем исследовании нам хотелось бы остановиться на беспрецедентном использовании ПР для этой цели. Нерядовым случаем в этом отношении является так называемое “бостонское чаепитие”, ставшее поводом к войне английских колоний Северной Америки за независимость от метрополии в 70-е годы XVIII века. В 1773 году колонисты Бостона, переодетые индейцами, сбросили в воду с британских кораблей упаковки с чаем, после чего англичане закрыли в Бостоне порт, а колонисты объявили бойкот английским товарам, что стало поводом к войне.
Вторжение Наполеона в Швейцарию в 1802 году оправдыва¬юсь Талейраном в специальном циркуляре, цинично разъясняющем, что это сделано “не затем, чтобы лишить Швейцарию свободы, но затем, чтобы успокоить раздирающие ее смуты” (которых на самом деле не было).
Князь Отто фон Бисмарк спровоцировал войну Германии с Францией еще не виданным доселе в мировой истории спо¬собом.
Рассмотрим историю вопроса. Победив в войне с Австрией Пруссия добилась от нее согласия на образование из 22 отдельных германских государств Северо-Германского союза. Вне союза остались южные немецкие земли Бавария, Вюртемберг, Баден. Франция делала все возможное, чтобы помешать Бисмарку включить эти земли в состав Северо-Германского сою¬за. Наполеон III не хотел видеть на своих восточных границах объединенную Германию. Бисмарк понимал, что без войны эту проблему решить не удастся. Во Франции в то время были сильны воинственные антигерманские настроения. На них-то Бисмарк и сыграл. Появление “эмсской депеши”, которую он отредактировал и опубликовал в газетах, было вызвано скан¬дальными событиями вокруг выдвижения принца Леопольда Гогенцоллерна (племянника Вильгельма I) на испанский пре¬стол, освободившийся после революции в Испании в 1868 году.
Бисмарк верно рассчитал, что Франция никогда не согласится на подобный вариант и в случае воцарения Леопольда в Испа¬нии начнет бряцать оружием и делать воинственные заявление в адрес Северо-Германского союза, что рано или поздно при¬ведет к войне. Поэтому он усиленно лоббировал кандидатуру Леопольда, уверяя, однако, Европу в том, что германское пра¬вительство совершенно непричастно к претензиям Гогенцоллернов на испанский трон. В своих циркулярах, а позже и в ме¬муарах Бисмарк всячески открещивался от своего участия в этой интриге, утверждая, что выдвижение принца Леопольде на испанский престол было “семейным” делом Гогенцоллернов.
На самом деле Бисмарк и пришедшие ему на помощь воен¬ный министр Роон и начальник генштаба Мольтке потратила немало сил, чтобы убедить упирающегося Вильгельма I поддержать кандидатуру Леопольда.
Как Бисмарк и рассчитывал, заявка Леопольда на испанские престол вызвала бурю негодования в Париже. 6 июля 1870 года министр иностранных дел Франции герцог де Грамон воскли¬цал: “Этого не случится, мы в этом уверены... В противном слу¬чае мы сумели бы исполнить свой долг, не проявляя ни сла¬бостей, ни колебаний” (цит. по С. Константинову “Величайшая дипломатическая провокация XIX века”// Независимая га¬зета, 13.07.2000 с. 16).
После этого заявления принц Леопольд без всяких консуль¬таций с королем и Бисмарком объявил, что отказывается от притязаний на испанский престол. Этот шаг не входил в планы Бисмарка. Отказ Леопольда разрушил его расчеты на то, что Франция сама развяжет войну против Северо-Германского союза.
Это было принципиально важно для Бисмарка, стремившегося заручиться нейтралитетом ведущих европейских государств в будущей войне, что ему по¬том и удалось во многом из-за того, что нападающей стороной была именно Франция. Трудно судить, насколько искренним был Бисмарк в своих мемуарах, который писал после отказа Леопольда занять испанский престол о мыслях об отставке, од¬нако вполне достоверно выглядит другое его мемуарное свиде¬тельство, относящееся к тому же времени: “Войну я уже в то время считал необходимостью, уклониться от которой с честью мы не могли”.
Пока Бисмарк раздумывал, какими еще способами можно провоцировать Францию на объявление войны, французы сами дали к этому прекрасный повод. 13 июля 1870 года к отдыхаю¬щему на эмсских водах Вильгельму I заявился французский по¬сол Бенедетти и передал ему довольно наглую просьбу своего министра Грамона - заверить Францию в том, что он (король) никогда не даст своего согласия, если принц Леопольд вновь выставит свою кандидатуру на испанский престол.
Король, возмущенный этой дерзкой для дипломатического этикета вы¬ходкой, ответил резким отказом и прервал аудиенцию Бенедет¬ти. Спустя несколько минут он получил письмо от своего посла в Париже, в котором говорилось, что Грамон настаивает, чтобы Вильгельм собственноручным письмом заверил Наполеона III в отсутствии у него всяких намерений наносить ущерб инте¬ресам и достоинству Франции. Это известие окончательно вы¬вело из себя Вильгельма I. Когда Бенедетти попросил новой ау¬диенции для беседы на эту тему, он отказал ему в приеме и пе¬редал через своего адъютанта, что сказал свое последнее слово.
Об этих событиях Бисмарк узнал из депеши, посланной днем из Эмса советником Абекеном. Депешу Бисмарку доставили во время обеда, на котором присутствовали Роон и Мольтке. На этих двух старых вояк депеша произвела тяжелое впечатление - они так расстроились, что пренебрегли кушаньями и напитками. Закончив чтение, Бисмарк через некоторое время спросил у Мольтке о состоянии армии и о ее готовности к войне. Мольтке отвечал в том духе, что “немедленное начало войны выгод¬нее, нежели оттяжка”.
После этого Бисмарк тут же за обеденным столом отредак¬тировал телеграмму и зачитал ее текст генералам:
“После того как известия об отречении наследного принца Гогенцоллерна были официально сообщены французскому им¬ператорскому правительству испанским королевским прави¬тельством, французский посол предъявил в Эмсе его королев¬скому величеству добавочное требование: уполномочить его телеграфировать в Париж, что его величество король обязывает¬ся на все будущие времена никогда не давать своего согласия, если Гогенцоллерны вернутся к своей кандидатуре.
Его величе¬ство король отказался еще раз принять французского посла и приказал дежурному адъютанту передать ему, что его величест¬во не имеет ничего более сообщить послу”. Еще современники (а первыми - немецкие социал-демократы) заподозрили Бисмар¬ка в фальсификации “эмсской депеши”. Бисмарк же написал в своих мемуарах, что только “кое-что” вычеркнул из депеши, но не прибавил к ней “ни слова”. Что же все-таки вычеркнул Бисмарк? Прежде всего то, что могло бы указать на истинного вдохновителя появления в печати телеграммы короля. Бисмарк вычеркнул пожелание Вильгельма I передать “на усмотрение вашего превосходительства (т.е. Бисмарка) вопрос о том, не следует ли сообщить как нашим представителям, так и в прессу о новом требовании Бенедетти и об отказе короля”.
Чтобы уси¬лить впечатление о непочтительности французского посланни¬ка к Вильгельму I, Бисмарк не вставил в новый текст упомина¬ние о том, что король отвечал послу “довольно резко”. Осталь¬ные сокращения не имели существенного значения. Новая редакция эмсской депеши, подготовленная умелым ПР-технологом Бисмарком, вызвала реакцию разорвавшейся бомбы. Даже Мольтке воскликнул за упомянутым нами обе¬дом: “Так-то звучит иначе; прежде она звучала сигналом к от¬ступлению, теперь - фанфарой”. Сам Вильгельм I, прочитав от¬редактированный текст Бисмарка в газетах, воскликнул: “Это же война!” Обнародование “эмсской депеши” вызвало бурю не¬годования во Франции. 15 июля 1870 года глава французского кабинета Эмиль Оливье потребовал от парламента кредит в 50 млн. франков и сообщил о решении правительства призвать в армию резервистов “в ответ на вызов к войне”. В конце кон¬цов кропотливая закулисная работа Бисмарка по провоцированию Франции на объявление войны возымела успех - француз¬ские депутаты одобрили все предложения правительства, и 19 июля Франция объявила войну Северо-Германскому союзу. Против войны выступил лишь будущий президент Франции Адольф Тьер, который в 1871 году заключил мир с Пруссией и утопил в крови Парижскую коммуну, а в июле 1870 года - пока депутат парламента, оказавшийся единственным здраво¬мыслящим политиком во Франции в те дни.
Когда прусские генералы начали одерживать над француза¬ми победу за победой, ни одна крупная европейская держава не вступилась за Францию. Это было результатом предваритель¬ной дипломатической деятельности Бисмарка, сумевшего до¬биться нейтралитета России и Англии. Здесь имел место такой же умелый ПР. России Бисмарк обещал нейтралитет в случае выхода ее из унизительного Парижского договора, запрещавшего ей иметь свой флот в Черном море, англичане были воз¬мущены опубликованными по указанию Бисмарка проектом договора об аннексии Францией Бельгии. Но самым важным было то, что именно Франция напала на Северо-Германский союз вопреки неоднократным миролюбивым намерениям и мелким уступкам Бисмарка (вывод прусских войск из Люксем¬бурга в 1867 году, заявление о готовности отказаться от Бава¬рии и создать из нее нейтральную страну и т.д.).
Бисмарк не им¬пульсивно импровизировал в области ПР, а руководствовался реальными достижениями своей дипломатии и потому вышел победителем. А победителей, как известно, не судят. Авторитет Бисмарка, даже находящегося в отставке, был в Германии столь высок, что никому, кроме социал-демократов, не пришло в голову лить ушаты грязи, когда в 1892 году подлинный текст “эмсской депеши” был предан огласке с трибуны рейхстага.
Но вот другой ПР-мен XIX века, который наиболее ярко характеризует “новое время” ПР. Это Пинеас Т. Барнум. “Плохого паблисити не бывает”, - таково жизненное кредо этого авантюриста, алчного продавца и покупателя рекламного пространства в газетах, беспринципного публициста, поплатившегося за свои фантазии тюрьмой. Он “не обращал внима¬ния на нападки против себя до тех пор, пока его имя писалось в них правильно”.
Пресса никогда не обделяла Барнума вниманием. Достаточ¬но вспомнить раскрученный Барнумом скандальный случай с Джойс Хет, старой негритянкой, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Чтобы поддержать ажи¬отаж вокруг Хет, Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты. Чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по $ 1500 в неделю. И когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80-85, но точно не 160, Барнум вынужден был признать, что его ввели в заблуждение. “Простаки рождаются каждую минуту” - это выражение Барнума точно характеризует аудиторию, перед которой манипулировали ПР-средствами. Для простаков Пинеас Т. Барнум создал свой театр, где был постановщиком “Величайшего шоу на земле” (1871 г.), спонсором лилипута Тома Тьюмба, “шведской Найтингейл” Дженни Линд, “сиамских близнецов” (термин этот придумал Барнум). Барнум создал имя большому числу актеров и актрис. Он интуитивно чувствовал пристрастия самой широкой публики и умел удержать их.
Последователи Барнума ориентировались на то, что результаты оправдывают средства. Без этих многочисленных пресс-агентов, продюсеров нельзя представить нарождающуюся в Америке и в мире развлекательную индустрию.
П.Т. Барнум, как мы видим, относился к тем ПР-менам, кто своей жизненной философией сделал “известность любой це¬ной”. Таким образом можно было эксплуатировать внешние физические данные человека, что могло быть реализовано в моде, фото, театре и кинематографе. Но производственный ба¬зис, политическая деятельность требовали иных подходов, Ярчайшим представителем деятелей РК этой иной философии был Айви Ледбеттер Ли, изменивший имидж и реабилитиро¬вавший Дж. Рокфеллера в глазах американцев. “Правду, только правду и ничего кроме правды” предлагал говорить Айви Ли даже в тех случаях, когда она угрожает самому существованию той или иной организации. Ли считал, что ПР-технологии должны направляться на публику, которая состоит из рационально мыслящих людей, способных на основании полной и точной информации принимать правильные решения. По его мнению, артикулированная истина потребует от пострадавшей организации изменения своей политики; если же ничего не удается изменить, то правда все равно должна быть вы¬сказана.
