Маркетинг - Федоренко:1.1. Сутність маркетингу
Термін "маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століття і означав "ринкова діяльність". Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. По мірі насичення ринку підприємства були змушені значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились того географічні межі - Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни.
Вивчаючи процес зародження й розвитку маркетингу, треба знати, його окремі елементи й підходи, які були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.
Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємств створення цільової групи споживачів - як специфічної роботи менеджер належить Мак-Корміку (1809-1884 pp.) З Міжнародної компанії прибиральних машин. Механік за освітою, він запровадив у практик діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.
Найперше комплексне визначення маркетингу також належить американцям Р. Батлерута А. Шоу. У книжці «Купівля, продаж та методи торгівлі» (Нью-Йорк, 1911) вони назвали маркетинг комбінацією чинників, які необхідно враховувати, організовуючи роботи, які мають характер продажу, або діяльність, що сприяє продажу.
П. Черрінгтон 1928 р. Визначив маркетинг як науку, що пов'язана з розподілом товарів на шляху від виробника до споживача. Ці перші «спроби пера» вже досить чітко визначали суть та ідею маркетингу тих часів.
Зараз відомо багато визначень маркетингу, кожне з них указує на суть того чи того його різновиду. Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Згідно з ним маркетинг - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток фірми, філософія бізнесу за умов конкуренції.
Маркетинг - це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.
Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні - на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг - це:
Стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;
Управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);
Розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як власне ринкових умов, так і можливостей фірм11 претендувати на свій «шматок пирога»;
Творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;
Активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів,
Інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.
Маркетинг - Федоренко:1.2. Еволюція концепцій маркетингу
Вагоме місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню концепцій. Це питання має не тільки суто історичне річ у тім, що його розуміння дає змогу:
По-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу повного нарощування зусиль підприємства для освоєння своїх цільових ринків;
По-друге, правильно вибрати необхідну и достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;
По-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу.
Залежно від характеру ринкових відносин та співвідношення попиту й пропозиції на ринку змінюються підходи до управління підприємством. Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу.
Початкова стадія розвитку ринку становить собою період, коли виробники товару займають тверду позицію в результаті великого попиту та обмеженої пропозиції (ринок продавця). За цих умов підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток виробництва і, меншою (мірою, на збут, який тут не викликає особливих проблем.
З погляду концепції вдосконалення виробництва вважається, що споживачі купуватимуть товари, які широко розповсюджені й доступні за ціною. Застосування такої концепції доцільне у двох випадках.
По-перше, коли існує попит на ці товари й покупці виявляють до них інтерес. У такому разі виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції.
По-друге, коли собівартість занадто висока і необхідно знизити її за рахунок підвищення продуктивності.
Мета концепції - виробляти якомога більше.
Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають товарам найвищого ґатунку та з надійними експлуатаційними характеристиками. Звідси підприємство має зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. Мета концепції - виробляти якомога краще.
Продавець має нести додаткові витрати на рекламу, стимулювання збуту, здійснення супроводу реалізації товару тощо. У такій ситуації фірма орієнтується на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, згідно з якою покупець не куплятиме товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме активних заходів щодо збуту товарів та стимулювання. Мета цієї концепції - реалізація виробленої продукції, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, та отримання прибутку через зростання обсягів продажу.
На наступному етапі розвитку ринку виникає ситуація, яку можна назвати ринком покупців, де більшу владу мають останні і найактивнішими "діячами ринку" змушені бути продавці. Виробник повинен якомога краще задовольнити потреби споживачів його продукції та водночас намагатися вплинути на них. Концепція маркетингу твердить, що запорукою успіху фірми виступає виявлення потреб цільових ринків та забезпечення повного задоволення споживачів продуктивнішими методами, ніж ті, що вживають конкуренти. Мета цієї концепції - виробляти те, що можна реалізувати, і отримувати прибуток за рахунок задоволення потреб споживачів.
Концепція соціально-етичного маркетингу ґрунтується на задоволенні не лише потреб споживачів, а й потреб суспільства, а також на врахуванні необхідності захисту навколишнього середовища та здоров'я споживачів. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства.
Концепція маркетингу вражень розглядає концептуально нові підходи до вирішення завдань маркетингу. Маркетинг вражень стверджує, що сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття.
ТРАДИЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ - це маркетинг властивостей та переваг. Традиційний маркетинг має чотири ключові характеристики (рис. 1) та свої переваги і недоліки (рис. 2).
Враження - це прояви особистого життя, що виникають як відповідна реакція на деякі зовнішні стимули, вони зачіпають усі аспекти людської ррироди. Семи - це стратегічна основа маркетингу вражень (рис. 3,4).
ВІДЧУТТЯ. Маркетинг відчуттів впливає на органи чуття людини й зумовлює за допомогою зору, слуху, дотику, смаку та запаху формування сенсорних споживчих переживань. Виходячи з маркетингу відчуттів, вид виробу дає споживачеві справжню насолоду. Вони мають дійсно продуману форму, якості, вигляд, ураховують всі побажання клієнта.ПОЧУТТЯ. Маркетинг вражень звернений до внутрішніх почуттів та емоцій споживача і ставить за мету формування позитивних переживань, починаючи із сприятливого ставлення до бренду й закінчуючи сильними емоціями радості та гордості. Щоб працював маркетинг вражень слід мати чітке уявлення про те, які стимули здатні викликати ті чи інші людські емоції, а також усвідомлювати потребу людей і в подальшому відчувати їхню турботу про себе, надію на симпатію з боку виробника.РОЗДУМИ. Маркетинг, що покликаний спровокувати роздуми споживача, звернений до інтелекту людини і формує в неї бажання пізнання, вирішення проблеми, пробуджує творчий потенціал. До того ж маркетинг спонукає до аналізу та узагальнення, примушує людину дивуватися, інтригує її. Маркетинг роздумів - це звичайна практика стосовно нових високотехнологічних продуктів.ДІЇ. Маркетинг дії полягає в тому, щоб впливати на фізичні переживання людей, стиль їхнього життя, характер відносин з довкіллям. Він покликаний робити життя споживачів динамічнішим, впливаючи на поведінку споживача, пропонуючи йому певну альтернативу.СПІВВІДНОШЕННЯ. Маркетинг співвідношення виходить за межі внутрішніх почуттів індивіда. Він змушує споживача співвідносити себе з іншими людьми, іншими культурами. Маркетинг співвідношення звернений до внутрішньої потреби людини бути позитивно сприйнятою іншими індивідами (друзями, жінками, чоловіками, членами родини тощо). Маркетинг співвідношення використовується в найрізноманітніших галузях і сферах.Маркетинг вражень може з великим ефектом застосовуватися при вирішенні цілого ряду завдань, наприклад:1) відродження торгової марки, що занепадає;2 ) диференціації продукту відповідно до продукції конкурентів;3) формування власного обличчя й сучасного іміджу фірми;4 ) просування на ринок інновацій;5) стимулювання пробних та повноцінних продуктів, а головне прийняття бренду споживачем.П'ять аксіом тотального маркетингу вражень:Ґрунтовно вивчіть свій сегмент.Знайдіть унікальні точки диференціації свого товару чи послуги.Дійте згідно з виробленою маркетинговою стратегією.Інтегруйте маркетинг у загальну стратегію діяльності компанії.Запроваджуйте філософію яка стверджує, що вся компанія - це єдиний відділ маркетингуТРАДИЦІЙНИЙ маркетинг і маркетинг ВРАЖЕНЬ різняться характером свого бачення споживача (рис. 6).
Маркетинг - Федоренко:1.3. Основні категорії маркетингу
РИНОК - це сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій в процесі обміну товарами через коливання ринкових цін здійснюється узгодження та реалізація їх економічних інтересів.
МАРКЕТИНГ - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів та реалізації їх на ринку (рис. 7):
Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, декрет успіху фірми на ринку полягає в умінні якнайкращим чином їх задовольнити.ПОТРЕБА - відчуття людиною у відповідності з її культурним розвитком та особистістю нестачі чогось необхідного.ПОПИТ - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах або послугах, що реалізуються на ринку.ТОВАР - річ, що може задовольнити потребу й пропонується ринку і метою привертання уваги, придбання, використання та споживання.РИНОК - сукупність покупців та продавців, здатних купити, і зацікавлених у продажу товарів та схильних до обміну.МОТИВАЦІЯ - це сукупність внутрішніх і зовнішніх сил, які спонукають особистість досягнути певні цілі. При цьому потреба виступає мотивом дій. Залежно від міри задоволеності (незадоволеність, часткове задоволення, повне задоволення) мотиваційний процес продовжується і на новому витку, формуючи іншу, актуальнішу потребу. Характер мотиваційного процесу залежить від того, які потреби його ініціюють, бо вони знаходяться у складній динамічній взаємодії.РИНОК ПРОДАВЦЯ - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими "діячами ринку" змушені бути покупці.РИНОК ПОКУПЦЯ - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими на ринку повинні бути продавці.Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є «значення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару, сервіс, торгова марка, асортимент. Визначення ціни є одним з найактуальніших маркетингових завдань та потребує досконалого вивчення ринку, попиту на товар, витрат, цін конкурентів та встановлення ідеальної ціни. Головним завданням політики розподілу є вибір оптимальної моделі доставки продуктів від виробника до споживача, їх реалізація та післяпродажне обслуговування. Просування товару на ринок передбачає використання найефективніших комунікаційних засобів задля тісного контакту з покупцями. З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають "маркетинговою сумішшю" (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція "4Р"): product - товар, place - місце розподілу, promotion - просування, комунікації, price - ціна.Нині цю концепцію доповнено ще трьома "Р": people - персонал фірми, personal selling - персональний продаж, package - упаковка.Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. З огляду на розміри підприємства, специфіку його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 2. СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
ТЕМА 2. СИСТЕМА ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ
Маркетинг - Федоренко:2.1. Принципи та функції сучасного маркетингу
Маркетинг вважає вихідним етапом діяльності компанії визначення потреб споживача. У скороченому вигляді схему зворотного зв'язку виробника та споживача можна представити таким чином (рис. 8).
