1. Історія виникнення та розвиток маркетингу. Маркетинг пройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг існував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування буквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено піклуватися про задоволення своїх потреб і потреб. З виникненням товарного виробництва і ринку (6-7 тис. років тому) почали розвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. Перші рекламні оголошення виконувалися на дерев'яних дошках, вибивалися на кам'яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах. Стан суспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб та їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої соціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре знали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення добре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу праці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері виробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання обсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з'явилася необхідність збільшення пропозиції товарів і послуг. В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это и считают началом существования науки маркетинга. 1) Конец 19 – начало 20-го века. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров. 2) Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга не изменились. Суть маркетинга – управление движением товара от производителя до потребителя. 3) Конец 40-х годов – 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений. Функции маркетинга расширяются, к ним добавляются: изучение запросов и нужд потребителей и применение маркетинговой концепции. 4) 80-е – 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом. 5) С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг как философия бизнеса. Это ориентация всей деятельности фирмы от проектирования и производства товаров до их сбыта и удовлетворения спроса на данный товар потребителями, что есть главной целью действия фирмы. Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход: 1)маркетинг призван изучать рынок; 2)маркетинг призван активно воздействовать на рынок. Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации (1985): «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Эволюция маркетинга . 1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. Интенсификация комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я. Соц. Удовлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом. Эволюция маркетинга. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. 1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением. 1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса. 1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров. 1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы: - долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы; - целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей; - использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта; - ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. 1) пассивный - 50-е годы - появление некоторого товарного убытка, потребители сопротивляются товарной агрессии, 2) организационный - 60-е годы - упор на активное продвижение товаров с элементами манипулятивного маркетинга (недобросовестная реклама, продажа дефектных и опасных товаров), 3) активный - ускорение скорости НТП, зрелость рынков и насыщение базовых потребностей, интернационализация рынка. Модель “4 - Р”. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию “ 4 Р”. Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга 2. Суть, принципи та функції маркетингу. Маркетинг (англ. Market - ринок) – це комплексна система управління виробничою і збутовою діяльністю підприємства, що забезпечує виявлення потреб споживачів, виробництво відповідних до цих потреб продукції та послуг, просування товарів до споживачів і одержання на цій основі максимального прибутку. Маркетинг передбачає, з одного боку, дослідження ринку, попиту, смаків і потреб споживачів, а з другого – активний вплив на ринок, на формування потреб і пропозицій споживачів. Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток). Для реалізації завдань маркетингу служить механізм функцій та принципів маркетингу Функції маркетингу спрямовані на реалізацію відповідних маркетингових цілей і за своїм змістом поділяються на дослідну, дійову, соціальну та регулювальну.Дослідна функція полягає в зборі інформації й аналізі факторів середовища та потреб споживачів. Ця функція має ключове значення її контексті маркетингу.Дійова функція реалізується в напрямі розробки маркетинг-міксу (тобто маркетингові дії можуть бути спрямовані на розробку і впровадження на ринок товарів і послуг, установлення на них адекватних цін, створення щодо цих товарів ефективної системи збуту та комунікацій).Соціальна функція дозволяє усьому суспільству та окремим його представникам отримувати певні вигоди. Ця функція передбачає, що підприємства повинні нести соціальну відповідальність за свій товар перед споживачами. Для реалізації цієї функції створюється низка законодавчих актів щодо захисту прав споживачів.Зміст регулювальної функції полягає в розробці адекватного маркетингового інструментарію залежно від наявного попиту на продукцію. Таким чином, маркетингові дії повинні стримувати надмірний попит і стимулювати недостатній. Функції маркетингу: Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5 функций относятся к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса. 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности). Принципи, або постулати, маркетингу:1. Виробляти не те, що можна виробити, а те, що можна продати.(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування дослідної функції. Оскільки для того, щоб виробити той товар, який можна продати, треба знати, що саме матиме попит);2. Лише задовольняючи потреби споживача, фірма задовольняє свої потреби.(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування сучасної філософії бізнесу. Для того, щоб підприємство могло отримати прибуток (задовольнити потреби фірми), потрібно, щоб споживач купував пні продукцію);3. Треба знати і розуміти не тільки те, як виробити, а й те, коли, кому і як продати.(Цей постулат обґрунтовує необхідність застосування дійової функції. Тобто розробка ефективної збутової і комунікаційної політики (коли і як продати), установлення адекватної ціни (кому - для своєї цільової аудиторії).4. Любіть клієнта, а не себе.(Цей постулат базується на самому визначенні маркетингу. Тільки повага і любов до споживача дозволять підприємству довгий час перебувати на ринку). Принципи маркетингу: постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів; гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети; спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми. 3.Основні категорії маркетингу. Еволюція змісту концепцій маркетингової діяльності. РИНОК - це сфера взаємовідносин між споживачами та виробниками, в якій в процесі обміну товарами через коливання ринкових цін здійснюється узгодження та реалізація їх економічних інтересів.МАРКЕТИНГ - діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Саме потреби стають поштовхом для створення товарів та реалізації їх на ринку (рис. 7):Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів, декрет успіху фірми на ринку полягає в умінні якнайкращим чином їх задовольнити.ПОТРЕБА - відчуття людиною у відповідності з її культурним розвитком та особистістю нестачі чогось необхідного.ПОПИТ - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах або послугах, що реалізуються на ринку.ТОВАР - річ, що може задовольнити потребу й пропонується ринку і метою привертання уваги, придбання, використання та споживання.РИНОК - сукупність покупців та продавців, здатних купити, і зацікавлених у продажу товарів та схильних до обміну.МОТИВАЦІЯ - це сукупність внутрішніх і зовнішніх сил, які спонукають особистість досягнути певні цілі. При цьому потреба виступає мотивом дій. Залежно від міри задоволеності (незадоволеність, часткове задоволення, повне задоволення) мотиваційний процес продовжується і на новому витку, формуючи іншу, актуальнішу потребу. Характер мотиваційного процесу залежить від того, які потреби його ініціюють, бо вони знаходяться у складній динамічній взаємодії.РИНОК ПРОДАВЦЯ - такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими "діячами ринку" змушені бути покупці.РИНОК ПОКУПЦЯ - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і найактивнішими на ринку повинні бути продавці.Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є «значення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару, сервіс, торгова марка, асортимент. Визначення ціни є одним з найактуальніших маркетингових завдань та потребує досконалого вивчення ринку, попиту на товар, витрат, цін конкурентів та встановлення ідеальної ціни. Головним завданням політики розподілу є вибір оптимальної моделі доставки продуктів від виробника до споживача, їх реалізація та післяпродажне обслуговування. Просування товару на ринок передбачає використання найефективніших комунікаційних засобів задля тісного контакту з покупцями. З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають "маркетинговою сумішшю" (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція "4Р"): product - товар, place - місце розподілу, promotion - просування, комунікації, price - ціна.Нині цю концепцію доповнено ще трьома "Р": people - персонал фірми, personal selling - персональний продаж, package - упаковка.Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. З огляду на розміри підприємства, специфіку його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана. Вагоме місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню концепцій. Це питання має не тільки суто історичне річ у тім, що його розуміння дає змогу: По-перше, зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу повного нарощування зусиль підприємства для освоєння своїх цільових ринків; По-друге, правильно вибрати необхідну и достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища; По-третє, заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально, маркетингову базу. Залежно від характеру ринкових відносин та співвідношення попиту й пропозиції на ринку змінюються підходи до управління підприємством. Існує шість альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу. Початкова стадія розвитку ринку становить собою період, коли виробники товару займають тверду позицію в результаті великого попиту та обмеженої пропозиції (ринок продавця). За цих умов підприємницькі зусилля спрямовані головним чином на розвиток виробництва і, меншою (мірою, на збут, який тут не викликає особливих проблем. З погляду концепції вдосконалення виробництва вважається, що споживачі купуватимуть товари, які широко розповсюджені й доступні за ціною. Застосування такої концепції доцільне у двох випадках. По-перше, коли існує попит на ці товари й покупці виявляють до них інтерес. У такому разі виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції. По-друге, коли собівартість занадто висока і необхідно знизити її за рахунок підвищення продуктивності. Мета концепції - виробляти якомога більше. Концепція вдосконалення товару передбачає, що споживачі віддають товарам найвищого ґатунку та з надійними експлуатаційними характеристиками. Звідси підприємство має зосередити свої зусилля на вдосконаленні товару. Мета концепції - виробляти якомога краще. Продавець має нести додаткові витрати на рекламу, стимулювання збуту, здійснення супроводу реалізації товару тощо. У такій ситуації фірма орієнтується на концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, згідно з якою покупець не куплятиме товари фірми в достатній кількості, якщо вона не вживатиме активних заходів щодо збуту товарів та стимулювання. Мета цієї концепції - реалізація виробленої продукції, а не виробництво продукції, яку потребує ринок, та отримання прибутку через зростання обсягів продажу. На наступному етапі розвитку ринку виникає ситуація, яку можна назвати ринком покупців, де більшу владу мають останні і найактивнішими "діячами ринку" змушені бути продавці. Виробник повинен якомога краще задовольнити потреби споживачів його продукції та водночас намагатися вплинути на них. Концепція маркетингу твердить, що запорукою успіху фірми виступає виявлення потреб цільових ринків та забезпечення повного задоволення споживачів продуктивнішими методами, ніж ті, що вживають конкуренти. Мета цієї концепції - виробляти те, що можна реалізувати, і отримувати прибуток за рахунок задоволення потреб споживачів. Концепція соціально-етичного маркетингу ґрунтується на задоволенні не лише потреб споживачів, а й потреб суспільства, а також на врахуванні необхідності захисту навколишнього середовища та здоров'я споживачів. Ця концепція вимагає збалансованості трьох факторів: прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства. Концепція маркетингу вражень розглядає концептуально нові підходи до вирішення завдань маркетингу. Маркетинг вражень стверджує, що сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття. ТРАДИЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ - це маркетинг властивостей та переваг. Традиційний маркетинг має чотири ключові характеристики (рис. 1) та свої переваги і недоліки (рис. 2). Враження - це прояви особистого життя, що виникають як відповідна реакція на деякі зовнішні стимули, вони зачіпають усі аспекти людської ррироди. Семи - це стратегічна основа маркетингу вражень (рис. 3,4). ВІДЧУТТЯ. Маркетинг відчуттів впливає на органи чуття людини й зумовлює за допомогою зору, слуху, дотику, смаку та запаху формування сенсорних споживчих переживань. Виходячи з маркетингу відчуттів, вид виробу дає споживачеві справжню насолоду. Вони мають дійсно продуману форму, якості, вигляд, ураховують всі побажання клієнта.ПОЧУТТЯ. Маркетинг вражень звернений до внутрішніх почуттів та емоцій споживача і ставить за мету формування позитивних переживань, починаючи із сприятливого ставлення до бренду й закінчуючи сильними емоціями радості та гордості. Щоб працював маркетинг вражень слід мати чітке уявлення про те, які стимули здатні викликати ті чи інші людські емоції, а також усвідомлювати потребу людей і в подальшому відчувати їхню турботу про себе, надію на симпатію з боку виробника.РОЗДУМИ. Маркетинг, що покликаний спровокувати роздуми споживача, звернений до інтелекту людини і формує в неї бажання пізнання, вирішення проблеми, пробуджує творчий потенціал. До того ж маркетинг спонукає до аналізу та узагальнення, примушує людину дивуватися, інтригує її. Маркетинг роздумів - це звичайна практика стосовно нових високотехнологічних продуктів.ДІЇ. Маркетинг дії полягає в тому, щоб впливати на фізичні переживання людей, стиль їхнього життя, характер відносин з довкіллям. Він покликаний робити життя споживачів динамічнішим, впливаючи на поведінку споживача, пропонуючи йому певну альтернативу.СПІВВІДНОШЕННЯ. Маркетинг співвідношення виходить за межі внутрішніх почуттів індивіда. Він змушує споживача співвідносити себе з іншими людьми, іншими культурами. Маркетинг співвідношення звернений до внутрішньої потреби людини бути позитивно сприйнятою іншими індивідами (друзями, жінками, чоловіками, членами родини тощо). Маркетинг співвідношення використовується в найрізноманітніших галузях і сферах.Маркетинг вражень може з великим ефектом застосовуватися при вирішенні цілого ряду завдань, наприклад:1) відродження торгової марки, що занепадає;2 ) диференціації продукту відповідно до продукції конкурентів;3) формування власного обличчя й сучасного іміджу фірми;4 ) просування на ринок інновацій;5) стимулювання пробних та повноцінних продуктів, а головне прийняття бренду споживачем.П'ять аксіом тотального маркетингу вражень:Ґрунтовно вивчіть свій сегмент.Знайдіть унікальні точки диференціації свого товару чи послуги.Дійте згідно з виробленою маркетинговою стратегією.Інтегруйте маркетинг у загальну стратегію діяльності компанії.Запроваджуйте філософію яка стверджує, що вся компанія - це єдиний відділ маркетингуТРАДИЦІЙНИЙ маркетинг і маркетинг ВРАЖЕНЬ різняться характером свого бачення споживача 4. Класифікація маркетингу за А. Войчаком. В галузі використання:- Маркетинг товарів народного споживача,-Маркетинг продукції виробничо-технічного характеру,-Маркетинг послугЗа цілями організації:- Маркетинг орієнтований на продукт,-Маркетинг орієнтований на споживачаЗа характером отримання продукту:- Комерційний,-НекомерційнийЗа розмірами підприємства:- Маркетинг великих підприємств,-Маркетинг середніх,-Маркетинг малихЗа прогнозом майбутнього : -Сучасний,-СтратегічнийЗа масштабами впливу:- Мікро маркетинг, - Макро маркетинг,-Соціально-етичний, - Міжнародний Міжнародна класифікація маркетингу поділяє його на:Внутрішній – діє в межах конкретної країниЕкспортний – пошук ринку за межами державиІмпортний – використовується для закупівлі товарів за рубежемІнвестиційний – вигідне розміщення вкладів за рубежемМіжнародний – вигідний збут вітчизняних товарів за рубежемПо товарний – особливості продажу окремих видів продукціїНекомерційний – створюється смідна організація чи установа.
5. Суть комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару, сервіс, торгова марка, асортимент. Визначення ціни є одним з найактуальніших маркетингових завдань та потребує досконалого вивчення ринку, попиту на товар, витрат, цін конкурентів та встановлення ідеальної ціни. Головним завданням політики розподілу є вибір оптимальної моделі доставки продуктів від виробника до споживача, їх реалізація та післяпродажне обслуговування. Просування товару на ринок передбачає використання найефективніших комунікаційних засобів задля тісного контакту з покупцями. З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають "маркетинговою сумішшю" (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція "4Р"): product - товар, place - місце розподілу, promotion - просування, комунікації, price - ціна.Нині цю концепцію доповнено ще трьома "Р": people - персонал фірми, personal selling - персональний продаж, package - упаковка.Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу. З огляду на розміри підприємства, специфіку його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана.
6. Процес управління маркетингом. Процес управління маркетингом — це розроблений послідовний комплекс маркетингових дій, спрямованих на реалізацію маркетингових функцій та принципів, у результаті яких мають бути виявлені і задоволені потреби споживачів, а фірма повинна отримати очікуваний прибуток.Процес управління маркетингом складається з п'яти послідовних етапів, кожний з яких передбачає виконання певних запланованих заходів. Перший етап. Аналіз ринкових можливостейРозпочинається цей етап із вивчення факторів маркетингового середовища та оцінки їх впливу на діяльність компанії. Після цього відбувається процес налагодження системи маркетингових досліджень та інформації. Завданням цієї системи власне є систематична оцінка факторів маркетингового середовища, передбачення динаміки вплину цих факторів на діяльність фірми і поведінку споживачів та вироблення маркетингової політики фірми відповідно до вивчених факторів. Цей етап є вирішальним у діяльності будь-якої організації, оскільки саме він визначає всі подальші дії підприємства. Якщо корпорація припускається помилок па цьому етапі, то всі подальші маркетингові дії будуть неефективними і не призведе до зменшення прибутковості.Другий етап. Вибір цільових ринківОскільки послуги та товари будь-якої компанії не можуть задовольняти потреби всіх споживачів, а тільки певної їх частини, важливо відшукати саме цю частину ринку. Розпочинається цей етап із вивчення попиту на данин товар. Після цього проводиться сегментація ринку та виявлення тих сегментів, па яких наявний попит на товар чи послуги даної фірми. Різні сегменти ринку характеризуються суттєвими відмінностями між собою. Тому для максимального задоволення потреб різних сегментів ринку потрібні різні маркетингові дії. Оскільки ресурси фірми зазвичай є обмеженими, вона не може обслуговувати одночасно багато сегментів. Це може бути надто дорого для компанії. Тому слід обрати найбільш привабливий ринок — відібрати цільовий ринок, для якого і буде розробляти фірма свої маркетингові заходи. На цьому ринку фірма позиціонує товар (тобто відшукує можливості зробити його найбільш привабливим для споживачів).Третій етап. Оцінка конкурентних позицій та вибір стратегії досягнення конкурентних перевагКоли фірма визначилась, для кого вона працює, вона має з'ясувати, з якими конкурентами вона працюватиме на цьому ринку і яким чином намагатиметься отримати конкурентні переваги над ними. На цьому етапі проводять оцінку видів конкуренції, оцінюють власні можливості, обирають напрям досягнення конкурентних переваг і стратегію, за допомогою якої реалізовуватимуть цей напрям.Четвертий етап. Розробка комплексу маркетингуЩодо конкретних дій та заходів — це єдиний реально дійовий етап маркетингу. Саме тому деякі фірми нехтують усіма попередніми етапами і маркетинг зводять тільки до прийняття та реалізації конкретних рішень розробки маркетинг-міксу. Однак ефективність маркетинг-міксу залежить від трьох попередніх етапів процесу управління маркетингом. На четвертому етані фірма приймає рішення щодо товарної політики (що виробляється), цінової політики (за якими цінами реалізується), збутової політики (як саме і де реалізується) та комунікаційної політики ( «і допомогою яких заходів формується попит і стимулюється збут). Суттєва відмінність цього етапу від усіх попередніх у тому, то він передбачає не тільки вироблення конкретних рішень, а практичну реалізацію розроблених заходів (тобто продукування товарів, фізичний продаж їх за конкретними цінами, підтримку рекламними акціями тощо).П'ятий етап. Оцінка ефективності маркетингових заходівЦей етап процесу управління маркетингу дозволяє відділу маркетингу з'ясувати, наскільки розроблений комплекс маркетингу дозволяє фірмі отримати очікувані результати: зіставити очікувані та реальні обсяги реалізації, рівень прибутковості, рівень конкурентоспроможності товарів і послуг. Якщо реальні показники не відповідають очікуваним, то потрібна корекція маркетинг-міксу. Причина невідповідності може критися або в недостовірній маркетинговій інформації, або в неадекватних маркетингових діях щодо цієї інформації. Тому, щоб зробити корективи у маркетинг-міксі, слід знову проаналізувати ситуацію па ринку, поступово проходячи всі етапи, починаючи з найпершого.