Такая жизненная философия и практические успехи в облас¬ти ПР-сопровождения бизнес-клиентов сделали еще молодому Ли непререкаемый авторитет. Но по иронии судьбы вскоре Ли стал в некотором смысле жертвой собственной жизненной фи¬лософии и политики. Как отмечает в своей книге Г.В. Иванченко “Реальность Паблик рилейшнз” (М., 1999), считается, что официальное признание СССР Соединенными Штатами в 1933 году стало возможным - по крайней мере отчасти - благо¬даря усилиям, предпринятым в 1920-е годы А. Ли как публицистом и человеком, определявшим редакционную политику ряда влиятельных изданий.
А. Ли всегда интересовался международными и межгосударственными отношениями. Поэтому к нему обратились за кон¬сультацией как к специалисту в этой сфере из органа контроля и цензуры в Германии German Dye Trust с вопросом - как воз¬можно улучшить отношения между Америкой и Германией в условиях усиливающейся международной изоляции нацистского режима? Айви Ли ответил практически так же, как и всем другим своим клиентам, - необходимо вести честную и открытую политику, ликвидировать цензуру, и тогда отношения наладятся.
Правительство Германии, естественно, не последовало данным советам. Но сам факт обращения стал предметом обсуждения общественности и прессы, и Ли был назван “пресс-агентом Гитлера”. После этого началось расследование Комитета по антиамериканской деятельности, и все, кто ненавидел Ли и завидовал ему (а их было немало), испытали огромное удовлетворение. В возрасте 54 лет Айви Ли умер, но пресса в этот момент буквально обрушилась на него, проклиная и скло¬няя на все лады.
Другой знаменитой фигурой на небосклоне ПР. в 1919-20-е годы является консультант крупнейших компаний, исследователь, преподаватель, писатель Эдвард Бернейз. Он, наряду с Дорис Флейшман, - автор книги “Кристаллизация общественного мнения” (Bernays, Fleishman, 1923), определившей дальнейшее развитие проблемного поля ПР на долгие годы.
Бернейз родился в 1881 году в Вене, вскоре его родители эмигрировали в Америку, где отец занимался крупным бизне¬сом, связанным с экспортом сельхозпродукции. Дядей Эдварда был Зигмунд Фрейд (причем и с материнской, и с отцовской стороны - Фрейд был женат на родной сестре отца Эдварда, а тот - на сестре Фрейда). В начале 1920-х годов Бернейз помог Фрейду опубликовать англоязычные переводы его трудов в Америке. Между ними велась довольно оживленная переписка. Несомненно, что знаменитый родственник оказал самое пря¬мое влияние на возникновение у Эдварда интереса к исследова¬ниям поведения человека. Первый университетский курс по паблик рилейшнз был прочитан Э. Бернейзом в 1922 году в Нью-Йоркском университете.
Помимо “Кристаллизации общественного мнения”, написанного совместно с его многолетней сотрудницей и впоследствии женой Дорис Флейшман - до за¬мужества репортером “Трибьюн” и издателем, - перу Э. Бернейза принадлежат работы “Пропаганда” (1928), первое учебное пособие для университетов по паблик рилейшнз (Веrnауs, 1952), ряд других книг и масса статей. Бернейз внес неоценимый вклад в развитие практики ПР - занимаясь ПР-сопровождением фирмы или корпорации, он стремился найти в объекте ПР черты, привлекающие публику, а затем сделать это предметом освещения. Или он определял ценности и установки публики и затем предлагал фирме способы, которыми она мо¬жет адекватно ответить на эти ценности и отношения в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз назвал соответствен¬но “кристаллизация общественного мнения” и “инженерия концептов”.
Другим выдающимся теоретиком и практиком ПР 20-х го¬дов был Уолтер Липпман, автор книги “Общественное мне¬ние”, вышедшей в 1922 году (Lippman, 1922). Будучи публицистом и социологом, он показал, каким образом мнения общест¬венности кристаллизуются в социальную цель (social purpose) и национальную мечту” (national will).
Он впервые ввел понятие “стереотип”, под которым понимал упрощенное до однозначности, предвзятое представление, не вытекающее из собствен¬ного опыта человека. Липпман практически приравнивал сте¬реотипы к предрассудкам, говоря об их неадекватности реаль¬ности, детерминированности групповым мнением, защитной функции.
Исследователь определил, в какой степени ПР-продукт должен соответствовать стереотипам, а в какой - “вести за собой”, воспитывать.
И Бернейз и Липпман обобщили практику воздействия массовой пропаганды, технику паблисити и промоушен, ис¬пользуемые во время Первой мировой войны. Тогда впервые применялись такие средства массовой пропаганды, как плакат и листовка. Тактика разбрасывания листовок с призывом сдаваться перед очередным боем не имела успеха - значительно эффективнее было применение против врага химического ору¬жия. Пропаганда могла мобилизовать своих солдат, а для про¬тивника устрашающе действовала только сила оружия.
Тем не менее Президент США Вудро Вильсон основал коми¬тет публичной информации (СРI – Commitee on Public Information), в функции которого входили: координация про¬грамм военного времени, распространение информации и сти¬мулирование общественной деятельности (благотворитель¬ность, мобилизация добровольцев и т.п.). Председателем СРI был Джордж Крил, а одним из сотрудников - Эдвард Бернейз. В пресс-бюро по связям с зарубежными странами, занимавшем¬ся отбором и подачей информации о роли США в антигерман¬ской коалиции в зарубежные СМИ, Бернейз попал после того, как отправился добровольцем в действующую армию, но был признан негодным к военной службе по здоровью.
Работа в СРI давала возможность направленно влиять на общественное мнение. Уроки войны были использованы Бернейзом в даль¬нейшем для реализации проектов по созданию благоприятного имиджа продукции и корпораций, в сфере политического консалтинга и социальной работы. Этот этап своей жизни Э. Бер¬нейз красноречиво отразил в мемуарах, вышедших в 1965 году.
Послевоенное время отмечено также важным событием - со¬зданием в 1927 г. в Кливленде (США) первого специализиро¬ванного РR-агентства “Нill & Кnоwltоn”. Впоследствии его основатели работали практически независимо - Джон Хилл в Нью-Йорке, а Дон Ноултон в Кливленде. Это агентство ныне является одним из самых крупных американских ПР-агентств, наряду с “Burson - Marsteller”.
Современные техники исследования рынка и общественного мнения берут свое начало в 1930-х годах, когда наряду с мето¬диками ПР-воздействия появляются и совершенствуются мето¬ды количественной оценки общественного мнения (в работах Джорджа Гэллапа, Эльмо Роунера, Клода Робинсона и др.), хо¬тя первый опрос общественного мнения был проведен за 80 лет до этого - в конце 1850-х годов в США.
Спокойное и поступательное развитие технологий ПР пре¬рвала Вторая мировая война. В этой экстремальной ситуации на повестку дня вышла пропаганда. Геббельсовской германской противостояла в первую очередь антивоенная советская и впос¬ледствии - антивоенная пропаганда стран антигитлеровской коалиции. В этом случае технологии ПР невозможно рассматривать на тонком уровне, а агитационно-пропагандистские средства достаточно просты и адекватны военной ситуации. Включается листовочная война, впервые - радиопротивостояние, кинохроника, борьба газет на оккупированной территории и партизанских изданий, мобилизационный ПР среди граждан.
После Второй мировой войны потребительский бум благо¬приятствовал развитию ПР. Увеличилось число профессио¬нально занятых в сфере ПР. Если в 1950 году в США насчитыва¬лось 17 тысяч мужчин и 2 тысячи женщин - практиков ПР, то в 1960 году - 23 870 и 7271 соответственно. Особенно быстро рас¬ширялось направление ПР-сопровождения корпораций. Фир¬мы открывали отделы по связям с общественностью или расширяли имеющиеся. Политический консалтинг активно ис¬пользовался во время выборов президента США, в сенат и па¬лату представителей. Президентская гонка в США превратилась в сложное костюмированное шоу-рандеву между демокра¬тами и республиканцами. К этому уровню пытались подтяги¬ваться Франция, Великобритания и впоследствии Германия. Но нигде ПР не процветают так, как в США. “Нигде они не бы¬ли распространены столь широко, столь выгодны, столь пре¬тенциозны, столь респектабельны и дискредитированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозносимы”, - писал Дж. Пимлотт в 1951 году. Такое положение ПР завоевали по праву - именно благодаря усилиям профессионалов по ПР началось инвестирование средств в такие сферы, как образова¬ние, здравоохранение, нужды местного самоуправления и фун¬даментальные программы. Становление паблик рилейшнз как признанной профессиональной деятельности ознаменовало принятие этического кодекса (первый, краткий, вариант - в 1954 году, более полный - в 1959 году).
В Соединенных Штатах в 1948 году создается Американское общество ПР - РRSА (Рubliс Rеlаtions Sосiеtу оf Аmеriса) на ба¬зе Американского Совета по РR - Аmеrсаn Соunсil оf thе Рublic Rеlаtions, действовавшего с начала 1940-х годов благодаря уси¬лиям Рекса Харлоу, профессора Стэнфордского университета, автора одного из первых учебников по ПР (Наrlоw, 1947) и пер¬вого руководства по применению социальных наук в РR (Наrlоw, 1957), организатора регулярных семинаров по соци¬альным наукам для РR-деятелей, а также издания “Рublic relations Journal”.
С 1950-х годов при поддержке Миннесотского отделения РRSА начинается проведение форумов РRSА, обсуждающих насущные вопросы практического РR, в частности деятель¬ность отделов по связям с общественностью крупных компа¬ний. Наиболее заметной в США является сегодня активность РR таких крупнейших корпораций, как “Дженерал Моторс”, “АT энд Т”, “Юнайтед Стэйтс Стал” и “Дюпон”. Крупнейшими консультационными фирмами по РR стали с 1960-х годов “Карл Райор энд Ассошиэйтс”, “Хилл энд Ноултон” и “Рудер энд Финн”. В 1965 году РRSА была утверждена довольно жест¬кая программа профессиональной аккредитации. Менее поло¬вины практикующих РR-специалистов в США аккредитованы по этой программе.
Аналогичным образом строится работа в Европе. Здесь со¬здана Международная Европейская ассоциация РК - IРRА со штаб-квартирой в Швейцарии. Фирма, являющаяся членом IРRА, как правило, пользуется заслуженным авторитетом в профессиональной среде РR. В Женеве действует Европейский институт IРRА, консультирующий корпоративных заказчиков и повышающий квалификацию РR-менеджеров. Профессор этого университета С. Блэк является автором книги “Паб¬лик рилейшнз. Что это такое?”, которая стала настольной кни¬гой практически каждого члена профессионального сообще¬ства РR.
Глава IX. Паблик рилейшнз и Россия: история и современность
Использование РR-технологий в нашей стране имеет дав¬нюю историю. Осмысление этого пришло не сразу. Первые РR-технологи 90-х годов XX века, переводившие американские источники на русский язык и пытавшиеся применить зарубежные методики паблик рилейшнз на отечественной почве, представ¬ляли РR российской общественности как некое сакральное зна¬ние. Но когда “новые” приемы не прижились, а универсальные “методики” не помогали, пришло понимание, что за мудрены¬ми иностранными словами скрывалось привычное. И 70 преды¬дущих советских лет, и столетия раньше. Оказалось, что все придуманные креативы несут в себе “элементы агитации и про¬паганды”. Так было со “всеобщей” приватизацией и ваучеризацией, так было с выборами президента страны и государствен¬ных органов власти. Усваивая уроки свободного рынка, мы “вспоминали” нашу историю с необычайно сильным эстетиче¬ским аспектом. “Лепота” нового свободного мира открывалась нам, как когда-то при переходе от язычества к христианству та¬инство нового богослужения, как “софийская красота”, к ко¬торой приобщились русские делегаты в константинопольском Храме Святой Софии, почувствовав себя небожителями.
“Уязвленность” этой красотой пронесли через всю тысяче¬летнюю историю христианства в России, соединив его жизнь, светскую и церковную. Осмысляя лучшее в христианстве за рубежом, эстетическое сознание русичей на протяжении семи сто¬летий наиболее полно выражалось в созидании “софийской красоты” в архитектуре, храмовых росписях, гимнографии, агиографии, церковном культе и особенно - в иконописи. Со¬здавался некий РR-проект “узрения” и фиксации красоты в природе и искусстве для спасения славянского мира.
