Зміст Вступ…………………………………………………………………………. 5 1.Маркетингова товарна політика підприємства………………………….. 6 1.1. Сутність маркетингової політики підприємства………………….. 6 1.2. Маркетингова концепція товару………………………………….... 7 1.3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах……………………………………………………………… 14 1.4. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення……….. 19 1.5. Управління товарним асортиментом……………………………... 25 Висновки за розділом 1……………………………………………. 29 2. Аналіз господарської діяльності підприємства………………………... 32 2.1. Загальна характеристика і ТЕП підприємства…………………… 32 2.2. Аналіз конкурентних можливостей підприємства………………. 34 2.3. Аналіз конкурентоспроможності продукції……………………… 38 2.4. SWOT – аналіз підприємства і продукції………………………… 44 Висновки за розділом 2……………………………………………. 44 3. Формування маркетингової товарної політики підприємства………... 46 3.1. Структура маркетингової товарної політики…………………….. 46 3.2. Планування асортименту нових товарів…………………………...47 3.3. Елімінування товарів………………………………………………. 49 3.4. Модифікація товарів……………………………………………….. 50 3.5. Обслуговування товарів…………………………………………… 51 3.6. Диверсифікація товарів….………………………………………… 52 Висновки за розділом 3…………………………………………….. 52 Загальні висновки…………………………………………………………... 55 Список використаної літератури та інформативних джерел ……….. 58 Вступ Темою моєї курсової роботи є « Формування товарної політики підприємства ( на прикладі підприємсва)». Об’єктом дослідження для даної роботи , я вибрала відкрите акціонерне товариство « Костопільський завод продтоварів». Дане підприємство засноване на добровільних засадах громадянами України шляхом об’єднання їх коштів та часток в майні приватизованого підприємства – Костопільського заводу продовольчих товарів. Воно спеціалізується на виробництві харчової та кондитерської продукції. Продукцiя Костопiльського заводу продтоварiв представлена по всiй Українi, тобто в кожнiй областi. Продукцiя користується широким попитом у населення. Актуальність теми курсової роботи. Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним. В умовах конкурентного економічного середовища максимальні можливості підприємства визначаються не максимальними можливостями випуску продукції, а спроможністю підприємства передбачити потенційні зміни в зовнішньому середовищі та готовністю гнучко реагувати на них, розробкою ефективної стратегії розвитку, без якої неможливе ефективне функціонування сучасного підприємства в теперішніх складних економічних умов України. Отже, усе вищевикладене обумовлює актуальність дослідження теми «Формування товарної політики підприємства» Метою курсової роботи є формування системи знань і умінь про зміст товарної політики підприємства, життєвого циклу та конкурентоспроможності товару. Завданням даної роботи є вивчення суті маркетингової концепції товару, його створення, управління асортиментом та номенклатурою продукції підприємства. Курсова робота складається з трьох розділів, перший – це маркетингова товарна політика підприємства, другий – аналіз господарської діяльності підприємства, третій – формування маркетингової товарної політики підприємства, в яких розкривається її зміст. 1. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Сутність маркетингової товарної політики підприємства Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку [1]. За своєю суттю маркетингова товарна політика уявляє цілеспрямований напрямок дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживчими цінностями визначених ринкових потреб. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненню стратегічних цілей. Отже, глибинна сутність маркетингової товарної політики полягає у визначені, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства. Оптимальна номенклатура є індивідуальною для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Здебільшого вона складається з виробів: що мають попит і успішно реалізуються на ринку ; які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок; товарів, що потрібно вилучити з виробництва за невідповідністю вимогам покупців ; нових товарів , виробництво яких визнано перспективним [2 ]. Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства. Завдання маркетингової товарної політики: формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер; розроблення нового товару та оновлення тих виробів, що вже існують на ринку; розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок; забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів; позиціонування товарів на ринку; аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів. Структура маркетингової товарної політики містить три основні блоки: розроблення товару; обслуговування товару; виведення застарілих товарів з ринку (елімінування) Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують). Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості. Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції: скорочення обсягів попиту та збуту; зниження норми прибутку, зменшення частки ринку; зростання витрат обігу; поява досконалішого товару-аналога; активізація діяльності конкурентів [1]. 1.2. Маркетингова концепція товару З точки зору маркетингу — товар, як фізична одиниця або процес — це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності і різного роду послуг, які пропонуються для задоволення потреб споживачів і очікуваних вигод товаровиробників. Товар — це результат діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку і він займає центральне місце в маркетингу; кожен товаровиробник проводить певну товарну політику [3, ст. 114]. З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші. Споживач оцінює товар, спів ставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми. Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача. Товар - центральна ланка маркетингу. Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару, позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на якийсь час перевагу перед конкурентами. Ринки більшості товарів в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення. Багато товарів купують уже тільки з метою заміни старих. Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням. Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача. Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками. Третій рівень або товар з підкріпленням – це “шлейф ” обслуговування , тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно з товаром. Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності. Сьогодні товар – це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їх потребу. Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач [6]. Найпростіший підхід до розуміння маркетингової концепції товару вбачає в ньому тільки набір фізичних параметрів (рис.1.1).
Рис.1.1 Класифікація фізичних параметрів товару [3, ст. 114 - 115]. Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку [4, ст. 271]. За Ф. Котлером товар розглядається як п’ятирівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару ( рис. 1.2). Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності: Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач. Основний товар: набір його функціональних характеристик. Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати. Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування споживачів. Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому. Рис. 1.2 П’ять рівнів товару за Ф. Котлером Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб споживачів. Перелік товарів включає матеріальні об’єкти, послуги, ідеї, організації. Наприклад, станок, взуття, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод, імідж особи — все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки. Можливий варіант класифікації товарів наведений на рис. 1.3. Товари поділяють: за призначенням; за характером вжитку та ступенем обробки; за терміном використання; за призначенням і ціною; за способом виготовлення. Традиційно товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення. [3, ст. 114]. Товари виробничого призначення класифікують в практиці маркетингу на такі категорії: матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати і деталі); капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання); допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги). Такий розподіл оснований на різному ставленні покупця до цих товарів, а також на специфіці вимог, які висувають до засобів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами, до характеристики складів та інших аспектів торгівлі подібними товарами. Унаслідок цього не однаковою має бути і реклама - найважливіший елемент комплексу маркетингу. Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничого призначення формується посередньо, зрештою, як наслідок зв'язку з попитом на вироби особистого користування, тому треба рекламувати готові вироби, з рекламою обладнання, на якому їх випускають, — така реклама буде підтримувати високий попит на це обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого призначення — це відображення інших потреб, пов'язаних з конкурентною боротьбою, відповідно з різноманітними стандартами, нормами і т. д. [4, ст. 274 ]. До споживчих товарів відносять: товари тривалого використання; вироби короткочасного користування; послуги — об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволення вимог [3, ст. 114]. За часом користування товари звичайно поділяють на дві групи вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т. ін.) вироби короткострокового (короткочасного) користування (про -дукти харчування, косметика, миючі засоби, послуги і т. ін.); Послуги — дії, результатом яких є який-небудь виріб або то: або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлення , перевезення пасажира на таксі і т. ін.). Вироби короткострокового користування і послуги унаслідок досить частих контактів покупця і продавця дозволяють одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15-20 % всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбають від 1/2 до 2/3 пропонованого товару). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре організоване і не потребує від покупця великих зусиль, то феномен прихильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швидко і потребує порівняно незначних зусиль для його підтримки. Вироби тривалого користування, а тим більше товари виробничого призначення, потребують великих зусиль, як в організації продажу, так і для того, щоб сформувати в покупця прихильність до торгової марки. У товарах виробничого призначення покупець особливо цінує надійність постачальника, тобто упевненість у тому, що товар належної якості буде поставлено вчасно з усією необхідною документацією, що рекламі й усним заяв; представників постачальника можна довіряти і т. д. [4, ст. 275]. Рис.1.3 Класифікація товарів[3, ст. 116]. За характером споживчої поведінки виділяють: товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної купівлі, товари для екстрених випадків); товари попереднього вибору (схожі і несхожі); товари особливого попиту; товари пасивного попиту [4, ст. 275].