7.Чинники мікро – та макросередовища та їх вплив на маркетингову діяльність виробника. Маркетингове середовище — це середовище прямого впливу на компанію та її результати, але це й середовище постійних змін. Єдине, що не змінюється в сучасних ринкових умовах, - це постійна динаміка змін. А отже, є необхідність передбачати ці зміни, щоб адаптувати свою маркетингову політику до них. Недаремно кажуть: «Хто володіє інформацією, той володіє світом». У контексті ринкової орієнтації можна так перефразувати цей вислів: «Хто володіє інформацією, той залучає споживачів».Якою ж інформацією треба володіти, щоб цей вислів стосувався вашого підприємства? Вичерпною, достовірною і доцільною. Інформацією про всі фактори маркетингового середовища.Маркетингове середовище — сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливість служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.Маркетингове середовище складається із мікро- та макросередовища (рис. 2.2).Мікросередовище — сили, які мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей щодо обслуговування клієнтури (постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії).Постачальники можуть впливати на діяльність фірми, оскільки вони забезпечують компанію ресурсами, необхідними для виробництва, продажу, збуту товарів чи послуг даної компанії. Тому, обираючи постачальників, треба зважати, що на імідж фірми впливатиме їх репутація.Конкуренти можуть впливати на діяльність фірми, оскільки у процесі конкурентної боротьби фірма безпосередньо відповідає на дії своїх конкурентів. Отже, ті чи інші рішення конкурентів, їх маркетингові заходи можуть визначати діяльність фірми, успішність або невдачу її комплексу маркетингу.Маркетингові посередники (фірми, які допомагають компанії в безпосередній реалізації маркетинг-міксу) формують імідж компанії виробника. Від дій маркетингових посередників залежатиме думка споживачів про ту чи іншу торгову марку.Клієнтура прямо впливає на інтереси фірми. Адже саме потреби клієнтів, їхні смаки, запити визначають обсяги реалізації продукції компанії. Зміна смаків на споживчому ринку, зміна моди або інших факторів поведінки клієнтів, які своєчасно не були виявлені маркетологами, можуть позбавити фірму очікуваних прибутків та призвести до кризи. Контактні аудиторії (будь-які групи, які виявляють реальну або потенційну зацікавленість до організації або впливають на її здатність досягати поставлених цілей) можуть сприяти або заважати фірмі в обслуговуванні ринків. Найбільш впливовими є такі контактні аудиторії: фінансові кола (впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом - банки, фондові біржі, акціонери); засоби масової інформації (поширюють інформацію про фірму, впливають на формування суспільної думки навколо певної торгової марки); громадські групи (наприклад, громадські об'єднання споживачів впливають на фірму, формуючи певні споживчі вимоги до товарів).Макросередовище - сили широкого соціального масштабу, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного та культурного характеру).Демографічні фактори можуть впливати на збільшення (зменшення) певного споживчого сегмента, а отже, це буде призводити до зміни рівня потреб. Аналізуючи демографічні фактори, слід ураховувати такі чинники: рівень народжуваності; статево-вікова структура населення; міграція населення; середньостатистична кількість дітей у сім'ї.Усі перелічені демографічні фактори мають прямий вплив на визначення обсягів виробництва продукції для певного споживчого сегмента. Аби уникнути перевиробництва або недостатнього рівня виготовлення продукції та для задоволення потреб споживачів, маркетологи повинні постійно вивчати динаміку демографічних факторів.Вивчення маркетологами економічних факторів дозволяє спрогнозувати тенденції щодо купівлі товарів різних категорій. Існують різні норми споживання одного і того ж товару (послуги) представниками різних класів населення (за економічним критерієм). Тому маркетологи повинні вистежувати динаміку належності населення до певного класу.Фактори природного середовища (наприклад, дефіцит сировини, забруднення довкілля тощо) можуть впливати на формування конкурентних переваг продуктів корпорацій, що застосовують концепцію соціально-етичного маркетингу.Науково-технічні фактори приводять до появи нових технологій. Ці технології можуть бути використані як самою фірмою, так і конкурентами, що позначиться на ринковій ситуації та попиті на виготовлену продукцію.Політичні фактори мають вплив на діяльність фірми через законодавчі акти. В Україні діє ціла низка законодавчих актів, які регулюють діяльність у сфері маркетингу. Перелік цих нормативних документів відповідно до сфер застосування наведено в табл. 2.1.Фактори культурного оточення безпосередньо впливають на формування різних культурних груп населення та виникнення низки відмінностей в їх потребах відповідно до культурного рівня.Маркетологи повинні своєчасно відстежувати вплив різних факторів макросередовища фірми на фактори мікросередовища для того, щоб виробити доцільні маркетингові рішення. 8. Маркетингові дослідження: сутність, необхідність проведення, проблеми та направлення. Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності. Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища. Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність. Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Основні завдання маркетингових досліджень: розрахувати величину попиту та пропозиції; встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією; дослідити поведінку споживача; оцінити діяльність фірми та її конкурентів; визначити конкурентоспроможність продукції й фірми на ринку; зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечено наявними на ринку умовами, що й дає можливість фірмі отримати запланований прибуток; розробити та здійснити програму маркетингу. Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через нестачу об’єктивної інформації можна виділити наступні: запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом; неправильна цінова політика; незручні для споживача місця продажу товарів; неефективна реклама; втрачені можливості. 2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок). Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів). Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних). Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища). Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок). 2.2. Види маркетингових досліджень Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види: Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві. Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі. Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми. Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів. Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки. 9. Принципи маркетингових досліджень. 2.1. Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процесу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок). Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів). Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних). Безперервність (маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища). Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процес маркетингових досліджень або їх напрямок). 10.Етапи процесу маркетингових досліджень. Постановка завдання маркетингового дослідження — один з найважливіших і найскладніших етапів процесу маркетингового дослідження. Саме постановка завдання маркетингового дослідження і визначає курс для всього проекту дослідження. Тільки у разі чіткої і точної постановки завдання маркетингового дослідження можливе правильне проведення всього дослідження. Постановка завдання маркетингового дослідження — це формулювання завдання в цілому, а також виділення конкретних компонентів цього завдання. Якщо завдання маркетингового дослідження не було поставлене належним чином, то всі зусилля, час і гроші, що вкладаються в проект маркетингового дослідження, будуть витрачені дарма. Щоб правильно поставити завдання маркетингового дослідження, дослідник повинен провести аудит завдання — всестороннє вивчення маркетингового завдання з метою розуміння джерела її виникнення і природи. Аудит завдання включає обговорення проблеми з особами, що ухвалюють рішення, а також з експертами галузі; аналіз вторинних даних; дослідження якісних показників. Подібний збір неформальних даних допоможе дослідникові зрозуміти навколишнє оточення, в якому виникла проблема. Результати маркетингового дослідження — це додаткове джерело інформації для осіб, що ухвалюють рішення. Обговорення проблеми з особами, що ухвалюють рішення, дає дослідникові можливість зрозуміти очікування керівництва і обмеження, які пов`язані з можливими результатами маркетингового дослідження. [2, 164] Співбесіди з експертами галузі також можуть допомогти в постановці завдання маркетингового дослідження. Такі співбесіди найчастіше застосовуються в промислових дослідницьких роботах або в ситуаціях, коли інші джерела дають мало інформації (наприклад, при розробці абсолютно нового товару). Інформація, отримана від осіб, що ухвалюють рішення, а також експертів повинна бути доповнена вторинними даними. Вторинні дані — це дані, зібрані в цілях, відмінних від поточного завдання (наприклад, дані від торгових підприємств або дані переписи населення). При цьому первинні дані збираються для конкретної дослідницької проблеми. Вторинні дані – інформація, що була зібрана для будь яких цілей, не пов’язаних з поточнім завданням. Іншими словами, вторинна інформація – це дані, які вже були зібрані ( вами, або ким –небудь іншим) для вирішення інших задач, але які можно частково використати для вирішення і для розв’язку задачі, що стоїть перед вами на даний момент. Це інформація, яка розміщується в ділових і урядових джерелах, публікується фірмами по маркетингових дослідженнях, зберігається в комп`ютерних базах даних. Оскільки вторинні дані — це економічне і швидке джерело інформації, то аналіз цих даних завжди повинен передувати збору первинних даних. "Завжди починайте із вторинної інформації, і тільки коли вона вичерпана або віддача від її використання скорочується, переходьте до первинних даних" [5]. Перейдемо до технології збору вторинної інформації. Для того щоб одержати огляд вторинної інформації, необхідно: - Визначити можливі джерела необхідної Вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і в зовнішніх джерелах. ДО внутрішніх джерел інформації відносяться до внутрішніх джерел інформації належать внутрішні звіти Вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські й фінансові звіти, скарги й пропозиції споживачів і т.п. Зовнішні джерела інформації — це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідницьких і консалтингових фірм, статистичні збірники; маса коштовної інформації знаходиться в мережі Internet — тематичні й галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній. - Вивчити всі обрані джерела інформації, проаналізувати їхній зміст і вибрати потрібну Вам інформацію. - Підготувати підсумковий звіт. Та все ж інформації, отриманій від осіб, що ухвалюють рішення, експертів і з вторинних даних, може опинитися недостатньо для постановки завдання маркетингового дослідження. В цьому випадку необхідно провести якісні дослідження — описові дослідження, засновані на невеликих вибірках. До них відносяться цільові групи (групові співбесіди), поглиблені співбесіди (співбесіди один на один для детального вивчення позиції і переконань респондента), опит невеликої вибірки респондентів. Питання, що ставляться, формулюються безпосередньо в ході дослідження. Такі неформальні дослідження можуть дати цілісне розуміння проблеми і привести дослідника до правильної постановки завдання. Послідовність проведення маркетингового дослідження визначається алгоритмом: Перший етап передбачає: виявлення проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розбиття її на підпроблеми та визначення глобальної (пріоритетної) підпроблеми. На другому етапі встановлюється ціль і завдання щодо вирішення проблеми. Цілі можуть бути пошуковими (добір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь-який причинно-наслідковий зв'язок). Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до запитів первинних даних. На четвертому етапі визначається обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження. П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження. На шостому і сьомому етапах здійснюється збирання, обробка і аналіз маркетингової інформації відповідно до плану. Восьмий етап містить розроблення відповідних рекомендацій. Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії підприємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має наміри їх використовувати. Останній, дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій. План проведення маркетингового дослідження складається у разі необхідності у первинних даних і містить: · визначення відповідальних за збирання і обробку даних; · виявлення об'єктів дослідження та порядок їх вибору; · визначення методів збирання й обробки даних; · розрахунок кошторису витрат; · визначення способів оформлення результатних даних. Методи маркетингових досліджень (рис. 2), в першу чергу, поділяються на методи сбору первинний та вторинних даних. Первинні дані — інформація, зібрана дослідником спеціально для рішення конкретної проблеми. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики. Якісне дослідження відповідає на запитання "як" і "чому". Даний тип досліджень дозволяє одержати дуже докладні дані про поведінку, думку, погляди, відносинах дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають гарне уявлення про напрям думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торговельних марок і рішенні інших подібних завдань.[6,397] Основні методи якісних досліджень, як і показано на малюнку 2 це: фокус-групи, заглиблені інтерв’ю та аналіз протокола. 11.Сутність класифікації маркетингової інформації. В маркетинге выделяют два основных вида информация: (1) вторичная (2) первичная. Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Вторинні дані – інформація, що була зібрана для будь яких цілей, не пов’язаних з поточнім завданням. Іншими словами, вторинна інформація – це дані, які вже були зібрані ( вами, або ким –небудь іншим) для вирішення інших задач, але які можно частково використати для вирішення і для розв’язку задачі, що стоїть перед вами на даний момент. Це інформація, яка розміщується в ділових і урядових джерелах, публікується фірмами по маркетингових дослідженнях, зберігається в комп`ютерних базах даних. Оскільки вторинні дані — це економічне і швидке джерело інформації, то аналіз цих даних завжди повинен передувати збору первинних даних. "Завжди починайте із вторинної інформації, і тільки коли вона вичерпана або віддача від її використання скорочується, переходьте до первинних даних" [5]. Перейдемо до технології збору вторинної інформації. Для того щоб одержати огляд вторинної інформації, необхідно: - Визначити можливі джерела необхідної Вам інформації. Ця інформація може міститися як у внутрішніх, так і в зовнішніх джерелах. ДО внутрішніх джерел інформації відносяться до внутрішніх джерел інформації належать внутрішні звіти Вашої компанії, бесіди зі співробітниками, звіти про продажі, бухгалтерські й фінансові звіти, скарги й пропозиції споживачів і т.п. Зовнішні джерела інформації — це засоби масової інформації, що випускаються різними організаціями бюлетені, публікації дослідницьких і консалтингових фірм, статистичні збірники; маса коштовної інформації знаходиться в мережі Internet — тематичні й галузеві сайти, сайти конкуруючих компаній. - Вивчити всі обрані джерела інформації, проаналізувати їхній зміст і вибрати потрібну Вам інформацію. - Підготувати підсумковий звіт. Та все ж інформації, отриманій від осіб, що ухвалюють рішення, експертів і з вторинних даних, може опинитися недостатньо для постановки завдання маркетингового дослідження. В цьому випадку необхідно провести якісні дослідження — описові дослідження, засновані на невеликих вибірках. До них відносяться цільові групи (групові співбесіди), поглиблені співбесіди (співбесіди один на один для детального вивчення позиції і переконань респондента), опит невеликої вибірки респондентів. Питання, що ставляться, формулюються безпосередньо в ході дослідження. Такі неформальні дослідження можуть дати цілісне розуміння проблеми і привести дослідника до правильної постановки завдання. Первинні дані — інформація, зібрана дослідником спеціально для рішення конкретної проблеми. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики. Якісне дослідження відповідає на запитання "як" і "чому". Даний тип досліджень дозволяє одержати дуже докладні дані про поведінку, думку, погляди, відносинах дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно (за рідкісним винятком), однак дають гарне уявлення про напрям думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торговельних марок і рішенні інших подібних завдань.[6,397] Основні методи якісних досліджень, як і показано на малюнку 2 це: фокус-групи, заглиблені інтерв’ю та аналіз протокола. 12. Охарактеризуйте джерела маркетингової інформації. Подходы к маркетинговым исследованиям: теоретические описательно-аналитические исследовательские Методы исследования: наблюдение опрос эксперимент Орудия исследования анкета специальные устройства. Телефонное интервью как один из методов контакта с респондентом можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%. Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки — составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно. HALL-TEST — тестирование чего-либо в специальном помещении, формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений. HOME-TEST — используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»). Качественные методы сбора информации — глубинные интервью, фокус-группы. Название класса исследовательских методов не отражает их преимущества перед количественными методами, а является отражением того, что получаемая информация НЕ имеет числового выражения, т.е. представлена исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний. ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью — наиболее известный и широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры: нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку. ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ — слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается, т.е. реализуется тот же «topic guide», только не в коллективном, а в индивидуальном интервью. АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно). 13. Вибірка в маркетингових дослідженнях: суть та основні підходи. ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) — это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Репрезентативная выборка — выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки — наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования. 14.Охарактеризуйте суть та основні складові системи маркетингової інформації. Источник информации для анализа среды ( система маркетинговой информации Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач. Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия. В маркетинге выделяют два основных вида информация: (1) вторичная (2) первичная. Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования. Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования. Подходы к маркетинговым исследованиям: теоретические описательно-аналитические исследовательские Методы исследования: наблюдение опрос эксперимент Орудия исследования анкета специальные устройства. Система маркетинговой информации. Тенденции: Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности. Переход от нужд к потребностям. Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная информация. Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций. Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Система маркетинговых исследований - систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу каждой системы маркетинговый информации составляют: Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы). Банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения). 15.Методи збору первинної інформації. Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетин-гових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1.44]. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання). Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. 16.Сутність опитування. Характеристика методів опитування. Опитування припускає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом. Технологія проведення: Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого задавания людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з декількох етапів, а саме: · розробка, перевірка й тиражування анкети; · формування вибірки; · інструктаж інтерв'юерів; · проведення опитування й контроль якості даних; · обробка й аналіз отриманої інформації; · складання підсумкового звіту. Види опитування Опитування можуть поділятися: · по способу контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (у тому числі по електронній) і через Internet; · по типу респондентів: опитування фізичних осіб, опитування юридичних осіб, опитування експертів; · по місці проведення опитування: будинку, в офісі, у місцях продажів; · по типу вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки. Особисте інтерв'ю — опитування у формі особистої бесіди між інтерв'юером і респондентом. Особисті інтерв'ю відрізняються за типом респондентів: інтерв'ю з фізичними і юридичними особами, експертами; за місцем проведення: будинку, в офісі, у місцях продажів товарів(рис2). Технологія проведення особистого інтерв'ю містить у собі кілька етапів: 1. розробка й тиражування анкет; 2. формування вибірки: вибірка може бути репрезентативної (повністю відповідної по своїх характеристиках генеральної сукупності, але менше по розмірах) або цільовий (коли опрашиваются тільки люди, відповідні до певних критеріїв); 3. підготовка інтерв'юерів; 4. польове дослідження й контроль якості: безпосередньо опитування респондентів відбувається при особистій бесіді, у відсутності сторонніх осіб, що не участвующих в анкетуванні. 5. обробка анкет, побудова діаграм, таблиць і розподілів: дані, отримані від респондентів, зазнають статистичній обробці й аналізу; 6. аналітичний опис результатів інтерв'ю: за результатами опитування замовникові надається звіт, що містить графіки й таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на запитання анкети. Особисте інтерв'ю є надійним методом вивчення споживчих переваг. Воно незамінне в тому випадку, коли необхідна демонстрація респондентові значного обсягу наочної інформації. Особисте інтерв'ю найчастіше використовується для: вивчення споживачів (визначення портрета й опис поведінки споживачів, вивчення відносини споживачів до товарів, торговельних марок, виробників, сегментування споживачів і вибір цільового ринку); вивчення ринку (визначення обсягу й часток ринку, його характеристик і тенденцій розвитку); розробки комплексу маркетингу (пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту, оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку, визначення оптимальної ціни, тестування рекламних матеріалів, дослідження комунікаційних каналів, оцінка ефективності рекламної кампанії, вивчення каналів розподілу), тощо.[ 14] Основні недоліки приватного опитування: · висока вартість; · є присутнім вплив інтерв'юера на респондентів; · потрібна більша команда кваліфікованих інтерв'юерів; · досить складно забезпечити винний рівень контролю над роботою інтерв'юерів. Переваги особистого опитування: · є можливість продемонструвати продукт, рекламний модуль, логотип і інші візуальні матеріали; · порівняно легко втримувати увагу респондента протягом довгого часу — можливе проведення задоволене тривалого інтерв'ю; · з'являється можливість слухати живу мову й коментарі респондента; · незначне число відмов від інтерв'ю з боку респондентів; · легко ставити складні запитання, тому що інтерв'юер може додатково пояснити зміст запитання.
