Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.
www.studentbooks.com.ua/content/view/109/44/1/15/ - 57k
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
Дата поступлення: 2007-04-10 22:34:59Хто

зростання витрат обігу; поява досконалішого товару-аналога; активізація діяльності конкурентів.
4. Маркетингова товарна політика
4.1. Сутність маркетингової товарної політики
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.
Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 17.

Рис. 17. Структура маркетингової товарної політики
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стан-дартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.
Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.
4.2. Маркетингова концепція товару
З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) — це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та прибутку, або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, зрозуміло, коли товар буде проданий. Для споживачів товар — це сукупність властивостей, яка здатна задовольняти їхні потреби, розв’язувати певні конкретні проблеми.
Отже, маркетинг розглядає товар передовсім як мультиатрибутивну річ (набір характеристик, властивостей, параметрів, тощо). Найпростіший підхід до розуміння концепції товару (рис. 18) вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів. Однак Т. Левіт, наприклад, уважає, що товар, котрий розглядається як набір фізичних параметрів, навряд чи забезпечить очікувану користь. З огляду на це найпоширеніша маркетингова концепція товару (рис. 19) враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: фізичних, інформаційних, додаткових (умови поставки, сервіс тощо).
За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 20).

Рис. 18. Класифікація фізичних параметрів товарів

Рис. 19. Загальна концепція товару

Рис. 20. Розширена концепція товару за Т. Левітом

Рис. 21. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером
Згідно з концепцією Ф. Котлера товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 21).
Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.
Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.
Третій рівень — очікуваний товар (набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).
Четвертий рівень — поліпшений товар (що перевершує за ознаками реальні очікування споживачів).
П’ятий рівень — потенційний товар (наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).
4.3. Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг і т. п.
Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 22).

Рис. 22. Концепція життєвого циклу товару
І — дослідження та розроблення товару;
ІІ — запровадження товару на ринок;
ІІІ — розширення ринку збуту;
IV — використання переваг;
V — зрілість товару;
VI — насичення ринку;
VII — витискування товару з ринку.
Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом уважають період, коли товару на р инку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.
На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.
На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.
На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.
Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.
Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.
Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.
Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.
Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма (табл. 10). Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.
Таблиця 10
ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУНА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Особливостіетапів
Етапи життєвого циклу та спрямованість маркетингових заходів


Дослідження, розроблення й упровадження
Розширенняринку збуту й використання переваг
Зрілістьі насичення ринку
Витискуванняз ринку

Рівень продажу
Низький
Швидкезростання
Повільнезростання
Падіння

Прибуток
Збитки
Швидкезростання прибутку
Спад прибутку
Можливізбитки

Споживачі
Суперноватори і новатори
Певний сегмент ринку
Масовийринок
Аутсайдери

Конкуренція
Немає
Незначна,але зростає
Значна
Спадна

Стратегія
Проникнення
Розширення ринку
Збереження частки ринку
Збільшеннявіддачі

Товарна політика
Планування
Модифікування
Обслуговування
Еліміну-вання

Цінова політика
Низькі (високі) ціни
Підвищення (зниження) цін
Зниження цін
Найнижчі ціни

Реклама
Інформувальна
Переконувальна
Нагадувальна
Мінімальна

Розподіл
Обмежений
Інтенсивний
Максимально інтенсивний
Обмежений

Витрати на маркетинг
Високі
Відносне підвищення
Зниження
Низькі

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші (рисунки 23—30).



Рис. 23. Життєвий цикл товару з повторним (через ужиття заходів із стимулювання збуту) циклом
Рис. 24. «Гребінчаста» крива життєвого циклу товару(«гребінець» може бути наслідком доповнення товару новимихарактеристиками, відкриття нових способів його використання)




Рис. 25. Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»(товари-довгожителі)
Рис. 26. Життєвий цикл товару,що зберігає тривалий попит у кількох сегментах




Рис. 27. Життєвий цикл товару типу «модна новинка»
Рис. 28. Життєвий цикл товару типу «фетиш»




Рис. 29. Життєвий цикл сезонних товарів
Рис. 30. Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали комерційного успіху


4.4. Конкурентоспроможність товарута методи її визначення
Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.
Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.
У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).
.
Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.
Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкуренто-спроможності товарів.
Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.
Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх удосконалення.
Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами можна оформити у вигляді таблиць (табл. 11).
Таблиця 11
РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ
Характеристикатоварів
Значенняхарактеристик
Вагомістьхарактеристик
Значенняконкурентоспроможності


А
Б
В

А2 ? 6
Б3 ? 7
В4 ? 8

1
2
3
4
5
6
7
8

……….
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
1.0




А, Б, В — товари-конкуренти.
Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність (значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.
Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).
Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються за формулами

де рі — і-й параметр товару,
р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на цей час задовольняє конкретну групу споживачів ).
,
де ai — вага (значення) і-го параметра.
Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований за формулою:
,
де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.
Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і визначення найконкурентоспроможнішого товару.

Рис. 31. Схема оцінки конкурентоспроможностіза переліком технічних та економічних параметрів товарів
4.5. Управління товарним асортиментомі номенклатурою товарів підприємства
Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.
Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).
Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.
Вибрати оптимальний асортимент товарів підприємство може способом, описаним нижче.
Традиційно прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

Ураховуючи поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:

У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).
З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості:

Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції.
Приклад 1
За даними табл. 12 проаналізувати фактичний рівень беззбитковості підприємства щодо товарів А і Б
Таблиця 12
ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ АНАЛІЗУ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІЗ ПЕРЕВАЖАННЯМ ВИПУСКУ ТОВАРУ А
Показник
Товар А
Товар Б
Усього


Кількість,грн.
%
Кількість,грн
%
Кількість,грн
%

Дохід від реалізації
80 000
100
20 000
100
100 000
100

Змінні витрати
60 000
75
10 000
50
70 000
70

Прибуток покриття
20 000
25
10 000
50
30 000
30

Постійні витрати




22 500


Чистий прибуток




7500


Коефіцієнт прибутку покриття

25

50

30

З даних таблиці видно, що більша частина доходу від реалізації припадає на товар А, коефіцієнт прибутку покриття якого в два ра-,зи менший за відповідний показник товару Б. Рівень беззбитковості підприємства у цьому разі досягатиметься за доходу від реалізації 75 000 грн (25 500/305 ? 100). Якщо керівництво підприємства прийме рішення збільшити виробництво і реалізацію товару Б за рахунок зменшення виробництва товару А, то відповідно зміняться і показники середнього прибутку покриття, чистого прибутку і рівня беззбитковості (табл. 13).
Таблиця 13
АНАЛІЗ РІВНЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ЗА ЗБІЛЬШЕННЯ ВИПУСКУ ТОВАРУ Б
Показник
Товар А
Товар Б
Усього


Кількість,грн
%
Кількість,грн
%
Кількість,грн
%

Дохід від реалізації
20 000
100
80 000
100
10 000
100

Змінні витрати
15 000
75
40 000
50
55 000
55

Прибуток покриття
5000
25
40 000
50
45 000
45

Постійні витрати




22 500


Чистий прибуток




22 500


Коефіцієнт прибутку покриття

25

50

45

Таким чином, за однакового доходу від реалізації в першому і другому випадках має місце суттєва різниця в розмірах чистого прибутку і темпах його приросту. Крім цього, у другому випадку для досягнення рівня беззбитковості підприємству необхідно мати 50 000 грн доходу (22 500,45% ? 100), що на 25 000 грн менше, ніж у першому випадку. Отже, намір збільшити випуск продукції Б є оптимальнішим.
В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.
Елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав’язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.
Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення.
Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:
економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).
На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв’язки.
Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:
1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;
2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;
3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;
4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;
5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.
Оновлення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації. Диференціація — це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту. Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію.
Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.
Вертикал ьна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них.
Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.
Під час управління продукцією завжди постає низка проблем, які необхідно враховувати і розв’язувати для досягнення бажаного наслідку маркетингової діяльності підприємства — отримання максимального прибутку. З-поміж них можна назвати, наприклад, такі:
Швидке старіння продукції. Будь-який продукт через кілька років уже не відповідатиме сучасному науково-технічному рівню чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути суто технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Виходячи з цього, планування нової продукції чи елімінування старої визнають засадничими елементами ринкової діяльності будь-якої фірми.
Водночас треба враховувати, що нова продукція може завдати смертельного удару торгівлі старою (це явище має назву «товарного канібалізму»). У зв’язку з цим треба уникати надто великої схожості між існуючою і новою продукцією, ефективно розміщати новинки на ринку (поруч з товарами фірм-конкурентів і подалі від товарів власної фірми, з якими могла б небажано конкурувати новинка). Можливе також використання «відстроченого старіння», тобто внесення технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.
Небажаний вплив великої широти, насиченості, глибини та гармонічності номенклатури. Надто велика різноманітність продукції може призвести до «розпорошення» зусиль фірми, недостатньої уваги до окремих товарних позицій. Крім того, випуск повного комплекту виробів також не завжди забезпечує успіх, бо надто посилює конкуренцію, створює складності у збутовій діяльності. Основними інструментами розв’язання цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.
Проблеми, пов’язані з обслуговуванням покупців із різним рівнем доходів. Кожна фірма повинна орієнтуватись на покупців з певним рівнем доходів: зміна орієнтирів тут небажана або пов’язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. У такому разі вона мусить дотримуватись певних умов, а саме:
нова продукція фірми має чітко відрізнятись від попередньої;
покупець повинен мати можливість побачити й оцінити різницю;
для реалізації продукції треба користуватись власними оригінальними каналами розподілу, системою збуту, характерною для такого типу фірм;
продукції треба дати особливу «фірмову» назву.
Імідж престижної фірми треба зберегти будь там що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Воно буде можливим лише завдяки тривалій і складній еволюції.
Високий рівень ризику за товарних нововведень. У зв’язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, що підлягає пильному нагляду і плануванню. Водночас треба пам’ятати, що фірми, які намагаються забезпечити зростання, користуючись лише своїми традиційними продуктами, часто потрапляють в умови жорстокої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик спроб запровадження на ринок товарів-новинок, що мають технічні, естетичні і якісні переваги, завжди бажано намагатись хоча б тимчасово опинитись поза конкуренцією.
До цього варто додати ще й складність правильного підбору оптимальної організаційної структури управління товарним асортиментом і номенклатурою. Можливі її форми наведено в табл. 14.
Таблиця 14
ОРГАНІЗАЦІЙНІ ФОРМИ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКЦІЄЮ
№з/п
Організаційна форма
Характеристика
Рівень стабільності роботи

1
Система керуючого маркетингом
Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Система придатна для фірм, що випускають невеликий асортимент аналогічних товарів
Постійно діюча система

2
Система керуючого товаром
Усі функції маркетингової товарної політики відносно окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги
Постійно діюча система

3
Система керуючого новим товаром
Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом спеціально, для посилення уваги до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів
Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару)

4
Комітет планування продукції
Функції маркетингової товарної політики виконує група керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром
Діє періодично

5
Венчурна (ризикова) група
Незалежна група висококва-ліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (товарів типу «ноу-хау»)
Тимчасово діюча система (до моменту впровадження товару у виробництво)

6. Маркетингова цінова політика
6.1. Сутність маркетингової цінової політики
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.
Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна — це гроші, або якась інша компенcація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами).
Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів.
Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами.
Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.
Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.
Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.
У цілому, починаючи з 70-x p. ХХ ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. ХХ ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А тому на перший план знову виходить цінова конкуренція а з нею і маркетингова цінова політика.
Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.
За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику ста-більних та гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.
6.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
Маркетинговий розрахунок цін (рис. 36) — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та страте гії підприємства, метою ціноутворення може бути:
отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);
досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);
вихід на нові ринки чи сегменти;
перемога в конкурентній боротьбі;
виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);
соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

Рис. 36. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

Рис. 37. Система чинників ціноутворення
На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 37).
У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.
Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 38.

Рис. 38. Крива попиту та пропонування
Р1, Р2 — ціна товару;
Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);
Q1, Q2 — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р1 і Р2;
q1, q2 — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р1 і Р2.
До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.
Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:
товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;
товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;
так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м’ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м’яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.
Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ), який показує, як відносна зміна ціни (? Р?Р) спричинює відносну зміну величини попиту (? Х?Х)

де ? Х та ? P — відповідно зміна ціни та попиту;
Х та Р — початкові значення ціни та попиту.
Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ>?, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного — більший (табл. 17).
Таблиця 17
ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ
Значення КЕ
Термінологія
Пояснення термінів
Вплив ціни на загальний виторг підприємства




збільшенняціни
зменшенняціни

КЕ >1
Еластичний чи відносно еластичний попит
Процентна зміна кількості закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни
Загальний виторг падає
Загальний виторг зростає

КЕ = 1
Одинична еластичність попиту
Процентна зміна кількості закупівель (продажу) дорівнює процентній зміні ціни
Загальний виторг незмінний
Загальний виторг незмінний

КЕ <1
Нееластичний чи відносно нееластичний попит
Процентна зміна кількості закупівель (продажу) менша за зміну ціни
Загальний виторг зростає
Загальний виторг падає

Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів спожива-чів .
Першу можна розрахувати за формулою:
,
де ?Ха та Ха — відповідно відносна зміна обсягів продажу та початкове їх значення стосовно товару а.
?Рb та Рb — відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару b.
Якщо — продукти взаємозамінні.
Якщо — продукти взаємодоповнювані.
Якщо — продукти не замінюють один одного, між ними немає конкурентного співвідношення.
Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів визначають за формулою:
,
де ?Х та Х — відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу;
?С та С — відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів.
Якщо — попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості). За попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості).
Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є:
замінність товарів: що більше замінників товару, то еластичнішим є попит на нього;
питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього;
належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього;
фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.
Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:
зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість;
кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування;
рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування;
ціна товару: що вона вища, то більше пропонування.
Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є:
стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності;
суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін;
стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін;
суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін;
монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення;
якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін;
обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна;
взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни;
умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою;
кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну.
Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:
постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);
змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);
повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;
середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;
маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.
Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.
Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.
Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.
6.3. Управління цінами підприємства
У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом — це тільки перший крок до розв’язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможними. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами — це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб’єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища.
У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.
Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується.
Є кілька передумов використання такої цінової політики:
по-перше, наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в ньому;
по-друге, незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів первинного продажу;
по-третє, диференційованість продукту від інших товарних пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;
по-четверте, висока якість продукту, популярність його товарної марки.
Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки такій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме перший крок.
Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповід ного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.
Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.
Політика проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції.
Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків.
Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки — збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості.
Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:
по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;
по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів.
Розрізняють кілька видів цінової диференціації:
просторову (різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);
часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);
залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);
за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);
залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни).
Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів.
Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.
Політика престижних цін. Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів.
Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.
Політика психологічно комфортних цін. Така політика бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Так, заведено вважати: ціни не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, у США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). У певних випадках рекомендують указувати ціну за 100 г товару, а не за 1 кг.
Політика «шикування» цін. Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Наприклад, ціновий ряд 5, 8, 12, 16 є раціональнішим, аніж 5, 6, 7, 8 тощо.
Політика послідовного просування сегментами ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов’язкових відповідних змін у політиці розподілу.
Політика «збиткового лідера». Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.
Політика гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби.
Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання.
Політика цін ринкової переваги. Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.
Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари. Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.
Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін. Основна особливість цієї політики — продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами.
7. Методи маркетингового ціноутворення
7.1. Методи прямого ціноутворення
Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис. 39). Одними з найпоширеніших є методи встановлення цін на підставі витрат на виробництво та

Рис. 39. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди
реалізацію продукції. Основна їх ідея полягає в установленні такої ціни, яка перевищувала б витрати, понесені підприємством для виготовлення і реалізації продукції, компенсуючи їх і забезпечуючи підприємству бажаний прибуток. Існує кілька технічних прийомів визначення ціни згідно з цією ідеєю.
Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:

де В — витрати підприємства;
К — коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.
Метод «середні витрати + прибуток» полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (ВП).

де ВЗ — величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;
ВФ — величина постійних витрат;
Q — кількість виготовленої продукції.

де П — бажана частка прибутку, %.
Згідно з цим методом у посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:

де Цо — оптова ціна товаровиробника;
Н — націнки посередника, %.
Основними перевагами розглянутих методів розрахунку цін є їх простота, доступність інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживача. Проте другий з цих методів має певні недоліки, оскільки він не враховує можливої розбіжності між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також між плановою і фактичною кількістю випущеної і реалізованої продукції.
Приклад 2.
Плановий обсяг продажу, виходячи із якого розраховувалась ціна, становив 50 000 од. Для виготовлення такої кількості продукції змінні витрати дорівнюють 1 000 000 грн, постійні — 500 000 грн. З урахуванням прибутку у 20 %, відпускна ціна становитиме:

Припустімо, однак, що підприємство за такою ціною виготовило і реалізувало всього 30 000 одиниць продукції. У такому разі за запланованого прибутку у 20 % ціна мала б становити фактично:

Ліквідувати цей недолік можна розрахунком цін на підставі маржинальних витрат, тобто виходячи з того, що підприємство продаватиме кожну додаткову одиницю (партію) обсягу продукції за ціною, яка виходить із особливої (додаткової) вартості її виробництва (табл. 18). Відповідно до цієї таблиці ціну на одиницю продукції за партії у вісім одиниць слід розраховувати, виходячи із величини питомих витрат 32,5.
Таблиця 18
ВИТРАТИ НА ВИПУСК ПРОДУКЦІЇ
Кількість продукції
Постійні витрати
Змінні витрати
Повні витрати
Питомі витрати
Маржинальні витрати





постійні
змінні
повні


0
100
0
100





1
100
40
140
100,0
40,0
140,0
40

2
100
64
164
50,0
32,0
82,0
24

3
100
80
180
33,3
26,7
60,0
16

4
100
88
188
25,0
22,0
47,0
8

5
100
98
198
20,0
19,6
39,6
10

6
100
108
208
16,7
18,3
34,7
10

7
100
128
228
14,3
18,3
32,6
20

8
100
160
260
12,5
20,0
32,5
32

9
100
218
318
11,1
24,2
35,3
58

10
100
300
400
10,0
30,0
40,0
82

Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни на підставі витрат є метод беззбитковості. Порівнювання розмірів прибутку, що його можна було б отримати за різних цін, і дає можливість підприємствам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка за конкретної програми випуску забезпечуватиме максимально можливе наближення до цієї норми.
В основу такого підходу покладається аналіз беззбитковості з використанням двох вихідних умов:
питомі змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.
Ці вихідні умови не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки й отримати цілком задовільні результати.
Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію). Тут основним є розрахунок точки беззбитковості QБ, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами її можливий прибуток (рис. 40):

Рис. 40. Графік беззбитковості продукції
Qф — фактичний випуск продукції.
,
де ВП — постійні витрати;
ЦП — відпускна ціна;
ВП.З — питомі змінні витрати.
Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також місткості цільового ринку і поведінки його споживачів. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижчий за точку беззбитковості або вищий за місткість ринку, то ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.
Головним недоліком методів розрахунку цін на підставі витрат, є те, що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня цін. Вигідну для підприємства ціну можуть «не затвердити» покупці. Можливі й такі випадки, коли споживачі готові заплатити значно вищу ціну, ніж та, що достатня для підприємства. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту (суб’єктивної оцінки споживачами цінності товару).
Використовуючи цей підхід до визначення ціни, виходять з таких трьох моментів.
Насамперед, для багатьох товарів ціна є платою споживача за задоволення певних його функціональних потреб. У цьому разі споживач визначає співвідношення між зробленою ним оцінкою цінності товару і його ціною, порівнюючи його з такими самими показниками для інших аналогічних товарів. «Виграє» той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.
Іноді способом задоволення потреб є не віддача від товару, тобто отримуваний споживачем корисний ефект, а саме його ціна. У таких випадках вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, оригінальні художні вироби), або низькою (товари повсякденного попиту, стандартна продукція широкого вжитку для покупців із низьким рівнем доходу).
Для окремих товарів, цінність яких для споживачів досить висока, ціна взагалі не має великого значення (наприклад, ліки, товари, які не мають замінників і є життєво необхідними для споживачів). Саме тут ціноутворення оперує в широкому діапазоні, аж до зловживань з боку товаровиробників, їхнього диктату щодо споживачів.
Теоретично встановлення цін на підставі попиту нескладне. Головним тут є спроможність підприємця досягти такої якості своїх товарів, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: наприклад, зменшення ризику під час купівлі чи використання товару, підвищення іміджу, надання відповідних сервісних послуг тощо. Однак практична реалізація такого принципу натрапляє на неабиякі складності, у тому числі на складності вибору показників диференціації товарів і ринків.
Показники диференціації товарів — це ті критерії і кількісні показники, що за ними споживачі визначають цінність товару з погляду власної вигоди, можливості розв’язання своїх проблем. Такими показниками можуть бути технічні характеристики товару, дизайн, упаковка, відповідність смакам і моді, терміновість поставки та ін.
Показники диференціації ринків — це ті ознаки, які уможливлюють об’єднування споживачів у однорідні групи, що оцінюють якість товару за тими самими критеріями.
Установлення цін на підставі попиту базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв’язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять із того, що попит зростає зі зниженням цін і зменшується зі зростанням цін. У цьому разі розраховують ціни, користуючись коефіцієнтами еластичності попиту. Головною проблемою використання такого підходу є визначення функції «ціна — обсяг продажу».
Приклад 3
Підприємство реалізує продукцію за ціною 30,0*1. Така ціна за прямих витрат 20,0 дає прибуток у розмірі 10,0. При цьому підприємство реалізує протягом місяця 100 000 одиниць продукції, отже, отримує 1 000 000 прибутку.
*1: {Усі показники подано в умовних одиницях.}
Відділ досліджень ринку встановив, що в разі зниження ціни до 25,0 еластичність попиту (КЕ) становитиме 6,0, а до 22,0 — 8,0. На яке зниження ціни з урахуванням прямих витрат можна погодитись?
Відповідно до формули коефіцієнта цінової еластичності розрахунок може бути такий:
.
Підставляючи у формулу фактичні значення показників, знаходимо, що а обсяг реалізації продукції становитиме 100 000 + 100 000 = 200 000.
Отже, прибуток (П1) дорівнюватиме:
П1 = 200 000 ? (25 – 20) = 1 000 000.
У другому випадку дорівнюватиме:

Прибуток підприємства (П2) становитиме:
П2 = 213 333 ? (22 – 20) = 426 666.
Незалежно від безумовно еластичного попиту в другому випадку ситуація погіршується. Навпаки, зниження ціни до 25,0 сприятиме поліпшенню результатів, незалежно від низької цінової еластичності.
Крім орієнтації на попит, за розрахунку цін підприємства мусять брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнюванні цін на товари підприємства з цінами на аналогічні товари, які продукуються і пропонуються ринку основними конкурентами. Відомі такі різновиди цієї методики.
«Залежне» встановлення цін. Тут ціни визначаються, виходячи із їх ринкового рівня, оскільки він не диктується одним чи кількома підприємствами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців (ринки досконалої конкуренції недиференційованих товарів). За досить сильної конкуренції на ринках однорідних товарів (харчові продукти, сировина) підприємствам навіть не доводиться витрачати часу на розрахунок цін. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання підприємства на такому ринку — контроль за своїми витратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку. Водночас, якщо підприємство має певні відмітні переваги (наприклад, досконаліший сервіс) і такі переваги становлять суттєву цінність для споживачів, можливе використання цінових надбавок (процентів до ціни).
«Слідування за лідером». Як показує назва, ідеться про орієнтацію на ціни провідних підприємств, тобто таких, котрі посідають домінуючу позицію на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп’ютерів). Тут виходять із того, що такі підприємства мають достатній досвід, добре організовані і знають реальну ринкову вартість своїх товарів. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках. Але знов-таки ця орієнтація не має бути безоглядною. Треба знати і вміло користуватись наявними перевагами власних товарів чи послуг.
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурента. Як і в попередньому випадку, такий підхід до встановлення ціни має місце на олігопольних ринках. Саме на таких ринках конкуренти особливо взаємочутливі до тієї чи іншої зміни цін. Установлення цін за таким методом передбачає передовсім ретельне вивчення реального їх рівня, цінової політики та стратегічних цілей конкурентів, їхніх інтересів та можливостей також знизити ціни на свої товари чи послуги. За основу такого методу встановлення цін підприємство бере свій власний набутий у минулому досвід.
Тендерне ціноутворення (установлення цін способом конку-рентних торгів). Воно має місце в разі конкурентної боротьби між підприємствами за право отримати той чи інший контракт. Головне завдання такого методу ціноутворення — визначити ціну, нижчу ніж в основних конкурентів, але достатньо високу для отримання власного прибутку і таким чином виграти тендер (підписати контракт).
Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, проведення наукових досліджень, розроблення проектів суспільного характеру тощо). Що вища ціна — то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграшу, але одночасно зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.
Часто товари, які підприємство випускає і пропонує ринку, становлять певні номенклатурні групи (продуктові лінії). Наприклад, кілька марок телевізорів, 5—6 типів магнітофонів тощо. При цьому якась одна марка чи тип (особливо це стосується товарів-новинок) має надто високий рівень собівартості, а отже, і ціну «не по кишені» споживачеві. Тоді можна користуватись підходом, що дає змогу розрахувати такі ціни, які забезпечують бажаний прибуток не за кожним окремим товаром, а за номенклатурною групою в цілому. Згідно з таким підходом ціна на найдорожчий товар установлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної групи. Згодом за рахунок зменшення собівартості найдорожчого товару ціни можуть бути скориговані. Як правило, такою методикою користуються, розраховуючи ціни на легкові автомобі-лі, запасні частини, різні супутні товари (фотоплівку, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.
Різновидом методики розрахунку цін у рамках товарної номенклатури є обмеження їхньої кількості. Так, наприклад, на чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох категорій розмірів — малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на собівартість кожного розміру (наприклад 48, 50, 52 та ін.), оскільки костюм меншого розміру кожної категорії даватиме більший прибуток, аніж костюм більшого розміру. Перший може бути використаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша як для товаровиробника (менша кількість розрахунків), так і для споживача (простіше орієнтуватись під час вибору).
Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання чи використання. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортуванням товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» (італ. franco, букв. — вільний) — у даному разі «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін (табл. 19).
Таблиця 19