Рис.1.4 Класифікація товарів широкого вжитку [3. ст. - 117]. Цілком можливі й інші способи класифікації товарів як особистого використання, так і виробничого призначення, однак в основі будь-якої класифікації лежить задоволення потреб — воно є кінцевим підсумком в аналізі споживчих характеристик. Виділяють сім рівнів ієрархії товарів: сімейство потреб — ключова потреба, яка є основою існування сімейства товарів; сімейство товарів — усі класи товарів, здатних задовольнити ключову потребу; клас товарів — група товарів у рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв'язки; товарний асортимент (товарна лінія) — група товарів які тісно пов'язані між собою і які пропонуються одним групам споживачів, розподіляють по одних і тих само Канада або в заданому ціновому діапазоні; тип товарів — група товарів у рамках одного асортимент; торгова марка — назва, що асоціюється з одним або з більшою кількістю товарів того чи іншого товарного асортимент; товарна одиниця — відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Цільова орієнтація в роботі з товаром — це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик споживчим параметрам, тим вимогам, які висуває до товару спожива. У зв'язку з цим об'єктами дослідження товару є: його споживчі характеристики, місце товару на ринку серед товарів-аналогів, товарів-конкурентів; конкурентоспроможність і життєвий цикл товару; товарний асортимент; нові товари; торгова марка й упаковка. Аналізуючи взаємовідносини в системі „покупець-товар”, слід звернути увагу і на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережність, швидкість, простота, переваги, символізм. Сумісність свідчить про ступінь відповідності товару поточним знанням, смакам і поведінці покупців. Випробовність характеризує ступінь необхідності випробовування товару на ринку. За інших однакових умов товар, який легко перевірити до здійснення покупки, користується великою довірою і попитом. Спостережність характеризує ефект впливу товару на покупця при попередньому спостереженні до здійснення покупки. Так, наприклад, багато новинок одягу стають популярними після перегляду кінофільмів за участю кінозірок. Швидкість пов’язана з відчуттям покупцем вигоди від споживання товару. Наприклад, програма схуднення, яка обіцяє товар ефект через місяць, буде більш популярною, ніж та, що розрахована на отримання ефекту протягом шести місяців. Простота означає легкість розуміння можливостей використання товару для покупців. Відносні переваги показують, чим вирізняється цей товар серед товарів цього класу і асортименту. Символізм характеризує ставлення споживача до конкретної торгової марки. Деякі товари мають певне символічне значення для покупців, які належать до певного соціального шару або неформальної групи [3, ст. 117-118]. Довершеним можна вважати тільки такий товар, який має споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту покупців. Таким чином, товар у маркетингу розглядають насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім уже як продукт праці, вироблений для продажу [4, ст. 276 - 277]. 1.3. Життєвий цикл товару і особливості маркетингу на окремих його етапах Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), авторство якої належить Теодору Левіту, з 1965 р. увійшла в теорію та практику маркетингу. ЖЦТ — це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, збуту його, одержання прибутку, поведінки конкурентів і споживачів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку [3, ст. 120]. Одні товари мають довгий життєвий цикл, інші — короткий. Прибуток від його реалізації настільки зменшується через падіння попиту, що дальша торгівля ним стає економічно невигідною. Якщо продаж товару розглянути в динаміці, то в результаті цього можна отримати певну криву, що характеризує ЖЦТ. Отже, кожний товар, запропонований на ринку, має певний цикл життя.У цей період можна виразно виділити різні стадії ЖЦТ, а за кривою описати тип життєвого циклу товару. Стадії ЖЦТ зумовлюють різні стратегії і тактику підприємств, що займаються виробництвом і розподілом, а також різні можливості отримання прибутку. Визначивши стадію життєвого циклу товару, можна прогнозувати і планувати поведінку підприємства стосовно товару та його продаж. [4, ст. 294 - 295]. Типовий ЖТЦ показано на рис. 1.5. У цьому циклі відокремлюють такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад. Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення виробу, відпрацювання його на технологічність, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Про прибуток не може бути й мови. Навпаки, доводиться брати кредит у банку на проведення науково-дослідних і конструкторських робіт. Етап впровадження починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється: затримками у розширенні виробництва; технічними проблемами; не налагодженістю каналів збуту; небажанням споживачів змінювати усталені звички; ускладненнями, пов’язаними з початковою ціною товару тощо. Витрати на стимулювання збуту значні. Отже на цьому етапі фірма все ще зазнає збитків або прибуток її незначний. Етап зростання характерний активізацією збуту товарів, появою його нових модифікацій, збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, проте прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обирати такі стратегічні напрямки: поліпшення якості товару; створення нових модифікацій; розширення сегментації ринку; вихід на нові канали розподілу; організація реклами. Етап зрілості (насичення). Загострюється конкуренція, темпи збуту гальмуються. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно: активізувати рекламу; використовувати нові матеріали; збільшувати зручність та надійність; підкреслювати нове в упакуванні; множити послуги споживачам; виходити на нові сегменти ринку; пропонувати нові товарні марки; знижувати ціни; виходити на нові засоби масової інформації; поліпшувати сервісне обслуговування. [3, ст. 121]. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція [7]. Етап спаду характеризується помітним зменшенням обсягу продажу. Причини цього найрізноманітніші — технологія відставання; зміна потреб споживачів; зростання конкуренції. Всі вони призводять до перевиробництва, зниження цін, зменшення прибутку. Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин: в каналах збуту нагромаджується багато продукції; збільшуються витрати на рекламу; знижується імідж фірми. За умови припинення виробництва товару фірма має потурбуватися про: час повідомлення споживачів, каналів збуту; дотримування гарантійних обов’язків щодо клієнта. Для тих компаній, які залишаються на ринку зі своїми товарами на стадії спаду, пропонуються такі варіанти стратегії: збільшити капітальні вкладення для завоювання кращих конкурентних позицій; сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу товарів; скоротити витрати на маркетинг для того, щоб збільшити поточні прибутки. [3, ст. 121- 122]. Також підприємство , яке вирішило створити умови для ефективної реалізації своїх застарілих товарів, доцільно утворити контрольну комісію з представників маркетингової, виробничої і бухгалтерської служби, відповідальну за проведення перевірок стану збуту товарів, що застарівають. Комісія за розробленою методикою має провести аналіз стану збуту товарів, ш;о застарівають (обсяг продажу кожного товару, усіх товарів підприємства і взагалі галузі; витрати на одиницю товару; ціни; динаміка ринкової частки підприємства цих товарів; сума прибутку і сукупність коштів, вкладених у виробництво; збут застарілих товарів і т. д.). Перелік застарілих товарів треба доводити до відома керівників, відповідальних за ці товари. Кожний керівник у спеціальній картці оцінює за бальною системою нинішній стан збуту, прогноз обсягу продажу і прибутку від реалізації товару при незмінній маркетинговій програмі, а також розробляє рекомендації для внесення змін у програму маркетингу підприємства. Контрольна комісія вивчає отримані від керівників оцінки кожного з товарів, що застарівають, і ухвалює одне з альтернативних рішень: залишити виробництво цього товару без зміни; змінити маркетингову стратегію; зняти товар з виробництва (продажу).Однак при зниженні обсягу продажу товару підприємства можуть залишатися на ринку. Для тих, хто залишається на ринку відмічається тимчасове зростання обсягу продажу у зв'язку з збільшенням числа покупців, яких підприємство, що покину,ринок, обслуговувало раніше. Підприємство може вирішити йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажу, і, зрештою, домогтися прибуткових операцій з товаром після того, як ,інші підприємства підуть з ринку [4, ст. 300 - 301]. Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д. [7]. Взаємозв’язок етапів ЖЦТ і маркетингової стратегії наведено в табл. 1.1. Керуючись цією матрицею, можна планувати різні варіанти стратегії відповідно до прогнозу з приводу певної стадії ЖЦТ [3, ст. 122]. Рис.1.5 Етапи традиційного життєвого циклу [3, ст. 122]. Види ЖЦТ різняться між собою і за часом, і за формою. Традиційна крива чітко повторює названі раніше етапи. Класична крива описує популярний товар зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий зліт, так і швидке падіння популярності. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари. Сезонна крива відповідає товарові, аналогічному до назви. Розрізнюють сім типів (видів) життєвих циклів товарів (рис. 1.6.): 1) традиційна крива (товар проходить всі стадії); 2) класична крива (бум) (популярний продукт дає спочатку швидкий, а потім тривалий час — стабільний збут); 3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту); 4) крива тривалого захоплення (спочатку так, як і при кривій захоплення, а потім ще тривалий час товар знаходить збут); 5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди); 6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується , тобто повертається попит певного рівня); 7) крива невдачі (товар не набуває визнання на ринку).
Рис. 1.6 Види життєвих циклів товарів: а — традиційний; б — класичний; в — захоплення; г — тривале захоплення; д — сезонність або мода; є — ностальгія; ж — провал [4, ст. 294 - 295]. Таблиця 1.1 Характеристика життєвого циклу товару Розробка товару Впровадження Зростання продажу Зрілість Спад
1. Характеристика стадії життєвого циклу
1 2 3 4 5
Диференціація Значна Знижувальна Низька Низька
Рівень продажу Низький Швидко зростаючий Повільно зростаючий Зниження
Прибуток Від’ємний Максимальний Зниження Низький
Виручка Від’ємна Невелика Висока Низька
Клієнти Новатори Специфічні Масовий ринок Аутсайдери
Конкуренція Незначна Зростаюча Багато конкурентів Знижувальна
Ціни Диференційовані Диференційовані Стабільні Захисна цінова політика
Види товару Один чи кілька Швидке збільшення Кілька нових Швидке зменшення
2. Дії на кожній стадії циклу
Стратегія Розширення ринку Проникнення на нові ринки Збереження частки ринку Збільшення віддачі
Маркетингові витрати Високі Високі Знижуються Низькі
Акценти у маркетингу Знайомство з товаром Перевага однієї з марок Вірність своїй марці Вибірковий
Збутова ціль Невелика Інтенсивна Пошук випадкових клієнтів Вибіркова
Ціни Високі Знижуються Найнижчі Зростають
Продукція Основний тип Унікальні властивості Диференціація Раціоналізація
Зусилля щодо просування товару Високі питомі витрати Зростання питомих витрат Стабільні Швидке зниження
Цільова група покупців Першопрохідці Перші послідовники Аутсайдери Специфічні групи
Стратегія в розробці продукції Першовідкривач ринку Прямування за лідером Раціоналізація сфер застосування Товарна група витискається
Крім життєвого циклу товару, який визначають з погляду збуту, на ринку (за обсягами продажу і прибутку), є ще життєвий цикл товару у сфері споживання, також має п’ять стадій. Життєвий цикл товару в сфері споживання, тобто у покупців, показує період перебування товарі в експлуатації до повного зносу. Різниця полягає в тому, що життєвий цикл товару в експлуатації триває і після того, як продаж цього товару повністю припиняється, - цей цикл триває протягом усього періоду експлуатації товару до повного зносу. Життєвий цикл товару у сфері споживання треба враховувати тому, що він визначає тривалість виробництва запасних частин (після припинення випуску товару), місткість складів для них, діяльність служби сервісу і т. ін. Для товарів з дуже довгим життєвим циклом в експлуатації підприємства зберігають повні комплекти креслень, а часом і деяке оснащення, щоб на замовлення покупців поставити запчастини в обумовлений термін. Це дуже важливо, оскільки створює позитивний імідж фірми. Реклама довговічності - істотна аргументація на користь високого престижу підприємства. Якщо при розробці нового товару задано дуже високу конкурентоспроможність, то життєвий цикл товару на ринку буде досить тривалим, а тривалий життєвий цикл товару у сфері споживання дозволить протягом усього цього часу отримувати прибуток від продажу запасних частин і сервісного обслуговування [4, ст. 301-302]. 1.4. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємства на ринку стає конкурентоспроможність товару [4, ст. 280]. Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту (Р) до сумарних витрат на нього придбання і використання (С): , (1.1) Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоздатності товару. Бути конкурентоздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її[3, ст. 132]. Однак це загальне поняття розкривається через дві основні групи показників: якість товару і сумарні витрати споживача (ціна споживання). Складовими якості товару є: технічний рівень і корисність товару для споживача, що розкривається через його функціональну відповідність; діапазон можливостей товару, крім базової функції; соціальні, естетичні, ергономічні, екологічні, гігієнічні властивості. а також довговічність і надійність у споживанні і відповідність встановленим нормам та стандартам. Окрім того, до складових якості відносять дизайн, імідж товару або марки (якість, що сприймається); діапазон, швидкість і ефективність послуг, тобто допродажний, продажний і післяпродажний сервіс. Якість — один з найбільш значущих інструментів, який використовують для позиціювання товару на ринку. Якість має дві характеристики: рівень і постійність. Рівень якості покликаний забезпечувати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару ототожнюють із спроможністю товару виконувати свої функції. Причому, з погляду маркетингу, якість треба вимірювати в термінах купівельного сприйняття. Тобто підприємства мають вибирати рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку і рівням якості конкуренти товарів. Порівняння за якістю можливе лише для товарів, які задовольняють однакові потреби при однаковому рівні цін. Покупець диктує підприємству рівень якості, що визначається його власними потребами. Управління якістю потребує очікувань і мотивування купівлі з боку цільової групи. Якість таким чином, є поняттям вельми відносним. Відповідно до різноманітності потреб рівень якості кожного товару має відповідати запитам кожного сегмента. Тобто кожному очікуваному рівню якості і прийнятному діапазону має відповідати різноманітний набір вигід. Якість змінюється із зміною рівня вимог, що висуваються товару. Для покупців якість — це здатність задовольняти потреб процесі використання товарів. Для виробників поняття якість значно ширше. Воно визначає насамперед ефективність їхньої маркетингової діяльної таку як витрати виробництва, рівень цін і т. под. На світовому ринку особливого значення надають таким складовим якості, як колір, упаковка, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, нагляду, ремонту). Частина товарів мають статус престижних і покупці платять саме за престиж. Сьогодні вісім покупців з десяти на 1-ше місце ставлять не вартість товару, а споживчу цінність товару. Десять років тому так вважали троє з десяти. Споживча цінність товару тим вища, чим він більше відповідає за своїми показниками якості вимог, виявленим у результаті вивчення потреб покупців. Оцінюючи якість, беруть до уваги найістотніші властивості товару, числа яких досить для оцінки рівня якості товару відповідно до його призначення. За кількістю властивостей, що характеризують рівень яке показники якості бувають одиничними і комплексними. Для переважної більшості товарів народного споживання виділяють такі групи властивостей: функціональні; естетичні; ергономічні; гігієнічні; надійність. Здебільшого оцінку рівня якості проводять за сукупністю показників властивостей (комплексна оцінка). Усю продукцію, яку пропонують на ринку для продажу, можна умовно поділити на чотири групи, що визначають рівень якості: вищий рівень якості; середній рівень якості, конкурентоспроможний; знижений (нижчий від середнього рівня); неконкурентоспроможний рівень якості. Вироби вищої якості — це принципово нова, так звана продукція ринкової новизни. Виробник таких товарів може збільшити свій прибуток як за рахунок підвищення цін, так і за рахунок збільшення частки своєї ринкової участі (обсягу продажу). Друга група — конкурентоспроможна продукція — перебуває на середньому рівні якості товарів. Успіх діяльності виробника буде залежати, головним чином, від ціни, реклами, сервісу. Знижений рівень якості означає трохи гірші споживчі властивості товарів (нижчі від середнього рівня). Для стабілізації своєї діяльності виробнику продукції зниженого рівня якості необхідно знижувати ціни. Вироби з неконкурентоспроможним рівнем якості або взагалі не знайдуть споживача, або їх можна буде реалізувати тільки за вкрай низькими цінами. У цьому разі виробнику необхідно або підвищити якість товарів, або створити новий виріб. Друга група показників, які характеризують конкурентоспроможність, — це сумарні витрати споживача. Вони складаються із ціни виробу і витрат на експлуатацію виробу в період усього терміну його служби. Витрати на експлуатацію виробу включають: витрати на транспортування до місця використання; вартість установки і приведення в працездатний стан; навчання персоналу; витрати на паливо (або на електроенергію); заробітна плата персоналу; витрати на післягарантійний сервіс і купівлю запчастин; витрати на страхування виробу; податки; витрати на утилізацію виробу після вироблення ресурсу; непередбачені витрати. Отже, конкурентоспроможність формується сукупністю тих якісних і вартісних особливостей товару, які враховують покупці відповідно до їхньої безпосередньої значущості для задоволення потреб, а також витрат на придбання і споживання цього товару. При цьому більшу конкурентоспроможність має той товар аналогічного призначення, який характеризується властивостями, що забезпечують найвищий корисний ефект щодо сумарних витрат споживання. Постійне підвищення конкурентоспроможності товарів — центральне завдання підприємства. Проблема полягає в тому, що підвищення (або підтримка) конкурентоспроможності товару пов'язане для підприємства з великими або меншими витратами, але в будь-якому разі вони мають скуплятися якомога більшою прибутковістю. Тому важливо не просто використовувати відомі шляхи поліпшення властивостей продукції, а шукати серед них ті, які дають найбільший приріст конкурентоспроможності товарів на одиницю витрат. Світова практика засвідчує, що сьогодні конкурентоспроможності досягають не стільки на основі змін технічних параметрів виробу і ціною купівлі, скільки шляхом вдосконалення його корисних властивостей для кінцевого споживача і ціною споживання. Ціна споживання звичайно істотно вища від продажної ціни (у загальних експлуатаційних витратах за весь строк використання вантажівки продажна ціна посідає 15 %, трактора — 19 %, літака — 10 %). Ціна споживання визначає успіх нового виробу, хоча йо можуть продавати за досить високою початковою ціною. Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі що на сучасному ринку підприємства прагнуть продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг важливих для покупця. У такий спосіб покупець оцінює конкурентоспроможність з абсолютно нових, прийнятніших для нього і з важчих для виробника позицій. Конкурентоспроможність товару має бути ключовим чинником для прийняття рішення про розширення і створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару в кілька разів нижчі за вартість обладнання, налагодження технології, організації збутової мережі тощо, тому випуск неконкурентоспроможного товару, що не дозволяє розгорнути його масовий продаж, може завдати багатомільйонних збитків. Вивчення конкурентоспроможності товару, який реалізуй: на ринку, слід вести безперервно і систематично. Це дасть можливість вловити момент, коли цей покази почне знижуватися і тоді можна буде вчасно ухвалити відповідне рішення: про модернізацію товару, ринку, маркетингових коштів або припинення виробництва товару. Є три методи оцінки конкурентоспроможності товарів: 1.За параметричними показниками (одиничні, групові, інтегральні). 2.За списком головних параметрів. 3.Опитування покупців. Розглянемо суть кожного методу. Перший метод — за параметричними показниками. Оцінку конкурентоспроможності роблять на основі порівняння технічних, економічних, збутових параметрів виробу, що вивчається, з базовим товаром, обраним за зразок. Однак забезпечувати конкурентоспроможність, просто порівнюючи параметри товару, що проектується, з параметрами, що є на ринку, методологічно неправильно, оскільки в цьому разі не можна з'ясувати таких питань: наскільки ці конкурентні товари задовольняють потреби покупця і наскільки ці вироби відповідають перспективним вимогам за споживчими властивостями. Базовими зразками можуть виступати товари-конкуренти, перспективні нормативи і регламенти, каталоги, "ідеальний зразок". Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби повністю задовольняється. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами: , (1.2) де: Кі — груповий показник за нормативними параметрами; ІТЕП — груповий показник за техніко-економічними параметрами; ІЦС — груповий показник ціни споживання. Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; у разі якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність. Параметри, які характеризують конкурентоспроможність товару, можуть бути: технічні, економічні, комерційні, організаційні. Група технічних показників характеризує технічний рівень та якість товарів. До складу технічних параметрів входять: класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу і типу продукції; конструктивні; нормативні — такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні); естетичні. До складу економічних параметрів входять: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходність технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати. За комерційними умовами конкурентоспроможність визначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій. За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками, як доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість машинотехнічних товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди. Вагому роль у конкурентноздатності товарів відіграє реклама [3, ст. 132 - 133]. Другий метод оцінки конкурентоспроможності — за списком головних параметрів. Суть цього методу полягає тому, що спершу розробляють список головних параметрів, потім проставляють бали (наприклад, за п'ятибальною системою) усім виробам, які порівнюють. У результаті цього для кожного виробу формується деяка сума — інтегральний показник конкурентоспроможності, позаяк експерти, проставляючи бали порівнюють не виріб з виробом, а кожен з них з деяким ідеальним зразком найкращого в цьому класі товару. Третій метод оцінки конкурентоспроможності — опитування покупців. Опитування проводять серед покупців, і серед тих, що мають намір купити, так і серед тих, що вже купив порівнювані товари. Хоча ці думки більш суб'єктивні, ніж оцінки експертів, дослідник отримує ближчу до дійсності систему купівельних переваг. Розрахунки конкурентоспроможності важливі для експортера, виробника товару і посередника як тим, що дозволяють оцінити раціональність виходу на той або інший ринок, так і тому що на основі таких розрахунків можна отримати інформацію для інших управлінських рішень. Наприклад, знаючи коефіцієнт конкурентоспроможності товару, а також зв'язок між часткою задоволення потреб і обсягом продажу, легко оцінити обсяг надходжень від продажу залежно від величини партії товару і,визначити обсяг "беззбиткової" партії, тобто суму прибутку, коли досягнуто заданого масштабу збуту. За аналогічним методом ,виробник розраховує допустиму суму витрат на проектування виробу і підготовку його до серійного виробництва. Річні звіти підприємств і деякі фірмові довідники міст ряд показників конкурентоспроможності підприємства та й продукції. Зазначимо, що чим вища конкурентоспроможність продукції, тим вищий на неї попит, отже, тим більший економічний ефект має підприємство від її реалізації [4, ст. 280 - 291]. При визначенні конкурентноспроморжності товару у боротьбі з товарною конкуренцією конкретної фірми розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності товару (КТ): , (1.3) де: СВТК — споживчі властивості товару конкурента; ЦТК — ціна товару конкурента; СВВТ — споживчі властивості власного товару; ЦВТ — ціна власного товару. При К< 1 товар Вашої фірми конкурентоспроможний; при К = 1- можливості фірм однакові, а при К>1 — перемагає товар конкурента. Основні шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: відповідність споживчих характеристик запитам споживачів; цінові фактори; зниження експлуатаційних витрат; дизайн і упаковка; мінімізація терміну поставки товару; створення розмереженої мережі збуту і сервісу. [3, ст. 133 - 134]. 