17.Способи опитування: переваги та недоліки.(+16) Докладніше переваги і недоліки телефонного, поштового та приватного опитування розглянуті у таблиці 2[10]: Таблиця 2. Переваги і недоліки первинних даних, що збираються.
Критерій Телефон Пошта Приватна зустріч
Точність інформації
Фактор часу
Організаціїна складність
Витрати
Можливий об’єм
Гнучкість
Підлаштування під особистість респондента
Інші вимоги · Плануючи витрати часу на проведення інтерв’ю, не забувайте про затрати на набор номера телефона. · Розгляньте можливість використання домашніх телефонів інтерв’юерів. · Проста форма питання. · Детальні друковані інструкції. · Відсутність відкритих запитань. · Заохочення респондента якимсь сувеніром, вкладеним у лист. · Як правило,вимагає від інтерв’юера детального знання проблеми,що обговорюється. · зручна можливіст використовувати різні візуальні засоби.
18.Основні правила розробки опитувальних листків. Основні типи питань. Правила розробки опитувальних листів (анкет). 1) форма анкети повинна бути простою і легко читатись; 2) питання повинні бути логічно пов’язані (правило лінійки, ефект випромінювання); 3) чітке розміщення блоків (звернення, інструкції, подяка); 4) ідентифікаційні дані в анкеті розміщуються в залежності від проблеми, що вивчається; 5) анкета повинна бути чітко структоризована (контактні та буферні питання); 6) конструювання питань у відповідності зі стилем респондента; 7) питання і відповіді на них повинні бути правильно сформульовані; 8) в анкеті повинно бути декілька питань, що стосуються призначення товару, виконування ним цільової функції; 9) анкета повинна бути добре оформленою; 10) розмір анкети повинен бути оптимальним; 11) анкета повинна бути попередньо протестована; 12) питання анкети повинні бути нейтральними. 19.Маркетингове визначення товару. Три рівні товару. Найпоширеніша схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів: 1. Головна вигода чи послуга — задум товару. 2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні. 3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов’язується поняття «товару з підкріпленням» Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє. У цьому контексті набула широкого поширення думка відомого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Це означає, що бюро подорожей має продавати не тижневі круїзи, а романтику, відпочинок, можливість зустрічей з цікавими людьми, розвитку особистості покупця. Не варто недооцінювати також і те, що виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. Тому одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб запропонувати його можливим покупцям з огляду на потреби, котрі він задовольняє, а не обмежуватися лише описом техніко-експлуатаційних характеристик виробу. продукт — це набір цінностей, тобто сукупність різних вигод, ознак, властивостей і корисностей, що задовольняють конкретні потреби і бажання споживача. Продукт можна назвати поєднанням утилітарних та символічних цінностей, які призначаються для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших бажань, знадоб і потреб споживача, і від точного їх визначення багато в чому залежить успіх нових продуктів. Як товар у реальному втіленні продукт має відповідний рівень якості, власну упаковку, марочну назву, потребує необхідних умов для збереження та доставки. Останнє в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту. Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить, що нині все частіше конкурують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродажне обслуговування, реклама. Підкріплення товару здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу. Однією з найважливіших рис діяльності фахівця з маркетингу є вміння визначати величину підкріплення товару, обґрунтовувати її економічну ефективність. Найпоширенішим способом підкріплення товару є надання покупцю відстрочки платежу, тобто фактичне надання партнерові кредиту, вартість якого дорівнює щонайменше сумі банківського відсотка: 20.Класифікація споживчих товарів в маркетингу. Метою класифікації в товарознавстві є полегшення при вивченні споживних властивостей, якості та асортименту товарів. Класифікація дає можливість оцінити раціональність асортименту окремих товарних груп, його відповідність споживацькому попиту, прогнозувати розвиток асортименту. Вона дозволяє ретельніше досліджувати споживні властивості однорідних груп товарів, розробляти групові методи дослідження та оцінки рівня якості товарів (плодів, молочних, рибних товарів, тканин, взуття тощо). Угрупування товарів на основі загальних властивостей може використовуватися для розробки оптимальних методів упаковки та нових видів пакувальних матеріалів, умов збереження, транспортування та використання (експлуатації) товарів. Класифікація використовується при розробці та складанні договорів і контрактів, вивченні споживчого попиту. Відповідно до прийнятої класифікації здійснюються облік і звітність про надходження та реалізацію товарів у оптовій та роздрібній торгових мережах. Використання електронної обчислювальної техніки, комп'ютерних технологій для обробки даних, створення автоматизованих систем управління неможливо без класифікації товарів. Класифікація товарів у сучасних умовах повинна відповідати таким вимогам: гарантувати повноту охоплення усіх видів продукції, що виробляється; забезпечувати гнучкість класифікації, сутність якої полягає в тому, щоб у перелік продукції можна було при необхідності включати нові найменування, не порушуючи загальної схеми класифікації, враховувати можливі в майбутньому зміни у номенклатурі й асортименті товарів; сприяти всебічному дослідженню властивостей товарів; сприяти принципам кодування товарів і утворенню короткого шифру товару. Класифікація товарів полягає в розподілі їх по окремих категоріях або ступенях від вищих до нижчих. Вищі ступені класифікації характеризуються термінами "Рід", "Клас", середні — "Група", "Позиція", "Вид". Крім того іноді використовують допоміжні терміни: "Підклас", "Підгрупа", "Різновид". За призначенням усі товари поділяють на три роди: — споживчі товари — це товари, що використовуються споживачами для особистого споживання; — товари промислового призначення — це товари, що використовуються для виробництва інших товарів, створюючи їхню сировинну та технологічну забезпеченість; — оргтехнічні товари — це товари, що використовуються для покращання організації адміністративно-управлінської діяльності. 21.Номенклатура і асортимент продукції: поняття та характеристики. Асортимент продукції – це сукупність її видів, різноманітність та сортамент, які об’єднані конкретною ознакою. Суттєвим фактором формування асортименту являється ціна товару. Покупець обов’язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цін в границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріїв раціонального формування асортименту продукції є забезпечення співставлення продукції з різною ціною. Номенклатура продукції — це перелік найменувань виробів, завдання по випуску яких передбачається планом виробництва продукції. Асортимент являє собою сукупність різновидів продукції кожного найменування, що відрізняються відповідними техніко-економічними показниками (типорозмірами, потужністю, продуктивністю, дизайном тощо). Номенклатура і товарний асортимент включають у минулі роки продукцію, попит на яку зберігається, а також нову освоюва
22.Значення та етапи життєвого циклу товарів. Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно, лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз: 1. Чи впровадження вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційніше інновація, тим вище невизначеність. 2. Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок. 3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом. 4. Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає. 5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до чи нуля залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого чи товару зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових утрат. Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, 23.Різновиди кривих життєвого циклу товарів. У залежності від специфіки окремих товарів і особливості попиту на низ існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз. Крива бум описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такої кривої життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає прибуток тривалий час. Крива захоплення Вона описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар. Як приклад такого товару можна привести ніколи модні вічка-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в продажі. Крива тривалого захоплення Описує також популярний товар, однак цей товар по колишньому віддає перевагу частині споживачів. Крива сезонності. Крива такого товару, що добре продається протягом визначених періодів часу. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого. Крива нового чи старту ностальгії Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновляється. Прикладом може бути повернення до жіночих туфель на платформі, що були популярні в 70-х роках. Крива провалу Характеризує товар, що майже відразу перестає користатися попитом у покупців. Крива нових підйомів Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого удосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом для відходу за зубами", а потім щораз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор). Крива невдалого виведення Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий успіх. 24.Суть інноваційної політики маркетингу. Характеристика стратегій інноваційних процесів. Інноваційна політика - це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід ново¬го товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку. Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів: 1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше — відеомагнітофон). 2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо). 3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофони із цифровою, системою запису, фотоапарати з автоматич¬ною системою визначення відстані та витримки та ін.). 4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз). 5. Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціа¬льного побутового призначення застосовується для очищення верхньо¬го одягу від пуху та порошинок), Інноваційний маркетинг насамперед стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових. Інноваційний процес – це процес перетворення наукового знання у фізичну реальність, який здійснюється у просторі та часі і складається з таких стадій: виникнення ідеї, фундаментальні дослідження, прикладні дослідження, технічні розробки, дослідне виробництво, масове виробництво, споживання. Терміни інновація і інноваційний процес близькі але не однозначні. Інноваційний процес пов'язаний із створенням, освоєнням та розповсюдженням інновації. Обов'язковою властивістю інновації є науково-технічна новизна, виробниче застосування та комерційна цінність. Розрізняють три логічних форми інноваційного процесу: 1. простий внутрішньо організаційний. 2. простий між організаційний. 3. розширений. 1 – не є предметом купівлі-продажу. Все для себе. 2 – ми виробили, а хтось придбав. 3 – безліч споживачів, виробників. 25.Основні шляхи створення нових товарів. Основними видами товарів-новинок є: Принципово новий товар, що задовільняє ті потреби, які раніше не задовільнялись. Товар принципової новизни відносно наявних товарів-аналогів, завільняє потреби, які завільлись раніше, але здійсює це принципово новим чином. Оновлений товар має покращені характеристики, ніж традиційний, але принципової новизни не має. Товар новий для певного ринку. Товар нової сфери використання. 1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках і ярмарках. 2. Метою етапу відбору ідеї є: скорочення якомога більшої кількості ідей вилученням усього непридатного. 3. Розробка концепції нового товару може складатися з трьох частин. У першій частині дається опис величин, структури та поведінки цільового ринку, передбаченого позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку на декілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, загальний підхід до його розподілу та кошторису витрат на маркетинг упродовж першого року. У третій частині містяться перспективна мета за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу. 4. Випробування концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до товару, збудити в нього бажання здійснити купівлю на цьому ранньому етапі розробки. 5. Економічний аналіз застосовується для вивчення прогнозів попиту, витрат, конкуренції, потрібних інвестицій, прибутку. 6. Розробка товару пов’язана з прийняттям рішень про конструкцію товару, упаковку його, товарну марку, перевірку становлення та використання споживачем. 7. Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. 8. Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та повномасштабного виробництва, вимагає і значних витрат, швидкого прийняття управлінських рішень. 26.Методи створення та типи нових товарів. На етапі вироблення ідеї вивчаються джерела нових ідей з використанням спеціальних методів вироблення ідеї й методів творчого розв’язання проблем, виробляється ідея (сутність) проекту. Методи творчого розв’язання проблем стимулюють творчу ініціативу й дозволяють направити її на вироблення нових, нестандартних ідей. Метод "мозкової атаки" являє собою спонтанне генерування учасниками безлічі ідей з поставленої проблеми. Учасниками можуть бути люди різних професій, не допускаються до обговорення визнані авторитети, забороняється критикувати або висловлювати негативні оцінки. Метод "мозкової атаки навпаки" відрізняється від попереднього методу тим, що всі учасники групи повинні виявляти недоліки пропонованих ідей і пропонувати шляхи їх усунення. Метод записної книжки заснований на фіксуванні в спеціальній записній книжці, блокноті або зошиті всіх відомих фактів, що мають відношення до рішення досліджуваної проблеми й результатів обмірковування проблеми та можливих шляхів її вирішення. На основі аналізу до кінця місяця складається список найкращих ідей. При колективному методі вироблення ідей всі учасники здають свої власні записи координаторові, що зводить усю інформацію воєдино й складає загальний список ідей, за яким проводиться загальне обговорення. Евристичний метод заснований на вмінні будувати здогадку, використовуючи логічні міркування, інтуїцію й минулий досвід і припускає виявлення всіх концепцій, що мають відношення до досліджуваного товару й вироблення на їхній основі всіх можливих комбінацій та ідей. Науковий метод припускає збирання даних у ході спостережень або експериментів і перевірку на підставі цих даних різних гіпотез з метою вибору найкращого з усіх припустимих рішень. Вартісний аналіз допускає максимізацію вигоди для підприємця й підприємства. Метод матричних структур являє собою метод систематизації пошуку нових ідей шляхом побудови матриці, стовпці якої відповідають обговорюваним варіантам товарів, а рядки – ринковим показникам цих товарів (на яке коло споживачів розраховано товар, де можна використовувати, хто може використовувати і т. п.). Можна просто опитати споживачів про те, як вони оцінюють якість продукту. Для цього придатні прості методи: рейтинг шкали типу "добре – погано" або вибудовування продуктів у ряду залежності від їхньої якості. Метод має багато недоліків, однак широко використовується на практиці. У зв'язку з потребами й запитами споживачів, що швидко змінюються, фірма в умовах конкуренції повинна мати свою програму розробки нових товарів. Фірма може роздобути новинки двома способами: придбанням з боку (наприклад, купити патент, ліцензію або іншу фірму); створенням у себе відділу досліджень і розробок. Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так уже й багато шансів на успіх. Ключовими факторами успіху нових товарів можна визначити: Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку. 27.Типи нових товарів. Причини провалу нових товарів. Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів: 1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше — відеомагнітофон). 2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо). 3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофони із цифровою, системою запису, фотоапарати з автоматич¬ною системою визначення відстані та витримки та ін.). 4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз). 27.Типи нових товарів. Причини провалу нових товарів. Нові товари одночасно є джерелом зростання і прибуткової діяльності підприємства та значного ризику. Щорічно від невдачі потерпають тисячінових товарів, створюючи значні збитки ініціаторам розробки або впровадження. Зусилля дослідників ринку та маркетологів-практиків спрямовані на визначення як критеріїв успіху, так і причин невдач нових товарів. Найбільш повно причини невдач нових товарів окреслені У.Руделіусом. Це: Недостатні відмінні характеристики товару, які не сприяють відмові споживачів від усталених звичок і купівлі вже традиційного товару конкурентів. Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його фактичної розробки. Відсутність чітко виявленого цільового ринку, специфічних потреб і вимог споживачів, властивостей і призначення товару не дає змоги здійснити націлювання коштів і зусиль. Переоцінка рівня привабливості ринку, внаслідок чого реальний ринок за місткістю та концентрацією конкурентів не дозволяє компенсувати витрати на розробку, виробництво та маркетинг нового товару. Неадекватна реалізація комплексу маркетингу або ситуація, коли один із інструментів комплексу є перешкодою до впровадження товару, наприклад, ціна, упаковка, система збуту тощо. Низька якість товару за ключовими параметрами або недосягнення обіцяних характеристик, що призводить до відмови споживачів від повторних покупок і повернення до звичних навичок купівлі і споживання. Невдалий вибір часу або ситуація, коли товар виводиться на ринок або занадто рано, абоб занадто пізно. Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів, який сприяє розповсюдженню нового товару. Як правило, такий доступ мають крупні агенти ринку, які здатні через розгалужені збутові системи і широкомасштабні рекламні заходи мінімізувати витрати на один фізичний і комунікативний контакт. 28.Алгоритм розробки нової продукції. Алгоритм розробки нової продукції.Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції: конкретно — з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо); розширено — визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо); узагальнено — визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання. Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару: у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву; з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації; . за задумом - визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару. Процес планування продукції умовно поділяється на дев’ять фаз На першій фазі визначають мету розробки нової продукції. Як правило,нову продукцію розробляють і планують виходячи з потреб ринку або з окремих внутрішніх факторів. У сучасній розвиненій ринковій економіці основною метою розробки нової продукції є забезпечення іміджу фірми-новатора і освоєння частки ринку. Результатом першої фази планування є не висунення ідей щодо нового продукту, а визначення ринків, для яких цей продукт розробляється, його стратегічної ролі для фірми і її споживачів. Відповідно до обраної мети на наступній фазі розроблюють (генерують)ідеї. Для більшості зарубіжних фірм генерування ідей - це постійнийпошук їх джерел, визначення методів їх нагромадження, можливостей розробки нових продуктів. Основна мета цієї фази - створити достатній запас ідей. Генерацію ідей як процес можна визначити так: це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес охоплює пошук як джерел нових ідей, так і методів їх створення. Існує багато джерел для створення новинок: ринок (ідеї пропонують як споживачі та постачальники, так і конкуренти); підприємства, дослідні лабораторії, конструкторські бюро, винахідники, керівництво, менеджери, технічні працівники, експерти; споживачі, конкуренти, постачальники, ярмарки; вчені, лабораторії університетів, комерційні лабораторії (винайдені ними нові матеріали є реальною основою для оригінальних або вдосконалених варіантів наявних товарів); торговельний персонал і дилери, які працюють з покупцями; рекламні агентства, консалтингові фірми спеціалізовані газети, журнали тощо. 29.Охарактеризуйте методи генерації ідей. При розробці прогнозів доводиться мати справу з великою кількістю альтернативних варіантів, кожен із яких в свою чергу залежить від сукупності факторів. Крім того, в економічних дослідженнях неодноразові випадки, коли розробники прогнозів інколи натикаються на "неподолану стіну" через недостатні знання у певній галузі. Для вирішення зазначених та інших проблем, пошуку ідей і рішень на початку сорокових років ХХ століття почали широко використовувати методи колективної генерації ідей. Методи генерування ідей є різновид методів експертної оцінки, хоча між ними є певні відмінності. Методи генерування ідей обмежуються, як правило, лише якісними оцінками без кількісного підтвердження. Вони служать частіше всього опорою, трампліном для розв'язування конкретних проблем і орієнтовані в основному на виявлення факторів і напрямків розвитку. Як і методи експертної оцінки, методи генерування ідей відносятся до сукупності евристичних методів прогнозування. Генерування ідей - результат розумового процесу, творчих здібностей людини. Існує декілька методів генерування ідей,кожен із яких сприяє досягненню певних результатів, зокрема: метод "мозкової атаки"- автор Алекс Осборн (США); метод "морфологічного аналізу"- автор Ф. Цвіккі (Швейцарія); метод "синектики"- автор Уільям Дж. Гордон (США). Ознайомлення з методом пошуку нових ідей і рішень доцільно починати з їх детального огляду. 30.Товарні марки: суть, типи, методи розробки. Марка — ім’я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій. Розрізняють такі типи марок: а) марочна назва (фірмове ім’я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад, Славутич, БМВ, Правекс-банк та ін.; б) марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити; в) товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом. Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби. де S — вдала торгова марка; K — якість товару D — відміна товару від існуючих; С — додана цінність. При цьому K, D і С — відповідні коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами-аналогами. Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом. Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй. Розрізняють такі рівні створення торгових марок: єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz; індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку); поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic; групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar. Вибираючи марку, беруть до уваги таке: по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»); по-друге, назва має добре запам’ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni); по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп’ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства; по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням; по-п’яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу). Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання: чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу; чи сприяє марка встановленню високих цін, забезпеченню високого прибутку від продажу; чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку» та «прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги. 31.Суть, значення та основні характеристики бренду. Однозначного определения понятия «бренд» в современной литературе не существует. Некоторые специалисты считают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов. Другие - что бренд является символом, дизайном, знаком, названием, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов. Таким образом, бренд выполняет две функции: 1) градация товаров в конкурентной среде; 2) идентификация товара и его производителя. Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов. Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и другие ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке. К внешним признакам товара относятся: - физические и технические характеристики; - внешний вид товара; - вкус, запах; - фирменный знак на этикетке; - сообщение о производителе. Зрительное восприятие - это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара). Слуховое восприятие - это немедленная реакция на информацию о товаре, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар. Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух - источником информации о качественных свойствах товара. Символ бренда - условно-вещественный опознавательный знак образа бренда, отражающий принадлежность к определенной группе продукции. Следовательно, для того, чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен: - наиболее точно и полно отражать содержание товара; - обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов; - сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд - уникальный. Уникальность символа бренда - это главное требование при формировании бренда. Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке. Таким образом, понятие «бренд» включает две составляющие: 1) символ бренда; 2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке. 32.Критерії та прийоми створення ім’я. 1-й этап: позиционирование Для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование продукта. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем. 2-й этап: генерация идей На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. Никто никого не критикует, и никакие идеи не отбрасываются! В ход идет все! 3-й этап: концентрация на имени Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое правильное название на английском языке может ужасно звучать на китайском. 4-й этап: оценка заказчиком Отобранные на предыдущем этапе слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик “варится” в своем бизнесе, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа. 5-й этап: тестирование Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на данном этапе отобранные имена должны проходить “полевые испытания”, т.е. тестирования на фокус-группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен. 6-й этап: окончательный Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложится на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение. С некоторыми вышеописанными этапами работ, такими, как «тестирование» или «оценка заказчиком», многие из читателей наверняка знакомы не понаслышке. Интерес представляют этапы 2 и 3: как же все-таки придумать эти самые имена?! Ниже приведено несколько методик, пригодных для ежедневного использования. Критерии для идеального имени Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании. 1. Короткое и со значением Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю. 2. Отличное от других и уникальное Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. 3. Связанное с реальностью Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт. 4. Устанавливает коммуникационный процесс У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем. 5. Запоминающееся Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. 6. Приятно для глаз и для ушей Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7. Без негативных ассоциаций Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным. 33.Охарактеризуйте елементи фірмового стилю. Фірмовий стиль повинен легко запам'ятовуватися, бути впізнаваним та масштабованим. Фірмовий стиль повинен легко запам'ятовуватися З цієї причини логотип повинен бути простим, щоб клієнти могли легко його запам'ятати, і суттєво відрізнятися від інших логотипів, щоб можна було виділити його серед списку конкурентів. При розробці логотипу і фірмового стилю використовуються не тільки шрифти, але й створюються графічні елементи, так як процес запам'ятовування зображення в людській свідомості відбувається швидше, ніж процес запам'ятовування слів і назв. Фірмовий стиль повинен бути легко впізнаваним Елементи вашого фірмового стилю повинні асоціюватися саме з вашою компанією. Причому він повинен однаково виглядати і бути читабельним на всіх рекламних носіях і медіа засобах (на фірмовому бланку, екрані телевізора або на транспорті). Важливо, щоб ваш стиль можна було впізнати не тільки в кольоровому, але й чорно-білому варіанті (наприклад, на факсимільних повідомленнях або ксерокопія). Фірмовий стиль повинен бути масштабованим Зображення логотипу може бути дуже маленьким, наприклад, для виготовлення візитних карток, або дуже великим - для зовнішньої реклами. Завдання наших дизайнерів розробити фірмовий стиль, що добре відображається в обох випадках без спотворення сприйняття. Основні елементи фірмового стилю: логотип, фірмовий знак, колірна гамма, фірмовий шрифт, фірмовий блок, схема верстки, рекламний символ фірми. 34.Підходи щодо присвоєння марочної назви. Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв: Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми). Єдина марочна назва для всіх товарів. Колективна марочна назва для товарних сімейств. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів. Існує багатомарочний підхід двох і більш марок в одній товарній категорії. Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком. Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту й форми літературного, музичного або художнього твору. Упаковка товару Упаковка – розробка й виробництво оболонки товару – одне з діючих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори: самообслуговування в торгівлі; ріст статку споживачів; образ фірми й образ марки; можливість для новаторства – нові упакування, що забезпечують схоронність. Функції упакування: зберегти товар; установити метод роздачі, розливу; донести визначену інформацію до покупця (функції, придатність, термін збереження). Продавці товарів створюють засоби маркування. Засобом маркування є етикетки та ярлики, що мають одну марочну назву товару, або більший обсяг інформації про нього. Етикетка: ідентифікує товар або марку; указує сорт; описує товар, розмір; пропагує товар. Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини, що відображують думку громадськості й державної політики: Відображати істину на упакуванні й у маркуванні. Враховувати, що вартість товару зростає залежно від вартості упаковки. Знижувати використання дефіцитних ресурсів. Не забруднювати навколишнє середовище.
35.Розробка та особливості реєстрації товарного знаку. Професійна розробка позначення торгової марки (товарного знаку) повинна керуватися наступним критерієм - це донесення до потенційного споживача інформації щодо торгової марки (товарного знаку), а вже через нього надання інформації про Ваш товар або послугу, про властивості та якість і т.п. Розробка торгової марки (товарного знаку) враховуває оптимізацію інформації, що надходить до споживача, а також її розпізнавання: наприклад, через органи зору. Результати психофізичних досліджень показали, що торгова марка (товарний знак) для споживачів проходить у кілька етапів, а саме - виявлення, розрізнення і впізнання. Встановлено, що з точки зору фізіологічних можливостей людини збільшити дані етапи можна за допомогою використання не чорно-білого варіанту позначення торгової марки (товарного знака), а додаванням в нього кольорової гами. Тобто розробка повинна враховувати також і фактор щодо кольоровості позначення. Розробка позначення торгової марки (товарного знаку) не повинна допускати перевантаженості різних складових елементів на продукції, котра планується випускатися. А саме при розробці необхідно враховувати, що в реальному практичному втіленні позначення торгової марки на продукції (послуги) дещо відрізняється за масштабністю від того позначення, яке подається на реєстрацію Також розробка позначення торгової марки (товарного знаку) включає визначення: - По-перше, того кола товарів (послуг), які Ви бажаєте маркувати торговою маркою (товарним знаком) свою пропоновану споживачам продукцію. Наприклад, якщо Ви займаєтеся виготовленням ювелірних виробів, то тут краще підійде позначення у вигляді графічного знаку, а для медичних препаратів - словесне, і т.д.; - По-друге, кола споживачів за територіальною масштабністю. Наприклад, чи тільки на національному ринку, або на міжнародному, або на обох ринках одночасно. Оскільки при виході на міжнародний ринок може виникнути небезпека у тому випадку, коли збіг назва Вашої торгової марки (товарного знаку) зі значенням слова вживане в зарубіжній країні викликає у корінного населення негативне відношення. Наведемо приклад, Ви можете в свою торгову марку включити зображення тварин, які в даній країні вважаються священними; - По - третє, при виборі остаточного варіанта позначення торгової марки (товарного знака) необхідно врахувати, що не завжди вибір одного лише варіанта є доцільним. В деяких випадках необхідно керуватися кількома варіантами позначення. Наприклад, якщо запропоновані варіанти розробленого позначення торгової марки (товарного знаку) об'єднані єдиним задумом, а продукція підприємства дуже різноманітна, то слід прийняти рішення про можливість використовувати маркування різної продукції за допомогою різних варіантів позначення торгової марки (товарного знаку) в якості їх серії, де буде зберігаться фірмовий стиль підприємства. Кваліфікована розробка позначення торгової марки (товарного знаку) враховує всі вищенаведені фактори. Наступним етапом є реєстрація розробленого позначення в Патентному відомстві, що дозволить закріпити за собою монопольні права. єдиним способом охорони та захисту товарного знака (торгової марки) в Україні є внесення даного товарного знака (торгової марки) до Реєстру Патентного відомства України з допомогою стандартної або прискореної процедури реєстрації. Про відмінності між стандартною та прискореної процедурами реєстрації товарного знака (торгової марки) в Україні можна дізнатися, прочитавши статтю: прискорена реєстрація товарного знака (торгової марки). Тільки після того, як товарний знак (торгова марка) зареєстрований у Патентному відомстві України: 1) товарний знак (торгова марка) отримує правову охорону та захист на всій території України. Наприклад, однією з форм охорони зареєстрованого товарного знака (торгової марки) може бути внесення його до Митного реєстру України, що дозволить не допускати проникнення на внутрішній ринок України контрафактної продукції, яка незаконно використовує зареєстрований знак на імпортовані товари; 2) Власник може забороняти третім особам використовувати його товарний знак (торгову марку) не тільки в конкретному місті, області, районі України, але на всій її території; 3) Власник може надавати третім особам право користування його товарним знаком (торгової марки) на підставі підписання з ним ліцензійного договору. Однією з особливостей цього пункту є те, що Власник товарного знака (торгової марки) може дозволяти користуватися його товарним знаком (торговельною маркою) в конкретному районі або області України. У той же час якщо таке використання товарного знака (торгової марки) здійснюється за межами конкретного району або області в Україні, то дані дії третіх осіб можна розглядати як правопорушення і вимагати від них відшкодування матеріальної та моральної шкоди; 4) інші переваги зареєстрованого товарного знака (торгової марки) в Україні. Реєстрація торгової марки включає в себе: 1) підготовку Заявником документів; 2) подача Заявки на процедуру стандартна або прискорена реєстрація торгової марки 3) перевірку (пошук) торгової марки; 4) після проведення експертизи знака здійснюється його реєстрація торгової марки; 5) після можна розпочати процедуру міжнародна реєстрація торгової марки. Якщо національна реєстрація торгової марки забезпечує захист в одній країні, то міжнародна реєстрація забезпечує захист одночасно в декількох країнах.
36.Упаковка товарів: суть, функції та види. Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені. При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару: Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п. Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить. Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами. Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту. Упаковка товару - це вмістилище або оболонка товару. Оболонка містить у собі три рівні: внутрішня упаковка - це безпосередня оболонка товару, наприклад флакон для парфумів; зовнішня упаковка - матеріал, що слугує захистом для внутрішньої упаковки й видаляється при підготовці товару до використання; транспортна упаковка - вмістилище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. якщо виходити із самих необхідних вимог до упаковки, то варто виділити чотири функції: локалізація продукту, захисна функція, забезпечення зручності використання продукту й комунікаційна функція. Захисна функція. Це призначення упаковки має двояку сутність - з одного боку, вона повинна забезпечити охорону продукту від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого боку - охорону людей і навколишнього середовища від агресивних і небезпечних продуктів за допомогою їхнього особливого впакування.
