ПЕРЕДМОВА
Головною передумовою входження України до єдиного європейського освітянського простору є впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу, яка передбачає посилення ролі самостійної роботи студентів, використання тестового контролю знань. Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни “Маркетинг” передбачає допомогу в засвоєнні знань з цієї дисципліни, яка є ключовою в циклі економічної підготовки фахівців.
Опис навчальної дисципліни
Призначення: підготовка бакалаврів, підвищення кваліфікації,
післядипломна освіта
Напрям, спеціальність, освітньо-кваліфікаційний
рівень
Характеристика
навчальної дисципліни

Кількість кредитів ECTS – 3,0
Модулів – 3
Курсова робота
Змістових модулів – 3
Загальна кількість
годин – 108
Тижневих годин:
аудиторних – 4
самостійної
роботи – 6
Напрям 0501 “Економіка і підприємництво”
Спеціальності:
6.050100 “Облік і аудит”
6.050100 “Економіка підприємства”
6.050100 “Фінанси”
Освітньо-кваліфікаційний рівень – бакалавр
Термін навчання – 4 роки
Обов’язкова
нормативна
Рік підготовки: 3-й
Семестр: ½
Лекції – 20 год.
Практичні – 20 год.
Самостійна робота – 68 год.
Курсова робота – за обраною темою
Самостійна робота – за обраною темою
Вид контролю – іспит

Головною метою дисципліни є реформування системи знань про сутність та зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки, розгляд вітчизняного, європейського та світового досвіду маркетингової діяльності у виробничій та невиробничій сферах.
Основними завданнями навчальної дисципліни є:
вивчення основних понять, категорій, систем, інструментарію та алгоритмів маркетингу;
набуття практичних навичок розв’язання конкретних ринкових проблем та ситуацій;
формування вмінь творчого пошуку резервів маркетингової діяльності підприємства.
В результаті вивчення дисципліни студент повинен:
знати місце маркетингу в структурі управління та функціонування підприємства, маркетингове середовище, елементи комплексу маркетингу;
уміти аналізувати ринки, маркетингове середовище, оцінювати конкурентоспроможність продукції та конкурентні можливості підприємства, формувати товарну та цінову політику, розробляти ринкову стратегію.
Розподіл балів, присвоюваних студентам
Модуль 1: Поточне тестування
Модуль 2: курсова робота
Модуль3:
підсумковий тест
Сума

Змістовий модуль 1
Змістовий модуль 2
Змістовий модуль 3
20
40
100

10
15
15




Т1
Т2
Т3
Т4
Т5
Т6
Т7
Т8
Т9
Т10
Т11
Т12




3
3
4
4
2
4
4
3
3
3
3
3




Т – тема лекційного заняття
При розробці інтерактивного комплексу використано такі ключові терміни та поняття.
ECTS (European Credit Transfer System) – європейська кредитно-трансферна та акумулююча система.
Кредитно-модульна система організації навчального процесу – модель організації навчального процесу, яка ґрунтується на поєднанні модульних технологій навчання та залікових освітніх одиниць (залікових кредитів).
Маркетинг – це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії створення та руху товарів чи послуг.
Попит – фінансово забезпечена потреба споживача.
Товар – продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою придбання, використання чи споживання.
Ринок – сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.
Вартість – комплексне поняття, яке включає споживчу корисність товару (послуги) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.
Задоволення – вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього.
Обмін – акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого (гроші–товар чи товар–гроші).
Суб’єкти ринку – фірми, підприємства, організації чи фізичні особи, між якими існують маркетингові зв’язки.
Інтерактивний комплекс розрахований на студентів ВНЗ, які будуть вивчати “Маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу, що відповідає вимогам ECTS.
1.ТИПОВА ПРОГРАМА НОРМАТИВНОЇ НАВЧАЛЬНОЇ
ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ”
1.1.Тематичний план та розподіл навчального часу
Відповідно до „Освітньо-професійної програми підготовки бакалавра, спеціаліста і магістра напряму 0501 „Економіка і підприємництво”, чинної від 06.06.2002р., на вивчення навчальної дисципліни „Маркетинг” передбачено 108 годин (2 кредити). Приймаючи до уваги зменшення аудиторного навантаження студентів і збільшення обсягу самостійної роботи під керівництвом викладача тематичний план та розподіл навчального часу для денної форми навчання має такий вигляд (табл.1.1).
Таблиця 1.1
Тематичний план та розподіл навчального часу
Блоки змістових модулів (розділи), змістовні модулі (теми)
Розподіл навчального часу


лекції
практичні
заняття
самостійна робота
індиві-дуальна робота

1
2
3
4
5

1.Принципи та зміст маркетингу

4

4

10

7

1.1.Сутність маркетингу та його сучасна концепція

1

–

3

3

1.2.Система та характеристика сучасного маркетингу

1

2

4

2

1.3.Маркетингові дослідження та інформація

2

2

3

2

2.Елементи комплексу маркетингу:

12

14

25

8

2.1.Маркетингова товарна політика

2

4

4

2

2.2.Планування нових товарів
2
2
3
2

2.3.Маркетингова цінова політика

2

2

5

1

2.4.Методи маркетингового ціноутворення

2

2

4

1

2.5.Меркетингова політика комунікацій

2

2

5

1

2.6.Комплекс маркетингових комунікацій

2

2

4

1

3.Маркетингова політика розподілу та контроль

4

2

15

3

продовження таблиці 1.1
1
2
3
4
5

3.1.Маркетингова політика розподілу

2

2

5

1

3.2.Управління каналами розподілу

1

–

5

1

3.3.Організація маркетингових комунікацій

1

–

5

1

Разом
20
20
50
18


1.2. Програмний матеріал блоків змістових модулів
Змістовий модуль 1. „Принципи та зміст маркетингу”
Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
Походження терміна „маркетинг”. Історія виникнення та розвитку маркетингу. Сутність маркетингу та його визначення.
Еволюція концепції маркетингу. Сутність виробничої, товарної, збутової та маркетингової концепцій управління підприємством. Поняття про соціально-етичний маркетинг. Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.
Основні поняття маркетингу: нестаток, потреба, цінність, попит; товари та послуги; вартість; маркетингова комунікація; ринок.
Суб’єкти маркетингу: виробники товарів та послуг; оптова та роздрібна торгівля; організації обслуговування, споживачі; оператори ринку; контактні аудиторії, засоби масової інформації.
Тема 2. Система та характеристика сучасного маркетингу
Види маркетингу залежно від орієнтації та сфери маркетингової діяльності, попиту, основних об’єктів уваги та кінцевої мети, міри координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій, видів продукції, рівня вирішення маркетингових завдань, періоду, на який розробляється маркетингова програма діяльності підприємства.
Сутність та характеристики внутрішньо фірмового, міжнародного та соціально-етичного маркетингу.
Система та структура засобів маркетингу. Концепція „ЧР” та „7Р”. поняття маркетингової „суміші”.
Середовище маркетингу. Фактори зовнішнього середовища: регулювальні, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні, соціальні. Фактори внутрішнього середовища: структурні підрозділи, менеджери, робітники та службовці, власники. Маркетингові дослідження навколишнього середовища як передумова успішного маркетингу.
Європейський та світовий досвід впровадження маркетингу. Проблеми розвитку маркетингу в Україні.
Тема 3. Маркетингові дослідження та інформація
Сутність та система маркетингових досліджень: роль, мета, предмет, об’єкти. Основні принципи та завдання маркетингових досліджень. Види маркетингових досліджень: польові, пробного продажу, панельні, фокус-груп, ділових контактів.
Маркетингова інформація та її класифікація. Методи збирання первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація. Джерела маркетингової інформації. Маркетингові інформаційні системи. Маркетингові дослідження середовища маркетингу та ринку. Аналіз конкурентного середовища і конкурентів. Маркетингові дослідження підприємства.
Змістовий модуль 2. „Елементи комплексу маркетингу”
Тема 1. Маркетингова товарна політика
Сутність маркетингової товарної політики підприємства. Розробка товарів: планування, модифікування, обслуговування, елімінування.
Маркетингова концепція товару. Головні параметри товарів: технічні, економічні, нормативні, патентно-правові. Загальна концепція товару: користь, гарантії, монтаж, ремонтопридатність. П’ять рівнів товару.
Життєвий цикл товару та його етапи. Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ. Варіанти ЖТЦ.
Конкурентоспроможність товару: сутність, концепція та методи оцінювання. Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності продукції за технічними та економічними параметрами.
Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів. Вибір оптимального асортименту товарів. Аналіз рівня беззбитковості. Зняття продукту з ринку. Диференціація та диверсифікація. Старіння продукції. Організаційні форми управління продукцією.
Тема 2. Планування нових товарів
Сутність поняття „новий товар”. Категорії нових товарів. Класифікація нових продуктів за рівнями знань споживачів про них. Способи планування продукції. Процес (алгоритм) планування нових товарів та характеристика його основних етапів. Причини невдач нової продукції на ринку.
Товарна марка. Штрихове кодування товару. Упаковка та етикетка. Патентна чистота товару. Пробний маркетинг.
Тема 3. Маркетингова цінова політика
Сутність маркетингової цінової політики та її роль в діяльності підприємства. Пряма й опосередкована цінова політика. Мета ціноутворення. Алгоритм маркетингового розрахунку цін та його етапи. Попит та його цінова еластичність.
Управління цінами підприємства. Цінові стратегії: поступового зниження цін, „знімання вершків”, проникнення на ринок, диференційованих цін, престижних цін, комфортних цін, гнучких цін, стабільних цін, цін ринкової переваги. Цінова політика виживання.

Тема 4. Методи маркетингового ціноутворення
Сутність та особливості використання методів прямого ціноутворення: виходячи з витрат на виробництво і реалізацію продукції; на підставі попиту; з урахуванням умов конкуренції; у межах товарної номенклатури; за географічної ознакою, на підставі узаконених умов.
Сутність та зміст непрямого маркетингового ціноутворення: політика знижок, кредитна політика підприємства, політика кондицій.
Тема 5. Маркетингова політика комунікацій
Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій: джерело інформації, кодування, звертання, канали комунікацій, декодування, отримувач, зворотна реакція, зворотний зв’язок, перешкоди.
Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій: визначення мети; дослідження цільової аудиторії; вибір форми звернення; вибір засобів впливу; формування бюджету; формування каналів зворотного зв’язку.
Тема 6. Комплекс маркетингових комунікацій
Реклама: сутність, цілі, класифікація. Алгоритм прийняття рішення щодо реклами: вибір цільового ринку, визначення цілей, розрахунок бюджету, розробка текстової частини, вибір носіїв, розробка графіка рекламування, тестування реклами, безпосереднє рекламування, оцінка програми рекламування, внесення корективів.
Пропаганда: сутність та цілі. Форми пропаганди: підтримування контактів зі ЗМІ; проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, екскурсій; організація консультування споживачів; спонсорування громадських заходів; проведення виставок; створення корпоративної ідентичності.
Стимулювання збуту: сутність та завдання. Засоби стимулювання споживачів: цінові знижки, безоплатні зразки товарів, купони, премії, гарантії, упаковки, демонстрації, картки лояльності. Засоби стимулювання торгівлі, окрім названих: конкурси, конференції, заліки.
Персональний продаж: сутність, мета, типи. Процес персонального продажу та його цілі: інформування, переконання, нагадування. Підбір персональних продавців. Оплата праці та комісійні винагороди. Вимоги тесту MADDEN. Презентація. Подолання заперечень покупців, закінчення персонального продажу.
Прямий маркетинг: сутність та особливості. Засоби інформаційного спілкування: прямі поштові звернення, телемаркетинг, реклама з прямим відгуком, маркетинг за каталогами, електронні засоби маркетингу.
Змістовий модуль 3. „Маркетингова політика розподілу та контроль”
Тема 1. Маркетингова політика розподілу
Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу. Базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані. Характеристики каналів розподілу: довжина, ширина, типи суб’єктів. Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу: визначення потреби у формуванні каналів розподілу; постановка й координація цілей розподілу; специфікація завдань розподілу; розробка можливих альтернативних каналів розподілу; вибір структури каналу; вибір оптимального каналу; вибір суб’єктів каналу розподілу.
Тема 2. Управління каналами розподілу
Сутність, особливості та фактори впливу. Види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу — вартісна оцінка й аудит.
Ліквідація конфліктів у каналах розподілу. Горизонтальні та вертикальні конфлікти. Вертикальні маркетингові системи — адміністративні, корпоративні, договірні. Мотивування діяльності суб’єктів каналу.
Посередницька діяльність у каналах розподілу та його засади. Торговельне посередництво. Класифікація посередницьких підприємств та організацій, їх основні типи. Маркетингові функції посередника. Маркетингова політика розподілу і логістика. Сучасний погляд на проблеми вітчизняної логістики.
Тема 3. Організація та контроль маркетингової діяльності
на підприємстві
Організація маркетингової діяльності на підприємстві та її принципи. Алгоритм формування маркетингової організації структури підприємства. Концепції організації маркетингу на підприємстві.
Моделі побудови відділів маркетингу: функціональна, товарна, орієнтована на групи споживачів, орієнтована на ринки, матрична. Тимчасові маркетингові структури.
Основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства. Види контролю: річних планів збуту, прибутковості, ефективності маркетингових заходів. Поняття про маркетинговий аудит.
2. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ОКРЕМИХ
МОДУЛІВ ТА ТЕМ ДИСЦИПЛІНИ
Змістовий модуль 1. „Принципи та зміст маркетингу”
Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля, продаж) виник на початку ХХ ст.. у США. Першим, хто вказав його значимість для підприємства, був Мак-Кормік (1809-1884 рр.), який впровадив у практику Міжнародної компанії прибиральних машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику, сервісне обслуговування [11]. Перше визначення маркетингу належить Р.Батлеру та А.Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу.
Факти та хронологія виникнення маркетингу [10,11]
ХVII ст. –
в Токіо відкрився перший у світі універмаг.

1639 р. –
видано книжку Г.Д.Берна „Торговець” (Італія).

1751 р.–
видано книжку Ж.Саварта „Успішний торговець” (Франція).

1772 р. –
видано книжку К.Г.Людовіка „Нарис закінченої купецької системи” (Німеччина).

1804 р. –

видано книжку Й.М.Лойха „Система торгівлі” (Німеччина).

1880 р. –
видано книжку Г.Х.Веле „Реклама” (Німеччина).

1901 –
1905рр.
навчальні дисципліни „Маркетинг продукції” та „Методи маркетингу” включено до навчальних програм провідних університетів США.

1908 р. –
створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).

1911 р. –
організовано перші відділи маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США.

1914 р. –
видано книжку В.Матейї та Р.Зейферта „Реклама купця” (Німеччина).

1915 р. –
створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.

1926 р. –
створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.

1931 р. –
створено Американське товариство маркетингу.

1936 р. –
вихід першого випуску журналу „Маркетинг” (США).

1964 р. –
вихід першого випуску журналу „Маркетингові дослідження” (США).

1967 р. –
вихід першого випуску журналу „Маркетингові новини” (США).

1974 р. –
вихід першого в СРСР збірника перекладів „Маркетинг”.