Різновидом методик встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території (великих міст, вузлових залізничних станцій), а також визначення зональних (поясних) цін.
У практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на те, хто організовує й оплачує транспортування товарів від виробника до покупця (отже, ризикує), орієнтуються на умови «ІНКОТЕРМС». Основними з них є такі:
EXW — ExWorks (…named place). Умова «Франко-завод (…у вказаному пункті)» — зобов’язання продавця щодо поставки вважаються виконаними, якщо він зробив товари доступними для покупця в приміщенні, що належить продавцеві (на заводі, фабриці, складі тощо); покупець несе всі витрати і ризики, які виникають у зв’язку з перевезенням товару з підприємства продавця до бажаного пункту призначення.
FCA — Free Carrier (…named place). Умова «Звільнено від оплати до перевізника (…у вказаному пункті)» — зобов’язання продавця щодо поставки вважаються виконаними, якщо він передав товари після здійснення експортних формальностей указаному покупцем перевізнику в обумовленому місці або пункті; покупець несе витрати і ризики, обумовлені контрактом на перевезення товарів від обумовленого місця до бажаного пункту призначення.
FAS — Free Alongside Ship (…named port of shipment). Умова «Звільнено від оплати до розміщення вздов ж борту судна (у вказаному порту відвантаження)» — зобов’язання продавця вважаються виконаними, коли товари розміщено вздовж борту судна на причалі або в ліхтері в указаному порту відвантаження; з цього моменту всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару, у тому числі його очищення від мита на експорт, має нести покупець.
FOB — Free on Board (…named port of shipment). Умова «Звільнено від оплати під час перебування на борту до (назва порту відвантаження)» — зобов’язання продавця вважаються виконаними, якщо товар перейшов через поручні судна (ship’s rail) у вказаному порту відвантаження; після цього моменту покупець несе всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару; продавець також здійснює очищення товару від мита на експорт.
CFR — Cost and Freight (…named port of destination). Умова «Вартість і фрахт (…у названому порту призначення)» — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, однак ризики втрати або пошкодження товарів, а також будь-які додаткові, ризики, які виникають після того, як товари доставлені на борт судна, переходять з продавця на покупця в момент переходу товару через поручні судна в порту відвантаження; продавець також здійснює очищення товарів від мита на експорт.
CIF — Cost, Insurance and Freight (…named port of destination). Умова «Ціна, страхування і фрахт (…до вказаного порту призначення)» — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, у тому числі забезпечити морське страхування ризику покупця від утрати чи пошкодження товарів під час перевезення, а також здійснити очищення товарів від мита на експорт; покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження вантажу з моменту його переходу через поручні судна в порту відвантаження.
CPT — Carriage Paid to (…named place of destination). Умова «Перевезення сплачене до… (…указаного місця призначення)» — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, а також ризики, втрати чи пошкодження товару і будь-які інші додаткові витрати, які можуть виникнути після того, як товар був доставлений перевізникові.
CIP — Carriage and Insurance Paid to (…named place of destination). Умова «Перевезення і страхування сплачене до (…указаного місця призначення)» — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, здійснює страхування товарів від ризиків втрати чи пошкодження під час перевезення, підписуючи відповідний договір та сплачуючи страхову премію, очищає товари від мита на експорт. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товару після того, як товар був доставлений перевізнику.
DAF — Delivered at Frontier (…named place). Умова «Доставлено до кордону (…названо пункт)» — продавець уважається таким, що виконав свої зобов’язання щодо поставки, коли товари, котрі пройшли експортні формальності, стали доступними для покупця в указаному пункті і місці на кордоні, але до проходження митного поста сусідньої країни; покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товарів з моменту їх передання в його розпорядження в указаному пункті і місці на кордоні.
DES — Delivered ex Ship (…named port of destination). Умова «Доставлено із судна (…у вказаному порту призначення)» — зобов’язання продавця вважаються виконаними, коли товари передано покупцеві на причалі (пірсі) указаного порту призначення після проходження митного очищення, тобто продавець несе всі ризики і витрати, у тому числі мита, податки та інші збори, пов’язані з поставкою товарів.
DDU — Delivered Duty Unpaid (…named place of destination). Умова «Поставлено, мита не сплачені (…у вказаному місці призначення)» — продавець виконує свої зобов’язання, коли товари передано покупцеві в указаному пункті в країні імпорту товарів. Продавець несе витрати і ризики, які виникають під час поставки товарів до даного пункту (за винятком мита, податків та інших офіційних зборів, які підлягають оплаті в разі імпорту товарів, а також витрат і ризиків, пов’язаних з використанням митних формальностей).
DDP — Delivered Duty Paid (…named place of destination). Умова «Поставлено, включаючи сплату мита (…у вказаному місці призначення)» — продавця вважають таким, що виконав свої зобов’язання, коли товари передано покупцеві в указаному пункті країни імпорту товарів; продавець несе ризики і витрати, у тому числі мито, податки та інші збори, які виникають у зв’язку з поставкою в обумовлене місце товарів, що пройшли імпортне митне очищення.
У всіх країнах з ринковою економікою існують ті чи інші цінові обмеження, тобто узаконені умови, згідно з якими розраховуються і регулюються ціни на товари чи послуги. Систему державного регулювання цін найменше розвинено в США, Канаді, Австралії, Данії, найбільше — в Австрії, Японії, Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання — захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.
Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін. Макрорівневе регулювання — це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна політика оподаткування, яка забезпечує соціально справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти, розрахунків та ін. Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестових законів, у підтримуванні державою окремих галузей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.
Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.
Прямі форми державного регулювання:
«заморожування» (блокування) — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу;
установлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня;
установлення всіх економічних параметрів діяльності галузей — монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію тощо);
установлення «цін втручання», тобто мінімальних закупівельних цін на сировину;
Непрямі форми державного регулювання:
визначення загальних принципів формування цін;
заборона різного роду домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;
вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства;
установлення антидемпінгового мита на імпортні товари;
ратифікування цін, тобто обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри товаровиробника підвищити ціни;
установлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції;
узгодження політики цін завдяки використанню «контрактів стабільності» (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші), «програмних контрактів» (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках).
Різновидом розрахунку цін на підставі узаконених умов є також біржове ціноутворення, тобто фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Біржове ціноутворення може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).
На біржах дореволюційної Росії та за часів непу ціни котирування мали довідковий характер і були лише орієнтиром для учасників біржової торгівлі. Довідкова ціна, по суті, відбивала кон’юнктуру ринку на даний біржовий день щод о даного товару. Її встановлювала спеціальна котирувальна комісія у складі майже 100 осіб — представників біржового комітету, продавців, покупців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів та інших осіб. За великої кількості угод довідкова ціна визначалась як середня, за малої — з урахуванням усіх ціноутворювальних факторів (співвідношення попиту і пропонування, кількості учасників біржових торгів, умов поставок, транспортування, використання товарів тощо). Таке котирування повідомлялось до початку наступного біржового дня в спеціальних біржових бюлетенях.
На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки наявна достатньо велика кількість угод купівлі-продажу, а отже, немає необхідності в спеціальній котирувальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.
Основними видами котирування цін на сучасних біржах Заходу є:
відображення меж коливання цін за кожним товаром чи контрактом на нього;
фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;
фіксування «переломів», тобто максимальних і мінімальних цін, які спостерігаються протягом біржового дня;
комбіноване сполучення всіх названих видів котирування.
7.2. Непряме маркетингове ціноутворення
Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції, збільшення обсягів її збуту, поліпшення іміджу підприємства. При цьому непряме маркетингове ціноутворення напрямлене не тільки на осіб, підприємства чи організації, які купують дану продукцію для власного споживання чи використання, а й на різноманітні торговельно-посередницькі організації, які придбавають товари для наступного перепродажу й отримання власних прибутків.
Одним із найпоширеніших методів маркетингового непрямого ціноутворення є політика знижок. У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:
кількісні — за придбання великої партії товару (в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду між продавцем і покупцем) і кумулятивні (на всі закупівлі, зроблені протягом певного часу, якщо їх сума перевищує зазначену в договорі). Знижка, яка надається за результатами річного обороту, має назву бонус;
касові — за оплату готівкою або за здійснення оплати до закінчення раніше визначеного терміну платежу (так зване сконто).
функціональні — знижка посередникові за виконання певних маркетингових функцій, що сприяють продажу товарів, наприклад, рекламування, вдале розміщення товару в магазині, проведення маркетингових досліджень, надання відповідної інформації товаровиробникові тощо;
торговельні — знижка посередникові (як правило, такому, хто купує і продає товари) за здійснення ним торговельних операцій, нагромадження й утримання збутових запасів тощо;
сезонні — на товари, які пропонуються споживачам поза сезоном;
фінальні — на останню партію чи одиницю товару, який «залежався» на полицях і планується до заміни іншим, сучас-нішим;
залікові — знижки на новий товар у разі повернення старого (наприклад, на нову модель автомобіля в разі повернення попереднього);
на вимогу важливого клієнта — для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності підприємства-товаровиробни-ка (наприклад, постійно купують значну частку його продукції, а тому можуть вимагати відповідних знижок).
Кредитна політика підприємства — це визначення і безпосередня реалізація заходів із середньострокового кредитування відпускної ціни підприємством-товаровиробником за поставки виготовленої продукції.
Політика кондицій — це встановлення умов платежів і поставок, тобто основних положень договорів купівлі-прода-жу, які визначають асортимент, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції, відповідні цінові величини. Ідеться про види платежів (готівковий чи безготівковий), розміри платежів (величина основної ціни, знижки), час платежів (попе-редні платежі чи за результатами реалізації продукції), платіжні надбавки (за часткові платежі, додаткову упаковку, транспортування дрібними або збірними партіями, монтаж і т. п.), місце платежу, предмет, обсяги, час, місце і умови надання послуг та ін.
readbook.com.ua/book/29/695/ - 65k
Тема 4. Маркетингова товарна політика
4.1. Класифікація товарів і асортиментна політика.
 
В маркетингу з категорією товару пов’язують здатність товару задовольнити потреби й вимоги безпосереднього споживача. Ф.Котлер дав наступне визначення товару: “ товар – це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання”. Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об’єкти і послуги, місця, організації та ідеї, навіть певні відомі особи, причому завжди категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольнити потреби. Конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і пропонується споживачу із заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів.
Основним завданням товарної політики є знаходження ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно до якого решта факторів маркетингу мали б виключно додатковий (обслуговуючий) характер.
Структура маркетингової товарної політики включає три основних блоки:
1)     розробка товару – здійснюється у двох напрямках:
а) створення принципово нового продукту;
б) вдосконалення товарів, які вже мають обіг на ринку.
2)     обслуговування товару – передусім включає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості;
3)     виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).
Чинниками, які вказують на необхідність ретельного дослідження неходового товару та визначення подальшої стратегії (елімінування або посилення позицій) є:
?     скорочення обсягів попиту та збуту;
?     зниження норми прибутку;
?     зменшення частки ринку;
?     зростання витрат обігу;
?     поява більш досконалого товару-аналога;
?     активізація діяльності конкурентів.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:
1. Товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.
2. Товар у реальному виконанні – товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.
3. Товар із підкріпленням – надання додаткових послуг і вигод (надання кредиту, гарантії, доставка, монтаж, після продажне обслуговування).
Товарний ринок складається з двох великих груп: споживчі товари і послуги; товари та послуги промислового призначення.
Товари, які мають матеріальну основу класифікують за наступними ознаками:
1.     за призначенням:
o       товари споживчого попиту;
o       товари промислового попиту;
2.     за ступенем тривалості:
o                   товари тривалого використання;
o                   товари короткострокового використання;
3.     за характером попиту:
o                   повсякденного попиту;
o                   попереднього вибору;
o                   особливого попиту;
o                   пасивного попиту;
4.     за темпами зростання ринкового попиту (стратегічної зони):
o                   товар, що виходить на ринок вперше (“важкі діти”);
o                   товари підвищеного попиту (“зірки”);
o                   товари, що приносять великий прибуток (“дійні корови”);
o                   товари зниженого попиту (“собаки”).
Класифікація товарів промислового призначення:
1.     матеріали і деталі:
?        сировина і матеріали – сировина сільськогосподарська і природна;
?        виробничі матеріали і напівфабрикати – основні матеріали і комплектуючі вироби.
2.     капітальне майно:
?        будівлі;
?        основне устаткування;
?        допоміжне устаткування.
3.     допоміжні матеріали і ділові послуги:
?        допоміжні робочі матеріали (канцелярські товари);
?        матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби);
?        ділові послуги по технічному обслуговуванню і ремонту (миття вікон, ремонт друкуючих пристроїв);
?        послуги консультативного характеру.
Специфіку кожної класифікаційної групи слід враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.
Відповідно до робіт А.Хоскінга виділяється чотири основних альтернативних товарних стратегії:
1)     недиференційований маркетинг – передбачає випуск одноманітної, однорідної номенклатури товарів, що реалізуються однотипно на всіх ринках;
2)     концентрований маркетинг – передбачає випуск та реалізацію одноманітної, стандартизованої продукції тільки для одного сегмента ринку;
3)     диференціація – передбачає випуск та дистрибуцію, в основному, одного товару для всіх ринків, але з невеликим підлагодженням під конкретні запити клієнтури і невеликими змінами системи продажу;
4)     сегментація (позиціонування) товару – передбачає випуск та реалізацію товарів різної номенклатури, різнопланового характеру, тобто кожний товар спрямовано на задоволення потреб конкретного сегмента споживачів з певними характеристиками.
Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, завдань фірми та її ресурсів. При цьому можливі чотири варіанти взаємодії, залежно від поєднання яких вирішуються конкретні маркетингові завдання
 