1.5. Управління товарним асортиментом Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Номенклатура - застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій [6]. Підприємство, як правило, спеціалізується на виробництві певного виду товару. Причому можна одночасно виробляти відразу кілька їх різновидів. Наприклад, ризька фірма „Дзінтарс” виробляє косметику, ювелірні вироби, предмети домашнього вжитку. Кожний новий різновид товару має певний асортимент. Так, косметика включає губну помаду, рум’яна, креми, парфуми тощо. Кожний вид асортименту має безліч товарів, що відрізняються розміром, дизайном, упаковкою, властивостями. Товарний асортимент продукції, яку випускають підприємства, характеризують такі показники, як широта, довжина, глибина і густота. Широта асортименту характеризує те розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство. Фірма „Дзінтарс” виготовляє духи, одеколони, лосьйони, креми, губну помаду, дезодоранти, косметичні та парфумерні набори, зубну пасту, мило, шампуні. Довжина асортименту показує загальну кількість назв товарів. Так, фірма „Дзінтарс” у 1991-1995 рр. виготовила біля 40 видів різних парфумів, одеколонів, кремів і кожний з них мав власну назву. Глибина асортименту — це кількість варіантів виготовлення кожного товару певного асортименту. Наприклад, одеколон „Рижанин” фірма „Дзінтарс” випускає у флаконах різної ємкості, у різних упаковках. Густота асортименту показує, як тісно взаємодіють товари різного асортименту з точки зору кінцевого споживання. У нашому прикладі з „Дзінтарс” простежується досить висока густота асортименту продукції, яка складає загальну групу „парфюмерно-косметичні вироби”. Менеджерам з асортименту необхідна повна інформація про обсяги продажу і прибуток з кожної назви виробів певного виду і про характеристики товарів аналогічного асортименту у конкурентів на цьому ринку. Маючи ці дані, можна визначити частку обсягу продажу і прибутку кожного товару певної асортиментної лінії в загальному обсязі показників по всіх товарах разом. Наприклад, перший товар забезпечує 50% продажу і 25% прибутку. Перший і другий товари разом дають 75% продажу і 50% прибутку. Якщо конкурентам вдасться потіснити ці товари з ринку, то і вся асортиментна лінія стане нерентабельною. Отже, високий ступінь концентрації обсягу продажу на декількох виробах роблять усю асортиментну лінію досить уразливою. Тому за попитом на найбільш прибуткові товари треба слідкувати і підтримувати його маркетинговими засобами. Досвід показує, що асортиментна лінія, як правило, має тенденцію до подовження. Збільшення виробничих потужностей, інтенсифікація виробництва та інші фактори спонукають приймати рішення про розвиток все нових видів і назв товарів. Цей тиск підсилюється і попитом споживачів. Слід постійно проводити роботу з виявлення нерентабельних товарів і зменшення їх кількості. Повністю не знімають з виробництва навіть нерентабельні вироби, якщо наявність їх є умовою збільшення обсягу продажу всієї асортиментної лінії. Асортиментна лінія може бути подовжена також за рахунок виробництва додаткових видів товарів. У цьому випадку її не розтягують, а наповнюють. Вибір такого напрямку зумовлюється різними причинами: збільшенням прибутку; використанням надлишкових виробничих потужностей; бажанням зміцнити свої позиції на ринку. Але процес наповнення асортиментної лінії має певну межу, переступати яку невигідно. При її „переповненні” виникає ситуація, коли покупці переключаються на покупку інших товарів однієї асортиментної лінії [3, ст. 118 - 120]. На підприємствах (у фірмах) роботу з кожною асортиментною групою товарів проводять один або група працівників, які ухвалюють рішення відносно товарного асортименту. Широту товарного асортименту визначають передусім метою, яку підприємство ставить перед собою. Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Асортимент вважається досить широким, якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Підприємства, що прагнуть до завоювання більшої частки ринку, дбають, звичайно, про широту товарного асортименту. Вони не надають особливого значення прибутковості товарів, які випускають самі. Підприємства, зацікавлені у високій прибутковості, мають звичайно вужчий асортимент прибуткових виробів. З плином часу асортимент товарів звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами: 1) нарощуючи асортимент; 2) насичуючи асортимент товарів. Нарощування асортименту відбувається тоді , коли підприємство виходить за межі того, що виробляє в цей час. Насичення товарного асортименту – це розширення асортименту за рахунок нових виробів. Потрібно визнати, що перенасичення асортименту приводить до зменшення загальних прибутків, позаяк товари починаю1 підривати збут один одного. Якщо підприємство має кілька асортиментних груп товарів (товарних ліній), то це визначають як товарну номенклатуру. Планування асортименту — постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству. Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними. У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т. ін. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів та т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції [4, ст. 278 - 279]. На практиці компанії звичайно скорочують свою асортиментну лінію в період зростання попиту і подовжують, коли попит низький. Отже, фірма може розширити свою діяльність чотирма способами: 1)розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп; 2)збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів; 3)запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів; 4)цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації. Широкий асортимент дає можливість орієнтуватися на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення покупки у певному місці, задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку посередників[3, ст. 119 - 120]. Планування асортименту та управління ним є нині важливою і невід'ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфер виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносин з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені за планування асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані самою тільки політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Можна стверджувати, що планування товарного асортименту— є важливим засобом конкурентної боротьби. Кінцева мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами, проте завжди безпосереднє управління асортиментом має підпорядковуватись керівникові служби маркетингу. Як принципові рішення щодо управління асортиментом розглядають: * вилучення з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів; * визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікованої продукції; * затвердження планів і програм розробки нових або поліпшення наявних продуктів; * виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм та планів. У процесі управління товарним асортиментом підприємство здійснюють такі заходи: - періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва; - проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників — спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо; - ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку; - забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників; - забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінки, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту; - ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів. Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого сполучення продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достатній прибуток [11]. Висновки за розділом 1 Товарна політика належить як до загальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства. Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача; забезпечення конкурентоспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціювання товарів. З точки зору маркетингу — товар, як фізична одиниця або процес — це продукт людської діяльності, призначений для обміну у формі результатів творчої діяльності і різного роду послуг, які пропонуються для задоволення потреб споживачів і очікуваних вигод товаровиробників. Товар — "продукт праці, вироблений для продажу". Товарній системі маркетингу є передусім продуктом, з яким товаробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби. Товар — все, що може задовольнити потребу і пропонує на ринку з метою залучення уваги, для придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї). Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку. В маркетингу товар розглядається насамперед як засіб,за ,допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім вже як продукт праці, вироблений для продажу. Кожний товаровиробник прагне, щоб його товари завоювали ринок надовго. Проте це неможливо, через те, що будь-який товар має певний життєвий цикл. Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливаннями обсязі продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару — це спроба виділити якісь стадії в межах періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством постають певні проблеми і з'являються можливості,, пов'язані з маркетинговою стратегією. Розрізнюють сім типів (видів) життєвого циклу товарів: 1) традиційна крива (товар проходить усі стадії); 2) класична крива (бум) — (коли популярний продукт забезпечує спочатку швидкий, а потім тривалий час — стабільний збут); 3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту); 4) крива тривалого захоплення (спочатку швидке зростання як за попереднього типу, а потім ще тривалий час товар знаходить збут); 5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди); 6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується, тобто певний рівень попиту повертається); 7) крива невдачі (товар не отримує визнання на ринку). Типовий ЖТЦ включає такі етапи: розробка, впровадження, зростання, зрілість, спад. В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємством на ринку стає конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможність з погляду маркетингу — це перевага товару на ринку, яка сприяє успішному збуту в умовах конкуренції. Це загальне поняття розкривається через 2 основні групи показників: якість товару і сумарні витрати споживача (ціна споживання). Є три методи оцінки конкурентоспроможності товару: за параметричними показниками (одиничні, групові, інтегральні); за списком головних параметрів; через опитування покупців. Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців. Товарний асортимент продукції, яку випускають підприємства, характеризують такі показники, як широта, довжина, глибина і густота. З плином часу асортимент товарів звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами: 1) нарощуючи асортимент; 2) насичуючи асортимент товарів. У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т. ін. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів та т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції. Широкий асортимент дає можливість орієнтуватися на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення покупки у певному місці, задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, максимізувати використання місця в торгівельних точках, перешкоджати появі конкурентів, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку посередників. 2. АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 2.1. Загальна характеристика і ТЕП підприємства Об’єктом дослідження даної роботи є ВАТ «Костопільський завод продтоварів» торгової марки «РОДИНА» - відкрите акціонерне товариство, що засноване на добровільних засадах громадянами України шляхом об’єднання їх коштів та часток в майні приватизованого підприємства – Костопільського заводу продовольчих товарів. У своїй діяльності підприємство керується законами України «Про підприємства в Україні», «Про підприємництво», іншими нормативними актами, Статутом Фонду. ВАТ "Костопiльський ЗПТ" створений 22.04.1994 р. шляхом приватизацiї i є правонаступником Костопiльського заводу продовольчих товарiв, створеного в 1945 роцi. Юридична адреса: Рівненська обл., м. Костопіль, вул. Крип’якевича 48а. На теперешнiй час на заводi функцiонує 4 цехи, мех.дiльниця i котельня, яка працює на газу. Підприємство спеціалізується на виробництві харчової та кондитерської продукції. ВАТ "Костопiльський завод продовольчих товарiв" протягом 2007 року виготовив бiльше 140 видiв продукцiї, з них: - зефiри - 24 вида; - цукерки - 10 видiв; - драже - 8 видiв; - iриси - 6 видiв; - ковбаски - 3 види; - лукуми - 5 видiв; - мармелади - 8 видiв; - шербети - 2 види; - повидла - 4 види; - соки - 5 видiв; - овочевi консерви - 1 вид; - батони - 3 види; - булки - 19 видiв; - хлiба - 21 вид; - грiнки, сухарi - 2 види; - соломка - 5 видiв; - печиво - 9 видiв; - пряники - 1 вид; - мед штучний - 1 вид. Продукцiя Костопiльського заводу продтоварiв представлена по всiй Українi, тобто в кожнiй областi. Продукцiя користується широким попитом у населення, а звiдсi i попитом у великих торгових базах, якi займаються безпосередньо торгiвлею i розвозкою в певному регiонi чи мiстi. Основними ринками збуту є великi торгiвельнi органiзацiї, представництва, бази, якi мають свою розвозку, своїх менеджерiв, що працюють з продукцiєю, тобто безпосередньо продають або в роздрiбнi магазини або безпосередньо споживачам. Прикладом таких торгiвельних органiзацiй є: -ТЗОВ "Львiвхолод" м.Львiв; -ЧФ "Союз" м.Харкiв; -ТЗОВ ПКФ "Сузiр'я" м.Донецьк; -ПП Коломiєць м.Черкаси; -ПП Арiол м.Терпнопiль; -ТОВ "Фудз Трейд" м.Рiвне; -ТзОВ "Метро" м.Київ; -ТОВ "Полiсся продукт" м.Житомир; -ЧП "Солодкий свiт" м.Днiпропетровськ; -ТОВ "Рута С" м. Житомир; -ТзОВ "Єврогурт" м.Iвано-Франкiвськ; -ТзОВ "Карол" м.Чернiвцi; -СП "Київ-Захiд" м.Червоноград; -ПП "Смарт" м.Запорiжжя; -ТзОВ "Кримопт" м.Сiмферополь. Підприємство має достатні обсяги збуту своєї продукції і має перспективи для збільшення обсягу виробництва та своєї частки на ринках. За рахунок виробництва висоякісної продукції має перспективи виходу на нові ринки (наприклад: міжнародні). Основні показники , що характеризують економічний стан підприємства за 2007, 2008, 2009 роки, наведено у таблиці 2.1. Таблиця 2.1 Показники діяльності підприємства за 2007– 2009 р. р. ВАТ “Костопільський завод продтоварів” № з?п Назва показника Одиниці виміру Роки
2007 2008 2009
1 2 3 4 5 6
1. Юридичний статус
АТ
2. Форма власності
колективна
3. Спеціалізація
харчова та кондитерська продукція
4. Обсяг виробленої продукції тис. грн. 71582,2 84705,6 95641
5. Обсяг реалізованої продукції ( товарів, робіт, послуг) тис. грн. 71591,5 84468,9 95811
6. Собівартість виробленої продукції ( виконаних робіт чи наданих послуг) або реалізованих товарів тис. грн. 60571,9 70701,6 80970
7. Чистий прибуток тис. грн. 4360,2 4942 4177
8. Загальні витрати підприємства тис. грн. 65299,2 17942,3 89959
9. Чисельність працівників всього в т.ч. робітників чол. 807 841 864
10. Фонд оплати праці тис. грн. 10565,7 14103,8 19561,6
15. Активи підприємства тис. грн. 8946,5 11363,7 14269
Продовження табл.2.1
1 2 3 4 5 6
17. Амортизаційні витрати тис. грн. 1113,9 1164,9 1252
18. Банківська заборгованість тис. грн. 1295,5 1118,0 1677,5
19. Відрахування у обов’язкові благодійницькі фонди тис. грн. 3964,7 5366 7126
20. Розмір оборотних коштів тис. грн. 7849,5 11275,9 16065,5
21. Рівеньконкурентноспроможності продукції част. один. 0,76 0,80 0,82
22. Оцінка організації служби маркетингу балів 2 3 3
23. Обслуговуючі банки
Проінвест банк, Укрсімбанк
24. Юридична адреса
Рівненська обл., м. Костопіль, вул. Крип’якевича 48а.