“Велми красен” - главная и традиционная оценка описывае¬мых в XIV веке храмов и церквей, как на Руси, так и зарубеж¬ных. Компоненты красоты - это и декоративные украшения (шитье, сосуды из драгоценных материалов, облицовка, иконы и росписи), а также характеристики собственно архитектуры: размеры храма, его высота, количество окон, дверей, колонн, характер сводов. И обязательно - колокола на колокольне. Каждый вылит по-особому, у каждого свое имя, свой голос. Колокол зовет на вече, на праздник, на войну, на молебен. Это своеобразный вестник общественности. А когда звучат колокольные звоны, поется гимн Красоте Родины, с ее полями и перелесками, деревнями и городами, палатами и храмами.
Древний русич представлял себе храм не как произведение архитектуры в современном смысле этого понятия, а как цело¬стное произведение строителей, живописцев, декораторов, вкладчиков драгоценных предметов и книг, а также певчих и священнослужителей. Только совместная деятельность всех этих людей приводила в конечном результате к тому, что древнерусский человек называл “красотой церковной”. В последней же он видел выражение красоты более высокой и небесной, бо¬жественной - и прозревал в ней путь к этой вечной красоте.
Прекрасным почитался на Руси духовно-нравственный об¬лик человека. Князь Владимир, по выражению митрополита Иллариона, “красовался” своим духовным обликом - “правдою бе облеченъ, крепостию препоясанъ, истиною обутъ, съмысломъ венчанъ и милостынею яко гривою и утварью зла¬тою красуяся”.
В качестве одной из главных задач своей деятельности древ¬нерусский книжник считал создание идеальных образов, обле¬чение красотой изображаемых персонажей. Так, инок Фома (XV в.) в “Слове похвальном о великом князе Борисе Александровиче” задается целью облечь князя “честною багряницею”, лепоту украшая его”. Смысл используемого жанра “похвалы” он усматривает в сознательной идеализации своего героя, плетении из его добрых деяний “золотого венка” ему. Все остальное сознательно опускается, дабы не затемнить красоту ища. То есть возвышение объекта “похвалы” или “жития” осуществляется путем его выведения на уровень идеала. Эту идею хорошо понимали и воплощали в своем творчестве и древнерусские живописцы. “Похвалы”, “жития”, иконы становились духовной трапезой, празднеством, ликованием, с точки зрения софийной божественной премудрости, освещающими объект изображения.
Замечательно в этом смысле “Житие Сергия Радонежского” и “Житие Стефана Пермского” Епифания Премудрого, и особенно - “Сказание о Мамаевом побоище”. Здесь представлен идеал благочестивого князя-воина, побеждающего врага не только оружием, сколько своей нравственно-духовной силой. Слезы, проливаемые русским князем перед битвой, - символ и знак его благочестия, контакта с миром духовных сил, а зна¬чит - и его силы, что и подтверждает исход битвы. Усердная слезная молитва укрепляла духовно, а эта крепость, по пред¬ставлениям средневекового человека, была значительно выше и прочнее крепости физической. Нравственно-духовное очище¬ние перед битвой помогало русичу преодолевать страх смерти во имя ратного подвига, поселяя в нем веру в вечную жизнь.
Развернутый идеальный образ князя дан в “Сказании о Бо¬рисе и Глебе”: “Съ бо благоверный Борисъ благога коряне сын послушьливъ отцю бе, покаряяся при всемъ отцю. Телемъ бяше красьнъ, высокъ, лицымъ круглъемь, плечи велице, тьнъкъ в чресла, очима добраама, веселъ лицъмъ, рода (возрастом) мала и усъ младъ бо бе еще светяся цесарьски, крепъкъ телъмь, вьсячьски украшенъ аки цветъ цвьтом въ уности своей, в ратьхъ храбър, въ съветехъ мудръ и разумьнъ при вьсемь и бла¬годать божия цветяаше на немь”.
Лаконично, но выразительно изображенный здесь образ юного Бориса станет идеалом для всей художественной культу¬ры Древней Руси, образцом для подражания для князей и самодержцев. В последующих летописях встречаем похожие описа¬ния русских князей, а на стенах и столпах храмов - изображе¬ния мучеников - воинов и князей.
Следует отметить, что духовная красота обладала в глазах древнерусского мыслителя самодовлеющей ценностью и не нуждалась в красоте физической. Напротив, последняя приоб¬ретала особую значимость лишь как указатель на красоту ду¬ховную.
Физическая красота юного князя Бориса, князя-мученика, погибшего от руки сводного брата, для древнерусского челове¬ка еще и знак его чистоты и святости, знак праведности, при¬званной усилить сочувствие безвременно погибшему юноше, возбудить благочестивые чувства.
Поэтому появляются первые часовни памяти Бориса и Гле¬ба, Александра Невского, которые при каждом новом царе со¬вершенствуются, по их образу и подобию создаются часовни и церкви другим русским святым. Ярко выраженный, чувственно воспринимаемый характер духовной красоты был присущ со¬знанию самых широких слоев древних русичей. Отклики этому мы находим в фольклоре, особенно в сказках, свадебных и ве¬личальных песнях, гимнах, былинах. Заряд духовной красоты, отражающий ценности и традиции народа, сохранил свою ак¬туальность и по сей день. Мудрость народа, накопленная на протяжении веков, может лечь в основу современного ПР-проекта возрождения русской нации, которая должна занять до¬стойное место во всемирно-историческом процессе.
Источником приобщения к истине, к мудрости всегда были для русских книги. Древнерусские писатели ассоциировали свой труд с трудом пчелы, собирающей сладость по многим цветам. Эта “книжная сладость” доставляла древнерусскому человеку неизбывную радость. Он не просто получал новые знания, которые мог использовать в своей жизни, но еще и на¬слаждался ими и процессом их получения - чтением.
Понятно, что это переживание относилось к знаниям необы¬денного характера - к знаниям духовным, к сакральной мудро¬сти, которая далеко не вся в представлении средневекового че¬ловека была доступна разуму. Именно эта ее неполная откры¬тость пониманию, направленность на глубинные истоки бытия, ее связь с вечным и непреходящим давали читателю наслажде¬ние. То есть через книги человек приобщался к единой Церкви, которая через таинство евхаристии объединяла самые широкие слои верующих. Таким образом, книги объединяли людей в ис¬тинной вере, которая указывала на блаженство “будущего ве¬ка”. Наряду с книгами - источниками глубокой радости русских для этого времени были беседы с подвижниками, посвятивши¬ми всю свою жизнь духовному служению. Старцы-пустынники, ушедшие в схиму, были носителями идеи объединения людей за веру. Их личный пример каждодневного духовного подвига, а также речи и проповеди служили своеобразному единому православному ПР-проекту объединения людей под светом но¬вой веры. Поэтому десятки паломников и окрестных жителей постоянно стекались к их кельям, чтобы послушать их или спросить о чем-то, получить благословение. Этот институт старчества просуществовал до революции 1917 года и сыграл огромную роль в укреплении единой православной веры на территории России. И главная цель посещения монастырей, скитов и пустыней состояла не в получении совета по какой-то житейской проблеме или вопросам веры, а в желании увидеть и услышать живого носителя святости, в общении с существом, уже в этой жизни воспарившим над ней, знающим сокровенные тайны, невыразимые человеческим языком. Именно ради со¬кровенных знаний и тянулся человек к подвижнику и уходил просветленным духом, с легким сердцем и “чистой ликующей душой”. Это было “наслаждением”, “сладостью”, которые не¬сло старчество и таким образом укрепляло веру.
Но сами аскетические идеалы были чужды древнерусскому человеку, сохранявшему на протяжении Средневековья многие дохристианские, языческие обряды, праздники, обычаи с их яр¬кой, насыщенной красочностью и зрелищностью. Поэтому в христианском культовом искусстве русского прежде всего увле¬кала внешняя красота, возбуждающая непосредственную эмо¬циональную реакцию - удивление, восхищение, радость. Поэто¬му к XVI веку на Руси пышно расцветало декоративно-при¬кладное искусство. Через приобщение к роскоши шла само¬идентификация состоятельных сословий, которые стали обра¬щать внимание на украшения быта и одежды, стремились к уве¬селениям и зрелищам. В моду входит в этот период косметика не только у женщин, но и у мужчин, процветает любовь к яр¬ким цветам в одежде и драгоценным украшениям, даже среди духовенства. Особой любовью на Руси пользовались атласные или бархатные сапоги с высокими железными подборами, под¬ковами и множеством гвоздей, нередко серебряных, по всей по¬дошве, расписанные золотом с изображением единорогов, лис¬тьев, цветов, унизанные жемчугом. С такой же тщательностью украшались разноцветные кафтаны и рубахи, на верхнюю одежду для красоты нашивали множество пуговиц; носили пристегивающиеся воротники - “ожерелья”, роскошные куша¬ки и пояса с обилием украшений. Всепоглощающее увлечение украшениями и своим внешним видом в среде знати было на¬столько сильным, что главный иерарх русской церкви того вре¬мени митрополит Даниил вынужден был постоянно выступать против него, противопоставляя ему ценности духовные.
Духовные ценности отражались прежде всего в церковных праздниках и церемониях, которые устраивались для укрепле¬ния веры. Крестный ход, всенощное бдение, всеобщая молитва, молитва прихода - все это привлекало общественность и широ¬кие массы людей к конкретной церкви и к вере в целом.
Конечно, прежде чем получить то неповторимое содержа¬ние, которое потом укрепилось в истории народа, церемонии (спецмероприятия) были заимствованы прежде всего из Византии. Мы можем найти источники этих заимствований.
Стефан Новгородец (XIV в.) описывает, например, удиви¬тельное зрелище (“чюдно всями зрети”) выноса иконы Богоро¬дицы в Константинополе, написанной Лукой-евангелистом с оригинала. При огромном стечении народа ее каждый вторник выносили из храма и ставили на плечи одному человеку. А “он руце распрострет, аки распят тако же и очи ему запровръжетъ (закатятся), видети грозно, по буевищу (по площади) мычет (бросает) его семо и овамо, велми силно подвертывает им, а он не помнит ся куды его икона носит”. Затем икону так же под¬хватывал другой человек, третий, четвертый, и все они “поют с диакы пение велико, а народ зовет: “Господи, помилуй!” с пла¬чем”. В этом действе Стефан увидел проявление божественной силы. Икона так тяжела, что ее выносят и ставят на плечи од¬ному человеку семь или восемь человек, а тот ходит с ней, со¬вершенно не ощущая ее тяжести.
Одного из жителей Суздаля, автора “Хождения на Флорен¬тийский собор”, в одном из монастырей Любека поразило представление, организованное, видимо, с помощью марионеток: “И увидехом ту мудрость и недоуменну и несказанну: просте, яко жива, стоить Пречистая и Спаса держит на руце младеннечным образом”. По сигналу колокольчика слетает сверху ангел и возлагает венец на Марию; вверху движется звезда, как по небу, и вслед за ней идут волхвы. Они приносят дары Хрис¬ту, поклоняются ему и Богородице. Христос же, обернувшись, благословляет их, тянется к дарам и, как младенец, играет на руках у матери. Волхвы кланяются и уходят, улетает и ангел, взяв венец.
В еще большее восхищение пришел Авраамий Суздальский (первая половина XV в.), находившийся в составе русского по¬сольства на Флорентийском соборе, от театрализованных представлений “Благовещения” и “Вознесения” с применением хитроумной техники, устроенных во флорентийских храмах в эпоху кватроченто, по мнению современных ученых, Ф. Брунеллески. Спустя столетие после Авраамия этот механизм описал Дж. Вазари в “Жизнеописании Филиппе Брунеллеско”. Авраа¬мий прибыл в церковь задолго до начала представления и успел хорошо изучить техническую сторону необычного для русско¬го человека действа. Далее приведем его описание по книге Виктора Бычкова “2000 лет христианской культуры. Том 2. Славянский мир, Древняя Русь. Россия” (М.-СПб., 1999).