37.Сутність конкуренції. Основні методи конкурентної боротьби. Конкуренція — це суперництво товарів, фізичних і юридичних осіб у певній сфері, зацікавлених у досягненні однієї і тієї самої мети. Конкуренція має велике значення, затим що: є основою механізму ринкової економіки; спонукає до орієнтації на потреби ринку, на забезпечення високої якості товарів, створення нових товарів; є могутньою альтернативою монополізації; сприяє розвитку науково-технічного прогресу; автоматично регулює ринкові пропорції і сприяє ефективному функціонуванню ринку. Методи конкурентної боротьби – це передусім поліпшення якості товарів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, дизайн, надання гарантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати тощо. Водночас використовуються й такі “мирні” методи обмеження конкуренції, як укладення концернами таємних угод про єдину політику . Методи цінової конкуренції. Цінова конкуренція означає, що головними методами боротьби конкурентів є ціна. ЇЇ використання грунтується на різноманітних методах і способах. У такій боротьбі перемагає той, хто домагається нижчої, ніж ринкова ціна вартості своєї продукції. Це по суті боротьба зе скорочення витрат виробництва завдяки використанню досягнень науково – технічного прогресу, наукової організації праці, підвищення її продуктивності. Методи нецінової конкуренції. У ринковій економіці існує ще нецінова конкуренція. Вона застосовує такі способи. 1. Поліпшення якості продукції. Відомо, що одна продукція може мати різну якість на різних підприємствах. Причиною цього є в основному порушення технології виробництва. Крім технологічної дисципліни, тут можливе використання технічних новинок, які становлять комерційну таємницю. 2. Використання реклами. Усі рекламні заходи розраховані на те, щоб привернути увагу покупців, надати їм відповідну інформацію про споживчі властивості товару, спонукати споживача зробити покупку, нагадати споживачеві про існування того чи іншого товару. Реклама формує уявлення про особливості якості товару, хоча його споживна вартість при цьому часто залишається без змін. У рекламі акцентується увага на торговельних знаках і фірмових клеймах. 3. Умови, що пов’язані з продажем товару. Фірма зоборв’язується здійснювати ремонт виробу, надавати запасні частини, проводити безоплатні консультації щодо використання свого товару. Нечесна конкуренція. Нечесна конкуренція – це діяльність господарського суб’єкта, що спрямована на одержання комерційної вигоди і забезпечення домінуючого становища на ринку, обманом споживачів, партнерів, інших господарських суб’єктів і державних органів. Методи здійснення нечесної конкуренції такі. По – перше, дезінформація з боку виробника споживачів – покупців і господарських суб’єктів про товар і послуги. Вона виявляється в неправильних відомостях про споживчі властивості товару: клас, сорт, якість виготовлення. 38.П’ять сил конкурентного середовища. Модель п'яти сил конкуренції Портера (1980 р.) є найбільш розповсюдженим, потужним інструментом для систематичної діагностики основних конкурентних сил, що впливають на ринок, оцінки ступеня впливу кожної з них та визначення характеру конкурентної боротьби на даному ринку. Згідно класичної моделі конкурентне середовище формується під впливом таких конкурентних сил, як: суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі; конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною; загроза входу в галузь нових конкурентів; економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників; економічні можливості та купівельні спроможності покупців. 39.Охарактеризуйте загальні конкурентні стратегії. Згідно з теорією Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби: ? лідерство у знижуванні: намагання будь – що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності); ? диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів; ? фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Виходячи з ролі фірми в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції. I Стратегія лідера (захист позицій): ? фронтальна оборона – створення цінових, ліцензійних ті інших захисних бар’єрів; ? флангова оборона – захист позицій і контракти на головних напрямках; ? активна оборона – дії, які випереджають дії конкурентів; ? контрнаступ – дії у відповідь на дії конкурентів; ? мобільна оборона – розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів; ? стиснена оборона – відсутп на другорядних напрямках з одночасними посиленням дій на головних напрямках. II Стратегії претендентів на лідерство (атака): ? фронтальна атака – комплексний наступ на багатьох напрямках; ? флангова атака – наступ на якомусь сегменті ринку; ? оточення – атака на чистому ринку, сподіваючись на “бліцкріг”; ? обхід – випуск товарів – новинок, освоєння нових ринків; ? “атака горили” – невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів. III Стратегія веденого (йти услід за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії – мирне співіснування, укладання угод, створення картелів. IV Стратегія захоплення вільних ніш. В основі стратегії – спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Тут головне – знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів . 40.Параметри та взаємозв’язок конкурентоспроможності товару. Переорієнтування економіки України на ринкові відносини потребує розробки проблем ринку, досліджень економічних категорій, які характеризують ринкову економіку. Однією з таких категорій є конкурентоспроможність продукції. Донедавна конкурентоспроможність продукції розглядалася в економічній літературі в основному в межах зовнішньоекономічної діяльності в тісному зв’язку з якістю експортної продукції. На сучасному етапі в умовах формування ринкових відносин є актуальним визначення економічного змісту конкурентоспроможності продукції на внутрішньому та зовнішньому ринках. В економічній літературі немає однозначного розуміння конкурентоспроможності продукції. Глибокі дослідження конкурентоспроможності продукції були проведені Литвиненко А. Н. та Татьянченко А. М., які запропонували розуміти під конкуренто¬спроможністю «характеристику товару, що відображає його відмінність від товару-конкурента, як за ступенем відповідності до конкретної суспільної потреби, так і за витратами на її задоволення. Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкуренто¬спроможність аналізованого виробу проти товару-конкурента». Для визначення такого складного та багатогранного поняття ринкової економіки як конкурентоспроможність продукції необхідне, на нашу думку, застосування системного дослідження. Змістом системного дослідження є розв’язання двох проблем: по-перше, системного відокремлення об’єкта, вивчення взаємодій його елементів, емерджентних властивостей, механізмів його функціонування та розвитку; по-друге, системного моделювання об’єкта за деякими заданими властивостями з метою створення нових або перетворення апробованих систем. Системне дослідження реалізується системним підходом та системним аналізом. Системний підхід спрямований на вивчення суцільності об’єкта, дослідження його зв’язків та умов існування, виявлення системоутворювальних чинників та їхніх взаємодій, вивчення структури та функції системи. Системний аналіз виступає як комплекс спеціальних процедур, прийомів та методів, що забезпечують реалізацію системного підходу. Застосування принципів системного дослідження до визначення конкурентоспроможності продукції повинно зумовлювати розгляд конкурентоспроможності продукції як цілісного об’єкта-системи; вияв чинників, що утворюють конкурентоспроможність продукції, вивчення взаємозв’язків та взаємозалежностей між системоутворювальними факторами; вияв умов існування конкурентоспроможності продукції як системи. Саме слово конкурентоспроможність щодо продукції означає її здатність витримати конкуренцію, тобто являє собою потенційну можливість продукції бути успішно реалізованою на ринку. Продукція може мати тільки потенційну конкурентоспроможність, про реальну конкурентоспроможність слід говорити лише щодо товару. Тож конкурентоспроможність продукції може проявитися лише при реалізації цієї продукції в умовах конкурентоспроможного ринку, виступаючи при цьому як конкурентоспроможність товару. Отже, конкурентоспроможність товару є шир¬шим поняттям, ніж конкурентоспроможність продукції, яке містить разом з чинниками, що утворюють конкурентоспроможність продукції, також ряд чинників, пов’язаних із реалізацією цієї продукції на ринку. Метою забезпечення конкурентоспроможності продукції та конкурентоспроможності товару є отримання прибутку в результаті успішної реалізації продукції на ринку. Своєю чергою, товар може бути реалізований на ринку лише за умови його відповідності вимогам конкретного споживача. Купуючи, кожен споживач здійснює вибір необхідного йому виробу з-поміж цілої низки аналогічних, що пропонуються на ринку, та придбає той з них, який більшою мірою задовольняє його потреби. Проводячи порівняння товарів, призначених для задоволення тієї самої потреби, споживач ураховує їхні споживні якості, виявляє ступінь відповідності власним потребам. При цьому він прагне досягти оптимального співвідношення між рівнем споживних якостей виробу і витратами на його придбання та використання, тобто отримати максимум споживного ефекту на одиницю витрат. Щодо конкретної потреби вказане співвідношення може бути досягнуте цілим рядом різноманітних товарів, завдяки присутності в них аналогічних якостей. Відповідно всі вони матимуть здатність задовольняти дану потребу і стосовно неї можуть розглядатися як взаємозамінні. Наприклад, потреба людини в пере¬міщенні може бути задоволена шляхом використання автомобіля, мотоцикла, велосипеда, поїзда й т. ін. У цьому напрямку розглядається взаємозв’язок між конкурентоспроможністю продукції, конкурентоспроможністю товару та формами конкуренції: предметної та функціональної. Предметна форма конкурентної боротьби передбачає конкуренцію між товарами-аналогами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але відрізняються за ціною, рівнем якості. В основі цієї форми лежить явище диференціації продукції, вельми поширене на ринку високорозвинутих країн. Фірми-виробники там прагнуть кожний з виготовлюваних предметів споживання поставити на ринок у різних варіантах виконання, спираючись на смаки, запити та фінансові можливості споживачів. До речі, диференціація охоплює не лише продукцію, а й засоби виробництва, виражаючись у поглибленні спеціалізації, підвищенні частки дрібносерійного типу виробництва. Зв’язок між предметною формою конкуренції та конкуренто¬спроможністю продукції, конкурентоспроможністю товару має наявний характер. Виходячи на конкурентний ринок зі своєю продукцією, виробник (продавець), як правило, передбачає наявність на ринку товарів-аналогів та враховує це в процесі забезпечення конкурентоспроможності своєї продукції. Взаємозв’язок між функціональною формою конкуренції та конкурентоспроможністю продукції носить дещо прихований характер. При функціональній формі конкуренції в конкурентну форму боротьби вступають товари різноманітних галузей, які задовольняють різні конкретні потреби. У даному разі мова йде про взаємозамінні товари, які можуть бути функціонально однорідними, тобто призначеними для виконання визначених робіт або отримання визначеного споживного ефекту, чи функціонально різнорідними, призначеними для виконання різних робіт або отримання різних споживних ефектів, однак здатних замінити один одного в окремих сферах застосування. Крім того, при низьких рів¬нях доходів, платоспроможного попиту покупців (споживачів) та високих цінах конкуренція може виникнути поміж функціонально різнорідними товарами, які не є взаємозамінними, що пов’язано з бажанням споживачів максимізувати корисність при обмеженому доході. Останній різновид функціональної форми конкуренції спостерігається на теперішньому ринку товарів та послуг. Тож, виходячи на ринок, продавець повинен передбачити, що його продукція зіткнеться з конкуренцією не лише з боку товарів-аналогів, а й з боку функціонально відмінних груп товарів. Виходячи з того, що конкурентоспроможність продукції визначається її здатністю витримати конкуренцію, складові елементи конкурентоспроможності будуть безпосередньо випливати з методів конкуренції. Як відомо, за методами здійснення конкуренцію поділяють на цінову та нецінову. Цінова конкуренція передбачає продаж товарів за нижчими цінами, ніж у конкурентів. Цінова конкуренція має багатоцільове призначення:( низька ціна може слугувати інструментом проникнення на нові ринки;( низька ціна використовується фірмою як бар’єр проти виходу на ринок нових конкурентів;( у ряді випадків фірми проводять зниження цін як відповідь на дії конкурентів. У підсумку цінова конкуренція спрямована на підвищення конкурентоспроможності товару на ринку, тобто ціна виступає складовим елементом конкурентоспроможності продукції та конкурентоспроможності товару. При цьому слід відмітити, що покупця цікавлять повні витрати на придбання та експлуатацію (або споживання) даного виробу. Відповідно, як складовий елемент конкурентоспроможності продукції, товару, слід розглядати ціну споживання, що містить продажну ціну та витрати на експлуатацію (або споживання) на весь термін служби даного виробу. Нецінова конкуренція базується на відмінних особливостях товарів порівняно з конкурентами. Ці відмінні особливості можуть бути пов’язані безпосередньо з якостями самої продукції, з умовами продажу товару, а також із країною, в якій виготовлено даний товар. Складовим елементом конкурентоспроможності продукції вис¬тупає якість продукції. Спеціалісти з управління вважають, що конкурентоспроможність продукції на 70—80% залежить від її якості. Вихідним науково-методологічним питанням у дослідженні змісту поняття «якість продукції» та його взаємозв’язку з «конкурентоспроможністю» є вивчення категорій «споживна вартість» та «корисність». Споживна вартість є продуктом конкретної праці. Виробник, перетворюючи вихідну речовину природи, наділяє продукт своєї праці сукупністю природних властивостей, які спрямовані на задоволення певних потреб. Потреби носять суспільний характер, оскільки породжуються безпосередньо суспільством. З категорією споживної вартості тісно пов’язана категорія корисності. В основі корисності лежить пристосування природних властивостей предметів до потреб людини шляхом суспільної праці. Ці природні властивості предметів визначають потенційну можливість речі задовольняти конкретну потребу. Тож будь-яка споживна вартість містить у собі потенційну корисність, яка може бути реалізована лише в процесі споживання даного продукту. Вступаючи у товарно-грошові відносини, споживач «оцінює» пропонований товар, тобто визначає, якою мірою споживна вартість даного продукту праці відповідає його потребам. При цьому, даючи таку «оцінку», споживач бере до уваги не всю цілісну сукупність якостей, що складають дану споживну вартість, а лише ті з них, які потрібні для задоволення його потреб, тобто є корисними з погляду конкретного споживача. Відтак, споживна вартість становить собою цілісну сукупність якостей продукту праці, завдяки яким він здатен задовольняти потреби. Здатність даної споживної вартості до задоволення визначених потреб складає корисність даного продукту, а категорія якості означає міру, якою дана споживна вартість здатна задовольнити ту чи ту потребу, тобто виражає міру корисності даної споживної вартості. Якість продукції, яка виступає як складовий елемент конкурентоспроможності продукції, проявляється шляхом міри корисності даної споживної вартості для конкретного споживача. Виходячи з цього, під якістю продукції розуміємо цілісну сукуп¬ність її споживних властивостей, що зумовлюють міру спроможності даної продукції задовольняти визначені потреби відповідно до її призначення у фіксованих умовах споживання. Необхідність оцінки якості у фіксованих умовах споживання визначається деякими особливостями, притаманними якості продукції. Споживна вартість та якість продукції формуються на етапі розробки та забезпечуються в процесі виробництва, тобто безпосередньо не пов’язані з конкретними умовами використання. Разом з тим, якість як міра корисності даної споживної вартості може бути реально оцінена лише в конкретних умовах споживання. Крім того, оцінюючи якість продукції як складовий елемент її конкурентоспроможності, треба розглядати лише ті якості продукції і рівень параметрів, що їх визначають, які становлять цікавість для споживачів та забезпечують задоволення даної потреби споживача. Всі інші параметри виробу, які виходять за вказані межі, при оцінці конкурентоспроможності розглядатися не повинні як такі, що не стосуються її в конкретних умовах споживання.Вищенаведені дослідження чинників, що створюють конкурентоспроможність продукції, дають змогу сформулювати таке визначення. Конкурентоспроможністю продукції є її здатність задовольняти потреби конкретного споживача в умовах певного ринку й періоду часу за показниками якості та витрат споживача на придбання та експлуатацію (чи споживання) даної продукції. 41.Ринкові лідери суть та основні різновиди стратегії захисту. . Згідно з таким підходом Ф. Котлер виділяє чотири різновиди маркетингових конкурентних стратегій: маркетингові стратегії ринкового лідера, маркетингові стратегії челенджера, маркетингові стратегії послідовника, маркетингові стратегії нішера. Ринкові лідери - це ті фірми, які володіють найбільшою ринковою часткою на псиному ринку збуту Челенджери - це фірми, які займають другі або треті ринкові позиції, швидко розвиваються і ставлять за мету підвищення своєї ринкової частки. Послідовники - це успішно діючі на ринку фірми, маркетинговим спрямуванням яких є не завоювання ринкової першості (на підміну від челенджерів), а підтримання й охорона своєї ринкової частки. Нішери - це фірми, які обслуговують невеликі сегменти ринку, який залишився поза увагою великих підприємств (використовують стратегію ринкової ніші). Якщо місткість певного ринку збуту прийняти за 100%, питома вага лідерів, челенджерів, послідовників та нішерів розподілиться таким чином (рис. 7.1): ринкові лідери займають 40% ринку, челенджери - 30%, послідовники - 20%, нішери - 10%. Ринковим лідером є фірма, яка охоплює найбільшу ринкову частку. Ринковий лідер визначає зміни цінової політики, напрями інновацій, інтенсивність рекламної і збутової діяльності. Таким чином, він є законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку. Ринковий лідер існує в кожній галузі, в кожній сфері бізнесу, на кожному товарному і територіальному ринку. Світовими ринковими лідерами є: "Кодак" - на ринку фотографій, "Проктер енд Гембл" - на ринку санітарно-гігієнічних товарів, "Жилетт" - на ринку засобів для гоління, "Дженерал Моторс" - на ринку автомобілів, "Кока-Кола" - на ринку легких напоїв, "Мак Доналдс" - на ринку кафе швидкого обслуговування, Бути ринковим лідером - це і вигідно, і ризиковане водночас. Вигідність полягає у тому, що ринковий лідер має тверді ринкові позиції, певний високий імідж та можливості впливати на маркетингову діяльність даного ринку в цілому. Тобто ринковий лідер є одночасно і маркетинговим лідером. Ризик ринкового лідера полягає в тому, що, по-перше, на ринку завжди є фірми-челенджери, які намагаються посунути лідера з його місця на ринку, по-друге, на ринку завжди існують фірми-послідовники, які застосовують стратегію імітації і можуть пошкодити імідж лідера. Для того щоб утримати першість, ринковий лідер за існуючої місткості ринку повинен діяти у трьох напрямах: шукати шляхи розширення місткості ринку, захищати свої ринкові позиції, намагатися збільшити свою ринкову частку. Ці три напрями є основою стратегічної діяльності ринкового лідера. Звідси випливають три основні різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера: стратегія розширення місткості ринку, стратегія захисту позицій, стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку. Стратегія розширення місткості ринку може бути реалізована трьома засобами: пошук нових споживачів, пошук нових потреб, збільшення обсягів споживання товарів фірми. Стратегія захисту позицій - важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій. Стратегія захисту позицій дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій і ринків збуту. Виникає проблема: які товарно-ринкові позиції треба утримати, які посилювати, а від яких доречно відмовитися? Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій. Найголовнішим принципом утримання першості є активна інноваційна політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку фірм-челенджерів першість ринкового лідера була усунена. Наприклад, завдяки винайденню безаспіринових знеболювальних засобів фірма "Тайленол" обігнала фірму "Байєр", яка була винахідником аспірину і лідером на ринку знеболюючих засобів. Другий принцип стратегії захисту полягає в тому, що ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Це означає, що дуже часто ринковий лідер, оцінюючи той чи інший товарно-ринковий сегмент, мусить орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на ньому. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-ринкового сегмента коштуватимуть лідеру значно дорожче. Свого часу фірма "Дженерал Моторс" залишила сегмент малих автомобілів на ринку США, як безприбутковий, і це стало початком експансії японських фірм на автомобільний ринок США. Таким чином, ринковий лідер інколи свідомо повинен випускати на деяких сегментах збиткову продукцію для утримання на них своїх конкурентних позицій. Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера, і роблять на це наголос під час позиціонування своїх товарів. Позиційний захист полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Тобто основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам фірми-лідера. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Але ринкові умови з необхідністю передбачають виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища і необхідність інноваційного розвитку. Тому стратегія позиціонного захисту має короткостроковий характер. Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки, як вже зазначалося, відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент фірм-конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій. Упереджувальний захист означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Це той випадок, коли кращим засобом захисту є наступ. Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати. 42.Суть та основні різновиди наступу челенджерів. Іншими відомими парами "челенджер-лідер" є такі: "Саnon" - "Хегох", "Ford" - "General Motors", "Со1gаtе" - "Ргосtег & Gamblе", "Вигgег Кіng" - "Мс Donalds", "Fuji" - "Коdак". Маркетингові стратегії наступу челенджерів поділяють на такі різновиди: фронтальний наступ, фланговий наступ, обхідний наступ. Стратегій фронтального наступу полягає в тому, що челенджер атакує лідера по всіх позиціях, по комплексу маркетингових засобів в цілому. Це дуже складний і небезпечний різновид стратегії, оскільки, як вчить військова стратегічна наука, якщо супротивник має хороші позиції (в нашому випадку це ринковий лідер), то необхідно мати троєкратну перевагу сил, або кращі вогняні позиції. Інакше фронтальна атака закінчується поразкою атакуючого. Для того щоб оцінити можливість використання стратегії фронтального наступу, існує перелік маркетингових критеріїв, які слід проаналізувати. Стратегія флангового наступу має значно менший ризик і тому частіше застосовується в практичній діяльності. Ії сутність полягає в тому, щоб сконцентрувати зусилля на слабких сторонах конкурента. Так, челенджер відшукує ті потреби, які залишилися поза увагою конкурента, і намагається їх задовольнити. Це - своєрідна стратегія ринкової ніші у використанні челенджера. Пошук іде в двох напрямах - географічному та сегментному. Стратегія обхідного наступу, як і стратегія флангового наступу, передбачає "використання" слабких сторін конкурента. На відміну від флангового наступу, обхідний наступ відрізняється широкими масштабами і має на меті не тільки підірвати, а й зламати певні позиції конкурента. 43.