7. Вплив держави на регулювання цін.
Дуже часто підприємства при розробці політики ціноутворення стикаються з певними обмеженнями, які встановлені нормативно-правовими аспектами:
регулювання фіксованих цін;
цінова дискримінація;
законодавство про нечесну торгівлю;
обмеження в рекламній діяльності.
Фіксування цін може відбуватися по вертикалі і по горизонталі. Завдання уряду зводиться до того, щоб не допустити визначення цін продавцями з проведення якихось попередніх консультацій з конкурентами та учасниками товароруху.
Горизонтальне фіксування цін базується на угодах між виробниками гуртової та роздрібної торгівлі щодо встановлення цін на даному рівні.
Вертикальне фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи гуртові продавці мають можливість контролювати роздрібні ціни на свій товар.
Законодавство захищає роздрібну торгівлю, яку не може примусити дотримуватися прейскурантів цін, які встановлюються виробниками чи оптовиками. Виробникам дозволяється керувати роздрібними цінами тільки при використанні одного із таких методів:
У випадку належності виробнику роздрібних магазинів;
Коли ціна заздалегідь вказується на товар звичний для покупців;
Коли відбувається ретельний підбір роздрібних магазинів, через які продається товар;
Коли споживачеві пропонуються реальні роздрібні ціни.
У межах цінової дискримінації виробниками та оптовиками забороняється встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це завдає шкоди конкуренції. Це стосується премії, знижок, поставок, умов кредиту. Умови реалізації продукції мають бути доступними для всіх учасників збуту. Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару. Правові норми забороняють роздрібній торгівлі продавати товари за цінами нижчими “витрати фіксований процент прибутку”. При “хижацькому” ціноутворенні деякі підприємства встановлюють нижчими за собівартість, що дозволяє усунути конкурентів.
Законодавство регулює поведінку виробників та оптовиків у використанні цінової реклами. Заборонено створювати враження, що ціну на товар знижено, пропонована ціна не може порівнюватись з ціною на аналогічний товар іншого виробника.
10. Для чого потрібна товарна марка. Переваги застосування товарної марки.
Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.
Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним з видів промислової власності. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, більш високі ціни, а також, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.
Використання товарної марки чи знаку дозволяє підприємству отримати наступні переваги:
Полегшується розпізнавання та ідентифікація продукції та самого підприємства;
Гарантується, що товар з нанесеним товарним знаком має визначений рівень якості, відповідає прийнятим в країні стандартам, сертифікатам технічним умовам;
Відомо, яке підприємство чи фірма несе всю відповідальність за товар;
Зменшується величина порівнянь за цінами з аналогічних товарів;
Товарний знак збільшує престиж продукції;
Зменшується ризик споживання при купівлі даного товару;
З відомим товарним знаком легше переходити на виготовлення нової продукції та виходити на нові ринки збуту.

Елементи маркетингу.
Основними елементами маркетингу, які в сукупності створюють комплекс маркетингу є так звані “4Р” – це товар (продукт), ціна (price), місце (place), просування (promotion).
Товар, продукт. Товар підприємства характеризують його властивості, якість, асортимент, розмір, форма, упаковка. Якість – набір властивостей, за якими споживач робить висновок про переваги товару.
Упаковка – це місткість, оболонка, призначена для зберігання товару при його транспортуванні, складуванні.
Ціна. Визначення ціни є найважливішою функцією маркетингу. З одного боку вона повинна бути доступною для споживача, а з іншого – приносити максимальний прибуток. Ціну товару формують такі складові:
собівартість;
знижки;
надбавки;
пільги;
кредити;
терміни платежів.
Місце. Головним змістом даного елементу є вибір оптимального місця продажу, схеми доставки товару до споживача, форми транспортування, зберігання та складування товару.
Просування – це система різного роду стимулів для продавців та покупців товару, яка досягається шляхом організації виставок, ярмарок, продажу два за один, різного роду знижок.