Сектор А – можливості ринку та завдання фірми збігаються. Завдання маркетолога – вишукати необхідні ресурси для реалізації товарної політики ;
сектор В – можливості ринку та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога – розробка відповідної товарної політики;
сектор С – завдання та ресурси фірми збігаються. Завдання маркетолога – створення або знаходження нових ринкових сегментів для реалізації товарівної політики;
сектор Д – усі чинники збігаються. Завдання маркетолога – довгочасне підтримування даного становища.
ebk.net.ua/Book/OsnEkTeor/Oet16-23/51602.htm - 26k
§2. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГКонцепція і річний план маркетингуМаркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства.Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку.Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне.Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.Річний план маркетингу складається з п'яти частин. Орієнтовна схема річного плану маркетингуЧастина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період:а) товар (товари) або послуга (послуги);б) ринок (ринки);в) конкуренція.Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу.Частина 3. План заходів:а) прогноз кон'юнктури на плановий період;б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому;в) характеристика асортиментної політики підприємства;г) характеристика упаковки;д) характеристика політики цін;е) характеристика розподілу;є) характеристика реклами й стимулювання збуту;ж) розбивка заходів за строком їх здійснення.Частина 4. Кошторис маркетингу.Частина 5. Контроль маркетингу.Схема аналізу товару на ринкуУ першій частині плану, зокрема в розділі "Товар або послуга", мають бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п'ятирічний період:1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару;2) частка товару підприємства на ринку, %;3) ціна за одиницю, грн.;4) витрати на одиницю продукції, грн.;5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3-4);6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2);7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6);8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6);9) накладні витрати, грн.;10) чистий прибуток, грн.(№8-9);11) витрати на рекламу, грн.;12) витрати обігу, гри.;13) умовно-чистий прибуток, грн. (№10-11-12).У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку на ринку і витрати на маркетинг.Цілі і стратегії маркетингуУ другій частині річного плану формулюються цілі та стратегії маркетингу. Ось деякі з них:вдосконалення організаційної структури;підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новинки на нові сегменти ринку);зниження ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали давати передбачений прибуток на даному ринку, згортання виробництва збиткового товару, вихід з деяких ринків і концентрація зусиль на найпрогресивніших і т. д.);переорієнтація товарів на ринку (модифікація товару - зміна споживних властивостей, упаковки, реклами); реалізація товару на другому сегменті ринку.Відповідно до визначених цілей і стратегій на маркетинг необхідно виділити певні грошові кошти. Причому слід враховувати як можливості підприємства, так і ті кошти, які виділяють на маркетинг конкуренти.Конкурентоспроможність товаруНа ринок має виводитися лише висококонкурентоспроможний товар. Тому передусім потрібно виробити сучасне уявлення про конкурентоспроможність товару.Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь-якому ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і терміну продажу. Визначаючи конкурентоспроможність, необхідно, насамперед, враховувати економічні показники експлуатації товару.Йдеться про те, що затрати покупця складаються з двох частин:витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов'язані із споживанням (купівля запасних частин, ремонт тощо), що називається "ціною споживання".Ціна споживання, як правило, істотно перевищує продажну ціну: в загальних експлуатаційних витратах за весь період "життя" вантажного автомобіля, наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального літака - 11%. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який встановлена мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну споживання за весь період його служби у покупця.На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які виходять за ці межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує конкурентоспроможність виробу. Навпаки, з точки зору покупця таке перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону, споживної вартості не підвищує, а тому й уявляється непотрібним. Наприклад, не так давно товари з грифом "Н" не завжди істотно відрізнялися за своїми якісними характеристиками, хоч ціна на них була значно вища. Отже, ці "вдосконалення" товару споживачами не сприймалися.Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі і те, що на сучасному ринку фірми намагаються продати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з ними послуг, важливих для споживача. Наприклад, на міжнародному ринку фірма "Демаг" (ФРН) пропонує не сталеплавильну електропіч, а проект цеху з поставкою всього необхідного комплектуючого обладнання, вузлів і матеріалів, включаючи електроди. Відсутність саме необхідних комплектуючих деталей стримує експорт багатьох наших машин і технологічного обладнання. На внутрішньому ринку подібні явища є масовими. Так, колективним підприємствам поставляються трактори, комбайни, неукомплектовані відповідними навісними знаряддями, що негативно позначається на використанні даної техніки.Як показує практика, найбільш конкурентоспроможні ті машини, обладнання й особливо складні побутові вироби, які надійно забезпечені запасними деталями.Таким чином, технічно якісна продукція без відповідного обслуговування втрачає свою цінність для споживачів. Останні дослідження показали, що лише 15% найновішого обладнання можуть бути успішно реалізовані завдяки своїм високим техніко-технологічним характеристикам, збут 32% такого обладнання вже на 1/3 залежить від якості післяпродажного обслуговування, майже 35% - більше, ніж наполовину а 17-18% продаються виключно при високому сервісному забезпеченні.Таким чином, домагатися конкурентоспроможності, просто порівнюючи параметри запроектованої машини з параметрами існуючих на ринку, методологічно помилково. Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно детально вивчити як поточні, так і особливо перспективні потреби потенційних покупців. Слід також оцінити, як наявні у конкурентів запроектовані машини задовольняють ці потреби.Вимоги, які ставить споживач до властивостей товару, для виробника і продавця входять у поняття конкурентоспроможності продукту. Остання залежить також від маркетингу. Ось деякі приклади. На італійських ринках машин і обладнання ціни в середньому вищі, ніж в інших європейських країнах - членах ЄС. Може здатися, що тут новачок спроможний підвищити конкурентоспроможність своєї продукції шляхом зниження цін. Але треба брати до уваги фактор відстрочки платежу, строк якого в Італії може досягати півроку. Якщо новий товар не забезпечується такою відстрочкою (скажімо, через складніше фінансове становище), то навряд чи він зможе конкурувати навіть за нижчої ціни.Багато фірм борються з конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів. Вони знижують ціни. Особливо це характерне для новачків, яким складно боротися зі старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному випадку в жертву приноситься ціна і прибуток. Так, на початку 60-х років ціни на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові.На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема енергетична криза в середині 70-х років різко підвищила з точки зору споживачів цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів освітлювальних приладів для промисловості, серед показників якості, що відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія енергії займає перше місце, строк служби - друге, зручність установки та монтажу - третє.Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють не лише гарантійні строки як такі, а й ті компенсації, що одержують споживачі. Приміром, італійська асоціація фірм - виробників верстатів і ковальсько-пресового обладнання впровадила такий вид страхування для всієї клієнтури: якщо протягом гарантійного строку обладнання виходить з ладу, то за кожну добу простою клієнт одержує від 400 тис. до 1,5 млн. лір. І ще приклад. Фірма пропонує такий же товар, як і конкурент але готова поставляти його точно в строк, прийнятий на його заводах. Тут - економія на складах, на запасах оборотних фондів і т. п.Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це важливо з'ясувати, оскільки командно-адміністративна система виховала у наших господарників саме "показникову психологію": показники плану, ефективності, рентабельності і т. п.Конкурентоспроможність - це не показник, а поняття, що втілює в собі цілу систему стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу, зорієнтованих на потреби й запити споживача. Споживач - "король", і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням і використанням товару або послуги.Життєвий цикл товаруКоли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він "житиме" довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є примітивним. У кожного товару є свій вік, який Називають його життєвим циклом. Життєвий цикл складається з таких стадій: упровадження, зростання, зрілість, спад. Кожній з цих стадій відповідає своя маркетингова тактика і свої рівні продажу, прибутку, діапазони цін.Наявність окремих стадій у життєвому циклі товарів вимагає використання відповідних стратегій маркетингу.Третя стадія життєвого циклу товару - стадія зрілості (стабілізації). Це - період поступового зменшення обсягу продажу, оскільки товар одержав визнання більшості покупців. У цей час прибуток досягає максимального рівня і починає знижуватися через необхідність збільшення затрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Дана стадія значно триваліша за всі попередні. Тут ставляться особливі вимоги до управління маркетингом.На цій стадії може бути використана одна з трьох стратегій маркетингу:а) стратегія модифікації ринку (пошук нових ринків або сегментів для даного товару, визначення нових засобів використання товару, зміни становища товару на ринку);б) стратегія модифікації товару може проводитися в різних формах. Так, підвищення якості товару може бути спрямоване на поліпшення таких характеристик, як строк служби, надійність, смак і т. д., тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання. Проте модифікація товару може бути дуже швидко проведена і конкурентами. Тому якщо підприємство не впевнене в першості, то при модифікації товару воно ризикує не одержати додаткового прибутку;в) стратегія модифікації маркетингових засобів. Одними із найдійовіших засобів є зниження цін, з тим щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Другим засобом може бути нова форма реклами. Ще один шлях приваблення покупців полягає в активному стимулюванні продажу (матеріальному стимулюванні торгових агентів відділу збуту, наданні торгових знижок посередникам і споживачам тощо). Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або наданням покупцям різних додаткових послуг.Четверта стадія життєвого циклу товару - стадія спаду (старіння і вмирання). Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажу, причому він може впасти до нуля, і товар буде вилучений з обігу. Або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на такому рівні протягом багатьох років. Основні стратегії на цій стадії такі:а) вихід підприємства з ринку, припинення виробництва товару, з тим щоб вкласти кошти в прибутковіші галузі;б) зменшення пропонування товару - припинення продажу товару на дрібних сегментах, ліквідація каналів обмеженого збуту, скорочення витрат на стимулювання попиту, зниження ціни;в) модифікація товару;г) використання попередньої стратегії маркетингу - збереження попередніх сегментів ринку, каналів збуту, ціни, системи стимулювання збуту тощо;д) різке скорочення витрат на маркетинг.Залежно від умов життєвого циклу товарів і можливостей підприємства повинен здійснюватися вибір стратегій маркетингу на плановий період. Відповідальними за цю роботу є заступник директора з питань маркетингу і начальники відділів збуту, реклами, планування асортименту продукції і дослідження ринку.Визначення щодо кожного товару стратегії маркетингу складає другий розділ річного плану маркетингу.План маркетингових заходівВажливою є третя частина річного плану, де визначаються маркетингові заходи на рік. Сам перелік основних пунктів цієї частини плану фактично відображає його зміст. Тут відповідно до прийнятої фірмою стратегії детально опрацьовується план роботи щодо її реалізації, визначаються конкретні завдання кожного відділу.При цьому обов'язково застосовується ситуаційне планування. В ситуаційному плані вказуються заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від намічених цілей. Наприклад, якщо обсяг продажу нижчий від запланованого, можна застосувати один з таких заходів: скоротити виробництво чи розширити рекламу, змінити ціну для стимулювання збуту, організувати професійну підготовку збутового персоналу, перевірити якість товару і зробити необхідні вдосконалення. Завдяки ситуаційному плануванню підприємство одержує можливість швидко діяти в несприятливій ситуації і бути підготовленим до будь-яких несподіванок.Основна робота в цьому (третьому) розділі зводиться до розробки асортиментної політики і конкретних програм її реалізації. Саме через асортиментну політику відбувається реалізація важливішого принципу маркетингу - пристосування діяльності фірми до ринку, до потреб і запитів споживачів.Принципи асортиментної політики можна звести до таких двох головних. Насамперед вона повинна встановлювати оптимальний діалектичний зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, і намірами та можливостями фірми - з іншого. Крім того, асортиментна політика має бути досить гнучкою. Якщо вона не буде повністю відкрита для нових ідей і методів, для неочікуваних винаходів і швидкої реакції, то перетвориться в щось закостеніле і гальмуватиме розвиток фірми. Наприклад, у США свого часу досить відчутно проявлялася тенденція завоювання американського ринку значною кількістю товарів іноземних, особливо японських фірм. Щоб запобігти цьому, розроблялися різні заходи. Приміром, у швейній промисловості стала впроваджуватися концепція "швидкого реагування". Вона передбачає таку організацію виробничого процесу, за якої він швидко перебудовується відповідно до змін попиту, що реєструється в магазинах роздрібної торгівлі. Ця система включає організацію роботи всіх її учасників.Цілі асортиментної політики виводяться з цілей стратегії фірми. Але вони тут уже конкретизуються. Наприклад, якщо фірма ставить завдання добитись підвищення частки на ринку, то асортиментна політика визначає, яким саме шляхом цього можна досягти: чи поширенням реклами, чи вдосконаленням системи збуту, чи модернізацією товару і т. д. Один з цих шляхів і визначає мету асортиментної політики.Конкретні заходи щодо реалізації асортиментної політики визначаються асортиментною програмою. В ній вказуються:конкретні завдання, комплекс заходів щодо їх вирішення, ресурси і строки здійснення. Приміром, паперова фірма, вивчивши потреби ринку, вирішила переміститися в нові, наукоємні сектори економіки. Тоді система маркетингу виглядатиме так:стратегічна ціль - переміщення в наукоємні сегменти ринку;ціль асортиментної політики: добитись до року 35% частки спецпаперу в загальному асортименті продукції фірми;ціль асортиментної програми: здійснити вихід на ринок паперу для конденсаторів ЕОМ в році або запропонувати на ринку паперу для принтерів ЕОМ два нових сорти до... року.Отже, цільова програма - це засіб реалізації асортиментної політики.Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкретними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існуючого асортименту шляхом модернізації товару, створення "сімейства" товарів навколо даної "базової моделі", розробка нових товарів та ін.).Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викликати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в межах закону) товару-новачка і т. д.Таким чином, розробку асортиментної програми неможливо зводити до якихось канонів, раз назавжди даних показників. Це - справді господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.Кошторис маркетингуУ четвертій частині річного плану маркетингу фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат:у комплексній статті витрат на управління підприємством і затрат на експлуатацію обладнаннязарплата персоналу служби маркетингузаходи щодо дослідження маркетингупридбання, експлуатація обчислювальної технікирекламаупаковкаосвоєння нової продукціїмодифікація продукціївдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товарупозавиробничі витратикошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і технікиінші виробничі витратитранспортно-заготівельні втратиУ цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;на прикладні розробки - 7-8%;на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;на налагодження серійного виробництва - 5-16%;на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін.
:§2. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Концепція і річний план маркетингуМаркетинг не може бути ефективним, якщо він відбувається хаотично, без плану, бо при цьому можливості підприємства використовуються не повністю. Тому планування маркетингу є діяльністю вищого порядку, яка може поліпшити показники функціонування підприємства.Починається планування з розробки концепції маркетингу, яка розкриває тенденції маркетингової діяльності в найближчій перспективі. Щоб її розробити, необхідно передбачити: а) розвиток ринкових тенденцій шляхом прогнозування найвірогідніших змін у даній і пов'язаній з нею галузях; б) найвірогідніші напрями розвитку НТП як у галузі, до якої належить підприємство, так і в сфері споживацьких товарів, де виробничо-технічна продукція використовується; в) динаміку загальноекономічних показників підприємства (загальної господарської номенклатури, споживацьких витрат населення, податкової політики тощо), а також кон'юнктурних тенденцій даного товарного ринку.Всі ці прогнози мають виявити як позитивні, так і негативні тенденції. Фактично в концепції маркетингу фіксується ситуація, що склалася на ринку, і визначаються цілі маркетингової діяльності підприємства в перспективі. Ідеї, закладені в концепції, реалізуються при розробці планів маркетингу. При цьому розрізняють два види планування: стратегічне й тактичне.Стратегічне планування означає розробку маркетингових завдань підприємства на перспективу (три-п'ять років). Воно включає визначення основних показників діяльності підприємства, які використовувалися в попередні роки (наприклад, зниження витрат, нові продукти, організаційна структура і кадри, технічна політика), а також нові стратегічні завдання (наприклад, виявлення можливостей розширення ринку збуту, проникнення на новий ринок, розробка нового товару, планування експорту продукції).У межах прийнятих стратегій формується річний план маркетингу (тактичне планування). Цей план визначає поточні завдання маркетингу. Він являє собою один з розділів техпромфінплану підприємства, що працює на ринок.Річний план маркетингу складається з п'яти частин. Орієнтовна схема річного плану маркетингуЧастина 1. Характеристика сучасної ситуації та аналіз діяльності підприємства за звітний період:а) товар (товари) або послуга (послуги);б) ринок (ринки);в) конкуренція.Частина 2. Викладення цілей (планових цифр) і стратегій маркетингу.Частина 3. План заходів:а) прогноз кон'юнктури на плановий період;б) характеристика напрямів роботи з дослідження маркетингу для одержання даних, необхідних при складанні планів маркетингу в майбутньому;в) характеристика асортиментної політики підприємства;г) характеристика упаковки;д) характеристика політики цін;е) характеристика розподілу;є) характеристика реклами й стимулювання збуту;ж) розбивка заходів за строком їх здійснення.Частина 4. Кошторис маркетингу.Частина 5. Контроль маркетингу.Схема аналізу товару на ринкуУ першій частині плану, зокрема в розділі "Товар або послуга", мають бути описані кожний товар або послуга, їхні основні риси в попередні роки й тепер, відомості про вдосконалення товару, дані про положення товару на ринку. Назвемо показники щодо кожного товару, які слід відобразити в цьому розділі не менше, ніж за п'ятирічний період:1) обсяг збуту на ринку, всього одиниць товару;2) частка товару підприємства на ринку, %;3) ціна за одиницю, грн.;4) витрати на одиницю продукції, грн.;5) валовий прибуток на одиницю товару, грн. (№ 3-4);6) обсяг збуту товарів підприємства, одиниць товару (№1Х№2);7) обсяг збуту товарів підприємства, грн. (№ 3 Х № 6);8) валовий прибуток, грн. (№ 5 Х № 6);9) накладні витрати, грн.;10) чистий прибуток, грн.(№8-9);11) витрати на рекламу, грн.;12) витрати обігу, гри.;13) умовно-чистий прибуток, грн. (№10-11-12).У доповнення до цієї інформації тут мають бути дані про основних конкурентів і їхні ціни на аналогічні товари, їхні витрати, їхню частку на ринку і витрати на маркетинг.Цілі і стратегії маркетингуУ другій частині річного плану формулюються цілі та стратегії маркетингу. Ось деякі з них:вдосконалення організаційної структури;підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення з товаром ринкової новинки на нові сегменти ринку);зниження ділової активності (припинення продажу товарів, що перестали давати передбачений прибуток на даному ринку, згортання виробництва збиткового товару, вихід з деяких ринків і концентрація зусиль на найпрогресивніших і т. д.);переорієнтація товарів на ринку (модифікація товару - зміна споживних властивостей, упаковки, реклами); реалізація товару на другому сегменті ринку.Відповідно до визначених цілей і стратегій на маркетинг необхідно виділити певні грошові кошти. Причому слід враховувати як можливості підприємства, так і ті кошти, які виділяють на маркетинг конкуренти.Конкурентоспроможність товаруНа ринок має виводитися лише висококонкурентоспроможний товар. Тому передусім потрібно виробити сучасне уявлення про конкурентоспроможність товару.Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь-якому ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і терміну продажу. Визначаючи конкурентоспроможність, необхідно, насамперед, враховувати економічні показники експлуатації товару.Йдеться про те, що затрати покупця складаються з двох частин:витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов'язані із споживанням (купівля запасних частин, ремонт тощо), що називається "ціною споживання".Ціна споживання, як правило, істотно перевищує продажну ціну: в загальних експлуатаційних витратах за весь період "життя" вантажного автомобіля, наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального літака - 11%. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який встановлена мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну споживання за весь період його служби у покупця.На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які виходять за ці межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує конкурентоспроможність виробу. Навпаки, з точки зору покупця таке перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону, споживної вартості не підвищує, а тому й уявляється непотрібним. Наприклад, не так давно товари з грифом "Н" не завжди істотно відрізнялися за своїми якісними характеристиками, хоч ціна на них була значно вища. Отже, ці "вдосконалення" товару споживачами не сприймалися.Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі і те, що на сучасному ринку фірми намагаються продати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з ними послуг, важливих для споживача. Наприклад, на міжнародному ринку фірма "Демаг" (ФРН) пропонує не сталеплавильну електропіч, а проект цеху з поставкою всього необхідного комплектуючого обладнання, вузлів і матеріалів, включаючи електроди. Відсутність саме необхідних комплектуючих деталей стримує експорт багатьох наших машин і технологічного обладнання. На внутрішньому ринку подібні явища є масовими. Так, колективним підприємствам поставляються трактори, комбайни, неукомплектовані відповідними навісними знаряддями, що негативно позначається на використанні даної техніки.Як показує практика, найбільш конкурентоспроможні ті машини, обладнання й особливо складні побутові вироби, які надійно забезпечені запасними деталями.Таким чином, технічно якісна продукція без відповідного обслуговування втрачає свою цінність для споживачів. Останні дослідження показали, що лише 15% найновішого обладнання можуть бути успішно реалізовані завдяки своїм високим техніко-технологічним характеристикам, збут 32% такого обладнання вже на 1/3 залежить від якості післяпродажного обслуговування, майже 35% - більше, ніж наполовину а 17-18% продаються виключно при високому сервісному забезпеченні.Таким чином, домагатися конкурентоспроможності, просто порівнюючи параметри запроектованої машини з параметрами існуючих на ринку, методологічно помилково. Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно детально вивчити як поточні, так і особливо перспективні потреби потенційних покупців. Слід також оцінити, як наявні у конкурентів запроектовані машини задовольняють ці потреби.Вимоги, які ставить споживач до властивостей товару, для виробника і продавця входять у поняття конкурентоспроможності продукту. Остання залежить також від маркетингу. Ось деякі приклади. На італійських ринках машин і обладнання ціни в середньому вищі, ніж в інших європейських країнах - членах ЄС. Може здатися, що тут новачок спроможний підвищити конкурентоспроможність своєї продукції шляхом зниження цін. Але треба брати до уваги фактор відстрочки платежу, строк якого в Італії може досягати півроку. Якщо новий товар не забезпечується такою відстрочкою (скажімо, через складніше фінансове становище), то навряд чи він зможе конкурувати навіть за нижчої ціни.Багато фірм борються з конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів. Вони знижують ціни. Особливо це характерне для новачків, яким складно боротися зі старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному випадку в жертву приноситься ціна і прибуток. Так, на початку 60-х років ціни на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові.На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема енергетична криза в середині 70-х років різко підвищила з точки зору споживачів цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів освітлювальних приладів для промисловості, серед показників якості, що відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія енергії займає перше місце, строк служби - друге, зручність установки та монтажу - третє.Істотну роль у підвищенні конкурентоспроможності відіграють не лише гарантійні строки як такі, а й ті компенсації, що одержують споживачі. Приміром, італійська асоціація фірм - виробників верстатів і ковальсько-пресового обладнання впровадила такий вид страхування для всієї клієнтури: якщо протягом гарантійного строку обладнання виходить з ладу, то за кожну добу простою клієнт одержує від 400 тис. до 1,5 млн. лір. І ще приклад. Фірма пропонує такий же товар, як і конкурент але готова поставляти його точно в строк, прийнятий на його заводах. Тут - економія на складах, на запасах оборотних фондів і т. п.Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це важливо з'ясувати, оскільки командно-адміністративна система виховала у наших господарників саме "показникову психологію": показники плану, ефективності, рентабельності і т. п.Конкурентоспроможність - це не показник, а поняття, що втілює в собі цілу систему стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу, зорієнтованих на потреби й запити споживача. Споживач - "король", і переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому максимум зручностей і переваг, пов'язаних з придбанням і використанням товару або послуги.Життєвий цикл товаруКоли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він "житиме" довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є примітивним. У кожного товару є свій вік, який Називають його життєвим циклом. Життєвий цикл складається з таких стадій: упровадження, зростання, зрілість, спад. Кожній з цих стадій відповідає своя маркетингова тактика і свої рівні продажу, прибутку, діапазони цін.Наявність окремих стадій у життєвому циклі товарів вимагає використання відповідних стратегій маркетингу.Третя стадія життєвого циклу товару - стадія зрілості (стабілізації). Це - період поступового зменшення обсягу продажу, оскільки товар одержав визнання більшості покупців. У цей час прибуток досягає максимального рівня і починає знижуватися через необхідність збільшення затрат на маркетинг з метою зміцнення конкурентоспроможності товару. Дана стадія значно триваліша за всі попередні. Тут ставляться особливі вимоги до управління маркетингом.На цій стадії може бути використана одна з трьох стратегій маркетингу:а) стратегія модифікації ринку (пошук нових ринків або сегментів для даного товару, визначення нових засобів використання товару, зміни становища товару на ринку);б) стратегія модифікації товару може проводитися в різних формах. Так, підвищення якості товару може бути спрямоване на поліпшення таких характеристик, як строк служби, надійність, смак і т. д., тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання. Проте модифікація товару може бути дуже швидко проведена і конкурентами. Тому якщо підприємство не впевнене в першості, то при модифікації товару воно ризикує не одержати додаткового прибутку;в) стратегія модифікації маркетингових засобів. Одними із найдійовіших засобів є зниження цін, з тим щоб вийти на нові сегменти ринку і привернути до товару нових покупців. Другим засобом може бути нова форма реклами. Ще один шлях приваблення покупців полягає в активному стимулюванні продажу (матеріальному стимулюванні торгових агентів відділу збуту, наданні торгових знижок посередникам і споживачам тощо). Підприємство може збільшити обсяг збуту, наприклад, шляхом використання магазинів, що продають товари зі знижкою, або наданням покупцям різних додаткових послуг.Четверта стадія життєвого циклу товару - стадія спаду (старіння і вмирання). Для більшості товарів рано чи пізно настає час помітного зменшення обсягу продажу, причому він може впасти до нуля, і товар буде вилучений з обігу. Або збут може стабілізуватися на низькому рівні й перебуватиме на такому рівні протягом багатьох років. Основні стратегії на цій стадії такі:а) вихід підприємства з ринку, припинення виробництва товару, з тим щоб вкласти кошти в прибутковіші галузі;б) зменшення пропонування товару - припинення продажу товару на дрібних сегментах, ліквідація каналів обмеженого збуту, скорочення витрат на стимулювання попиту, зниження ціни;в) модифікація товару;г) використання попередньої стратегії маркетингу - збереження попередніх сегментів ринку, каналів збуту, ціни, системи стимулювання збуту тощо;д) різке скорочення витрат на маркетинг.Залежно від умов життєвого циклу товарів і можливостей підприємства повинен здійснюватися вибір стратегій маркетингу на плановий період. Відповідальними за цю роботу є заступник директора з питань маркетингу і начальники відділів збуту, реклами, планування асортименту продукції і дослідження ринку.Визначення щодо кожного товару стратегії маркетингу складає другий розділ річного плану маркетингу.План маркетингових заходівВажливою є третя частина річного плану, де визначаються маркетингові заходи на рік. Сам перелік основних пунктів цієї частини плану фактично відображає його зміст. Тут відповідно до прийнятої фірмою стратегії детально опрацьовується план роботи щодо її реалізації, визначаються конкретні завдання кожного відділу.При цьому обов'язково застосовується ситуаційне планування. В ситуаційному плані вказуються заходи, які слід вживати, коли виявляються відхилення від намічених цілей. Наприклад, якщо обсяг продажу нижчий від запланованого, можна застосувати один з таких заходів: скоротити виробництво чи розширити рекламу, змінити ціну для стимулювання збуту, організувати професійну підготовку збутового персоналу, перевірити якість товару і зробити необхідні вдосконалення. Завдяки ситуаційному плануванню підприємство одержує можливість швидко діяти в несприятливій ситуації і бути підготовленим до будь-яких несподіванок.Основна робота в цьому (третьому) розділі зводиться до розробки асортиментної політики і конкретних програм її реалізації. Саме через асортиментну політику відбувається реалізація важливішого принципу маркетингу - пристосування діяльності фірми до ринку, до потреб і запитів споживачів.Принципи асортиментної політики можна звести до таких двох головних. Насамперед вона повинна встановлювати оптимальний діалектичний зв'язок між вимогами ринку, з одного боку, і намірами та можливостями фірми - з іншого. Крім того, асортиментна політика має бути досить гнучкою. Якщо вона не буде повністю відкрита для нових ідей і методів, для неочікуваних винаходів і швидкої реакції, то перетвориться в щось закостеніле і гальмуватиме розвиток фірми. Наприклад, у США свого часу досить відчутно проявлялася тенденція завоювання американського ринку значною кількістю товарів іноземних, особливо японських фірм. Щоб запобігти цьому, розроблялися різні заходи. Приміром, у швейній промисловості стала впроваджуватися концепція "швидкого реагування". Вона передбачає таку організацію виробничого процесу, за якої він швидко перебудовується відповідно до змін попиту, що реєструється в магазинах роздрібної торгівлі. Ця система включає організацію роботи всіх її учасників.Цілі асортиментної політики виводяться з цілей стратегії фірми. Але вони тут уже конкретизуються. Наприклад, якщо фірма ставить завдання добитись підвищення частки на ринку, то асортиментна політика визначає, яким саме шляхом цього можна досягти: чи поширенням реклами, чи вдосконаленням системи збуту, чи модернізацією товару і т. д. Один з цих шляхів і визначає мету асортиментної політики.Конкретні заходи щодо реалізації асортиментної політики визначаються асортиментною програмою. В ній вказуються:конкретні завдання, комплекс заходів щодо їх вирішення, ресурси і строки здійснення. Приміром, паперова фірма, вивчивши потреби ринку, вирішила переміститися в нові, наукоємні сектори економіки. Тоді система маркетингу виглядатиме так:стратегічна ціль - переміщення в наукоємні сегменти ринку;ціль асортиментної політики: добитись до року 35% частки спецпаперу в загальному асортименті продукції фірми;ціль асортиментної програми: здійснити вихід на ринок паперу для конденсаторів ЕОМ в році або запропонувати на ринку паперу для принтерів ЕОМ два нових сорти до... року.Отже, цільова програма - це засіб реалізації асортиментної політики.Далі необхідно заповнити асортиментну програму конкретними заходами. Тут можна використати ті можливості, які вже винайдені ринковою практикою (приміром, удосконалення існуючого асортименту шляхом модернізації товару, створення "сімейства" товарів навколо даної "базової моделі", розробка нових товарів та ін.).Водночас можлива і нетрадиційна ситуація, що вимагає неординарних заходів. Наприклад, з'являється в певному сегменті ринку новачок з досить конкурентним товаром. Це може викликати найрізноманітнішу асортиментну реакцію: купівлю нової фірми, поліпшення якості товарів, прискорення випуску на ринок нового товару, що розробляється, модифікацію (звичайно, в межах закону) товару-новачка і т. д.Таким чином, розробку асортиментної програми неможливо зводити до якихось канонів, раз назавжди даних показників. Це - справді господарська творчість, що враховує всі тонкощі ринку.Кошторис маркетингуУ четвертій частині річного плану маркетингу фіксуються суми асигнувань на маркетинг та їх розподіл. Витрати на маркетинг включаються у собівартість продукції, підвищуючи її величину.Фінансові ресурси на маркетинг відображаються у таких статтях витрат:у комплексній статті витрат на управління підприємством і затрат на експлуатацію обладнаннязарплата персоналу служби маркетингузаходи щодо дослідження маркетингупридбання, експлуатація обчислювальної технікирекламаупаковкаосвоєння нової продукціїмодифікація продукціївдосконалення гарантійного обслуговування і ремонту установка обладнання прискорення перевезення товарупозавиробничі витратикошторис витрат фондів розвитку виробництва, науки і технікиінші виробничі витратитранспортно-заготівельні втратиУ цілому при розробці кошторису витрат маркетингу визначають джерела фінансування наміченого комплексу заходів таким чином, щоб собівартість продукції не була надмірно підвищена, це може призвести до зниження прибутку й підвищення цін, що, в свою чергу, зумовить падіння обсягу продажу. Тому має бути прийняте компромісне рішення: які затрати відносити на собівартість, а які здійснювати за рахунок фондів економічного стимулювання.Не варто забувати й про те, що спостерігається така закономірність: чим більше витрачено на маркетинг, тим більші обсяги продажу й сума прибутку.Загальна величина коштів, асигнованих на маркетинг при виробленні стратегії маркетингу, визначається: 1) методом фіксованого відсотка; 2) методом аналогії.У першому випадку керівництво підприємства на основі досвіду визначає обсяг коштів на маркетинг як певний відсоток від планового обсягу продажу або прибутку.При методі аналогії ця сума виділяється і розподіляється за аналогією з підприємствами, які випускають таку ж продукцію. Наприклад, у США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються таким чином:на фундаментальні дослідження - 3-6% кошторисних затрат;на прикладні розробки - 7-8%;на підготовку технологічного обладнання - 40-60%;на налагодження серійного виробництва - 5-16%;на організацію збуту (реклама, організація збутової мережі) - 10-27%.Останньою частиною плану маркетингу є перелік контрольних функцій. У процесі контролю проводиться аналіз і перевірка ходу досягнення цілей маркетингу, розподіл і використання асигнувань, ефективність тих чи інших маркетингових заходів та ін.
Діденко О.В. АСОРТИМЕНТ І СТРУКТУРА ПРОДУКЦІЇ: ПЛАНУВАННЯ, ФОРМУВАННЯ І УПРАВЛІННЯ.
Рубрика: Економіка
Діденко О.В.
Вінницький торговельно-економічний інститут  КНТЕУ
АСОРТИМЕНТ І СТРУКТУРА ПРОДУКЦІЇ: ПЛАНУВАННЯ, ФОРМУВАННЯ І УПРАВЛІННЯ
Процес постійного оновлення асортименту є важливою складовою маркетингової політики сучасного підприємства. Змінюваність складу продукції є наслідком цілеспрямованого чіткого керування цим процесом, що передбачає відносну стабільність асортименту за певні короткі проміжки часу, ретельне планування випуску продукції і суворий контроль за виконанням усіх асортиментних завдань і термінів випуску окремих видів продукції. Тому відхилення від планових завдань розцінюють як суттєвий недолік у роботі виробничих підрозділів, їхніх керівників та виконавців.
Актуальність даного дослідження визначається тим, що в умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства.
             Проблема управління товарним асортиментом досліджувалась багатьма відомими авторами,  такими як:  Хоскинг А., Мескон М., Альберт М., Ворст Й., Ривентлоу Т., Майталь Ш., Речмен Д., Кунц Г., О. Донне. Українські та російські автори також висвітлюють цю тему у своїх працях, а саме   Мозговой О.М., Герчікова І.Н.,  Балгаш О.М., Болюх М.А., Горностаєва В.М., Анисимов Ю.П., Алексеева М.М., Афанасьев М.П., Гончаров В.В.
       Метою даного дослідження є розгляд планування, формування і управління асортименту і структури. Суть і важливість яких полягає в тому, щоб товаровиробник вчасно пропонував визначену сукупність товарів, які відповідають в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам визначених категорій покупців.
Формування асортименту і структури - проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, "наукомісткими" і "звичайними" товарами, "ноу-хау". При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу,  чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів.[1, с.322]
Розробка підприємством асортиментної концепції є початком перед формуванням асортименту, структури. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з інших, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів для того, щоб робити товар з низькими витратами.
Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів і займання ними певного місця в структурі. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та інше. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і різноманітності попиту конкретних покупців.
Підкріплена мірами організаційного та іншого характеру по забезпеченню випуску продукції в передбаченій структурі і набору, асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма по керуванню розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за визначений період. Цій програмі додає комплексний характер включення в неї питань, зв'язаних з оптимізацією асортименту. Як  критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.[2, с.118-119]
Отже, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.
Система формування асортименту, структури включає наступні основні моменти:
-         Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;
-         Оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;
-         Розв'язок питань, які продукти варто додати в асортимент і структуру, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентноздатності;
-          Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів;
-          Розробка специфікацій нових чи поліпшених продуктів відповідно до  вимог покупців;
-         Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;
-         Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;
-         Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до  результатів проведених іспитів, що підтверджують прийнятність характеристик  виробу чи визначили необхідність їхньої зміни;
-         Оцінка і перегляд всього асортименту.
Планування і керування асортименту - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклама не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.[3,с.346-347]
Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Проблема розв'язку даної задачі складається в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з обліком поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.
Висновок. В нинішній час, торговельні підприємства отримали можливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти. Формування товарного асортименту продукції є однією з основних задач. Підприємство повинно мати перелік певних номенклатурних позицій продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживання в довгостроковому періоді.
 Нині вже не можна пояснювати негативні зміни асортименту і структури продукції "об'єктивними" причинами, бо всі вони можуть бути оперативно нейтралізовані на самому підприємстві через коригування планових завдань. Тому будь-які відхилення від установленого плану - це просто погана праця виконавців і адміністраторів низових ланок (дільниць, цехів, філіалів).
Література:
1.                 Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций.- М.: Финансы и статистика, 1998. - 512с.;
2.                 Балгаш О.М.  Управління підприємством в перехідний період. - К., 2001, 240с.;
3.                 Герчікова І.Н. Менеджмент. М.: "ЮНІТІ", 2003. - 430c.
4.4.1. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ПРОДУКЦІЇ ТА ЙОГО ОНОВЛЕННЯ Категорія:   Підручники  ЕКОНОМІКА   Планування на аграрному підприємстві 



4.4.1. Планування асортименту продукції та його оновлення
Рівень і рентабельність продажу значною мірою визначає відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що її випускає підприємство. Асортимент слугує для деталізації продукції за видами, типами, сортами і т. д. Наприклад, у номенклатурі аграрного підприємства можуть виділятись такі види продукції: зерно, картопля, овочі, м’ясо тощо. У той же час асортимент кожного виду продукції представлений різними позиціями, що виділені відповідно до їх біологічних особливостей (озима пшениця, яра пшениця, ячмінь, овес, кукурудза, гречка, горох і т. д.), призначення (картопля для варіння, печіння, смаження, виготовлення чіпсів, для потреб крохмальної промисловості і т. д.).
Особливо широко поняття асортименту застосовується у харчовій і легкій промисловості, де кожен вид продукції має значно більшу кількість різновидів і способів виконань, ніж у сільському господарстві. Наприклад, у типовому аграрному підприємстві Лісостепу України, що спеціалізується на виробництві зерна, цукрових буряків і скотарстві, асортимент товарної рослинницької і тваринницької продукції становить 10—15 позицій. У той же час, асортимент тільки консервного цеху цього ж підприємства налічує 25—30 позицій.
При плануванні номенклатура і товарний асортимент можуть характеризуватись:
шириною, виходячи з кількості номенклатурних позицій чи асортиментних груп, які пропонує підприємство. Широкий асортимент при плануванні дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати закупівлю в одному місці;
глибиною, виходячи із кількості позицій у кожній асортиментній групі;
порівнянністю, виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів і діапазону цін).
Номенклатура та асортимент продукції в ринкових умовах зазнають значних змін, причому асортимент змінюється значно більше, ніж номенклатура продукції. До того ж у сільському господарстві порівняно з іншими галузями народного господарства на асортимент і номенклатуру продукції істотний вплив справляють погодні умови. Так, зимою 2003 р. в Україні загинуло 65 % посівів озимої пшениці. При уточненні планів посіву ярих культур господарства вимушені були вносити значні зміни як у номенклатуру (при зменшенні посівів зернових культур збільшили посіви технічних), так і в асортимент продукції.
При цьому важливо спрогнозувати очікувані попит і пропозицію на ціни на ринку окремих видів продукції та ціни реалізації. Заслуговує на увагу досвід господарств Васильківського району Київської області, які весною 2003 р. запланували пересіяти і підсіяти більшість площ загиблої озимої пшениці насінням ярої пшениці, запаси якої виявились у передовому господарстві району — приватному підприємстві «Світанок». В основу такого менеджментського рішення було покладено прогноз, що більшість господарств України розширять посіви традиційних ярих зернових культур – ячменю, гороху, кукурудзи, гречки, що, безумовно, приведе до зниження цін реалізації. У той же час з упевненістю можна спрогнозувати значно вищі ціни на зерно озимої і, тим більше, ярої пшениці.
Сільське господарство належить до галузей з порівняно стабільним асортиментом продукції. Значно частіше він оновлюється у харчовій промисловості. Разом з тим досвід передових підприємств України показує, що важливою складовою їхнього успіху є оновлення продукції. Наприклад, ТОВ «Мрія» Конотопського району Сумської області за останні роки значно зміцнило своє економічне становище за рахунок оновлення продукції: у тваринництві — виробництво м’яса великої рогатої худоби м’ясних порід; у рослинництві — вирощування сої; у промислових виробництвах — виробництво твердого сиру.
Оцінка тенденцій і структурних змін у сільському господарстві України (підрозд. 1.6) дозволяє зробити такі висновки щодо перспективних напрямів оновлення продукції в найближчі роки:
1) у галузях рослинництва:
— розширення посівних площ ярої пшениці за одночасного скорочення площ озимої пшениці;
— різке збільшення посівів ріпаку при скороченні площ посіву соняшнику;
— значне розширення посівів сої;
— розширення асортименту овочевих культур за рахунок культивації нових для України культур (наприклад, айдіві);
— відновлення посівів льону-довгунця і посадок хмелю в поліських господарствах;
2) у галузях тваринництва:
— різке збільшення поголів’я м’ясних порід великої рогатої худоби;
— розвиток беконного напряму у свинарстві;
— відновлення поголів’я овець.
При плануванні оновлення продукції слід мати на увазі, що нові товари у короткотерміновому періоді погіршують економічні показники роботи підприємства через збільшення витрат виробництва і реалізації, порушення ритмічності виробничого процесу. Однак у довгостроковому періоді існує пряма залежність між фінансовою стійкістю підприємства та його інноваційною діяльністю. Так, за даними журналу «Bussiness Week», 49 % доходів компаній, що є лідерами у своїх галузях за обсягами прибутку і приросту обсягів продукції, одержано завдяки товарам, розробленим та залученим у виробництво за останні п’ять років. У той же час у фірм-аутсайдерів лише 11 % обсягів продукції припадає на нові вироби.
Новизна товару розглядається стосовно до нової потреби, до нового споживача, до старого товару і нового ринку. Детальніше питання планування оновлення продукції розглянуто в [61, с. 275—300; 108, с. 199—224].