Суть та маркетингові стратегії послідовника. До категорії "послідовники" належать ті фірми, які основне маркетингове спрямування своєї діяльності вбачають у використанні маркетингової стратегії і тактики ринкового лідера. Деякі фірми вважають стратегію послідовника більш прийнятною, ніж стратегію челенджера. Політика "освідомленого паралелізму" є основною в капіталомістких несегментованих галузях, таких як сталеплавильна, хімічна, виробництво хімічних добрив. У цих галузях можливості для товарної та іміджевої диференціації низькі, рівень сервісного обслуговування майже однаковий, цінова еластичність попиту висока, ринкова частка залишається стабільною протягом тривалого часу. Щоб змінити конкурентну структуру ринку, треба здійснити дуже вагомі заходи, які під силу дуже обмеженій кількості фірм. Тому політика слідування за лідером є прийнятною для багатьох фірм. Стратегія слідування за лідером не означає, що послідовник не має своєї власної стратегії. Основна мета його діяльності - утримання існуючих споживачів. Кожен послідовник намагається мати певну незначну конкурентну перевагу на своєму цільовому ринку (територіальне розміщення, сервісне обслуговування, фінансові привілеї). Єдине, чого не допускатиме послідовник, - це агресивності щодо конкурентної структури ринку, яка вже склалася (на відміну від челенджера, який намагається її змінити на свою користь). Маркетингова діяльність послідовника характеризується такими ознаками: ефективним сегментуванням ринку з метою уникнення конфронтації з іншими фірмами, першочерговою увагою до показників прибутковості, а не підви¬щення ринкової частки, орієнтацією на обмежені, а не повномасштабні конкурентні дії, мінімум витрат на інновації. Доцільність використання стратегії послідовника пояснюється тим, що весь ризик стосовно товару і ринку збуту покладається на ринкового лідера. Інноваційна діяльність, як відомо, пов'язана з великими витратами і великим комерційним ризиком. Послідовник же наслідує тільки вдалий, перевірений ринком досвід ринкового лідера. Тому витрати і ризик послідовника значно менші, що є підставою для підвищення прибутковості його діяльності. 44.Сутність та різновиди маркетингових стратегій нішерів. Стратегія ринкової ніші є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у стратегічному маркетингу з різних позицій, що є наслідком застосування різних класифікаційних факторів маркетингових стратегій. За класифікацією М. Портера, стратегія ринкової ніші, яка ще називається стратегією фокусування, або концентрації, с різновидом конкурентних стратегій фірми поряд із стратегіями цінового лідерства і диференціації. Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією Ф. Котлера, стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника. Така особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії ринкової ніші пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу - орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача. Незважаючи на те, що стратегія ринкової ніші розглядається під кутом зору різних класифікаційних ознак, вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об'єктом діяльності інших фірм. Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори: конкуренцію, цільовий ринок, власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги, особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам. Обрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі: прибутковість, потенціал росту (ринкова перспективність), відповідність ресурсним можливостям фірми, низький ризик конкуренції, спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші. Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій: стратегію підтримання позицій, стратегію інтеграції, стратегію виходу за межі ніші, стратегію лідерства в ніші. Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність. Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже невзмозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції. Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення - вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші. Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою. 45.Сегментація ринку: сутність, критерії та принципи. Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. Сегментація ринку — процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці. Критерії сегментації: · кількісні параметри сегмента; · доступність сегмента для банку; · суттєвість сегмента; · прибутковість сегмента; · сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; · ефективність роботи на обраному сегменті ринку; · захищеність обраного сегмента від конкурентів. Категорії сегментації мають бути: · вимірні; · доступні; · життєздатні; · однорідні; · доречні. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні. Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти; Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації; Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару; Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки. Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку. Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю, густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів. Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту на певні товари. Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком, статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять, освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю. Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів. Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару. Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування: розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу; спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня лояльності споживачів до торгової марки). Ринки розбивають на сегменти залежно від: статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів; потенційних користувачів; регулярних користувачів; інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі); від ступеня прихильності до товарних марок. Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін. Наступний фактор – вік споживачів (діти й дорослі). Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій – звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку. Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії. 46.Стратегії охоплення ринку: види та їх відмінність. На практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне: високі темпи зростання сегмента завжди супроводжуються зростанням конкуренції; наявність ринкових ніш створює можливості для фірм, а відсутність технології для виробництва товарів, що відповідають вимогам ніші, стримують використання цих можливостей при виході на ринок з відповідним товаром. Ці та інші суперечності потребують пошуку компромісних рішень. Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, диференційований маркетинг та цільовий маркетинг. Недиференційований маркетинг (агрегований, масовий) базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів. Тобто фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючи увагу на загальних потребах споживачів, залишаючи поза увагою їхні відмінності. Ринкове агрегування – процес, протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей в межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були властиві всім споживачам ринку. Фірма приймає рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей в потребах намагається сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, масову рекламу, масові засоби стимулювання продажу. Їхньою метою стає надання товару таких споживчих властивостей, які роблять його найпривабливішим для всіх споживачів. При цьому одна частина витрат на маркетинг зростає, а друга (дослідження, планування) знижується. Існують прихильники такого підходу, але є й противники. Напевне, усе залежить від конкретного товару, від конкретних ринкових умов. Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти. Свого часу фірма "Кока-Кола" виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається всім. Але, за висновком П.Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволений. Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями. Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами й подає його таким, який задовольняє всіх. Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів. Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення декількох сегментів ринку й розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику й негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси й можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Тобто сутність стратегії диференційованого маркетингу в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів. Порівняно зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу диференційований маркетинг є найдорожчим і вимагає найбільших фінансових витрат. Найбільша величина витрат на диференційований маркетинг пояснюється такими факторами: збільшуються інноваційні витрати, оскільки існує необхідність дослідження різноманітних потреб споживачів та трансформування їх у маркетингові концепції; зростають виробничі витрати, оскільки збільшується кількість товарів, які виробляє фірма; зростають адміністративні витрати, що зумовлено збільшенням кількості адміністративних функцій; підвищуються витрати на просування, оскільки кожен ринковий сегмент вимагає власної системи маркетингових комунікацій; збільшуються загальні витрати на маркетинг. Враховуючи такий високий рівень фінансових витрат, стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосувати тільки фінансово могутні фірми. Переважно це ринкові лідери. Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію – передбачають орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші. 47.Методи сегментації ринку. .Залежно від цілей та завдань використовують різні методи сегментування: метод побудови сітки сегментування; метод групувань; метод багатомірного статистичного аналізу. Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні – функції (або вигоди, які шукають споживачі), технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів. Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найважливішими ознаками. Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за декількома ознаками. Найефективнішим при цьому вважається метод кластерного аналізу. Цей підхід базується на таких припущеннях: В один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак. Ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до інших типів. 48.Критерії сегментації промислового ринку. Модель Шапіро -Бонома. Модель Шапіро -Бонома. Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, що набувають товари для подальшого виробництва і перепродажі іншим споживачам. Критерії сегментації промислового ринку, у принципі, можуть бутианалогічними критеріям сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до роботи Еванса і Бермана регіональні критерії повинні включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. "демографічні" критерії можуть включати область спеціалізації, ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, що ухвалюють рішення. Чинники стилю життя включають спосіб функціонування організації, прихильність торговій марці, причини здійснення покупки, соціальні і психологічні характеристики співробітників. Ці параметри можуть бути основою для сегментації ринку. Більш сувора процедура сегментації промислового ринку, заснована на п'яти групах критеріїв, діючих за принципом вкладеної ієрархії. Переходячи від зовнішніх критеріїв до внутрішніх, ці групи мають наступний вигляд. 1) Середовище: сектор промисловості розмір фірми географічне положення. 2) Робочі характеристики: вживана технологія використовування даного товару технічні і фінансові ресурси. 3) Метод здійснення закупівель: наявність центру закупівель ієрархічна структура відносини покупець - продавець загальна політика закупівель критерії закупівлі. 4) Ситуаційні чинники: терміновість виконання замовлення вживання товару розмір замовлення. 5) Особисті якості покупця. Бонома (Bonoma) и Шапиро (Shapiro) разработали более детальный подход к сегментированию промышленного рынка, названный «гнездовым». Исследователи утверждают, что при делении рынка на макросегменты (на основе таких характеристик, как географическое положение, размер, код SIC) и микросегменты из виду упускается ряд ценных переменных сегментирования. Бонома и Шапиро считают целесообразным сегментирование на основе демографических характеристик, операционных переменных, метода совершения закупок, ситуационных факторов и личных характеристик, как показано на рис. 4-3. Исследователи уравнивают макросегментирование с разбивкой на основании демографических характеристик, а микросегментирование — с разбивкой на основании личностных характеристик, в то время как другие авторы обычно включают в понятие «микросегментирование» учет ситуационных факторов и метода совершения закупок, а в определение «макросегментирование» — учет некоторых операционных переменных. Кроме того, как покажет дальнейшее обсуждение, разграничить операционные переменные, метод совершения закупок и ситуационные факторы на практике часто бывает трудно. Но, несмотря на эти возможные трудности, «гнездовой» подход играет очень важную роль: он расширяет наши представления о признаках, по которым можно сегментировать промышленные рынки, и представляет их в виде четкой схемы.
49.П’ять типів вибору маркетингових стратегій цільового ринку підприємства. Сжатое практичне опис основних типів стратегій маркетингу, інструментів реалізації, головні складові частин маркетингових планів, і навіть методи контролю та показники ефективності витрати коштів на маркетингові кампании. Лев Михайлович Макаревич, доктор економічних наук, фахівець із стратегічного планування і бизнес-планированию. Различают два управління маркетингом: стратегічний і тактический. Маркетинговая стратегія залежить від довгострокове узгодженні можливостей фірми із ситуацією над ринком, тобто. в узгодженні внутрішньої і до зовнішньої середовищ діяльності фірми. Інструментами реалізації маркетингових заходів в таких межах управління выступают: совершенствование організаційної структури фірми; организация проникнення налаштувалася на нові товарні ринки; разработка та введення ринку нового товару; свертывание ділову активність й відхід з ринків, де стало неможливим отримання стійкою прибутку; проникновение налаштувалася на нові ринки через створення спільних підприємств; кооперация діяльності, зі фірмами, з досвідом успішну діяльність на цікавлять ринках. Цели фірми визначають напрями розвитку її ділової активності. А стратегія є планом досягнення цього, в якому має бути відбито всі елементи маркетингу, фінансові ресурси, виробничі возможности. В основі стратегії маркетингу лежать п'ять стратегічних концепций: выбор цільових ринків; сегментация ринку, т. е. виділення конкурентних цільових ринків у межах сукупного; выбор методів виходу них; выбор методів і коштів маркетингу; определение від виходу ринку.
50.Сутність та значення позиціонування в маркетингу. Різновиди стратегій позиціонування. Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу. Позиціонування в теорії розглядається у двох аспектах: 1. За допомогою прагнення максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару на ринку; 2. Вибір найбільш вигідною позиції товару у товарній викладки. Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку. Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів. Конкурентна перевага - це пропозиція товару більшої цінності або за нижчими цінами, або вигод, що компенсують більш високі ціни. Таким чином, за допомогою методів позиціонування споживачам необхідно переконати, що цей товар створений спеціально для них і щоб він ідентифікувався з ідеалом останніх. Методи позиціонування: а) на базі певних переваг товару, на базі задоволення визначених (специфічних) потреб; б) за допомогою стійких уявлень про товар. Стратегії позиціонування: а) зміцнення торгової марки в свідомості споживачів; б) пошук нової незайнятої позиції; в) репозиціонування, тобто потіснення чи витіснення зі свідомості споживачів конкурентів . Відмінні особливості, які фірмі бажано враховувати при позиціонуванні товару: а) значимість (цінність); б) характерність (специфічність); в) перевагу (переваги); г) наочність (очевидність); д) захищеність від підробок; е) доступність; ж) прибутковість. 51.Сутність моделі поведінки споживачів. Процеси прийняття рішень про купівлю товару. . Загальну модель поведінки споживачів наведено на рис. 3.8. Вона містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подальші дії — повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).
виробника товару чи послуги Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару. Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоціюються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару. Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника. До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору. Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності споживача як вигідного клієнта. У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про товар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо певних марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все-таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рекламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу. Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між сильним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий — процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий — простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі. Моделлю високого залучення називають модель «думати — відчувати — робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям. Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати — робити — відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель використовується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль. 52.Класифікація промислових товарів та послуг. Споживачі промислової продукції. Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: 1. Матеріали та деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця. 2. Капітальне майно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий виріб рекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжного устаткування). 3. Допоміжні матеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовий виріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування та ремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги). Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо). Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та її товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг, що пропонує рекламодавець. Аналіз споживачів. Основне завдання фірми - задоволення потреб споживачів, що у ринкових умовах є найбільш сильною зацікавленою групою. Якщо їхні очікування не виправдовуються, вони можуть переключитися на використання інших торгових марок, що в підсумку позначиться на прибутках фірми-виробника. Керівники не повинні забувати про необхідність дотримання інтересів різних зацікавлених груп і прагнути досягнення довгострокової конкурентоспроможності фірми. При цьому однією з найважливіших галузей діяльності фірми є обслуговування споживачів, тобто задоволення їх на ринку конкуруючих продавців. Успішно діючі фірми прекрасно усвідомлюють необхідність орієнтації на споживачів. Концепція маркетингу стверджує, що підприємство підвищує шанси досягти своїх цілей, якщо воно буде скеровувати себе на більш ефективне задоволення існуючих і потенційних потреб споживачів. Проводячи аналіз мікросередовища, фірма повинна глибоко і всебічно вивчити потреби своїх реальних і потенційних покупців, визначити основні тенденції їхнього розвитку і знайти можливості задовольнити споживчі потреби краще, ніж конкуренти. Споживачів поділяють на дві групи: кінцеві споживачі й організації (підприємства)-споживачі [57]. Кінцеві споживачі - це окремі особи (індивідуальні споживачі), сім'ї і домашні господарства, які купують товари і послуги для особистого (сімейного, домашнього) споживання. 53.Характеристика основних етапів процесу закупівлі. 54.Причини прийняття рішень про закупівлю матеріалів. Існують три основних види ситуацій здійснення закупівель: 1) повторна закупівля без змін; 2) повторна закупівля зі змінами; 3) закупівля для рішення нових задач (закупівля нового обладнання, нове будівництво, комплексна закупівля “під ключ” і т.д.). До складу розпорядницького підрозділу закупівельної організації (закупівельного центра чи закупівельної комісії), при закупівлях для рішення нових задач входять усі фахівці підприємства, що грають ту чи іншу роль у процесі ухвалення рішення про закупівлі. Серед них є дійсні користувачі (експлуатаційники) і усі, хто впливає на ухвалення рішення (технологи, механіки, енергетики, постачальники, менеджери і т.д.), що приймають рішення, і особи, що контролюють інформацію про закупівлю. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення, наведені на схемі 1.3.
Схема 1.3. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення Процес закупки товарів складається з восьми етапів:
Схема 1.4. Етапи процесу закупівлі товарів промислового призначення Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати: · хто основні учасники рішення; · на прийнятті яких рішень позначиться їх вплив; · який відносний ступінь значимості цього впливу; · якими оцінними критеріями користується кожний з учасників процесуухвалення рішення. Крім того, продавець товарів промислового призначення повинен розбиратися в таких факторах, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю, як: · фактори навколишнього оточення; · особливості організації; · міжособистісні відносини в закупівельній групі; · індивідуальні особливості особи, що приймає рішення.
55.Організаційна структура відділів постачання ринку. 55 Зміст функцій органів постачання підприємства включає три напрямки. 1. Планування, що припускає: вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, а також ринкуокремих товарів; прогнозування і визначення потреби усіх видів матеріальних ресурсів, планування оптимальних господарських зв'язків; оптимізацію виробничих запасів; планування потреби матеріалів і встановлення їхнього ліміту на відпустку цехам; оперативне планування постачання. 2. Організація, що включає: збір інформації про потрібну продукцію, участь у ярмарках, виставках-продажах, аукціонах і т.д.; аналіз усіх джерел задоволення потреби в матеріальних ресурсах з метою вибору найбільш оптимального; висновок з постачальниками господарських договорів на постачання продукції; одержання й організацію завезення реальних ресурсів; організацію складського господарства, що входить до складу органівпостачання; забезпечення цехів, ділянок, робочих місць необхідними матеріальними ресурсами; 3. Контроль і координація роботи, до складу яких входять: контроль за виконанням договірних зобов'язань постачальників, виконання ними термінів постачання продукції; контроль за витратою матеріальних ресурсів у виробництві; вхідний контроль за якістю і комплектністю матеріальних ресурсів, що надходять; контроль за виробничими запасами; висування претензій постачальникам і транспортним організаціям; аналіз дієвості постачальницької служби, розробка заходів щодо координації постачальницькою діяльністю і підвищення її ефективності. Основні завдання і функції, які їм відповідають для наочності подамо у вигляді таблиці Завдання і функції відділу постачання № Задачі Функції
1 Забезпечення виробничих підрозділів підприємства матеріально-технічними ресурсами. Визначення потреби в матеріальних ресурсах (сировині, матеріалах, напівфабрикатах, устаткуванні, комплектуючих виробах, паливі, енергії й ін.). Визначення джерел задоволення потреби в матеріальних ресурсах. Розробка проектів перспективних, поточних планів і балансів матеріально-технічного забезпечення виробничої програми, ремонтно-експлуатаційних нестатків підприємства і його підрозділів. Забезпечення підприємства всіма необхідними для його виробничої діяльності матеріальними ресурсами необхідної якості. Складання балансів матеріально-технічного забезпечення, зведених таблиць по видах сировини, матеріалів. Створення запасів, необхідних для виробництва. Вивчення оперативної маркетингової інформації і рекламних матеріалів про пропозиції підприємств оптової торгівлі і заготівельних організацій з метою виявлення можливості придбання матеріально-технічних ресурсів. Доставка матеріальних ресурсів згідно з термінами, визначеними угодами. Приймання матеріально-технічних ресурсів на склади сировини і матеріалів. Контроль якості, кількості, комплектності матеріально-технічних ресурсів при прийомі їх на склади сировини і матеріалів. Участь у розробці стандартів підприємства по матеріально-технічному постачанню якості продукції, що випускається. Розробка нормативів виробничих (складських) запасів матеріальних ресурсів. Контроль за станом запасів матеріалів, сировини, напівфабрикатів і комплектуючих виробів. Оперативне регулювання виробничих запасів на підприємстві. Організація роботи складського господарства. Забезпечення високого рівня механізації й автоматизації транспортно-складських операцій, застосування комп'ютерних систем і нормативних умов організації й охорони праці. Облік руху матеріально-технічних ресурсів.