Основні принципи маркетингу:1) необхідність орієнтації всієї науково-дослідної та виробничо-торгової діяльності на ринок, урахування потреб ринку;2 ) необхідність диференційованого підходу до ринку;3) орієнтація на нововведення;4 ) гнучке реагування на будь-яку зміну потреб ринку;5) постійний і цілеспрямований вплив на ринок;6) орієнтація на довгостроковий період часу;7) ефективне управління;8) формування маркетингового мислення у всіх співробітник!] фірми.Функції маркетингу:табл.
Для забезпечення функціонування підприємства на засадах маркетинг необхідно створювати службу маркетингу. Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови ефективного інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємств необхідно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС, отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірмі визначити її ділову стратегію та спланувати маркетингові заходи).
Маркетинг - Федоренко:2.2. Види сучасного маркетингу
Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів (табл. 1)
Відомі ще й такі види маркетингу:- екологічний маркетинг - діяльність, що бере за основу збереження ^колишнього середовища, захист споживачів;- гуманістичний маркетинг - концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;- соціально-етичний маркетинг - концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;- мегамаркетинг - дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;- постачальницький маркетинг - концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням - це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);- маркетинг персоналу - діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили.- внутрішній (внутрішньофірмовий) маркетинг використовує маркетингові можливості, щоб краще управляти службовцями фірми задля загального поліпшення функціонування організації.- комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) -маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку. Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії).Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: споживчий; промисловий; маркетинг послуг; інвестиційний; банківський; аграрний; інші виду маркетингу.Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.За видами продукції маркетинг поділяється на маркетинг товарів, послуг, ідей, інтелектуальних продуктів, відпочинку, особистостей, організацій тощо.Маркетингова класифікація товарів передбачає такий їх розподіл:- за призначенням (товари виробничого призначення та товари споживчого попиту);- за терміном використанням (товари короткострокового тривалого використання);- за способом виготовлення (стандартні й унікальні);- за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки);- за характером попиту і ціною (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів).Специфічним різновидом товару є послуги. Маркетинг послуг - керований соціальний процес, за допомогою якого індивідуум і групи людей можуть придбати те, чого потребують.Послуга являє собою будь-який засіб і вигоду, які одна особа пропонує іншій. Надання послуги може бути як пов'язаним, так і не пов'язаним з матеріальним продуктом.Послуга володіє основними чотирма характеристиками: невідчутність, невідокремленість, мінливість та неможливість зберігання.Послуги відрізняються від матеріального товару такими рисами:природа послуги;складність стандартизації та контролю якості;відсутність складання продукції;важливість часового фактору;структура каналів розповсюдження. Існує низка психологічних мотивів та об'єктивних критеріїв, що впливають на вибір послуги.
Відомі ще й такі види маркетингу:- екологічний маркетинг - діяльність, що бере за основу збереження ^колишнього середовища, захист споживачів;- гуманістичний маркетинг - концепція, яка спирається на високі етичні принципи, задоволення потреб та інтересів широких верств суспільства;- соціально-етичний маркетинг - концепція, яка об'єднує принципи екологічного та гуманістичного маркетингу, оцінює результати діяльності підприємства з погляду інтересів суспільства в цілому, а не окремої фірми;- мегамаркетинг - дальший етап розвитку соціально-етичного маркетингу, коли екологія та державна політика розглядаються як основні чинники впливу на формування маркетингових цілей та стратегій;- постачальницький маркетинг - концепція, яка орієнтує підприємство не тільки на збут, але і на закупівлю продукції виробничо-технічного призначення (за іншим визначенням - це маркетинг, котрий завдяки впровадженню на ринок нових технологій (наприклад, копіювання документів, телебачення, обчислювальної техніки) створює попит як на основну продукцію, так і на допоміжні аксесуари);- маркетинг персоналу - діяльність із забезпечення підприємства відповідними кадрами (у вузькому розумінні) або активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили.- внутрішній (внутрішньофірмовий) маркетинг використовує маркетингові можливості, щоб краще управляти службовцями фірми задля загального поліпшення функціонування організації.- комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) -маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку. Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії).Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг: споживчий; промисловий; маркетинг послуг; інвестиційний; банківський; аграрний; інші виду маркетингу.Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.За видами продукції маркетинг поділяється на маркетинг товарів, послуг, ідей, інтелектуальних продуктів, відпочинку, особистостей, організацій тощо.Маркетингова класифікація товарів передбачає такий їх розподіл:- за призначенням (товари виробничого призначення та товари споживчого попиту);- за терміном використанням (товари короткострокового тривалого використання);- за способом виготовлення (стандартні й унікальні);- за рівнем ринкової новизни (традиційні, модифіковані й товари-новинки);- за характером попиту і ціною (товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів).Специфічним різновидом товару є послуги. Маркетинг послуг - керований соціальний процес, за допомогою якого індивідуум і групи людей можуть придбати те, чого потребують.Послуга являє собою будь-який засіб і вигоду, які одна особа пропонує іншій. Надання послуги може бути як пов'язаним, так і не пов'язаним з матеріальним продуктом.Послуга володіє основними чотирма характеристиками: невідчутність, невідокремленість, мінливість та неможливість зберігання.Послуги відрізняються від матеріального товару такими рисами:природа послуги;складність стандартизації та контролю якості;відсутність складання продукції;важливість часового фактору; структура каналів розповсюдження. Існує низка психологічних мотивів та об'єктивних критеріїв, що впливають на вибір послуги:табл11
Чинники, що впливають на поведінку споживача при виборі послугРівень відчутного ризику при наданні послуги набагато вищий, аніж при покупці матеріального товару. Цим ризиком може бути:ризик виконавця (наскільки якісно він надасть послугу);фізичний ризик ( шкода споживачу);фінансовий ризик ( чи окупляться витрати);соціальний ризик ( вплив на імідж);ризик втрати часу. Міжнародний маркетинг - це маркетингова діяльність компанії наринках зарубіжних країн, стратегія міжнародного розвитку. Міжнародний маркетинг сприяє не лише зростанню фірми, а й виживанню її.У міжнародній маркетинговій діяльності принципи і функції маркетингу зберігаються, але мають свої особливості. Міжнародний маркетинг може бути глобальним та мультинаціональним. Якщо при виборі сегменту компанія орієнтується на схожість характеристик окремих зарубіжних ринків, то вона обирає концепцію глобального маркетингу. Мультинаціональна концепція базується на особливостях кожного національного ринку. Звідси необхідна адаптація комплексу маркетингу до умов кожного ринку.Мотивами міжнародної діяльності фірм виступають зовнішні і внутрішні стимули. До зовнішніх стимулів належать:стагнація на внутрішньому ринку;державне регулювання (підтримка експортерів) у країні! походження;зниження торговельних бар'єрів у світі;глобалізація ринку;великий розмір зарубіжного ринку;потенціал прибутковості;замовлення зарубіжних клієнтів;можливість використання надлишкових потужностей;збільшення темпів зростання;можливість збільшення прибутку;насиченість внутрішнього ринку. Внутрішні стимули охоплюють:добре розвинутий маркетинг;унікальний продукт;надлишок ресурсів та можливостей. Стратегічний маркетинг - це концентроване використанніможливостей фірми, створення умов діяльності, що розраховані на довгостроковий період. Рішення в межах стратегічного маркетингу! приймаються на вищому рівні - керівництвом фірми. Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживача, сегментування ринку й вибір базового ринку, розроблення маркетингової стратегії.Існують три варіанти стратегій охоплення ринку: недиференційований, диференційований та концентрований маркетинг. При недиференційсваному маркетингу підприємство не враховує різницю між сегментами і розглядає ринок як єдине ціле. Така стратегія орієнтована на дещо загальне в потребах споживачів, а не на їхні відмінності, тобто товар має задовольняти максимальну кількість споживачів (табл. 12). При стратегії диференційного маркетингу підприємство намагається охопити достатньо велику кількість сегментів за Допомогою товарів одного виду, але який вирізняється поміж продукції конкурентів чимось особливим, неповторним. Таким чином, підприємство намагається зробити свою пропозицію оригінальною для кожного сегменту (табл. 13).
Маркетинг - Федоренко:2.3. Нормативно-законодавча база, що регламентує маркетингову діяльність в Україні
В Україні створена нормативно-правова база, яка регламентуй маркетингову діяльність українських підприємців. На забезпечення нормальних умов для розвитку конкуренції спрямовані відповідні Законі України: "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", "Про Антимонопольного комітет України", "Про захист від недобросовісної конкуренції".
Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збут високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію та сертифікацію". Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента Україні «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції». Для захист прав виробників марочних товарів з метою унеможливлений їх підробки прийнято Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Велика вага в регламентації рекламної діяльності належить Закону Україні "Про рекламу". Державне регулювання маркетингової діяльності має ще одні важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.
Процес маркетингових досліджень включає декілька етапів, показаних на рис. 14.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ
Маркетингове середовище
Маркетинг - Федоренко:3.1. Первинна і вторинна маркетингова інформація та методи їх збору.
Маркетингова інформаційна система
Маркетингова інформація, яку збирають у процесі дослідження буває двох видів:
первинна, яку збирають уперше для досягнення поставлених цілей;
вторинна, яку було вже зібрано для іншої мети.
Джерелами вторинної інформації виступають: фінансова і статистична звітність підприємства, дані про збут товарів, результати попередніх досліджень, статистичні щорічники, періодичні видання, книги, комерційна інформація.
Переважна більшість маркетингових досліджень після оброблення та аналізу вторинної інформації знову переходять до збирання первинних даних (рис. 15).
Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу тощо. Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їхніх поглядів(табл.16). панель" - неодноразове збирання інформації в однієї групи Досліджуваних через рівні проміжки часу. Експеримент - метод, за Допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної групи людей а певні фактори та на їх зміну. Імітація - це метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими даними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних і анкети. Анкети можуть містити в собі закриті та відкриті запитання! Закриті запитання в собі всі можливі варіанти відповідей, а опитуваний дає одну відповідь. Відкриті питання дають можливість опитуваним відповідати своїми словами. Існує декілька типів питань, що використовуються в анкетах:1) альтернативний (два варіанти відповіді); 2) багатоваріантний (три і більше варіантів відповіді); 3) шкала Лайтера (потребує від респондента погодження або непогодження з твердженням);семантична шкала (об'єднує в собі два протилежних варіанти відповіді, на якій респондент може вибрати точку, що співпадає з його відчуттями);шкала важливості (ранжирує ступінь важливості якого-небудь критерію);в) оціночна шкала (ранжирує який-небудь критерій від вкрай негативної оцінки до абсолютно позитивної);неструктурований (необмежене число варіантів відповідей);асоціація, викликана словом (чітко й окремо вимовляються слова вголос. Респондент говорить вголос першу асоціацію, викликану цим питанням).МІС - це постійно діюча система, що охоплює персонал, обладнання, процедури, методи збору, оброблення, аналізу, оцінки та розподілу інформації, необхідної для прийняття рішень (рис. 17).
БЕНЧМАРКИНГ - це постійний процес безперервного покращення, адаптація та застосування отриманих результатів у підходах до ідей та досвіду методів роботи інших організацій з метою вдосконалення власного бізнесу.Важливою проблемою є оцінка або прогноз місткості ринку. Місткість характеризується обсягом продажу певного товару впродовж конкретного періоду. Місткість ринку можна знайти за формулами:Ер= п q р,Де п - кількість покупців певного виду продукції на конкретному ринкуЕp=П+IЕ+АЗ,де П - обсяг внутрішнього виробництва товару на ринку;I - обсяг імпорту;Е - обсяг експорту;З - зміни об'ємів запасів (якщо Д>0, то A3 віднімається, якщо Д< (я то ЛЗ додається).Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників! кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частки, яку визначають за формулою:г =(о/М)-100%,де г - частка ринку і-того підприємця; о - обсяг збуту і-того підприємства за рік;М- місткість ринку певного товару;СПОЖИВЧИЙ РИНОК - це особи або домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного! споживання чи використання. Мета дослідження споживчого ринку -І вивчення процесу прийняття рішень про купівлю, реакції на неї, факторів, І що визначають поведінку споживачів. В процесі дослідження необхідної об'єднати потенційних покупців в однорідні групи. Розбивання покупців! на окремі групи називається сегментацією.При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії:географічні (кліматичні умови, географічне розташування, ступінь J урбанізації, щільність населення, політичний уклад);демографічні (стать, вік, зріст, вага, розмір сім'ї, стадія життєвого циклу сім'ї);соціально-економічні та культурні (рівень доходу, освіта і професія, відношення до релігії, расова приналежність, національність! культурні звичаї);психографічні (соціальний статус, особисті характеристики, стиль] життя);поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживанні ступінь готовності споживача до сприйняття товару, рівень лояльності споживача, швидкість адаптації до нового товару, ставлення до товару).]Вибір одного або кількох з багатьох можливих критеріїв передбачав оцінку їхніх переваг та недоліків. Існують три якісні характеристики] якими повинен володіти обраний критерій:відповідність;вимірність;практична цінність. ПРИВАБЛИВІСТЬ СЕГМЕНТІВ оцінюється за такими критеріями:вимірність;рівень конкуренції;легкість проникнення;доступність впливу;розмір;схожість представників;темпи зростання.РИНОК ПРОДУКЦІЇ ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ - сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу та перепродажу.Особливостями цього ринку є те, що:на ньому покупців небагато, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;організації-споживачі, як правило, фінансово потужніші за індивідуальних споживачів;попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;покупці товарів промислового призначення зазвичай концентруються у великих промислових центрах;придбання товарів організаціями-споживачами здійснюється через професійно підготовлений персонал;здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення.Основні фактори, що впливають на поведінку організацій-споживачів: При СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ПРОДУКЦІЇ ВИРОБНИЧ ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ в першу чергу використовуютьтакі критерії: географічні (місцезнаходження, розподіл за країнами, регіонам: адміністративний розподіл, кліматичні умови,);виробничо-економічні (галузева приналежність, розмір фірм: рівень розвитку країни або регіону, де знаходиться фірма, умови розрахунків, обсяг закупівель, строки поставки, рівень технології). психографічні (особисті та інші характеристики осіб, приймають рішення на фірмі);поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівель, тривалість процесу прийняття рішення, розподіл повноважень між особами, що приймають рішення та їх мотивація).ТОВАР є основою всієї маркетингової діяльності. Товаром можу бути матеріальні об'єкти, послуги, організації, ідеї, тобто все, t призначене для задоволення певної потреби і пропонується на ринку д продажу. Перша заповідь маркетингу: „Якщо у Вас нема товару, у Вас немає нічого". З огляду на це вивчення товару відіграє у дослідженні товарного ринку особливу роль. Конкурентноздатність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на ринку КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ ТОВАРУ - це комплекс споживчих характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто ваги саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції існуючих товарів. Конкурентноздатність товару можна визначити, порівнюючи товари конкурентів між собою в чітко визначений час на конкретному ринку. Вивчення конкурентноздатності товару повиннепроводитися безперервно та систематично і в тісному взаємозв'язку з фазами його життєвого циклу, щоб своєчасно встановити момент початку зниження конкурентоспроможності та прийняти відповідні рішення (зняти з виробництва, модернізувати його, перевести на інший ринковий сегмент).КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ виходить з того, що кожен товар перебуває на ринку деякий час. Життя товару на ринку може обірватися або продовжитися залежно від ефективності маркетингових заходів.Життєвий цикл товару має чотири основні фази: упровадження, зростання, зрілість і насиченість, спад.На етапі упровадження товари випускаються маленькими партіями. На цьому етапі виробляються стандарти, продовжуються інвестиції у виробництво. Витрати високі, при цьому практично відсутній прибуток, іноді можливі збитки. Фірмі необхідно організовувати кампанію популяризації товару, роз'яснити переваги продукту над товарами конкурентів і зробити все можливе для підтвердження заявленої якості власного товару. Щоб утримати позиції на ринку, паралельно з впровадженням нового товару повинні розроблятися покращені моделі товару, що випускається. Керівництву фірми слід розпорядитися про організацію роботи з модифікації або розроблення нових моделей.На етапі зростання споживачі поінформовані про особливості товару, а виробник підтвердив заявлену якість. Попит на товар, як правило, зростає великими темпами, а звідси можливе розширене виробництво, що забезпечить зниження витрат. Конкуренція порівняно слабка. Фірмі доцільно сконцентрувати зусилля на агресивній рекламній кампанії, націленій на розширення кола споживачів.На етапі зрілості темпи зростання зазвичай уповільнюються. З’являються конкуренти, що можуть запропонувати покращену продукцію, спостерігається зниження темпів розвитку виробництва. Підприємству необхідно прямувати до отримання середньогалузевої норми прибутку.керівництву треба приділити особливу увагу ціновій політиці, знаходити1 Ринки збуту, виводити на ринок свою власну поліпшену модель.Врешті-решт попит на товар слабне, відбувається затоварюванні ринку, знижується прибуток. Словом, починається етап спаду. Необхідне знімати товар з виробництва та зосереджувати увагу на модифікованим моделях уже старого товару.Отримані в результаті вивчення товару дані маркетологи використовують для визначення факторів, що сприяють продовження життєвого циклу товару, а також для правильного позиціювання. Позиціювання товару - система визначення місця нової продукції серед товарів, що вже існують на ринку, з урахуванням сприйняття споживачами всього ряду конкуруючих між собою виробів. Позиціювання товару - це виділення його особливостей, характерним рис, що вирізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.Наступним об'єктом комплексного дослідження товарного ринку сі фірми-конкуренти. АНАЛІЗ КОНКУРЕНЦІЇ - важливий напрям маркетингових досліджень, що мають за мету визначення привабливості ринків, який використовується для визначення стратегії фірми. У процесі аналізу конкуренції досліджують такі основні фактори, що визначають інтенсивність:чисельність та порівняльна потужність конкуруючих фірм;ступінь диверсифікації виробничо-ринкової діяльності конкуренті»зміни обсягу попиту та його динаміка;ступінь диференціації продукції, пропонованої для ринку;витрати для переорієнтації замовників від одного постачальники до іншого;ситуація на суміжних ринках;різниця в стратегіях конкурентів;особливі мотиви для конкуренції на цьому ринку.При проведенні досліджень маркетологи орієнтуються на те, що! отримати інформацію про всіх конкурентів, однак на практиці неможливі провести всебічний аналіз усіх конкуруючих фірм. Та все ж деяк заслуговують підвищеної уваги і потребують детального вивчення. До таких фірм відносять: найбільш активних конкурентів, що претендують на захоплення ринкової частки вашої компанії; конкурентів, чию ринків; частку планує захопити та чи інша фірма; основних конкурентів, щ володіють найбільшою часткою ринку; фірми, що найдинамічніше розвиваються на конкретному ринку.стратегічні позиції конкурента (мета розвитку, інноваційна стратегія, здатність реалізувати поставлені завдання, конкурентні переваги тощо);фінансовий стан (отримання прибутку, власний капітал, оборотний капітал, наявність капіталу для розширеного відтворення, структура витрат, прибуток тощо);позиція на ринку (зусилля утримати або розширити свій ринок, спосіб сегментації, частка ринку тощо);позиція товару конкуруючої фірми (якість сировини, якість товару, його конкурентноспроможність, асортимент продукції, відповідність ринковим сегментам, ставлення споживачів до товару);ціноутворення (рівень цін, відсоток приросту за останній рік, обсяг знижок, умови платежу, знижки на просування товару);виробництво та матеріально-технічне забезпечення (виробничі потужності, ефективність виробництва, виробничні витрати, контроль якості, джерела поставок, контроль за запасами сировини і його ефективність, спосіб зберігання, транспортування тощо);система збуту (основні канали розподілу, стимулювання торгівлі, управління торговим персоналом, його навчання, використання нових технологій тощо);система просування товару на ринок (засоби масової інформації, характеристика рекламних кампаній, стимулювання споживачів і посередників, зусилля у сфері PR, особливості прямого продажу, ефективність зусиль просування товару).SWOT -АНАЛІЗ являє собою оцінку внутрішнього середовища (його сильні та слабкі сторони), а також зовнішні можливості та загрози(табл.7). Маркетинг - Федоренко:3.2. Маркетингове середовище як об'єкт дослідження
Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від об'єктів або сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які впливають на маркетингове середовище.