Для планування маркетингової діяльності підприємство повинно використовувати комплекс елементів сукупності.
2. Фактори мікросередовища підприємства.
На маркетингову діяльність впливають найрізноманітніші фактори, які класифікують на контрольовані (внутрішні) та неконтрольовані (зовнішні). Їх можна ще ділити на фактори мікро та макросередовища. До контрольованих (мікросередовище), до яких безпосередньо причетна фірма, її фінанси, виробничі, економічні, кадрові служби, підрозділи НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку, системи контролю. Тут багато важить чи склалася корпоративна культура на фірмі як єдина система цінностей, норм і правил поведінки її співробітників. Йдеться про:
Рівень децентралізації управління, тобто як вище керівництво делегує частину своїх повноважень в нижчі підрозділи управління, включаючи, природно, і відповідальність за право прийняття на цих рівнях рішень;
Часовий орієнтир, тобто наскільки перспективно фірма організовує свою діяльність;
Рівень стану як формальних, так і неформальних взаємин у колективі;
Вимоги до зовнішнього вигляду, культури виробництва, умов праці тощо;
Наявність усталених на фірмі традицій.
Фактори мікросередовища маркетингу:
Ринок як такий.
Місткість ринку;
Місткість окремих сегментів ринку;
Тенденції змін на ринку;
Частка на глобальному ринку та на окремих сегментах;
Середній попит на душу населення;
Насиченість ринку;
Рівень задоволення потреб;
Сезонна структура продажу;
Товари-замінники, що виконують ті самі функції.
Конкуренти.
Частка ринку основних конкурентів;
Стратегія конкурентів;
Методи конкурентної боротьби;
Ефективність програми маркетингу:
товар (якість, надійність, упаковка, гарантійний термін, захищеність патентами, технічні параметри, унікальність, престижність торгової марки);
ціна (політика ціноутворення, ціна на нові товари, знижки, форми та терміни платежу, умови кредитування);
розподіл (форми розподілу, контроль за каналами розподілу, рівень охоплення ринку, розміщення складу, система контролю запасів, система транспортування);
просування товарів (форми, ефективність);
конкурентоспроможність фірми;
конкурентоспроможність товарів.
Споживачі.
Ставлення до фірми, торгової марки та інших інструментів маркетингу;
Прихильність споживачів до торгової марки;
Намір споживачів;
Переваги кожного сегмента та вимоги до товару різних сегментів споживачів;
Процес рішення про купівлю;
Мотивації споживачів;
Поведінка споживачів під час та після купівлі;
Сегментування ринку за групами споживачів.
Посередники.
Охоплення ринку;
Торговий потенціал;
Репутація;
Номенклатура продукції;
Збутова мережа, регіони, які обслуговує посередник;
Доступність;
Фінансова стабільність, платоспроможність;
Умови співпарці;
Організація сервісної служби;
Склади, дороги, транспортні засоби, можливість ремонту, технічне обслуговування.
Постачальники.
Якість товару;
Ціна товару;
Умови постачання;
Оперативність;
Репутація постачальника;
Рівень кваліфікації персоналу;
Можливість надання кредиту;
Можливий обсяг поставок.

4. Технологія прийняття рішення про покупку.
Проаналізуємо, яким чином відбувається процес прийняття рішення про придбання товару. Основними етапами цього процесу є усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, прийняття рішення про купівлю, реакція на покупку. Процес прийняття рішення щодо купівлі товару:
Усвідомлення проблеми;
2. Пошук інформації;
3. Оцінка варіантів;
4. Рішення про купівлю;
5. Реакція на покупку.
На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадкових та закономірних, зовнішніх або внутрішніх факторів відчуває розрив між існуючим бажаним станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важко визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержання ту чи іншу послугу.
На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком доступно, що в ряді випадків покупець без особливих роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, замовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами.