У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття.
Вивчаючи історію маркетингу треба розуміти, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння.
Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу.
Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)
Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів [8].
Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг [3].
Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її [7].
Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню [13].
Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.
За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл..2.1).
Таблиця 2.1
Еволюція концепції маркетингу [10]
Концепція маркетингу
Час поширення
Центр уваги
Інструментарій
Ринкові
орієнтири

Виробнича
Кінець ХІХ-початок ХХ ст.
Виробницт-во
Обсяги виробництва, собівартість
Попит

Товарна
До середини 20-х років ХХ ст.
Товар (послуга)
Якість, характеристики, асортимент
Попит

Збутова (комерційна)
До середини 30-х років ХХ ст.
Система збуту
Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники
Попит

продовження таблиці 2.1
Ринкового маркетингу
До кінця 60-х років ХХ ст.
Споживачі
Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій
Потреби

Соціально-етичного маркетингу
З середини 70-х років ХХ ст.
Суспільство
Стратегічні плани і програми маркетингу
Потреби, запити


Виробнича концепція. Маркетинг вважали допоміжною функцією, а головною проблемою було виробництво. Вважають, що товари продаватимуть самі себе, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягу виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту. Головним результатом стало насичення ринку товарами. Пропозиція перевищувала попит. Тому на наступному етапі актуальним стало підвищення якості товару, асортименту, упаковки, дизайну. Таку концепцію називають товарною.
На третьому етапі діяльність фірм почала спрямовуватись на подолання складнощів, які поставали на шляху руху товарів від виробників до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію торгівлі, агресивний прибутковий збут. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.
Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу під впливом ринкової конкуренції набуває якісно нового змісту. Підприємницька діяльність починає орієнтуватися на потреби споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Виробництво поступово підпорядковується маркетинговому керівництву. Сформувалася концепція ринкового маркетингу. Закладаються основи маркетингових досліджень, сегментування ринку, поелементний аналіз збутової діяльності.
Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявлення нових, іще не задоволених потреб і запитів, які б сприймалися не лише окремими групами споживачів, а й суспільством в цілому. Це ознака соціально-етичного маркетингу.
Поява сучасних концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. В сучасній ринковій економіці, в тому числі українській, мають місце всі названі концепції, але треба пам’ятати, що рано чи пізно надійде час, який змусить перейти підприємство до наступної, більш досконалої концепції маркетингу.
У теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є правильне їх розуміння і використання. Серед них є такі:
Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає.
Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають
та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити.
Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.2.1)
Рис.2.1. Піраміда потреб А.Маслоу
Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.
Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей [11]. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо).
Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні [11].
Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін. (рис.2.2 та 2.3).
Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.
Рис. 2.2.Система споживчої цінності товару
Рис. 2.3. Система споживчої цінності постачальника
Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги:
негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;
нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;
спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;
нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;
креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;
повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;
оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;
ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;
небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);
повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);
особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;
інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.
Існує дев’яносто типів вимірювання попиту (5(6(3) з урахуванням:
Територіального рівня: світ, країна, регіон, територія, споживач.
Продуктовий рівень: загальний продаж, продаж у галузі, продаж фірми, продуктова лінія, продуктова форма, продуктовий пункт;
Тривалість: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).
Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).
Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями [3]:
призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;
терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;
способом виготовлення — стандартні та унікальні;
рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки;
характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.
Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.
Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.
Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі [11,14]:
нематеріальність;
зміна якості в часі;
невіддільність від джерела;
неможливість накопичення.
Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:
способу виконання (машинами чи людьми);
присутності клієнта (обов’язкової чи ні);
мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);
форми надання (індивідуальної чи масової);
характеру споживача (організація, підприємство, особа);
можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);
матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).
Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.
Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:
функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);
психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача (дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).
Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.
Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші)і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.
Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.
Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.
Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).Окрім цього виділяють такі типи ринків:
конкурентні, олігопольні та монопольні;
товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів;
внутрішні та зовнішні;
вільні (відкриті), закриті та регульовані;
споживчі, виробничі та торгові;
закупівель та збуту;
цільові, побічні та „зони байдужості”.
Крім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо.
Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка.
Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис.2.4).
Рис 2.4. Суб’єкти маркетингу
Запитання для самоконтролю
Що таке маркетинг і які головні умови його існування?
Хронологія виникнення маркетингу.
Еволюція концепції маркетингу.
Розгляньте основні концепції маркетингу і визначте сутність кожної з них.
Дайте визначення нестатку, потребі і цінності. Розгляньте їх види та наведіть приклади.
Наведіть визначення побажань (запитів). Чим вони вирізняються від потреб та попиту?
Охарактеризуйте попит та його види.
Дайте маркетингове визначення товару та розгляньте його класифікацію.
Наведіть визначення послуг та охарактеризуйте їх особливості та види.
Охарактеризуйте вартість товару чи послуги і розгляньте використання цього поняття в маркетинговій практиці.
Дайте визначення поняття „задоволення” і „обмін”. Охарактеризуйте їх типи.
Що таке ринок? Охарактеризуйте основні типи ринків та його суб’єктів.
Тема 2. Система та характеристика сучасного маркетингу
Вивчаючи цю тему, слід звернути увагу на головні принципи маркетингу [1, 3, 11]:
свобода вибору способів господарювання;
оберненість до споживачів;
націленість на кінцевий результат — прибуток;
тривала перспектива розвитку підприємства;
активна ринкова політика;
науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем;
комплексність дій;
гнучкість у досягненні поставлених цілей;
значні витрати;
наявність відповідної інфраструктури та фахівців.
Основні стратегічні завдання маркетингу полягають у:
розробці маркетингових стратегій;
визначення і освоюванні цільових ринків;
створенні й розвитку нових товарів;
розробці маркетингових систем та програм;
формуванні побажань споживачів.
Основними тактичними завданнями маркетингу є:
виявлення існуючих і потенційних побажань споживачів;
оцінка реального і можливого попиту на товари (послуги);
обґрунтування доцільності виробництва й збуту товарів (послуг);
організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення нової продукції;
планування і координація виробничої, збутової і фінансової політики підприємства;
організація системи та методів збуту продукції;
управління політикою цін;
планування комплексу маркетингових комунікацій;
контроль та аудит маркетингової діяльності підприємства.
Основними функціями маркетингу є:
комплексне вивчення ринку і підприємства;
узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;
розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;
планування збуту та реалізації продукції;
забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;
гарантії та сервісне обслуговування споживачів;
контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.
Ринкова практика розрізняє десятки видів маркетингу (табл.2.2).
Таблиця 2.2.
Види маркетингу [10]
№№
з/п
Критерії класифікації
Види маркетингу

1
2
3

1.
Орієнтація маркетингової діяльності
продуктовий
споживчий
змішаний

2.
Сфера маркетингової діяльності
споживчих товарів
промислових товарів
ідей
місць
осіб
організаційний
торговий

3.
Термін дії
стратегічний
тактичний
оперативний

продовження таблиці 2.2
1
2
3

4.
Види попиту
підтримуючий
конверсійний
стимулюючий
ремаркетинг
синхромаркетинг
розвиваючий
демаркетинг
короткозорий
протидіючий
персональний

5.
Концепція маркетингу
виробничий
товарний
збутовий
ринковий
соціально-етичний

6.
Цілі діяльності
комерційний
некомерційний

7.
Види діяльності
товарний
послуг
інноваційний

8.
Рівень діяльності
макромаркетинг
мікромаркетинг

9.
Географія діяльності
внутрішній
міжнародний

10.
Рівень диференціації маркетингової діяльності
глобальний
масовий
диференційований

11.
Спосіб зв’язку зі споживачем
прямий
опосередкований
телемаркетинг
поштовий
за каталогом
віртуальний

12.
Вплив на споживача
активний
пасивний


Вивчаючи літературні джерела [3, 5, 6, 8, 10, 14] необхідно ознайомитись із сутністю, особливостями, об’єктами уваги, цілями та інструментаріями усіх видів маркетингу.
У процесі вивчення цієї теми потрібно також докладно ознайомитись з одним із ключових понять — системою засобів маркетингу, тобто із сукупністю методів і заходів, конкретного інструментарію, який використовується для розв’язання певних ринкових завдань.
З початку 60-х років ХХ ст. Систему засобів маркетингу почали називати „маркетинговою сумішшю” (marketing-mix), а з кінця 70-х років елементи цієї суміші було об’єднано в концепцію „ЧР” (модель Д.Маккартні):
product — продукт, товар;
place — місце розподілу;
promotion — просування, комунікації;
price — ціна, вартість.
В сучасних умовах цю концепцію доведено до „7Р” за рахунок (модель М.Бітнер):
рeople — люди (споживачі, персонал фірми);
personal selling — персональний продаж;
package — упаковка.
Таке доповнення не означає чогось принципово нового, а лише підкреслює, що окремі інструменти маркетингу набувають особливого значення.
Кожна фірма чи підприємство формує власний комплекс маркетингу, виходячи з умов оточуючого середовища.
Оточуюче середовище маркетингу — це сукупність факторів, умов, організацій та сил, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється система його засобів. Це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність підприємства.
Існують поняття внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу. Внутрішнє середовище — це мікросередовище підприємства, його місія, цілі, завдання, вище керівництво, робітники, службовці, організаційна структура маркетингу. Поняття зовнішнього середовища визначають 7 факторів:
Політична система: законодавство, урядові установи, впливові групи населення (партії, рухи).
Міжнародні фактори: економічні кризи, військові конфлікти.
Соціально-культурне середовище: культура, освіта, цінності, роль жінок, відношення до шлюбу тощо.
Економічні фактори: темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти тощо.
Ринкові фактори: демографічні умови, життєвий цикл товару, розподіл прибутків, рівень конкуренції тощо.
Технологічні фактори: можливість виготовлення нової продукції на основі НТП, використання ПЕОМ, післяпродажне обслуговування товару.
Фактори конкуренції: контроль ринку, ринкові сигнали, загрози, наслідки.
Для оцінки впливу зовнішнього середовища М.Мескон та М.Альберт пропонують таку матрицю (табл.2.3)
Таблиця 2.3
Оцінка впливу зовнішніх факторів маркетингового середовища
Фактори
Вагомість
Вплив
Оцінка впливу

Економічні
+1((+20)
=+20
впливає

Політичні
+2((-10)
=-20
сильно впливає

Ринкові
+1((-20)
=-20
сильно впливає

Технологічні
+4((+30)
=+120
можливо впливає

Конкурентні
+1((-20)
=-20
сильно впливає

Міжнародні
+3((-30)
=-90
серйозна загроза

Соціальні
+4((+10)
=+40
впливає


Основне завдання досліджень маркетингового середовища — досягнення тривалого балансу інтересів підприємства та інших суб’єктів ринку, усунення суперечностей між ними за рахунок використання контрольованих факторів.
На завершення вивчення теми потрібно звернутися до літературних джерел [8, 12, 13] з метою ознайомлення з європейським та світовим досвідом маркетингової практики. Особливу увагу слід звернути на досвід використання основ соціально-етичного та міжнародного маркетингу, можливостей їх використання в Україні.
Запитання для самоконтролю
Головні принципи маркетингу та їх характеристика.
Основні тактичні завдання та функції маркетингу.
Поясніть сутність і наведіть приклади продуктового, споживчого і змішаного маркетингу.
Порівняйте маркетинг споживчих і промислових товарів.
Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій маркетингу залежно від попиту.
Сутність, цілі та інструментарій виробничого, товарного та збутового маркетингу.
Особливості ринкового та соціально-етичного маркетингу.
Поясніть принципову різницю між комерційним та некомерційним маркетингом.
Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.
Сутність макро- та мікромаркетингу.
Поясніть зміст глобального, масового та диференційованого маркетингу.
Сучасні тенденції розвитку видів маркетингу.
Характеристика елементів концепцій „4Р” та „7Р”.
Фактори внутрішнього середовища маркетингу.
Фактори зовнішнього середовища маркетингу.
Аналіз маркетингового середовища.
Тема 3. Маркетингові дослідження та інформація
Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень [3, 11].
Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на ринку в конкретний час.
Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема в бізнес-середовищі підприємства.
Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи „підприємство-ринок-економіка”.
Принципи маркетингових досліджень:
системність (логічність, послідовність, періодичність);
комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);
цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);
об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);
надійність (точність отримання даних);
результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);
відповідність засадам добросовісної конкуренції.
Основні завдання маркетингових досліджень:
аналіз та прогнозні дослідження ринку;
визначення величини і динаміки попиту;
розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;
прогнозні дослідження обсягів збуту;
визначення конкурентних позицій підприємства;
визначення конкурентоспроможності продукції;
дослідження поведінки суб’єктів ринку;
розробка програми маркетингу;
оцінка ефективності маркетингових заходів.
Залежно від мети, способів отримання інформації, техніки проведення та кінцевих результатів використовують різні види маркетингових досліджень (табл.2.4).
Таблиця 2.4.
Види маркетингових досліджень
Види
маркетингових
досліджень
Переваги
Недоліки

1
2
3

Кабінетні
Швидкість збирання інформації, невисока вартість, простота
Інформація може бути застарілою, неповною

Польові
Конкретність, цільовий характер, контрольованість збирання інформації
Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації

Пілотні
Участь дослідника в маркетингових процесах
Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів

Панельні
Безпосередній контакт зі споживачем
Суб’єктивність суджень споживачів

Метод фокус-груп
Безпосередній контакт зі споживачами
Надто загальний характер отримання інформації

Ділові контакти
Безпосередній контакт із суб’єктами ринку
Можливість отримання недостовірної інформації


Кабінетні дослідження. Інформація отримується шляхом проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.
Польові дослідження. Інформація з конкретних уявлень про різні проблеми маркетингової діяльності отримується шляхом проведення цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів, використовуючи методи економічного аналізу.
Пілотні дослідження. Поєднують конкретні маркетингові дії (збут, рекламування, ціни) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за принципом „спроб і помилок”.
Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій тощо.
Метод фокус-груп — це спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певних маркетингових проблем та способів їх розв’язання.
Ділові контакти. Передбачають спілкування з представниками інших підприємств чи із споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій тощо.
Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у зручному для використання вигляді.
Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.
Класифікацію маркетингової інформації наведено в табл.2.5.
Таблиця 2.5.
Класифікація маркетингової інформації
Критерії
класифікації
Види
інформації
Характеристика і напрямки
використання інформації

1
2
3

За охопленням
Зовнішня
Звіти підприємств, ЗМІ, опитування


Внутрішня
Звіти фірм, списки покупців, постачальників, посередників

За способом отримання
Вторинна
Зібрана раніше для розв’язання інших проблем


Первинна
Зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми

За періодичністю виникнення
Постійна
Для розв’язання оперативних завдань


Змінна
Стан суб’єктів ринку та їхня характеристика


Епізодична
Збирається за необхідністю

За призначенням
Довідкова
Для ознайомчого, допоміжного використання


продовження таблиці 2.5
1
2
3


Рекомендаційна
Прогноз реалізації товарів, вибір постачальників, посередників


Нормативна
Законодавчі акти, стандарти, сертифікати, норми і нормативи


Сигнальна
Потреба виникає у разі відхилення від запланованого стану

За формою представлення
Текстова
Вільний виклад аналізу, проблеми


Таблична
Робота з цифрами, статистичними даними


Матрична
Реалізація алгоритмів, матриць досліджень


Графічна
Графічне зображення явищ, процесів, залежність між факторами


Числова
Динамічні ряди даних, тенденції явищ, процесів

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація. На основі вивчення літературних джерел потрібно познайомитись більш глибоко з її суттю, перевагами та недоліками [11]. Основними методами її збирання є опитування, спостереження, експеримент та імітація.
У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.
Джерело „Текст” — це друковані видання загального і спеціального призначення (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники, каталоги, проспекти, буклети). Цими каналами збирається до 30-40% маркетингової інформації.
Джерело „Фірма” — це персонал підприємства, який вступає в контакти зі сторонніми організаціями чи комерційними структурами (постачальники, збутовики) або фізичними особами (ділери, брокери, клієнти). Цими каналами збирається до 30% маркетингової інформації.
Джерело „Консультант” — це бази регламентуючих документів, висновки експертів, консультантів. Експертами і консультантами можуть бути співробітники підприємства чи сторонніх організацій (консалтингові, аудиторські фірми). Джерело не дуже надійне, бо воно може працювати і на конкурентів. За цими каналами надходить до 10-15% маркетингової інформації.
Джерело „Бесіда” — це інформація, отримана на виставках, ярмарках, презентаціях, брифінгах шляхом прямого спілкування, а також через стенди, фотокартки, зразки, моделі, схеми. Таке джерело дає 5-7% маркетингової інформації.
Джерело „Джокер” — це випадково отримана інформація (сусіди, знайомі; в потязі, літаку, ресторані; однокурсники, приятелі). Вона залучається до основних джерел і складає 2-3-% маркетингової інформації.
Розв’язанню проблем, пов’язаних з інформаційним забезпеченням маркетингових рішень підприємств, може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).
МІС — це спеціалізована структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю в умовах бізнес-середовища.
Основне завдання бізнес-середовища та мікро середовища — це маркетингові дослідження ринку, конкуренції на ньому та конкурентних можливостей підприємства [3, 5, 10, 11].
Дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його стану, кон’юнктури, місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища підприємства в цілому.
Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення попиту та пропозиції, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники (національні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчаються як загально-економічна кон’юнктура (попит, пропозиція, платоспроможність, оптові і роздрібні ціни, доходи, інфраструктура, грошовий обіг, основні макроекономічні показники тощо), так і кон’юнктура конкретних товарних ринків (попит, пропозиція конкретного товару, товарна структура, структура покупців та продавців, ціни, товарні запаси, інвестиції, ризики, стан конкуренції тощо).
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку протягом певного часу. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку.
Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.
Потенційна місткість ринку — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.
Для визначення реальної місткості ринку країни (Qp) можна використати формулу:
Qp = P + R – E + F + Д(–М) – Е0 + F0, (2.1)
де Р — залишки товарних запасів на складах підприємств;
R — обсяги виробництва конкретного товару в країні;
Е — експорт товару за межі країни;
F — імпорт товару в країну;
Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів у продавців;
Е0 — непрямий експорт товару;
F0 — непрямий імпорт товару.
Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:
, (2.2)
де n — кількість споживачів;
q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;
р — середня ціна товару;
і — група споживачів.
Можливі два підходи до визначення місткості ринку:
ринкове агрегування: ринок розглядається як одне ціле;
ринкове сегментування: ринок поділяють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.
Прогноз збуту — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. При цьому використовують кількісні та некількісні методи прогнозування. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія, кореляційний аналіз, аналіз динамічних рядів, прогнозування на основі частки ринку тощо. Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту. Як експертів використовують незалежних фахівців, покупців, менеджерів підприємства.
Поведінка споживачів — це економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, передують їм або настають за ними. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, коли, де і за яку ціну вони купують? Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. При цьому економічні науки відповідають на запитання щодо доходу і його розподілу, оцінки попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви поведінки, етнографія — особливості культури, побуту, стосунків, розселення тощо.
Досліджуючи поведінку споживачів використовують два основних теоретичних підходи:
економічна теорія, що розглядає рішення покупців, як наслідок раціональних, послідовних підрахунків, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки;
мотиваційна теорія, що лежить в основі поведінки людей і є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер.
Відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей, на які впливають такі групи чинників:
зовнішнього впливу (культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, сім’я, особистий вплив);
„чорної скриньки” (потреби, цінності, мотиви, особистість, спосіб життя, ризики, орієнтація, емоції);
ситуаційні впливи (завдання купівлі, соціальне оточення, фізичне оточення, ефект часу, попередній стан).
Конкуренція. Це властиве ринку змагання між окремими його суб’єктами, зацікавленими у творенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів і послуг. Існує декілька видів конкуренції (табл..2.6).
Таблиця 2.6
Класифікація основних видів конкуренції
Ознака
класифікації
Види
конкуренції
Сутність
Конкуренції