2 Підготовка і укладання угод на постачанняматеріально-технічних ресурсів. Підготовка і укладання угод з постачальниками. Узгодження умов і термінів постачань матеріальних ресурсів. Аналіз можливостей і доцільності встановлення прямих довгострокових господарських зв'язків по постачаннях матеріально-технічних ресурсів.
Підготовка претензій до постачальників при порушенні ними договірних зобов'язань і складання розрахунків за цими претензіями. Узгодження з постачальниками змін умов угод. Контроль за правильністю наданих до акцепту рахунків та інших розрахункових документів постачальників і забезпечення своєчасної передачі цих документів для оплати. Участь у формуванні цін на продукцію, що випускається, і оцінці обґрунтованості цін постачальників. Планування й організація таких заходів: Встановлення зв'язків як з існуючими, так і з перспективними, включаючи іноземних, постачальниками, в першу чергу з питань цін і якості сировини, матеріалів, напівфабрикатів, комплектуючих виробів. Покупка масових видів сировини і матеріалів у великій упаковках (залізничних і автоцистернах, контейнерах, мішках на піддонах і т.д.). Придбання дрібних партій окремих видів матеріально-технічних засобів не у виробників, що поставляють великі партії, а у підприємств, що продають дрібними партіями. Введення практики кращої закупівлі сировини у підприємств, що здійснюють продаж на умовах часткової передоплати. Пошук по кожному виду сировини і матеріалів двох і більше постачальників з метою усунення залежності від одного постачальника і мінімізації втрат від зривів постачань сировини, а також зниження цін на цю продукцію. Складання: - списків постачальників, їхніх реквізитів, схем прямих господарських зв'язків з постачальниками; - заявок на матеріально-технічні ресурси (зведені річні; річні, що надійшли від підрозділів підприємств; квартальні; місячні); - зведених даних про розподіл і реалізацію фондів на сировину і матеріали; - документів (відомостей, довідок) про розподіл і реалізацію фондів на усі види постачання; - актів, висновків про якість матеріально-технічних ресурсів, що надходять; комерційних актів;
3 Організація раціонального використання матеріально-технічних ресурсів. Дотримання лімітів на відпустку матеріальних ресурсів і контроль за їхньою витратою в підрозділах підприємства за прямим призначенням. Розробка і впровадження заходів щодо підвищення ефективності використання матеріальних ресурсів, зниження витрат, пов'язаних із транспортуванням і збереженням. Розробка рекомендацій з використання вторинних ресурсів і відходів виробництва. Виявлення зайвої сировини, матеріалів, устаткування й інших видів матеріально-технічних ресурсів і їхня реалізація стороннім організаціям. Вилучення в підрозділах підприємства наднормативних залишків матеріалів, передача їх на склад сировини і матеріалів, в інші підрозділи і належне оформлення таких операцій. Розробка пропозицій по заміні дорогих і дефіцитних матеріалів, сировини більш доступними за ціною
56.Особливості попиту на промисловому ринку. Особливості формування попиту на промислові товари Попит - це забезпечена грошима потреба в товарах, які реалізуються на ринку. Потреба - це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Спеціалісти у сфері маркетингу повинні ретельно розробляти маркетингову політику свого підприємства стосовно визначення потреби у продукції, що виготовляється, і оцінювання попиту на неї. Центральне місце у схемі взаємодії основних економічних категорій маркетингу належить потребі як вихідному і кінцевому пункту маркетингової діяльності підприємства Попит на промислові товари має характерні ознаки, що відрізняють його від попиту на споживчі товари: вчі товари: нееластичність (зміни цін на промислові товари неістотно змінюють попит на них); нестійкість (пов’язана з динамічнішою зміною технічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва); парність (зумовлена тим, що здебільшого попит на один промисловий товар водночас зумовлює попит на інший, який використовують у комбінації з першим. Наприклад, придбання транспортних засобів передбачає відповідно наймання водіїв і ку-півлю пального, придбання токарних верстатів - наймання токарів відповідної кваліфікації і використання електроенергії); вторинність (попит на промислові товари визначається попитом на споживчі товари, тобто є похідним. Дослідження попиту на промислові товари потребують великих витрат, оскільки не-обхідно вивчати тенденції змін у попиті на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку в середньому на 10 % спричинює збільшення попиту на промисловому щонайменше у 5 разів). Кожна галузь промисловості забезпечує свої потреби за ра-хунок інших галузей і, у свою чергу, створює умови для задоволення потреб інших галузей. У такому розумінні кожна галузь, підприємство є водночас і постачальником, і споживачем промислової продукції. Потребу у продукції конкретної галузі визначати важко через незадовільний рівень розробки відповідної методологічної бази. 57.Система маркетингового планування. Рівні і види планів. . Система планування на підприємстві займає одну з найважливіших частин політики компанії. А тому в одному з перших пунктів плану буде викладено про сутність планування в мікроекономіці, як найважливішої частини менеджменту. Необхідно розглядати планування як вміння передбачити майбутне підприємства та використати це передбачення. Всісуб'єкти господарювання варто розглядати, як учасників ринкової системи в цілому, яка підпорядкована ціновому механізму. Особлива увага приділяється плануванню ділових відносин. Адже планування становиться можливим лише тоді,коли відносини між фірмами перетворюються із випадкових, одноразових у більш стійкі та тривалі. А це в свою чергу може статися лише за умови чіткої уяви своїх відносин зі своїми партнерами по бізнесу. Крім того в окремому розділі буде розглянуто ті вигоди, що дає планування нашим підприємствам сьогодні, коли досить висока рухливість внутрішніх та зовнішніх процесів. Особливості планування в економіці України займає також чільне місце. Це пов'язано з нестабільністю економіки України сьогодні. А тому в данному випадку особливу роль при складанні плану починає відігравати "інтуіція" підприємця. Вміння передбачити результати діяльності фірми та її ресурси - це також складові планування, що є основою у розумінні цього процесу. Принципи планування. (єдність, гнучкість, безперервність, участь, точність,) Всього їх п'ять, але вони тісно пов'язані між собою. Плани можуть бути довгостроковими, середньостроковими та короткостроковими. (Періодипланування).
58.Матриця „Бостонської консалтингової групи”. Аналіз асортиментного портфеля припускає використання різних методів. Одним з найвідоміших методів є так звана матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках. Матриця «зростання — частка ринку» розроблена Бостонською консалтинговою групою побудована в такий спосіб. Горизонтальна вісь показує частку ринку, що займає кожен продукт (СОБ). Ця частка ринку виміряється обсягом аналогічної продукції, реалізованої лідером. Асортиментний портфель описується шляхом влаштування кожного товару в одне з чотирьох полів матриці, всі товари підприємства диференціюються на чотири групи: «важкі діти» (“знак питання”), «зірки», «дійні корови» та «собаки» (рис. 4.2.).
Рис 4.2. Матриця “зростання – частка ринку” “Знак питання” («важкі діти») – високий темп росту, низька частка ринку. Для збільшення частки потрібні великі вкладення, що можуть перетворити продукт у зірку. “Зірка” – високий темп росту, висока частка ринку. Продукт може давати досить грошей, щоб підтримувати своє існування, хоча можуть спостерігатися фінансові труднощі. “Дійна корова” - низький темп росту, висока частка ринку. Продукт дає великі надходження грошей, які можуть йти на пророблення “знаків питання” і вирощування “зірок”. “Собака” - низький темп росту, низька частка ринку. Продукт вимагає великої уваги і зусиль з боку керівництва. У той же час він не приносить грошей і прибутку або ж дає дуже низьку фінансову віддачу. Нанесені на матрицю кола показують положення продукту на осях «зростання - частка ринку». Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації з рухом грошей. Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяльності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного з них, прийняти рішення про коригування виробничої структури організації. До основних переваг матриці «зростання – частка ринку», розробленої Бостонською консалтинговою групою, належать: використання об'єктивних критеріїв привабливості та конкурентоспроможності СОБ, зменшення рівня суб'єктивізму; забезпечення поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунтованих рішень про вибір стратегічних позицій на ринку і розподіл коштів між окремими СОБ; простота і зрозумілість. В таблиці 4.1. наведена характеристика товарів маркетингових стратегійБостонської консалтингової групи. Таблиця 4.1. Характеристики товарів і маркетингових стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи Товар Характеристика Маркетингова стратегія
«Важке дитя» Проблемний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція. Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку.
«Зірка» Товари - лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування.
«Дійна корова» Товар у стадії зрілості, не потребує інвестицій, приносить великий прибуток Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту.
«Собака» Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат.
59.Матриця „Мак Кінсі – Дженерал електрикз”. Матриця Бостонської консалтингової групи ґрунтується на двох критеріях, що не завжди забезпечує задовільний результат. Більш детальний варіант матриці Бостонської консалтингової групи був запропонований компанією «General Еlесtrіс» у співпраці з консультативною компанією «МсКіпсеу», яку називають матриця “привабливість - конкурентоспроможність» (рис. 4.3.). Рис 4.3. Матриця портфельного аналізу “McKincеy” – “General Electric” (Матриця “привабливість – конкурентоспроможність”) Особливістю матриці є те, що її можна застосовувати в усіх фазах життєвого циклу товару за різних умов конкуренції. В матриці виділяють такі типові положення, які відповідають певним категоріям СОБ у матриці «зростання - частка ринку»: Зона А (низька привабливість - слабка конкурентоспроможність) - це найневигідніша зона. Стратегічна орієнтація - продовження діяльності без інвестицій, як це властиво для категорії «собак». Зона В (висока привабливість ринку - слабка конкуренто-спроможність) за основними ознаками відповідає «знакам питання». Стратегія - інвестування або вихід з ринку. Зона С (висока привабливість - сильна конкурентоспроможність) – найвигідніше положення, аналогічне «зіркам». Зона D (низька привабливість - сильна конкурентоспроможність) відповідає «дійним коровам». Пріоритетна стратегія - низька активність, захист своєї позиції без додаткових витрат. Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, які важче інтерпретувати, тому що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію з низькою оцінкою для іншого або ж середні оцінки для двох критеріїв. Загалом дана матриця є довершенішою, оскільки в ній розглядається істотно більше число чинників, внаслідок чого вона не приводить до спрощених висновків, як Бостонська матриця. Вона гнучкіша, оскільки показники вибираються, виходячи з конкретної ситуації. Однак, на відміну від матриці БКГ, в ній відсутній логічний зв'язок між показниками конкурентоспроможності і грошовими потоками. Оскільки даний метод не виходить з будь-якої приватної гіпотези, то його застосування ширше. Разом з тим, деякі дослідники зазначають, що на противагу матриці БКГ результати, які отримуються, засновані на суб'єктивних оцінках. Для підвищення об'єктивності оцінок рекомендується залучати групу незалежних експертів [20]. Основні загальні недоліки методів портфельного аналізу, які властиві і матриці «МсКіпсеу» (привабливість – конкурентоспроможність): труднощі обліку ринкових відносин (кордонів і масштабу ринку); дуже велика кількість критеріїв; при зростанні числа чинників більш складною проблемою стає їх вимірювання. Крім того, існують і інші моделі портфельного аналізу, такі як: матриця “галузева привабливість – конкурентоспроможність” (направленої політики); матриця АDL (ADL- назва фірми “Arthur D. Littl”), в основі портфельного аналізу лежить концепція життєвого циклу галузі; матриця Ансоффа (призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку); тримірна схема Д. Абеля (визначення галузі бізнесу в трьох вимірюваннях: 1) групи покупців, що обслуговуються (хто?); 2) потреби покупців (що?); 3) технологія, що використовується при розробці і виробництві продукту, проекту (як?); проект PIMS (Profit Impact of Market Strategy – вплив ринкової стратегії на прибуток) як інструмент стратегічного аналізу тощо.
60.SWOT – аналіз підприємства. SWOT -АНАЛІЗ являє собою оцінку внутрішнього середовища (його сильні та слабкі сторони), а також зовнішні можливості та загрози(табл.7). Маркетинг - Федоренко:3.2. Маркетингове середовище як об'єкт дослідження Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від об'єктів або сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які впливають на маркетингове середовище. Маркетингове середовище - це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами підприємства та впливають на можливості служби маркетингу встановлювати й підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро - та макросередовища(рис.б). Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей в обслуговуванні споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти й контактні аудиторії. Постачальники - юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товару. Маркетингові посередники - юридичні та фізичні особи, які допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку (торговельні посередники, агентства, кредитно-фінансові установи). Конкуренти - невід'ємний елемент ринку й системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Контактні аудиторії - будь-яка група, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив (фінансові кола, засоби інформації, громадські організації тощо).Що ж до мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами ринку і повинне налагоджувати співпрацю з ними.Макросередовище визначають фактори, що не підлягають контролю з боку підприємства. У демографічному аспекті до важливих чинників належать: зміна чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення.В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливають: купівельна спроможність споживача, економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів.Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит окремих видів сировини і пов'язаного з цим зростання вартості енергії, забруднення довкілля призводять до рішучого вручання урядів багатьох країн у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів.Фактори політико-правового середовища через основні закони та законодавчі акти, що зачіпають інтереси підприємств, споживачів ті суспільства в цілому значною мірою впливають на маркетингові рішенняФактори культурного оточення враховують духовний розвиток окремих людей і суспільства в цілому. Кожне підприємство повинен враховувати рівень культури споживача, його історичні тенденції, звички спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан. Фактори технологічного оточення зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів і сировини, появу нових товарів на ринку.На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформація про зміни, які відбуваються в маркетинговому середовищі.Оскільки зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене швидко адаптуватися у своїй діяльності до цих змін.Аналіз зовнішнього середовища починається з виявлення основних факторів - Другий етап аналізу - визначення факторів усередині конкретних груп, їх ранжування та оцінювання в балах. На третьому етапі аналізу проводиться кількісна та якісна оцінка параметрів виявлених факторів та визначаються тенденції до їх зміни. На четвертому етапі з'ясовується ступінь впливу факторів на підприємство, що виражається як у кількісній, так і описовій формі. На п'ятому етапі складається план зменшення впливу несприятливих для підприємства змін у зовнішньому середовищі та збільшення ефекту від сприятливих. На шостому, заключному, етапі аналізу складається прогноз розвитку зовнішнього середовища. шкала компанії - це те, в чому вона досягла успіху, або якась особливість, що дає їй додаткові переваги. Слабкість - це відсутність важливішого в компанії або те, що ставить її в несприятливі умови. Нові можливості визначають стратегію компанії. Залежно від умов усі можливості можуть бути різними. Найвигіднішими для компанії є ті, що забезпечують максимальне зростання прибутку, тобто коли компанія здобуває найбільші конкурентні переваги. На добробут компанія впливають певні фактори зовнішнього середовища, які загрожують функціонуванню та існуванню фірми. 61.Матриця І. Ансоффа „товар – ринок”. Матриця Ансоффа застосовується для вибору стратегії СОБ підприємства з альтернативних в умовах зростаючого ринку. Відповідно до матриці, в умовах зростаючого ринку існують чотири стратегічних альтернативи (рис. 6.4). Стратегічні альтернативи матриці Ансоффа можна охарактеризувати наступним чином. Стратегія 1 „Вдосконалення діяльності» вибирається, коли СОБ випускає старий товар і діє на старому але ненасиченому ринку. В такому разі їй рекомендується забезпечувати прибуток за рахунок раціоналізації як виробництва, так і збуту, тобто йдеться про їх інтенсифікацію (зниження собівартості, покращання якості, Товар Ринок
старий новий
Старий 1. Вдосконалення діяльності 3. Ринкова експансія
Новий 2. Товарна експансія 4. Диверсифікація
Рис. 6.4. Матриця Ансоффа сервісу, реклами, застосування торгових знижок, розробка заходів просування продукту). Альтернативами інтенсивного зростання можуть бути: - збільшення частки ринку за рахунок перехоплення споживачів продукції конкурентів. Для цього застосовують активні маркетингові заходи, які дають найвищий ефект, коли товар перебуває на стадії зрілості життєвого циклу; - придбання ринків шляхом злиття або поглинання підприємств конкурентів; - розвиток первинного попиту шляхом залучення нових користувачів товару, спонукання покупців до частіших покупок, пошук нових можливостей використання товару; - захист свого положення на ринку за допомогою розвитку функціонального маркетингу; - раціоналізація ринку шляхом фокусування на рентабельних ринкових сегментах, вихід з нерентабельних, підвищення ефективності продаж тощо. Стратегія 2 „Товарна експансія» застосовується на старих але ненасичених ринках, куди виходять з новим або суттєво вдосконаленим товаром з метою збільшення продаж, вишукуючи ринкові ніші. Переваги: мінімізація ризику, оскільки ринок добре відомий і прибуток забезпечується за рахунок збереження його частки в майбутньому. Альтернативними варіантами реалізації даної стратегії можуть бути: - розширення номенклатури товару і асортименту продукції, що випускається (інше фасування, упаковка, доповнюючий товар тощо; - розширення споживчих характеристик товару (додаткові функції товару). Стратегія 3 „Ринкова експансія» - це стратегія розвитку ринку, направлена на пошук нових ринків або хоча б нових сегментів для вже добре освоєних товарів. Прибуток тут забезпечується за рахунок розширення ринку збуту як в межах регіону, так і поза ним. Дана стратегія дорога і більш ризикована ніж попередні, але прибут-ковіша в перспективі. Її альтернативи: - освоєння нових сегментів на тому ж ринку; - вихід на нові ринки внутрі країни; - зовнішня експансія. Стратегія 4 „Диверсифікація» - це стратегія одночасного освоєння нового товару і нових ринків. Вона є найбільш ризикованою і дорогою, зате у віддаленому майбутньому забезпечує значний прибуток і стабільність підприємства. Причинами диверсифікації є прагнення: а) зменшити ризик („не класти всі яйця в один кошик»); б) отримати фінансові вигоди від роботи в нових областях; в) піти зі стагнуючих ринків. Негативними сторонами стратегії диверсифікації, які слід враховувати, є: а) розпорошення зусиль; б) проблеми управління дивер-сифікованим підприємством; в) зменшення синергетичного ефекту.