Маркетингове середовище - це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами підприємства та впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими споживачами
стосунки ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро - та макросередовища(рис.б).
Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей в обслуговуванні споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти й контактні аудиторії. Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товару. Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку (торговельні посередники, агентства, кредитно-фінансові установи). Конкуренти - невід'ємний елемент ринку й системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив (фінансові кола, засоби інформації, громадські організації тощо).Що ж до мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами ринку і повинне налагоджувати співпрацю з ними.Макросередовище визначають фактори, що не підлягають контролю з боку підприємства. У демографічному аспекті до важливих чинників належать: зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення.В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливають: купівельна спроможність споживача, економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів.Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит окремих видів сировини і пов'язаного з цим зростання вартості енергії, забруднення довкілля призводять до рішучого вручання урядів багатьох країн у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів.Фактори політико-правового середовища через основні закони та законодавчі акти, що зачіпають інтереси підприємств, споживачів ті суспільства в цілому значною мірою впливають на маркетингові рішенняФактори культурного оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства в цілому. Кожне підприємство повинен враховувати рівень культури споживача, його історичні тенденції, звички спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан. Фактори технологічного оточення зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів і сировини, появу нових товарів на ринку.На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформація про зміни, які відбуваються в маркетинговому середовищі.Оскільки зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене швидко адаптуватися у своїй діяльності до цих змін.Аналіз зовнішнього середовища починається з виявлення основних факторів - Другий етап аналізу - визначення факторів усередині конкретних груп, їх ранжування та оцінювання в балах. На третьому етапі аналізу проводиться кількісна та якісна оцінка параметрів виявлених факторів та визначаються тенденції до їх зміни. На четвертому етапі з'ясовується ступінь впливу факторів на підприємство, що виражається як у кількісній, так і описовій формі. На п'ятому етапі складається план зменшення впливу несприятливих для підприємства змін у зовнішньому середовищі та збільшення ефекту від сприятливих. На шостому, заключному, етапі аналізу складається прогноз розвитку зовнішнього середовища. шкала компанії - це те, в чому вона досягла успіху, або якась особливість, що дає їй додаткові переваги. Слабкість - це відсутність важливішого в компанії або те, що ставить її в несприятливі умови. Нові можливості визначають стратегію компанії. Залежно від умов усі можливості можуть бути різними. Найвигіднішими для компанії є ті, що забезпечують максимальне зростання прибутку, тобто коли компанія здобуває найбільші конкурентні переваги. На добробут компанія впливають певні фактори зовнішнього середовища, які загрожують функціонуванню та існуванню фірми. Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА
Маркетинг - Федоренко:4. 1. Маркетингова товарна політика та її завдання. Товари та їх класифікація
Комплекс маркетингу являє собою сукупність практичних засобів впливу на ринок або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також своєчасного та гнучкого реагування на її зміни. Головна мета формування комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій.
Товарна політика - одна із складових комплексу маркетингу, змісті якої ставить прийняття рішення створити нові товари та їх оновити, розроблення товарного асортименту, упаковки й товарних марок, забезпечення якості й конкурентноздатності, позиціювання товарів паї ринку, аналіз і прогнозування життєвого циклу товарів.
Товар - це результат праці, призначений задовольняти певні потреб споживачів і запропонований на ринку. Товаром виступають матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, інформація, інтелектуальна власність тощо
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його ні
трьох рівнях. Товар за задумом це втілення у товар основної вигоди товару!
Товар у реальному виконанні містить у собі не лише властивості товару]
але й упаковку, якість, зовнішнє оформлення, товарну марку. Товар і підкріпленням становить певні гарантії, поточне обслуговування, послуги з експлуатації, надання кредитів тощо.
Маркетинг - Федоренко:4.2. Конкурентноздатність та якість товару
Для успіху на ринку слід забезпечити якість та конкурентноспроможність новинки, про що треба турбуватись ще на стадії пошуку нових ідей. Конкуруючий товар повинен задовольняти запити споживачів на вищому рівні, більшою мірою відповідати їхнім перевагам, аніж товари конкурентів.
Якість товарів чи послуг є одним з найважливіших факторів Успішної комерційної діяльності. Якість - це сукупність властивостей 1 характеристик товару, які зумовлюють його спроможність задовольняти конкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.
Якість продукції служить основою її конкурентноспроможності, та ці два поняття не тотожні. Ступінь задоволення запитів споживача залежить від цілої низки факторів, що становлять собою фактом конкурентоспроможності:
технічний рівень (міцність, функціональність, швидкість естетичні характеристики);
техніко-економічні характеристики (надійність матеріаломісткість тощо);
організаційно-економічні (ціна, умови платежу, ефективність маркетингу і реклами, рівень сервісу тощо);
ділова репутація виробника.
Аналізуючи конкурентноздатність товару, треба якомога більше залучати оцінні фактори. Серед факторів конкурентосироможності важливе місце посідають вартісні параметри.
Аналіз конкурентоспроможності шляхом порівняння технічних економічних параметрів визначає індекс технічних параметрів:
Індекс економічних параметрів( індекс цін):
Чим вищий індекс технічних параметрів, тим вищий рівеЯ відповідності оцінюваного товару запитам споживачів. Чим вищий індеИ економічних параметрів тим меншою мірою відповідає товар вимоги споживача. Рівень конкурентоспроможності:
На перший погляд, ціна продажу повинна враховуватись в оціш конкурентоспроможності продукції, але практика доводить, щ правильніше брати до уваги ціну споживання
Ціна споживання - ціна продажу + витрати покупи в період експлуатації.Таким чином, товар привабливий для споживачів низькою ціни споживання, навіть тоді, коли він дорожчий за товари конкурентів.
Маркетинг - Федоренко:4.3. Товарний асортимент та номенклатура
Наступне завдання товарної політики полягає у формуванні товарного асортименту та номенклатури.
Товарний асортимент - це сукупність асортиментних позицій товарів. Товарний асортимент характеризується:
шириною, яка визначає кількість запропонованих асортиментних груп;
глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі,
насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;
зіставлюваністю, яка відтворює те, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали Розподілу, діапазон цін і т.п.
Асортимент можна нарощувати вгору і вниз. Мета нарощування вниз стримування конкурентів, наступ на них, проникнення на
Швидкозростаючі сегменти. Одним із прорахунків є небажання розширювати асортимент униз, щоб не втратити імідж фірми, що випускає дорогу продукцію. Мета нарощування вгору - отримати високі и зростання, притаманні верхньому прошарку ринку, підвищенням прибутків, позиціюванням з вичерпним асортиментом. При цьому ймовірні такі ризики:
конкуренти розроблять стратегії недопуску товару на ринок ті закріпляться на своїх позиціях;
конкуренти почнуть експансію на нижчі прошарки ринку! споживач сумніватиметься в якості нового товару;
торгові агенти будуть недостатньо компетентними і не зможуті працювати в умовах нового ринку.
Причини насичення асортименту:
прагнення отримати додатковий прибуток;
спроба задовольнити ділерів, що скаржаться на недосконалий асортимент;
прагнення задіяти невикористані потужності;
бажання стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом. І товарна номенклатура - це сума асортиментних груп.
Маркетинг - Федоренко:4.4. Торгова марка, її завдання в товарній політиці
Істотний елемент товарної політики - товарна (торгова) марка.
Торгова марка - це ім'я, термін, символ, знак, рисунок або ш поєднання, що дає змогу ідентифікувати товар чи послугу одного (або групи) виробників (продавців), а також відрізнити їх від товарів (послуги конкуруючих фірм).
Торгова марка виокремлює товар серед аналогічних товарів, сприяв швидкому впізнанню товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також виправдовує серед споживача високу ціну. У товарній політиці можуть використовуватися марки виробника, торгівельного посередника та ін.
Нішова торгова марка сфокусована на вузьку цільову аудиторію і означає товари високої ціни й високої якості та додаткові переваги, па максимально відповідають споживачам цільового ринку. В Україні ці стратегія застосовується рідко, оскільки ще не освоєні сегменти, що передбачають широке охоплення споживачів. Дорога (престижна) марш хоч високої якості, чим і обумовлена її ціна, проте розрахована на широке коло споживачів. Вона представляє товари преміум-класу. ДоступМ (недорога) марка може завоювати більшу частку ринку шляхом знижене виробничих, логістичних витрат й утримання невеликої ціни, що робив продукт масовим. У тупикової .марки, низької за ціною і з незначною часткоИ ринку, немає перспектив росту продажу. Необхідно всілякими шляхами виходити в інші сегменти, як правило, в нішу недорогих марок.
Бренд - образне поєднання самого товару або послуги з набором характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Кожна товарна марка намагається обернутись на бренд. Процес формування бренду складається з таких етапів:
позиціювання бренду;
формування стратегії бренду;
розробка ідеї бренду;
пошук імені бренду;
тестування бренду.
Творча стратегія брендингу включає в себе весь набір концептуальних засобів, за допомогою якого відбувається реалізація маркетингової ідеї. До основних типів творчих стратегій, на базі яких багато похідних творчих стратегій, належать:
1. Традиційна стратегія (модель P&G).
Для реалізації цієї моделі необхідно:
позиціювання продукту (за відношенням до конкурентної продукції чи марки);
визначення цільових споживачів;
формування обіцянки продукту (його якості) і зиску для споживача;
установка тону й загального настрою рекламного послання (раціональний, демонстративний, інформативний, символічний, естетичний, уявний).