1
2
3

Розбудова
Вільна
Боротьба між великою кількістю відносно невеликих підприємств


Монополістична
Боротьба між великими підприємствами

Взаємозамінність продукції
Торгових марок
Боротьба між підприємствами, які пропонують подібні продукти за однаковими цінами


Галузева
Боротьба між підприємствами, які працюють в одній галузі


Формальна
Боротьба між підприємствами, що пропонують продукцію з такими самими характеристиками


Загальна
Боротьба між підприємствами, які працюють на тому самому ринку

Форми виявлення
Цінова пряма
Безпосереднє зниження цін


Цінова непряма
Виведення на ринок нових товарів за цінами попередніх


Товарна функціональна
Конкурування різних товарів, що задовольняють однакові потреби


Товарна видова
Конкурування товарів, що різняться за певними суттєвими параметрами, але призначені для задоволення однакових потреб


Товарна предметна
Конкуренція між ідентичними товарами

Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п’яти головних чинників [12]:
потенційних конкурентів;
постачальників;
покупців і кінцевих споживачів;
товарів-замінників з інших галузей;
конкуренції в галузі.
Аналіз конкурентів підприємства можна проводити за такою маркетинговою програмою:
число конкурентів і хто вони;
частка підконтрольного ринку та обсяг їхнього виробництва;
стратегія їхньої конкурентної боротьби;
рівень конкурентоспроможності їхніх товарів;
практика конкурентів щодо стимулювання збуту і реклами;
привабливість упаковки товарів конкурентів;
рівень сервісного обслуговування конкурентів;
практика розподілу і збуту в конкурентів;
шанси конкурентів на успіх;
реакція конкурентів на стратегічні ходи інших конкурентів;
чого хочуть досягти конкуренти;
можливі заходи для запобігання контр дій конкурентів.
Маркетингові дослідження підприємства. Проводять для визначення рівня власної конкурентоспроможності як здатності посісти відповідну позицію на конкретному ринку на підставі його реальних конкурентних переваг. Оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його економічних характеристик, властивостей та марок товарів із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів, що дозволяє визначити свої переваги над ними в конкретній сфері діяльності. Існують зовнішні та внутрішні конкурентні переваги [11]:
зовнішні — базуються на відмінних якостях товару, що збільшує „ринкову силу” підприємства;
внутрішні — полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи менеджменту, ніж у конкурентів, що дозволяє виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни.
На підставі цих типів конкурентних переваг можна визначитися зі стратегією підприємства (рис.2.5).
Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також на основі аналізу його сильних і слабких сторін та порівнюючи отримані дані з відповідними показниками підприємств-конкурентів. Під час аналізу необхідно отримати відповідь на такі запитання:
плани конкурентів стосовно збільшення обсягів виробництва та зміни частки ринку;
якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти;
сильні і слабкі сторони конкурентів;
яких дій варто чекати від конкурентів;
які шанси і небезпеки чекають наше підприємство в таких умовах.

Рис.2.5. Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства
На ці та інші запитання може дати відповідь SWOT-аналіз підприємства (табл..2.7).
Таблиця 2.7
Приклад SWOT-аналізу підприємства (Streengths – сила,
Weaknesses – слабкості, Opportunities – можливості, Threats – небезпеки)
Слабкі сторони
Сильні сторони

Недосконалість системи управлінської звітності
Недостатній рівень прогнозування продажу
Відсутність прогнозування і систематизації закупок комплектуючих
Слабкий розвиток дилерської мережі
Наявність маркетингового планування
Високий позитивний імідж підприємства
Впровадження бюджетування
Підтримка стабільно високого рівня конкурентоспроможності продукції

Шанси
Небезпеки

Позитивна динаміка промислового зростання та ринку
Значне зростання виробництва у суміжних галузях
Зростання доходів громадян
Формування середнього класу
Наявність нелегального імпорту та виробництва
Розширення ринку конкурентами
Зміна стратегії поведінки конкурентів
Зростання цін на комплектуючі

Головний результат такого аналізу — пошук резервів підвищення ефективності діяльності підприємства і його конкурентоспроможності в цілому.
Запитання для самоконтролю
Що таке маркетингове дослідження? Основна мета, предмет та завдання таких досліджень.
Назвіть та охарактеризуйте основні види маркетингових досліджень.
Наведіть класифікацію маркетингової інформації.
Поясніть сутність первинної та вторинної маркетингової інформації та охарактеризуйте переваги і недоліки кожної з них.
Назвіть основні джерела маркетингової інформації та охарактеризуйте їх.
Поясніть сутність маркетингових інформаційних систем.
Дайте визначення поняття “кон’юнктура ринку”. Назвіть основні напрямки її аналізу.
Що таке місткість ринку і як вона визначається?
Поясніть, що таке ринкове сегментування?
Теоретичні підходи при дослідженні поведінки споживачів та їхня характеристика.
Принципи складання моделей поведінки споживачів.
Наведіть класифікацію основних видів конкуренції.
Охарактеризуйте п’ять основних чинників конкурентного середовища.
Зміст маркетингової програми аналізу конкурентів підприємства.
Дайте визначення конкурентоспроможності підприємства.
Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства.
Сутність SWOT — аналізу підприємства.
Змістовий модуль 2. “Елементи комплексу маркетингу”.
Тема 1. Маркетингова товарна політика.
Товар — це результат діяльності будь-якого підприємства в умовах ринку і він займає центральне місце в маркетингу; кожен товаровиробник проводить певну товарну політику.
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного асортименту для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Структура маркетингової товарної політики передбачає [2, 3, 11, 14]:
розробку товару (послуги);
обслуговування (підтримка сукупності властивостей товарів або послуг, уже впроваджених на ринок);
елімінування (процес зняття застарілого товару з ринку).
Найважливішою частиною маркетингової політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, або модифікування існуючих, тобто зміну їхніх характеристик, що забезпечить постійне привернення до них уваги споживачів і збереження протягом тривалого часу обсягу збуту і прибутку.
З погляду маркетингу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників. Найпоширеніша маркетингова концепція товару враховує очікування споживачів щодо різних його властивостей: якість, ціна, сервіс, популярність, імідж, унікальність, торгова марка, умови поставки, упаковка, властивості, користь, монтаж, ремонтопридатність, гарантії.
За Ф. Котлером [8] товар розглядається як п’ятирівнева система:
Ключова цінність: основна послуга або перевага, яку купує споживач.
Основний товар: набір його функціональних характеристик.
Очікуваний товар: набір характеристик, котрі споживач очікував отримати.
Поліпшений товар: перевищує за ознаками реальні очікування
споживачів.
Потенційний товар: можливості поліпшення товару в майбутньому.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, яка характеризує динаміку обсягів збуту і прибуток від реалізації товару протягом його існування на ринку. Така концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно буде витіснений з ринку іншим, більш досконалим. Класичну модель ЖЦТ можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів збуту і прибутку за час перебування товару на ринку (рис. 2.6). ЖЦТ умовно можна поділити на п’ять етапів. На першому етапі ведеться розробка товару, дослідження ринку, апробація ідеї. Збуту і прибутку немає. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від реалізації.
На другому етапі здійснюється впровадження товару на ринок, починається його реалізація. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються, його збут перебуває на стадії організації, витрати на рекламу високі. Основна мета підприємства – привернути увагу споживачів, налагодити контакти з торгівлею.
На третьому етапі розширюються ринки та збут за рахунок збільшення обсягів виробництва, посилення рекламної діяльності, зміцнення відносин з торгівлею. На цьому етапі підприємство може перейти точку беззбитковості і мати відповідні прибутки.
На четвертому етапі обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе нові групи споживачів. Рівень прибутку наближається до максимуму, хоча обсяги збуту зростають, відчувається вплив конкурентів. Вони починають випускати товари – аналоги. Зростають витрати підприємства на модифікування, рекламу, зміну цінової політики. Зростають витрати і відповідно зменшуються прибутки.
Останнім етапом ЖЦТ є його витискування з ринку. Зниження попиту, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Завдання підприємства на цьому етапі – своєчасно зняти товар з виробництва, мінімізуючи збитки.
Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма, яка має забезпечити продовження часу існування товару на ринку, збільшення економічної віддачі від нього для підприємства (табл. 2.8.).

Рис. 2.6. Концепція життєвого циклу товару
І – розроблення та дослідження товару;
ІІ – впровадження товару на ринок;
ІІІ – зростання ринку збуту;
ІУ – зрілість товару та насичення ринку;
У – спад та витискування товару з ринку.
Рис. 2.7. ЖЦТ “Тривалий бум”. Рис. 2.8. ЖЦТ “Мода”.
Рис. 2.9. ЖЦТ “Сезон”. Рис. 2.10. ЖЦТ “Провал”.
Таблиця 2.8.
Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ [11]
Особливості
етапів
Етапи ЖЦТ та спрямованість маркетингових заходів


Впровадження на ринок
Зростання ринку збуту
Зрілість товару
Спад витискування з ринку

1
2
3
4
5

Рівень продажу
Низький
Швидке зростання
Повільне зростання
Падіння

Прибуток
Збитки
Швидке зростання
Спад прибутку
Можливі збитки

Споживачі
Суперноватори і новатори
Певний сегмент
Масовий ринок
Аутсайдери

Конкуренція
Немає
Незначна але зростає
Значна
Спадна

Стратегія
Проникнення
Розширення ринку
Збереження ринку
Збільшення віддачі

Товарна політика
Планування
Модифікування
Обслуговування
Елімінування

Цінова політика
Низькі (високі) ціни
Підвищення (зниження) цін
Зниження цін
Найнижчі ціни

Реклама
Інформувальна
Переконувальна
Нагадувальна
Мінімальна

Розподіл
Обмежений
Інтенсивний
Максимально інтенсивний
Обмежений

Витрати на маркетинг
Високі
Відносне підвищення
Зниження
Низькі

Форми кривих ЖЦТ можуть бути різноманітними (рис. 2.7.)
Звичайно споживач надає перевагу певному товару, який краще задовольняє його потребу, порівняно з іншими, тобто цей товар є конкурентоспроможніший.
Конкурентоспроможність товару — це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує йому здатність конкурувати з аналогами на ринку в певний період часу. Виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту ((Р) до витрат на його придбання і використання ((С) є максимальним, порівняно з аналогічними товарами:
. (2.3)
Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись методом групових експертиз, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою технічних та економічних параметрів товару.
Метод групових експертиз—це оцінка конкурентоспроможності товару висококваліфікованими фахівцями. Він є результативним щодо високотехнічних товарів, товарів–новинок, а також товарів виробничо-технічного призначення.
Опитування споживачів здійснюють під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного розпродажу. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність споживчих товарів, широко відомих споживачам, визначити напрямки їх удосконалення.
Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних параметрів товарів може бути визначена за формулою:
, (2.4)
де та — групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами технічних і економічних показників.
При цьому одиничні (Qі) та групові (Іr) параметричні індекси розраховуються за формулами:
та , (2.5 та 2.6)
де рі — і-й параметр товару;
р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу, що повністю на цей час задовольняє споживачів;
(і — вага (значення) і-го параметра.
До технічних характеристик товару відносять якість, дизайн, колір, упаковка та відповідність нормативам, стандартом, певним законодавчим актам. Економічні параметри визначаються додатковими витратами споживачів на використання товару протягом його експлуатації (ціна споживання).
Шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: споживчі характеристики, ціна, якість, зниження експлуатаційних витрат, розгалужена мережа збуту, дизайн, упаковка тощо.
Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є управління асортиментом і номенклатурою товарів.
Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Характеристики асортименту: широта (кількість асортиментних груп товарів), густина (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів)та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп).
Товарна номенклатура — це групи (серії)товарів, тісно пов’язаних між собою через подібність виконуваних функцій, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого цікавого діапазону.
Формування товарного асортименту і номенклатури товарів потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаро-виробника, так ї споживача, але з пріоритетом останнього.
Оптимізація асортименту товарів підприємства здійснюється на основі аналізу його прибутку. Традиційно прибуток розраховується за такою формулою:
Дохід від реалізації – Змінні витрати = Прибуток покриття –
Постійні витрати = Чистий прибуток
У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам підприємство досягає рівня беззбитковості.
Рівень беззбитковості, грн. . =
Підприємство, як правило, випускає широкий асортимент товарів, тому рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Тому необхідно зосередити всі зусилля на випуску найприбутковіших видів продукції.
В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції підприємства лежать процеси елімінування, тобто зняття застарілого продукту з ринку, та оновлення.
Зняття продукту з ринку можна здійснювати такими методами:
“збирання врожаю” – поступове зниження витрат на виробництво і збут, зменшення обсягів продажу застарілого продукту за утримання попередньої ціни;
“видоювання”— різке зниження витрат на маркетинг, щоб зберегти прибуток на кінцевих стадіях ЖЦТ;
концентрації зусиль — усі маркетингові заходи зосереджуються на найсильнішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту інших сегментів;
посилення лінії продукту - виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії концентрацією ресурсів на найбільш вигідних позиціях;
виключення лінії прибутку – вихід підприємства з окремих галузей ї зосередження зусиль на перспективних і ефективних напрямках.
Оновлення продукції здійснюється з використанням процесів диференціації і диверсифікації.
Диференціація — це доповнення існуючих ліній продукції новими її видами.
Диверсифікація — це доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями. Вона може бути горизонтальна, вертикальна й латеральна. Горизонтальна диверсифікація передбачає додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продукції одного техніко-економічного рівня (доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами). Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничої програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня (електронні блоки до телевізорів). Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв’язку.
Організаційні форми управління продукцією підприємства та їх характеристики наведено в табл. 2.9.
Таблиця 2.9.
Організаційні форми управління продукцією [10]
№№
з/п
Організаційна форма
Головні характеристики
Ступінь стабільності роботи

1
2
3
4

1
Система керуючого маркетингом
Усі функції маркетингу підпорядковано одному керівнику. Для фірм з невеликим асортиментом товарів.
Постійно діюча система

2
Система керуючого товаром
Усі функції маркетингу щодо окремого товару підпорядковано керівництву середньої ланки. Для фірм з великим асортиментом товарів.
Постійно діюча система

3
Система керуючого новим товаром
Створюється як доповнення до існуючої системи керуючого маркетингом для посиленням уваги до запровадження на ринок нових товарів..
Діє до початку реалізації нового товару

4
Комітет планування продукції
Функції маркетингу виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Створюється як доповнення до системи керуючого товаром.
Діє періодично

продовження таблиці 2.9.
1
2
3
4

5.
Венчурна (ризикова) група
Група фахівців, що створюється для розробки абсолютно нових товарів типу “ноу-хау”.
Діє до початку впровадження товару у виробництво