62.Стратегічна модель Портера. Матриця Портера. Модель Портера може бути трансформована у матрицю (див. таблицю), зручнішу для практичного використання. Стратегічнамета Конкурентні переваги
Переваги у собівартості Неповторність товару з погляду покупця
Уся галузь Цінове лідерство Диференціація
Один сегмент ринку Концентрація на ціні Концентрація на товарі
Стратегію цінового лідерства реалізують шляхом економії на масштабах виробництва, спрощення виробу (без суттєвих втрат якості), підвищення ефективності виробничого процесу. Цим самим створюються високі бар'єри входження конкурентів на цільовий ринок. Її недоліками є: можливе звуження обсягів збуту, цінові війни, ускладнення з підтриманням низьких витрат упродовж тривалого періоду. Стратегію диференціації реалізують шляхом створення товарів, які більшою мірою відповідають попитові конкретних груп споживачів, ніж товари конкурентів. Цим підвищується споживацька привабливість та імідж як самих товарів, так і їхнього виробника. Основні недоліки: великі витрати, можливість функціональної конкуренції, диференційовані товари, як правило, коштують дорожче, ніж звичайні. Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності підприємства переважно на одному сегменті ринку, її реалізують шляхом більш ефективного задоволення попиту цільових споживачів, ніж конкуренти: диференціація товару або (і) цінове лідерство. 63.Сутність та роль маркетингової цінової політики. Сутність та роль маркетингової цінової політики в сучасній економіціЦілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеної долей ринку, одержати намічений объем прибули і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників - після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих чинників. Однак опит керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.З погляду маркетингу, ціна - це гроші чи інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.Згідно маркетингу ціна є:Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;Однією з головних передумов купівлі - продажу товарів;Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.Основними цілями цінової політики є:Максимізація поточного прибутку;Збільшення частки ринку торгового підприємства;Завоювання лідерства за якістю товарів;Забезпечення виживання фірми.Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:Витрати на закупівлю товарів;Витрати обігу;Визначення попиту на товари та його еластичність;Аналіз цін та товарів конкурентів.Визначення ціни є дуже складним етапом в діяльності підприємства і ця курсова робота буде присвячена саме цьому питанню.Метою даної курсової роботи -є розширення та поглиблення теоретичних та практичних знань з маркетингу. Завдання цієї курсової роботи полягає у наданні мною професійних навичок з маркетингу, організації торгівлі та торговельної логістики.Обгрунтування визначення цін на товари (продукцію, роботи, по¬слуги) підприємства належать до визначальних рішень, від яких за¬лежить успіх усієї комерційної діяльності підприємства, ефективності його функціонування.Практична реалізація самостійності підприємств з питань встанов¬лення цін на товари (продукцію, роботи, послуги), які реалізуються, пе¬редбачає розробку його цінової політики, яка являє собою систему рі¬шень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін (рис.1).Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування.Обгрунтування розмірів диференціації та зміни цінВизначення базового рівня ціниЧасова диференціаціяТериторіальна диференціаціяВизначення умов диференціації та зміни цінСубєктивні методи ціноутворенняОбєктивні методи ціноутворенняВибір методу ціноутворенняПасивна стратегія ціноутворенняАктивна стратегія ціноутворенняВибір цінової стратегіїОрієнтація на ринокОрієнтація на прибутокОрієнтація на збутПринципи ціноутворенняЦінова політика підприємстваРис. 1.Зміст цінової політики підприємстваПідприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може реалізовувати різні цінові стратеги.Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрі¬зняють стратегії, які грунтуються на:- збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реа¬лізації та максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;- прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підпри-ємством цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що реалізуються;- ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня ціни, виходячи з кон'юнктури ринку, що склалася. 64.Види цін на нові товари. Методи ціноутворення. В своїй діяльності підприємство може зіткнутися з досить неординарними ситуаціями на ринку. Відповідно до кожної ситуації воно повинно застосовувати різні стратегію і тактику поведінки. Так. прагнення до виживання підприємства в жорсткому ринковому середовищі змушує його йти на цінові поступки доти, доки ціна покриває витрати. Якщо пріоритетом розвитку підприємства є досягнення високих поточних фінансових показників, воно встановлює ціну на товар, здатну забезпечити максимапьне надходження поточного прибутку і готівки, а також максимально відшкодувати витрати. Завоювання лідерства за показниками частки ринку змушує підприємства, які є ринковими претендентами, йти на максимально можливе зниження цін. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свій товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами на його виробництво. Ціна на товар повинна повністю покривати всі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик. На встановлення цін впливають також ціни конкурентів та їх ринкова реакція. Знаннями про ціни і товари конкурентів підприємство може скористатися при розробці власної політики ціноутворення. Основним методом ціноутворення на підприємстві є модель "середні витрати плюс прибуток", відповідно до якої здійснюється нарахування визначених націнок на повну собівартість товару. Вирізняють такі основні види цін на нові товари: "зняття вершків", тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового чи вдосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку на певний сегмент споживачів; ціну за впровадження продукту на ринок, тобто встановлення нижчої ціни порівняно з цінами на аналогічні товари, які перебувають на ринку; ціну лідера на ринку або в галузі, яку встановлюють згідно з ціною на аналогічний товар основного конкурента на ринку (провідної фірми галузі); ціну з відшкодуванням витрат виробництва, тобто визначення цін на вироблену продукцію з урахуванням фактичних витрат на її виробництво і середньої норми прибутку; "психологічну ціну", яку встановлюють трохи нижче за певну "круглу" суму, і у споживача створюється чисто психологічне враження нижчої ціни; престижну ціну, тобто ціну на вироби дуже високої якості, які мають якісь особливі, неперевершені властивості. Товари, які перебувають наринку тривалий час, потребують певних заходів щодо втримання і підвищення їх конкурентоспроможності. Одним із напрямків тут може бути вміле застосування до таких товарів управління цінами, до яких належать такі основні види: змінна падаюча ціна на товари і послуги, яку встановлюють залежно від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижують у міру насиченості ринку; довгострокова ціна, що слабо змінюється впродовж тривалого періоду часу; ціна споживчого сегмента ринку, тобто різна ціна на приблизно одні й ті самі види виробів чи послуг, які реалізуються різним групам споживачів; еластична (гнучка) ціна, яка швидко реагує на зміну співвідношення попиту і пропозиції (може як знижуватись, так і підвищуватись залежно від характеру кон'юнктури); переважаюча ціна, що передбачає певне зниження цін на свої вироби підприємством, яке посідає домінуючі позиції на ринку і може значно знизити витрати виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції; ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку; договірна ціна, що встановлюється на спеціально виокремлені види виробів або на певні групи виробів однієї чи кількох фірм і гарантує значну знижку порівняно зі звичайною ціною на ті ж самі вироби у разі виконання споживачем певних умов при купівлі; ціна на виріб, уже знятий з виробництва (випуск продукту припинено). 65.Сутність, завдання та цілі реклами. Функції та види реклами. Реклама завжди спрямована на споживача, у тому числі і потенційного, вона має на меті сповістити його різними способами про нові товари та послуги та їх споживчі властивості. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно та визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів. Цілі реклами можуть змінюватися у зв'язку з проходженням товару його життєвого циклу: - На стадії впровадження - інформування покупця про новинки; - На стадії зростання - розвиток попиту; - На стадії зрілості - нагадування про фірму, товари, знижки, розпродажі; - На стадії спаду - реклама недоцільна, виключаючи необхідність інформування про розпродажі. Цілі реклами можуть бути дуже різними: представлення нового продукту, вихід на новий ринок, розширення знань споживачів про способи можливого використання продукту, створення сприятливого враження про фірмову марку та самому товарі, активізації попиту, інформація про зміни умов продажів і т. д. Основні завдання реклами можна згрупувати наступним чином: - престижні, які проявляються у формуванні образу товару та іміджу фірми; - комерційні завдання, до яких належать стимулювання продажу (збуту), пошук вигідних партнерів. Функції реклами: - Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу; - Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя; - Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем; - Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів; - Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі; - Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д. - Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів - Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління. 3. Класифікація реклами Залежно від того, яка буде ознака покладено в основу класифікації, виділяють наступні види реклами: 1. У залежності від об'єкта рекламного звернення: - Реклама для покупців споживчих товарів; - Реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення; - Змішана реклама. 2. У залежності від замовника: - Реклама підприємств-виробників - Реклама підприємств оптової торгівлі - Реклама підприємств роздрібної торгівлі 3. Залежно від умов застосування: - Престижна реклама - застосовується для довготривалого підтримання іміджу фірми; - Реклама марки - для довгострокового виділення конкретного марочного товару; - рубричная реклама - для поширення інформації про продаж послуги чи події; - Реклама розпродажів - для оголошень розпродажів за зниженими цінами; - роз'яснювально-пропагандистська реклама - для відстоювання конкретної ідеї 4. За призначенням: - Реклама товарна - покликана допомогти виробнику з вигодою продати товари, а покупцю - з користю придбати їх; - Реклама корпоративна - реклама створює образ фірми або сприятливе уявлення про неї; - Реклама соціальна - рекламує загальнолюдські цінності, яка бореться з громадськими вадами, а також інформація, що виражає суспільні і державні інтереси і здійснювана на безоплатній основі; - Політична реклама - реклама політичних партій, рухів, державних і політичних діячів, що має кінцевою метою забезпечити перемогу на різних виборах. 66.Стимулювання збуту: цілі, види, об’єкти. Стимулювання збуту - це короткочасні міри, що заохочують покупку товару. У той час як реклама призводить доводи на користь покупки товару, стимулювання збутупояснює, чому це потрібно зробити негайно. Існують три рівні стимулювання:стимулювання споживача, торгівлі і власного торгового персоналу. Далі розглядається стимулювання споживача. Стимулювання споживача - це стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, містить у собі поширення безкоштовних зразків, купони, знижки, конкурси, премії та інше. Є операції по стимулюванню збуту, що відносяться до твердого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткий відрізок часу, але дорого обходиться виробнику. В даний час операції по стимулюванню збуту носять зазвичай більш м'який характер (ігри, конкурси покупців і інші). Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару. Сполучення “твердих” і “м'яких” методів стимулювання збуту спонукує покупця до здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає чеканням покупця і погодиться зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію й інтерес з меншими, у порівнянні з рекламою, витратами. Цілі стимулювання збуту Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір цілі залежить від об'єкта майбутнього впливу. Існує три типи цільових аудиторій: 1) Споживач: він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулюванняпродажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином залучити споживача і задовольнити його запити. Споживачу відданий пріоритет, тому що всі інші об'єкти є лише посередниками і вплив на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілістимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного: - збільшити число покупців; - збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем. 2) Торговий персонал: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Ціль стимулювання, зверненого до продавця, - перетворити байдужого до товару продавця в ентузіаста. 3) Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він являє собою специфічний об'єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними: · надати товару певний імідж, щоб зробити його легко пізнаваним; · збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу; · підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки. Типи стимулювання збуту Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи: · пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку); · пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару); · активна пропозиція (конкурси покупців, гри, лотереї). Стосовно до якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні видистимулювання іншим способом, по їх походженню і впливу на клієнтуру. У цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання: Загальне стимулювання, застосовуване на місці продажу. Його відмітною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Цей вид стимулювання одночасно поєднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, використання ляльок-артистів, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а так само рекламну компанію в пресі (поширення листівок з купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у випадку придбання певної кількості товару, конкурси, ігри). Вибіркове стимулювання припускає приміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції, наприклад на початку ряду чи стелажа. Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж товарів для школярів початкових класів. Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках у візках, розташованих у проходах чи на перетині торгових ліній. При цьому реклама використовується в меншому ступені: застосовуються тільки рекламні планшети і покажчики. Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що у відношенні певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій і т.д. У цьому випадку заходи для стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинною полицею з конкуруючими товарами. 67.Паблік рілейшнз: сутність, функції та методи. Паблік рилейшнз — це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. [7; 246] У 1978 р. представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко з так званою Мексиканською заявою, що містить наступне визначення паблік рилейшнз: ПР — це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій і на користь організацій, і громадськості. В даний час метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості. 1.3. Функції і області застосування паблік рилейшнз Виходячи з того, які цілі переслідує паблік рилейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку. Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі: 1. Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю; 2. Створення «позитивного образу» організації; 3. Збереження репутації організації; 4. Створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства; 5. Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами. Свої функції паблік рилейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності: 1. суспільних відносинах; 2. урядових відносинах; 3. міжнародних і міжнаціональних відносинах; 4. відносинах в промисловості і фінансах; 5. засобах масової інформації. Будь-які заходи паблік рилейшнз складаються з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин: · аналіз, дослідження і постановка задачі; · розробка програми і кошторису заходів; · спілкування і здійснення програми; · дослідження результатів, оцінка і можливі доробки. Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка). 68.Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу товару. Канали розподілу товару. Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім того, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як розв’язати цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу. Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції. Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи: стратегічні; тактичні. Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогнозування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів. Тактичні завдання розподілу включають: роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо). Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу. Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Канали розподілу мають дві характеристики: рівень каналу та ширину. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближеннятовару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник – споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху. Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач", "виробник – торговий агент – споживач". Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник – гуртовик – роздрібний торговець – споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів); "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо. Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо. Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналурозподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін. Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, –канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також єканали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг. Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут) або через посередників (непрямий збут), збутовий канал виконує певний набір функцій. Усі функції збуту можна поділити на три групи: функції, пов'язані з угодами; логістичні функції; функції обслуговування. Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту й які саме функції виконуватиме. Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма виробник прямий збут, або посередники – опосередкований збут. Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин: обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут; споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні; товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення спо-живача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо); ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати. Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках. Прямий продаж має наступні переваги: зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції; зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій; розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача; можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок; підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо. Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників: дилер (від свого імені, за свій рахунок); дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок); комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок); агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок). Визначимося з термінологією щодо суб'єктів каналу розподілу та виконуваними ними функціями. Зазначимо принагідно, що оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі. Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери. Дистриб'ютор – посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажутовару, Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені. До оптових торговців належать також джобери. Джобери – посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки). Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товаруй працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент – особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.) Агент (простий посередник) – посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди). Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (приміром, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів. Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод. Агентська угода – це угода, що укладається між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії й правом розірвання в обумовлений термін. Розрізняють: угоду з наданням виняткового права – агентська угода, що обумовлює право торгового посередника бути єдиним постачальником указаного товару на території, яку він обслуговує; угоду без надання виняткового права – залишає за постачальником право визначати декількох посередників, які постачають на ринок його товари. Брокер – це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функціїпри укладанні угод на продаж товару, який не переходить в його власність. Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу з жодною із сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені й не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, крім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) – відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару. Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (у разі, якщо він діє на території, віддаленій від місця розташування фірми). Збутові філії – організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції. Крім зазначених вище, слід назвати інші типи посередників. Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди. Торгові представники – посередники, які є юридичними особами, що укладають угоди й ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від комівояжерів торговельний представник діє самостійно. Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та можливостями фірми. Торгові дома – це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організуючи оптову й роздрібну торгівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники. На завершення розгляду питання щодо опосередкованого збуту окреслимо функції оптової та роздрібної торгівлі. Оптова торгівля – діяльність, пов'язана з продажем товарів та його перепродажу чи комерційного використання Це: закупівля і формування товарного асортименту; збирання, опрацювання інформації про ринок; складування, зберігання та транспортування товару; фінансування поставок (передоплата, кредит); продаж товарів; відбір, формування партій поставок; прийняття ризику ушкодження, старіння товару й розкрадання; надання консультативних послуг. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової. Підприємства роздрібної торгівлі, які безпосередньо контактують із покупцями, пропонують покупцеві потрібний товар потрібного рівня якості в потрібний час у потрібному місці, виконуючи такі основніфункції: визначення потреби в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються; організація та оплата поставок товарів; зберігання, маркування товару та визначення цін на нього; участь у просуванні товару; безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг. У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом, за телефоном тощо, з використанням прямого радіо- та телевізійного маркетингу, продаж з використанням комп'ютерних мереж. Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства: спеціалізовані магазини; універмаги; універсами; супермаркети; гіпермаркети; склади-магазини; магазини товарів повсякденного попиту; магазини; магазини, які торгують уціненими товарами та ін.