Розробка нового товару або послуги





У обстановці жорсткої конкуренції постійне новаторство у випуску товару (послуги) - обов`язкова умова виживання компанії. Приступаючи до розробки нового вигляду товарів (послуг), слідує більше уваги приділяти її концепції, а не самому виробничому циклу. Концепція товару (послуги) повинна постійно переглядатися і уточнюватися з урахуванням результатів пробного маркетингу і зауважень споживачів. Розробка і виведення на ринок нового товару (послуги) обумовлені наступними чинниками:
необхідністю захистити компанію від наслідків неминучого процесу застаріння існуючих товарів, який викликається конкуренцією або моральним зносом. Зниження рентабельності товарів, що випускаються, або послуг, що надаються, може бути компенсоване в довгостроковому плані тільки за рахунок введення нового товару (послуги), який мав би попит у споживача. Введення нового товару або послуги в асортимент необхідне для захисту вже вкладених в компанію засобів; необхідністю розширювати виробництво швидшими темпами, ніж це можливо при вузькому асортименті товарів, що випускаються, розподіляти комерційний ризик на ширший спектр товарів і послуг, зменшувати вплив конкуренції на окрему сферу діяльності компанії; необхідністю забезпечити швидше і поступове збільшення загальної рентабельності компанії, що виражається відношенням прибутку до вкладеного капіталу, шляхом збереження і збільшення конкурентоспроможності, раціональнішого використання відходів виробництва, повнішого використання виробничих потужностей і можливостей персоналу і, як наслідок, більш рівномірного розподілу деяких накладних витрат, зменшення сезонних і циклічних коливань в рівні виробництва і збуту. Будь-яка компанія, що зважилася на інновацію, може вибрати один з наступних варіантів по пошуку задуму нового товару (послуги):
купити інформацію про новий вигляд товарів (послуг) у зовнішніх джерел; винайти новий вигляд товару (послуги), використовуючи інформацію і аналітичні матеріали підрозділу маркетингу; удосконалити конструкцію або зовнішнє оформлення товару, що раніше випускається; привернути іншого партнера до розробки нового товару. Необхідність дій в одному з цих напрямів пов`язана з тим, що, кожен вид товару (послуги) має свій життєвий цикл. Проте час від часу з`являються неординарні види товарів (послуг), які мають виключно високу тривалість життєвого циклу. В цьому випадку можливе проведення аналізу, що включає наступні стадії: ухвалення довгострокових рішень про стратегію технологічних інновацій або дії у разі непередбачених подій; фундаментальні дослідження, що відкривають можливість прориву у сфері технології; прикладні дослідження, що забезпечують їх практичне використання стосовно потреб виявлених груп споживачів; конструювання і розробка нового вигляду товарів (послуг) як на основі прикладних досліджень, так і безпосередньо на основі вивчення ринку. Планування асортименту припускає координацію цілого ряду взаємозв`язаних видів діяльності: науково-технічних досліджень і розробок, досліджень ринку, організації руху товару, стимулювання збуту і реклами. Максимальна ефективність досягається не стільки за рахунок оптимізації кожного елементу окремо, скільки сумою складових частин. Якщо відповідальність за різні елементи маркетингу буде покладена на вузькоспеціалізовані підрозділи, виникне небезпека того, що кожне розглядатиме свою власну діяльність як найбільш важливу, таку, що вимагає переважного права використання ресурсів компанії. По можливості слід привертати до розробки нових товарів (послуг) і самих споживачів. У цього підходу є свої переваги і недоліки. Переваги:
економія часу за рахунок своєчасної корекції ідеї; економія засобів за рахунок розподілу частини витрат на споживача; отримання перших споживачів; своєчасна мінімізація ринкових рис. Недоліки:
можливий витік інтелектуальної власності до конкурентів; затримки із-за залучення користувачів в процес розробки; ризик надмірної орієнтації на потреби одного споживача. Виходячи з цього, назвемо три варіанти підходу до розробок нових товарів:
тип «А» - характеризуються мінімальними вимогами до технічного рішення і мінімальними організаційними складнощами (нескладні, мала новизна, з нульовою мінливістю і добре структуровані). Використовуються для поліпшення вже наявного продукту; тип «В» - з жорсткими вимогами до технічного рішення, складна організація (нові розробки, висока складність і мінливість, мінімальна структурованість); змішані - або ближче до «А», або до «В». Будь-який задум нового товару (послуги) перш за все повинен бути протестований на її значущість групою потенційних споживачів з погляду його корисності і наявності самої потреби, а також рівня ціни, по якій вона може бути реалізована. Тестування нового товару можна провести як в рамках передачі його в тимчасове користування, так і на спеціалізованих виставках і ярмарках. Якщо задум зустрічає сприятливий відгук, він повинен бути втілений в пропозицію споживачеві. Завдання планування асортименту полягає в тому, щоб підготувати споживну специфікацію на товар, передати її проектному відділу і прослідкувати, щоб дослідний зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до товарного стану. Необхідно визнати, що подібна організація планування асортименту товару поки застосовується тільки в окремих компаніях. Традиційні помилки при розробці нових товарів Головна проблема при розробці нових товарів (послуг) полягає в тому, що у міру руху товару по кривій життєвого циклу увага менеджерів все більше зміщується з потреб споживачів на потреби самої компанії. До інших помилок слід віднести наступні: 1. Управлінці схильні концентрувати увагу на питанні «де», а не як» конкурувати. Проблема «де» має два вимірювання, а як» - тривимірна. Думки про те, як проводити і як доставляти товари і послуги, часто можуть послужити кращим джерелом, ніж питання як продати. Проте більше уваги при розробці товарів і їх виведенні на ринки отримують питання маркетингових «де»: які ринки обслуговувати, які канали просування використовувати, питання розміщення товарів на полицях і так далі 2. Робиться недостатній акцент на унікальність і адаптивність. Якщо компанія не підкреслює унікальність нових товарів, то навряд чи вона її доб`ється. Велика частина пропозицій на створення нових товарів оцінюється переважно на основі передбачуваних фінансових результатів: які прогнозуються доходи, частка ринку і прибутку за фіксований період часу. Але якщо в цей час з`являться товари-аналоги, то прогнози можуть виявитися дуже завищеними. Важливо, щоб товар був здібним до адаптації настільки, щоб вижити і витягувати прибуток з непередбачуваного розвитку подій. Чи можлива адаптація принципових технічних рішень для створення нових поколінь товару? 3. Мало уваги приділяється питанню, коли слід почати конкурентну боротьбу.Товари, рухомі новими технологіями, можуть швидко застаріти в результаті появи конкуруючих технологій. Навіть коли час для виведення товару оцінений цілком вірно, компанія повинна оцінити, чи вистачить їй сил на те, щоб вийти на нього першою, і якщо немає, скоректувати стратегії в області інвестицій і розробок так, щоб забронювати собі місце, як мінімум другого і третього гравця. 4. Компанії частіше концентрують увагу на самих конкуруючих компаніях, чим на особах, що розробляючих і ухвалюють рішення в них.Розробляючи загальну стратегію або плани розробки конкретних товарів, все, як правило, обмежується аналізом самих компаній-конкурентів. Але показники частки ринку, темпів зростання і фінансові характеризують лише одну сторону питання. Необхідний ширший підхід до аналізу, включаючи оцінки, агресивності або обережності, інформації про той, хто саме в компанії ухвалює рішення про нові товари, і так далі 5. Компанії використовують стандартні вимірники результатів. Як правило, використовуються показники короткострокової рентабельності, замість того щоб оцінювати отримання доходів в довгостроковій перспективі. Основні ризики незатребуваності нових товарів (послуг) можуть бути обумовлені наступними причинами: динамікою зміни споживчих переваг (яка вірогідність того, що до моменту зустрічі даного продукту із споживачем сукупність полезностей, увязнених в нім, повністю відповідатиме системі цінностей споживача?); невідповідністю вартісних оцінок товарів (послуг) споживачами (яка вірогідність того, що наші уявлення про якість, ціну і умови продажу повністю співпадуть з представленнями споживача?); науково-технічним прогресом (яка вірогідність того, що капіталовкладення в розробку, виробництво і реалізацію даного продукту дадуть очікувану віддачу до того, як на ринку з`явиться технологічно новий продукт, який зуміє його витіснити?); дією конкурентних сил на відповідному ринку (яка вірогідність того, що наш товар (послуга) виявиться переважнішим для споживачів, чим аналоги конкурентів?); купівельною невпевненістю (яка вірогідність того, що нам вдасться подолати невпевненість (скепсис) споживача з приводу пропонованого нами товару/послуги?). Якість товару (послуги) і конкурентоспроможність У кожного споживача є свої критерії оцінки цінності товару і його якості, які деколи можуть не співпадати з думкою розробників. Один і той же товар може отримати різні оцінки у різних груп споживачів залежно від способу, часу і місця його застосування, а також системи цінностей у конкретного споживача. Якщо ж властивості товару не відповідають умовам експлуатації (споживання), то він фактично втрачає споживчу цінність і тим самим перестає бути корисним при будь-якому рівні якості. Для оцінки ступеня сприйняття якості послуг споживачами традиційно використовують наступні десять критеріїв: надійність (чи заслуговують послуги компанії довіри і чи відповідають вони потребам споживачів?). доступність (як здійснюється доступ до послуг і яке час очікування?). репутація (чи можуть споживачі довіряти компанії?). безпека (чи зв`язані послуги з небезпекою і ризиком?). розуміння потреб (що робить компанія, щоб дізнатися потреби споживачів?). чуйність персоналу (чи охоче обслуговують співробітники компанії споживачів?). компетенція (чи володіє персонал компанії знаннями і уміннями, необхідними для якісного обслуговування споживачів?). ввічливість (наскільки ввічливі і тактовні співробітники компанії по відношенню до споживачів?). комунікація (чи розуміють споживачі зміст послуг компанії?). відчутні чинники (чи створює зовнішній вигляд співробітників, приміщення компанії і інші відчутні чинники обслуговування імідж послуг високої якості?). Споживче сприйняття якості і цінності товару визначається наступними показниками: відповідність уявленням про якість. Цей показник визначає якість основних характеристик товару (низьке, середнє, високе або дуже високе). особливості. Доповнення основних характеристик товару вторинними елементами. ступінь відповідності сертифікатам якості. Споживча оцінка товару може бути заснована на вимогах нормативних документів. надійність. Стабільність виконання основних функцій впродовж тривалого часу від первинної покупки до покупки, пов`язаної із заміною зношеного товару. термін служби. Збереження працездатності до повного морального зносу. зручність обслуговування. Можливості технічного обслуговування, фірмовий сервіс. стиль і дизайн. Зовнішній вигляд подобається споживачам або створює відчуття якості. післяпродажний маркетинг. Сукупність основоположних принципів корпоративної ідеології, підтверджуючих важливість формування стійких і довгострокових відносин із споживачами.




Особливості маркетингової стратегії при виведені нового товару на ринок


Вступ 1. Суть та о.собливості маркетингової стратегії нового товару 11 Товар-новинка і маркетингова стратегія Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт. Виділяють три основних підходи до визначення поняття «товар-новинка»: Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку – не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих. 3.1 Змінений зовнішній вигляд товару Змінені технічні характеристики Змінений принцип впливу на потреби Абсолютно новий товар, що не має аналогів Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни. Процес товарного планування і створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д. Розмах діяльності в сфері товарного планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе. Основним завданням маркетингової стратегії є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні: 1. Які саме канали розподілу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають. 2. Яке місце повинне займати товар у рамках існуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору: а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару; б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно почати випуск нового товару і представити його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу. 3. Яку ціну варто установити на новий товар, і якою повинна бути загальна спрямованість політики цін стосовно до новинки? Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції! 4. Якої політики варто дотримувати у відношенні рівня товарних запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти. 5. Використання яких мотивів буде найбільше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару. 1.2 Вибір каналів збуту Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом. У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло. По суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації. Робота з планування та організації каналів збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів чи торгових' підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини. Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок. Одні з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті — з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати'.


:3.11. Прийоми елімінування в економічному аналізі
Вибір технічних прийомів аналізу здебільшого залежить від характеру зв'язків між явищами. Якщо взаємозв'язок між результативним показником та факторами, що його визначають, має функціональний характер, в аналітичній практиці використовують прийоми елімінування. За функціональної залежності відповідному значенню фактора відповідає строго визначене значення результативного показника. За стохастичної залежності зміна факторної ознаки дає кілька значень функції.Визначення та відбір факторів для аналізу того чи того показника здійснюються на підставі теоретичних та практичних знань, набутих у певній галузі. При цьому, зазвичай, виходять із того, що дослідження більшого комплексу факторів забезпечує точніші результати аналізу. Проте необхідно брати до уваги, що розгляд певного комплексу факторів як механічної суми, без урахування їхнього взаємозв'язку, без виділення головних, визначальних факторів, може призвести тільки до помилкових висновків. В економічному аналізі взаємозв'язане дослідження впливу факторів на величину результативного показника досягається за допомогою їх систематизації, що є одним з головних методологічних питань цієї науки.Елімінування - означає усунення, виключення впливу всіх, крім одного, факторів на величину результативного показника. Цей прийом виходить з умовного визнання того, що всі фактори змінюються незалежно один від одного: спочатку змінюється один, а всі інші залишаються без зміни; потім змінюються два; потім три і т.д. за незмінних інших. Це дає змогу визначити вплив кожного фактора на величину досліджуваного показника окремо.В аналітичній практиці широко застосовуються такі прийоми елімінування:o спосіб ланцюгових підстановок;o спосіб абсолютних різниць;o спосіб відносних різниць;o індексний спосіб.Спосіб ланцюгових підстановок. Він є найуніверсальнішим і використовується для розрахунку впливу факторів в усіх типах факторних моделей. Цей спосіб полягає у визначенні впливу окремих факторів на зміну величини результативного показника з допомогою поступової заміни базисної величини кожного факторного показника у факторній моделі на фактичну величину у звітному періоді. З цією метою визначають низку умовних величин результативного показника, які враховують зміну одного, потім двох, трьох факторів, припускаючи, що інші фактори є незмінними. Порівняння величини результативного показника до та після заміни рівня того чи того показника нейтралізує (елімінує) вплив усіх інших факторів, крім одного, та уможливлює визначення впливу останнього на приріст результативного показника. При цьому передовсім підлягають заміні кількісні параметри, далі - структурні, в останню чергу - якісні. Якщо у формулі міститься багато кількісних, структурних або якісних показників, послідовність заміни залежить від оцінки того, які з них є основними, а які похідними, які первинні, а які - вторинні.Напрям впливу визначається як змістом, так і математичним виразом. При цьому потрібно керуватися правилом: як зменшуване береться величина, що розраховується виходячи з фактичних умов, а як від'ємник - величина, що відображає базисний рівень факторів. Використання способу ланцюгових підстановок потребує знання взаємозв'язків факторів, уміння правильно їх класифікувати та систематизувати.Щоб розрахувати вплив першого фактора (кількісного) на результативний показник, необхідно абсолютний приріст цього фактора помножити на базисний рівень другого фактора (і всіх інших, що їх включає модель).Вплив другого фактора на результативний показник розраховується множенням фактичного значення першого фактора на абсолютний приріст другого фактора (тобто того фактора, вплив якого вивчається), а якщо в моделі є інші фактори, то на базисне значення тих факторів, вплив яких іще не вивчався.Вплив третього фактора (і всіх наступних) визначається як добуток фактичного значення першого та другого факторів на абсолютний приріст досліджуваного третього фактора.Таким чином, за використання способу абсолютних різниць вплив факторів розраховується множенням абсолютного відхилення досліджуваного фактора на базисне значення факторів, розміщених праворуч від нього у факторній моделі, і на фактичну величину факторів, розміщених ліворуч від нього.Таким чином, спосіб абсолютних різниць дає ті самі результати, що й спосіб ланцюгових підстановок. Тут також необхідно стежити за тим, щоб алгебраїчна сума приросту результативного показника за рахунок впливу окремих факторів дорівнювала загальному його приросту.Спосіб відносних різниць. Цей спосіб, як і попередній, використовується для вимірювання впливу факторів на результативний показник тільки в таких моделях, де результативний показник представлений у вигляді добутку факторів (типу У = Х1Х2) та в комбінованих моделях типу У = (Х1 - Х2) o Х3,. Він значно простіший за спосіб ланцюгових підстановок, що за певних умов робить його досить ефективним. Цей спосіб відрізняється від попередніх тим, що розрахунки впливу факторів на досліджуваний показник проводяться виходячи з відносних показників їх зміни, що виражені у відсотках або коефіцієнтах.Згідно зі способом відносних різниць для визначення впливу першого фактора на результативний показник необхідно базисне значення результативного показника помножити на відносне відхилення першого фактора, яке виражене у відсотках, і поділити на 100. Для спрощення розрахунків відносне відхилення факторів доцільно розраховувати в коефіцієнтах:Вплив другого фактора визначається множенням базисного значення результативного показника, скоригованого на вплив дії першого фактора (позитивний вплив додається, негативний - віднімається), на відносне відхилення другого фактора, що виражається у відсотках, і результат поділити на 100:Вплив третього фактора (і всіх наступних) визначається аналогічно: базисне значення результативного показника коригується на результат дії першого та другого факторів (додається чи віднімається залежно від напрямку дії), і отриманий результат множиться на відносне відхилення третього фактора:Результати підрахунків такі самі, як і за використання попередніх способів. Незначні відхилення можуть бути зумовлені неточністю підрахунків відносних відхилень, що виражаються в коефіцієнтах або відсотках. Тому відносні відхилення бажано розраховувати з точністю до чотирьох знаків після коми для підрахунку відхилень у коефіцієнтах, або двох знаків для розрахунку відхилень у відсотках. Спосіб відносних різниць зручно використовувати тоді, коли потрібно розрахувати вплив великої кількості факторів (5-10). На відміну від попередніх способів значно скорочується кількість розрахунків.Різновидом цього способу є прийом відсоткових різниць. Методику розрахунку впливу факторів з його допомогою розглянемо на тому самому прикладі.Для того, щоб встановити вплив зміни кількості верстатів на зміну обсягу випуску продукції, необхідно базисну величину результативного показника (обсягу випуску продукції) помножити на відсоток приросту першого фактора (кількості верстатів). Для розрахунку впливу другого фактора необхідно помножити базисний обсяг товарної продукції на різницю між відсотком темпу зростання (відсотком виконання плану) загальної кількості відпрацьованих усіма верстатами верстато-годин та відсотком темпу зростання кількості верстатів (відсотком виконання плану).Для розрахунку впливу середньогодинного виробітку на загальний випуск продукції необхідно різницю між відсотком темпу зростання (відсотком виконання плану) випуску товарної продукції і темпом зростання (відсотком виконання плану) кількості відпрацьованих усіма верстатами верстато-годин помножити на базисний рівень (плановий) товарної продукції.Використання цього способу можливе за умови, що інформація про кожен фактор (крім першого) входить до комплексного показника, який розраховується як добуток попереднього та наступного в черзі дослідження фактора. Наприклад, вплив кількості годин, відпрацьованих одним верстатом, розраховується через показник загальної кількості відпрацьованих усіма верстатами верстато-годин, який, у свою чергу, є добутком кількості верстатів та годин, відпрацьованих одним верстатом.Індексний спосіб. Його застосовують для вивчення економічних явищ, які формуються під впливом кількох факторів, кожен з яких схильний до динамічних змін. Класичним прикладом такого об'єкта аналізу є обсяг реалізації (продажу) товарів, який формується під впливом певного фізичного обсягу товарів і цін на них. Відомо, що в кожного підприємства (промислового, торговельного) обсяг продажу окремих товарів із року в рік, із місяця в місяць змінюється так само, як і ринкові ціни на ці товари. За таких умов загальні (групові) індекси обсягу реалізації (продажу) товарів характеризують динаміку загальної виручки від реалізації, але не відповідають на запитання, як змінився обсяг продажу товарів (бо до чисельника і знаменника даної функції входять непорівнянні величини) чи як у середньому змінилися ціни на реалізовані товари. Загальний індекс не дає змоги виділити окремо вплив факторів обсягу продажу (кількісного фактора) і цін (якісного фактора) на кінцевий результат - виручку від реалізації.Індексний метод аналізу дає змогу розв'язати ці задачі за допомогою побудови агрегатних індексів. Агрегатні індекси - це загальні індекси (котрі, як уже зазначалося, характеризують явища, що визначаються сукупністю безпосередньо непорівнянних елементів), що в них з метою елімінування впливу окремих елементів (факторів) на індекс відбувається фіксування інших елементів на незмінному (базовому або звітному) рівні. У загальній теорії статистики використовується таке правило побудови агрегатних індексів: якісні (інтенсивні) елементи (фактори), котрі входять у формулу, фіксуються на рівні базового періоду, кількісні елементи - на рівні звітного. Різниця між чисельником і знаменником агрегатного індексу показує, який вплив на загальний результат справив той чи той конкретний фактор.
Методи елімінування



Елімінування (вибіркове освітлення) - найбільш простий і доступний спосіб визначення впливу окремих факторів на відхилення факт. результативних показників від базових. Всі фактори, що впливають на результативні показники при аналізі п.б. розміщені в суворій послідовності від к-сних до якісних. Цей спосіб включає прийоми ланцюгових підстановок, вирахув-ня абсолютних різниць, відносних, перерахув-ня показників. Способ ланцюгових підстановок. З метою визначення факторів будується таблиця, в якій зверху перелічуються всі необхідні фактори, починаючи з кількісних і завершуючи якісними. Потім іде добуток факторів або результативний показник і, нарешті, графа для розрахунку величини впливу факторів. Метод ланцюгових підстановок полягає в послідовній заміні критеріальних значень на фактичні з наступним визначенням добутку показників-факторів та відніманням від отриманого результату, в першому підрахунку, - критеріального значення результативного показника, в усіх наступних - попереднє значення добутку показників факторів. Після розрахунків визначаються резерви. При застосуванні способу абсолютних різниць усі показники (фактори) умовно поділяються на кількісні (наприклад, чисельність працюючих та робітників, кількість або вартість устаткування, кількість відпрацьованих людино- або машиноднів, годин, норми витрачання ресурсів тощо) та якісні (показники продуктивності праці, фондовіддачі, матеріаловіддачі, ціни, розцінки та ін.).Для розрахунку впливу кількісних факторів на результативний показник необхідно зміну кількісного фактора помножити на критеріальне (планове) значення якісного показника-фактора. Для розрахунку впливу якісних факторів на результативні показники діяльності підприємств необхідно зміну якісного показника-фактора помножити на фактичне значення кількісного показника.За допомогою способу відносних різниць необхідно зміну показника-фактора у відносних вимірах (відсотки, коефіціенти) помножити на планове значення результативного показника. При цьому в першому розрахунку рівень показника-фактора зіставляється зі 100% або одиницею. В усіх наступних розрахунках - з рівнем попереднього показника-фактора. В останньому розрахунку зіставляється рівень результативного показника з попереднім показником-фактором. Спосіб перерах-ку показників застос-ся для розр-ку впливу зміни обсягу в-ва або реал-ції п-ції на показники, які знаход-ся з ними у функціональній залежності, з метою їх виділення із загального переліку факторів, що впливають на досліджуваний показник. Сутність цього способу полягає укоригуванні планових значень досліджуваних показників на ступінь виконання плану по обсягу в-ва або реал-ції з наступним відніманням від одержаного результату планового значення результативного показника.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.
Суть модифікації товару полягає у тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.
Мета стратегіїї покращення якості товару – вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:. якщо якість товару піддається покращенню;. коли покупці вірять ствердженням про покращення якості товару;. якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращенняя якості товару.
Мета стратегії покращення властивостей товару – надати йому нові якості, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.
Мета стратегії покращення зовнішнього формлення товару – підвищити привабливість товару.
Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш дійову рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику скидку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можна скористатися більш емними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, або запропонувати нові чи вдосконалені види послуг.
Зовнішньоекономічна діяльність підприємства - Дідківський:7.2. Міжнародна товарна стратегія