Мається на увагі, що творча стратегія повинна бути простою та уникати метафізичних натяків, щоб не пресингувати споживача.
2. Референтно-демонстративна стратегія (модель Ogilvi) базується на попередній моделі, але за мету ставить передачу інформаційної цінності марки й продукту. Правила стратегії:
починати з детального вивчення продукту. Продукт сам може розповісти про марку, а мета реклами - донести це послання до споживача;
зупинитися на характері істинності продукту, тому що обіцянка ховається в самій якості товару;
збільшити кількість прихильників марки за рахунок ототожнення продукту з яким-небудь персонажем;
запобігати канібалізму продукту (поп-зірка, реклама-вампір);
демонструвати ефективність продукту.
Варварська стратегія (модель агентства СРР). Це приклад Ресивного маркетингу. Базується на класичній моделі P&G. Гадається з таких компонентів:
кредо: я повинен бути амбіційним; я йду на ризик; я намагаюсь бути простішим; больова точка в супротивника, тобто яке слабке місце і моїх конкурентів може мені допомогти відняти в них цільовий сегменті мета комунікації: на яку особливість мого продукт (з урахуванням незадоволених очікувань цільових споживачів моїх конкурентів) я повинен зробити наголос, щоб цільових споживачів перетягнути на свій бік;
кут атаки: який спосіб раптового нападу вибрати, щоб якнайефективніше ввести свої головні сили;
набір тактичних засобів:
встановлення цільового споживача в термінах типології, соціології, культури;
визначення обіцянки марки або вигоди для споживача;
знаходження підтримання обіцянки або вигоди;
дисципліна: міф і знак, що складають індивідуальність марки повинні бути дотримані;
укріплення завойованих позицій;
Нині торгові марки стають наріжним інструментом кожної компанії] Нематеріальні активи (а марка до них має пряму причетність несуть компанії відчутний матеріальний зиск у вигляді росту обсягу продажу, прибутку та ринкової вартості. Журнал „Business Week" та американська дослідна компанія „Interbrend" склали перший у світі рейтинг провідних брендів. За їх оцінками, вартість самої цінної торгової марки, Coca-Cot перевищує $70 млрд.
Маркетинг - Федоренко:4.5. Упаковка, її функції
Упаковка товару дедалі більше стає дійовим інструментом маркетинг Вартість упаковки в середньому становить 10% ціни товару. До упаковки належать також етикетки й укладки. Функції упаковки:
дає можливість збирати в потрібному обсязі та формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;
захищає товар при транспортуванні та зберіганні;
полегшує використання продукту; можливе повторів застосування деяких видів упаковки;
виступає засобом комунікації фірми із споживачем: демонструє товарний знак, вказує вміст і правила використання продукту, допомогою дизайну створює образ фірми-виробника;
виготовлена для конкретної групи споживачів, сприяє ринкова сегментації.
З використанням упаковки пов'язані деякі проблеми, а саме:
надмірна вартість упаковки;
забруднення довкілля;
ступінь правдивості інформації на упаковці.
ТЕМА 5. ПЛАНУВАННЯ НОВИХ ТОВАРІВ
Маркетинг - Федоренко:5.1. Інновації та їх значення в товарній політиці
З погляду маркетингу товар може бути новим як за відношенням і до ринку, так і до самої фірми, а також галузі. У першому випадку інновація не стосується безпосередньо товару, тому під новим товаром треба мати на увазі або абсолютно новий товар, що не має аналогів, або (оновлений існуючий товар. Новий товар або товар-новинка, що не має аналогів, - це результат оволодіння та комерціалізації винаходів (інколи відкриття).
За оцінками експертів тільки 10% товарів, що з'являються на ринку можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютно функціональні зміни (рис. 20).
Інновації в товарній політиці неможливі без технологічним нововведень. Фірми постійно випереджають конкурентів, постійно орієнтуються на новітні технології. Але введення новинки на ринку пов'язане з ризиком (згідно із статистичними даними до 40% новинок за рік на американському ринку не мають попиту). Серед причин провалу товари без аналогів, як правило, мають високу ціну, а для оновлення товарів негативним фактором можуть бути малоефективний маркетинг, непереконливі відмітні переваги нового варіанта товару, невдалий вибір часу для появи на ринку тощо.Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:світові новинки - абсолютно нові товари;нові товарні лінії - нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;розширення існуючих товарних ліній - нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);удосконалення і модифікація товару;репозиційовані товари - відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);товари за зниженими цінами - нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього НУЄ класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо Я тільки модифікацією давно відомої продукції.Продукція другого рівня змінює колишню практику використаний продукту, але також майже не потребує нового вивчення.Продукція третього рівня - це абсолютно нові товари, які не мають аналоїв серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами.
Маркетинг - Федоренко:5.2. Планування нових товарів
Планування нових товарів - це систематичне прийняття рішення усіх аспектів розробки і управління продукцією підприємства, включаючи створення торгової марки, упаковки, систем збуту, сервісу тощо. Розрізняють три способи планування товарів:
узагальнений - визначення того, яку користь матиме товар для споживача, його основної ідеї та мети використання;
конкретний - визначення фізичної сутності товару, його характеристик (габарити, маса, надійність, колір, ефективність потужність тощо);
розширений - визначення всього, що становить образ продукції та порядок її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо).
Нині відома досить велика кількість методів розробки ідей нових товарів. Найпоширеніші з них такі:
Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства. Таке опитування проводять служби маркетингових досліджень підприємства. При цьому створюються спеціальні системи стимулювання подання відповідних пропозицій, активізації інтелектуальної діяльності респондентів.
Метод синектики - використання аналогій з інших сфер життя, живої природи.
«Мозкова атака» («мозковий штурм») - нарада за участю 6-Й осіб (експертів з маркетингу, інших працівників підприємства), метою котрої є пошуку ідей нових товарів. Однією з основних особливостей ; мозкового штурму є те, що критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників. Крім цього, присутні в певний спосіб стимулюються для того, щоб вони висловлювали якнайбільше оригінальних, навіть фантастичних ідей. Мозковий штурм буває класичний, анонімний (особи експертів невідомі), конструктивний (розробка конструктивних ідей деструктивний (розробка деструктивних ідей), типу «а також», у вигляді творчої співпраці та ін.
Стеження за діяльністю конкурентів. Цей метод дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їхні причинию. B дальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно того, наприклад, що можна поліпшити в певному конкретному товарі чи послузі. Такі запитання пропонуються для відповіді спеціальній групі експертів.
Морфологічний аналіз - це виділення найважливіших параметрів товару (наприклад, форма, матеріал і місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.
Метод поєднань - порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв'язок між ними і новим товаром.
Ідеї нових товарів потребують ретельного відбору (фільтрації), а також оцінювання їхніх можливостей і перспектив реалізації. Для цього можуть бути використані критерії, пов'язані з:
ринком - місткість, тенденції її збільшення, ринковий потенціал, кон'юнктура, сезонні коливання, стан конкуренції, поведінка конкурентів, сегменти ринку, наявний попит, поведінка споживачів, соціально-політичні ризики;
товарами - інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу, міра технічної складності та емоційного впливу на споживачів; якість, співвідношення «якість-ціна»;
виробництвом - стан ринку закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів роботи, можливі труднощі фінансового та кадрового характеру, можливість конструкторського та технологічного розв'язання проблем; стан виробничої бази;
просуванням та збутом - прибутковість, рентабельність, стан систем розподілу, стосунки зі сферою торгівлі, досвід власного торговельного апарату, витрати на просування.
Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару.
Широковживаним і простим способом доцільності вкладання коштів У створення нової моделі є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (К) товару
Маркетинг - Федоренко:5.3. Основні причини невдач нових товарів
До невдач нових товарів на ринку можуть призвести кілька чинників зовнішнього впливу:
1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товарів Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку.
2.Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього; середовища та прав споживачів.
3.Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнаючи торгову марку підприємства.
4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (цв особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов'язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.
До внутрішніх чинників (причин, пов'язаних з діяльність підприємства) належать такі:
суб'єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, і внаслідок тиску певної відповідальної особи;
переоцінювання як власних можливостей підприємства так 1 можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринків поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);
недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;
недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинку або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;
недосконалість програми маркетингу;
несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;
недостатня підтримка керівництва.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА
Маркетинг - Федоренко:6.1. Цінова політика, її цілі та етапи розроблення
ЦІНОВА ПОЛІТИКА - встановлення фірмою цін на товари і способи їх варіювання залежно від ситуації на ринку для оволодіння певною часткою ринку, забезпечення бажаного обсягу прибутку та виконання інших стратегічних завдань. Цінова політика розробляється з урахуванням:
цілей компанії;
зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення;
характеру попиту;
витрат виробництва, розподілу й реалізації товару;
відчутної та реальної цінності товару;
політики конкурентів.
Розроблення цінової політики включає:
встановлення початкової ціни на товар;
своєчасну зміну цін з метою приведення їх у відповідність з Ринковими умовами, що знаходяться в постійному русі, можливостями, стратегічними цілями і завданнями компанії.
Цілі цінової політики полягають у:
1) максимізації поточного прибутку;
2 ) збільшенні частки ринку;
3) завоюванні лідерства за якістю продукції;
4 ) забезпеченні життєздатності фірми у ринкових умовах.
Маркетинг - Федоренко:6.2. Моделі ціноутворення. Встановлення базової та кінцевої ціни
Визначення кінцевої ціни пов'язане з метою стимулювання збуту. Прикладами таких цін можуть бути:ціна "роздягненої моделі" - в рекламі для стимулювання бажання придбати товар вказують ціну без додаткових пристроїв;ціна „збиткового лідера" - встановлення зниженої ціни як головний товар і підвищення ціни на обов'язкові супутні товари;ціни особливих випадків (зниження цін після свят);ціна за набір, що продається за меншою ціною, ніж сума цін окремих предметів;зниження ціни, товарообмінний залік, націнки.Види знижок: за кількість товару, спеціальна, прихована, сезонна, функціональна, бонусна.Націнка - це надбавка до ціни, яка повинна обумовлюватися щ контракті за перевищення певних параметрів товару.