Над дверьми храма, внутри, под самой крышей расположен помост: к нему ведет лестница, скрытая занавесом. Здесь устро¬ено подобие небесных кругов, воздвигнут престол, а на нем “становит человек седяше оболчен в ризу и венец. По сему видети подобие Отчее”. В левой руке он держит Евангелие. Во¬круг него и под ним “малых детей множество хитрым устроением держахуся, рекше во образ небесных сил”. Вокруг детей и жду ними укреплено более 500 светильников. На расстоянии двадцати пяти саженей от дверей в сторону алтаря устроен на высоте трех саженей каменный помост, устланный красивым покровом. На нем поставлена роскошно убранная кровать, на которой сидит благообразный отрок, облаченный “в драгую и пречюдную девическую ризу и венец”, с книгой в руках, изоб¬ражающий “самую Пречистую Деву Марию”. На этом же по¬мосте находятся и четыре длинноволосых человека с боль¬шими бородами, в голубых венцах и с позлащенными нимбами, в простом одеянии. “И по всему наряжени в подобие яко пророци”. Помост также закрыт красивым занавесом. От “неба” через каменный помост к алтарю протянуты пять тонких креп¬ких веревок; две из них проходят вблизи от Девы. По ним с помощью третьей веревки будет спускаться ангел от Отца с бла¬гой вестью. Раскрывается занавес на нижнем помосте, и пред¬ставление начинается. Оно сразу же захватывает Авраамия, и он из зрителя хитрого “устроения” превращается в свидетеля божественного таинства; незаметно меняется его зрительская установка. “И есть видети красно и чюдно видение!” - с восхи¬щением пишет он. “И еще же умилно и отнюдь неизреченная веселия исполнена”. Сначала на помосте появляются четыре человека, изображающие пророков с письменами пророчеств в руках. Они начинают спорить друг с другом о пришествии спа¬сения от Бога, указывая при этом руками на завешенный верх¬ний помост. Гремит пушечный выстрел “в подобие небесного грома”, пророки исчезают, и раскрывается верхний занавес. На “небе” появляется Бог-Отец в окружении пятисот движущихся вокруг него в разных направлениях свечей.
Малые дети, изображающие небесные силы, играют на му¬зыкальных инструментах и поют. Сцена эта в глазах Авраамия “великое видение чюдно и радостно и отнюдь по всему неска¬занно”.
Через некоторое время опускается от Отца к Деве ангел. Это “отрок чистообразен и кудряв, и одеяние его бело яко снег, и повсюду златом украшен, и уларь ангельский о выи его, крыле же имея позлащение, и о всем видение его подобно яко написаннаго по всему ангела Божия”. Спускаясь, он поет тихим го¬лосом и держит в руке прекрасную ветвь. Авраамий подробно описывает механизм его спуска по веревкам, подчеркивая, что устройство прикрепления отрока к ним скрыто от глаз стоящих внизу зрителей.
Далее он излагает диалог ангела и Марии, которая сначала пугает его и пытается прогнать, чтобы его не застал с ней Ио¬сиф, а затем, узрев на “небе” благословляющего Бога, принимает благую весть.
После этого ангел радостно взмахивает крыльями, поднима¬ется на “небо”, а оттуда с шумом и громом по трем другим ве¬ревкам начинает ходить до помоста и обратно огонь, рассыпая искры по всей церкви, но не причиняя вреда зрителям. От него вспыхивают не зажженные свечи по всей церкви, и “есть дивно и странно то видение”. Огонь и ангел скрываются на “небе”. Занавес закрывается. Завершив описание этого “хитроумного делания”, Авраамий подчеркивает, что он все-таки не смог все¬го выразить словами, “зане пречюдно есть отнюдь и несказанно”. Подобным образом описал суздальский книжник и состо¬явшееся через два месяца в церкви монастыря Кармине пред¬ставление “Вознесение Христова”.
Эти описания интересны для нас прежде всего тем, что древ¬ний русич не видит ничего предосудительного в чуждом право¬славному сознанию лицедействе, в котором люди играют анге¬лов, Марию и самого Бога. Он рассматривает это как интерна¬циональные ПР-акции, которые могут органично лечь на рос¬сийскую почву. Их церемониальная эстетика не чужда ему: “дивно, чюдно, странно видение”.
В XVII веке русские увлекались театром, который вначале воспринимался как явление чисто иноземное, устроенное по высочайшему повелению исключительно для царской “потехи”. Русские послы в своих донесениях царю не скрывали восторга от театральных зрелищ при иноземных дворах. Хотя постановки носили зачастую идеологический характер, прославляя иноземного царедворца, русских поражало в них “жизнепообие” театрализованного действа. В 1659 году подробно пи¬сал “О комедиях” при дворе герцога Фердинанда посол Васи¬лий Лихачев: “...в тех же палатах объявилося море, колеблемо волнами, а в море рыбы, а на рыбах люди ездят, а вверху пала¬ты небо, а на облаках сидят люди... Да спущался с неба ж на об¬лаке сед человек в корете, да противу его в другой корете пре¬красная девица, а аргамачки (кони) под коретами как быть живы, ногами подрягивают...”
По указанию Алексея Михайловича, возбудившегося от интереса к подобной “потехе”, при дворе с 1672 по 1676 год в царском дворце было поставлено около десяти пьес на ветхозаветные сюжеты и “Комедия о Бахусе с Венусом”. Они заменили по¬павшие под запрет того же Алексея Михайловича игрища ско¬морохов, в основном критиковавшие нравы власть предержа¬щих на Руси. Новый же придворный театр стал частью церемо¬ниальной жизни двора и подчинялся законам церемониальной эстетики с ее основными принципами чина, строя, образца и уряжения. Первые пьесы можно рассматривать как образцы духовного назидания, служащие укреплению веры. При этом са¬мо театральное действо воспринималось почти как некая сак¬ральная акция (по аналогии с богослужением) или как воскре¬шение истории по повелению единственного зрителя и учредите¬ля театра - российского самодержца. Но к этому добавлялся и акцент “кручину человеческую в радость превратить”. Может быть, поэтому консервативные силы не одобряли эту “бесов¬скую” затею царя, и с его смертью новое начинание надолго за¬глохло в России. И действо, и словесный образ, и живописное изображение одинаково высоко ценились на Руси. Однако жи¬вопись и зодчество нередко возводились выше слова как кон¬кретные, материальные, связанные с видимыми затратами тру¬да явления - как конкретное дело.
На Руси всегда помнили о высокой нравственности искусст¬ва, о чем убедительно свидетельствуют в первую очередь сами памятники живописи, архитектуры, словесных искусств, сохра¬нившие до наших дней мощный заряд нравственных ценностей.
Создавать такое искусство, по убеждению человека Древней Руси, могли только люди, обладавшие высокой духовной чис¬тотой. Поэтому любой древнерусский книжник, зодчий или живописец не приступал к работе, не помолившись об очище¬нии души, просвещении сердца и даровании разума.
С душевным трепетом брался иконописец за работу, ибо рыл глубоко убежден, что спустя какое-то время творение его рук наполнится божественной энергией, которая через им написанное изображение будет переходить к людям, творить чу¬деса.
Древнерусская живопись, справедливо и точно названная в начале XX века Е. Трубецким “умозрением в красках”, нередко отличалась умением выразить в цвете, вернее в цветоформе, дубинные основы бытия, главные духовные ценности своего времени. К XVII веку, когда она, по мнению искусствоведов, начала утрачивать эту способность, а ощущение утраты стало культурной реальностью, на уровне эстетического сознания эпохи возникла тенденция к ее компенсации в жанровых, пей¬зажных полотнах светских художников. На этом пути опреде¬ленным этапом является 1547 год - год венчания на царство Ивана IV, когда начало утверждаться огромное единое само¬державное государство, в котором уже реально просматри¬вался возникший еще в 1-й половине века теократический иде¬ал “Москвы - Третьего Рима”. Появляются монументальные памятники письменности, закрепляющие правила и нормы церковной и светской жизни на Руси, - “Стоглав”, “Домост¬рой”, “Великие Четьи-Минеи”, “Степная книга”, “Лицевой летописец”.
Определяется новая роль иконы. Так, отец Зиновий отмеча¬ет, что вся сила и значимость иконы состоит в том, что она образ, или отображение реально существующего или существовавшего когда-то первообраза и имеет черты подобия ему. Икона, в представлении Зиновия, - это прежде всего портрет первообраза. Ибо и царю “хитрецы” (художники) образ, сиречь икону его “сотворяют”. Эти “иконы” царя развозят по всем городам, чтобы и там царя почитали, так как честь, возда¬ваемая образу, переходит к первообразу. В отличие от язычес¬кого идола “царя же икона несть сам царь, но шары (краски) и злато и дерево, точно образ его; честь же всю цареву и по¬клонение приемлет икона царева, якоже и сам царь”. И ико¬на ценится именно за облик, внешний вид первообраза, его “зрак”, видимый в ней.
Таким образом, в атмосфере русской средневековой культу¬ры второй половины XVI века возрождаются античные эстети¬ческие традиции подражательного образа применительно к изобразительному искусству. Изображение (икона) должно обязательно иметь реально существующий или существовав¬ший прообраз и должно передавать его облик (“зрак”). Только тогда оно обретает ценность в глазах средневекового человека, может на что-то вдохновить, привлечь, повести.
Этим же целям подчинены письменные памятники - жития святых. В святых (и в их изображениях) видели прямых посред¬ников между грешным человечеством и божественной сферой, заступников за людей перед Вседержителем. Святые, их духов¬ный подвиг составляют ту необходимую связку, те духовные скрепы, без которых невозможна небесноземная целостность, всеобщая гармония универсума, как космическая соборность, то удивительное родство всех со всеми, растворение всего лич¬ностного, индивидуального без его утраты, однако в общей ду¬ховной гармонии универсума, в бесконечном духовном ликова¬нии и неописуемом наслаждении.
На Руси с древнейших времен, с Иллариона и Нестора, вера, христианство, церковь воспринимались как феномены не толь¬ко религиозные, но и общегражданские. Поэтому все церков¬ные памятники влияли на все общество. Особым украшением Руси стали, например, монастыри и храмы. В каждом городе они стали не только центрами исполнения религиозного куль¬та, но и центрами культуры (мастерские иконописи), просвеще¬ния (церковно-приходские школы и семинарии при них), вече¬вой риторики (городские и сельские сходы, проповеди). Поэто¬му они по-особому украшались - каждый приход был неповторим и объединял различные категории верующих. И сегодня при возрождении церковных храмов учитывается специфика категорий прихожан (“флотоводческие” приходы, приходы “разного рода работных людей”, “военные приходы” и т.п.) - каждая из “сорока сороков” церквей получает только ей прису¬щий облик.
Храм со своей златой главой, как свеча - символ Бога и ве¬ры. Он окружен другими столь же многозначительными симво¬лами. Например, по мнению митрополита Дмитрия Ростовско¬го, золотая монета - символ Троицы: блеском напоминает “не¬изреченное сияние” Троицы, а округлостью формы - ее безначальность и бесконечность; любовь людей к золоту символизи¬рует их влечение к божеству.
Или ангельская песнь “Аллилуйя, аллилуйя, аллилуйя, слава тебе, Боже” символизирует тринитарный догмат (три ипостаси Троицы и единство в Боге).
Важным символом христианской культуры был хлеб. Сим¬волика пяти хлебов, которыми Иисус, по Евангелию, накормил множество людей, последовавших за ним в пустыню (Матф. 14, 17-21): 1) “хлеб животный” - сам Христос, передавший челове¬честву таинство Евхаристии (единство всех верующих в лоне Церкви); 2) хлеб словесный - “глагол Божий”; 3) хлеб небес¬ный - “святые Божий, благоугодившие ему”; 4) хлеб ангель¬ский - ангельское служение и песни, воспеваемые ими к Богу; люди приобщаются к нему хвалением Бога, святыми песнопе¬ниями и добрыми делами; 5) хлеб насущный - пища для пита¬ния плоти. Все они необходимы для нормальной жизни людей, поэтому и обозначаются важнейшим в жизненном обиходе сло¬вом “хлеб”.