На закінчення теми вивчають проблеми, пов’язання з управління продукцією, зокрема:
швидке старіння продукції підприємства;
оптимізація асортименту та номенклатури товарів;
обслуговування покупців з диференційованим доходом;
ризики при виведенні на ринок нових товарів;
товарний “канібалізм”;
опрацювання стратегічних рішень тощо.
Запитання для самоконтролю.
Дайте визначення маркетингової товарної політики підприємства та її структури.
Сутність товару з погляду маркетингу. П’ятирівнева система товару за Ф.Котлером.
Поясніть сутність ЖЦТ, намалюйте графік його класичної моделі та назвіть її основні етапи.
Розкрийте сутність маркетингових заходів на різних етапах ЖЦТ.
Накресліть можливі варіанти ЖЦТ ї поясніть їхню сутність.
Що таке конкурентоспроможність товару та в чому полягає її сутність?
Сутність трьох головних методів оцінки конкурентоспроможності товарів.
Наведіть термінологічні визначення понять ”товарний асортимент” та “товарна номенклатура”.
Поясніть методику розрахунку товарного асортименту через визначення рівня беззбитковості.
Сутність процесів елімінування товарів.
Поясніть сутність та види товарної диференціації та диверсифікації.
Основні організаційні форми управління продукцією підприємства та їхня характеристика.
Назвіть ї охарактеризуйте основні проблеми управління продукцією підприємства.
Тема 2. Планування нових товарів.
У маркетинговій товарній політиці підприємства одним з головних об’єктів уваги має бути розробка та виведення на ринок нових товарів. За класифікацією Буза, Аллена та Гамільтона [11] нові товари, залежно від міри новизни для продуцентів і для ринку, поділяються на такі категорії:
світові новинки – абсолютно нові товари;
нові товарні лінії для продуцента товарів, що уможливлюють йому вихід на нові ринки;
розширення існуючих товарних ліній – нові товари. що доповнюють вже існуючі;
удосконалення ї модифікація товару;
репозиціювання – розміщення існуючих товарів на нових ринках (новим групам споживачів);
товари за зниженими цінами – нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.
Відповідно до міри впізнання товарів споживачами розрізняють такі три рівні їхньої новизни;
Продукція, що не потребує нових знань, оскільки є модифікацією відомої продукції.
Продукція, що змінює існуючу практику використання, але не потребує нового вивчення (нові моделі електробритв, зубних щіток, автоматичних фотокамер).
Абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих і потребують вивчення.
Розрізняють три способи планування продукції [10]:
загальний – визначення основної ідеї, цілей використання;
конкурентний - визначення властивостей та конкретних характеристик продукції;
розширений – визначення всього, що створює образ продукції та порядок її обслуговування.
Відповідно до цього розрізняють і три рівні створення нового товару:
Товар за задумом – констатація вигоди від товару для конкретних споживачів.
Товар у реальному виконанні – комплекс необхідних властивостей та характеристик, марочна назва.
Товар з підкріпленням – комплекс, що включає умови монтажу, поставок, кредитування, сервісу тощо.
Процес планування нової продукції можна зобразити як відповідний алгоритм.
Цілі та мета розробки нової продукції
(
Розробка ідеї
(
Оцінка і відбір ідеї
(
Розробка й перевірка задуму
(
Розробка стратегії маркетингу
(
Розробка продукції
(
Пробний маркетинг
(
Виробництво і реалізація продукції
Вивчаючи цей алгоритм, слід звернути увагу на таке. Метою ї цілями розробки нової продукції можуть бути:
забезпечення відповідної частки ринку;
проникнення на нові ринки;
забезпечення підприємству іміджу новаторського;
більш ефективне використання потужностей підприємства.
На етапі розробки ідей створюється відповідний банк ідей щодо нової продукції. Методами розробки таких ідей можуть бути:
опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства;
метод синектики — використання аналогій з інших галузей, сфер життя, живої природи;
“мозкова атака” — нарада за участю 6-8 експертів з маркетингу та інших фахівців, метою якої є пошук ідей нових товарів;
стеження за діяльністю конкурентів;
метод контрольних запитань спеціальній групі експертів;
морфологічний аналіз – виділення найважливіших характеристик товарів та вивчення можливих співвідношень між ними;
метод поєднань – порівнювання кількох товарів з метою знайти взаємозв’язок між ними і новим товаром.
Ідеї щодо нової продукції потребують відбору за критеріями: місткості ринку та тенденцій розвитку; стану конкуренції; попиту; поведінки споживачів; тривалості ЖЦТ; обсягу капіталовкладень; наявних кадрів; рівня потенційного захисту; можливої прибутковості тощо. Відбір найпривабливіших ідей нових товарів можна зробити через їхню рейтингову оцінку за 100 –бальною системою (табл. 2.10)
Таблиця 2.10.
Рейтингова оцінка ідеї нового товару [11]
Показники

Вагомість показника
Рейтинг ідеї




А

Б

В

Г

Д

1
2
3
4
5
6
7

1. Пов’язані з ринком:
35






місткість
10
7
6
4
5
8

ринковий потенціал
5
4
4,5
2,5
3
3,5

конкуренція
10
6
9
4
5
6

соціально-політичні ризики
10
6
8
6
5
7

2. Пов’язані з товаром:
25






якість
15
13,5
12
10,5
11
11,5

співвідношення “якість-ціна”
10
8
9
6
7
8

3. Пов’язані з виробництвом:
20






ринок закупівель
10
7
8
7
6
7

стан виробничої бази
10
8
9
6
6
8

Пов’язані з просуванням:
20






рентабельність
10
9
8
7
7
7

витрати на збут
5
4
5
3
4
4

витрати на просування
5
3
3,5
2
2
3

Разом
100
75,5
82,0
57,0
61,0
72,0


Якщо рейтинг ідеї становитиме понад 85 балів – ідея вважається дуже перспективною, від 70 до 85 – цікавою, від 55 до 69 – такою, що потребує вивчення, менше за 55 – ідея відкидається. За зарубіжними даними для створення одного виду товару, який матиме комерційний успіх, необхідно в середньому розглянути 60 ідей.
Розробка й перевірка задуму продукції – це вираження ідеї нового продукту зрозумілими та значущими для споживачів поняттями (письмовий опис, рисунок, ескіз, макет). Головні критерії перевірки задуму товару: комунікабельність, довіра, співвідношення ціни і вартості, використання).
Розробка стратегії маркетингу — остання перевірка доцільності вкладання коштів у створення нової продукції. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.
, або , (2.7)
де Ц – ціна нової продукції;
X – кількість продукції;
К3 – питомі змінні витрати;
F – постійні витрати.
Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій. оптимальну кількість продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання прибутку.
Не менш важливим на цьому етапі є позиціонування товару на ринку аби він посів певну позицію в конкурентному середовищі. Позиціювання здійснюють. будуючи так звані перцепційні карти (від лат. perceptio – розуміння, сприйняття). Зразок перцепційної карти наведено на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Перцепційна карта ринку автомобілів малого класу в Україні.
На цьому етапі також вирішується питання щодо створення марки, упаковки, етикетки та супровідних послуг (сервісу).
Марка — це ім’я, символ, малюнок, термін, колір, форма чи їх поєднання, які використовуються для ідентифікації товарів на ринку. Розрізняють такі типи марок:
марочна назва (фірмове ім’я) – частина марки, яку можна легко вимовити вголос (БМВ, Кредит-банк, Лада та ін.);
марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн, кольори, частина марки, яку візуально можна ідентифікувати, але неможливо вимовити;
товарний (торговий) знак – марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.
Вдала торгова марка стає додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби споживачів [11].
, (2.8)
де S – вдала торгова марка;
К – якість товару;
D – відміна товару від існуючих;
С – додана цінність.
При цьому К, Д, С – коефіцієнти, які розраховуються порівнянням із товарами – аналогами.
Розрізняють такі рівні створення торгових марок:
єдина торгова марка кампанії (для всіх товарів): Phillips, Mazda;
індивідуальні назви торгових марок (кожен продукт має власну марку);
поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe classic;
групи торгових марок (одна марка для групи товарів: корпорація Panasonic).
Упаковка — це засіб, який зберігає товар від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, збереження та продажу. Упаковка є корисним додатком до статусу товару (розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, добробуту, життєвого успіху покупця). Ефективна упаковка — це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів і форми.
Упаковування може бути трьох видів: первинна, вторинна й відвантажувальна. Розроблення конструкції упаковки потребує вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється.
Етикетка — візитка картка будь-якого товару. Головними вимогами до етикетки є:
стислість, лаконічність і достатність інформації для змістовного знайомства з товаром;
привабливий зовнішній вигляд;
ефективна ідентифікація товарної марки.
Під час розроблення комплексу супровідних послуг визначаються з рівнем сервісу (обсяг і якість послуг) та в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну.
Пробний маркетинг — це пред’явлення нової продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою випробування її ринкової привабливості. Він вивчає смаки, тестує використання продукції окремими групами споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього удосконалюють, модифікують переходять до масового випуску та реалізації.
Остання фаза планування нових товарів — це розгортання їх виробництва і комерційної реалізації за якої має бути реалізованим процес визнання чи відторгнення запропонованих продуктів. Для зниження витрат і міри ризику на цій фазі планування нових товарів найчастіше використовують метод регіонального пред’явлення, тобто послідовне впровадження таких товарів у різних регіонах з використанням відповідних маркетингових заходів.
Проте, незважаючи на добре опрацьовану систему планування нових товарів за різними оцінками, від 15 до 35% усіх інновацій зазнають комерційного краху.
Причинами невдач нових товарів на ринку можуть бути:
незначна місткість цільового ринку;
не суттєві відміни нового товару від наявних на ринку;
низька якість нового товару;
несвоєчасно поява нового товару на ринку;
недосконалість структури маркетингу;
високий рівень конкуренції:
загальна тенденція скорочення ЖЦТ;
посилення законодавчих норм стосовно прав споживачів;
недосконале позиціювання товару тощо.
Запитання для самоконтролю
Назвіть і охарактеризуйте категорії нових товарів.
Поясніть сутність трьох рівнів новизни та трьох рівнів створення нових товарів.
Назвіть в логічній послідовності вісім фаз алгоритму планування нових товарів.
Назвіть основні цілі планування нових товарів
Охарактеризуйте методи генерування ідей нових товарів.
Перерахуйте критерії відбору ідей нових товарів.
Поясніть сутність рейтингової оцінки ідей нового товару.
Наведіть формули розрахунку прибутковості та рентабельності нового товару.
Поясніть призначення, сутність і методику побудови перцепційних карт.
Дайте визначення товарної марки і охарактеризуйте її типи.
Охарактеризуйте чотири рівні створення торгових марок.
Сутність ї значення упаковки товарів, основні її види та їх характеристика.
Поясніть роль етикетки товару і назвіть основні вимоги до неї.
Охарактеризуйте сутність і процеси пробного маркетингу.
Назвіть можливі причини невдач нових товарів на ринку.
Тема 3. Маркетингова цінова політика
Ціна і цінова політика – одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Для підприємства – ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів.
Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною – на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії.
Залежно від форми реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика – в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок. торговельного кредитування.
Виходячи із стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:
отримання підприємством стабільного прибутку;
досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту;
вихід на нові ринки чи сегменти;
перемога в конкурентній боротьбі;
виживання за збереження мінімальних обсягів продажу;
соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).
Алгоритм маркетингового розрахунку цін – це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення (рис. 2.12).
Визначення цілей ціноутворення
Дослідження обмежень ціноутворення
Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції
Вибір орієнтованого рівня цін
Вибір методу ціноутворення
Безпосередній розрахунок цін
Рис. 2.12. Алгоритм маркетингового розрахунку цін
На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто фактори, які визначають можливий інтервал цін на той чи інший товар. У системі обмежень ціноутворення найважливішими факторами-чинниками є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товару. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.
Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни ціни на товари.
, (2.9)
де- коефіцієнт цінової еластичності;
та - відповідно зміна ціни та попиту;
та - початкові значення ціни та попиту.
Якщо = 1, та попит не змінюється за будь якої зміни ціни (одинична еластичність попиту). При 0((1 – попит нееластичний і зменшуватиметься у разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості). Якщо (1, - попит еластичний (товари високої якості).
Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту():

, (2.10)
дета - відповідно відносна зміна обсягів продажу та початкове їх значення стосовно товару “а”;
та - відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару.
(1 – продукти взаємозамінні.
(1 – продукти взаємодоповнювані.
=1 – продукти не є взаємозамінними та не мають конкурентного співвідношення.
Вивчаючи проблеми еластичності попиту, необхідно також знати і фактори, які впливають на її значення: замінність товарів; питома вага товару в доході споживача, категорія товару, фактор часу тощо.
Пропонування – це кількість товару, яку виробники згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на конкурентному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок.
Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Ці витрати поділяються на такі види:
постійні – не змінюються залежно від обсягу виробництва та реалізації продукції;
змінні – збільшуються чи зменшуються відповідно до зміни обсягів виробництва та реалізації продукції;
повні – сума постійних та змінних витрат;
середні (питомі) – постійні, змінні та повні витрати в розрахунку на одиницю продукції;
маржинальні – збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення чи зменшення обсягів виробництва на одиницю продукції.
Попередні етапи дають можливість створити уявлення про максимальний, з погляду витрат підприємства, рівень ціни на товар. Для уточнення цієї орієнтовної ціни аналізують рівень цін конкурентні товари, користуючись способом порівняльних закупівель або опитування експертів чи споживачів.
Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методів ціноутворення і безпосередній розрахунок цін.
У процесі управління цінами можуть бути використані такі стратегії [3.11].
Стратегія “зняття вершків”. Характерна для модних товарів, передбачає високий рівень ціни на щойно виведені на ринок товари і відносно короткий час їх використання.
Стратегія високих цін. Можлива за нееластичного попиту, браку конкуренції та державний цінових обмежень.
Стратегія проникнення. Характеризується початковим низьким рівнем ціни, яка поступово підвищується. Використовується для виведення товару на нові ринки.
Стратегія поступового зниження цін. Товар виводиться на ринок за високими цінами, які зі зростанням конкуренції, появою аналогів поступово зменшується.
Стратегія диференційованих цін. Має на меті продаж того самого товару різним покупцям за різними цінами.
Стратегія стабільних цін. Передбачає, що протягом тривалого періоду ціни залишаються незмінними.
Стратегія престижних цін. Протягом тривалого періоду ціна залишається незмінно високою, оскільки є символом ексклюзивності (антикваріат, коштовності тощо).
Стратегія “збиткового лідера”. Продаж комплекту товарів, коли основний продукт продається за збитковою ціною, а збитки покриваються за рахунок наступного продажу виробів, що доповнюють комплект, значно поліпшуючи його споживчі якості.
Стратегія еластичних (гнучких) цін. Передбачає цінову реакцію підприємства на співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу.
Стратегія конкуруючих цін. Використовується підприємствами – лідерами, які за рахунок високої продуктивності праці і значних обсягів виробництва здатні пропонувати свої товари за дещо нижчими, ніж у конкурентів цінами.
Стратегія виживання. Використання низьких навіть збиткових цін з метою дочекатися позитивних кон’юнктурних змін на ринку.
Запитання для самоконтролю
Що таке маркетингова цінова політика?
Поясніть поняття прямої і опосередкованої маркетингової цінової політики.
Назвіть основні етапи алгоритму маркетингового розрахунку цін.
Які чинники обумовлюють мету ціноутворення.
Назвіть чинники обмежень в ціноутворенні.
Напишіть і розшифруйте формулу для визначення цінової еластичності попиту.
Напишіть і розшифруйте формулу для визначення перехресної еластичності попиту.
Назвіть та охарактеризуйте види витрат на виробництво та реалізацію продукції.
Назвіть та поясніть сутність цінових стратегій.
Тема 4. Методи маркетингового ціноутворення
Ринкова практика використовує прямі і непрямі методи маркетингового ціноутворення.
Маркетингова цінова політика має широкий набір підходів до прямого розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис. 2.13).
Метод простих формул. Вважається найпридатнішим для визначення ціни у сфері послуг, де основними витратами є заробітна плата. У цьому випадку ціна (Ц) може обраховуватись за формулою:
, (2.12)
де В – витрати на виробництво та реалізацію продукції;
К – коефіцієнт, який залежить від накладних витрат, податків та очікуваного прибутку (К(1).