Маркетинг - Федоренко:6.3. Цінові стратегії
Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості І різних рішень.
При визначенні ціни продажу треба враховувати фактори, які впливатимуть на прийняття рішення:
рівень запланованого прибутку або заміщення інвестицій;
еластичність попиту відносно ціни;
специфіка ринкового сегменту;
рівень автономії у визначенні ціни.
Найчастіше використовують такі стратегії:1. СТРАТЕГІЯ ВИСОКИХ ЦІН ("ЗНЯТТЯ ВЕРШКІВ"). Здебільшого застосовується при впровадженні на ринок нового товару за таких умов:достатньої кількості покупців, для яких ціна не важлива;іміджу якості товару серед покупців;невеликого обсягу виробництва;високої конкурентної переваги товару (як реального, так і символічного).2. СТРАТЕГІЯ НИЗЬКИХ ЦІН (СТРАТЕГІЯ ПРОРИВУ). За її допомогою можна швидко проникнути на ринок. Зазвичай вона використовується на стадії росту товару за таких умов:споживачі надзвичайно відчувають зміни в ціні (коефіцієнт еластичності повинен дорівнювати або бути вищим одиниці);витрати на одиницю продукції зменшуються із зростання кількості виробленої та проданої продукції;конкуренція на ринку не жорстока (низька ціна не цікавить активних та потенційних конкурентів).3. СТРАТЕГІЯ ЦІНОВОГО ЛІДЕРА (СЮЇВІЗМ) передбачє співвідношення цін підприємства з цінами підприємства-лідера на даному ринку. 4 СТРАТЕГІЯ РИНКОВИХ ЦІН характерна для просування товару,знаходиться на стадії зрілості, коли рівень конкурентної боротьби мобілізувався й ціни конкуруючих товарів не дуже різняться.Якщо підприємство не володіє автономією у виборі ціни, то воно „отримуватиметься інших стратегій ціноутворення.До найпоширеніших помилок у ціноутворенні належать: надмірна орієнтація на витрати, відірваність від ринкової ситуації, відсутність взаємозв'язку з іншими елементами, маркетингу.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 7. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
ТЕМА 7. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ
Маркетинг - Федоренко:7.1. Методи прямого ціноутворення
Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого розрахунку цін і методів такого розрахунку.
Існує кілька технічних прийомів визначення ціни:
Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:
Ц = В х К, де В - витрати підприємства;
К - коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.
Метод «середні витрати + прибуток»- полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (Вп)
де В - величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;В.- величина постійних витрат;Q - кількість виготовленої продукції.Основними перевагами розглянутих методів розрахунку цін є їх простота, доступність інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживача. Проте другий з цих методів має певні недоліки, оскільки він не враховує можливої розбіжності між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також між плановою і фактичною кількістю випущеної і реалізованої продукції. Ліквідувати цей недолік можна розрахунком цін на підставі маржинальних витрат, тобто виходячи з того, що підприємство продаватиме кожну додаткову одиницю (партію) обсягу продукції за ціною, яка виходить із особливої (додаткової) вартості її виробництва .Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни на підставі витрат є метод беззбитковості. Порівнювання розмірів прибутку, що його можна було б отримати за різних цін, дає можливість підприємствам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка за конкретної програми випуску забезпечуватиме максимально можливе наближення до цієї норми.Головним недоліком методів розрахунку цін на підставі витрат, є те, Що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня Цін. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту (суб'єктивної оцінки споживачами Цінності товару).Для багатьох товарів ціна є платою споживача за задоволення певних його функціональних потреб. «Виграє» той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим. Для окремих товарів, цінність яких для споживачів досить висока, ціна взагалі не має великого значення (наприклад, ліки, товари, які не мають замінників і є життєво необхідними для споживачів). Саме тут Ціноутворення оперує в широкому діапазоні.Установлення цін на підставі попиту базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв'язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. У цьому разі розраховують ціни, користуючись коефіцієнтами еластичності попиту.Методика встановлення цін з урахуванням у мов конкуренції полягає у порівнюванні цін на товари підприємства з цінами на аналогічні товари які продукуються і пропонуються ринку основними конкурентами.Ціноутворення з урахуванням реакції конкурента. Як і в попередньому випадку, такий підхід до встановлення ціни має місце на олігопольних ринках. Саме на таких ринках конкуренти особливо взаємочутливі до тієї чи іншої зміни цін.Тендерне ціноутворення (установлення цін способом конкурентних торгів). Воно має місце в разі конкурентної боротьби між підприємствами за право отримати той чи інший контракт.Ціноутворення за номенклатурною групою. Згідно з таким підходом ціна на найдорожчий товар установлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок вищих цін на інші товари даної номенклатурної групи.Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання чи використання.
Маркетинг - Федоренко:7.2. Непряме маркетингове ціноутворення
Непряме маркетингове ціноутворення - це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства. При цьому непряме маркетингове ціноутворення спрямовується не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи використання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації! які придбавають товари для наступного перепродажу й отримання власних прибутків.
Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок. У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:
- кількісні - за придбання великої партії товару (в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду між продавцем і купцем) і кумулятивні (на всі закупівлі, зроблені протягом певного су якщо їх сума перевищує зазначену в договорі). Знижка, яка надається а результатами річного обороту, має назву бонус;
касові - за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто).
функціональні - знижка посередникові за виконання певних маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, наприклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної інформації товаровиробникові тощо;
торговельні - знижка посередникові (як правило, такому, що купує і продає товари) за здійснення ним торговельних операцій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;
сезонні - на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;
фінальні - на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим, сучаснішим;
залікові - знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);
на вимогу важливого клієнта - для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства-товаровиробника (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок).
Кредитна політика підприємства - це визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.
Політика кондицій - це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів купівлі-продажу, які визначають асортимент, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини.
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ
Маркетинг - Федоренко:8.1. Маркетингова комунікаційна політика та її зміст
Маркетингова комунікаційна політика - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.
Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів:
відправник (джерело інформації) - підприємство, яке пропонує свої товари та послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
кодування - це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів;
звернення - це інформація адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;
канал комунікації - засоби поширення інформації, конкретні її носії;
декодування - це розшифрування звернення, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;
отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;
зворотна реакція - відзиви споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;
зворотний зв'язок - це частина зворотної реакції, яке стає відомою відправникові;
перешкоди - незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.
Маркетинг - Федоренко:8.2. Комплекс просування товару на ринок
Комплекс просування товару - поєднання основних засобів маркетингових комунікацій для досягнення рекламних та маркетингових цілей.
Просуванням товару на ринок здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (рис.23), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання збуту їх і створення позитивного іміджу підприємства серед громадськості.
Маркетинг - Федоренко:8.3. Формування комплексу маркетингових комунікацій
Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства Неможлива без формування комплексу її заходів.
Визначення завдань маркетингової комунікації потребує:дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу;дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність, комунікативність;дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства - це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які приступатимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх придбання саме до них підприємство звертатиметься в процесі комунікації,тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги такі моменти. 1. На яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію. Суб'єктами цільової аудиторії можуть бути промислові підприємства, бюджетні та приватні організації, роздрібні чи оптові торговці, сервісні організації чи кінцеві споживачі.2. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засіб впливу, який найбільшою мірою відповідає завданням маркетингової комунікації.3. Характеристика продукту. До цієї групи факторів належать:технічна складність - чим вона вища, тим більші зусилля і витрати на комунікації, тим більша потреба у використанні персонального продажу та прямого маркетингу;міра ризику споживача (ризику втрати коштів, часу, іміджу, а також соціального та фізичного ризику);рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим потужнішим і різноманітнішим має бути комплекс маркетингових комунікацій.4. Стратегія каналу розподілу. Так звана стратегія проштовхування приділяє найбільшу увагу в маркетингових комунікаціях особистості торговельного посередника як головної дійової особи. За «стратегії витягування» користуються прямими засобами впливу на споживача.5. Географічне розміщення споживачів. Чим така концентрація менша, тим важливішими стають такі засоби впливу, як реклама та пропаганда.6. Процес прийняття рішень про купівлю. Тут у визначенні засобів впливу основним є розв'язання проблеми вибору між масовими та індивідуальними їх типами.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 9. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
ТЕМА 9. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Маркетинг - Федоренко:9.1. "Паблік ріпейшнз" і його заходи
Паблікрілейшнз - це некомерційна форма комунікацій, що планується на довготривалий період з метою створення та підтримки доброзичливих відносин з громадськістю
Основні форми PR: виступи в засобах масової інформації (ТБ, радіо, періодичні видання), прес-конференції, організації шоу, спонсорство, фірмовий стиль, престижна реклама, (сувеніри, що несуть У собі атрибути фірмового стилю, проспекти, буклети, фірмовий журнал). Технологія: аналіз, дослідження й постановка завдань, укладання програми, її реалізація, оцінка результатів і опрацювання програми.Універсальнішим способом PR вважається публікація в пресі. Інформація передається у формі прес-релізу, який складається з інформацій про:1) призначення керівництва;2 ) нові значні контракти;3) інновації, що забезпечують технологічний прорив;4 ) злиття та поглинання;5) стратегічні альянси.
Маркетинг - Федоренко:9.2. Реклама та її завдання
Реклама, на відміну від PR, - комерційна діяльність. Програма рекламної компанії охоплює такі питання як цілі й завдання рекламної кампанії, вибір виду реклами та каналу її розповсюдження, створення рекламного звернення, визначення рекламного бюджету, методи оцінки ефективності реклами. Завдання реклами різняться залежно від фази ЖЦТ. На фазі впровадження реклама носить інформативний характер, створює первинний попит. Для фази зростання актуальною є мета переконання, особливо в ситуації конкуренції, що посилюється. Шляхом переконання компанія намагається створити стійкий попит.