Другой значительный символ средневековой культуры - го¬ра, “горней дух”, а также Голгофа. Гора - антитеза символу го¬рода, олицетворяющему суетную жизнь, мелочные помыслы и устремления, а также бездне, месту, куда был низвержен и где обитает сатана. Эти символы находят свое выражение в различ¬ных светских сферах - разработке символики боярских и дво¬рянских родов и символов царской власти. Появляются симво¬лические рисунки и иллюстрации в книгах, которые по мере развития книгопечатания от “Апостола” Ивана Федорова пре¬вращаются в утилитарный, полезный предмет.
В XVII веке на русском языке появляется и активно распро¬страняется и новая для России теоретическая наука (или “свободное художество”) - риторика, имеющая античное происхождение и в целом светскую ориентацию. Первые списки рус¬ской “Риторики” появились в России в 20-е годы XVII века, не¬посредственно вслед за “Сказанием о седми свободных мудро¬стях” и первым изданием “Грамматики” М. Смотрицкого. В ос¬нову русской “Риторики” был положен перевод латинского учебника Филиппа Меланхтона XVI века, который был допол¬нен некоторыми предисловиями, разъяснениями и примерами. “Риторика” состояла из двух книг - “Об изобретении дел” (174 статьи) и “Об украшении речи” (125 статей), где были подробно переданы основные сведения антично-ренессансной науки о красноречии. В одном из русских предисловий вся структура ораторского искусства уподоблялась некоему иде¬альному государству, “многостройные урядства” которого соответствовали отдельным частям риторской науки. В книге рассказывалось о происхождении риторики, целях, формах и способах организации речи для решения тех или иных задач, объяснялись составные части этой науки, типы речей, компози¬ция правильно и красиво построенной речи, основные ритор¬ские фигуры, способы “возбуждения страстей” - словом, осно¬вы успешного ПР. Таким образом, в России в XVII веке полу¬чила распространение школьная наука риторика, восходившая к Аристотелю, Квинтиллиану и другим античным авторам, ак¬тивно изучавшаяся в Византии и в средневековой и ренессансной Европе.
К концу XVII века интерес к красноречию постоянно растет и соответственно увеличивается потребность в учебниках. Со¬здается целый ряд новых “Риторик” - Сафронием Лихудом, Михаилом Усачевым, Андреем Белобоцким и др. Старый рус¬ский язык давал для “риторов” интересные эмоционально ок¬рашенные слова, которые широко применялись в речах, посла¬ниях, у русских книжников. Например, “светолепно, доброгладостие, зело добре, благокрасие, червленного красотою побагряне, благоприятныя, тонкостью истончены, во умеренной долгости, благосиятельный, кротостны (скромно) украшены” и т.п. Такая лексика помогала изображать человека исключитель¬но в русле христианского миропонимания. Недаром такие по¬движники русской культуры, как Гоголь, Лесков, Достоевский, возвращались к этому языку не только в своих художественных произведениях, но и публицистике. Красота и многозначность русских слов помогали отобразить “вещную” красоту мира.
Красота мира, по мысли русского религиозного философа С. Булгакова, - это “Откровение Св. Духа по преимуществу”, это “безгрешная, святая чувственность, ощутимость идеи”, доступная всем человеческим чувствам. Отсюда вожделение кра¬соты, любовь к красоте у человека. Красотой пронизано все мироздание, через красоту идет приобщение русского человека к социуму. Содействует этому художник (иконописец, зодчий, сценограф, поэт) - под “благодатным озарением Святого Ду¬ха” “прозревает он красоту как осуществленную святую телес¬ность”. Некоторым людям дано быть только “художником в душе” без способности к материальному закреплению своего внутреннего опыта. И только немногим “избранникам Софии” даровано стать подлинными творцами красоты и приобщить к ней многих.
Определенный рубеж в развитии ПР-технологий в России в ХУ-ХУП вв. знаменует собой особые “информационные цент¬ры”, появившиеся в столице: Красное крыльцо кремлевских хо¬ром на Ивановской площади, Лобное место, место у Спасской башни и лавки и палатки у кремлевских стен. У Красного крыльца царские глашатаи провозглашали правительственные указы. Отсюда поговорка “Кричать во всю ивановскую”. Путешественник Олеарий, посетивший Русь в XVII веке, назвал Лобное место “Theatrum proclamationum”. Здесь вме¬сте с совершением казней провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, главнейшие вести.
С конца XVI века у Спасской башни появляется место по¬стоянного распространения печатных и рукописных книг, лету¬чих листков и лубочных картинок. Здесь постоянно толкался народ не только с лотками, но и с вестями для обмена. “Торго¬вые шумы”, раздававшиеся от лавок и палаток около кремлев¬ских стен, представляли собой рекламное творчество разносчи¬ков, коробейников, офень, бродячих ремесленников, стацио¬нарных зазывал, шарманщиков. В рекламном фольклоре выде¬ляются жанровые варианты рекламного фольклора - заклички и прибаутки. Например:
Ай-да подсолнышки,
Ай-да каленые!
Все сейчас бы приел,
Да хозяин не велел.
ИЛИ
Свечки! Свечки!
Горят ярче печки.
В ходе ярмарок, которые были многочисленными для Рос¬сии (Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская, Нижегородская, Сухаревская, Ирбитская, Макарьевская и дру¬гие), можно было наблюдать творчество ярмарочных зазывал, которые использовали такой жанр устной рекламы, как речи¬тативный уговор. Здесь же появляется новый вид ярмарочной потехи - раек. Этот жанр представлял собой соединение рек¬ламных выкриков с лубочной картинкой в некую “зрелищную шарманку”, ящик, на задней внутренней стенке которого пере¬двигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Ра¬ешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально уст¬роенное отверстие.
В райке, как мы видим, обнаруживается первое мультимедийное ПР-средство, далекий прообраз буду¬щего кинематографа. По мере развития райка развивался ра¬ешный стих, который не ограничивался коммерческими зазывалами - стихотворные комментарии освещали важнейшие по¬литические события, жизнь царствующих особ, знаменитых полководцев, представляли собой басенные и сказочные сюже¬ты. Раешник постепенно усложнялся - появились куклы, и в ос¬новном Петрушка и герои, которых он высмеивал, - жандарм, царь, поп. Эти кукольные представления “на злобу дня” дела¬лись по образу и подобию итальянских с Пульчинеллой, Арле¬кином и Коломбиной, которых еще сегодня можно увидеть на улицах и рынках Рима, Неаполя и Палермо.
Параллельно раз¬вивались ярмарочные балаганы. Здесь разыгрывались мини-спектакли, цирковые представления. Родившийся на пересече¬нии скоморошьих традиций, лубка и раешника, балаган соеди¬нял в себе музыку, слово, жест, изображения и драматическое представление. Балаган использовался для агитации, рекламы, развлечения. В балаганах продавалась рукописная протогазета “Куранты” (обнаружены экземпляры, относящиеся к 1600 году). Это были переписанные номера подготовленных в двух экземп¬лярах номеров “Курантов” для царя и его окружения, состав¬ленных на основе переводов Посольского приказа актуальных для России политических известий, материалов зарубежной прессы.
Петр I подписал 16 декабря 1702 года указ “О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях”. Первый номер петровских “Ведомостей” вышел 2 янва¬ря 1703 года тиражом несколько десятков экземпляров. Здесь печатались новости, объявления. Но “Ведомости” еще нерегу¬лярны. С 1728 года начинают выходить под эгидой Академии наук “Санкт-Петербургские ведомости”, а с 1756 года в типогра¬фии Московского университета - “Московские ведомости”. В этих изданиях появляются постоянные рубрики “Продажи”, “Подряды”, “Отъезжающие”. В “Санкт-Петербургских ведомос¬тях” появляется специальное приложение для объявлений - суплемент.
У “Московских ведомостей” и их издателя Н.И. Но¬викова появляется специальная рекламная служба, которая принимает в газету частные объявления. Спектр изданий расширяется. Появляется сатирический журнал “Трутень” того же Новикова, “Вестник Европы” и “Московский наблюдатель” Н.М. Карамзина, “общеупотребительные” журналы “Северная пчела”, “Круг чтения”, “Северная Пальмира” и др., за которы¬ми зачастую стоят всероссийские самодержцы, анонимно (как Екатерина II) или открыто (как Елизавета I) ведущие полемику с передовой революционной мыслью или раскрыва¬ющие свои взгляды на развитие государства и общества.
Дошедшие до нас экземпляры тогдашних изданий не только передают колорит жизни и облик того или иного императора, но и раскрывают содержание происходящих тогда важнейших общественно-политических событий.
С упразднением Петром I патриаршества, а вместе с ним - ряда торжественных религиозных шествий их замещают масле¬ничный и святочный маскарады, новогодние фейерверки, три¬умфальные торжества, связанные с победой и благополучным заключением мира. Например, в 1721 году в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные античны¬ми персонажами (Марса, Язона, аргонавтов и т.п.) и аллегори¬ческими текстами поэтических панегириков, прославляющих царствующую особу. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространяв¬шихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков.
Таким же образом “объяснялись” многочисленные фейер¬верки.
Желая привить своим подданным навыки и любовь к свет¬скому общению, Петр учредил ассамблеи, которые повелел проводить в частных домах. Здесь танцевали, играли в шашки, шахматы и карты, в фанты, курили и вели беседы. Ассамблеи устраивались у генерал-адмирала Апраксина, славившегося своим оркестром, у генерал-губернатора Меншикова и у само¬го царя в Почтовом доме. Здесь танцевали новомодные танцы (польку, “миновет”, “гроссфатер”, “кеттен-танц”), демонстри¬ровали наряды. Зачастую ассамблеи заканчивались обильными возлияниями, так как “царица” и “маршал” ассамблеи “штра¬фовали” незадачливых танцоров кубком “Большого” или “Малого орла”. На вечерах полагалось присутствовать “с выс¬ших чинов до обер-офицера и дворян, также знатным купцам и начальным мастеровым людям, также и знатным приказным”.
Как и при западноевропейских дворах, организация монар¬хами подобных торжеств для самой широкой аудитории была в первую очередь ориентирована на расширение своей попу¬лярности среди общественности, на поддержку “простым наро¬дом” осуществляемой политики.
Современники вспоминают восхитивший многих фейерверк 1710 года в разгар войны со шведами, во время которого горя¬щий орел (символ Российской державы) уничтожает горящего Льва (символ Швеции). С не меньшей изобретательностью го¬товились подобного рода ПР-мероприятия при Екатерине II. Вспомним, например, “потемкинские деревни”, созданные по указанию графа Потемкина “обиталища” благочестивых и до¬вольных поселян, которые строились по дорогам следования императрицы по России. Это были “обманки”, за которыми прятался тяжелый и беспросветный быт сельских поселян. Кстати, обманками называли вырезанные из картона изобра¬жения прекрасных дам и кавалеров в костюмах XVIII века, ко¬торые украшали идиллические красоты регулярных парков тогдашних властителей.
Маскарадные шествия XVIII века носили характер полити¬ческого ПР, утверждали могущество самодержавия. Современ¬никами описаны карнавальные “картины” по случаю заключе¬ния Ништадтского мира со Швецией, завершившего много¬летнюю Северную войну; народное празднество коронации Екатерины II в сентябре 1762 года в Москве с маскарадом на масленицу “Торжествующая Минерва”, в котором уча¬ствовало 4 тысячи человек под руководством придвор¬ного актера Ф.Г. Волкова; триумфальное шествие П.А. Румян¬цева по случаю заключения Кючук-Кайнарджийского мира с Турцией в 1774 году.
Такие зрелища создавали атмосферу всеобщей празднично¬сти, в которой, по местному выражению М.М. Бахтина, “на время игра становилась самой жизнью”. Наглядно демонстра¬тивные формы популяризации своих успехов русские само¬держцы во многом копировали с западных королевских дво¬ров. Однако в России им был присущ значительно больший размах.
Ритуалы коронаций в XIX веке, проводившиеся в Москве в Успенском соборе, стали строже и в большей степени соедини¬лись с русской православной традицией. Однако последующие этапы празднования восшествия на престол Божьего Помазан¬ника были не менее грандиозны, собирали тысячи людей. По¬следний царь Николай II попытался показать “широкую благо¬творительность”, но, к сожалению, бросание царских пирож¬ных закончилось Ходынкой.