25. Телефон факс
(03657) 26497 (03657) 21750
За даними табл.2.1.1 можна зробити такі висновки : з 2007 по 2009 включно року обсяг виробленої продукції постійно зростав майже пропорційно. Така сама тенденція спостерігається і щодо обсягу реалізованої продукції. Така сама тенденція спостерігається у загальних витратах підприємства, фонді оплати праці, середньомісячній зарплаті працівника, що пояснюється інфляцією в державі та збільшенням мінімальної заробітної плати. Спостерігається тенденція збільшення робітників та збільшення середньорічного виробітку працівника, бо зростають обсяги виробництва. Негативна тенденція спостерігається по чистому прибутку та рентабельності підприємства і виробництва. В 2008 ці показники виросли порівняно з 2007, а у 2009 впали до рівня 2007. Також простежується тенденція до збільшення таких показників, як: активів підприємства, амортизаційних витрати, банківської заборгованості, розмір оборотніх коштів. Можна зробити висновок, що протягом аналізованого періоду спостерігається позитивна тенденція загального економічного становища підприємства. 2.2. Аналіз конкурентних можливостей підприємства Сучасна ринкова економіка являє собою складний організм, що складається з різноманітних виробничих, комерційних, фінансових та інформаційних структур, які взаємодіють на тлі розгалуженої системи правових норм, і об’єднуються єдиним поняттям - ринок. За визначенням ринок - це організована структура, де "зустрічаються" виробники і споживачі, продавці і покупці, де в результаті взаємодії попиту споживачів (попитом називається кількість товару, яку споживачі можуть купити за певною ціною) і пропозиції виробників (пропозиція - це кількість товару, яку виробники продають за певною ціною) встановлюються і ціни товарів, і обсяги продаж. При розгляді структурної організації ринку визначальне значення має кількість виробників (продавців) і кількість споживачів (покупців), що беруть участь у процесі обміну загального еквіваленту вартості (грошей) на якийсь товар. Ця кількість виробників і споживачів, характер і структура відносин між ними визначають взаємодію попиту і пропозиції. [8, ст. 5]. Центральним поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції (competition). Конкуренція - це найважливіша ланка всієї системи ринкового господарства. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. Предметом конкурентного суперництва на ринках є частки ринку, контрольовані тими чи іншими товаровиробниками. Конкурентна боротьба - це динамічний процес. Він сприяє ліпшому забезпеченню ринку товарами. В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, зокрема, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, рекламу. Конкуренція між виробниками являє собою тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Аналогічно можна визначити конкуренцію між споживачами як їхні взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку[9,ст. 43]. Конкуренція виконує роль регулятора темпів і обсягів виробництва, спонукаючи виробника запроваджувати науково-технічні досягнення, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організацію праці тощо. Конкуренція є визначальним фактором впорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (запровадження в виробництво нових винаходів та технологій). Вона сприяє витісненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, забопігає диктату виробників-монополістів по відношенню до споживача. Конкуренція – це головна складова механізму ринкової економіки, яка передбачає завоювання ринку, боротьбу з конкурентами за споживачів, що приноситиме їм прибуток. Конкуренція в харчовій промисловості, в якій працює наше підприємство ,на сьогоднішній день є дуже високою, тому підприємств-конкурентів дуже багато. Найбiльш впливовими конкурентами ВАТ "Костопiльський ЗПТ" на сьогоднiшнiй день є таки органiзацiї: -ВАТ по випуску продтоварiв "Ясен" м.Чернiгiв; -Роменський завод продтоварiв ТМ "ПАН+ПАНI" м.Ромни; -АОЗТ "Лiсок", ТЗОВ "Лiспрод" м.Луганськ; -ЗАТ "Шполянський завод продтоварiв"; -ТМ "Глорiя" м.Луганськ; -ТМ "Ольвiя Вiта" м.Львiв; -Полтавська кондитерська фабрiка ТМ "Домiнiк" м.Полтава; -Запорiжська кондитерська фабрика м.Запорiжжя; -Здолбунiвський завод продтоварiв м.Здолбунiв; -ТМ "ЖАКО" м.Київ; -Гощанський завод продтоварiв смт.Гоща Рiвненської обл.; -ПП "Стимул" м.Днiпропетровськ. ВАТ «Костопільський завод продтоварів» має дуже широкий асортимент: бiльше 140 видiв продукцiї, з них: - зефiри - 24 вида; - цукерки - 10 видiв; - драже - 8 видiв; - iриси - 6 видiв; - ковбаски - 3 види; - лукуми - 5 видiв; - мармелади - 8 видiв; - шербети - 2 види; - повидла - 4 види; - соки - 5 видiв; - овочевi консерви - 1 вид; - батони - 3 види; - булки - 19 видiв; - хлiба - 21 вид; - грiнки, сухарi - 2 види; - соломка - 5 видiв; - печиво - 9 видiв; - пряники - 1 вид; - мед штучний - 1 вид. В основному підприємство орієнтується на хлібобулочну продукцію, зефіри та цукерки, тому що ця продукція для підприємства є найбільш прибутковою. Але такі товари, як сік, ковбаски( напр. «Йо-ма-йо»), овочеві консерви є теж рентабельними і дуже перспективними. В умовах вільного конкурентного ринку виникає потреба оцінювати конкурентні можливості власного підприємства та конкурентів для чого може бути використаний матричний метод, що передбачає оцінку конкурентних можливостей підприємства за допомогою 15 економічних показників. Для кожного з показників потрібно визначити, яке місце займає наше підприємство та його конкуренти. Після аналізу усіх 15 економічних показників і встановлення відповідних місць по кожному з них, визначається сума набраних балів – місць по кожному підприємству. Після чого визначається рейтингове місце відповідно до набраної суми балів – місць. На перше місце ставитися підприємство яке набрало найменшу кількість балів – місць. Потім визначаться прямі конкуренти нашого підприємства ( ті що знаходяться за рейтингом вище нашого підприємства) та потенційні ( ті що знаходяться за рейтингом нище нашого підприємства) [10]. Ми розглянемо ті підприємства, що випускають аналогічну продукцію і є найважливішими конкурентами та проведемо аналіз конкурентних можливостей нашого підприємства у порівнянні з цими підприємствами. Аналіз конкурентоспроможності підприємства ВАТ «Костопільський завод продтоварів» наведено у таблиці 2.2. Таблиця 2.2 Матриця конкурентоспроможності ВАТ «Костопільський завод продтоварів» № № з/п Економічні показники Одиниці виміру Конкуруючі підприємства
ВАТ «Костопільський завод продтоварів» ТМ «ЖАКО», м. Київ Здолбунiвський завод продтоварiв м.Здолбунiв Гощанський завод продтоварів, м. Гоща
1 2 3 4 5 6 7
1. Обсяги виробництва млн. грн 124,6 / 2 113,6 / 6 108,2 / 4 136,4 / 1
2. Обсяг збуту млн. грн 102,3 / 1 94,3 / 2 84,6 / 4 87,2 / 3
3. Активи підприємства млн. грн 365,4 / 3 347,4 / 4 432,4 / 1 382,5 / 2
8. Обсяг капіталовкладень млн. грн 32,4 / 1 - / 3 31,2 / 2 17,4 / 4
9. Відрахування у фонди млн. грн 16,4 / 3 11,7 / 4 17,7 / 2 18,7 / 1
10. Середні витрати виробництва млн. грн 102,2 /4 95,4 / 3 87,6 / 1 89,9 / 2
11. Розмір оборотних коштів млн. грн 32,3 / 4 36,5 /3 37,8 / 2 39,6 / 1
12. Рівень конкурентоспроможності виробів частини одиниці 0,72 / 4 0,84 / 3 0,95 / 2 0,98 / 1
13. Технічний рівень виробництва частини одиниці 0,90 / 3 0,90 / 2 0,78 / 4 0,92 / 1
14. Технічний рівень продукції частини одиниці 0,68 / 4 0,73 / 2 0,70 / 3 0,83 / 1
15. Оцінка організаційної структури частини одиниці 1 / 4 3 / 2 2 / 3 4 / 1
Сума рейтингових місць 42 43 37 28
Рейтинг підприємств 3 4 2 1