Джерелами інформації можуть бути:
Особливості джерела (сім’я, сусіди, друзі);
Комерційні джерела;
Загальнодоступні джерела (ЗМІ – газети, телебачення);
З розширенням інформованості про об’єкт уваги споживача розширюється можливість найповнішого задоволення попиту на певний товар.
Наступний етап – оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш припустимий. По-перше, на що звертає увагу потенційний покупець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників. По-третє, у кожного споживача складається своє ставлення до образу, марки товару. По-четверте, проводиться оцінка функцій за кожною з властивостей товару.
Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про купівлю. Однак і в цій стадії можливі як свідомі, так і підсівдомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім’ї, знайомі, колеги, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину.
Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено. Настає після купівельний період, тобто власник залишає товар у себе, звільняється від товару назавжди чи на певний період, віддає, міняє, продає, викидає.
5. Сегментація ринку. Її ознаки.
Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може всіх його покупців навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці порізному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками і лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак.
Отже, сегментом ринку називають групу споживачів, які зайняті пошуком однотипних товарів та згідні їх купити. Основними ознаками сегментації є:
Географічна;
Демографічна;
Психографічна;
Поведінкова.
Географічна передбачає розподіл ринку з врахуванням географічних відмінностей та дозволяє визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами. Основними характеристиками даної ознаки є:
Розташування регіону;
Чисельність та щільність населення;
Структура комерційної діяльності;
Динаміка розвитку ринку.
Розташування регіону відображає певні відмінності в культурі, традиціях, в рівні доходів. Регіони характеризуються:
чисельністю та густотою населення;
наявною інфраструктурою;
співвідношення міського і сільського населення;
транспортною мережею та системою комунікацій.
Географічну ознаку відносять в адміністративний розподіл. Так територія України поділена на сьогодні на 9 регіонів. Міські території за чисельністю та густотою населення поділяються на такі сегменти:
До 5 тис. осіб;
5 – 10 тис. ос.;
20 – 50 тис. ос.;
50 – 100 тис. ос.;
100 – 250 тис. ос.;
250 – 500 тис. ос.;
500 – 1 млн. ос.;
Більше 1 млн. ос.
Демографічна ознака передбачає розподіл споживачів на групи за певними демографічними даними, такими як:
Вік
Стать
Склад сім’ї
Етапи життєвого циклу сім’ї
Сфера діяльності
Освіта
Національність
Релігійні переконання
Вік. За даною ознакою споживачів сегментують на 7 категорій:
Молодші 6 років;
6 – 11 років;
12 – 19 років;
20 – 34 роки;
35 – 49 років;
50 – 64 роки;
Більше 65 років
Стать: він, вона, воно.
Склад сім’ї:
Одна, 2 особи;
3, 4 особи;
Більше 5 осіб.
Етапи життєвого циклу сім’ї:
Молоді одинаки або одиначки;
Молода сім’я;
Молода сім’я з 1 дитиною до 6 років;
Молода сім’я з 2 дітьми до 6 років;
Сім’я з дитиною більше 6 років;
Сім’я з 2 дітьми більше 6 років;
Сім’я з 3 дітьми більше 6 років;
Подружжя похилого віку з дітьми і без дітей;
Вдівці та вдови.
Рівень доходу:
До 25$ на місяць;
26 – 50$ на місяць;
51 – 100$ на місяць;
101 – 200$ на місяць;
201 – 500$ на місяць;
501 – 1000$ на місяць.
Психографічна ознака. Сегментацію ринку за психографічною ознакою проводять за такими характеристиками як:
Суспільний клас
Тип особистостей
Спосіб життя
Суспільний клас – це порівняно стабільна група людей розташована в ієрархічному порядку, характеризується наявністю споріднених цінностей, інтересів та поведінки.
Спосіб життя залежить від місця роботи, спеціальності, сімейного стану, звичок та смаку.