В честь российских монархов проводились фейерверки, и да¬же за рубежом (например, в Амстердаме по случаю Полтавской победы в 1709 году) чеканились монеты и медали, делались ювелирные украшения, подносные листы, придворная посуда. Все это говорило о могуществе Российского государства.
Могущество России началось при Петре Великом, царе - в XVII веке и императоре - в XVIII, вырвавшем Русь из полудре¬мы и на 200 лет давшем стране мощный импульс развития. Петр, вводя новое, западное, припечатывал средневековые обычаи издевательскими ритуалами. Так, “всепьянейшие собо¬ры” (или “всешутейшие”) были насмешкой над косным этике¬том русских царей (измучившим его еще в юные годы) и над мертвой церковной обрядностью. Преданный царю Ф.Ю. Ромодановский в царском облачении играл роль якобы западно¬го “князя-кесаря”, а спившийся бывший его учитель, “небраж¬ник” Н.М. Зотов согласился на жалкую роль якобы католичес¬кого “князя-папы”.
Сам Петр был “протодьяконом”, сочинявшим шутовские “указы” и регламенты шутовского обряда. Соборы уходят корнями в традиции шутовской скоморошьей культуры, когда начиналось святочное веселье с его передразниванием реаль¬ной, вполне “серьезной” жизни, с ряжеными, шутками, частень¬ко непристойными, разгулом, пьянством и издевательствами над людьми. Такая ПР-акция в виде посмешища, приговарива¬ющая к смерти старое, не была кровавым зрелищем, но воспри¬нималась обществом очень болезненно. Новый царь, казалось, обрушил все “благочестие”. Вместо прежнего небожителя, из¬редка выводившегося в золотом облачении под руки в храм, повсюду носился “облатынившийся немчура”, который озорно плясал с “шишами из Кукуя” (так презрительно называли моск¬вичи иноземцев Немецкой слободы). В памяти всплывало поведение Ивана Грозного и самозванца Лжедмитрия, сбросивших “Москву - Третий Рим” в пропасть Смуты. Так и среди старо¬обрядцев, и среди никониан сложилась идея о царе-Антихристе. Однако она хирела параллельно с успехами петровского царст¬вования, а после громкозвучных побед Петра I в Европе и Азии ушла глубоко в подполье. Царь дал стимул “новому мышле¬нию” - приказал брить бороды, надевать вместо русской одеж¬ды сапоги и шапки, европейские кафтаны, треуголки и башма¬ки. Поднимая достоинство человека, Петр отменил утвердив¬шийся со времен Золотой Орды обычай падать на колени перед ним и именовать просителей унизительными кличками.
Но, по выражению В.О. Ключевского, у Петра был “недоста¬ток суждения и нравственная неустойчивость”. Ему не хватало образования, которое могло бы дать более верное представле¬ние о соотношении российского и европейского опыта, позво¬лило бы выбрать наиболее рациональные способы осуществле¬ния реформ. При неуравновешенности натуры Петра он был убежден, что без насилия преобразовать общество невозможно. Регулярное полицейское государство, которое создавал Петр, опиралось на формирующуюся идеологию российскою абсо¬лютизма, предполагавшую, что Его Величество “никому на свете о своих делах ответу дать не должен”.
Складывающийся имидж помогал утверждаться тому обще¬государственному делу, за которое он ратовал. Петр сам всю жизнь трудился без устали и заставлял других работать так же. Собственно, образ царя-труженика, царя-воина, не гнушавше¬гося никакой физической работы и наравне с подданными по¬лучившего воинские звания за участие в сражениях, должен был стать примером, средством воспитания народа.
Символами государства при Петре I стали окрепшая в боях армия и построенный царем флот. И самое главное - парадными фасадами страны, символом российских реформ стал построенный Петром город на Неве. Петропавловская крепость и Петропавловский собор, порт, биржа, торговые ряды, дом Петра I, Адмиралтейство, верфи, Невский проспект, Зимний дворец, заводы, дворцы вельмож, другие здания и улицы заложили основу развития современной европейской столицы с не¬повторимым колоритом и статуарной архитектурой. Последу¬ющие Романовы лишь развивали эту цитадель дворянства и оп¬лот самодержавия. Говорят, что архитектура - это застывшая музыка. Санкт-Петербург - это особая музыка, выражающая все лучшее, что было в дворянской культуре. Каждый дворец, каждый замок, каждый питерский дом несет особый колорит эпохи, характеризует владельца, демонстрирует величие его ро¬да.
Одновременно здания гармонично вписываются в общий план города, спроектированный самим Петром I. Это величай¬ший ПР-проект петровской эпохи. Елизавета, Екатерина II, Павел I, Александр I, Николай I продолжают этот великолепный проект, отстраивая город новыми зданиями, дворцами и па¬мятниками, сопровождая укрепление величия города благими делами, воплощающими в жизнь идею Петра о служении “об¬щему благу” Отечества.
Олицетворением нового времени стала перестраиваемая Романовыми Москва. После пожара Москвы 1812 года значи¬тельно пострадал возведенный по проекту В.В. Растрелли импе¬раторский дворец. В 1816 году его спешно привели в порядок по проекту архитектора В.П. Стасова. Но он не устраивал импе¬раторов. Требовался сакральный центр России для Божьего Помазанника. В 1836 году началась реставрация древних тере¬мов Кремля, которым решили возвратить “первобытный ви¬зантийский вид”. Осенью 1837 года император Николай I при¬нял решение устроить за Грановитой палатой новый зал и рас¬ширить дворец пристройкой тронного зала. Это было начало нового архитектурного ПР-проекта.
Строительство Большого Кремлевского дворца вела группа архитекторов под руководством К.А. Тона.
В 1999 году по указу Президента РФ была завершена рекон¬струкция этого дворца, который теперь предстает перед посе¬тителями во всем своем первозданном великолепии, как и в 1849 году, когда был создан К.А. Тоном.
Дворец построен из кирпича с каменной облицовкой и при¬менением металлических стропил. В плане он представляет со¬бой огромное каре, состоящее из более чем 700 помещений. Главный фасад по традиции обращен к югу, к Москве-реке. Длина его 125 м. Снаружи дворец выглядит трехэтажным, но так как помещения второго этажа двухцветные, то в действи¬тельности дворец двухэтажный. Над центральной частью главного фасада подымается аттик, перекрытый фигурной кровлей с флагштоком над ней. Фасад дворца расчленен пилястрами и украшен резными белокаменными оконными наличниками с гирьками, повторяющими обрамление окон Теремного дворца. Передний этаж выдвинут вперед, образуя открытую террасу с южной и восточной сторон. В состав этажа частично вошли подклети дворца ХУ-ХУ1 вв.
Парадный вход во дворец расположен в центре южного фа¬сада, он ведет в вестибюль с гранитными колоннами. Из него - проход в “собственную половину”, жилые помещения импера¬торской семьи. Лестница поднимается на второй этаж к аванза¬лу, открывающему анфиладу парадных зал дворца, оформле¬ние которых посвящено важнейшим русским орденам. Круп¬нейший из них - Георгиевский - зал воинской славы. Его стены облицованы белыми мраморными плитами, на которых золо¬тыми буквами выбиты имена кавалеров ордена св. Георгия. Из Георгиевского зала небольшой переход ведет в восьмигран¬ный, перекрытый куполом со световым фонарем Владимир¬ский зал, выстроенный над старой Боярской площадкой и со¬единяющий старую и новую части дворца. В западной анфила¬де дворца расположены парадные покои царицы с Кавалер¬гардским и Екатерининским залами, гостиными и опочивальнями. Интерьеры украшены тонкой лепниной и резьбой, отделку дополняют узорные наборные паркетные полы.
Гордостью дворца стали Андреевский и Александровский залы, дорогие сердцу каждого русского.
Андреевский зал посвящен старейшему и самому почетному ордену России - ордену святого апостола Андрея, прозванного Первозванным, потому что он первым откликнулся на зов Хри¬ста следовать за ним в деле проповедования веры. По преда¬нию, апостол Андрей распространял христианство в русских землях. Он погиб распятым на косом кресте, получившем с тех пор название “андреевского”. Петр Великий учредил в 1699 го¬ду русский военно-морской флаг с андреевским крестом и при¬мерно в то же время орден св. Апостола Андрея Перво¬званного “в воздаяние и награждение одним за верность, храб¬рость и разные нам и отечеству оказанные услуги, а другим для ободрения по всяким благородным и геройским добро¬детелям”.
Андреевский зал Большого Кремлевского дворца - длинный около 50 метров) тронный зал с голубыми стенами, отделанными золотом колоннами и потолком. Он освещается 10 бронзовыми люстрами, а у входа - два камина, сделанные из драго¬ценной серо-фиолетовой, необыкновенно твердой яшмы. Зал завершался царским троном со “всевидящим оком”. Это и есть главный зал дворца, сакральный центр державы.
Рядом с тронным Андреевским - великолепный Александ¬ровский зал, посвященный ордену св. Александра Невского. Этот орден также задумывался Петром Великим, но первые на¬граждения им были сделаны уже после его смерти Екатериной I. Один из высших российских орденов назван по имени выдаю¬щегося полководца и государственного деятеля Руси князя Александра Ярославича, получившего прозвание Невского по¬сле победы над шведами в 1240 году на реке Неве.
Красный цвет отличает этот орден - красной была его муа¬ровая лента, а орденский знак - Александровский крест -был золотым, покрытым красной эмалью. Под цвет ордена были и мраморные стены зала, поражавшего своей роскошной отделкой.
На розовом мраморе стен выделяются сверкающие золотом витые колонны, на куполе его виднеются барельефные золоче¬ные инициалы ордена “S. А.” (SANTUS ALEXANDER - святой Александр) и серебряные звезды. В громадных стенных зер¬калах отражается редкий по красоте наборный паркет из дра¬гоценных сортов дерева и грациозные бронзовые люстры и бра, в которых раньше в праздничные дни зажигали 4,5 тысячи свечей. Зал украшен шестью картинами из жизни Александра Невского, написанными художником Федором Моллером -учителем В. В. Верещагина.
Перестройка Большого Кремлевского дворца в 1932-1934 гг. по проекту архитектора И.А. Иванова-Шица привела к утрате Андреевского и Александровского залов, на месте кото¬рых был устроен зал заседаний Верховных Советов СССР и РСФСР. В эти годы были разобраны их своды и устроено но¬вое перекрытие, изменена форма верхних окон. На месте разобранного собора Спаса на Бору был поставлен гостевой кор¬пус, а на месте сломанного Красного крыльца - столовая. Бы¬ла разобрана также нижняя часть восточного фасада с терра¬сой (с северной стороны). В аттике купола - вместо двугла¬вых орлов и гербов российских губерний и областей появились аббревиатура СССР и герб Советского Союза. В интерьере дворца были переделаны все помещения, примыкавшие к северному фасаду южного корпуса, и реконструировано помеще¬ние кухни, находившееся под Парадной лестницей.
Все эти перестройки исказили исторический облик Большо¬го Кремлевского дворца, восстановление которого началось с воссоздания в 1993-1994 гг. Красного крыльца. В 1994 году Пре¬зидентом России был подписан Указ о возвращении Дворцу ис¬торического облика. Перед реставраторами была поставлена задача воссоздать на строгой научной основе утраченные па¬радные залы - Александровский и тронный Андреевский, вер¬нуть возрождающейся России символы российской государст¬венности. 57 российских фирм и организаций и 23 зарубежные компании с честью справились с этой большой работой, которая была оценена ЮНЕСКО как “самая крупная реставрация века”.
Другим важнейшим символом православной России стал построенный под руководством того же архитектора К. Тона храм Христа Спасителя, посвященный увековечению памяти погибших и раненых в победоносной Отечественной войне 1812 года. Величественный памятник русской православной культуры, он стал главным храмом Москвы. Храм-музей, храм-святыня более, чем все другие творения К. Тона, показы¬вает, кому русская архитектура была обязана возрождению ин¬тереса к национальным формам после чуть ли не столетнего ув¬лечения Европой.