Рис. 2.13. Методи прямого ціноутворення
Метод “середні витрати + прибуток” передбачає використання іншої формули:
, (2.12)
де - прямі витрати на виготовлення одиниці продукції;П – бажаний прибуток, %.
У посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:
, (2.13)
де - оптова ціна товаровиробника;
- націнки посередника.
Метод маржинальних витрат має на меті встановлення витрат і бажаного прибутку, виходячи з обсягу виробництва кожної конкретної партії товару, тому на різні обсяги випуску й реалізації продукції ціни будуть різними.
Метод беззбитковості — це оперування різними результативними значеннями прибутку за фактичних значень витрат та обсягів виробництва. Значення точки беззбитковості можна визначити за формулою:
, (2.14)
де - значення точки беззбитковості;
- постійні витрати;
- ціна одиниці товару;
- питомі змінні витрати.
Метод суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару має враховувати такі обставини:
якщо ціна є платою за задоволення якихось потреб, то її рівень встановлюється відповідно до міри задоволення таких потреб;
коли джерелом задоволення потреб є не стільки товар, як його ціна, то вона має бути або досить високою (антикваріат), або достатньо низькою (товари повсякденного попиту);
якщо ціна — не головне для споживача товару, то її рівень можна встановлювати в широкому діапазоні.
Метод цінової еластичності орієнтується на взаємозв’язок між зміною рівня ціни й відповідними змінами обсягів продажу.
Методи конкурентного ціноутворення виходять із пристосування цін на товари підприємства до цін на аналогічні товари, що їх пропонують основні конкуренти. Різновиди цих методів:
„залежне” встановлення цін з урахуванням наявного на ринку досконалої конкуренції рівня цін;
„наслідування лідерів” — орієнтація на ціни провідних фірм та підприємств, що успішно працюють на ринку;
ціноутворення з огляду на реакцію конкурентів з урахуванням можливого її посилення;
тендерне (закрите) ціноутворення — розрахунок ціни в процесі змагання за вигідний контракт.
Методи товарної номенклатури передбачають, що ціна на найдорожчий товар встановлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної групи. Різновидом цієї групи методів є обмеження кількості цін у рамках товарної номенклатури. Наприклад, на чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох категорій розмірів — малого, середнього і великого. Це дозволяє продавати товар без конкретної орієнтації на собівартість кожного розміру.
Методи встановлення цін за географічним принципом враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання. Залежно від розподілу обов’язків з транспортування товарів між постачальниками та споживачами проводиться франкування цін (італ. franko, букв. – вільний) — у даному разі вільний від оплати. Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять в ціну товару. Існує шість видів франко-цін:
Франко – склад постачальника — витрати на виробництво продукції.
Франко – станція (порт) відправлення — витрати на транспортування продукції на станцію (порт) відправлення.
Франко – вагон на станції (порту) відправлення — витрати за завантаження і зберігання продукції на станції (порту) відправлення.
Франко – вагон на станції (порту) призначення — транспортний тариф від станції відправлення до станції (порту) призначення.
Франко – станція (порт) призначення — витрати на вивантаження т зберігання продукції на станції (порту) відправлення.
Франко – склад споживача — витрати на доставку продукції на склад споживача.
Різновидом методики встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо базових пунктів території (міста, залізничні станції, пристані, порти), а також визначення зональних (поясних) цін.
Цінові умови „Інкотермс” використовуються у практиці міжнародної торгівлі. Деякі з них такі:
FAS-Free Alongside Ship (Звільнено від оплати до розміщення вздовж борту судна) — зобов’язання продавця вважається виконаним, коли товари розміщено вздовж борту судна на причалі або в ліхтері в указаному порту відвантаження. З цього моменту всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару, очищення від мита на експорт, має нести покупець.
FOB-Free on Board (Звільнено від оплати під час перебування на борту) — зобов’язання продавця вважаються виконаними, якщо товар перейшов через поручні судна у вказаному порту відвантаження. Після цього моменту
покупець несе всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару. продавець також здійснює очищення товару від мита на експорт.
CIF-Cost, Insurance and Freight (Ціна, страхування і фрахт) — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, забезпечити морське страхування ризику, здійснити очищення товару від мита на експорт.
CIF-Carriage and Insurance Paid (Перевезення і страхування сплачене) — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, здійснює страхування товарів від ризиків втрати і пошкодження, очищає товари від мита на експорт. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товару після того, як товар був доставлений перевізнику.
DAF-Delivered at Frontier (Доставлено до кордону) — продавець уважається таким, що виконав свої зобов’язання щодо поставки, і товари стали доступними для покупця в указаному пункті і місці на кордоні, але до проходження митного поста сусідньої країни. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товарів з моменту їх передання в його розпорядження в указаному пункті на кордоні.
Ціноутворення з урахуванням державної політики існує у всіх країнах з ринковою економікою. Система державного регулювання цін найменше розвинена в США, Канаді, Данії, Австралії, найбільше — в Японії, Австрії, Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товар першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополітистів. Мета регулювання — захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції. Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.
Прямі форми державного регулювання:
„заморожування” — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу;
встановлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня;
встановлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монополістів;
встановлення мінімальних закупівельних цін на сировину.
Непрямі форми державного регулювання:
визначення загальних принципів формування цін;
заборона домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;
вплив на рівень ціни через монополію держави і державні підприємства;
ратифікування цін, тобто обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри товаровиробника підвищити ціни;
встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції.
Біржове ціноутворення — це різновид розрахунку цін на підставі узаконених умов. Може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).
Основними вилами котирування цін на біржах є:
відображення меж коливання цін за кожним товаром чи контрактом на нього;
фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;
фіксування максимальних і мінімальних цін, які спостерігалися протягом біржового дня;
комбіноване сполучення всіх названих видів котирування.
Непряме маркетингове ціноутворення — це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування та кондицій. Воно має на меті заохотити споживачів до тривалого контактування з підприємством щодо придбання його продукції.
У маркетинговій практиці широко використовуються такі види знижок:
кількісні — за придбання великої партії товару (бонус);
касові — за оплату готівкою або за здійснення оплати до раніше визначеного терміну платежу (сконто);
функціональні — посереднику за успішне виконання певних маркетингових функцій;
торговельні — посередником за здійснення торгових операцій, нагромадження й утримання збутових запасів;
сезонні — на товари, що продаються поза сезоном;
фінальні — на останню партію товару;
залікові — на новий товар за одночасного повернення старого;
договірні — на вимогу важливого клієнта;
комбіновані — спільне використання декількох видів знижок.
Кредитна політика підприємства — це реалізація заходів щодо середньострокового кредитування відпускної ціни під час поставки виготовленої продукції.
Політика кондицій — це визначення умов платежу й поставок, тобто:
видів платежу (готівковий чи безготівковий);
розмірів платежів (основна ціна, знижки, сконто та бонус);
платіжних надбавок (за часткові платежі, додаткову упаковку, транспортування дрібними партіями, монтаж);
часу платежу (попередня оплата, оплата за фактом поставки, відстрочена оплата);
місця платежу;
відповідального за платіж (дебітор, відповідальний поручник);
предмета, обсягу, часу, місця та умов надання послуг.
Запитання для самоконтролю
Наведіть характеристику методів розрахунку цін на підставі витрат на виробництво і реалізацію продукції.
Охарактеризуйте методику встановлення цін на підставі суб’єктивної оцінки споживачами цінності товару.
Поясніть сутність підходу до встановлення цін з урахуванням умов конкуренції. Охарактеризуйте різновиди цього методу.
Дайте характеристику методам встановлення цін у рамках товарної номенклатури.
Поясніть сутність різновидів методу розрахунку цін у рамках товарної номенклатури.
Наведіть характеристику методів розрахунку цін на основі узаконених умов ціноутворення.
Охарактеризуйте біржове ціноутворення та основні види котирування цін на біржах.
Поясніть сутність непрямого маркетингового ціноутворення.
Поясніть сутність різних видів цінових знижок.
Що означає поняття кредитної політики підприємства?
Зміст політики кондицій.
Тема 5. Маркетингова політика комунікацій
Особливістю сучасного світового ринку є його перенасиченість товарами та послугами. В такій ситуації однією з основних проблем, які турбують операторів ринку, є реалізація продукції підприємств та фірм. У зв’язку з цим будь-яке підприємство, працюючи в умовах ринку, повинне розробити і реалізовувати певну маркетингову політику комунікацій.
Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізовується за допомогою таких основних елементів:
джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;
кодування — перетворення на зручну для споживачів комунікаційну форму;
звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;
канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;
декодування — розшифрування звернень до споживачів;
отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;
зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;
зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;
перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).
Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:
Визначення завдань комплексу.
Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.
Вибір форми звернення та засобів його поширення.
Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).
Формування бюджету.
Формування каналів зворотного зв’язку.
Завданнями формування комплексу маркетингових комунікацій можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо. Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем.
Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.
Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).
Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.. 2.11.
Таблиця 2.11
Особливості засобів впливу маркетингової комунікації [11]
Засоби впливу
Переваги
Недоліки

1
2
3

Реклама
Ефективний засіб для охоплення великої аудиторії. Здатність впливу на споживчу поведінку
Висока вартість, складність організації зворотного зв’язку, брак гнучкості.

Пропаганда
Велика інформативність, широке охоплення споживачів, довірчий характер
Складність налагодження контактів із ЗМІ, низький рівень контролю за публікаціями

продовження таблиці 2.11
1
2
3

Стимулювання збуту
Ефективний засіб для швидкої зміни поведінки споживачів, гнучкість, привабливість, інформативність, тривалість
Легко дублюється конкурентами, значна вартість, може погіршити імідж торгової марки, може неправильно використовуватись

Особистий продаж
Переконливий характер, висока інформативність, інтерактивність, аргументованість, переконливість, можливість укладання угод
Висока вартість, потреба у спеціальній підготовці торгових агентів

Прямий маркетинг
Персоніфікація зв’язків зі споживачем, вимірюваність результатів, тривалість контактів
Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:
на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію;
етап життєвого циклу продукції;
характеристика продукту;
стратегія каналу розподілу;
концентрація споживачів;
процес прийняття рішень про купівлю.
Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку:
на підставі мети а завдань підприємства;
попередніх асигнувань на маркетингові комунікації, збільшених на певний відсоток;
на підставі конкретного паритету;
відсоток від суми продажу.
Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагодження каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.
Запитання для самоконтролю
Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.
Основні елементи маркетингової політики комунікацій та їх загальна характеристика.
Назвіть шість етапів формування алгоритму комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.
Назвіть основні завдання комплексу маркетингових комунікацій та вимоги до них.
Охарактеризуйте основні засоби впливу маркетингової комунікації.
Які чинники впливають на вибір засобів впливу маркетингових комунікацій?
Методичні підходи до формування бюджету комплексу маркетингових комунікацій.
Тема 6. Комплекс маркетингових комунікацій
Комплекс маркетингових комунікацій включає: рекламу, пропаганду, стимулювання збуту, персональний (особистий) продаж та прямий маркетинг.
Реклама — це довільна платна форма не персональної презентації просування товарів чи послуг через ЗМІ та інші засоби. Нині реклама є найпоширенішим засобом впливу на споживачів. Основними завданнями реклами є:
створення і підтримання високого рівня популярності товару, послуги, ідеї тощо;
підвищення іміджу підприємства та його продукції;
підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання придбати продукцію.
Вивчаючи це питання, треба передовсім ознайомитися з класифікацією реклами (табл. 2.12).
Таблиця 2.12
Класифікація реклами за її цілями [10]
Вид реклами
Цілі та функції реклами

Інформативна
доводить до споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, якість, особливості, принципи дії, рівень цін тощо;
повідомляє про місцезнаходження фірми чи торговельного закладу, контактні телефони

Переконувальна
заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару;
змінює сприйняття споживачем властивостей товару чи послуги;
переконує в необхідності придбання товару (послуги)

Нагадувальна
нагадує про наявність товару (послуги), місце і умови його продажу та використання

Підкріплювальна
підтримує добру думку споживача про товар (послугу) після його придбання та використання

Фірмова
своєю солідністю, якістю продукції підкреслює статус фірми, її надійність, стабільність;
формує образ, імідж підприємства

Реклама потребує значних витрат, може мати несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування має десять етапів:
Ідентифікація цільового ринку
Визначення цілей реклами
Розрахунок бюджету реклами
Розробка текстової частини реклами
Вибір носіїв реклами
Складання графіка рекламування
Тестування реклами
Безпосереднє рекламування
Оцінка рекламної кампанії
Внесення корективів
Першим етапом прийняття рішення щодо рекламування є ідентифікація цільового ринку, тобто встановлення основних груп людей, до яких буде звернено рекламу. Виходячи з особливостей цільового ринку, його характеристик, на наступному етапі вивчають цілі реклами, якими можуть бути:
інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції (послуг);
стимулювання первинного попиту на продукцію;
позиціювання товару, формування його іміджу;
збереження у пам’яті споживачів інформації про товар, його характеристики та вигоди;
збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;
посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару.
Рекламні витрати можна розрахувати за формулою Відома-Вульфа:
, (2.15)
де А — обсяг витрат на рекламу;
R — реакція збуту на рекламу: відношення витрат обсягу продажу до витрат на рекламу;
L — зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових витрат на рекламу;
T — час рекламування товарів чи послуг;
S — обсяги продажу товарів чи послуг;
М — рівень насичення ринку даним товаром (послугою).
Головна проблема опрацювання текстової частини реклами — перетворення її головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації, привабливі і значущі для цільової аудиторії. Її варіанти можуть бути:
створення ореолу романтизму, таємниці навколо товару;
створення настрою чи образу (краси, безтурботності тощо);
використання сучасної форми музичного супроводу;
використання персонажу, що уособлює товар (послугу);
наголошення на відповідному способі життя тощо.
Вибираючи носіїв реклами орієнтуються на такі головні їх види:
Газети (загальнонаціональні, регіональні, місцеві)
Телебачення (державне, комерційне)
Презентаційні заходи (каталоги, проспекти, буклети)
Радіо (державне, комерційне)
Журнали (загального, спеціального, рекламного призначення)
Вулична реклама (біг-борди, плакати)
Рекламні листи
Магнітофонні записи
Слайди і відеозображення.
Вибираючи носіїв реклами орієнтуються на такі критерії:
охоплення — число споживачів, на яких впливає той чи інший носій;
частка — відсоток сімей, що увімкнули своєчасно телевізори чи радіоприймачі, настроївши їх на конкретну передачу;
частота — середня кількість випадків, коли споживач зазнає конкретного рекламного впливу;
точка рейтингу — охоплення, помножене на частоту;
вартість на 1000 — вартість реклами, поділена на число тисяч окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.
Наступний етап алгоритму — складання графіка рекламної кампанії. Його розробляють, виходячи з факторів, обертання, регулярності, засобів, нагадуваності, сезонності, очікуваності кон’юнктурних змін. Найбільш поширені два види графіків рекламування: стабільний (реклама здійснюється через однакові проміжки часу протягом заздалегідь зазначеного періоду) та пульсуючий (найбільша інтенсивність реклами має місце на початку сезону з подальшим поступовим зменшенням).
Перед початком реалізації графіка рекламної кампанії здійснюють її тестування. Найбільш поширеними є такі методи тестування реклами:
за допомогою „портфеля” — рекламне звернення вміщують разом з іншим зверненням в папку і пропонують її для ознайомлення споживачам з оцінкої їх думки у балах за відповідною шкалою;
за допомогою журі — рекламне звернення оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншим;
за допомогою телебачення — споживачам пропонують перегляд рекламного телекліпу. Реакцію телеглядачів записують за допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.
Вивчення результатів рекламної кампанії дозволяє внести корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків та масштабів реклами.
Пропаганда (public relations — публічність, гласність) — організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства [10,11]. Вивчаючи це питання слід ознайомитись з такими формами пропаганди, як:
контакти із засобами масової інформації;
презентації товарів та послуг;
дні відкритих дверей підприємства;
консультування споживачів та посередників;
громадські спонсорські заходи;
благодійність участі у спортивних змаганнях, фестивалях, конкурсах, виступах майстрів мистецтв, виставках, ярмарках;
створення корпоративної ідентичності — використання підприємством (фірмою, філіями) однотипного оформлення офісів, меблів, уніформи працівників, візиток, сувенірної продукції, блокнотів, конвертів з логотипом, адресою, телефонами, факсом, емейлом підприємства.
Підготовка до пропагування продукції фірми включає такі етапи:
збирання фактів з історії підприємства, нагородження товарів різними відзнаками на виставках тощо;
огляд та класифікування зібраних матеріалів;
генерування ідеї щодо програми пропаганди;
опрацювання програми пропаганди;
реалізація програми;
контроль та аналіз виконання програми.
Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. Стимулюють як споживачів, так і сферу торгівлі.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
знижки — зменшення відпускної ціни у разі придбання великої партії продукції підприємства;
зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
безоплатні зразки товарів споживачам „на пробу”;
купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкрентну кількість товару за низькими цінами;
премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати втрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товару.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:
конкурси-порівняння результатів роботи торговельних посередників для матеріального заохочення переможців;
конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
заліки — авансоване фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їх продажу.
Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлі-продажу товару. Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення — обробка повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство уже продавало.
Отримання замовлень — визначення перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійсненими закупку товару чи послуги.
Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців і розв’язання їх проблем через просування нових товарів.
Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню (табл. 2.13).
Таблиця 2.13
Процес персонального продажу
Етапи
Мета
Засоби реалізації

Дослідження
Пошук і оцінювання можливих перспектив продажу
Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування

Попередній перехід
Прийняття рішення щодо способів втілення перспектив у життя
Використання результатів особистих спостережень, аналіз первинної та вторинної інформації

Підхід
Привертання уваги покупця, стимулювання зацікавленості, перехід до презентації
Створення сприятливого першого враження

Презентація
Перетворення зацікавленості покупця на бажання здійснити покупку
Концентрація уваги на потребах і запитаннях покупця

Закінчення
Отримання замовлення
Пропозиція здійснити покупку

Наступні заходи
Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити подальший продаж
Розв’язання проблем покупця, організація (за потреби) сервісу


Велике значення має підбір осіб, які відповідатимуть за здійснення персонального продажу, розрахунку відповідного бюджету, вибір методу продажу, форми оплати працівників.
Персональні продавці мають відповідати таким основним умовам: чесність, позитивний імідж, упевненість у собі, розуміння споживача, розвинутий інтелект, енергійність, цілеспрямованість, винахідливість. Необхідну кількість торгових агентів (К) можна підрахувати за такою формулою:

де ВЗ — загальна кількість відвідувань одного клієнта помножена на загальну кількість клієнтів;
В — максимальна кількість відвідувань, яку може зробити торговий агент протягом року.
Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу і залежати від отриманих ними результатів. Здебільшого вона здійснюється за такою системою: перша частина — це фіксований мінімум, а друга — це комесійна винагорода в залежності від досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород можуть бути:
лінійні — торговий агент отримує конкретний відсоток зі свого обороту;
дегресивні — торговий агент отримує конкретний відсоток, який зі збільшенням обороту зменшується;
прогресивні — зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний відсоток.
У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN:
Money — у покупця є гроші для придбання продукції;
Аррroachable — покупець досяжний для торгового агента;
Desire — покупець має бажання придбати продукцію саме цього торгового агента, а не в його конкурента;
Decision — покупець є такою людиною у фірмі, яка має право приймати рішення;
Eligible — покупцем не підписано контракту з іншим продавцем;
Need — покупець відчуває потребу в даному товарі.
Щоб привабити покупця необхідно дотриматися таких правил:
створити сприятливе враження на нього;
привернути увагу;
домогтися схваленням покупцем зробленої пропозиції;
плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.
У процесі персонального продажу можна натрапити на ускладнення — заперечення покупців, які стосуються, як правило, самого товару, його про
давця, сервісу, ціни, або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення. Існують шість способів подолання заперечень покупців.
Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.
„Відкласти ” заперечення, тобто запропонувати повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів.
Погодитись із запереченням і нейтралізувати його.
Прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.
Рішуче відкинути заперечення, якщо воно не справедливе.
Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення.
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є:
прямі поштові звернення, коли проспекти, буклети, брошури, прейскуранти надсилаються поштою безпосередньо споживачеві;
телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних технологій;
реклама з прямим відгуком споживача;
маркетинг за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазин;
електронний маркетинг — продаж товарів через Інтернет.
Важливою передумовою прямого маркетингу є відповідне технічне забезпечення його процесів.
Запитання для самоконтролю
Назвіть склад комплексу маркетингових комунікацій.
Основні завдання реклами.
Назвіть та охарактеризуйте різні види реклами.
Перерахуйте етапи алгоритму прийняття рішення з реклами в їхній логічній послідовності.
Поясніть формулу Відома-Вольфа.
Назвіть і охарактеризуйте основних носіїв реклами.
Назвіть основні критерії вибору носіїв реклами.
Охарактеризуйте методи тестування реклами.
Що таке „пропаганда” та у яких формах вона існує?
Що таке стимулювання збуту?
Охарактеризуйте основні засоби стимулювання споживачів.
Назвіть і охарактеризуйте основні засоби стимулювання сфери торгівлі.
Назвіть і охарактеризуйте три типи персонального продажу.
Поясніть методику визначення кількості торгових агентів.
Перерахуйте основні етапи процесу персонального продажу в їхній логічній послідовності.
Що таке тест MADDEN і для чого він використовується?
Охарактеризуйте систему оплати праці торгових агентів.
Способи подолання заперечень покупців.
Дайте визначення прямого маркетингу та назвіть засоби інформаційного спілкування.
Змістовий модуль 3. „Маркетингова політика розподілу та контролю”
Тема 1. Маркетингова політика розподілу
Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобування чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.
Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого з передачею права власності на інших.
Функції каналів, розподілу об’єднують у такі групи:
а) Функції, що пов’язані з угодами:
закупівля чи отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам;
продаж продукції, отримання і виконання замовлень;
переймання на себе ділового ризику партнерів;
б) Логістичні функції:
створення торговельного асортименту продукції;
збереження отриманої продукції та її якісних характеристик;
сортування та комплектування партій поставок продукції;
транспортування продукції відповідно до потреб споживачів;
в) Функції обслуговування:
торговельне кредитування покупців;
оцінка продукції, визначення гатунку та якості;
проведення маркетингових досліджень;
планування продукції на підставі умов конкуренції;
визначення цін, націнок, знижок та інших умов продажу;
надання інформаційних та інших послуг.
Розрізняють три базисних типи каналів розподілу — прямі, опосередковані та змішані. Прямі — без використання посередників. Опосередковані — переміщення продукції через посередників. Змішані — поєднання прямих каналів з опосередкованими. Останні є найбільш поширеними. Приклади каналів розподілу товарів споживчого та промислового призначення, а також їхніх основних характеристик наведено на рис. 2.14, 2.15, 2.16.

Рис. 2.14. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Рис. 2.15. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 2.16. Характеристики каналів розподілу
Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів.
Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів, якими є будь-які посередники, що виконують ту чи іншу роботу по наближенню товарів до кінцевого споживача.
Ширина каналу розподілу — це кількість посередників на кожному рівні. Так, якщо продукція підприємства надходить на першому етапі її розподілу до трьох оптовиків, а на другому — до шести роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу відповідно дорівнювати 3 і 6 (рис. 2.16.).
Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснений за таких підходів:
фінансового — оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу;
науково-управлінського — проведення операційних досліджень, моделювання процесів розподілу;
суб’єктивно-об’єктивного — на підставі висновків менеджерів та основних правил розподілу;
на підставі характеристик товару;
вартісний — передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього.
Вибір суб’єктів каналу — це визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього, передовсім, шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями вибирають найоптимальніші варіанти (рис. 2.17).
Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Іще донедавна вважалось, що тількі прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з „першоджерела”, а для віддалених споживачів вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині такі підходи піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини, пов’язані з інформаційно-технологічною революцією 90-х років XX ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість встановити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції і витрати на це становлять лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, посередники вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу і різниця між їх можливостями і можливостями товаровиробників щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Тому змінюється і концепція канальних стратегій. Посередники також зрозуміли такі зміни, відчули переваги інформаційних технологій, активно використовують їх. Швидко набирають розвитку комбіновані (змішані) канали розподілу з участю товаровиробників і партнерів — посередників (рис. 2.18).

Рис. 2.17. Суб’єкти каналів розподілу.

Рис. 2.18. Комбінований канал розподілу
Головна проблема такого каналу — складність управління, оскільки всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Як правило, координуючі дії здійснює товаровиробник, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали, здебільшого створюють лідери галузей.
Поступово розвивають множинні канали розподілу, які створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з не передбачуваними змінами поведінки [11]. З’являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва, які дають змогу товаровиробникові та його дистриб’юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконаних функції.
Запитання для самоконтролю
Дайте визначення маркетингової політики розподілу.
Наведіть визначення каналів розподілу і охарактеризуйте їх основні функції.
У чому полягає суть трьох базисних типів каналів розподілу?
Назвіть основні характеристики каналів розподілу?
Підходи до вибору оптимального каналу розподілу.
Намалюйте і поясніть схему каналів розподілу на ринку споживчих товарів.
Намалюйте і поясніть схему каналів розподілу на ринку промислових товарів.
Зобразіть схему суб’єктів каналів розподілу.
Назвіть основні тенденції у формуванні каналів розподілу.
Намалюйте і поясніть схему комбінованого каналу розподілу.
Тема 2. Управління каналами розподілу
Управління каналами розподілу — це комплекс заходів, які сприяють підвищення ефективності діяльності каналів. Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб’єктів ринкової діяльності.
Для визначення виду і частоти оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі головні фактори:
відносна важливість конкретного каналу розподілу;
природа продукту: що складніший і дорожчий продукт, то детальнішою може бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу, адже витрата кожного замовлення є суттєвою для товаровиробника;
кількість учасників каналу: що вона менша, то міра контролю вища.
Використовують два види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу — вартісний та аудит.
Вартісна оцінка — це щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується на досягнутих показниках продажу у порівнянні з плановими.
Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу, яка як правило, здійснюється один раз на рік для кожного учасника розподілу. Процес аудиту включає такі критерії:
Збудована діяльність суб’єктів каналу розподілу.
Рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу.
Збутовий потенціал: кількість працівників, кваліфікація, компетентність.
Ділові взаємовідносини учасників каналу, лояльність.
Рівень конкуренції між посередниками, а також між різними групами товарів, з якими працює посередник.
Перспективи зростання каналів розподілу: позитивна динаміка показників, перспективи розширення цільових ринків.
Визначення відновних оціночних показників [11]:
нарізне оцінювання діяльності за одним або кількома контрольованими критеріями;
оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих критеріїв;
оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання контрольованих критеріїв
Опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають бажаним стандартам.
У системі каналів розподілу, майже завжди мають місце потенційні суперечності щодо виконуваних функцій, розподілу доходів і прибутку. Причинами конфліктів можуть бути:
„обхід” суб’єктами каналу іншого учасника і продаж або купівля ними товару самостійно;
незгоди щодо розподілу прибутку між рівнями каналу;
підозри товаровиробника, що торговці не приділяють необхідної уваги його товарам;
намагання посередника встановити контроль над ринком, усунути від цього процесу виробника.
Це причини так званих вертикальних конфліктів.
Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня з таких причин:
вихід посередника за межі свого району;
продаж різними посередниками тих самих видів і торгових марок товарів.
Співпрацю в каналах розподілу можна забезпечити створення вертикальних маркетингових систем, які можуть бути трьох типів (рис. 2.19): адміністративні, договірні та корпоративні.

Рис. 2.19. Вертикальні маркетингові системи
Адміністративні вертикальні маркетингові системи координують свою діяльність завдяки адміністративному управлінню одним із суб’єктів каналу розподілу, як правило, досвідченим і потужним товаровиробникам.
Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб’єктів, які є власністю певної фірми чи корпорації (товаровиробника, оптовика чи роздрібного торговця). Такі системи забезпечують ефективне конкурування з іншими системами розподілу, швидке пристосування до умов ринку.
Договірні вертикальні маркетингові системи — це об’єднання, де взаємовідносини суб’єктів формалізуються юридичними контрактами. Існують три типи таких систем:
системи роздрібних торговців під егідою оптовика — закупівля здійснюється в одного оптовика, а продажа за ціною, однаковою для всіх членів системи;
кооперативи роздрібних торгівців — для об’єднання власних купівельних можливостей дія підтримання обсягів роздрібного продажу групою в цілому;
франчайзингові (пільгові) системи — базуються на тривалих контрактних відносинах виробника і торговця, коли виробник дає останньому
привілеї (ліцензію) на право продажу свого товару, пропонує допомогу у підготовці та організації продажу.
Проте вертикальним маркетинговим системам властиві і певні недоліки:
велика кількість персоналу для обслуговування всіх рівнів розподілу;
можливі проблеми контролю за записами товарів у системі розподілу через недостатнє забезпечення учасників каналу приміщеннями і відповідним обладнанням;
юридичні обмеження щодо створення системи вертикальної інтеграції.
Важливим аспектом управління каналами розподілу є мотивування діяльності суб’єктів каналу, а також викликання в посередників лояльності до виробника, що забезпечується справедливим ставленням до їхньої праці.
Торговельне посередництво — обов’язковий елемент ринку. Вони забезпечують:
зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного постачання виробництва;
зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;
зниження кількості постачальницько-збутових операцій;
досягнення швидкої реакції на зміни ринкової кон’юнктури;
підвищення рівня конкурентоспроможності товару;
забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.
В умовах ринку мають місце такі типи торговельних посередників.
Прості посередники (сегменти) — сприяють ускладненню угод між виробниками і споживачами, не беручи безпосередньої участі у цьому ні своїм ім’ям, ні капіталом. Торгують обмеженою кількістю товару. Можуть репрезентувати 8 — 10 виробників.
Брокери (маклери) — сприяють укладанню угод, не беручи участі в них. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонують різні джерела надходження товарів, не вступаючи у тривалі ділові відносини ні з виробниками, ні зі споживачами.
Представники — це посередники, з якими підприємства підписали тривалі угоди на представництво їхніх інтересів. Їхньою основною функцією є налагодження і підтримування ділових зв’язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо купівлі.
Комісіонери — це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації.
Консигнатори — це власники потужних складських господарств, які реалізують продукцію виробників на комісійних засадах і зацікавленні в проведенні активної збутової політики.
Оптовики — (трейдери, дистриб’ютори) це незалежні самостійні фірми, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно від здійснюваних функцій та послуг вони поділяються на фірми з повним та частковим набором послуг.
Джобери — це комісіонери-посередники швидкого перепродажу продукції виробників або інших посередників.
Відділи збуту виробників — це установи, які існують окремо від підприємства, мають своє складське господарство і поставляють товари оптовикам чи кінцевим споживачам.
Сервісні фірми — це формально-незалежні, франчайзингові або повністю залежні від виробників підрозділи чи установи.
Асемблери — це організації, що закуповують переважно сільськогосподарську продукцію та морепродукти в місцях їх виробництва або вилову, комплектують великі партії для продажу головним чином ринковим центрам.
Торгові доми — це великі оптово-роздрібні фірми, які проводять не тільки торговельно-посередницьку діяльність, а й інвестують капітал у виробництво.
Створення системи цінностей як для товаровиробника, так і для споживачів — головна проблема посередника. У зв’язку із цим він має бути готовим до виконання відповідних маркетингових функцій:
Дослідницькі функції — сегментування ринку, визначення попиту, дослідження поведінки виробників і споживачів, прогнозування обсягів збуту, кон’юнктури ринку.
Функції з маркетингової товарної політики — дослідження конкурентоспроможності продукції, контроль якості товарів, формування партій і комплектів тощо.
Функції з маркетингової цінової політики — вивчення еластичності попиту, інформування про ціни, цінові знижки, умови поставки, узгодження цінової політики.
Функції з маркетингової політики комунікацій — проведення рекламних компаній, пропагування продукції і стимулювання збуту, персональний продаж.
Функції з маркетингової політики розподілу — вибір постачальників, продаж продукції, транспортування, регулювання торгових запасів, надання послуг.
Сьогодні готовність виробника чи посередника забезпечити швидкість поставки стала дуже важливим фактором успіху на ринку. У зв’язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають на меті організацію постачання тільки необхідної кількості продукту і тільки в потрібний час для того, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів за мінімізації витрат на розподіл.
Основними функціями логістики розподілу є:
транспортування і обробка матеріалів;
обробка замовлень;
управління товарно-матеріальними запасами.
Рівень обслуговування споживачів () в такій системі може бути визначений за формулою:
(2.16)
де — — кількість готових до термінової поставки продуктів;
— кількість замовлених продуктів.
На формування маркетингової політики розподілу та логістичних систем впливають такі фактори:
кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів;
кількість постачальників і споживачів продукції;
кількість пунктів обробки продукції;
взаємозалежність поставок ресурсів і збуту готової продукції;
фактори самого продукту — ціна, ризик, упаковка;
чинні стандарти обслуговування продукції.
Запитання для самоконтролю
Що називають управлінням каналами розподілу?
Головні фактори оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу.
Сутність і зміст вартісної оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу.
Сутність і зміст аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу.
Назвіть причини горизонтальних і вертикальних конфліктів у каналах розподілу.
Поясніть сутність трьох типів вертикальних маркетингових систем.
Охарактеризуйте основні принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.
Наведіть класифікацію посередницьких підприємств та організацій.
Поясніть сутність функцій посередницького маркетингу.
Сутність та значення логістичних систем розподілу.
Фактори впливу на логістичні системи розподілу.
Тема 3. Організація та контроль маркетингової діяльності
на підприємстві
Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива до організації відповідних управлінських структур, діяльність яких має базуватися на таких принципах:
цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії і політиці підприємства;
чіткість побудови — спеціалізація, єдність керівництва, під контрольованість виконавців;
орієнтація на конкретну концепцію управління;
гнучкість і скоординованість дій;
достатня фінансова забезпеченість та економічність;
висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;
активна політика — пошук ринків, споживачів, незабезпечених потреб тощо.
Залежно від умов бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу:
відділ збуту —маркетингові функції, як правило, виконуються фахівцями, яких наймають тимчасово;
маркетингово-збутовий відділ — маркетингові функції виконують штатні працівники;
відділ маркетингу — збутові функції виносять за межі відділу, працівники зосереджують увагу на виконання лише маркетингових функцій;
сучасна схема управління маркетингом — виконання маркетингових і збутових функцій об’єднують у єдиний комплекс, а до виконання маркетингових функцій залучають у разі потреби усіх працівників підприємства.
При організації служби маркетингу підприємства можуть бути використані різні моделі та безліч їхніх комбінацій (рис. 2.20, 2.21, 2.22, 2.23).
Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові форми у вигляді таких структур:
ради з маркетингу (при керівникові організації, куди входять його заступники і провідні фахівці);
цільові групи, які створюються на певний проміжок часу для розв’язання конкретних маркетингових проблем.
Одним з важливих етапів формування маркетингової організаційної структури є контроль за діяльністю, який дає змогу здійснювати відповідні коригувальні дії.
Контроль — це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників і їх планових значень.
Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів заходів [11].
Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:
Товарооборот окремих видів продукції ():
(2.17)
де: — обсяг товарообороту і-її продукції підприємства за рік (квартал, місяць); — відпускна ціна і-її продукції.