За умови сильної конкуренції реклама може мати агресивний характер. Цілі реклами залежать ще й від інших ринкових факторів.
Важливе завдання рекламної кампанії - вдалий вибір каналу розповсюдження реклами (друкована, поштова реклама, телевізійна, радіореклама, зовнішня, реклама на транспорті, бігборди тощо)
Для оцінки ефективності використовують такі показники:вартість рекламного „кубика"(в пресі) або „спота" (ЗО сек. на радіо та телебаченні);охоплення аудиторії (відношення кількості споживачів до всієї цільової аудиторії);частість показів;валовий рейтинг (середнє число контактів з носієм реклами на 100 представників цільової аудиторії).У рекламі часто трапляються показники міллайн або тпрулайн. Простий спосіб розрахунку економічної ефективності реклами має таку формулу:Е =Р-Сде Р - прибуток; С — витрати на рекламу.Цей спосіб не відтворює справжньої ефективності рекламного засобу. Рекламні засоби можна вважати ефективними за двох умов: 1) досягнення рекламним засобом мети; 2 ) відповідність виділених засобів поставленої мети.
Маркетинг - Федоренко:9.3. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - складова комплексу маркетингу, що полягає У використанні різних прийомів впливу на покупців, торгових Посередників з метою збільшення продажу.
Об'єктами стимулювання виступають:
покупці;
ділові партнери;
торговий персонал.
Для покупців повинні організовуватися конкурси з подарунками безпрограшні лотереї, різні зниження ціни, купони тощо. Ділових партнерів зазвичай стимулюють до співробітництва під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок тощо. Стимулювання торгового персоналу напрямлене на ефективне співробітництво з оптовими й роздрібними посередниками із збуту. Так, ділерам можуть пропонувати знижки, торговому посереднику - різні пільги за кількість або купівлю товару тої чи тої марки. Роздрібним торговцям відшкодовується частина витрат на рекламу, вони преміюються за обсяг проданого товару, продаж за більш високою ціною тощо.
Маркетинг - Федоренко:9.4. Персональні продажі та виставки
Персональні продажі передбачають безпосередній контакт з одним або групою потенційних покупців шляхом організації презентацій товару для отримання замовлень. Це - достатньо ефективний засіб комунікації. Організація особистого продажу включає: пошук потенційних покупців (замовників), проведення презентацій, переговори та налагодження контактів, обслуговування.
Персональний продаж водночас виконує дві функції: з одного боку, - це засіб комунікації, інформування споживачів про товар та фірму; з другого боку - безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершуються продажем товару).
Характеристики персонального продажу:
особистісний характер;
безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;
спонукання до зворотного реагування;
4 ) найбільша вартість серед усіх засобів просування.
Спеціалізовані виставки - важливе джерело пошуку замовників. Можливим майбутнім замовникам можуть розсилатися запрошення відвідати стенд фірми, пропонуються рекламні проспекти, листівки тощо. Для роботи на виставці необхідний не лише досвідчений продавець, але і фахівець, який би міг відразу розпізнати потенційних клієнтів та конкурентів або їх агентів.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ
ТЕМА 10. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ
Маркетинг - Федоренко:10.1. Сутність маркетингової політики розподілу
Маркетингова політика розподілу - це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.
Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
Ключовий момент маркетингової політики розподілу - конструювання каналів розподілу.
Маркетинг - Федоренко:10.2 . Канали розподілу та їх формування
Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.
Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи;
а) функції, пов'язані з угодами;
б) логістичні функції;
в) функції обслуговування.
Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу
Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.Основними характеристиками є їхня довжина, ширина та типи суб'єктів.Довжина каналу розподілу - це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Ширина каналу розподілу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.Чинники, що характеризують ефективність каналу розподілу:здатність до оперативної поставки товару, швидкого виконання завдань;коефіцієнт вирішення завдань;здатність реалізувати товар;підтримання товарних запасів;особливості номенклатури товарів;методи реалізації товарів;кваліфікація торгових агентів посередника;
Причини залучення посередників:у значної частини виробників бракує фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід, кваліфікацію;навіть якщо виробник спроможний створити власні канали збуту, то в багатьох ситуаціях це не вигідно, тому що ефективніше вкласти кошти в основний бізнес;чималого зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають внаслідок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.Переваги посередницьких послуг:посередник має підготовлений торговий персонал;посередник сприяє скороченню числа контактів зі споживачем;посередник надає технічну підтримку, пропонує сервісне обслуговування;посередник може виконувати рекламну функцію;закуповуючи товар у великій кількості, посередник знижує транспортні витрати;посередник надає фінансову підтримку виробнику, так як оплата товару відбувається в період поставки, а не продажу.Функції учасників каналу розподілу:дослідницька робота;стимулювання збуту;встановлення контактів;проведення переговорів;підготовка товару до продажу;організація товароруху;фінансування;Для збуту через посередників можуть бути обрані такі канали збуту:нульовий: виробник - споживач;однорівневий: виробник - роздрібний торговець - споживач;дворівневий: виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач;трьохрівневий: виробник - крупнооптовий посередник - оптовий посередник - роздрібний посередник - покупець.
Маркетинг - Федоренко:10.3. Стратегії розподілу
Оптимізація кількості торгових посередників пов'язана з вибором стратегії розподілу
Інтенсивний розподіл - це стратегія розподілу товарів повсякденного попиту, призначена для широкого кола споживачів (цигарки, гумка, сувеніри тощо).Ексклюзивний розподіл організовується як розподіл нових товарів, що імпортуються як ексклюзивні дорогі товари. Ця стратегія забороняє посередникам реалізувати товари конкурентів. Стратегія дозволяє виробнику контролювати роботу посередників і вимагати від них дотримання політики цін, стимулювання та сервісу (автомобілі, електронна техніка, салони одягу тощо).Селективний розподіл пов'язаний з оптимізацією кількості торгових посередників таким чином, щоб забезпечити охоплення ринку, потрібне виробнику. В той же час контролюється робота посередників.У системі розподілу товару важливе місце посідають такі функції, як: транспортування товару від виробника до споживача;підтримання на підприємстві товарних запасів;пакування, складування та зберігання товару;опрацювання замовлень і адміністративні витрати, пов'язані з вищезазначеними функціями.
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 11. УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ
ТЕМА 11. УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ
Маркетинг - Федоренко:11.1. Оцінка каналів розподілу
Управління каналами розподілу - це комплекс підтримувальних та коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів і базуються передовсім на оцінюванні результативності діяльності суб'єктів каналу розподілу.
Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб'єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання діяльності суб'єктів каналу розподілу, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником.
Для визначення виду і частоти оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:
відносна важливість конкретного каналу: наприклад, для товаровиробника, який всю свою продукцію продає через посередників, оцінка діяльності всіх учасників каналу розподілу має бути якомога повнішою і різнобічною;
природа продукту: чим складніший і дорожчий продукт, тим детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб'єктів каналу розподілу, адже втрата кожного замовлення є досить суттєвою для товаровиробника;
кількість учасників каналу: чим вона менша, наприклад, за селективного, а тим більше, ексклюзивного розподілу, тим міра контролю вища.
Відомі два види оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу - вартісна оцінка й аудит.
Вартісна оцінка - це звичайний щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках продажу (звітах про продаж товарів).
Аудит - це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників
каналу.
Процес аудиту діяльності суб'єктів каналу розподілу включає три фази. Перша з них - розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб'єктів каналу. За критерії звичайно беруть таке:
Збутова діяльність суб'єктів каналу розподілу.
Рівень основних фондів суб'єктів каналу розподілу (стан матеріального забезпечення процесів зберігання продукції).
Збутовий потенціал: кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.
Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.
Конкуренція між посередниками, а також між різними групами товарів, з якими працює посередник.
Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показників; перспективи діяльності суб'єктів каналу розподілу - визначення відповідних оцінних показників.
Друга фаза аудиту діяльності каналу розподілу - визначення відповідних оцінних показників.
Третя фаза аудиту діяльності суб'єктів каналу розподілу - опрацювання рекомендацій з метою покращення функціонування посередників.
Маркетинг - Федоренко:11.2.Організація оптової та роздрібної торгівлі
Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи).
Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.
Оптовий посередник вирішує такі питання:
збут та його стимулювання;
формування товарного асортименту;
складування та зберігання товарних запасів;
оперативна доставка товару споживачу;
надання кредиту клієнту;
надання інформації виробнику та клієнту про ринок та зміни на ньому;
відповідальність за не збереженість, застарілість та крадіжку товарів;
консультації для роздрібних торговців по розробці схеми магазину, експозиції товарів, управлінню товарними запасами.
При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників(рис.28), крім їхніх загальних групових характеристик належить урахувати й індивідуальні характеристики, зокрема: діловий імідж;вартість послуг;якість і розміщення складських приміщень;під'їздні дороги до них тощо.Роздрібна торгівля - сфера підприємницької діяльності, пов'язана з продажем товарів та послуг кінцевим споживачам для особистого використання. Це остання ланка каналу розподілу.Кінцеві споживачі на відміну від організацій - споживачів, роблять багато незапланованих покупок. Тому роздрібні торговці мають розміщувати товари, що їх купують імпульсивно, там, де проходить велика кількість людей, вигідно розміщувати товари в магазинах відповідно принципам мерчандайзингу, провадити відповідне навчання торговельного персоналу, активно використовувати різні заходи стимулювання збуту.Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різними
Маркетинг - Федоренко:11.3. Логістика фізичного розподілу
У господарській практиці розвинутих країн широко розповсюджені нові методи доставки та розподілу товарів, які базуються на концепції логістики.
Товарорух, або маркетинг-логістика, - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків, які упроваджують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився там, де треба, і тоді, коли треба. Має бути вирішене питання: що важливіше для споживача: швидше чи дешевше? Ціллю маркетинг-югістики - одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.
Логістика фізичного розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах:
1) координація - узгодження дій з розподілу для збалансування
вартості і рівня обслуговування споживачів;
2) організація товаропересування - налагодження руху товарних потоків;
точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;
організація рівня обслуговування - спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності,
зв'язку і зручності.