К.А. Тон создал проект огромного здания - пятиглавого храма (высотой до креста - 102 м, выше колокольни Ивана Ве¬ликого), с большой центральной и четырьмя угловыми башенками-колокольнями с четырнадцатью колоколами. Стены хра¬ма, облицованные светлым камнем, контрастировали с темной бронзой высоких дверей, гранитом цоколя, широких лестниц и сверкающим золотом глав. Над проемами порталов находи¬лись скульптурные композиции - 48 горельефов на темы русской и библейской истории, авторами которых были А.В. Логановский, Н.С. Пименов, П.К. Клодт, Н.А. Рамазанов, П.А. Ставассер и другие.
Интерьер храма притягивал верующих, поражал яркостью, богатством, разнообразием. Поверхности стен, простенков, арок, куполов были покрыты сплошным ковром многоцветных росписей, над созданием которых трудились известнейшие ху¬дожники. В алтаре находилась картина Г.И. Семирадского “Тайная вечеря”, на куполе - изображение Саваофа работы академика живописи А.Т. Маркова, на стенах - картины, изоб¬ражавшие Вселенские соборы, выполненные В.И. Суриковым. Собор украшали работы на библейские и евангельские сюжеты Маковского, Верещагина, Сорокина, Неффа, Басика, Бодаревского, Литовченко и других.
Интерьер храма блистал замечательным подбором лучших отделочных камней - итальянского и бельгийского мрамора, лабрадорита, порфира, разных видов яшм. Полы выкладыва¬лись мозаикой из полированных кусочков мрамора и порфира. Особенно хороши были оконные рамы, балюстрады и другие украшения, сделанные из бронзы, паникадила, подсвечники, выполненные на заказ по особым рисункам, многие из которых принадлежали архитектору Л. В. Далю.
В храме по периметру была построена двухэтажная сводча¬тая галерея, где находились 177 мраморных досок с именами погибших, раненых и награжденных офицеров войны 1812 года. Там же находились трофейные знамена и ключи покорен¬ных городов. Эта галерея перекликалась с Георгиевским залом Большого Кремлевского дворца, подчеркивая единство симво¬лического замысла К.А. Тона соединить православие и само¬державие.
Именно поэтому послереволюционная судьба храма была предрешена - к началу 1930-х гг. его выбрали показательной жертвой большевистского режима. На первом съезде депутатов только что образованного государства - Союза ССР в конце 1922 года С.М. Киров призвал съезд: “...нам скоро станет тес¬но, нам потребно будет более просторное помещение, которое бы могло вместить представителей трудящихся всего мира. По¬этому нам необходимо заняться возведением рабочего дворца на лучшей площади Москвы, столицы СССР, чтобы этот дво¬рец был эмблемой пролетарской мощи... Покажем, что мы, “полуазиаты”, можем украшать землю самыми лучшими па¬мятниками искусства и пролетарского творчества, великолеп¬ными дворцами, и пусть они знают, что мы пришли к власти всерьез и надолго... Нас характеризуют тем, что мы с быстро¬тою молнии стираем с лица земли дворцы банкиров, помещи¬ков и царей. Это верно. Воздвигнем же на месте их новый дво¬рец рабочих и трудящихся крестьян...”
Этот призыв Кирова был услышан. Письмо в “Правду” с предложением разрушить храм Христа Спасителя и построить на его месте памятник Ленину состряпал некий выпускник Вхутемаса Балихин. Идея снести храм, посвященный Иисусу Христу, и построить вместо него памятник Ленину не пропала втуне - как следует из воспоминаний архитектора Б.М. Иофана, “вели¬кий вождь всех народов” Сталин принял решение построить Дворец Советов на месте храма Христа Спасителя. То есть уничтожить одну святыню и воздвигнуть на ее месте другую. И храм был взорван 5 декабря 1931 года. От него остались лишь несколько горельефов в музее архитектуры Донского мо¬настыря, картина Верещагина и часовня со святым престолом, купленная Элеонорой Рузвельт и подаренная Ватикану. Часть драгоценного отделочного камня храма пошла на облицовку стен гостиницы “Москва”, четыре яшмовых колонки постави¬ли в зале заседаний ученого совета МГУ... Жалкие крохи было¬го великолепия...
Амбициозная затея по “материализации пролетарской идеи” не была реализована. Возведение коммунистического монстра началось очень энергично, было сделано много, но... помешала война. После войны было не до того, правда, сталин¬ские высотки строились в расчете на будущий Дворец Сове¬тов... В 1956 году его решили было строить на Ленинских го¬рах, но все закончилось устройством на месте храма плава¬тельного бассейна с подогреваемой водой.
В 1990-х годах Московское правительство приняло реше¬ние воссоздать разрушенную святыню. На народные деньги и пожертвования фирм, предприятий и организаций. В 2000 го¬ду храм Христа Спасителя был полностью восстановлен и освящен. Он стал еще одним символом возрождающейся России.
Развитие капитализма в Российской империи, коммерциализация торговли в XIX - начале XX вв. способствовали развитию рекламы и утилитарного ПР, связанного с продвижением товаров на ярмарках. Коробейничество соединяется с ярмарками и достигает широкого размаха. Развиваются такие рекламные средства, как афиша и торговая вывеска, народные картин¬ги, которые выполняются в стиле русского лубка, в технологии литографии. Появляются авторские афиши М. Добужинского, Нино Пиросманишвили (Пиросмани), А. Агина, В. Тимма. Начинают издаваться рекламные газеты (например “Листок для светских людей”).
Развитие упаковок различных товаров эволюционирует от преимущественно предохранительных, жестко утилитарных к обретению разнообразных рекламных функций. В этой роли иногда упаковка выступает видом фабричной марки или торго¬вого знака (прежде всего аптекарские коробки, упаковка кон¬дитерских изделий). С учреждением в 1823 году Патентной службы начинается патентное нормирование товаров - в каче¬стве фирменного знака начинает использоваться фамилия предпринимателя в специфическом начертании (в наши дни это именуется логотипом). Активной рекламной деятельностью в то время занимались кондитерские фирмы “Эйнем и К°”, “Абри¬косов и сыновья”, “Сиу и К°”, чайная торговая фирма “В. Вы¬соцкий и К°” и ряд других.
Развиваются такие формы рекламы, как этикетки, фантики, открытки, вкладыши, визитки, театральные программки, ме¬ню, деловые бланки, конверты, счета, художественные вкладыши. Получает свое дальнейшее развитие российский плакат (афиша, рекламный плакат, социально-политический плакат, киноплакат). В 1897 году под покровительством Общества по¬ощрения художеств в Санкт-Петербурге проходит Междуна¬родная выставка художественных афиш. Было представлено более 700 работ из 13 стран, в том числе 28 образцов россий¬ских художников В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина.
В связи с всплеском развития русского театрального искус¬ства Серебряного века к жанру афиши обращаются величайшие художники В. Серов, М. Врубель, Е. Лансере, И. Билибин, К. Со¬мов, Н. Ремизов, Л. Бакст. Они привнесли в плакатное ис¬кусство все лучшее, что было в книжной графике, но главное -неповторимый неорусский стиль, вариант стиля модерн.
Важным направлением деятельности по продвижению това¬ров и услуг в России стали общенациональные выставки, кото¬рых в России за XIX век было проведено 16. Они сформирова¬лись к концу века как синтетическая форма рекламы, представ¬ляющая буквально все ее разновидности. К началу XX века в России проводятся уже отраслевые выставки, аналогичного ро¬да мероприятия начинают проводиться в губерниях.
Зачастую они преследуют благотворительные цели. В связи с коммерци¬ализацией российской прессы в середине XIX века газеты и журналы, как и в Европе и Америке, буквально заполняет ком¬мерческая реклама. Подробно содержание и типология этой рекламы разбирается в работах С.И. Чередниченко “История и теория рекламы” - М., 1992, и В.В. Ученовой и Н.В. Старых “История рекламы” - М., 1999.
Российские ПР-технологии конца XX в. - это прежде всего агитация и пропаганда. В состоянии, когда верховная самодер¬жавная власть допустила создание и укрепление буржуазного клана, но уже не умела управлять громадной империей, появля¬ются многочисленные партии, которые, опираясь на многооб¬разные общественные интересы, желают своему классу процве¬тания и поэтому хотят сделать власть эффективной и попросту ее захватить. Кадеты, эсеры, социал-демократы, черносотенцы - все ведут среди населения более или менее эффективную агитацию и пропаганду. Ситуация углубляется провалами царского правительства на фронте Первой мировой войны. Ни манифест Николая II, ни отрекшийся царь, открывший дорогу Временному правительству, не могут помочь стране.
Голод, разруха, эпидемии, наступление немцев и захват российских Территорий требуют кардинальных мер власти. Но популярность министров-капиталистов в центральных городах не под¬держивается в обнищавшей стране. Нужны новые идеи, новые лозунги. И их предлагает кучка большевиков. “Фабрики - ра¬бочим!”, “Земля - крестьянам!”, “Мир - народам!” - эти рево¬люционные лозунги оказываются как нельзя кстати.
Они под¬держиваются непросвещенной массой российского народа как спасительная панацея от всех бед. Происходит практически бескровный Октябрьский переворот, продолжавшийся “триум¬фальным шествием Советской власти” по бескрайним просто¬рам Российской империи. Не вдаваясь в излишние историчес¬кие подробности, рассмотрим, как за 70 с лишним лет менялся имидж России.
До Октября России был свойствен консервативно-визан¬тийский имидж, которому соответствовал слоган: “Самодержа¬вие, православие, народность”, определявший Россию как “Третий Рим”. Послеоктябрьский период характеризовался эволюцией от революционно-романтического имиджа к тоталитарно-репрессивному. Незначительный комиссар по делам национальностей, став секретарем ЦК партии, Иосиф Сталин превратил эту должность в ключевую и после смерти В.И. Ленина сумел создать систему единоличной власти. Годы Второй мировой войны предъявили миру иной, тоталитарно-героичес¬кий имидж России.
Героизм советского народа в Великой Оте¬чественной войне, его освободительная миссия в Европе явили миру образ новой страны. Однако он вскоре пошатнулся благодаря новому железному занавесу и расправам над непокорными “меньшими” братьями из Восточной Европы. Имидж, который начал складываться в послевоенный период и просу¬ществовал до конца 80-х годов, называют тоталитарно-консер¬вативным. В этот период окончательно утвердилась монопо¬лия КПСС и бюрократии на власть, а всякое инакомыслие преследовалось.
“Падение империи” сопровождал перестроечно-романтический имидж, связанный с большими ожиданиями и надеждами на возрождение страны, однако продержался он недолго. Ему на смену пришел криминально-олигархический имидж, с кото¬рым она живет и сегодня.
Создать образ “капитализма с человеческим лицом” пока не удалось - период первоначального накопления капитала затя¬нулся, действиям участников российского рынка пока не удает¬ся привить общепринятые в мире цивилизованные формы. Зна¬чительная часть населения, ценой резкого обнищания которого “куплена” демократия и свобода слова, испытывает недобрые чувства к западным ценностям свободного индустриального общества.
Для советских людей, как и для сегодняшних россиян, всегда было характерно двойственное отношение ко всему иностран¬ному: ксенофобия причудливо сочеталась здесь с восхищением и даже преклонением перед западными ценностями. В совет¬ские времена понятие “иностранец”, особенно в его более уз¬ком значении - “интурист”, выполняло определенную социаль¬ную функцию. Оно вмещало в себя гораздо больше, чем указа¬ние на зарубежное происхождение человека, определяя его спе¬цифическую роль в социальном пространстве.
Эта двойственность национального восприятия определяла и особенности государственной информационно-пропаган¬дистской политики в отношении мирового сообщества. Высо¬комерие по отношению к странам “третьего мира” и выходцам из них не мешало развитию дружественных отношений со стра¬нами Азии и Африки и всяческой поддержке их культурно-ис¬торических традиций. Эмоциональный восторг перед буржуаз¬ными ценностями Европы и Америки (американская мечта, от¬дых на Майами, битлы, кока-кола и т.п.) на уровне обыденно¬го сознания, напротив, компенсировался политическим высокомерием в официальном информационном поле (борьба с ми¬ровым империализмом и экспансионизмом, США - мировой жандарм и т.п.).
Властные структуры в советские времена достаточно плано¬мерно занимались международным имиджем СССР. Государ¬ственная политика осуществлялась даже не под руководством компартии, а непосредственно аппаратом ЦК КПСС.