Ключовим моментом міжнародної товарної політики підприємства є вибір товарної стратегії — маркетингові дії щодо товарної складової маркетингового комплексу. Міжнародна товарна стратегія — розробка товарного асортименту підприємства на тривалий період з урахуванням особливостей зарубіжного ринку та етапу розвитку підприємства.При вирішенні того, який товар поставляти на зовнішній ринок, вибір доводиться робити, як правило, між його незмінністю (стандартизацією), адаптацією (пристосуванням до умов національних ринків) і розробкою нового товару. Відповідно можна виділити три типи та конкретні види міжнародної товарної стратегії.1. Незмінність товару. Види:— пошук покупця;— пошук нових сфер застосування;— забезпечення зовнішньої відмінності товару в очах покупця.2. Адаптація. Види:— залежно від особливостей обслуговування;— залежно від сприйняття символів;— залежно від витрат;— залежно від фізичних характеристик продукту (обов'язкова або необхідна).3. Новий товар. Види:— на новий ринок з новим товаром;— створення експортного товару;— створення "піонерного" товару;— створення товару ринкової новизни.Стратегія стандартизації розглядає товар як константу, а місце її реалізації як змінну величину. Дослідження багатонаціональних компаній показали, що товари, які були орієнтовані на міських жителів менш розвинених країн, практично не відрізнялися від товарів, що продавалися серед міських жителів високорозвинених країн. При виході на ринок зі стандартизованим товаром зазвичай мають місце такі економічні результати:1. Виробництво зосереджене в одному місці, а не в декількох країнах, що дозволяє використати ефект масштабу.2. Витрати на розробку розподіляються на більший обсяг виробництва.3. Стандартизація товару зменшує складські витрати.4. Витрати на просування товару зменшуються, тому що можливе забезпечення комплектуючими від головного підприємства.5. Економія на уніфікованій технології.6. Забезпечення високих прибутків завдяки стабільному попиту та спільності смаків на однорідних ринках.
У свою чергу, певні переваги має і модифікація товарів для зовнішніх ринків, яка може здійснюватись як добровільно, так і вимушено. Факторами добровільної модифікації виступають:1) смаки споживачів, особливо для продовольчих товарів;2) низька купівельна спроможність споживача, що може викликати встановлення нижчих цін і відповідне зниження якості;3) загальний рівень технічної грамотності, що може викликати необхідність спрощення товару;4) недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих організацій (типова проблема в країнах, що розвиваються), що може вимагати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції;5) вартість робочої сили, що може потребувати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт.Обов'язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження:1) офіційні вимоги, наприклад встановлені законом особливі стандарти на товари;2) тарифні бар'єри, високий рівень яких робить виготовлення або складання товарів на місці вигіднішим;3) захист національних інтересів шляхом встановлення частки вітчизняних компонентів у готовій продукції;4) технічні причини, наприклад зміни у вольтажі або в калібруванні вимірювальних приладів;5) особливості оподатковування. Так, податок на автомобілі стягується залежно від потужності двигуна;6) клімат. Технічні характеристики обладнання відрізняються залежно від кліматичних умов, у яких воно використовується.Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розглядатися одночасно з проблемами комунікацій. Тому розрізняють чотири варіанти модифікації.1. Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові. Такий спосіб торгівлі характерний для нерегулярного експорту, але іноді використовується і великими експортерами.2. Модифікація комунікаційних зв'язків. Той самий товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках за відповідних змін у засобах комунікацій.3. Модифікації зазнає тільки товар. Цей варіант прийнятний, коли товар призначений для однієї і тієї ж цілі на всіх ринках, однак умови використання відрізняються.4. Товар і комунікаційні зв'язки зазнають модифікації. Ця практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх можливостей ринку.Розглянуті варіанти модифікації характерні для мультинаціональних компаній. Що ж до глобальних компаній, то найчастіше вони обирають стратегію створення глобального продукту.Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, в яких вдало поєдналися потреби ринку та потенційні можливості підприємства, забезпечують йому довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару зазвичай проходить такі етапи:1) висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей;2) оцінка та порівняння відібраних ідей за системою певних критеріїв;3) створення цільових груп для розробки нових товарів;4) експериментальні розробки й організація виготовлення "установчої" партії;5) ринковий тест товару;6) доопрацювання виробу;7) серійне виробництво.Приймаючи рішення про експорт певного товару, підприємство повинне обов'язково дати відповіді на декілька найважливіших питань, таких як:1. Наскільки товар відповідає соціальним запитам країни-імпортера?2. Чи може місцева сервісна служба забезпечити його обслуговування?3. Чи діють у країні-імпортері законодавчі акти, які можуть бути перешкодою для експорту?4. Чи має товар патентну чистоту в цій країні?Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи:— впровадження на ринок;— зростання;— зрілість;— насичення;— спад.Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розраховуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що:— розширення виробничих потужностей потребує певного часу;— трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі;— споживачі не бажають змінювати звички у своїй поведінці.На цьому етапі прибутку, як правило, немає або він дуже незначний. Підприємство, маючи на меті стимулювати продаж, може скористатись декількома видами маркетингових стратегій, що відповідають цьому етапу.1. Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Може використовуватись на місткому ринку, якщо більшість покупців не обізнана з товаром, а ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну.2. Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Може використовуватись, якщо місткість ринку обмежена, більша частина потенційних покупців має уявлення про товар, а ті, хто хоче придбати товар, готові заплатити високу ціну.3. Стратегія широкого проникнення характеризується низькими цінами та високим рівнем витрат на стимулювання збуту, її мета — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має, якщо місткість ринку достатньо велика, потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар, а більшість покупців не здатні платити високу ціну за товар.4. Стратегія пасивного маркетингу також характеризується низькими цінами, але незначними витратами на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін, ринок має велику місткість, покупці знають товар і будуть купувати товар за низькими цінами. Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами.Для етапу зростання характерні такі риси:— товар цілком задовольняє потреби покупців;— обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців;— з'являються конкуренти та модифікації товару;— ціна, як правило, знижується або залишається без змін;— у зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту зростають;— розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку.Якщо підприємство хоче подовжити період зростання ринку свого товару, йому потрібно реалізувати такі стратегічні рішення:— запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості;— розширити канали розподілу;— захопити нові сегменти ринку;— знизити ціни.Етап зрілості характеризується такими рисами:— темпи зростання продажу поступово знижуються;— збут та прибутки стабілізуються;— зростають запаси товарів у виробників;— вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами;— надаються пільги при укладенні договорів купівлі-про-дажу;— зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу.На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство можескористатися такими стратегіями:— розробка нових сфер застосування товару;— розробка модифікацій продукту;— пошук нових сегментів ринку;— виявлення нових споживачів продукту;— активізація реклами. Етап спаду характеризується:— різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків;— загостренням конкурентної боротьби;— зменшенням кількості продавців на ринку;— скороченням асортименту товарів, які пропонуються;— падінням ціни та послабленням засобів стимулювання. На цьому етапі підприємству можна запропонувати трирішення в межах товарної стратегії:— виключення товару з номенклатури;— продаж іншому підприємству;— припинення виробництва.розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення країни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору.Особливості мови країни варто розглядати на таких рівнях: фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантичному. Останнім часом значного поширення набула політика "загальної марки", коли марка розробляється для певної категорії товарів з метою перенесення іміджу товару. Однак при застосуванні цієї концепції на зовнішньому ринку варто враховувати можливість негативної асоціації у споживачів.У деяких випадках мовні особливості вимагають від підприємства розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару має легко вимовлятись, правильно розумітись і не викликати негативних асоціацій. Можна привести приклади як позитивного, так і негативного досвіду підприємств щодо переносу їх внутрішніх назв на експортні товари.Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Тут велику роль відіграють також особливості використання товару в різних країнах, зокрема кліматичні.Що стосується форми і розміру товару, то слід зазначити, що на зовнішньому ринку зазвичай складаються певні уявлення про форму і розміри на основі споживчих переваг і досвіду споживання аналогічних товарів конкурентів. Змінити їх самотужки для підприємства, як правило, не є можливим, отже, споживчі уявлення мають бути вивчені до етапу виходу з товаром на зовнішній ринок.Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього ринку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподільну політику на зовнішньому ринку.Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту. Ця робота включає такі складові:1. Визначення існуючих і нових потреб закордонних покупців, аналіз способів використання товару на закордонному ринку.2. Критична оцінка експортної продукції з позиції закордонного споживача.3. Оцінка конкуруючих виробів.4. Додавання нових функцій товару, виключення, диференціація (в т. ч. новий профіль).5. Пропозиції за новими виробами, модифікаціями, новими способами використання товару.6. Аналіз можливостей виробництва, цін, собівартості, рентабельності.7. Ринкові тести нової продукції (за кордоном).8. Пропозиції щодо параметричних рядів товару (ціна, упаковка, сервіс).9. Оцінка і коригування експортного асортименту.


На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій:
модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових
засобів.
Модифікація ринку – це сукупність дій із розширення контингенту покупців
товару. З цією метою шукають нових способів використання товару
постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення
становища товару на ринку.
Основними способами залучення нових покупців можуть бути:
перетворення принципових противників товару на активних його
користувачів;
пошук нових ринків чи сегментів ринку для товару фірми залежно від
географічних, галузевих та інших ознак;
“переманити” на свій бік споживачів товарів конкурентів.
Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше
виявляється у зміні певних його властивостей.
Модифікація товару може спрямовуватись на:
поліпшення якості товару;
модернізацію товару, тобто надання йому таких властивостей, які
розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують
процес використання;
покращення оформлення товару.
Поліпшення якості товару передбачає підвищення термінів служби і
надійності, зміну показників призначення та інших функціональних
характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є
можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме
в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.
У процесі модернізації товару надають нові властивості, що розширюють
сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують
процес експлуатації.
Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару – зміні
кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього
вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти
того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.
Модифікація маркетингових засобів передусім здійснюють через зниження
цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються
нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм
реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне
заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки
покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних
додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також подальше
удосконалення якості товару, ефективне використання збутової мережі з
достатнім рекламним забезпеченням.
Банковские операции
Бухгалтерский учет
Денежно-кредитные системы
Государственные финансы
Эконометрика
Экономика предприятия
Экономический анализ
История экономический учений
Макроэкономика
Маркетинг
Менеджмент
Международная экономика
Микроэкономика
Налоги
Размещение продуктивных сил
Страхование
Теория денег
Теория кредита
Теория финансов
Управление финансовыми рисками
Финансы предприятия
Финансовый менеджмент
РЕКЛАМА
НОВЫЕ ПОСТУПЛЕНИЯ
Сафронов Н.А. Экономика предприятия
 
ОПРОС
Сколько Вам лет?
До 20 лет20-30 лет30-40 лет40-50 летБольше 50 лет
РАССЫЛКА НОВОСТЕЙ

Бутенко Н. В. Основи маркетингу - учебник
Тема 5. Маркетингова товарна політика підприємства
Навчальні цілі теми
Визначення основних напрямків реалізації маркетингової товарної політики;
З'ясування змісту термінів: товар, товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням;
Розгляд класифікації споживчих і промислових товарів та послуг;
Ознайомлення з концепцією життєвого циклу товару та визначення типових маркетингових стратегій для окремих етапах ЖЦТ;
Визначення особливостей регулювання прав на знаки для товарів та послуг згідно із Законом України "Про охорону прав на знаки для товарів та послуг";
Розгляд етапів процесу розробки нових товарів;
Ознайомлення з методикою оцінки конкурентоспроможності товару;
Визначення основних напрямів здійснення марочної політики підприємства

Распродажа парфюмерии.
Интернет-магазин парфюмерии. Бесплатная доставка в тот же день.
www.aromacare.org.ua
Распродажа парфюмов
Парфюмерия со склада. Бесплатная доставка в тот же день. Все по 160 гр
aromacare.org.ua
Все объявления
Реклама на Бегуне
Стать партнером
 
1. Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів
Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збу-тової діяльності фірми.
Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.
Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.
Cтруктуру маркетингової товарної політики показано на рис 5.1.

Рис. 5.1. Cтруктура маркетингової товарної політики
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:
здійснити прорив на ринок,
перемогти конкурентів,
зберегти й розширити свій ринок,
збільшити доходи й прибуток.
У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.
Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.
Альтернативність пропозиції залежить від кількості учасників ринку і видів товарів у кожного з них – тобто від товарної диверсифікації Розбіжності в поняттях диверсифікації, які зустрічаються в спеціальній літературі, зумовлені насамперед тим, що вона розглядається в різних наукових працях в контексті дослідження того чи іншого об’єкта або виду діяльності – стосовно товарного чи фінансового ринку, продукції підприємства чи джерел матеріально-технічного постачання тощо (рис. 2). В дисертації досліджується лише товарна диверсифікація (в контексті конкуренції на товарних ринках) як урізноманітнення товарів і товарообмінних операцій. Залежно від ієрархічного рівня у відносинах “підприємство – ринок” розмежовано два взаємозв’язаних поняття: 1) товарна диверсифікація виробництва (надалі виробнича) – розширення номенклатури й асортименту товарів; 2) диверсифікація товарного ринку (надалі – ринкова) – збільшення торговельних альтернатив, з одного боку, купівлі, з другого – продажу товарів.

Рис. 2. Класифікація видів диверсифікації
Ринкова диверсифікація залежить від виробничої та кількості учасників ринку (виробників, посередників і споживачів). В свою чергу, з метою зменшення диверсифікованих ризиків і стабілізації фінансово-господарської діяльності підприємства диверсифікують (окрім товарів): джерела і умови постачання засобів виробництва, нематеріальні активи, канали розподілу і способи стимулювання збуту продукції тощо.
Попри невпинну і швидку товарну диверсифікацію в розвинутих країнах і на світовому ринку, у вітчизняній історії її темпи були нерівномірними й повільними. За інтенсивністю і характером диверсифікація в післявоєнні часи можна виділити такі періоди: 1) до середини 60-х років зростали обсяги й асортимент товарів переважно виробничого призначення на основі будівництва вузькоспеціалізованих підприємств-гігантів; 2) в кінці 60-х років прискорилася диверсифікація товарів індивідуального споживання, завдяки появі під адміністративним тиском “підсобних господарств” і цехів “товарів народного споживання” на великих промислових підприємствах, незалежно від їх галузевої спеціалізації; 3) на початку 90-х років – різкий спад обсягів виробництва на вузькоспеціалізованих підприємствах, широка експансія імпортних товарів. На сьогодні значно зросла ринкова диверсифікація – насамперед завдяки розвитку торгівлі та імпорту іноземних товарів. До основних причин повільної диверсифікації товарів вітчизняного виробництва належать: а) несприятливі умови для заснування підприємств малого і середнього бізнесу (збільшення кількості товаровиробників); б) відсутність спеціальних механізмів стимулювання наявних підприємств до освоєння нової продукції; в) непрозора і недосконала конкуренції та малоефективні механізми антимонопольного регулювання.
диверсифікація

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, що включає на просто диверсифікацію товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та не пов’язані з основними видами діяльності фірми області. Або ж стратегія диверсифікації - це система заходів, що використовується для того, щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного господарчого підрозділу чи однієї асортиментної групи. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона є найбільш ризикованою та потребує значних витрат. Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд причин, серед яких одними з головних є прагнення зменшити або розподілити ризик, а також прагнення піти з ринків, що стагнують та отримати фінансові вигоди від роботи в нових областях. Останні два чинники - стагнуючий ринок і прагнення освоїти нові області діяльності - є головними причинами диверсифікації українських підприємств. Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності, в якому можна найбільш ефективно реалізувати конкурентні переваги підприємства.
Диверсифікація має свої позитивні та негативні сторони. Головна небезпека диверсифікації пов’язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної галузі. Основними факторами, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації:
а) ринки для здійснюваного бізнесу виявляються в стані насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вмирання;
б) поточний бізнес дає перевищуючи потреби надходження грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;
в) новий бізнес може викликати синергічний ефект, наприклад за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо;
г) антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу в рамках даної галузі;
д) можуть бути скорочені втрати від податків;
е) може бути полегшений вихід на світові ринки;
є) можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів.
Основними стратегіями диверсифікації є:
а) стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, що укладені в освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах функціонування фірми;
б) стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не зв’язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми; тому що новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, по своїх якостях він має бути супутнім продуктам, що вже виробляються;
в) стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов’язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку; дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на незнайомому ринку.


7.1. ПОНЯТТЯ ПРО ДИВЕРСИФІКАЦІЮ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА Категорія:   Підручники  ЕКОНОМІКА   Стратегія підприємства 



7.1. Поняття про диверсифікацію діяльності підприємства
До початку формування стратегії як економічної науки, що припадає на другу половину XX ст., поведінку на ринку обґрунтовувала мікроекономіка. Згідно її фундаментальних гіпотез єдиним критерієм покупця є ціна, а товари чи послуги не диференційовані. Слід відмітити, що такі уявлення дійсно були вірними для розвинутих країн, особливо у першій половині XX ст. Оптимальна стратегія успіху підприємства була проста: мінімізація витрат, що давала можливість продавати товар по нижчій ціні, ніж продавав конкурент. І оскільки це приводило до оптимізації долі ринку підприємства, таку стратегію називали стратегією ринкової долі або ринкової позиції.
Але вжеу другій половині XX ст. чинники ринкового успіху помітно змінились. Відбулось насичення ринку і покупців уже не завжди влаштовував стандартний товар навіть по найнижчій ціні. Проявили себе групи покупців зі специфічними потребами: різними смаками, різним соціальним статусом, різними купівельними можливостями тощо. Задоволення значно ширшої гами потреб стало критичним фактором успіху. А однією з найважливіших конкурентних стратегій стала стратегія диференціації товару. Тобто гіпотеза мікроекономіки про недиференційований товар на цьому етапі уже втратила смисл. Стратегію диференціації товару, на наш погляд, можна сформулювати наступним чином.
Стратегія диференціації товару є конкурентною стратегією, направленою на розширення асортименту товару (послуг), створення нових товарів з метою задоволення потреб всіх основних груп покупців шляхом вдосконалення технології виробництва.
Аналогічно у другій половині XX ст. втрачає домінуюче значення і друга гіпотеза мікроекономіки, за якою ціна є єдиним критерієм поведінки покупця. Досвід почав засвідчувати, що покупки здійснюються швидше під впливом іміджу товару (послуги). До того ж підприємства помітили, що перевагами і смаками споживачів можна управляти, що при допомозі грамотної реклами і умілого просування товару створюються нові потреби. В результаті ще однією важливою конкурентною стратегією стала диференціація ринку або диференціація іміджу товару.
Стратегія диференціації ринку, отже, - це конкурентна стратегія, направлена на формування нових потреб споживачів на нові товари підприємства шляхом ціленаправлених маркетингових заходів, особливо рекламних по створенню певного іміджу товару.
Оскільки, починаючи з другої половини XX ст., явища диференціації як товару так і ринку спостерігаються одночасно, їх спільний прояв вимагає проведення нової, уже корпоративної стратегії, яка називається диверсифікацією діяльності підприємства. Тобто диверсифікація починає виступати способом зміни напрямку його розвитку. Причому одним із головних способів на сучасному етапі, що характеризується значною турбулентністю середовища діяльності підприємств.
Поняття диверсифікації застосовується при формулюванні портфельної стратегії як один із чотирьох її компонентів, а саме  як вектор росту або напрямок майбутньої сфери діяльності підприємства.
Диверсифікація діяльності підприємства – означає обновлення (диференціацію) і товару, і ринку підприємства одночасно, вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі та сфери економіки.Якщо вектор росту спрямований на розвиток ринку, то йдеться про формування попиту на нові товари підприємства і вибирається напрямок діяльності підприємства - розвиток маркетингу. Якщо ж вектор росту вказує на розвиток товару, то йдеться про створення нового товару і вибирається напрямок - зміна технології. Якщо ж вектор росту спрямований одночасно і на обновлення ринку, і на обновлення товару, тобто вибирається стратегія диверсифікації, то загальний напрямок простежується слабкіше ніж у попередніх двох випадках, оскільки одночасно вдосконалюються і маркетингова діяльність і технологія виробництва.
Тобто, як уже зазначалось, диверсифікація означає (переважно) вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі та сфери економіки. Здійснюватись вона може як через створення нових підприємств, так і шляхом скуповування з існуючих або злиття з ними. В результаті відбувається перехід від односторонньої виробничої структури (спеціалізації) до багатопрофільного виробництва.
Для прикладу, на початку 90-х років XX ст. серед 500 найбільших корпорацій США 90 % існували у формі багатогалузевих концернів, тобто були диверсифікованими. Переважна більшість із них мала у своєму складі підприємства в середньому 11 галузей, а наймогутніші - 30-50 галузей.
За великим рахунком диверсифікація, як порівняно нове явище, покликана до життя науково-технічною революцією, а саме необхідністю пристосування бізнесу до швидких структурних змін, посилення конкурентної боротьби внаслідок насичення ринку. В цих умовах диверсифікація використовує переваги комбінування, проникнення в нові прибуткові галузі.
І, головне, - стабілізує бізнес, робить його менш вразливим до спадів у тих чи інших галузях, оскільки, володіючи підприємствами в різних сферах економіки, диферсифіковане підприємство має змогу компенсувати спад збуту на ринку одних товарів його зростанням на інших. Завдяки цьому ди-версифіковані підприємства більш стійкі та конкурентно-здатні ніж вузькоспеціалізовані. Вони мають можливість переливати капітал у найприбутковіші галузі. Отже диверсифікація - це організаційно-економічний фактор підвищення ефективності виробництва.
Таким чином, значення диверсифікації діяльності підприємства в розробці і здійсненні його портфельної стратегії достатньо помітне. З одного боку, диверсифікація - один із важливих напрямків діяльності підприємства, тобто вказує, які конкретно стратегічні одиниці бізнесу і в яких стратегічних зонах господарювання будуть працювати в майбутньому. З другого боку, диверсифікація в значній мірі забезпечує стратегічну гнучкість портфеля підприємства, оскільки задоволення широкого кола потреб і застосування кількох технологій не допустить ситуації, коли несподівані зміни в одній із СОБ можуть привести до серйозних руйнівних наслідків в інших.
Отже диверсифікація, визначаючи частково в якими СОБ підприємство збирається працювати і як ці СОБ будуть зв'язані між собою, до певної міри разом з іншими компонентами визначає портфельну стратегію.