Типи особистостей (за Крегмером):
Пікнік-циклотимік
Астенік-шизотимік
Атлетик-піксотимік
За Шелдоном:
Ендоморфний (товариський);
Мезоморфний (неспокійний);
Ектоморфний (Загальмований, інертний).
Поведінкова ознака:
Статус користувача
ті, хто не користується даним товаром;
потенційні користувачі;
регулярні користувачі;
новачки
Ступінь випадковості покупки
випадковий покупець;
звичайний
Пошук вигоди
ті, які шукають товар високої якості;
звертають увагу на ціну;
не престижність товарів
Ступінь готовності купити товар
ті, хто бажає купити;
не готовий купити сьогодні;
недостатньо проінформований про товар;
цікавляться товаром;
обов’язково куплять
Емоційне ставлення до товарів
ентузіасти;
з позитивним ставленням;
з байдужим ставленням;
з негативним ставленням;
ворожим ставленням
8. Основні цілі учасників товароруху.
Продаж товару гарантує покриття всіх витрат на виробництво, доставку, задоволення всіх потреб споживача. Саме у сфері збуту і визначається врешті-решт результативність усіх дій фірми.
Зусилля усіх учасників товароруху об’єднанні загальним прагненням, цілями:
Зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг;
Домогтися якомога ефективнішого розподілу та збуту;
Заручитися лояльністю споживача;
Завжди мати прибутковість.
У процесі досягнення спільної мети важливо уникнути або звести до мінімуму розриви в часі, місці, а також праві на власність під час руху товару до споживача.

9. Заходи стимулювання збуту.
Вибір різновиду стимулювання збуту залежить від кон’юктури, типу ринку, товарів, інших факторів. Серед основних засобі стимулювання називають зразки, купони, премії, залікові талони, упаковки за пільговими цінами. Розповсюджування зразків може здійснюватися поштою, розподілом у магазина, розноситися “у кожні двері”. Товар при цьому пропонується споживачам безкоштовно чи на пробу. Купони – це сертифікати, що дають право на зазначену знижку при купівлі конкретного товару. Премія – винагорода товаром за низькою, доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Заліковий талон – специфічний вид премії, що її одержують споживачі при здійсненні покупки, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Упаковки за пільговими цінами – це пропозиція визначеної для споживача економії порівняно із звичайною ціною товару (встановлення за зниженими цінами, упаковка-комплект).
В місцях купівлі чи продажу влаштовуються, як правило, експозиції та демонстрації, що в окремих випадках якоюсь мірою сприяє успіхові марки. Інколи фірма-виробник може запропонувати залік за покупку, тобто піти на знижку ціни з одного ящика товару, купленого у визначений період часу. Можливий варіант, коли виробник пропонує залік за включення товару до номенклатури, компенсуючи витрати дилера після ознайомлення з цим товаром публіки.
Конкурси, лотереї, ігри спрямовані на те, щоб спонукати дилерів, а також власний торгівельний персонал активізувати зусилля щодо просування товару упродовж певного відрізку часу. Призи достаються тим, хто досяг найвищих результатів.
Професійні зустрічі, спеціалізовані виставки надають можливість фірмі-виробнику привернути на свою сторону додаткове коло споживачів, підтримувати контакти з традиційними партнерами, збільшуючи обсяги продажу.
Відповідальність за організацію стимулювання збуту покладається на керуючих рекламою і збутом товарів відповідно до їх повноважень.

6. Процес перевірки концепції створення нового товару.
Найважливішою складовою частиною стратегії маркетингу є сприяння розвитку ідей про новий товар та реалізацію їх.
Можна планувати 2 напрями задоволення потреб у нововведеннях – придбання або розвиток товару. Придбати можна уже готові нові товари, або патенти на новий товар, організуючи його виробництво.
Розробка ж нового товару має 2 основні форми. По-перше, компанія може організувати свій внутрішній процес розвитку нового товару, яким керує окремий менеджер, за наявності спеціального відділу, що займається цією складною роботою. По-друге, можна розвивати новий товар за контрактом, тобто замовляти у різних агентів, науково-дослідних фірм його проектування розробку тощо.