Рис. 2.20. Функціональна модель відділу маркетингу

Рис. 2.21. Товарна марка відділу маркетингу

Рис. 2.22. Модель відділу маркетингу, орієнтованого на групу споживачів

Рис. 2.22. Модель відділу маркетингу, орієнтованого на ринки
Валовий товарооборот ():
, (2.18)
де n — кількість позицій продукції підприємства.
Структура товарообороту підприємства в асортиментному та регіональному розрізі, формами власності, обсягами замовлень споживачів.
Частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі, групі споживачів).
Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:
1. Валовий прибуток ():
, (2.19)
де С — собівартість реалізованих товарів.
2. Чистий прибуток (Пч):
, (2.20)
де В — витрати на виробництво і реалізацію продукції.
3. Коефіцієнт валового прибутку ():
, (2.21)
де Д — виторг від реалізації товарів.
Коефіцієнт чистого прибутку ( ):
. (2.22)
Прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу.
Контроль ефективності маркетингових може здійснюватись за такими показниками:
Зростання ринку (Р):
, (2.23)
де Qз — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році;
QПП — обсяги продажу продукції у попередньому році.
Продуктивність маркетингу (П):
, (2.24)
де Q — валовий товарооборот підприємства;
К — кількість працівників маркетингової служби.
3. Ефективність рекламних витрат (Кр):
, (2.25)
де Рв — сума рекламних витрат.
4. Цінова перевага продукції підприємства (КУ)
, (2.26)
де Рф — середня ціна продукції підприємства;
Рк — середня ціна продукції конкурента;
5. Швидкість обороту товарних запасів (Vз):
, (2.27)
де ЗБ — балансова величина товарних запасів (середньорічна величина товарних запасів).
Тривалість обороту товарних запасів (Т):
(2.28)
Коефіцієнт продажу нових товарів (КН):
, (2.29)
де QН — обсяги продажу нових товарів.
І на завершення потрібно детально познайомитись з питаннями, що пов’язані з ревізією маркетингу та маркетинговим аудитом [3, 8. 14].
Ревізія маркетингу — це інспектування маркетингової діяльності підприємства за таким планом:
ревізія маркетингового середовища середовища;
ревізія стратегії маркетингу;
ревізія служби маркетингу;
ревізія результативності маркетингу;
ревізія функціональних складових маркетингу;
ревізія функціональних складових маркетингу.
Загальні напрямки маркетингового аудиту:
Маркетингові дослідження фірми
Сегментація ринку
Розробка продуктів
Політика ціноутворення
Товарорух
Реклама
Персональний продаж
Стимулювання збуту
Формування суспільної думки
Маркетингова стратегія фірми
Запитання для самоконтролю
Назвіть принципи організації маркетингових структур на підприємстві.
Поясніть сутність можливих концепцій організації маркетингу на підприємстві.
Намалюйте і поясніть сутність моделей побудови відділу маркетингу на підприємстві.
Охарактеризуйте сутність тимчасових маркетингових структур на підприємстві.
Назвіть основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства.
Як визначаються показники контролю планів збуту продукції підприємства?
Яким чином визначають показники контролю прибутковості?
За якими показниками контролюється ефективність маркетингових заходів?
Що таке ревізія маркетингу і за яким планом вона проводиться?
Поясніть сутність маркетингового аудиту та його загальних напрямків.
3. ПЛАНИ ПРАКТИЧНИХ ЗАНЯТЬ
Змістовий модуль 1. Принципи та зміст маркетингу
Практичне заняття 1. Сутність маркетингу та його концепції
(2 год)
1. Еволюційні концепції маркетингу.
2. Сутність та види маркетингу.
3. Класифікація товарів і послуг.
4. Ринок як категорія маркетингу.
Рекомендована література: [2, 3, 4, 10, 14]
Практичне заняття 2. Системи та характеристики сучасного
маркетингу (2 год)
Принципи, завдання та функції маркетингу.
Види маркетингу в залежності від попиту.
Система засобів маркетингу.
Навколишнє середовище маркетингу.
Рекомендована література: [1, 2, 8, 13]
Змістовий модуль 2. Елементи комплексу маркетингу
Практичне заняття 1. Маркетингова товарна політика (2 год)
Сутність маркетингової товарної політики.
Маркетингова концепція товару.
Конкурентоспроможність товару.
Рекомендована література: [1, 7, 8, 11].
Практичне заняття 2. Планування нових товарів (2 год)
Сутність поняття „Новий товар”.
Алгоритм розробки нових товарів.
Концепція життєвого циклу товару.
Організаційні форми управління продукцією підприємства.
Рекомендована література: [2, 3, 5, 11].
Практичне заняття 3. Маркетингова цінова політика (2 год)
Сутність маркетингової цінової політики.
Алгоритм маркетингового розрахунку цін.
Розрахунок цін на засадах витрат.
Розрахунок цін на засадах конкурентних умов та товарної номенклатури.
Напрями ціноутворення.
Рекомендована література: [2, 3, 11, 12].
Практичне заняття 4. Цінові стратегії (2 год)
Стратегія високих цін та проникнення.
Диференціювання цін.
Стратегія еластичних та стабільних цін.
Стратегія престижних цін та цінового лідера
Стратегія цін на товари, які знято з виробництва.
Рекомендована література: [2, 3, 5, 11,14].
Практичне заняття 5. Маркетингова політика комунікацій (2 год)
Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій
Реклама та графік рекламної кампанії
Пропаганда: сутність та види.
Стимулювання збуту.
Персональний продаж та прямий маркетинг
Рекомендована література: [2, 3, 5, 11,14].
Змістовий модуль 3. Маркетингова політика розподілу та контроль
Практичне заняття 1. Маркетингова політика розподілу (2 год)
Сутність та функції маркетингової політики розподілу.
Види та характеристики каналів розподілу.
Алгоритм формування каналів розподілу.
Принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.
Основні види посередницьких підприємств та організацій.
Рекомендована література: [1, 3, 8, 9,14].
Практичне заняття 2. Управління каналами розподілу (2 год)
Основні аспекти управління каналами розподілу.
Конфлікти в каналах розподілу та їх усунення.
Методи оцінки каналів розподілу.
Маркетингова політика розподілу.
Рекомендована література: [1, 3, 10, 11,14].
Практичне заняття 3. Контроль та ревізія маркетингу.
Контроль збутової діяльності.
Контроль прибутковості
Контроль маркетингової діяльності.
Ревізія та маркетинговий аудит.
Рекомендована література: [5, 8, 9, 11,14].
4. КОНТРОЛЬНА ТЕСТОВА ПРОГРАМА
Знайдіть одну правильну відповідь
Змістовий модуль 1. Принципи та зміст маркетингу
1. Маркетинг виник:
а) на початку XIX ст. в Німеччині;
б) на початку XX ст. в Італії;
в) на початку XX ст. в США.
Двоєдиною метою сучасного маркетингу є:
а) орієнтація на прибуток фірми;
б) задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми;
в) вивчення попиту споживачів.
Ринковим орієнтиром товарної концепції маркетингу є:
а) вивчення споживчих запитів;
б) створення ефективної системи збуту товарів;
в) вивчення попиту споживачів.
Ринковим орієнтиром соціально-етичного маркетингу є:
а) вивчення і задоволення потреб та запитів споживачів;
б) вивчення і задоволення потреб та запитів суспільства;
в) вивчення і задоволення потреб та запитів підприємства.
4. Ринковий попит — це:
а) готовність споживачів придбати товар за ціною, яка пропонується ринком;
б) стан готовності потенційних споживачів придбати товар;
в)готовність споживачів придбати товар за конкретною ціною.
6. Побажання споживачів з урахуванням їх купівельної спроможності— це:
а) запити;
б) попит;
в) специфічний стан споживачів.
7. З погляду маркетингу ажіотажний попит є:
а) небажаним;
б) бажаним;
в) ефективним.
8. Попит на товари, яких немає на ринку, називається:
а) латентним;
б) нульовим;
в)креативним.
9. Латентний — це попит, який:
а) зароджується;
б) зменшується;
в)зростає.
10. Основними особливостями послуги є:
а) нематеріальність, зміна якості в часі;
б) невіддільність від джерела, неможливість зберігання;
в) як „а”, так і „б”.
11. Вартість — це комплексне поняття, яке включає:
а) споживчу вартість і ціну;
б) ціну і вартість споживання;
в) споживчу вартість і вартість споживання.
12. Товар з погляду маркетингу — це:
а) будь-який продукт, призначений для реалізації;
б) продукт праці, призначений для продажу;
в) результат досліджень, розробок та виробництва.
13. Ринок покупців — це ситуація, коли:
а) пропозиція перевищує попит;
б) попит перевищує пропозицію;
в) пропозиція дорівнює попиту.
14. Цільовий ринок підприємства — це ринок:
а) споживачі якого можуть скористатися продукцією підприємства;
б) на якому підприємство реалізує свою продукцію;
в)потреби і запити якого відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення.
15. До головних принципів маркетингу відносять:
а) свободу вибору способів господарювання;
б)оберненість до споживачів;
в) як „а”, так і „б”.
16. Основними тактичними завданнями маркетингу є:
а) виявлення існуючих і потенційних побажань споживачів;
б) оцінка реального і можливого попиту;
в) як „а”, так і „б”.
17. Конверсійний маркетинг — це система дій за умов:
а) негативного попиту;
б) ажіотажного попиту;
в) спадаючого попиту.
18. Демаркетинг — це система дій за умов:
а) надмірного попиту;
б) нерегулярного попиту;
в) оманливого попиту.
19. Нераціональному попиту відповідає:
а) синхромаркетинг;
б) протидіючий маркетинг;
в)ремаркетинг.
20. Маркетингова суміш — це:
а) продукт, збут, просування, комунікації;
б) розподіл, ціна, продукт, реклама;
в) продукт, розподіл, просування, ціна.
21. Предметом маркетингових досліджень є:
а) конкретна маркетингова проблема;
б) суб’єкт системи „підприємство — ринок — економіка”;
в) визначення конкурентних позицій підприємства.
22. Найціннішою для маркетингових досліджень є інформація:
а) первинна;
б) вторинна;
в) нормативна.
23. Для визначення реальної місткості ринку використовують формулу:
а) Qр=R-E+F+Д-Е0+F0;
б) Qр=P+R-E+F+Д(-М)-Е0+F0;
в) Qр=P+R+E-F+Д(-М)-Е0+F0.
24. Що розраховують за формулою ?
а) потенційну місткість ринку;
б) місткість ринку проникнення;
в) місткість монопольного ринку.
25. Конкуренція між різними товарами, які задовільняють ту саму потребу, називається:
а) товарною;
б) функціональною;
в) видовою.
Змістовий модуль 2. Елементи комплексу маркетингу
1. Маркетингова товарна політика включає:
а) планування, модифікування та обслуговування товарів;
б) розроблення, модифікування та елімінування товарів;
в) розроблення, обслуговування та елімінування товарів.
2. Концепція товару за Ф. Котлером включає:
а) три рівні;
б) чотири рівні;
в) п’ять рівнів.
3. Згідно з конкуренцією життєвого циклу товару прибуток від його реалізації можливий на етапі:
а) розроблення та дослідження товару;
б) впровадження товару на ринок;
в) зростання ринку збуту.
4. Концепцію конкурентоспроможності товару (К) у загальному вигляді можна виразити формулою:
а) корисний ефект / вартість споживання > max;
б) вартість споживання / корисний ефект > max;
в) вартість споживання / корисний ефект > min.
5. Характеристики асортименту товарів:
а) широта, довжина, глибина, густота;
б) широта, густина, глибина, гармонійність;
в) широта, довжина, глибина, гармонійність.
6. Доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями— це:
а) диверсифікація;
б) диференціація;
в) концентрація.
7. Логічно послідовним є планування нової продукції за такими рівнями:
а) товар за задумом, товар з підкріпленням, товар у реальному виконанні;
б) товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням;
в) товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням, товар за задумом.
8. Позиціювання нового товару — це:
а) сегментування ринку;
б) визначення рівня сприйняття споживачами нового товару;
в) пошуки належного місця товару на ринку, виходячи з його сприйняття споживачами.
9. Перцепційна картка — це засіб, за допомогою якого:
а) здійснюється позиціювання товару на ринку;
б) здійснюється сегментування ринку;
в) будується крива ЖЦТ.
10. „Візитною карткою” будь-якого товару є:
а) упаковка;
б) етикетка;
в) товарна марка.
11. Вдалість товарної марки (S) описується формулою:
а) S=К+D+C;
б) S=К(D(C;
в) S=К(D+C.
12. Роль маркетингової цінової політики найменша на ринку:
а) чистої монополії;
б) олігопольному;
в) досконалої конкуренції.
13. Метою ціноутворення може бути:
а) отримання стабільного прибутку, збільшення обсягів збуту;
б) вихід на нові ринки, перемога в конкурентній боротьбі;
в) як „а” так і „б”.
14. Цінова еластичність попиту — це:
а) залежність ціни товару від величини обсягів попиту;
б) відношення зміни попиту від зміни ціни;
в) відношення зміни попиту від зміни ціни з врахуванням вихідної кількості попиту й вихідної ціни.
15. Цінова стратегія проникнення на ринок характеризується початковими цінами:
а) низькими;
б) високими;
в) вигідними підприємству.
16. Має на меті продаж того самого товару різним споживачам за різними цінами:
а) стратегія проникнення на ринок;
б) стратегія гнучких цін;
в) стратегія диференційованих цін.
17. Метод ціноутворення „середні витрати+прибуток” передбачає використання такої формули:
а) Ц=(Вп -П)100;
б) Ц=[Вп (1-П)]100;
в) .
18. Значення точки беззбитковості Q можна визначити за формулою:
а) Q=F/P-V;
б) Q=F/(P-V);
в) Q= F+P-V.
19. Скільки видів франко-цін існує?
а) чотири;
б) п’ять;
в) шість.
20. Які цінові умови відносяться до поняття „Інкотермс”?
а) FAS; FOB; FOR; CIF;
б) франко-станція;
в) франко-порт.
21. Засобами впливу комплексу маркетингових комунікацій є:
а) реклама, пропаганда, товарна марка, газети, журнали;
б) реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж;
в) рекламні звернення, товарні марки, персональний продаж.
22. Вихідним етапом формування комплексу маркетингових комунікації є:
а) виявлення цільової аудиторії;
б) визначення його складу;
в) визначення його цілей та завдань.
23. Велика інформативність, широке охоплення споживачів, довірчий характер — це переваги:
а) реклами;
б) пропаганди;
в) персонального продажу.
24. Найбільш прогресивним методом розрахунку бюджету маркетингових комунікацій є метод:
а) виходячи з цілей та завдань фірми;
б) конкурентного паритету;
в) попередніх асигнування.
25. Першим кроком у процесі прийняття рішень з рекламування є:
а) визначення цілей реклами;
б) ідентифікація цільового ринку;
в) попередні асигнувань.
26. Рекламні витрати можна розрахувати за формулою:
а) б) в)
27. Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі головні їх види:
а) засоби масової інформації;
б) вуличну рекламу та презентаційні заходи;
в) рекламні листи, газети, журнали.
28. Корпоративна ідентичність — це форма:
а) реклами;
б) пропаганди;
в) стимулювання збуту.
29. Короткотермінові заходи, спрямовані на з’ясування реакції ринку на пропозицію підприємства — це:
а) пропаганда;
б) прямий маркетинг;
в) стимулювання збуту.
30. Основним недоліком знижок як засобів стимулювання є:
а) низький рівень сприйняття споживачем;
б) можливість зниження іміджу товару;
в) великі витрати.
31. Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню:
а) так; б) ні; в) частково.
32. У західній практиці роботи з покупцем використовують тести:
а) DESIRE;
б) MADDEN;
в) DECISION.
33. З-поміж способів подолання заперечень покупців найбільш ефективним способом є:
а) умовляння та наполягання;
б) рішуче відхилення заперечень;
в) погодження з запереченням, але обернення його на свою користь.
34. Важливою передумовою прямого маркетингу є:
а) належне рекламне забезпечення;
б) відповідне технічне забезпечення його процесів;
в) наявність ком’ютерних технологій продажу.
35. Найвідомішим засобом прямого маркетингу є:
а) пряме поштове звернення;
б) телемаркетинг;
в) електронний маркетинг.
Змістовий модуль 3. Маркетингова політика розподілу та контроль
1. Ключовим поняттям маркетингової політики розподілу є:
а) реалізація виготовленої продукції;
б) формування каналів розподілу;
в) формування логістичних систем.
2. Розрізняють 3 базисних типи каналів розподілу:
а) інтенсивні, селективні, ексклюзивні;
б) торговельні, збутові, сервісні;
в) прямі, опосередковані, змішані.
3. Довжина каналу розподілу — це:
а) кількість наявних у ньому проміжних рівнів;
б) кількість посередників на проміжних рівнях;
в) кількість підприємств проміжної торгівлі у ньому.
4. Для досягнення віддалених ринків порівняно дешевими є:
а) прямі канали;
б) опосередковані канали;
в) як прямі, так і опосередковані канали.
5. Горизонтальні та вертикальні конфлікти в каналах розподілу — це явище:
а) об’єктивне;
б) суб’єктивне;
в) випадкове.
6. Співпрацю в каналах розподілу можна забезпечити:
а) створенням вертикальних маркетингових систем;
б) створенням горизонтальних маркетингових систем;
в) адміністративним регулюванням.
7. Власники потужних складських господарств — це:
а) брокери;
б) консигнатори;
в) трейдери.
8. Швидкий перепродаж продукції здійснюють:
а) маклери;
б) джобери;
в) дистриб’ютори.
9. Вибір суб’єктів каналу розподілу — це:
а) визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому;
б) пошуки потенційних посередників;
в) вибір оптимальних варіантів посередників.
10. Суб’єкти каналів розподілу — це:
а) товаровиробники та посередники;
б) товаровиробники та споживачі;
в) контактні організації та організації сприяння.
11. Головна проблема комбінованих (змішаних) каналів розподілу:
а) складність управління;
б) недосконалість організаційної структури;
в) адміністративне втручання.
12. Множинні канали розподілу створюють для:
а) обслуговування різних сегментів ринку;
б) обслуговування конкретного сегменту ринку;
в) обслуговування всіх сегментів ринку.
13. Торгові доми створюють для:
а) інвестування капіталу у виробництво;
б) торговельно-посередницької діяльності;
в) як „а”, так і „б”.
14. Рівень обслуговування споживачів P0 в логістичній системі визначається за формулою:
а) ;
б) ;
в) .
15. Головною передумовою створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві є:
а) наявність коштів та кадрів;
б) знання поведінки споживачів;
в) доскональне знання кон’юнктури ринку.
16. Найбільш сучасною концепцією організації маркетингу на підприємстві є:
а) відділ збуту;
б) маркетингово-збутовий відділ;
в) відділ маркетингу.
17. Для підприємств з великим асортиментом рекомендується така модель побудови відділу маркетингу:
а) функціональна;
б) товарна;
в) орієнтована на ринки.
18. Для підприємств з незначним асортиментом продукції рекомендується така модель побудови відділу маркетингу:
а) функціональна;
б) орієнтована на споживачів;
в) орієнтована на ринки.
19. Тимчасові форми організації маркетингу на підприємстві:
а) збори акціонерів;
б) збори засновників;
в) ради з маркетингу.
20. Процес визначення та оцінки про співвідношення фактичних показників з плановими — це:
а) контроль маркетингової діяльності підприємства;
б) ревізія маркетингової діяльності підприємства;
в) маркетинговий аудит.
21. Контроль різних планів товарообороту окремих видів продукції здійснюється за формулою:
а) ;
б) ;
в) .
22. Контроль валового прибутку підприємства (ПВ) здійснюється за формулою:
а) ПВ=Q-C; б) ПВ=Q+C; в) ПВ=Q/C.
23. Контроль зростання ринку (Р) здійснюється за формулою:
а) ; б) ; в) .
24. Контроль ефективності рекламних витрат (КР) здійснюється за формулою:
а) Кр=РВ+Q; б) Кр=РВ-Q; в) Кр=РВ/Q.
25. Основні напрямки ревізії маркетингу — це:
а) ревізія маркетингового середовища та стратегії маркетингу;
б) ревізія служби маркетингу;
в) ревізія функціональних складових маркетингу.
КОНТРОЛЬНІ ВПРАВИ
Змістовий модуль 1. Принципи та зміст маркетингу
Вибрати відповідно до виду попиту певний вид маркетингу і заповнити блок-схему (рис. 5.1.):
Види попиту
Види маркетингу