Диверсифікація концентрична
 — поповнення асортименту новими виробами, що з технічного і (або) маркетингового поглядів подібні до наявних товарів фірми.
Диверсифікація ліквідності
 — диверсифікація інвестицій за термінами з метою забезпечення ліквідності.
Диверсифікованість
 — різноманітність, різнобічний розвиток. Д.  виробництва — одночасний розвиток багатьох не зв’язаних один з одним видів виробництва, розширення асортименту вироблених товарів.
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ [ДИВЕРСИФИКАЦИЯ] (від латин, diversus - різний і facere - роби-ти) - 1. Різноманіття, різнобічний розви-ток. 2. Проникнення спеціалізованих фірм (промислових, транспортних, будівельних) до інших галузей виробництва, сфери по-слуг та ін.; у процесі Д. виникають багатога-лузеві комплекси. 3. Розширення асорти-менту виготовлення виробів, надання по-слуг.
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ БАГАТОГАЛУЗЕВА [ДИВЕРСИФИКАЦИЯ МНОГООТРАСЛЕВАЯ] - прагнення фірми зайняти кращі по-зиції на ринку, мати більші прибутки шля-хом розширення асортименту товарів і збільшення кількості, тобто залучення по-тенційних покупців.
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ВЕРТИКАЛЬНА [ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ] - про-довження випуску традиційних товарів, але з поліпшенням технології для продовження циклу життя товару і розширення кола післяпродажного обслуговування (ремонт, сервіс, технічне обслуговування).
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ВИРОБНИЧА [ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ] - розширення асортименту, зміна виду про-дукції, виробленої підприємством, фірмою, освоєння нових видів виробництв з метою підвищення ефективності виробництва, одержання економічної вигоди, запобігання банкрутству.
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ЕКСПОРТНА [ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ЭКСПОРТНАЯ] - переспеціа-лізація виробничої бази і технологічних про-цесів, виокремлення підрозділів для збіль-шення обсягів випуску, розширення асорти-менту конкурентоспроможних на зарубіж-них ринках товарів і послуг та забезпечення тим самим зростання обсягів експорту това-рів, послуг. Д.е. характерна для країн зі слабкою економікою та країн, що намагаються поліпшувати структуру експорту.
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ ІМПОРТНА [ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ИМПОРТНАЯ] - розподілен-ня спрямованих в економіку країни капіта-лів (кредитів, інвестицій) між певним чис-лом об'єктів і суб'єктів. Використовують з метою зниження ступеня ризику і одержан-ня більшого прибутку.
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ КРЕДИТІВ [ДИВЕРСИФИКАЦИЯ КРЕДИТОВ] - розподіл вкладе-них в економіку кредитів чи кредитованих грошових капіталів між різними об'єктами з метою зниження ризику втрат і збільшення прибутку.
Геополітичні інтереси України – державотворчий імператив сучасного національного політичного процесу
Potentia debet sequi justitiam, non antecedere nam silent leges inter arma (Сила повинна бути після справедливості, а не передувати їй, бо закони мовчать серед зброї (Лат.)
Сучасна Україна переживає один з найдраматичніших періодів своєї історії. Перебуваючи в стані громадсько-політичної кризи, вона болісно прагне перебороти внутрішню смуту й визначити власний шлях розвитку як великої демократичної держави. Рішення цих завдань нерозривно пов'язане з тим, яке місце держава займає в новій системі міжнародних відносин, а також із забезпеченням національної безпеки. Історичне майбутнє нашої держави визначається, насамперед, унікальним геополітичним положенням України, а також, в майбутньому, багато в чому буде залежати від того, що держава має талановитий народ з високим духовним потенціалом, є терплячим, невибагливим, вільним від владних амбіцій. Це є винятковим багатством, її надбанням. Вся історія держави, у тому числі й у ХХ – ХХІ століттях, показує, що, натхненний загальнонаціональною ідеєю, цей народ здатний на великі соціальні здійснення.
Безсумнівно, Україна має необхідні об'єктивні умови для того, щоб зайняти гідне місце у світовій цивілізації. Але в суспільному житті можливість перетворюється в дійсність тільки через діяльність людей, активність людського фактора. В умовах нової геополітичної картини світу, інтересам України відповідає політика добросусідських відносин як із ближнім, так і з далеким зарубіжжям.
Проводячи виважену далекоглядну політику, Україна у стані забезпечити собі гідне місце шляхом інтеграції в міжнародні механізми прийняття рішень. Не відмовляючись від самостійності, керуючись національними інтересами, вона зобов'язана інтегруватися в Європу. Незважаючи на посилення ідеології та конкретної політики євразійства, пріоритетом для Україна повинно залишатися прагнення одержати статус повноправного європейського учасника системи прийняття рішень. Така політика відкриває нові можливості зближення України зі слов'янськими країнами Східної Європи.
Розглядаючи взаємозв'язок геополітичних ідей з конкретними подіями й роллю України у світі на рубежі століть, з еволюцією нового світового геополітичного ладу, контури якого проступили після розпаду «соціалістичної системи», а потім і СРСР, становлення й розвитку демократичної Росії, можна виявити співвідношення між вітчизняною й закордонною, «високою» і «низькою» геополітикою. До «високої» геополітики ставляться офіційні зовнішньополітичні документи й праці експертів, до «низкої» - набір символів і соціальних подань про місце країни в світі, розповсюджуваний ЗМІ, системою утворення, офіційної пропагандою. Можна стверджувати, що й в Україні відтепер зовнішня політика усе більше залежить від суспільної думки й міфів суспільної свідомості.
Новизна ситуації полягає й у тім, що значно активніше в політичній сфері починає застосовуватися геополітична аргументація. За сутністю, геополітика стає новою ідеологією. Звичайно, і в радянський час геополітика існувала - вона просто не могла не існувати в наддержаві, на потреби зовнішньої політики якої працювали цілі інститути. Тільки називали її звичайно по-іншому. Після розпаду СРСР було знято табу з перекладів і публікацій основоположників західної геополітики, що творили, як правило, у першої третини ХХ століття .
Після розпаду світової комуністичної системи й Радянського Союзу сучасні політичні відносини характеризуються загостренням боротьби різних центрів сили, блоків, союзів, тимчасових альянсів за сфери впливу. Геополітичні інтереси провідних країн світу стали основною рушійною силою сучасних політичних процесів. Докорінна зміна сучасного світоустрою й геополітичної ситуації на планеті після припинення ідеологічного протистояння двох соціальних систем відбувається на тлі повсюдного посилення погроз безпеки й проявів міжнародного тероризму, що актуалізує необхідність відновлення ідейно-теоретичних і методологічних основ дослідження геополітичних інтересів як важливого фактора сучасного політичного процесу. Політичний процес вибудовується відповідно до геополітичних інтересів, які в сучасних умовах стають важливими факторами, що детермінують характер відносин між державами, пов'язаних з рішенням територіальних і ресурсних проблем.
Актуальним залишається теоретичне осмислення змісту самих геополітичних інтересів, що лежать в основі сучасного політичного процесу, прояснення їх ролі, змісту й характеристики. Змінюється характер геополітичних інтересів з перетворенням геополітичної картини світу: відбувається укрупнення суб'єктів політичного процесу, що виражається в створенні союзів, альянсів, блоків, що охоплюють цілі групи країн у рамках різних регіонів планети. Геополітичні відносини проявляються на різних рівнях: міжнародному, регіональному, державному. Однак головним залишається глобальний рівень, що актуалізує необхідність розгляду трансформації значення геополітичних інтересів у ході глобалізації сучасного політичного процесу, розгляд регіоналізації як фактора глобального процесу для того, щоб вийти на рішення самого пекучого питання - прояснення сутності й механізмів реалізації геополітичних інтересів сучасної України.
Особливої актуальності набуває питання артикуляції геополітичних інтересів, які в сучасних умовах виявляються, насамперед, у забезпеченні державної безпеки, збереженні його місця й ролі на міжнародній арені, досягненні стійкого розвитку по шляху демократизації й загального цивілізаційного підйому. У сформованій геополітичній ситуації стає необхідним усвідомлення громадянами докорінних інтересів української держави, що може стати важливим фактором у зміцненні національно-державної ідеї.
Розглядаючи геополітичний простір, необхідно наголосити, що геополітичні інтереси є головним фактором, який закріплює або ж, навпаки, підриває й руйнує специфічний й конкретний єдиний геополітичний простір. Вони також є рушійною силою двох основних тенденцій сучасного світового політичного процесу - глобалізації й регіоналізації, розглядаючи сучасну геополітичну ситуацію у світі в аспекті протистояння інтересів провідних країн. Глобалізація як основна тенденція сучасного політичного процесу супроводжується протилежною тенденцією - регіоналізацією. Ці дві тенденції характеризуються діалектичним взаємозв'язком і єдністю, які втілюються у виокремленні геополітичних інтересів країн з різною ментальністю, рівнем розвитку й роллю в сучасному світі. Регіон стає одним із провідних суб'єктів сучасного світоустрою, що нейтралізує негативні наслідки глобалізації. Регіоналізація є істотною ознакою сучасного глобального політичного процесу. В умовах нової геополітичної ситуації сучасна Україна зберігає можливості для реалізації своїх геополітичних інтересів на основі далекоглядної політики.
У новому сторіччі сучасна цивілізація зустрілася з посиленням боротьби за сфери впливу різних соціальних сил, блоків і союзів, етнічних і конфесіональних рухів. Це спонукує суб'єкти міжнародних відносин використати різні засоби діяльності, включаючи пошук і формулювання відповідних соціально-економічних, геополітичних й ідеологічних концепцій, що акумулюють їх інтереси, у тому числі й геополітичні. У цій ситуації, надзвичайно важливо розібратися яку роль і значення мають геополітичні інтереси в сучасному державотворчому процесі як у світі в цілому, так і в Україні зокрема.
Наша країна не агресивна, ніколи ні на кого не нападала, а змушена була безперервно захищатися. Й це справило особливий вплив на формування національного характеру й української політичної думки та свідомості, які грунтувалися на принципах толерантності, терпимості, миролюбства.
У політиці України впродовж усієї її історії було дві орієнтації: перша — на внутрішні сили, друга — на зовнішні. Тому політична орієнтальність народу України, його держави була й залишається характерною рисою та особливістю теоретичних і концептуальних розробок нашої науки про політику.
В українському суспільстві сформувалися свої національні характер, психологія, свідомість і самосвідомість, культура. Вони й постають сьогодні реальними підвалинами подальшого розвитку українства, яке зі свого боку має великий вплив на вдосконалення якісних характеристик українського суспільства, його державності та культури.
Зрозуміло, що сучасне міжнародне становище змушує й Україну виробляти в зовнішній політиці правила поведінки, які будуть адекватними ситуації в світі й у той же час відповідатимуть її власним національним інтересам. Слід зауважити, що геополітика відіграє надзвичайно важливу роль у важкій справі державотворення. І тому нині як одна з першочергових потреб постає формування власної активної геополітичної стратегії. Це сприятиме завоюванню й закріпленню стійкого міжнародного авторитету нашої держави, її впливу на міжнародні події.
Сьогоденна Україна як суб'єкт світової політики має певну відповідальність і певні обов'язки, які допомагають реалізації інтересів світового співтовариства. Тому вироблення геополітичного курсу — справа дуже складна й потребує ретельного теоретичного обґрунтування.
Формування власної геополітики спирається на виважене розуміння національного інтересу й того місця, яке він повинен займати в розбудові відносин з іншими країнами. Очевидно, що в умовах державотворення національні інтереси мають відігравати підвищену роль, оскільки вони згуртовують навколо певної центральної ідеї широкі народні маси. При цьому найбільше сприяє і, власне, зумовлює історичний процес така політика, яка базується на національних інтересах. Тут, однак, треба мати на увазі, що це насправді буде так, якщо розглядати національні інтереси як інтегральне вираження інтересів усіх членів суспільства, що реалізуються через геополітичну систему. При цьому маються на увазі інтереси не взагалі громадян, які належать до даного суспільства, а кожного зокрема, інтереси національних, соціальних, політичних груп, інтереси держави. Ідеєю, яка консолідує ці інтереси й робить їх національними, є ідея України як вітчизни всіх громадян, котрі пов'язали свою долю з українською землею й причетні до утворення на цій землі суспільства, що відповідає за продовження глибокої історичної традиції й водночас узгоджує цю традицію зі стратегією світового історичного розвитку. Тобто національна визначеність України може бути забезпечена поєднанням етноісторичних цінностей із громадянськими, моральними, гуманістичними вселюдськими цінностями.
Це питання дуже тісно пов'язане з розробкою й послідовною реалізацією концепції національної безпеки. Національна безпека України полягає не тільки в умовах виживання нації, а й у її саморозвитку та творчості, зміцненні її авторитету й набутті широкої міжнародної поваги як суверенної держави й, нарешті, в можливості широкої участі України у вирішенні загальнолюдських інтересів. Але для цього потрібне ще й осмислення та розуміння того, що національні інтереси України нерозривно пов'язані із загальнолюдськими й що таким чином участь України в міжнародному політичному процесі потребує вироблення такої геополітичної лінії поведінки, яка будується на цьому взаємозв'язку і всіляко сприяє реалізації загальнолюдських інтересів.
Відповідно до вірного розуміння національного інтересу визначаються й пріоритети геополітичної діяльності. Необхідно підкреслити, що ефективна геополітична стратегія можлива лише за об'ємного бачення світу, постійної аналітичної роботи, відмови від імпульсивних рішень. Саме користю для держави, для народу слід керуватися в політиці, попри всілякий романтизм, амбіції та ейфорію. Свіжі вітри перетворень вимагають звільнити міжнародні відносини від вантажу підозріливості, ворожості й рецидивів насилля. Україна вважає, що найкоротший шлях до цієї мети – організація міждержавного спілкування на основі здорового глузду, поваги свободи вибору відповідно до одвічних постулатів міжнародного права. Усе це свідчить про сприйняття Україною того типу міжнародного політичного мислення, який відповідає реаліям сучасного світу з його численними загрозами.
Аналіз сучасного політичного процесу виявляє пріоритет геополітичних інтересів держави й можливість застосування насильства для їх захисту. Життєво важливі національні геополітичні інтереси пов'язані зі збереженням, збільшенням і захистом національних цінностей, девальвація й втрата яких ставлять під питання безпека або навіть саме існування народу. До таких геополітичних інтересів можуть бути віднесені: суверенітет, державна й територіальна цілісність, ефективна система оборони й безпеки, відбиття агресії, запобігання війн. Геополітичні відносини, геополітичне протистояння виступають фактором, що задає, тематику сучасного політичного процесу. На формування змісту й характеру системи геополітичних інтересів впливає ряд взаємозалежних факторів, насамперед географічний. Не можна скидати з рахунків і історичний фактор.
Швидкий і впевнений вихід на світову арену української держави як суверенного суб'єкта міжнародних відносин підтверджує, що в сучасних умовах помітної демократизації механізмів як внутрішніх, так і зовнішніх стосунків між державами зростає значення національного чинника державотворчого процесу, й саме гармонійне поєднання загально цивілізаційних тенденцій і національного змісту є найважливішою запорукою життєвості геополітичного курсу, який виробляє та здійснює країна. Українська держава, побудована на цих засадах, маючи великий природний, економічний, культурний, інтелектуальний потенціал, спроможна зробити помітний внесок у світову цивілізацію, її збереження й подальший розвиток.
Якщо не вважати окремих і не занадто послідовних спроб більш ґрунтовно переглянути устояні поняття, традиційна західна геополітика так і не відповіла на кинутий їй новою реальністю виклик, не змогла визначити, що геополітичні інтереси стали одним з рушійних факторів сучасного політичного процесу. Збереження геополітики чи ледве не в первісному вигляді неминуче веде до обмеження її рефлексивної й практичної корисності, маргиналізації як "приватної" галузі знання, хоча в ній закладений величезний потенціал свідомого впливу на дійсність. Перешкодити цілком реальному знеціненню традиційної геополітики здатне розширення предмета її досліджень для того, щоб визначити геополітичні інтереси як детермінанти сучасної й перспективної та багаторівневої глобальної політики в багатомірному й багатополярному світі, інтегрувавши слабко пов'язані сьогодні між собою міркування про різні їх аспекти. Виходячи з такого визначення, нова фундаментальна геополітика зможе аналізувати розвиток подій з урахуванням геополітичних інтересів не тільки на глобальному, але й на регіональному, субрегіональному і навіть внутрішньодержавному рівнях. Геополітика сучасності - це сукупність десятків, навіть сотень паралельних і пересічних процесів з властивостями, що відбивають взаємодію інтересів різних держав.
Початок ХХІ століття відзначений зрослим інтересом політиків, засобів масової інформації й суспільних наук до проблеми геополітичних інтересів у політичному процесі. Первісне звертання до геополітичних інтересів надавало можливість політикам, експертам і журналістам доводити свою деідеологізованість і реалізм, на противагу емоційно-ідеологічним настановам своїх опонентів. При цьому проголошені «реалізм» і «геополітика» знаходили найрізноманітніше змістовне навантаження у залежності від того, якій саме ідеології вони протиставлялися.
Звичайно, розуміння геополітика у сучасному політичному процесі має потребу в якісному реформуванні, перегляді наукових підстав для наближення її до реальності світової ситуації початку XXI ст. Але при дотриманні цих двох умов геополітика здатна стати "системним забезпеченням"[2, ст.17.] зовні- і внутрішньополітичної стратегій, додати їм ту гнучкість, що дозволить оперувати при необхідності відразу декількома продуманими варіантами. Геополітичні інтереси являють собою складне багаторівневе утворення, що формується в руслі об'єктивних процесів як під прямим, так і опосередкованим впливом безлічі факторів [4, ст.33.].
Один з найістотніших моментів геополітичного розуміння Світу полягає у виявленні взаємозалежності між інтересом та ідеологією. Вивчення суспільних відносин з боку інтересів являє собою не тільки важлива методологічна вимога, але й має велике практичне значення. Воно дає можливість виявити внутрішні джерела рушійних сил розвитку суспільства в цілому, а також коли потрібно розкрити не тільки сутність і характер суспільних зв'язків, але й логіку поведінки конкретних соціальних суб'єктів, визначити рушійні сили історичного процесу, необхідний аналіз виробничих та інших видів суспільних відносин з інтересами націй та інших соціальних груп.
Саме цей факт і втілюється в національно-державотворчих інтересах. Вони мають об'єктивну спрямованість національного самоствердження й тому є найбільш важливими в політичному процесі. Сучасна дійсність світового розвитку настійно вимагає уточнення й відновлення поняття національно-державного інтересу [9, ст.12.]. Раніше мова в основному йшла про національні, пізніше – державні інтереси, і лише в окремих випадках – про наднаціональні. Основу державних інтересів традиційно становили фізичне виживання й політична незалежність даної країни, збереження в недоторканності її території й кордонів, а згодом ще й забезпечення безпеки й добробуту громадян [6, ст.22.].
Мабуть, зараз вперше з'являється завдання цілеспрямованого зміцнення сукупної (геополітичної) могутності держави [8, ст.46.]. З урахуванням зростаючої ролі економіки й розвитку інтеграції вкрай актуальними стають також контроль за прийняттям найважливіших рішень на різних наднаціональних рівнях, забезпечення доступу до джерел сировини й енергії, новим ринкам, захист найважливіших ноу-хау, збереження національно-культурної самобутності.
Не менш актуальним є й розгляд способу реалізації державних інтересів. Тут спочатку (XVIII в.) переважала концепція державного розрахунку, відповідно до якої "країна повинна просувати свої інтереси, якщо необхідно, те силоміць, без обліку вимог моралі й врахування інтересів інших країн" [5, ст.167.]. Вона фактично обґрунтовувала претензії на домінування в Європі й, отже, в усьому світі. Пізніше, приблизно з початку XIX в. і до першої світової війни, в зв'язку з розвитком реальної багатополярності (спочатку в Європі, але до кінця періоду - і за її межами - США, Японія) геополітичне посилення держави мислилося за рахунок одержання приватних переваг у Європі шляхом створення там сприятливого для себе багатобічного співвідношення сил і захоплення максимального числа незасвоєних заморських територій. В еру холодної війни вийшов своєрідний симбіоз двох підходів: з однієї сторони, Схід і Захід начебто б прагнули до тотальної перемоги; з іншого боку - інстинкт самозбереження змушував їх дотримувати правил гри, тому реальна боротьба відбувалася за часткові переваги, у першу чергу, на геополітичній периферії. У майбутньому державні інтереси, вочевидь, будуть реалізовуватися через зміцнення сукупної геополітичної сили держави, створення нових коаліцій, суперництво усередині них за лідерство (подібно тристоронньому "перетяганню каната" у ЄС між Німеччиною, Францією й Англією) і конкуренцією за додаткові переваги як безпосередньо у відносинах між провідними країнами й коаліціями держав, так і в ключових регіонах світу. Периферія ж втрачає своє значення, у тому числі і як основне місце міждержавних і міжкоаліційних "недоречностей".
Зворотнім боком проблеми виявлення й класифікації методів реалізації державних (національних) інтересів як прояву геополітичних інтересів завжди було питання про мотивацію поведінки держав, яким довго займалася західна політологія. Склалися дві школи підходів до вирішення цього питання. Перша - ліберальна, що затверджувала примат суб'єктивної "волі людини". Представники даної школи вважають, що якщо існує першооснова людських конфліктів і поводження держав, те це не економічні сподівання, сили історії або результат балансу сил, а буденні надії й тривоги людського розуму [10, ст.67.].
Друга школа, школа реалістів, до якої, у цьому випадку, можна віднести і марксизм, і традиційну західну геополітику, бачила рушійні мотиви в роботі матеріальних факторів - факторів економіки, географічних умов, збройної сили [10, ст.69.]. Здається, що ні та, а ні інша школа самостійно не можуть претендувати на вірне трактування геополітичних мотивацій, особливо сьогодні, в умовах багатомірної світової політики і тому доречним є розумний синтез виділюваних обома школами мотиваційних факторів – як об'єктивних, так і суб'єктивних. Зрозуміло, кожній державі й групі держав властивий свій набір тих чи інших мотивацій, що вимагає уточнення й розуміння могутності держави з обліком посилення ролі геополітичних інтересів у сучасному політичному процесі. Раніше могутність держави визначалася в першу черга як військова в сполученні з вигодами географічного положення, що піддавалися математичному "обрахуванню"[15, ст.167.]. Всі інші – природні, демографічні й відтворені – ресурси держави розглядалися насамперед в плані нарощування військової сили, максимізації можливостей компенсації недоліків місця розташування держав або їх коаліцій. Пояснювалося це тим, що в минулому геополітичні конфлікти виникали навколо фізичного й військово-політичного розподілу й перерозподілу світу, окремих його регіонів і, відповідно, приймали форму збройної, військово-політичної або ідеологічної конфронтації. Оскільки в нинішніх умовах основна боротьба за сфери впливу, що досягає розмаху боротьби за перерозподіл світу, ведеться в першу чергу економічними засобами, то економічна міць і комплекс умов, що її забезпечують [11, ст.101.], стають одними з найважливіших, але аж ніяк не єдиними показниками геополітичного впливу держави. Зрозуміло, збройна сила здатна допомагати й досягненню неекономічних цілей, і навіть відігравати самостійну роль. Тому зараз геополітична могутність країни – це комплексний показник взаємодіючих у системі факторів, одним із яких є структура й спрямованість геополітичних інтересів держави.
Традиційно під експансією в геополітиці та й не тільки в ній, розумілися, насамперед, територіальні придбання й установлення військово-політичних сфер впливу, а також діяльність у даному напрямку [14, ст.81.]. Не можна сказати, що така експансія знівелювалася, оскільки територія як і раніше є вигідним довгостроковим придбанням як "життєвий простір", носій сировинних, енергетичних матеріалів і людських ресурсів, військово-стратегічний та економічний плацдарм, простір для розміщення промислових потужностей або технічних відходів, сільськогосподарські угіддя. Сьогодні у світі є чимало реальних і потенційних конфліктів, що виступають як прикордонні й територіальні суперечки, ряд інших проблем з визначенням статусу територій, проток, каналів, у традиційному розумінні експансії. Правда, вони носять зараз "м'який характер", що пояснюється невигідним на сьогоднішній день співвідношенням:
а) можливих придбань з урахуванням опору сторони, що обороняється і світового співтовариства; б) ризиків, пов'язаних з характером сучасних озброєнь й широким їх поширенням по планеті; в) коротко- і середньострокових соціально-економічних перевантажень, що лягають на територію держави, що розширюється. 
Але у майбутньому в міру розвитку ресурсної кризи, тобто значного підвищення вартості "призу за успішну агресію", імовірне повернення у світову політику твердого варіанта територіальної експансії. Вже сьогодні експансія має й інші виміри: інформаційне, культурно-цивілізаційне, релігійне й етнорелігійне, політичне і особливо економічне, що і є стрижнем сучасної експансії.
По-перше, якщо територіальна експансія мала, як правило, східчастий і нерідко односпрямований характер, то сьогодні експансія – це безперервний багатолінійний процес, націлений на безліч об'єктів і тому породжує в результаті зіткнення інтересів цілого комплексу різнопланових конфліктів.
По-друге, сьогодні "мирна" експансія здійснюється багатьма державами та їх угрупованнями стосовно один одного одночасно, тому можна говорити про їх "взаємопроникнення" або, іншими словами, утворенні комплексу взаємозалежностей та протиріч [12, ст.214.].
По-третє, раніше експансію ззовні здійснювала в основному одна держава або недовговічний союз держав. Нині співіснують постійна зовнішня експансія економіко-політичних угруповань, а також експансія ззовні й усередині таких угруповань потужних їх учасників.
По-четверте, внутришньокоаліційна експансія періодично супроводжується "добровільними" взаємними поступками сторін, хоча їх загальний баланс, звичайно, сприяє найсильнішій з них. Отже, важливої складової національно-державних інтересів є геополітичні інтереси. Звичайно, було б неправильно вважати геополітичними абсолютно всі політичні інтереси, які мають місце у відносинах між суб'єктами цих інтересів. Оскільки домінування має завжди як об'єкт деяку територію, то правомірним є використання терміна «геополітичні інтереси» для позначення групи інтересів, пов'язаних з цілями домінування, гегемонії, експансії, а також захисту від них і зміцнення безпеки. Тобто геополітичний характер носять інтереси, пов'язані, з однієї сторони, з експансією, а з іншого боку – із цілями забезпечення безпеки.
Прагнення захиститися від експансії має позитивний знак і як би не має потреби у виправданні, у той час як спроби експансії оцінюються негативно й мають потребу в додатковій ідеологічній підтримці. Як уже говорилося, геополітичні інтереси самі детермінують системою факторів, серед яких визначальне місце займають інтереси суб'єктів геополітичних відносин (особистість, соціальна група, суспільство, держава, народ). Ці інтереси представляють складну багаторівневу динамічну систему. У рамках цієї системи можуть бути виділено два рівні. Перший – це група фундаментальних, довгострокових інтересів, які практично не міняються або міняються надзвичайно повільно.
Інша група – інтереси ситуативного характеру. Їх предметом є цілі, які формуються в результаті досягнутої згоди або компромісу у вирішенні протистояння, протиборства. У реальній політиці місце цих двох груп інтересів визначається конкретними умовами й залежить від співвідношення сил, наявності можливостей для проведення власних фундаментальних інтересів. Дана дворівнева структура інтересів реалізується в сферах фінансів і економіки, зовнішньої й внутрішньої політики, у військової, інформаційної, духовно-культурній і екологічній сферах [13, ст.74.].
Являючись елементами цілісної структури геополітичних інтересів, всі перераховані системи можуть бути класифіковані як внутрішні. Поряд з ними існує цілий ряд систем більше високого ґатунку, які є стосовно системи геополітичних інтересів зовнішніми. Це, насамперед, геополітичний регіон – система, що включає увесь спектр взаємин народів і держав району земної кулі; світове співтовариство – глобальна система, об'єднуюча всі держави, всі народи нашої планети; природа – система, що охоплює середовище перебування людства [16, ст.21.].
Вирішальну роль у формуванні, функціонуванні, забезпеченні ефективності системи геополітичних інтересів відіграє, з одного боку, адекватне матеріальному й духовному потенціалу народу усвідомлення національних цінностей, ідей і цілей, з іншого боку – їх закріплення в політичній, соціально-економічній організації суспільства, державному й культурному будівництві, у практичній політиці. Національні цінності, інтереси й цілі – тріада першоджерел, основних рушійних сил системи геополітичних інтересів, визначальний її зміст, характер, конфігурацію, спрямованість. Звичайно ж, варто мати на увазі ціннісні характеристики всіх проявів геополітичної активності як вираження геополітичних інтересів.
Геополітичні інтереси різних суб'єктів можуть як розрізнятися, так і в чомусь збігатися. Ця обставина спричиняється розходженням двох видів дій суб'єктів: у напрямку протидії та в напрямку співробітництва. Співвідношення цих двох векторів діяльності й визначає конкретну геополітичну ситуацію, а в застосуванні до усього світу – його геополітичну картину. З інтересами як зовнішнім фактором пов'язаний інший фактор детермінації геополітичної ситуації – наявність численних погроз безпеки різноманітних суб'єктів геополітичних відносин, погроз дійсних, реальних, погроз потенційних і навіть уявних. Остання категорія стосується випадків, коли агресивні устремління намагаються прикрити аргументами про «зони життєвих інтересів», «життєвий простір» і т.п.
Протистояння між провідними державами світу, перемістилося зі сфери ідеології в сферу геополітики. Це означає, що проблема забезпечення безпеки не зникла, а набула нових характеристик. Новизна ситуації полягає в тому, що значно активніше в політичній сфері починає застосовуватися геополітична аргументація. По суті, геополітика стає новою ідеологією, тим «наріжним каменем», що заважає затвердити безконфліктний світ, структуруючи геополітичні інтереси на три компоненти: геополітичну практику, геополітичну ідеологію й геополітичну науку.
Відносини між цими трьома сторонами геополітики мають досить складний характер. Ідеологія є невід'ємна частина суспільної свідомості, у якій одержують теоретичне вираження різноманітні інтереси й цінності різних суб'єктів соціальної життя: соціальних груп, спільнот, класів, націй, держав. Особливістю нашого часу стало те, що з'явилися нові форми ідеології, що відбивають інтереси союзів держав, блоків, альянсів, створюваних для досягнення фундаментальних цілей домінування, експансії, панування; цілей, викликаних до життя процесами глобалізації, інтеграції, регіоналізації. Зіткнення інтересів і цінностей призводить до ідеологічного протистояння, ідеологічної конфронтації. У цьому контексті ідеологія виступає формою вираження й реалізації конфронтаційних відносин.
Геополітичне значення цього факту полягає в тому, що двополярність світу, заснована на класовій ідеології, поступилася місцем однополярності. Однак планетарна дихотомія, не зникла. Більше того, спостерігаються тенденції до її посилення. Основне протиріччя епохи переміщується в сферу відносин між державами, що розрізняються рівнем розвитку і географічним положенням.
Національний, державний інтерес, що раніше концентрувався в сфері політичних відносин, перемістився в сферу економічного протистояння, в основі якого лежить територіальний, геополітичний інтерес. Однак відмова від політичної ідеології лише оголила більш глибокі підстави глобального геополітичного протистояння.
Ідеологія й ідеологічне протистояння набули відкрито геополітичного характеру. Світ неминуче вступив в еру гострого геополітичного протистояння, що має потребу в ідеологічному виправданні, у новій ідеології. Ключовими поняттям нової ідеології стають «геополітичний інтерес», «геополітичне протистояння», «прагнення до домінування», «геополітичні устремління», «геополітичні погрози», «життєвий простір», «безпека», «стратегічна стабільність» і т.п. Для виправдання й обґрунтування нової ідеології створюються спеціальні концепції, що мають досить привабливі назви, але націлені на використання ідей і цінностей, вигідних сьогодні державам «золотого мільярда». До них додаються концепції загальнолюдських цінностей, глобалізації, модернізації, мондіалізму, в деякій мірі – культура миру й ненасильства. Безсумнівно, кожна з ідей, що втілюється в цих концепціях, має деякий об'єктивний зміст, але зовсім інша справа – політичний зміст і реальне наповнення, що надається цим поняттям зацікавленими силами. Вони переважно використовуються для позначення політичних позицій держав, оцінки їх місця в системі міжнародних відносин, виходячи з дослідження комплексу економічних, політичних, військово-стратегічних, ресурсних та інших питань, що відіграють важливу роль у збереженні або зміні загальносвітового й регіонального балансу сил.
Місцевий політичний інтерес іноді стає додатковим геополітичним фактором. Але він часто спровокований розвитком первинних умов: економічних, соціальних, демографічних, природно-кліматичних та інших. Все це дозволяє в середовищі геополітичних факторів виділити як вищевказані первинні, значимі фактори розвитку регіонів, так і вторинні. При всій мінливості геополітичних характеристик завжди залишаються територіальні причини, що визначаться «географію» регіону. Інтегрування, можливе за допомогою геополітичних програм і проектів, що дуже часто веде до збігу економічних, соціальних, політичних і культурних вимірів. Це підтверджує наявність загального поля дії геополітичних і регіональних закономірностей.
Геополітичні інтереси держав, як правило, прагматичні, якщо не сказати егоїстичні. У боротьбі інтересів за виживання, за безпеку нації, цілей досягають насильством, кровопролиттям, війною, удосконалюванням засобів захисту своєї безпеки. Безпека держави виступає домінуючим геополітичним інтересом, одним з елементів національного інтересу держави, що забезпечує йому поряд з іншими елементами (внутрішньою стабільністю, економічним розвитком, моральним здоров'ям суспільства, сприятливим зовнішнім оточенням, позитивним міжнародним іміджем) оптимальне існування.
Таким чином, у рамках сучасного політичного процесу відбувається пошук різних структур і форм розвитку, що враховують безліч геополітичних інтересів. В умовах нової геополітичної ситуації сучасна Україна має об'єктивні можливості для створення механізму реалізації своїх геополітичних інтересів на основі зваженої далекоглядної політики.
Література
1.Вебер М. Политика как призвание и профессия, – М.,1990. - 314 с.; 2.Глен Р. Державне управління / Перекл. з англ. – К.: Основи, 1994. – 191 с.; 3.Гурне Б. Державне управління / Перекл. з француз. В. Шовкуна. – К., 1993. – 165 с.; 4.Друкер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты / Пер. с англ. – М.: Технологическая школа бизнеса, 1994. – 200 с.; 5.Управление – это наука и искусство / А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тейлер, Г. Форд. – М.: Республика, 2002. – 351 с.; 6.Eatson D. The Political Systems. N. Y.; 2003. – 430 р.; 7.Freund J. L’essence du Politique. – Paris, 2003. – 317 p.; 8.Gallois P.- M. Geopolitique; les voles de la puissance. Paris. Fondation pour les etudes de defence nationale/Plon, 2000. – 246 p.; 9.Girardet R. Problemes contemporains de defense nationale. – P.: Dalloz, 2004. – 238 p.; 10.Lacoste Y. Questions de géopolitique. – P., 1988. – 479 р.; 11.Manning D.-J., Robinson T.-J. The Place of ideology in Political Lafe. L. 2005. – 512 p.; 12.Michel B. Un monde en mouvement. — P.: Nathan, 2001. – 311 р.; 13.Oxford Paperback Encyclopedia. — Oxford: Oxford University Press, 1998. – 756 р.; 14.Stutz F. P., de Souza A. R. The World Economy. — Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2005. – 664 р.; 15.O’Tuathail G. Critical Geopolitics: The Politics of Writing Global Space. Minneapolis, 2002. – 416 р.; 16.Wallerstein I. M. Geopolitics and Geoculture: Essays on the Changing World — System. Cambridge, England: Cambridge University Press, 2001. – 202 р.
Геополітика - наука, яка розглядає вплив географічних чинників на внутрішню й особливо зовнішню політику держав і націй.
Маркетинг - Гаркавенко:5.1 Цілі ціноутворення

Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити — яка маркетингова мета має бути досягнена.Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:основані на збуті (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку);основані на прибутках (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке отримання грошей готівкою);основані на існуючому становищі (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).Дійсно, залежно від поставлених цілей цінова політика фірм має свої характерні риси.Приклад.Яку ціну призначити за одне жіноче плаття? —20? 50? 200 доларів? Мало хто вважатиме ціну одного жіночого плаття 5000 дол. низькою або навіть помірною. Все стає зрозумілим при умові, що ця астрономічна ціна є однією з ознак витворів великого Валентіно. Крім того, саме плаття має лише дві копії, одна з яких відправлена у Мюнхен, друга — в Сан-Франціско без права повторення в інших екземплярах.Цей приклад — ілюстрація цінової політики, якої дотримуються Будинки високої моди. Світові відомі імена П'єра Кардена, Крістіана Діора, Ніни Річчі та інших славетних кутюр'є, чиї вироби без перебільшень вважаються справжнім багатством.Цінова стратегія, зорієнтована на багатих клієнтів, передбачає високі ціни та отримання високих прибутків з кожного виробу, практично без стимулювання збуту, хіба що за винятком декількох престижних показів мод на рік.Це приваблива, але не єдина з можливих цінових стратегій. Велику популярність мають також вироби інших фірм, Що працюють в індустрії моди. Вони випускають лише імітації оригінальних моделей. Хоча доходи їх клієнтів значно менші, проте чисельність сегмента забезпечує масовий збут продукції і високий рівень загального прибутку.Риторичне запитання — "Яка стратегія краща?" — як не дивно, має однозначну відповідь: "Та, яка забезпечує досягнення поставленої мети". Крім того, це риторичне запитання стало актуальним для вітчизняних підприємств та торгових фірм. Дійсно, який орієнтир вибрати, який сегмент спробувати завоювати?Не зайве зазначити, що перші роки ринкового "самовизначення" в Україні загострили це питання. Багато підприємств, мріючи про надприбутки, зробили ставку на заможну клієнтуру. Що ж, як ми тільки-но зазначили, ця політика здатна принести і приносить хороші результати.Саме привабливість цього сегмента привернула до нього увагу багатьох вітчизняних підприємців. Але ринок є ринок. Закон попиту і пропозиції не визнає кордонів національного ринку. Новий для себе український ринок одночасно відкривали і іноземні підприємці. Ринок поповнився товарами, ціни на які доступні лише незначній групі населення. Який же ми маємо результат? — Безліч товарів, розрахованих на місцевих нуворишів, яких, між іншим, не дуже-то і багато порівняно з тими, хто сьогодні має низькі доходи. До цієї категорії себе відносять більше 70% населення нашої країни.Парадоксально здавалося б, але у виграші опинилися сьогодні саме ті підприємства, які виробляють або реалізують товари першої необхідності за низькими цінами. Отже, як бачимо, реалізація мети "отримання прибутку" можлива різними шляхами. Вибір — за самим підприємством. Якщо ж він зупиниться на стратегії низьких цін, досягнення цієї мети тісно пов'язане із зниженням витрат на виробництво та реалізацію продукції.Наведемо декілька типових задач, що потребують продуманої цінової політики.Введення нового товару. Якщо фірма виходить на ринок з новим товаром, це забезпечує їй на деякий час пріоритет на ринку. В таких випадках може бути використана цінова політика, яка в ділових колах отримала назву "збирання вершків". Суть її полягає в тому, що підприємство на деякий час встановлює на свій товар максимальну ціну. Це забезпечує отримання норми прибутку, що значно перевищує галузеві показники. Хоча ціна інколи буває досить високою для споживача, але потяг до нового у деякої частини покупців та мотиви престижності значно перевершують мотиви раціональні. Так, нова модифікація "Крайслера", попри всі заборони експорту цього автомобіля із Сполучених Штатів Америки протягом найближчих років, все ж таки була імпортована в Україну і знайшла своїх покупців вже в 1993 році.Проте, проведення політики "збирання вершків" обмежене часом. Високий рівень цін стимулює конкурентів створювати аналогічні товари та їх замінники — на ринку електронно-обчислювальної техніки такі товари з "являються вже через 18 місяців після виходу нового товару. Ось чому дуже важливо в певний момент знижувати ціни, щоб завоювати нові сегменти ринку і перебороти активність конкурентів.Захист позиції. Йдеться про збереження хоча б існуючої частки ринку. Завдання дуже актуальне для вітчизняних фірм, що відчувають значний тиск з боку західних конкурентів на своєму ринку, де ще в недалекому минулому були повноправними хазяями.Основні методи конкурентної боротьби в цій ситуації відомі: ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, обсяг та якість сервісу, реклама, паблик рілейшнз. Наприклад, відкрита цінова війна передбачає різке зниження ціни на товар, який давно та успішно продається на ринку.Приклад.В 1980 році японська фірма "Комацу" запропонувала Великобританії повноповоротні екскаватори об'ємом 0,57 м по ціні, що дорівнювала 0,60-0,80 ціни таких машин інших фірм, а екскаватори з ковшем 0,9 м3 — по ціні 0,57-0,61 ціни конкурентів. Фірма, щоправда, заявила, що ціни остаточні і зміненню під час переговорів не підлягають.Інші фірми у відповідь на такі заходи часто також знижують свої ціни, що приводить до їх поступової стабілізації.Як бачимо, завдання збереження частки ринку може бути реалізоване за допомогою "прихованої знижки". На відміну від звичайної знижки (що нерідко у сучасного споживача асоціюється з низькою якістю), "прихована" знижка ціни викликає у нього позитивну реакцію.Освоєння різних сегментів. Цінова політика, що вирішує цю задачу, близька до політики "збирання вершків". Спочатку — товар пропонується тим сегментам ринку, які готові заплатити високу ціну з міркувань престижу. Політика високих цін на початковому етапі реалізації продукції розрахована на так званих "покупців-новаторів". В розділі "Сегментація ринку" ми детально знайомились з характеристикою цієї групи споживачів. Однією з рис представників цього сегмента є готовність і можливість платити високу ціну за нові вироби, щоб бути у числі їх перших власників.Така цінова політика проводиться звичайно по відношенню до споживчих товарів тривалого користування, а також до товарів виробничого призначення — особливо виробів "високої технології". Актуальний такий підхід і для ціноутворення на вироби легкої промисловості (одяг, взуття), які на першій хвилі модних течій орієнтовані саме на цю групу споживачів.Після отримання підвищених ("преміальних") цін, на другому етапі переходять до поставок товарів за нижчими цінами послідовно на такі сегменти ринку, котрі характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого підходу мають бути: ефективний патентний захист; неможливість швидкого розкриття "ноу-хау" для конкурентів та створення імітації нашого товару.Стимулювання комплексного продажу. Сучасна збутова політика часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устаткування, пропонують великий вибір, свого роду "шлейф" навісних та причіпних пристосувань для тракторів. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування і отримання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика має назву "збиткового лідера". Зазначимо, що ціна популярної у дітей всього світу ляльки Барбі програє у порівнянні з ціною її численних убрань. Купивши ляльку, батьки згодом приходять робити наступні покупки, щоб надати змогу дітям одягати свою улюбленицю.Задовільне відшкодування збитків. Таке завдання звичайно вирішується за допомогою політики "цільових цін". Вона забезпечує відшкодування витрат протягом 1-2 років при оптимальній завантаженості виробничих потужностей (звичайно 80%), а також отримання розрахункового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних результатів застосовують звичайно великі машинобудівні та інші корпорації, які виготовляють масову та крупносерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.


Маркетинг - Гаркавенко:5.2. Фактори, що впливають на ціноутворення

Як формуються ціни?На практиці визначення цін залежить від багатьох факторів. Виділяють три групи основних факторів: попит, витрати, конкуренція.Фактори витрат.Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку.Такий підхід звичайно застосовують стосовно товарів виробничого призначення, котрі не мають особливих відмін від своїх аналогів в очах покупця.Фактори попиту.Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни — тоді і там, де попит слабий, навіть якщо вартість одиниці товару в обох випадках однакова. Ціна постійно змінюється і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця.Така система ціноутворення ефективна по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.Взагалі, визначення ціни базується на аналізі виробничих витрат та оцінках ринкового попиту — перших двох груп факторів ціноутворення.Подивимось, як працюють ці фактори у взаємодії. Завдання може бути сформульоване так:За результатами аналізу попиту на товар визначити ціну, яка забезпечить фірмі отримання максимального прибутку.Перше. Підрахуємо витрати виробництва.Методологічною основою визнання оптимального рівня цін є обсяг можливого продажу.Графічно функціональна залежність обсягу продажу від ціни представлена на малюнку По осі ординат відкладаються витрати та надходження від реалізації продукції, а по осі абсцис — кількість проданих товарів.Із графіка видно, що фірма починає отримувати прибуток лише після того, як лінія АВ пересіче лінію СД у точці X. Очевидно, при більш високих цінах лінія АВ буде більш крутою, через те що реалізація прибутку починається при меншій кількості проданих товарів, а при зниженні цін лінія АВ стає більш пологою і точка X, що відображає рівність між надходженнями від продажу і загальними витратами фірми буде знаходитись правіше.Таким чином, чим вище ціна, тим фірма раніше досягне того критичного обсягу продажу, при якому сума надходжень дорівнюватиме сумі витрат. Наступне збільшення продажу вже забезпечить отримання прибутку. Але при цьому необхідно враховувати, що зростання цін подвійно впливає на рівень надходжень від продажу: з одного боку, сприяє його підвищенню завдяки збільшенню норми прибутку на кожну одиницю товару, а з іншого, — діє в напрямку зменшення надходжень, тому що обмежує обсяг продажу, що супроводжується зменшенням прибутку.Отже, аналіз залежності обсягу продажу від ціни полягає в тому, щоб встановити ціни на тому рівні, який забезпечить фірмі максимальний прибуток.Для вирішення цієї задачі в останні роки західні фірми все ширше застосовують методи математичного аналізу, завдяки чому з'являється можливість більш детально і точно з'ясувати залежність змін цін від найважливіших факторів, що впливають на розвиток кон'юнктури ринку.Розглянемо цю методику на прикладі визначення оптимальної ціни нового товару залежно від зміни тільки одного фактору — обсягу продажу.Припустимо, що постійні витрати виробництва (які не змінюються при зміненні обсягу виробництва) дорівнюють 5000 дол., а перемінні витрати на одиницю товару — ЗО дол.Таким чином, загальні витрати виробництва дорівнюють 5000 дол. + ЗО дол., помноженим на кількість проданих одиниць товару.По цих даних встановлюється залежність між витратами виробництва і обсягом продажу:В = 5000 + ЗО * N , (5.1)де В — загальні витрати виробництва;N — обсяг продажу (кількість проданих одиниць товару).Розрахунки мінімальних партій шкіргалантерейних виробів показали, що їх розмір, залежно від асортименту (сумки жіночі, портфелі учнівські, валізи), коливається в межах від 120 до 270 одиниць.*Друге. Аналіз попиту.На другому етапі аналізується і прогнозується ринкова кон'юнктура та складаються оцінки продажу нових товарів при різних цінах. Припустимо, що визначені такі оцінки:На основі даних цієї таблиці може бути побудований графік, що відображає зміни обсягу продажу залежно від змінення цін. За цим графіком для будь-якої ціни відразу може бути визначений відповідний обсяг продажу, і навпаки, за обсягом продажу - ціна.Більш точно за графічний метод залежність між обсягом продажу і ціною може бути визначена рішенням алгебраїчного рівняння прямої з кутовим коефіцієнтом:у = а + bх.В даному конкретному випадку у — це обсяг продажу (N), х — це ціни (Ц), а і b — коефіцієнти, що визначають взаємозалежність між ціною та обсягом продажу. Використовуючи дані таблиці прогнозу продажу, методом найменших квадратів визначаємо значення коефіцієнтів а і b Розрахунки мінімальних дослідних партій виробів були виконані автором для підприємств об'єднання "Укрпромшкіргалантерея"Підставляючи дані із таблиці допоміжних розрахунків в рівняння і розв'язуючи їх, визначаємо цифрові значення коефіцієнтів а і Ь:25000 = а * 5 + b * 150; 500000 = а * 150 + b * 5500; а = 12500; b = -250.Підставляючи значення коефіцієнтів а і b у рівняння з кутовим коефіцієнтом (5.2), отримаємо:N - 12500 - 250 Ц. (5.3)Ці дві функціональні залежності — витрат виробництва від обсягу продажу (рівняння 5.1) та обсягу продажу від ціни (рівняння 5.2) дозволяють визначити оптимальну ціну, тобто такий рівень цін, при якому досягається максимальний прибуток.Третє. Визначення ціни, при якій досягається максимальний прибуток.Як відомо, прибуток може бути визначений як різниця між доходом (надходження від продажу) та витратами виробництва.П = Д - В, (5.4)де П — прибуток; Д — доход; В — витрати виробництва.Витрати виробництва В відомі з рівняння 5.1, а доход Д — добуток ціни проданого товару Ц на його кількість N:Д = Ц N = Ц (12500 - 250 Ц), (див. рівняння 5.3) Д = 12500 Ц - 250 Ц2. (5.5)На основі цього рівняння, що відображає параболічну залежність доходу (надходжень від продажу) від ціни, надаючи останній різні значення, ми одержимо відповідний кожній ціні продаж у грошовому вираженні, а користуючись рівнянням 5.4, визначаємо значення продажу в кількісному вираженні.Наприклад, при ціні 5 дол. продаж (N) і надходження (Д) розраховуються таким чином:N = 12500 - 250Ц = 12500 - 250 * 5 = 11250;Д = 12500 Ц - 250 Ц2 = 12500 * 5 - 250 52 = 56250.Результати цих розрахунків зведені в таблицю продажу при різних цінах Дані цієї таблиці дозволяють побудувати графік залежності продажу (надходжень від продажу) від ціни Як видно із таблиці та графіка, максимум надходжень від продажу — 156250 дол. досягається при ціні 25 дол. Для того, щоб від максимуму надходжень перейти до максимального прибутку, треба поєднати графік надходжень від продажу з графіком витрат виробництва.На цьому суміщеному графіку відлік витрат виробництва виконаний у протилежному напрямку порівняно з попереднім графіком, що пояснюється зворотним зв'язком між ціною та обсягом продажу (при збільшенні ціни обсяг продажу зменшується і, навпаки, при зменшенні ціни — зростає). Ось чому відлік кількості проданих одиниць товару на осі абсцис виконується у напрямку, протилежному відліку цін, таким чином, щоб ціні Ц = О відповідала кількість продажу N = 12500, а ціні Ц = 50 дол. — N = 0.Суміщення на одному графіку витрат виробництва і надходжень являє собою ніщо інше як графічне зображення рівняння 5.4 П = Д - В (Д — парабола надходжень від продажу, В — пряма витрат виробництва і П — заштрихована частина між Д і В).Мабуть, максимальний прибуток можна визначити за цим графіком, замірявши максимальну відстань між параболою надходжень і прямою витрат виробництва. Подовживши відрізок, що відображає максимальний прибуток, до перетину з віссю абсцис, знаходимо оптимальну ціну. В даному випадку вона дорівнює 40 дол.Так вирішується проблема пошуку оптимальної ціни графічно. Але графічний метод вирішення не завжди і не зовсім точний. Тому розглянемо один з математичних варіантів вирішення даної проблеми.У рівнянні 5.4 (П = Д - В) значення Д підставимо із рівняння 5.5:Д = 12500-Ц - 250-Ц2. Значення В визначається рівнянням 5.1:В = 5000 + 30N. В це рівняння значення N підставимо із рівняння 5.2:N = 12500 - 250-Ц, тодіВ = 5000 + 30(12500 - 250-Ц);В = 380000 - 7500-Ц.Отримані значення надходжень від продажу (Д) та витрат виробництва (В) підставимо у формулу прибутку:П = Д - В = (12500 - 250-Ц2) - (380000 - 7500Ц); П = 20000Ц - 250-Ц2 - 380000.Обчислимо першу похідну. Похідна визначається за формулою: В даному випадку маємо: J(х + &х) = (20000-Ц + 20000-ДЦ) - 250(Ц + АЦ2) – 380000. формула Прирівнявши першу похідну до нуля (математична умова максимуму функції, тобто значення прибутку П у цьому випадку є максимальним), отримаємо:20000 - 500Ц = 0; Ц - 40 дол.Таким чином, максимальний прибуток досягається при встановленні ціни 40 дол.Той факт, що при ціні 40 дол. прибуток є максимальним і змінення ціни в будь-який бік приведе до зменшення прибутку, підтверджується також розрахунками прибутку при різних значеннях ціни.П - Д - В;Д = 12500-Ц - 250-Ц (див. рівняння 5.4);В = 380000 - 7500Ц (див. рівняння 5.2).Послідовно підставляючи в ці рівняння значення Ц, що дорівнює 35, 40, 45 дол., отримаємо, що при:Ц = 35 дол. П = 13750 дол. Ц = 40 дол. П - 20000 дол. Ц = 45 дол. П = 13750 дол.Вищевикладена методика дозволяє з достатньою точністю визначити рівень оптимальних цін на нові товари. Але при цьому необхідно мати на увазі, що точність визначення ціни залежить від точності оцінок витрат виробництва і попиту, на яких основані всі наступні математичні розрахунки. Ці оцінки, особливо оцінки попиту (котрі перш за все враховуються при визначенні обсягу продажу), великою точністю не відзначаються і потребують відповідних коректировок.Фактори конкуренції. Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція.Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржеві ціни на пшеницю, чай, каву і т.п., де відомі світові ринкові ціни, котрі і диктують певний рівень цін. Ці ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни вище встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною нижчою від встановленого рівня приведе до невиправданого зменшення прибутків.Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти, інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію.В ціновій конкуренції виділяють:конкуренцію між фірмами однієї галузі;міжгалузеву конкуренцію;конкуренцію замінників.Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт приводить до зниження цін на товари.Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між товарами з різними фізичними властивостями, котрі, між тим, можуть використовуватись для однієї мети.Приклад. Прикладом міжгалузевої конкуренції може бути боротьба між вугільними та нафтовими монополіями, між виробниками алюмінію та олова.Успішно конкурують з монополіями суміжних галузей виробники алюмінію, який все частіше застосовується у будівництві замість сталі. З алюмінію виготовляють стінні панелі, віконні рами, телефонні стовпи, покрівлі. Алюмінієм все частіше замінюють білу жерсть у виробництві тари для багатьох консервованих продуктів. Швидко збільшується використання алюмінію в електротехнічній промисловості, в автомобілебудуванні та інших галузях виробництва. Наприклад, в автомобільній промисловості США перед другою світовою війною на один легковий автомобіль витрачалось приблизно 2,2 кг алюмінію, в 1958 р. — 24 кг, в 1975 р. — 40 кг, а в 90-ті роки, за деякими оцінками, на кожний автомобіль витрачається вже 90 кг алюмінію.Ціни на багато видів сировини та напівфабрикатів є різновидом міжгалузевої конкуренції: синтетичний каучук, хімічне волокно, замінники шкіри, пластмаса створюються хімічною та суміжними галузями замість дорогих, а часом і дефіцитних продуктів натурального походження.Так у взуттєвому виробництві все частіше натуральний каучуковий клей на операціях приклеювання проміжних деталей замінюється латексами, а клей, що є продуктом хімічної промисловості, — матеріалом з точковим нанесенням клею, що є продуктом зовсім іншої підгалузі виробництва.Безумовно, придбання тих чи інших замінників визначається, насамперед, технологічною доцільністю. Але, коли йдеться про технологічний еквівалент, значно підвищуються акції товарів, ціни на які менші.Проте, не так все просто.Приклад. Скажімо, традиційно для приклеювання підошов із натуральних матеріалів в Україні застосовувався наіритовий клей, єдиним виробником якого був Єреванський завод "Наірит". Але на початку 90-х років конкурентоздат-ність продукції цього підприємства суттєво зменшилась. Серед основних причин: політична нестабільність в країні (від цього — неритмічність поставок), дефіцитність сировинних матеріалів і т.п. У цій ситуації більш дорогий за минулих часів імпортний клей Десмокол, якщо і не зрівнявся у ціні з наіритовим, але з точки зору такого елемента конкурентоздат-ності фірми, як гарантованість поставок товару, став для взуттєвиків більш бажаним.Крім зазначених основних факторів (попит, витрати, конкуренція), існують інші, що також впливають на коливання цін Вплив тих чи інших факторів на формування ціни обумовлюється, як ми вже зазначали, конкретними ринковими умовами.Формування цін з орієнтацією на попит, чи то втрати або конкуренцію визначає також і вибір певної цінової стратегії.В останньому параграфі цього розділу ми розглянемо, якими конкретно ціновими стратегіями може варіювати керівництво маркетингової служби для досягнення цілей ціноутворення.