На основі даної матриці можна зробити висновок, що рейтинг підприємств конкурентів має наступний вигляд: 1. «Гощанський завод продтоварів», м. Гоща ( R= 28). 2. «Здолбунiвський завод продтоварів», м.Здолбунiв ( R= 37). 3. ВАТ «Костопільський завод продтоварів», м. Костопіль ( R= 42). 4. ТМ «ЖАКО», м. Київ ( R= 43). Отже прямими конкурентами нашого підприємства є Гощанський завод продтоварів та Здолбунівський завод продтоварів .Потенційним конкурентом нашого підприємства є ТМ «ЖАКО», м. Київ. 2.3. Аналіз конкурентоспроможності продукції В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємства на ринку стає конкурентоспроможність товару. Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентоспроможністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця. Конкурентоспроможність товару – це його здатність витримати конкуренцію на певному ринку і в певний час і приносити власникові прибуток. Визначається інтегральним показником (), який є числовою характеристикою товару: де, (2.1) - це фактичний технічний і економічний ефект від товару; - це загальний корисний ефект , що характеризує товар. Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоздатності товару. Бути конкурентоздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Постійне підвищення конкурентоспроможності товарів — центральне завдання підприємства. Проблема полягає в тому, що підвищення (або підтримка) конкурентоспроможності товару пов'язане для підприємства з великими або меншими витратами, але в будь-якому разі вони мають скуплятися якомога більшою прибутковістю. Тому важливо не просто використовувати відомі шляхи поліпшення властивостей продукції, а шукати серед них ті, які дають найбільший приріст конкурентоспроможності товарів на одиницю витрат. Світова практика засвідчує, що сьогодні конкурентоспроможності досягають не стільки на основі змін технічних параметрів виробу і ціною купівлі, скільки шляхом вдосконалення його корисних властивостей для кінцевого споживача і ціною споживання. ВАТ «Костопільський завод продтоварів» випускає якісну продукцію, що дає їй змогу конкурувати з подібною продукцією на ринках збуту. Конкурентоспроможність товару характеризує матриця, що включає 12 технічних та 9 економічних показників. Виконання їх умов позначається цифрою 1, а не виконання – 0. якщо будь – який з показників немає відношення до товару то в матриці ставиться прочерк. Після завершення аналізу визначається сума Р , як сума технічних і економічних показників, що виконуються та сума С як загальна кількість технічних і економічних показників, що характеризує товар. Результати аналізу конкурентоспроможності провідної продукції підприємства, якою є зефір наведена в таблиці 2.3.1. Після визначення його значення порівнюють з еталонами критеріями якості і конкуренції, які мають наступний вигляд: 1- відповідає кращому рівню якості та конкуренції; 0,99-0,80 – відмінна якість, що відповідає вимогам СОТ; 0,79-0,64 – високо якість, що відповідає вищій ніж середня; 0,62-0,38 – задовільна якість, що відповідає задовільному рівню конкуренції; 0,37 – мінімально допустима якість, яка характерна для місцевих ринків; Менше 0,37 – непристойна якість. Таблиця 2.3 Матриця інтегрованої оцінки конкурентоспроможності зефіру виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів» №з/п Назва параметрів Відповідність вимогам
Зефір
1 2 3
1. Технічні
1.1 Відповідність міжнародним параметрам якості 1
1.2 Відповідність національним параметрам якості 1
1.3 Відповідність міжнародним нормативам на товар 1
1.4 Відповідність національним нормативам на товар 1
На основі даної матриці можна зробити висновок, що товар – зефір виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів», інтегральний показник якого становить = 0,87 має відмінну якість і відповідає вимогам СОТ. Це говорить про те ,що даний продукт, може конкурувати з подібними собі ,як на місцевих, регіональних, так і на міжнародних ринках. Оцінка конкурентоспроможності товару, як правило супроводжується оцінкою його сильних і слабких сторін, а також шансів і загроз для нього, які виникають у зовнішньому маркетинговому середовищі. Для оцінки сильних і слабких сторін товару можна використовуючи питання, що наведені в таблиці 2.3.2 « Аналіз сильних і слабких сторін товару зефір виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів». Таблиця 2.4 Аналіз сильних і слабких сторін товару зефір виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів» №з/п Питання Сильна сторона Слабка сторона
1 2 3 4
1 Чи можна визначити сегмент ринку, на який орієнтована продукція? так
2 Чи вивчені запити покупців і споживачів?
ні
3 Чи надає переваги ваша продукція покупцям і споживачам? так
4 Чи можна оперативно доставляти продукцію до покупців і споживачів? так
5 Чи може продукція конкурувати з продукцією інших товаровиробників за такими параметрами
- якість, надійність так
- ціна так
- стимулювання збуту так
6 Чи розумієте ви на якій стадії ЖЦТ перебуває ваша продукція? так
7 Чи є у вас ідеї стосовно нових видів продукції? так
8 Чи має підприємство збалансований асортимент продукції? так
9 Чи здійснюється регулярна модифікація продукції за так
Продовження балиці 2. 4
1 2 3 4
потребами клієнтів?
10 Чи реалізується політика створення нового товару? так
11 Чи можливе копіювання вашої продукції?
так
12 Чи має ваша продукція товарну марку, патенти або інші захисні документи? так
13 Чи відслідковуються скарги споживачів?
ні
14 Чи зменшується кількість скарг і нарікань споживачів?
ні
Разом:
12 4
На основі даної таблиці можна зробити висновок, що з 16 показників, що характеризують привабливість товару його сильні сторони мають 12 позицій, що складає 75 %. Для підвищення конкурентоспроможності товару необхідно: 1. Вивчити запити покупців і споживачів. 2. Відслідковувати скарги клієнтів. 3. Зменшити кількість скарг і нарікань споживачів до мінімуму. 2.4. SWOT – аналіз підприємства і продукції SWOT- аналіз це сучасний методологічний прийом , що дозволяє здійснити дослідження маркетингової діяльності підприємства та конкурентних можливостей його продукції. Він дозволяє виявити сильні слабкі сторони в діяльності підприємства, загрози які існують на ринку та можливості їх подолання. SWOT-аналіз - це процес встановлення зв'язків між найхарактернішими для підприємства можливостями,загрозами, сильними сторонами (перевагами) і слабкостями, результати кого в подальшому можуть бути використані для формулювання і вибору стратегій підприємства. SWOT-аналіз - широке поняття. Він починається із виявлення та відбору найсуттєвіших, найвпливовіших можливостей і загроз, зовнішнього середовища та сильних і слабких сторін внутрішнього. Встановлення зв'язків між ними - заключний, дуже важливий, етап SWOT- аналізу. SWOT- аналіз виконується для підприємства та його продукції. Він складається 4 частин: 1. Сильні сторони (strengths). 2. Слабкі сторони ( weaknesses). 3. Можливості (opportunities). 4. Небезпеки (threats). Існує досить багато визначень окремих елементів SWOT-аналізу. Наведе-мо деякі з них: 1. Сильні сторони (strength) — внутрішні можливості (навички, потенціал) чи ресурс, що можуть зумовити формування конкурентної переваги. 2. Слабкі сторони (weaknesses) — види діяльності, які фірма здійснює не досить добре, або ресурси, підсистема потенціалу, що не правильно викорис-товуються. 3. Можливості (opportunities) — альтернативи, що їх може використати підприємство для досягнення стратегічних цілей (результатів). 4. Загрози (threats) — будь-які процеси або явища, що перешкоджають руху підприємства чи організації в напрямку досягнення своїх місії та цілей. Широке застосування та розвиток SWOT-аналізу пояснюються такими причинами: стратегічне управління пов’язане з великими обсягами інформа-ції, яку потрібно збирати, обробляти, аналізувати, використовувати, а відтак виникає потреба пошуку, розробки та застосування методів організації такої роботи. SWOT- аналіз продукції підприємства полягає у порівнянні її технічних та економічних показників з показниками продукції провідного конкурента. При цьому використовується 6-ти бальна шкала, у якій 6 – це еталонний показник який відповідає стандартам СОТ, 1 – мінімальна схожість з еталоном. Результати SWOT- аналізу підприємства та його продукції наведені у таблиці 2.5 та на рис. 2.1. Таблиця 2.5 SWOT- аналіз ВАТ «Костопільський завод продтоварів» СЛАБКІ СТОРОНИ СИЛЬНІ СТОРОНИ
Недостатній рівень прогнозування продажу продукції. Слабкий розвиток дилерської мережі в межах України. Обмеженість оборотних коштів. Енергоємність технологій. Не досконала збутова політика. Наявність маркетингового планування. Високий імідж фірми. Підтримка стабільно високої якості продукції. Стабільні ринки збуту. Доступ до сировинної бази. Наявність кваліфікованої робочої сили. Обов’язкова сертифікація. Доступ до кредитів. Широкий товарний асортимент.
ШАНСИ НЕБЕЗПЕКИ
Позитивна динаміка промислового виробництва. Значне зростання виробництва у суміжних галузях. Стабільність політичного життя в державі. Демографічна ситуація в країні. Інвестування. Диверсифікація продукції. Вплив фінансово-економічної кризи. Зростання цін на сировину та комплектуючі.
На основі даної таблиці можна зробити наступні висновки: 1) Сильними сторонами діяльності підприємства є: підтримка стабільно високої якості продукції, наявність маркетингового планування, кваліфікована робоча сила. 2) Слабкими сторонами є: енергоємність технологій, обмеженість оборотних коштів та недостатній рівень прогнозування продажу продукції, не досконала збутова політика. 3) На ринку підприємство очікують такі небезпеки, як вплив фінансово-економічної кризи та зростання цін на сировину і комплектуючі. 4) Шансами на подолання ринкових загроз є стабілізація політичного життя в державі, диверсифікація продукції та інвестування. SWOT- аналіз продукції ВАТ «Костопільський завод продтоварів» № з/п ПОКАЗНИКИ ОЦІНКА
6 5 4 3 2 1
1 Загальна маркетингова стратегія ? ?
2 Якість продукції ? ?
3 Упакування ? ?
4 Ціна продукції ? ?
5 Цінова політика ? ?
6 Система збуту ? ?
7 Проштовхування та реклама ? ?
8 Торгова марка ? ?
9 Система управління ? ?
10. Гнучкість витрати ? ?