Процес організації розвитку нового товару як форма стратегії маркетингу включає в себе пошук, розвиток і впровадження нового товару.
Передусім слід визначити поняття “новий товар”. Він повинен задовольняти нові чи більш повно існуючі потреби. Новий товар може бути оригінальним, удосконаленим, модифікованим або новою моделлю. На думку американських спеціалістів, існує 6 категорій нового товару, які відрізняються за ступенем новизни для компанії та споживача. Розглянемо їх:
Новий товар у всьому світі – новий товар, що виробляється для нового ринку (10%).
Асортимент нового товару – новий товар вперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився (20%).
Доповнення до існуючого асортименту – новий товар доповнює асортимент, що визначився (26%).
Удосконалення існуючого товару – новий товар удосконалюється і заміняє існуючий (26%).
Зміна позиції – існуючий товар направляють на новий ринок або його сегмент (7%).
Зниження витрат – товар виготовляють зі зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%).
Отже, лише 10% усієї продукції виготовляють з вищим ступенем новизни – для виробників і для ринку її випуск пов'язаний з великим ризиком і витратами.
Розвиток нового товару часто стримується такими причинами:
короткий строк важливих ідей щодо розвитку нового товару;
фрагментарність ринку, яка розвивається внаслідок конкуренції;
обмеження урядових і громадських організацій, пов’язані з безпечністю товару для покупців та його екологічністю;
висока витратоємність процесу розвитку нового товару;
короткий строк функціонування капіталу призводить до того, що багато компаній не можуть обновити основні фонди для виробництва нової продукції;
скорочення часу для успішного просування товару на ринку;
Для вирішення цих проблем слід удосконалювати методи управління процесом розвитку нового товару, використовувати найновіші методи організації управління на всіх етапах цього процесу.
Вище керівництво повинно мати специфічні критерії для визначення пріоритетності нового товару.
Деякі компанії розробляють кількісні для визначення доцільності розвитку нового товару.
Найважливіше питання, щодо якого повинне приймати рішення вище керівництво, - це визначення величини коштів на розвиток нового товару.
3. Основні принципи маркетингових досліджень.
Серед основних принципів маркетингових досліджень є:
системність;
комплектність;
регулярність;
об’єктивність;
точність;
економічність;
оперативність;
ретельність.
Будь-які дослідження повинні мати систематичний, а не випадковий характер. Це не одноразові заходи, а сукупність дій чи процесів, які включають збирання даних, запис та аналіз. Об’єктивність інформації забезпечується тим, що вона надходить з різних джерел, які, крім усього іншого, дорожать своєю репутацією та, звичайно, прагнуть того, щоб дані були досить змістовними та глибокими. Інакше можна одержати помилкові висновки. Науковий підхід ґрунтується на об’єктивності, точності та ретельності. Точність пов’язана із застосуванням інструментів дослідження, які розробляються і використовуються щонайскрупульозніше. Це має місце, коли йдеться про анкету, її структуру, добір та навчання опитуваних осіб, опрацювання відповідей.

Зміст
Найважливіші елементи маркетингу.
Основні фактори мікросередовища підприємства.
Основні принципи маркетингових досліджень.
Технологія прийняття рішення про покупку.
Сегментація ринку. Її ознаки.
Процес перевірки концепції створення нового товару.
Вплив держави на регулювання цін.
Основні цілі учасників товароруху.
Заходи стимулювання збуту.
Для чого потрібна товарна марка. Переваги застосування товарної марки.
Список використаної літератури
Гарковенко С.С. Маркетинг, Київ, “Лібра”, 1996, 378 с.
Герасимчук Б.Г. Теорія і практика, Київ, “Вища школа”, 1994, 326 с.
Прауде В.Р., Білий О.Б., Маркетинг, Київ, “Вища школа”, 1994, 296 с.