Маркетинг - Гаркавенко:5.3. Методика розрахунку оптимального рівня цін

Методика визначення цінової політики та конкретних цін на товари передбачає вісім послідовних кроків.КР О К 1.Визначення цілей маркетингової та цінової політики.Як ми вже бачили в підрозділах 2.1 та 5.1, ними можуть бути: максималізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми.КРОК 2. Оцінка попиту.Визначення обсягу та динаміки попиту на товари.Визначення показників еластичності попиту по ціні кожного товару.Закон попиту вказує на те, що споживачі звичайно купують більше товарів за низькими цінами, ніж за високими.Цінова еластичність вказує на скільки процентів зміниться попит при зміненні ціни на 1%.Якщо абсолютна величина цінової еластичності:>1 — попит еластичний (невеликі змінення в цінах приводять до великих змін у розмірі попиту);<1 — попит нееластичний (змінення цін не приводить до суттєвого змінення попиту)!Так, попит на міні-швейні машини, що використовуються для незначних швейних робіт та у подорожах — нееластичний При ціні 10 дол. може бути продано 1200 машин, при ціні 20 дол. — 1000.Значне підвищення ціни (на 10 дол.) незначно впливає на попит, а доход (Д) навіть збільшується:при ціні 10 дол. - Д = 10 1200 = 12000 дол.; при ціні 20 дол. - Д = 20-1000 = 20000 дол.Навпаки, попит на стаціонарні багатоопераційні швейі і машини є еластичним (мал.68.gif). При ціні 190 дол. можна 6yz :продати 500 машин, а при ціні 200 дол. — лише 100.Підвищення ціни на 10 дол. зашкодить попиту, а дохід суттєво зміниться:при ціні 190 дол.: Д = 190-500 = 95000 дол.; при ціні 200 дол.: Д - 200100 = 20000 дол. Як бачимо, в обох випадках ціни підвищились на 1 дол., а попит на товари та економічний ефект від їх реалізації суттєво відрізняються. -(К Р О К 4. Визначення ціни з урахуванням конкуренції. 1) Визначення рівня ціни та її структури і порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів. Цін, коректується з урахуванням техніко-економічних параметрі] в якості та інших складових конкурентоздатності товару.Наприклад, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів, потім, розбираючи їх на вузли і деталі, аналізують структуру виробничих витрат своїх суперників. Ця ін - формація використовується як орієнтир у виявленні резерві] -зниження витрат та подальшого зниження рівня цін відносшення цін конкурентів.Таке порівняння проводиться також з використанням прейскурантів, при опитуванні покупців.Приведення ціни до єдиних умов поставок.Коректування ціни з урахуванням можливої реакції конкурентів.КРОК 5. Визначення рівня цін.1)Визначення верхніх та нижніх границь — порога ціни, а також можливих границь зниження.Зниження ціни вважається доцільним, якщо:виробничі потужності недовантажені;існує загроза агресивної цінової конкуренції;фірма прагне досягти домінуючого становища на ринку;склади затоварені.2)Визначення динаміки цін, а також залежності цін від стадії життєвого циклу.КРОК 6.Встановлення конкретної ціни.Встановлення цін в межах товарного асортименту. При визначенні цін на окремі товари та їх модифікації слід враховувати той факт, що кожний ступінь цінового рівня має характеризувати також і певний ступінь собівартості, враховувати оцінку споживачів і ціни конкурентів. Відомо, якщо ціни на аналогічні товари відрізняються несуттєво — споживач надає перевагу менш досконалому товару: при великій розбіжності цін — купує більш досконалий із запропонованих товарів.Визначення цінових ліній.Звичайно виділяють три діапазони цін — низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати якісні відмінності в товарах та їх моделях, що зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін по кожному з них.Дж.Р.Еванс та Б.Берман ілюструють поняття Цінової лінії на прикладі недорогих приймачів. При ціні 8 дол. можуть бути проданими 1000 радіоприймачів. Ціна 9 дол. виявляється надто дорогою.При ціні 9 дол. попит знаходиться на рівні 420 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Отже точка ціни має дорівнювати 12 дол., тому що вона забезпечує той же обсяг збуту, що і 9, 10 або 11 дол., в той же час даючи найбільшу суму загального доходу. Ціна в 13 дол. здається покупцеві значно більшою.Якщо ціна коливається від 13 до 20 дол., попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, бо споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни має дорівнювати 20 дол., бо вона забезпечує той же обсяг збуту найбільше значення загального доходу, ніж якась інша ціне вища за 12 дол. Ціна 21 дол. видається набагато більшою.Якщо фірма використає цінову лінію — 8, 12 та 20 дол., це дозволить їй максималізувати доходи. Вона продасть 100 радіоприймачів за ціною 20 дол., 300 — за ціною 12 дол. та 600 — за ціною 8 дол. Загальний доход складатиме 10400 дол. Якби була встановлена одна ціна — 8 дол., була б проданою та сама тисяча радіоприймачів, але всього за 8 тис. дол.3) Встановлення конкретних цін. Вони мають бути не дуже близькими між собою, щоб. покупці вбачали в цьому певну різницю між моделями. Ціни в верхньому діапазоні мають бути достатньо розділені, бо при високих цінах попит стає менш еластичним.Визначення цін на супутні та додаткові товари, запасні частини, інструменти, батарейки та ін.Формування структури ціни — за що саме її слід призначати: за одиницю ваги, кількість основної речовини (заліза в залізній руді) і т.д.КРОК 7.Визначення тактики цін.1) Розробка тактики цін. Як ми зазначали в розділі "Розробка маркетингової стратегії", тактика цін, як і тактика маркетингової стратегії взагалі, це інструментарій реалізації стратегії.Для цього можуть бути використані:міжсезонний розпродаж;тактика "збиткового лідера" — фірма продає свою основну продукцію за зниженими цінами або навіть нижче собі вартості, що привертає до неї увагу споживачів. В той же час усі інші товари продаються за звичайними цінами.2) Нарахування знижок (надбавок).КРОК 8.Визначення контрактної ціни.1)Визначення контрактної ціни, яка, залежно від товару та конкретних ринкових умов, може бути:тверда (фіксована), що встановлюється остаточно під час підписання контракту;ціна з наступною фіксацією, що встановлюється у визначений за контрактом час;рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, але яка може переглядатись в разі зміни умов, вказаних у контракті;змінна ціна — визначається в момент виконання контракту шляхом перегляду базисної, договірної ціни з врахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися з моменту підписання контракту.2)Визначення базисних умов ціни, котрі враховують крім вартості самого товару, ще й витрати продавця на транспортування та страхування, так зване франкирування ціни.Найбільш активно в контрактах використовують базисні умови ФОБ (продавець сплачує всі страхові і митні витрати до моменту доставки товару на борт судна), а також СІФ (враховує вартість товару, витрати на фрахтування транспорту та страхування).3) Визначення валюти платежів і страхування від валютних ризиків (для експортних операцій).Проілюструємо методику ^визначення цін на прикладі гіпотетичної компанії COLORIT .Приклад.Компанія COLORIT спеціалізується на виробництві лише одного виду канцелярських товарів — ручок. На ринку аналогічну продукцію виготовляють іще три компанії: BIOPEN, SIMPLEX, DANAYA.Перед керівництвом маркетингової служби фірми стоїть завдання — на базі аналізу кон'юнктури ринку, а також результатів діяльності фірми за попередній період розробити цінову стратегію та визначити ціну виробу, яка б забезпечила отримання прибутку у розмірі 6000 дол. протягом наступного кварталу.Максимальна сума кредиту складає 50000 дол., з них 6726 — вже витрачені (див.: Период 4. Отчет компании COLORIT. Строка "Баланс").Вихідні дані — Звіт компанії та Галузевий звіт за 3 та 4 періоди (квартали)Скористуємось наведеною методикою для вирішення цієї задачі.1) Визначення цілей маркетингу. Згідно з загальним маркетинговим завданням "забезпечити отримання прибутку у розмірі 6000 дол.", мета цінової політики може бути визначена як: "Розробити цінову політику та визначити конкретну ціну на одиницю продукції, що забезпечить прибуток у розмірі 6000 дол."Задача розроблена автором на базі економічної комп'ютерної гри "Моделювання економіки та бізнесу" американської освітньої компанії "Junior Achievement" для Українського бізнес-центру "Аліна" і друкується з його дозволу. Ілюстраційні матеріали наводяться мовою оригіналу$ 42,300 1,057шт. $ 285 7шт.$ 42,585 1,064шт.100%Пассив+У ст. Капиталза период 3 Оперативные отчетыОтчет по инвестициям: Полная мощность Доп.вложенияМощн/след. периодСПТ — собівартість проданих товарів2) Оцінка попиту.Аналіз кон'юнктури ринку за останні півроку ("Отчет индустрии". З, 4 період) показує, що в цілому по галузі попит на продукцію зменшився на 21% і складає в четвертому кварталі 3026 шт. Б той же час загальний обсяг виробництва дорівнює 3593 шт. Тобто пропозиція на 573 шт. перебільшує попит.Які причини такого становища?Можливо зміна ціни привела до цього? Дійсно, середня ціна одиниці продукції в 4 кварталі в цілому по індустрії підвищилась на 1 дол. і складає ЗО дол.Але основну причину слід шукати в недостатній увазі з боку керівництва маркетингової служби до якості продукції — в обмежених витратах на удосконалення продукції (НДР), а також на рекламу продукції (Маркетинг).Щодо компанії COLORIT, динаміка продажу продукції (Продано) також свідчить про зменшення кількості її споживачів. Якщо в 3 кварталі було продано 860 шт., то в 4 кварталі — лише 747 шт.Незважаючи на це, як і раніше, компанія володіє долею ринку 25%. Як бачимо, основні контрольовані фірмою фактори — (витрати на НДР та Маркетинг) у 4 кварталі у порівнянні з 3 кварталом також майже не змінились.Таким чином, падіння попиту (абсолютної кількості проданих виробів) на продукцію компанії COLORIT пояснюється високою ціною.Більшими є лише ціни на продукцію компанії SIMPLEX — 35 дол. Цікавий нюанс: ціна товарів цієї компанії найвища (набагато більша за ціну товарів інших компаній індустрії). І все ж таки їй вдалося продати максимальну кількість виробів: ("Сбыт":"Цена") - 28385 : 35 = 811 шт. Частка ринку компанії SIMPLEX складає 27%. Нагадуємо, що це при умові найвищих цін у галузі.Що сприяло такому успіху компанії SIMPLEX? — Витрати на Маркетинг та НДР порівняно з аналогічними витратами інших компаній були найвищими, що виправдало в очах споживачів високу ціну і забезпечило таку велику частку ринку.Ціна одного виробу компанії COLORIT збільшилась в даному кварталі на 1 дол. і складає ЗО дол. Частка ринку компанії COLORIT, як ми тільки-но побачили, залишилась такою ж, як і за минулий період, а абсолютна кількість проданих виробів зменшилась.Зменшення обсягу продажу при збільшенні ціни вказує на еластичність попиту на продукцію компанії COLORIT. Покажемо це на розрахунках.860 - 747 860 + 747Еластичність = = - 4,2 ( |Е | > 1).попиту 29 - ЗО29 +30Про що свідчить ця цифра? — Попит на продукцію фірми COLORIT еластичний: підвищення ціни на 1 дол. привело до суттєвого зниження (знак "-") попиту на продукцію фірми. Хоча в 3 кварталі ціна була нижчою — доход ("Сбыт") від реалізації продукції цієї компанії був набагато більшим:період: 24940 дол. ("Продано" "Цена" = 860 29);період: 22410 дол. (747 ЗО).Висновки:Аналіз продажу продукції фірми COLORIT та аналіз динаміки продажу в цілому по індустрії показують, що попит на продукцію зменшився.3 точки зору споживачів, ціна не відповідає якості продукції.Попит на продукцію фірми COLORIT еластичний — збільшення ціни привело до зменшення доходів.Наступний 5 період хронологічно співпадає з різдвяними святами і, як показує досвід минулих років, багато людей купують продукцію компанії як дарунки до свята. Отже, імовірно, еластичність попиту зменшиться і ціна ЗО дол. не зашкодить зростанню попиту.За прогнозами маркетингової служби підприємства, в наступному періоді за ціною ЗО дол. може бути продано 850 одиниць продукції.Довгострокова стратегія передбачає постійну наявність складських запасів чисельністю не менше 150 шт. для виконання термінових замовлень оптових покупців.3) Оцінка витрат.Підрахуємо очікувану повну собівартість продукції в наступному п'ятому періоді.Повна собівартість одиниці продукції складається із суми постійних та перемінних витрат.За підрахунками фінансової служби компанії перемінні витрати ("Стоимость единицы пр.") складатимуть 17,68 дол.А постійні (фіксовані) витрати підраховуються за формулою:Постійні витрати на одиницю продукціїФіксовані витрати Кількість виготовленої продукціїПостійні витрати включають витрати ча маркетинг, амортизацію, науково-дослідні розробки, розрахунки за банківський кредит та складування продукції. В даному періоді передбачені такі витрати по цих статтях:"Маркетинг" — 1300 дол."Амортизация — 2153 дол."НИР" - 1500 дол."Цена складирования" — 153 дол.".Банковский процент " — 139 дол.Таким чином, постійні (фіксовані) витрати на одиницю продукції складатимуть: (1300+2153+1500+153+139) : 850 = 6,17 дол.Тоді повна собівартість продукції дорівнюватиме:Повна собівартість прод. = 17,68 + 6,17 = 23,85 дол.Тепер визначимо ціну, яка забезпечує максимальний граничний прибуток.Мета цінової політики передбачає отримання прибутку в розмірі 6000 дол.Оскільки прогнози продажу складають 850 шт. (передбачається повна реалізація продукції, виготовленої в п'ятому періоді, — 840 шт., а також 10 виробів — зі складу), прибуток, який необхідно отримати від реалізації одиниці продукції повинен складати 7,06 дол. (6000 : 850 = 7,06).Отже отримання заданого прибутку передбачає встановлення ціни порядку 31 дол. (23,85 + 7,06 м 31 дол.).Висновки.Повна собівартість одиниці продукції складає 23,85 дол.Отримання прибутку в розмірі 6000 дол. можливе приреалізації 850 одиниць продукції за ціною 31 дол.4) Визначення ціни з урахуванням конкуренції.Фірма-конкурент SIMPLEX є визнаним лідером на ринку. Протягом півроку (3, 4 періоди), незважаючи на найвищі в галузі ціни, вона володіє також і найбільшою часткою ринку: в 3 періоді — 24%, а в 4 періоді — 27%.Статус лідера на ринку SIMPLEX отримала завдяки постійним витратам, пов'язаним з підвищенням якості продукції (НДР), а також значним (у порівнянні з конкурентами) витратам на маркетинг.Незважаючи на те, що друге місце після SIMPLEX за обсягом продажу посідає у галузі саме компанія COLORIT, її подальші кроки мають здійснюватись з оглядом на рішення інших компаній-конкурентів BIOPEN та DANAJA, оскільки лідерство COLORIT по відношенню до них має відносний характер: частка ринку компанії і двох її конкурентів відрізняється лише на 1% (24%). В той же час ціна на їх продукцію менша (29 дол.).Але, враховуючи очікуване зростання попиту, керівництво фірми вважає, що компанії-конкуренти також трохи збільшать ціни, і продукція COLORIT буде конкурентоздатною при ціні 31 дол.Висновки.В умовах очікуваного зростання попиту на продукцію індустрії прогнозується підвищення цін фірмами-конкурентами.В умовах гострої цінової конкуренції між трьома фірмами BIOPEN, DANAJA, COLORIT значне підвищення ціни на продукцію компанії недоцільне. Вона має бути на рівні ЗО дол.Оскільки необхідний рівень прибутку досягається при ціні 31 дол., співробітники маркетингової служби вважають за можливе призначити ціну в 31 дол.Подальші кроки визначення ціни розглянемо на базі звітних даних за плановий 5 період.Як і передбачалось, напередодні різдвяних свят попит на продукцію галузі в цілому збільшився на 10 %. Середня ціна по галузі складає, як і в попередньому періоді, ЗО дол.Прийняті компанією COLORIT рішення щодо ціни ви-05у — 31 дол., обсягів виробництва ("ПРОИЗВОДСТВО") - 840 шт., витрат на "НИР" - 1500 дол., "МАРКЕТИНГ" -1300 дол., а також на розширення виробництва ("ИНВЕСТИЦИИ") — 2100 дол. призвели до певних економічних наслідків (див. період 5).Попит на продукцію фірми COLORIT майже не змінився. Компанія продала 744 вироби, (проти 747 шт. в минулому 4 періоді), що значно менше очікуваного обсягу продажу — 850 шт. Фактично, чистий прибуток складає лише 3465 дол.Як бачимо, прогноз, згідно якому компанія мала отримати 6000 дол. прибутку, виявився надто оптим4^тичним.Спробуємо з'ясувати причини такого результату, піддавши аналізу наступні дії маркетингової служби по формуванню ціни. Згідно запропонованій методиці, це КРОКИ 5, 6, 7, 8.5) Визначення порогу та рівня цін.Визначимо цінові лінії: при ціні 29 дол. у 3 кварталі реалізований попит на продукцію компанії COLORIT склав 860 шт., при ціні ЗО дол. у 4 кварталі — 747 шт., а при ціні 31 дол. у 5 періоді — 744 шт. Таким чином, діапазон цін на різні моделі фірми, кожна з яких реалізовувалась протягом одного кварталу: 29 — 31 дол.Для більш повної ілюстрації того, як покупці сприймають кожне значення ціни, додамо також точки, що характеризують обсяг продажу товарів компанії DANAJA — 1063 шт. (ціна —28 дол.), SIMPLEX - 763 (ціна - 36 дол.) за 5 період.Як бачимо, покупці сприймають ціну 28 дол. як низьку,29 дол. — як середню, а ЗО, 31, 36 дол. — як високу. Нагадаймо лише, що йдеться не про абстрактну ціну, а про ціну, якій в очах покупця відповідає різний рівень якості різних моделей одного і того ж товару.Цінові лінії ясно вказують на те, що обидві ціни — ЗО та 31 дол. сприймаються споживачами однаково. Таким чином, доцільно було вибрати ціну в ЗО дол.Для перевірки цього твердження проаналізуємо, як змінилися б результати діяльності фірми, якби вона в 5 періоді не підвищувала ціну, а залишила б її на рівні ЗО дол.?Напевне, їй вдалося б отримати 850 замовлень. Тоді доход від реалізації продукції ("Сбыт") дорівнював би ("Производство" – "Цена"):ЗО * 850 = 25550 дол. проти реально отриманого доходу: 23064 дол. (31 дол. 744 шт).Висновки.Прогнози про підвищення ціни на продукцію індустрії напередодні різдвяних свят справдились: було отримано на 10% більше замовлень, ніж за минулий період.Але керівництво маркетингової служби не приділило достатньої уваги аналізу цінової політики конкурентів — можливого зниження ними цін. У результаті, як свідчать цінові лінії, встановлена компанією COLORIT ціна ЗО дол. сприймається покупцями як висока.Як наслідок, було реалізовано 744 вироби замість 850, а прибуток склав 3465 дол. проти 6000 дол. очікуваного прибутку.Якби компанія COLORIT залишила б ціну на тому ж рівні — ЗО дол., це дало б їй змогу отримати додатково 1486 дол. прибутку.На закінчення додамо, що компанії вибрали різні дійові стратегії:компанія BIOPEN і DANAJA — стратегію високих цін;компанія SIMPLEX — стратегію високих цін;компанія COLORIT — стратегію помірних цін.Як бачимо, кожна стратегія дозволяє вирішити поставлені маркетингові цілі вищого порядку: справа лише в тому, щоб вибрати саме ту стратегію, яка дозволить досягти її з найменшими витратами і найбільш ефективно.В наступному параграфі сконцентруємо нашу увагу на видах цінових стратегій.


Маркетинг - Гаркавенко:5.4. Види цінових стратегій

В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма:витрати виробництва та реалізації продукції;попит споживачів;цінову політику конкурентів. Розглянемо варіанти цінових стратегій.Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати.Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:продаються товари-новинки, захищені патентами;попит перевищує пропозицію;фірма є монополістом на ринку;низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;обмежена конкуренція.Стратегії, орієнтовані на попит.Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій.Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках:ринок легко сегментується;конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами;витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;введення диференційованх цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи.У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок або надбавок.Звичайна, або проста знижка — знижка з прейскурантної, або довідкової, ціни.Знижка -"сконто" практикується при розрахунках готівкою. Наприклад, "2/10, нетто ЗО" означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів - але покупець заплатить на2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупки.Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару не під час активного сезону його продажу.Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у даної фірми, у випадку придбання у неї такого ж нового товару.Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.функціональна знижка — знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних. функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку.Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, в яких продавець найбільше зацікавлений.Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.Застосовується для:стимулювання продажу постійним покупцям;підриву становища слабких конкурентів;звільнення складських приміщень від товару. Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку.Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита.Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів.Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами.Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати.Рекламний час на телебаченні, скажімо, на каналі ОРТ коштує від 5000 до 12000 доларів і диференціюється залежно від платоспроможності рекламодавців.Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду.Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії.Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності.В розділі "Сегментація ринку" ми розглядали деякі прояви поведінки представників цього сегменту.Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень.Конкретну суму, що має найбільший психологічний ефект, Ф.І.Піддубний рекомендує вибирати із запропонованого ряду чисел Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій кількості.Ця стратегія здійснюється, якщо виникає необхідність збільшити споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари фірм-конкурентів, або звільнити склади від застарілих товарів.Проте, не зайве зазначити, що перед прийняттям рішення про застосування цієї стратегії треба ретельно зважити її наслідки.У Великобританії, як і в інших країнах, застосовується в роздрібній торговій мережі, кожний третій крем для гоління, кожна третя кожне третє з проданих курчат — безкоштовне.Чому ця стратегія є такою популярною за Ламаншем? Саме тому, що масові закупки не є типовими для англійців. Скажімо, набір з 80 книг, куди входять відомі романи, чудові енциклопедії, довідники, продається зі знижкою в 60% у порівнянні з продажем цих книжок окремими екземплярами. На здивоване: "Чому ви не купуєте їх?" — стримані англійці відповідають словами популярної приказки: "Краще рахунок у банку, ніж зайва річ у домі".Проекстраполюємо ситуацію на ринок з ажіотажним попитом і зрозуміємо: безперечно, така стратегія, як засіб сприяння збільшенню покупок буде життєздатною: важливо лише, щоб встановлена ціна перекривала витрати на закупівлю товарів.Стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується фірмою.Стратегії, орієнтовані на конкурентівСтратегія низьких цін — передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку.Характерна:для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;для ринків, чутливих до цін — з високою еластичністю попиту;якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились;коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів. Щоправда, подальше підвищення цін на товари можевикликати негативну реакцію споживачів. Це і не дивно. Тому маркетологи рекомендують звертатися на практиці до модифікацій цієї стратегії: початкові низькі ціни дозволяють фірмі "прорватися" на ринок, стимулюючи продаж. А потім — вони залишаються такими ж, або навіть знижуються. Прибутки в цьому випадку забезпечують масові закупки.Стратегія цінового лідера — встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "ціновий лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями. Наслідки неважко передбачити.Компанія COLORIT, на прикладі якої ми проілюстрували методику визначення цін, звернулася саме до цієї стратегії. Як ми бачили, це надало їй змогу отримати, хоча і менший запланованого, але все ж таки значний прибуток.Стратегія конкурентних цін — проведення цінової війни з конкурентами через встановлення найнижчих цін. Це надає змогу значно збільшити частку ринку, як це зробила компанія DANAJA. В результаті вона заволоділа 32% ринку (див. звіт індустрії за 5 період).Стратегія конкурентних цін може застосовуватись також для забезпечення норми прибутку від продажу. У цьому випадку фірма не змінює ціни, коли це роблять конкуренти, завдяки чому норма прибутку у неї зберігається, але ринкова частка поступово зменшується. Цей варіант актуальний, коли зниження цін може привести до значного зменшення прибутку і коли у фірми є впевненість, що вона зможе відновити свої позиції на ринку.Деякі стратегії враховують зразу декілька факторів ціноутворення. Приклад — стратегія нестабільних цін.Стратегія нестабільних цін — встановлення різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.На практиці частіше використовуються комбіновані стратегії.Наприклад, традиційно високі ціни на нашому ринку на французьку парфумерію взагалі, а на продукцію фірм Lancome, Christian Dior зокрема, традиційно асоціюються з їх високою якістю, а також із створеним іміджем витонченості і тонкого аромату цих парфумів.Проте не останню роль у ціноутворенні відіграють і суто прагматичні міркування. Так, екологічна безпека виробництва, що пильно контролюється у Франції, вимагає від виробників створення надто дорогих очисних споруд, що автоматично відбивається на виробничих витратах.А оскільки діяльність цих фірм передбачає отримання прибутку від виробництва і реалізації продукції, це позначається на високому рівні цін.Отже, як бачимо, тут поєднуються різні стратегії — орієнтована на покупців (стратегія престижних цін), а також стратегія, яка передбачає покриття витрат виробництва за рахунок ціни. Не залишається поза увагою у французьких виробників парфумів також стратегія масових закупок.РезюмеЦінова політика фірми формується, виходячи з загальних маркетингових цілей та цілей ціноутворення.На рішення стосовно цін впливають три основні групи факторів: попит, витрати, конкуренція.Фірма, яка прийняла політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку.Ціноутворення, орієнтоване на попит, доречне по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення. При цьому підході більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни — тоді і там, де попит слабкий.Ціноутворення з орієнтацією на конкурентів проводиться в умовах, коли встановлення цін вищих за ціни конкурентів може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень.Залежно від цілей ціноутворення та конкретних ринкових умов фірма вибирає ту чи іншу орієнтацію.Визначення цін, пов'язаних з отриманням задовільного або максимального рівня прибутку, базується на врахуванні двох функціональних залежностей: витрат виробництва від обсягу продажу та обсягу продажу від ціни.Методика розрахунку оптимального рівня цін передбачає вісім послідовних дій:визначення цілей;оцінка попиту;оцінка витрат;визначення ціни з врахуванням конкуренції;визначення рівня цін;встановлення конкретної ціни;визначення тактики цін;визначення контрактної ціни.Для реалізації цілей ціноутворення в арсеналі маркетингової служби підприємства існує багато стратегій: стратегія високих цін або "збирання вершків"; стратегія диференційованих цін; стратегія пільгових цін; стратегія дискримінаційних цін; стратегія єдиних цін; стратегія гнучких, еластичних цін; стратегія престижних цін; стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін; стратегія неокруглених цін; стратегія цін масових закупок; стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів; стратегія низьких цін; стратегія цінового лідера; стратегія конкурентних цін; стратегія нестабільних цін.