Специально для этих целей функционировали отдел междуна¬родной информации ЦК КПСС, АПН, издательства “Мир” и “Прогресс”, Союз советских обществ дружбы с народами зару¬бежных стран, Советский комитет защиты мира, Советский ко¬митет солидарности стран Азии и Африки и т.п. Отдел выездов ЦК КПСС, соответствующие комиссии на местах инструктиро¬вали всех выезжающих за рубеж о правилах поведения советско¬го человека за границей. Иными словами, властям было не все равно, как воспринимают СССР и советских людей за рубежом.
Конечно, пропагандистская машина КПСС, работая в услови¬ях полной информационной закрытости, обслуживала интересы тоталитарного режима, но суть была в том, что в СССР многое делалось для поддержания имиджа мощного государства и для коррекции негативного восприятия СССР международным сооб¬ществом. Можно назвать несколько крупных, выражаясь совре¬менным языком, ПР-акций международного масштаба, организованных властями СССР: фестивали молодежи и студентов, международные кинофестивали и конечно же Игры XXII Олимпиады в Москве.
Весьма специфическими, но по-своему важными ПР-мероприятиями были съезды КПСС, сессии Верхов¬ного Совета СССР. Нельзя не сказать о значимости таких ПР-ак¬ций, как военные парады на Красной площади, призванные под¬держать военно-политический имидж советского государства. Отношения к международному имиджу как к необходимой части государственной политики характерно прежде всего для авторитарных и тоталитарных режимов, которым необходимо постоянно утверждаться и укрепляться в общественном созна¬нии внутри страны и за рубежом.
Тоталитарная власть опира¬ется на внеэкономические рычаги управления и поэтому вынуждена постоянно поддерживать определенную социально-политическую температуру в обществе. Одним из наиболее сильнодействующих средств для поддержания этой температу¬ры является генерирование исторических и общественно-поли¬тических мифов. Поэтому особое внимание уделялось имиджу не только в СССР, но и в нацистской Германии, а в послевоен¬ный период - в Северной Корее, других странах с тоталитарны¬ми и авторитарными режимами.
Естественно, никакие усилия тоталитарной пропагандист¬ской машины не могли кардинально изменить отношение Запа¬да к советскому режиму, но, по крайней мере, позволяли вести диалог о позиции демонстрируемой силы. Надо отдать долж¬ное пропагандистской машине Советского Союза. Она долгое время поддерживала миф о военно-политической мощи совет¬ского государства, о его внутренней целостности, о силе КПСС как “руководящей и направляющей”, цементирующем инстру¬менте социалистического строя. В прямом смысле слова доро¬гого стоили усилия по поддержанию “мировой социалистичес¬кой системы” и “национально-освободительных движений”.
Однако с течением времени имидж Советского Союза все больше стал походить на шагреневую кожу, он сжимался по ме¬ре старения режима, пока это не достигло критической точки. Социально-политическая температура начала повышаться, а М. Горбачев и сотоварищи никак не могли найти действенно¬го лекарства. Предложенная “микстура” в виде идеи очелове¬чения строя, идеи “социализма с человеческим лицом” лишь ускорила течение болезни.
Вопреки иллюзиям шестидесятников имидж социализма нельзя было “очеловечивать”. Развенчание мифического обра¬за социализма окончательно разрушило “гормональную систе¬му” идеологической поддержки режима. (Последствия этого известны: распад СССР, мировой системы социализма и “наци¬онально-освободительного движения”, объединение Германии, разъединение Чехословакии и Югославии, минимизация миро¬вых территорий, подверженных идеям коммунизма до Кубы и Северной Кореи.)
По мере демократизации общественной жизни в СССР в 1980-е годы в стране стали распространяться новые подходы к развитию хозяйственной деятельности. Начался переход к ры¬ночной экономике. В связи с этим в конце 80-х на русской язык стали переводиться зарубежные работы по теории маркетинга и менеджмента. В рамках стажировок за рубежом, которые массовым порядком стали осуществляться, начинающие капи¬таны капиталистической промышленности стали изучать курс “Паблик рилейшнз”.
В 1990 году в издательстве АПН выходит брошюра С. Блэка “Паблик рилейшнз”. Что это такое?”, ко¬торая становится настольной книгой работников новых рыноч¬ных предприятий, отвечающих за связь с общественностью и прессой. Большое внимание на государственном уровне начинают уделять имиджу первого руководителя страны Генераль¬ного секретаря ЦК КПСС, первого Президента СССР Михаи¬ла Горбачева. В качестве консультанта по имиджу и ПР начи¬нает выступать первая леди СССР Раиса Горбачева, которая также создает новое представление о жене первого лица госу¬дарства, сопровождающей его во время визитов за рубеж не по необходимости, а по дипломатическому протоколу, когда она по своей внешней элегантности, этикету и человеческим отно¬шениям с супругом может посоперничать с женой любого за¬падноевропейского политического деятеля. И тем драматичнее ее судьба после Фороса, отставки мужа и распада СССР.
С 1991 года после августовских событий в Москве мы можем говорить об истории ПР свободной России. И здесь нельзя не отметить роль общественных объединений демократической ориентации в формировании нового общественного климата, проведении свободных выборов Президента России, нового де¬мократического парламента.
Конечно, уже в Советском Союзе в период перестройки Съезды народных депутатов, митинги “Демократической Рос¬сии”, “Мемориала”, независимых профсоюзов и других нефор¬мальных общественных объединений подготовили почву для демократических преобразований в сфере духовной жизни. В свободной России, обретшей свой национальный суверени¬тет, эти процессы проходили еще более бурно.
Важной вехой в становлении российской демократии стало обсуждение и при¬нятие закона о свободе прессы. Поэтому приходится лишь удивляться темпам качественного роста ПР-отрасли в 90-е го¬ды. В соответствии с возникшими потребностями в России вво¬дятся курсы ПР в МГУ, МГИМО, ГАУ, РАГС, МГТУ, МУПК ЦС РФ и других вузах. В настоящее время десятки высших учебных заведений страны ведут подготовку специалистов ПР.
Несколько десятков специализированных агентств в России предлагают свои услуги в области РК. Больших успехов дости¬гает политический консалтинг. Выборные технологии ПР в 1996 году достигают своей наивысшей эффективности - первый Президент России Борис Ельцин, начиная выборную гонку с минимальным рейтингом, благодаря усилиям политтехнологов одерживает убедительную победу над лидером КПРФ Генна¬дием Зюгановым.
Беспрецедентным с точки зрения мировой практики ПР стали выборы в Государственную Думу Федерального Собрания РФ в 1999 году, когда в короткие сроки благодаря политтехнологиям было “раскручено” никому не известное объединение “Единст¬во”, получившее значительное число голосов и создавшее круп¬нейшую фракцию в Думе. Именно его раскрутка стала рельсами для победы на выборах Президента РФ Владимира Путина. С момента создания российского ПР-сообщества агентств совершенствуется корпоративное ПР-сопровождение органи¬заций, которое помогает значительной части хозяйствующих субъектов преодолевать последствия кризиса, вызванного дефолтом 1998 года.
В течение нескольких лет ПР-агентства в России объединены в профессиональные объединения: Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО), Гильдию работников пресс-служб и служб “Паблик рилейшнз” России. В 1999 году создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с об¬щественностью (АКОС), которая была принята в IСО - между¬народный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфе¬ре ПР на Первом всемирном форуме этой организации (Швей¬цария, сентябрь 1999 г.). В этом же году в Российской ассоциа¬ции маркетинга (РАМ) образован Департамент Пр-технологий.
В Москве издаются профессиональные журналы “Советник” и “РR в России”. Ежегодно вручается Национальная премия в области ПР “Серебряный Лучник”, проводится конкурс студенческих работ в сфере ПР “Хрустальный апельсин”.
Вместе с тем особенности нынешнего этапа развития страны, своеобразного переходного для России периода становления ее экономики вызвали к жизни и некоторые черты, характерные для “молодого” российского предпринимательства шокирующие искушенных западных специалистов. Речь идет так называемых “грязных” технологиях “черного” ПР.
Однако рынок диктует свои законы, и российское предпринимательство нуждается в квалифицированных профессионалах , в том числе и в сфере коммерческих ПР. Рубеж веков в России это годы возможного триумфа Пр-специалистов, имеющих возможность предоставлять услуги в области политического консалтинга - консультационные или имиджмейкерские. Стратегически интересными для отечественных специалистов по ПР в перспективе являются предприятия ТЭК, нефтяная и нефтеперерабатывающая отрасли, конверсионные предприятия, сферы услуг, легкая и пищевая промышленность, аграрный сектор, инновационная медицина и здравоохранение, сфера образования.
Заключение
Завершен экскурс в историю ПР, неотделимую от истории человечества. Мы лишь прикоснулись к некоторым значитель¬ным фактам истории нравов и страстей людей: в некоторых можно усмотреть ПР-технологии, где-то ПР сознательно при¬менялся общественными и политическими деятелями, извест¬ными историческими и полумифическими фигурами. У читате¬ля может создаться впечатление о фрагментарности настоящей работы. Повторяю, мы всего лишь следовали за историческими процессами и оперировали фактами, которые почерпнули из других книг. Во всех наших изысканиях главную роль играл культурологический и эстетический аспект - оставленное на¬шими предками великое культурное наследие человечества да¬ет многие уроки жизни. И в этом есть некий ПР-феномен, кото¬рый проходит через века и продолжает воздействовать на современных людей. И здесь нельзя не вспомнить трактат Плу¬тарха “Как юноше слушать поэтические произведения”. Он вы¬ражает мысль, актуальную и сегодня. При восприятии произве¬дений искусства “юноша должен учиться ценить искусство и способность подражания... Подражать хорошему и подражать хорошо - не одно и то же. Подражать хорошо - значит воспро¬изводить точно и сообразно предмету” (Quomodo adolesc/ poet. 3). Аристотель объяснил этот феномен познавательной функцией подражания, которая коренится в глубинах человече¬ской психики. Поэтому эпические, литературные, театральные герои, объекты изобразительного искусства и скульптуры, пол¬ные большой силы человеческих чувств и поступков, вложен¬ной в них великими авторами, дают великие уроки для подра¬жания каждому, кто приобщается к этому наследию. Но и сама история, записанная, но не придуманная людьми, дает не менее важные уроки жизни.
И мы сегодня, участвуя в историческом процессе своими значительными делами и поступками, закладываем уроки для будущих поколений, поддерживая тем самым незримую связь общественности всех времен. Таким образом мы осуществляем некий общечеловеческий ПР-проект.
Литература
1. Библия. Книги Священного писания Ветхого и Нового Завета. - М., 1968.
2. Евангелие. - М., 1990.
3. Книга Притч Соломона. - М., 2000.
4. Притчи Книги Экклезиаста. Книга Иова. - М., 2000.
5. Коран. - М., 1990.
6. Гече Г. Библейские истории. - М., 1989.
7. Крывелев И.А. Библия: историко-критический анализ. - М., 1982.
8. Майкапар А. Новый завет в искусстве. - М., 1998.
9. Рижский М.И. Библейские пророки и библейские пророчест¬ва. - М.,1987.
10. Романюк С.К. Москва. Утраты. - М., 1992.
11. Шифман И.Ш. Ветхий завет и его мир. - М., 1987.
12. Панова В.Ф., Бахтин Ю.Б. Жизнь Мухаммеда. - М., 1990.
13. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М., 1999.
14. Холл Д. Словарь сюжетов и символов в искусстве. - М., 1996.
15. Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Эпоха Ренессана. - М., 1993.
16. Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Галантный век. - М., 1994.
17. Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. - М., 1994.
18. Бычков В. 2000 лет христианской. В 2 т. Том I. Раннее христианство. Византия. Том II. Славянский мир. Древняя Русь. Россия. - М., СПб., 1999.
19. Вейс Г. История цивилизации. “Темные века” и Средневековье I/-ХIV вв. Том П. - М., 1998.
20. Вейс Г. Новое время. ХIV-ХIХ вв. Том III. - М., 1998.
21. Поньон Э. Повседневная жизнь Европы в 1000 году. - М., 1999.
22. Иванченко Г.В. Реальность Паблик Рилейшнз. - М., 1999.