5. Сегментація ринку. Її ознаки.
Виходячи з товаром на будь-який ринок – споживчий, індустріальний – виробник повинен розуміти, що він не може всіх його покупців навіть за умови достатньої виробничої потужності. Адже покупці порізному використовують цей товар, а головне – купують його, керуючись різними мотивами. Тому звичайною є розбивка покупців (сегментація) за цими мотивами та іншими ознаками і лише потім – пропозиція товару, виробленого з максимальним урахуванням цих ознак.
Отже, сегментом ринку називають групу споживачів, які зайняті пошуком однотипних товарів та згідні їх купити. Основними ознаками сегментації є:
Географічна;
Демографічна;
Психографічна;
Поведінкова.
Географічна передбачає розподіл ринку з врахуванням географічних відмінностей та дозволяє визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами. Основними характеристиками даної ознаки є:
Розташування регіону;
Чисельність та щільність населення;
Структура комерційної діяльності;
Динаміка розвитку ринку.
Розташування регіону відображає певні відмінності в культурі, традиціях, в рівні доходів. Регіони характеризуються:
чисельністю та густотою населення;
наявною інфраструктурою;
співвідношення міського і сільського населення;
транспортною мережею та системою комунікацій.
Географічну ознаку відносять в адміністративний розподіл. Так територія України поділена на сьогодні на 9 регіонів. Міські території за чисельністю та густотою населення поділяються на такі сегменти:
До 5 тис. осіб;
5 – 10 тис. ос.;
20 – 50 тис. ос.;
50 – 100 тис. ос.;
100 – 250 тис. ос.;
250 – 500 тис. ос.;
500 – 1 млн. ос.;
Більше 1 млн. ос.
Демографічна ознака передбачає розподіл споживачів на групи за певними демографічними даними, такими як:
Вік
Стать
Склад сім’ї
Етапи життєвого циклу сім’ї
Сфера діяльності
Освіта
Національність
Релігійні переконання
Вік. За даною ознакою споживачів сегментують на 7 категорій:
Молодші 6 років;
6 – 11 років;
12 – 19 років;
20 – 34 роки;
35 – 49 років;
50 – 64 роки;
Більше 65 років
Стать: він, вона, воно.
Склад сім’ї:
Одна, 2 особи;
3, 4 особи;
Більше 5 осіб.
Етапи життєвого циклу сім’ї:
Молоді одинаки або одиначки;
Молода сім’я;
Молода сім’я з 1 дитиною до 6 років;
Молода сім’я з 2 дітьми до 6 років;
Сім’я з дитиною більше 6 років;
Сім’я з 2 дітьми більше 6 років;
Сім’я з 3 дітьми більше 6 років;
Подружжя похилого віку з дітьми і без дітей;
Вдівці та вдови.
Рівень доходу:
До 25$ на місяць;
26 – 50$ на місяць;
51 – 100$ на місяць;
101 – 200$ на місяць;
201 – 500$ на місяць;
501 – 1000$ на місяць.
Психографічна ознака. Сегментацію ринку за психографічною ознакою проводять за такими характеристиками як:
Суспільний клас
Тип особистостей
Спосіб життя
Суспільний клас – це порівняно стабільна група людей розташована в ієрархічному порядку, характеризується наявністю споріднених цінностей, інтересів та поведінки.
Спосіб життя залежить від місця роботи, спеціальності, сімейного стану, звичок та смаку.
Типи особистостей (за Крегмером):
Пікнік-циклотимік
Астенік-шизотимік
Атлетик-піксотимік
За Шелдоном:
Ендоморфний (товариський);
Мезоморфний (неспокійний);
Ектоморфний (Загальмований, інертний).
Поведінкова ознака:
Статус користувача
ті, хто не користується даним товаром;
потенційні користувачі;
регулярні користувачі;
новачки
Ступінь випадковості покупки
випадковий покупець;
звичайний
Пошук вигоди
ті, які шукають товар високої якості;
звертають увагу на ціну;
не престижність товарів
Ступінь готовності купити товар
ті, хто бажає купити;
не готовий купити сьогодні;
недостатньо проінформований про товар;
цікавляться товаром;
обов’язково куплять
Емоційне ставлення до товарів
ентузіасти;
з позитивним ставленням;
з байдужим ставленням;
з негативним ставленням;
ворожим ставленням