Рис. 2.1 SWOT- аналіз продукції ВАТ «Костопільський завод продтоварів» - ВАТ «Костопільський завод продтоварів» - ТМ «ЖАКО», м. Київ ВИСНОВКИ: 1) Перевагами продукції ВАТ « Костопільський зад продтоварів» над продукцією конкурента є: якість продукції, проштовхування та реклама, торгова марка. 2) Недоліками продукції ВАТ «Костопільський завод продтоварів» у порівнянні з продукцією конкурента є :система управління та гнучкість витрат. 3) Однаковими конкурентними позиціями щодо продукції підприємств є: цінова та збутова політика, маркетингова стратегія. Висновки за розділом 2 Другий розділ курсової роботи складається з чотирьох підрозділів. В першому підрозділі я описала загальні характеристики і техніко еконономічні показники досліджуваного підприємства і вияснила , що ВАТ «Костопільський завод продтоварів» торгової марки «РОДИНА» - відкрите акціонерне товариство, що засноване на добровільних засадах громадянами України шляхом об’єднання їх коштів та часток в майні приватизованого підприємства – Костопільського заводу продовольчих товарів. Продукцiя Костопiльського заводу продтоварiв представлена по всiй Українi, тобто в кожнiй областi. Продукцiя користується широким попитом у населення, а звiдсi i попитом у великих торгових базах, якi займаються безпосередньо торгiвлею i розвозкою в певному регiонi чи мiстi. Основними ринками збуту є великi торгiвельнi органiзацiї, представництва, бази, якi мають свою розвозку, своїх менеджерiв, що працюють з продукцiєю. Я проаналізувала техніко-економічні показники підприємства за період з 2007 по 2008 роки з яких спостерігається позитивна тенденція загального економічного та технічного становища підприємства. В другому підрозділі я провела аналіз конкурентних можливостей підприємства. . Найбiльш впливовими конкурентами ВАТ "Костопiльський ЗПТ" на сьогоднiшнiй день є таки органiзацiї: -ВАТ по випуску продтоварiв "Ясен" м.Чернiгiв; -Роменський завод продтоварiв ТМ "ПАН+ПАНI" м.Ромни; -АОЗТ "Лiсок", ТЗОВ "Лiспрод" м.Луганськ; -ЗАТ "Шполянський завод продтоварiв"; -ТМ "Глорiя" м.Луганськ; -ТМ "Ольвiя Вiта" м.Львiв; -Полтавська кондитерська фабрiка ТМ "Домiнiк" м.Полтава; -Запорiжська кондитерська фабрика м.Запорiжжя; -Здолбунiвський завод продтоварiв м.Здолбунiв; -ТМ "ЖАКО" м.Київ; -Гощанський завод продтоварiв смт.Гоща Рiвненської обл.; -ПП "Стимул" м.Днiпропетровськ. Побудувавши матрицю конкурентних можливостей ВАТ «Костопільського заводу продтоварів», стало видно, що прямими конкурентами нашого підприємства є Гощанський завод продтоварів та Здолбунівський завод продтоварів .Потенційним конкурентом нашого підприємства є ТМ «ЖАКО», м. Київ. В третьому підрозділі я провела аналазіз конкурентоспроможності продукції підприємства, на прикладі товару – зефір. Побудувавши матрицю інтегрованої оцінки конкурентоспроможності зефіру виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів», на її основі зробила висновок, що товар – зефір виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів», інтегральний показник якого становить = 0,87 має відмінну якість і відповідає вимогам СОТ. Це говорить про те ,що даний продукт, може конкурувати з подібними собі ,як на місцевих, регіональних, так і на міжнародних ринках. В четвертому підрозділі я провела SWOT – аналіз підприємства і продукції. Результати SWOT- аналізу підприємства та його продукції наведені у таблиці 2.5 та на рис. 2.1. На основі таблиці можна зробити висновок, що : 1) Сильними сторонами діяльності підприємства є: підтримка стабільно високої якості продукції, наявність маркетингового планування, кваліфікована робоча сила. 2) Слабкими сторонами є: енергоємність технологій, обмеженість оборотних коштів та недостатній рівень прогнозування продажу продукції, не досконала збутова політика. 3) На ринку підприємство очікують такі небезпеки, як вплив фінансово-економічної кризи та зростання цін на сировину і комплектуючі. 4) Шансами на подолання ринкових загроз є стабілізація політичного життя в державі, диверсифікація продукції та інвестування. Рисунок 2.1. показав, що: 1) Перевагами продукції ВАТ « Костопільський зад продтоварів» над продукцією конкурента є: якість продукції, проштовхування та реклама, торгова марка. 2) Недоліками продукції ВАТ «Костопільський завод продтоварів» у порівнянні з продукцією конкурента є :система управління та гнучкість витрат. 3) Однаковими конкурентними позиціями щодо продукції підприємств є: цінова та збутова політика, маркетингова стратегія. 3. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 3.1. Структура маркетингової товарної політики На підприємстві відділи, які займалися б тільки виконанням маркетингових функцій, відсутні, проте є відділи , у функції яких, крім виконання основних обов’язків, входить виконання маркетингових функцій. До таких відділів відноситься відділ збуту та плановий відділ, які займаються комплексним вивченням ринку та розробленням на основі його результатів прогнозів потреб у продукції, що випускається, формуванням попиту та реалізації продукції на нових ринках збуту, та ін. Також приймає участь в маркетинговій політиці корпоративний директор та його заступник. Структура маркетингової товарної політики підприємства ВАТ «Костопільський завод продтоварів» містить три основні складові : розроблення товару (створення нових чи модифікація існуючих); обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах починаючи від розробки до продажу); виведення застарілих товарів з ринку (елімінування). Розроблення товару здійснюється у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення, наділення новими властивостями товарів які вже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують). Наступною складовою товарної політики підприємства ВАТ «Костопільського заводу продтоварів» є обслуговування товару. Обслуговування товару підприємства пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує підприємству активний та стабільний збут. Останньою складовою маркетингової політики підприємства є елімінування, тобто зняття товару з виробництва і відповідно з ринку. Елімінування пов'язане з ретельним аналізом кон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодо його виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаються такі тенденції: скорочення обсягів попиту та збуту; зниження норми прибутку, зменшення частки ринку; зростання витрат обігу; поява досконалішого товару-аналога; активізація діяльності конкурентів. Для прийняття рішення про зняття товару з ринку підприємство ВАТ «Костопільський завод продтоварів» кериється певними критеріями. Основними з них є такі: економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті, грошові надходження від реалізації, рентабельність); позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал); майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни). Більш детально про складові товарної політики підприємства ВАТ «Костопільський завод продтоварів» ми розглянемо у наступних пунктах. 3.2. Планування асортименту нових товарів Підприємство ВАТ « Костопільський завод продтоварів» підвищує ефективність та дієвість товарної політики за рахунок комплексу робіт з формування товарного асортименту нових товарів. Для розробки нових товарів підприємство бере за основу споживчі вимоги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета планування асортименту нових товарів полягає в тому, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Планування асортименту нових товарів підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв'язані і не диференціюються, тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. Загалом система планування асортименту нових товарів передбачає такі заходи: * визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках; * оцінка конкурентних товарів-аналогів за тими самими напрямками; * критична оцінка нових виробів та конкурентних товарів-аналогів з позицій покупців; * вивчення пропозицій про створення нових; * розробка специфікацій нових; * вивчення можливостей виробництва нової з урахуванням відповідних цін, собівартості, рентабельності; * розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту на підставі результатів проведених випробувань виробу. Правило «якість понад усе», яким керується у своїй стратегії ВАТ « Костопільський завод продтоварів», не дозволяє спочивати на лаврах, а спонукає до пошуку нових шляхів розвитку. Тому навіть у цей кризовий час провідні спеціалісти використовують кожну можливість, щоб побувати на міжнародних та всеукраїнських виставках і форумах. Участь у подібних заходах дає змогу уважно слідкувати за всіма новітніми процесами розвитку харчової галузі. Адже кожному із нас подобається щось привабливе та нове. І неодмінно щось смачне. Ось тому підприємство постійно працює над створенням нових товарів. Для цього першими в Україні закупили технологічний комплекс “CreaSweet”. Його встановили у новозбудованому цеху. Сьогодні вже повністю готова до роботи австрійська лінія “HAAS”. На ній випускатимуть м’які вафлі. Важливим є те, що для вироництва м’яких вафель підприємство використовуватиме сировину, яка не містить генномодифікованих організмів. Це підтверджує сертифікат якості, який підприємству видали після лабораторної перевірки сировини. Враховуючи те, що подібну продукцію полюбляють діти, підприємство буде випускати м’які вафлі з різноманітними начинками: з сиром, згущеним молоком, коріандром та іншими добавками. Також крім австрійської, в цеху встановлені голландська та російсько-італійська лінії по виготовленню кондитерської продукції. У цьому “CreaSweetе”, крім м’яких вафель, щодня випускатимуться й інші неординарні кондитерські вироби із цікавими задумками. За останній період підприємство ВАТ « Костопільський завод продтоварів» запровадив у виробництво такі нові товари: цукерка вафельна «ДЖО»; пряник з родзинкою; пряник «Метелик»; лукум з банановим смаком; мармелад « Кокосові дольки»; вафлі мякі здобні « Європейські»; вафлі « Артек»; печиво « Вишукане»; пряник « Родинний». З перерахованих вище товарів стає зрозуміло, що підприємство дійсно постійно працює над створення нових товарів, задля задоволення потреб споживачів, захоплення більшого сегменту ринку та підвищення іміджу підприємства. 3.3. Елімінування товарів В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції підприємство ВАТ «Костопільський завод продтоварів» використовує процеси елімінування та нововведень. Про нововведення я розповіла у попередньому підрозділі. Елімінування на підприємстві відбується через низку причин, основні зних це ті, що підприємство виробляє великий асортимент продукції і більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації певної частини з асортименту товарів. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат підприємства. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл. Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку підприємство ВАТ «Костопільський завод продтоварів» керується такими критеріями: економічна значущість продукту для підприємства (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність); становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів); рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей підприємства; перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни). На підставі таких критеріїв працівники відділу збуту і планування, а також за участі комерційного директора визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Вони ставлять також перед собою такі завдання, як точно розрахувати, який внесок продукту в загальний результат підприємства, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у комерційні зв'язки підприємства. За останній період підприємство зняло з виробницта та продажу на ринку наступні товари: печиво « Пікантне», продукція не користувалася попитом у населеня і, як наслідок- низька рентабельність для підприємства; хрін та гірчиця, ці товари є сезонними; печиво « Чанга» продукція не користувалася попитом у населеня і не приносила прибутки підприємству; моркв’яний сік, у підприємства закінчилися запаси сировини (моркви) для його виробницта. Ринкова ціна моркви на даний період є досить високою, і підприємство вирішило зняти з виробницта даний продукт до осені. 3.4. Модифікація товарів Підприємство ВАТ «Костопільський завод продтоварів» за допомогою відділу збуту і відділу планування здійснює контороль за продажем продукції на ринку. Тобто відслідковує чи товар який присутній на ринку повністю задовольняє потреби споживачів, і чи він не потребує модифікації. Сигналом до дій є наступна ситуація. Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на спаді. Зрілість, що зростає — це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі (зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загостренню конкуренції. Саме в цей період підприємство використовує таку маркетингову стратегію, як модифікація товару.Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. При проведенні модифікації підприємство ВАТ « Костопільський завод продтоварів» проводить такі дії як: поліпшення якості товару; зміна показників призначення; надає товару нові властивості, що розширюють сферу його застосування; підвищують зручність користування; спрощують процес експлуатації; велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару (зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Підприємство в даному випадку робить акцент на тому, що якщо його продукція буде мати свій стиль оформлення, то його товар покупці одразу відрізнятимуть від інших); та інших функціональних характеристик. Можливість модернізації товару багато в чому залежить від рівня використання підприємством методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшувати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Тому підприємство робить також на цьому акцент, використовуючи методи уніфікації та агрегування. За період своєї діяльності підприємство здійснило модернізацію таких товарів: Спочатку був випуск звичайного біло-рожевого зефіру. Згодом задля захоплення більшого сегменту ринку, вони доповнили цей продукт новими споживчими властивостями, а саме, почали випускати зефір з наповнювачами (джему, згущеного молока, печива, мармеладу), також почали випускати зефір покритий білим та чорним шоколадом. Це дало їм змогу задовільнити потреби більшості споживачів, захопити більший сегмент ринку, отримати додаткові прибутки та розширити свій товарний асортимент. Підприємство випускало солодку та солону соломку, модифікувало цей виріб тим, що також додало йому нових споживчих характеристик, випускаючи солодку соломку покриту маком, що також дозволило задовільнити потреби більшої кількості споживачів та захопити більший сегмент ринку. Підприємство модифікувало такий товар, як мармелад, зробивши його з різиними добавкми ( кокосова стружка, лимонна та апельсиновоа цедра). Підприємство випускало лише ковбаску « Вершкову», згодом почало випускати ковбаску з маком та фруктовими добавками. Також підприємство модифікувало такий товар, як драже «Арахіс в какао», воно доповнило цей продукт новими наповнювачами (соняшниковим насінням, лісовим горіхом та ізюмом). Проаналізувавши все вище сказане можна зробити висновок, що підприємство постійно працює не лише над новими товарами, а й над модифікацією старої продукції. 3.5. Обслуговування товарів Обслуговування товару пов'язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує підприємству активний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управління процесами товароруху щодо збереження якості товарів та її контролю. Підприємство ВАТ «Костопільський завод продтоварів» надає наступні послуги по обслуговуванні товарів: доставка товару в роздрібні мережі (здійснюється за рахунок виробника або посередника); фасування та пакування товару під замовлення; надання можливості зберігання продукції на складах. зберігання продукції у відповідних умовах, що допомагають зберегти сукупність характеристик товару; заміна неякісної продукції у разі її не придатності до продажу, або споживання. Враховуючи важливість сервісного обслуговування як знаряддя конкуренції, підприємство відкрило відділ, який працює зі скаргами та зауваженнями клієнтів, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення, технічного обслуговування і інформації. 3.6. Диверсифікація товарів Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікацію. Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами. Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском різних електронних блоків до них. Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва. На підприємстві ВАТ «Костопільський завод продтоварів » також використовують диверсифікацію товарів, а саме латеральну. Диверсифікованих товарів підприємство не виробляє, але надає диверсифіковані послуги. Адже на підприємстві діє будівельно – ремонтна бригада, яка надає послуги по будівництву та ремонту будівель та споруд. Також підприємство має у своєму володінні 41 автомобілів, що дає йому змогу надавати транспортіні послуги по перевезенню продукції. Висновки за розділом 3 Розділ три курсової роботи складається з шести підрозділів. У першому підрозділі я розкрила структуру маркетингової товарної політики підприємста. Структура маркетингової товарної політики підприємства ВАТ «Костопільський завод продтоварів» містить три основні складові : розроблення товару (створення нових чи модифікація існуючих); обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах починаючи від розробки до продажу); виведення застарілих товарів з ринку (елімінування). У другому підрозділі я розглядала таке питання, як планування асортименту нових товарів підприємством. Підприємство ВАТ «Костопільський завод продтоварів» підвищує ефективність та дієвість товарної політики за рахунок комплексу робіт з формування товарного асортименту нових товарів. Для розробки нових товарів підприємство бере за основу споживчі вимоги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення якісної продукції з низькими витратами. За останній період підприємство ВАТ « Костопільський завод продтоварів» запровадило у виробництво такі нові товари: цукерка вафельна «ДЖО»; пряник з родзинкою; пряник «Метелик»; лукум з банановим смаком; мармелад « Кокосові дольки»; вафлі мякі здобні « Європейські»; вафлі « Артек»; печиво « Вишукане»; пряник « Родинний». У третьому підрозділі я з’ясувала які товари підприємство зняло з виробництва та продажу на ринку, та з яких причин. За останній період підприємство зняло з виробницта та продажу на ринку наступні товари: печиво « Пікантне», продукція не користувалася попитом у населеня і не приносив прибутки підприємству; хрін та гірчиця, ці товари є сезонними; печиво « Чанга» продукція не користувалася попитом у населеня і не приносив прибутки підприємству; моркв ‘яний сік, у підприємства закінчилися запаси сировини для його виробницта. Ринкова ціна морки на даний період є досить високою і підприємство вирішило зняти з виробницта даний продукт , до осені. У четвертому підрозділі я, ставила за мету - вияснити, які товари підприємство модифікувало, і з яких причин. Цими товарами були зефір, соломка солодка, мармелад, ковбаска « Вершкова» та драже арахіс в какао. У п’ятому підрозділі основним завданням стояло визначити , які послуги надає підприємство по обслуговуванню свої товарів. Підприємство ВАТ « Костопільський завод продтоварів» надає наступні послуги по обслуговуванні товарів: доставка товару в роздрібні мережі (здійснюється за рахунок виробника або посередника); фасування та пакування товару під замовлення; зберігання продукції на складах; зберігання продукції у відповідних умовах, що допомагають зберегти сукупність характеристик товару; заміна неякісної продукції у разі її не придатності до продажу, або споживання У шостому підрозділі я вияснила, які диверсифіковані товари виробляє чи надає послуги підприємство. Диверсифікованих товарів підприємство не виробляє, але надає диверсифіковані послуги. Адже на підприємстві діє будівельно – ремонтна бригада, яка надає послуги по будівництву та ремонту будівель та споруд. Також підприємство має у своєму володінні 41 автомобіль, що дає йому змогу надавати транспортіні послуги по перевезенню продукції. Загальні висновки В даній курсовій роботі я виконала три розділи, в яких розкрила суть товарної маркетингової товарної політики підприємства, проаналізувала господарську діяльність підприємства та формування маркетингової товарної політики підприємства. На основі вище сказаного можна зробити тауі загальні висновки : 1. Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства. Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача; забезпечення конкурентоспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціювання товарів. 2. ВАТ «Костопільський завод продтоварів» торгової марки «РОДИНА» - відкрите акціонерне товариство, що засноване на добровільних засадах громадянами України шляхом об’єднання їх коштів та часток в майні приватизованого підприємства – Костопільського заводу продовольчих товарів. Продукцiя Костопiльського заводу продтоварiв представлена по всiй Українi, тобто в кожнiй областi. Продукцiя користується широким попитом у населення, а звiдсi i попитом у великих торгових базах, якi займаються безпосередньо торгiвлею i розповсюдженням в певному регiонi чи мiстi. Основними ринками збуту є великi торгiвельнi органiзацiї, представництва, посередницькі організаії. Найбiльш впливовими конкурентами ВАТ "Костопiльський ЗПТ" на сьогоднiшнiй день є таки органiзацiї: -ВАТ по випуску продтоварiв "Ясен" м.Чернiгiв; -Роменський завод продтоварiв ТМ "ПАН+ПАНI" м.Ромни; -АОЗТ "Лiсок", ТЗОВ "Лiспрод" м.Луганськ; -ЗАТ "Шполянський завод продтоварiв"; -ТМ "Глорiя" м.Луганськ; -ТМ "Ольвiя Вiта" м.Львiв; -Полтавська кондитерська фабрiка ТМ "Домiнiк" м.Полтава; -Запорiжська кондитерська фабрика м.Запорiжжя; -Здолбунiвський завод продтоварiв м.Здолбунiв; -ТМ "ЖАКО" м.Київ; -Гощанський завод продтоварiв смт.Гоща Рiвненської обл.; -ПП "Стимул" м.Днiпропетровськ. Матриця інтегрованої оцінки конкурентоспроможності зефіру виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів», показала , що товар – зефір виробництва ВАТ «Костопільський завод продтоварів», інтегральний показник якого становить = 0,87 має відмінну якість і відповідає вимогам СОТ. Це говорить про те ,що даний продукт, може конкурувати з подібними собі ,як на місцевих, регіональних, так і на міжнародних ринках. Результати SWOT- аналізу підприємства показали, що : 1) Сильними сторонами діяльності підприємства є: підтримка стабільно високої якості продукції, наявність маркетингового планування, кваліфікована робоча сила. 2) Слабкими сторонами є: енергоємність технологій, обмеженість оборотних коштів та недостатній рівень прогнозування продажу продукції, не досконала збутова політика. 3) На ринку підприємство очікують такі небезпеки, як вплив фінансово-економічної кризи та зростання цін на сировину і комплектуючі. 4) Шансами на подолання ринкових загроз є стабілізація політичного життя в державі, диверсифікація продукції та інвестування. 3. Структура маркетингової товарної політики підприємства ВАТ «Костопільський завод продтоварів» містить три основні складові : розроблення товару (створення нових чи модифікація існуючих); обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю продукції на всіх етапах починаючи від розробки до продажу); виведення застарілих товарів з ринку (елімінування). Підприємство ВАТ « Костопільський завод продтоварів» підвищує ефективність та дієвість товарної політики за рахунок комплексу робіт з формування товарного асортименту нових товарів. Для розробки нових товарів підприємство кладе в основу споживчі вимоги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. За останній період підприємство зняло деякі товари з виробництва по таких причинах як: нерентабельність, висока ціна сировини для виробницта продукції та сезонність товарів. Також підприємство постійно оновлює свої старі товари, тобто надає їм нових споживчих властивостей, наділяє їх новими товарними характеристиками, задля задоволення усіх потреб споживачів та охоплення більшого сегменту ринків. Підприємство ВАТ « Костопільський завод продтоварів» надає певні послуги по обслуговуванню товарів, задля збереження сукупністі характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує підприємству активний та стабільний збут. Отже, можна зробити висновок, що підприємство веде обгрунтовану і проаналізовану товарну політику, що дає змогу підвищувати прибутки, обсяги виробництва та імідж підприємства. Виконавши дану курсову роботу я вивчила суть маркетингової концепції товару, його створення, здобула теоретичні навички управління асортиментом та номенклатурою продукції підприємства. Список використаної літератури та інформативних джерел: 1. Елетронний піручник, Примак Т. О. « Маркетинг», 2004. 2. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2003. — 250 с. 3.Гончаров С. М. маркетинг: Навч. Посібник. – Рівне: НУВГП, 2007. – 364 с. 4. Балаванова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання – Прес, 2004. – 645 с. 5. Сайт http://www.ukrreferat.com/index.php?referat=45422. 6.ТЕМА 3: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА 7.Курсова ЖЦТ 8. Основи економічної теорії/ С.В.Мочерний, С.А.Єрохін, Л.О.Каніщенко та ін. За ред. С.В.Мочерного. – К.: ВЦ “Академія”, 1997. 9. Зайдель. Х , Теммен.Р Основы учения об экономике. М.: Дело ЛТД, 1994. 10. Робочий зошит . 11. Сайт http://referat-ukr.com/marketing/.html .