Якщо споживач робить замовлення через однакові інтервали часу, то підприємству доцільно визначити оптимальний розмір виконання замовлення за формулою:
Логістика передбачає надання споживачу різноманітних логістичних послуг. Логістичний сервіс неподільно пов'язаний з процесом розподілення. Він становить собою комплекс послуг, що надаються в процесі постачання товарів. Усі роботи в сфері логістичного обслуговування можна виокремити в три основні види:передпродажні послуги (інформування клієнта, планування необхідного рівня обслуговування, зберігання товару тощо);послуги, що надаються під час продажу товарів (підбір асортименту, пакування, транспортування тощо);післяпродажні послуги (гарантійне обслуговування, зобов'язання Розглянути претензії покупців, замінити товар і т.ін).
Маркетинг - Федоренко:ТЕМА 12. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ
ТЕМА 12. ОРГАНІЗАЦІЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ
Маркетинг - Федоренко:12.1. Система планування маркетингу
Планування діяльності підприємства дає можливість:
чітко сформулювати кінцеві цілі та завдання підприємства;
правильно розподілити наявні ресурси;
урахувати всі потреби цільових споживачів;
оцінити сильні та слабкі сторони підприємства;
ретельно розробити заходи для досягнення запланованого тощо. Маркетингове планування на підприємстві проходить такі стадії:
визначення маркетингових цілей як частини загальних стратегічних цілей
розробка плану реалізації цієї стратегії.Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідальності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.Поняття плану маркетингу є комплексним і складається із сукупності таких планів:план виробництва;план випуску конкретного товару;план ринкової діяльності.
Маркетинг - Федоренко:12.2. Організація маркетингової діяльності
Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей та завдань.
Організація маркетингу передбачає:
побудову та вдосконалення структури управління маркетингом;
підбір фахівців з маркетингу належної кваліфікації;
розподіл завдань, прав та відповідальності серед працівників маркетингових служб;
створення належних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу;
забезпечення ефективної взаємодії маркетингових та інших служб.
Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну
організаційну структуру: функціональну, регіональну, товарну, ринкову та різноманітні їх комбінації.
Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності. Ця організація служби маркетингу є найпоширенішою і найпростішою, проте ефективність її знижується із зростанням товарного асортименту та розширенням кількості ринків збуту.
Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах. Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах терbторії, яку вони обслуговують, досконало знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції.
На підприємствах із широким товарним асортиментом застосовують товарну організацію. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару.
Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо.
Керівник із питань роботи з ринком відповідає за розроблення перспективних і річних планів збуту продукції та з інших видів функціональної діяльності.
При виборі організаційної структури маркетингу слід дотримуватися основних принципів її побудови:
наявності чітко сформульованих цілей та завдань, поставлених перед підприємством;
забезпечення оперативного передання інформації між службами маркетингу;
відсутності "подвійного підпорядкування";
обмеження кількості персоналу;
обмеження кількості ланок в управлінні;
загальної координації дій вищим керівництвом.
Маркетинг - Федоренко:12.3. Маркетинговий контроль
Контроль маркетингу - процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.
В залежності від поставлених завдань підприємство виокремлює:
контроль реалізації довгострокової маркетингової стратегії;
контроль тактичних короткострокових (річних) планів маркетингу;
оперативний контроль виконання планів маркетингу.
Якщо контроль першого виду можливий для всього підприємства в цілому, то контроль другого і третього виду - для структурних одиниць та підрозділів.
Контроль маркетингу проводять в декілька стадій
Розрізняють вербальні, кількісні, якісні, універсальні та специфічні показники контролю.Вербальні (описові) показники використовуються, як правило, описанні довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити (наприклад, створення у споживачів позитивного іміджу товару).Кількісні показники використовуються найбільш часто і діляться на абсолютні, відносні та індексні.Якісні показники використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються (наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг).Універсальні показники використовуються не тільки для контролю маркетингу, але й для загального аналізу діяльності підприємства. До них відносяться показники об'єму виробництва, продаж, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо.Специфічні показники використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної кампанії або вартість однієї анкети при опитування споживачів).Основними завданнями маркетингового контролю є:чітке визначення кількості та виду показників в залежності від рівня їх використання;кількісний вираз показників;отримання максимально простих вербальних та кількісних показників, створення методики, визначення міри їх виконання;використання єдиної методологічної бази для розрахунку планових та фактичних показників;використання комплексу показників для оцінки виконання плану маркетингу та його ефективності.
Маркетинг - Федоренко:12.4. Організація внутрішнього маркетингу
Внутрішній (внутрішньофірмовий) маркетинг націлений у середину фірми, на її службовців. Процес внутрішнього маркетингу включає: розвиток маркетингового підходу до управління кадрами, розповсюдження маркетингової інформації серед службовців, уведення системи винагород. Внутрішній маркетинг використовує маркетингові можливості, щоб краще управляти службовцями фірми задля загального поліпшення функціонування організації.
До головних аспектів внутрішньофірмового маркетингу належать:
формування відповідної корпоративної культури: визначення і впровадження корпоративних цінностей, ритуалів і символів; підбір» мотивація і розвиток персоналу;
постійна оптимізація процесів: гармонізація позитивної інформації; мінімізація негативної інформації.
Одне із завдань формування внутрішнього маркетингу - формування особливої атмосфери, яка пронизала б весь комплекс корпоративної культури. Компанія, яка твердо збирається використати переваги сучасного маркетингового підходу, мусить зробити акцент на активізації творчого та інноваційного потенціалу, керуючись ідеєю соціально-культурного вектору споживання, відстежувати появу загальних довгострокових тенденцій в світі.
Сьогодні нагальними питаннями організації маркетингової діяльності маркетингова політика повинні стати творчі та інноваційні якості співробітників як найцінніший для себе інтелектуальний капітал. Виходячи з позицій набору, підготовки та удосконалення сучасної маркетингової майстерності ключовою стає політика у сфері людських ресурсів та «внутрішнього маркетингу»
Однією з головних характеристик концептуально нового підходу до формування внутрішнього маркетингу стало створення діонісійської культури. Вона являє собою ініціативність співробітників, творчий хаос і постійне генерування ідей, необмеженість фантазії. Усе це має бути спорідненим з вашим цільовим ринком. Варто залучати до роботи співробітників інших різних агентств, які допомогли б організації по новому поглянути на навколишній світ та запропонували б нові підходи до розв'язання питань. Сьогодні на світовому ринку діє лозунг: «Або диференціюйся, або вмирай!». Тобто тільки самостійне впровадження найтрадиційнішої моделі може вивести підприємство на кращі рубежі.Керівництву компанії, менеджерам необхідно персоналу дати можливість виражати себе більш щиро, прямо і творчо, дати можливість виробляти нові ідеї, шукати нові шляхи комунікацій, нові способи надання інформації тощо.Розглядаючи аспект творчості та інноваційності необхідно приділити увагу творчій енергії як продукту зіткнення протилежностей. Полярність полягає в толерантному ставленні до протилежної позиції, у залученні до роботи співробітників, що обстоюють протилежні позиції, у вихованні в працівника інтересу до іншої думки. Це врешті-решт дозволяє поглянути на сталі уяви. Кінцевий результат становить собою творчо осмислене рішення, яке перевищує якістю будь-який розвиток. Діалектичний процес єдності та боротьби протилежностей може сприйматись як організаційна модель, згідно з якою компанія постійно оновлюється.Орієнтація на загальні світові довгострокові тенденції проявляється у складанні довгострокових сценаріїв.Компанія мусить успішно справлятися з неочікуваними коливаннями на ринках, змінами в економічному середовищі. Вона повинна передбачати можливі зміни у розвитку технології, індустрії розваг, побуту, стилю життя і т.п. Необхідно періодично організовувати певні дискусії, куди запрошувалися б спеціалісти відповідних агентств, дослідницьких центрів тощо, а також підтримувати участь своїх співробітників у подібній роботі інших компаній.Організації треба також дбати про оформлення робочого середовища. Це стосується архітектури, дизайну, інтер'єрів будівлі, офісів, незвичайного облаштування робочих місць, приміщень для зборів (кімнати для відпочинку, кімнати психологічного розвантаження, бібліотеки), проведення колективних уїк-ендів з родинами співробітників, оздоблення приміщення для створення та підтримання сприятливого морального стану людей, формування в них любові до своєї роботи, відданості їй.Керівництву необхідно проводити із співробітниками так звані "джинсові дні", де колеги, зменшуючи субординаційність відносин, могли б вільніше висловлювати власні погляди на вдосконалення як своєї роботи, так і роботи колективу в цілому. Важливо також відчувати настрій колективу, знати оцінку ним загальної діяльності фірми, мати інформацію про фірму за її межами. Отже за таких неформальних обставин постає більш-менш реальна картина функціонування фірми та власного місця наринку.В умовах високоінтелектуальної та високотехнологічної економіки інформаційної епохи істотна частка капіталу компанії міститься в головах співробітників компанії. Працівники фірми - інтелектуальний капітал, який можна нарощувати та інвестувати. Цей капітал складається із знань, майстерності, компетенції, а також творчого та інноваційного потенціалу.Наймаючи персонал, слід звернути увагу на неординарність, ознаки творчої особистості, які можуть виявитися у співбесіді. Стосовно вдосконалення роботи співробітників, то підхід мусить залишатися таким самим. Сучасні маркетингові тенденції передбачають нові підходи до управління організацією.Крім того, важливо впроваджувати програми внутрішньофірмового навчання, яке відвідували б не лише працівники маркетингової служби, але й усі співробітники. Це посприяло б формуванню маркетингового мислення у всього колективу.Якщо ці складові не функціонують у повному обсязі, то організація не зможе вийти на ринок з революційними продуктами та запропонувати інноваційні кампанії.Для успіху маркетингових програм організація має опиратися на компетентну думку спеціалізованих фірм і розробляти шляхи інтеграції з ними.