Негативний
Нульовий
Спадний
Нерегулярний
Латентний
Повноцінний
Ажіотажний
Оманливий
Небажаний
Унікальний
Креативний
а) Конверсійний
б) Стимулюючий
в) Ремаркетинг
г) Синхромаркетинг
д) Підтримувальний
є) Короткозорий
ж) Протидіючий
з) Розвивальний
і) Персональний
к) Де маркетинг
л) Інноваційний


Рис. 5.1. Види попиту і маркетингу
Комплекс маркетингу „4Р” включає (рис. 5.2.):

Рис. 5.2. Комплекс маркетингу „4Р”
Експерти-економісти України прогнозують подальше зниження чисельності населення та зменшення державного дотування на житлове будівництво. Перерахуйте потреби у товарах і послугах, на яких це відобразиться.
Ви власник приватної фірми. Якому сегменту ви надасте перевагу при проникненні на ринок (рис.5.3)?

Рис. 5.3. Вибір сегментів ринку
Львівська кондитерська фірма „Світоч” продала на внутрішньому ринку в 2003р. печива на суму Q1=70 млн. грн. На ринку печива за той самий період конкуренти продали аналогічної продукції на суму 569 млн грн. Якою часткою ринку володіла фірма „Світоч” в 2003 р.?
Змістовий модуль 2. Елементи комплексу маркетингу
Маркетологи електротехнічної фірми „Ватра” провели аналіз конкурентоспроможності нового обігрівача відносно базового аналогічного виробу основного конкурента. Аналіз показав, що за технічними параметрами новий виріб поступається базовому (), але за економічними параметрами має кращу позицію (). Ціна базового виробу конкурентів — 186 грн. Визначіть інтегральний показник конкурентоспроможності нового обігрівача і ціну на нього згідно з конкурентною моделлю ціноутворення.
Заповніть схему алгоритму процесу розробки нової продукції (рис. 5.4.).

Рис. 5.4. Алгоритм процесу розробки нової продукції
1. Розробка й перевірка задуму. 2. Розробка стратегії маркетингу. 3. Розробка ідеї. 4. Пробний маркетинг. 5. Оцінка і вибір ідеї. 6. Виробництво і реалізація продукції. 7. Розробка продукції.
В таблиці 5.1 наведена інформація про реалізацію товару фірми „Альфа”. Побудуйте графік ЖЦТ, зобразивши криві обсягу продажу і прибутку. Виділіть етапи ЖЦТ, які пройшов товар, та визначте етап, на якому він знаходився в 1997 та 2001 роках.
Таблиця 5.1
Реалізація продукції фірми „Альфа”
Рік
Обсяг реалізації,
тис. шт
Ціна продажу,
тис. грн./шт
Собівартість реалі-зації, тис. грн./шт

1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2,0
4,0
6,5
10,5
13,5
14,0
13,0
9,0
8,0
7,0
8,2
8,5
9,0
9,2
10,0
10,5
9,0
8,5
7,0
6,0
7,8
8,0
8,0
7,7
7,6
7,4
7,0
6,5
5,8
4,8


В таблиці 5.2 наведений товарний асортимент машинобудівного підприємства. Визначте глибину і ширину асортименту продукції.
Таблиця 5.2
Товарний асортимент підприємства
Механічне устаткування
Ковальське устаткування
Електричне обладнання

токарні верстати
фрезерувальні верстати
шліфувальні верстати
зуборізальні верстати
свердлильні верстати
колінчасті преси
ковальські молоти
пресувальні машини
електричні печі
тепловентилятори
електричні елементи для нагрівання


Скласти послідовний ланцюг з етапів алгоритму встановлення вихідної ціни на товар: 1) вибір цінової стратегії; 2) аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства; 3) визначення цілей ціноутворення; 4) розрахунок ціни; 5) вибір моделі і методу ціноутворення.

Рис. 5.5. Алгоритм процесу встановлення ціни на товар
Цілям підприємства відповідають певні рівні цін (низький або високий). Заповніть табл. 5.3, поставивши відповідні рівні цін.
Таблиця 5.3
Рівні цін в залежності від цілей підприємства
№
з/п

Рівень цін

Цілі підприємства

1.
2.
3.
4.
?
?
?
?
Лідерство на ринку
Лідерство з якості товару
Виживання на ринку
Максимізація поточного прибутку


Якби у Вас з’явилась можливість відкрити пункт миття машин з постійними річними витратами в 200 тис. гривень, змінними витратами в сумі 3 грн. за кожен вимитий автомобіль, а конкурентна ціна, за Вашими підрахунками, повинна скласти 5 грн. за автомобіль, чи вклали б Ви свій капітал у цю справу?
Змістовий модуль 3. Маркетингова політика розподілу та контроль
Заповніть схему і зазначте назву рівнів каналів збуту (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Рівні каналів збуту
Заповніть схему руху товару на міжнародний ринок наступними елементами (рис. 5.7): 1. Шлях за кордон. 2. Шлях в порт (на залізничну станцію). 3. Перебування в порту (на залізничній станції). 4. Склад товарів за кордоном. 5. Склад готового товару експортера. 6. Доставка товару за кордоном.

Рис 5.7. Схема руху товару на міжнародний ринок
Як визначити продуктивність маркетингу (П) та ефективність рекламних витрат (КР), якщо валовий товарооборот підприємства Q=1,2 млн. грн., сума рекламних витрат РВ=30 тис.грн., а кількість працівників маркетингової служби складає 6 осіб?
КАРТКА ТЕСТУВАННЯ
ПРІЗВИЩЕ ТА ІНІЦІАЛИ СТУДЕНТА____________________________________________
ФАКУЛЬТЕТ__________________________________________________________________
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ______________________________________________________________
КУРС, ГРУПА__________________________________
ДАТА ТЕСТУВАННЯ____________________________
НАБРАНО БАЛІВ_______________________________
ЗАГАЛЬНА ОЦІНКА____________________________
Критерії та аналіз загальної оцінки
Блок змістових модулів
Кількість тестів
Оцінка одного тесту
Критерії оцінки
Кількість
правильних
відповідей
Набра-но балів

Оцінка




„3”
„4”
„5”




Принципи та зміст маркетингу

25

1,0
13-18
19-21
22-25




Елементи комплексу маркетингу

35

1,0
18-24
25-30
31-35




Маркетингова політика роз-поділу та кон-тролю

25

1,0
13-18
19-21
22-25




Вправи
15
2,0
16-18
20-24
26-30




Разом
100
-
60-80
81-100
100-115





Перекресліть навхрест клітинку, яка відповідає Вашій відповіді на тестове запитання. За кожну правильну відповідь нараховується: за тести — 1 бал; за вправу — 2 бали.
Змістовий модуль 1. Принципи та зміст маркетингу
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25

А
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а

Б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б

В
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
В


Правильних відповідей________________
Набрано балів ________________
Оцінка ________________
Змістовий модуль 2. Елементи комплексу маркетингу
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

А
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а

Б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б

В
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
В

продовження тесту
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35

А
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а

Б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б

В
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в


Правильних відповідей________________
Набрано балів ________________
Оцінка ________________
Змістовий модуль
3. Маркетингова політика розподілу та контроль
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25

а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а
а

б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б
б

в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в
в


Правильних відповідей________________
Набрано балів ________________
Оцінка ________________
Розв’язок вправ
6. ТЕМАТИКА САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ
Варіанти самостійної роботи
Підсумком самостійної роботи над вивченням дисципліни „Маркетинг” є складання письмового звіту за однією з рекомендованих тем (табл. 6.1).
Таблиця 6.1
Варіанти тем самостійної роботи
Варіанти
Тема самостійної роботи
Рекомендована література

1
2
3

1.
Сутність маркетингу та його сучасна концепція
1,2,3,11,15

2.
Система та характеристика сучасного маркетингу
9,10,11,15

3.
Маркетингові дослідження та інформація
1,8,10,12,15

4.
Маркетингова товарна політика
2,3,4,11,15

5.
Планування нових товарів
8,9,11,12,15

6.
Маркетингова цінова політика
2,3,4,11,15

7.
Методи маркетингового ціноутворення
2,3,4,9,11,15

8.
Маркетингова політика комунікацій
1,7,9,13,15

9.
Комплекс маркетингових комунікацій
4,8,9,13,14,15

10.
Маркетингова політика розподілу
4,5,6,11,13,15

11.
Управління каналами розподілу
1,4,7,12,13,15

12.
Управління та контроль маркетингової діяльності
2,3,4,11,14,15

13.
Соціально-економічні основи маркетингу
3,4,5,9,15

14.
Ринок та його інфраструктура
3,4,5,10,11,15

15.
Сегментація товарних ринків
2,4,5,8,9,14,15

16.
Методи дослідження ринку
1,6,7,9,11,15

17.
Організація служби маркетингу на підприємстві
1,2,3,4,7,14,15

18.
Система маркетингової інформації на підприємстві
2,4,11,12,15

19.
Стратегія і тактика підприємства в умовах ринку
1,7,9,12,13,15

20.
Розрахунок і прогнозування попиту
2,4,10,11,14,15

21.
Товарна політика підприємства
2,4,8,11,15

22.
Планування нових товарів
10,11,12,15

23.
Позиціювання товарів на ринку
2,4,8,9,11,12,15

24.
Цінова політика підприємства
2,4,9,11,12,15

25.
Цінові стратегії підприємства
2,3,4,11,15

продовження таблиці 6.1
26.
Методи ціноутворення в умовах ринку
10,11,12,13,15

27.
Збутова політика підприємства
2,3,8,9,15

28.
Конкуренція в умовах ринку
2,3,4,9,12,15

29.
Посередництво в умовах ринку
7,8,9,11,15

30.
Реклама в умовах ринку
1,2,4,10,15

31.
Пропаганда та її ефективність в умовах ринку
10,11,12,14,15

32.
Методи стимулювання збуту
1,2,4,9,14,15

33.
Прямий маркетинг товарів
10,11,13,14,15

34.
Персональний продаж
10,11,13,14,15

35.
Багаторівневий маркетинг
3,4,7,9,15

36.
Контроль та ревізія маркетингу підприємства
2,3,11,14,15

37.
Маркетинг послуг
8,9,11,13,15

38.
Організація маркетингу у банківській справі
1,7,13,15

39.
Організація маркетингу у малому бізнесі
1,2,3,4,13,15

40.
Організація маркетингу у водному господарстві
1,3,6,7,14,15

41.
Організація природоохоронного маркетингу
1,3,6,7,13,15

42.
Маркетинг організацій
8,9,13,15

43.
Маркетинг фізичних осіб
8,9,13,15

44.
Маркетинг ідей
8,9,13,14,15

45.
Маркетинг у невиробничій сфері
2,3,4,9,14,15


6.2 Оформлення та захист звіту про самостійну роботу
Самостійна робота виконується студентом відповідно до варіанту, визначеному викладачем. Текстова частина викладається на стандартному папері формату А4 з однієї сторони. Поля: верхнє, нижнє та ліве — 25 мм, праве — 10мм.
Малюнки та таблиці розміщуються як за текстом, так і на окремих аркушах паперу і повинні мати нумерацію у межах розділу.
Формули розміщуються посередині сторінки і повинні мати нумерацію в межах розділу.
Посилання на літературні джерела здійснюються шляхом зазначення у дужках номера, під яким та чи інша друкована праця наведена у списку використаної літератури. Наприклад, [2,7,11,14].
Захист звіту про самостійну роботу відбувається у терміни, спільно обумовлені студентом і викладачем.
Звіт про самостійну роботу над кожною з тем трьох змістових модулів складають усі без винятку студенти у вигляді есе чи реферату.
Есе — твір невеликого обсягу і довільної композиції, у якому викладено особистий погляд автора на тему чи проблему, який не претендує на вичерпну трактовку предмета опису. Як правило, есе передбачає назву, суб’єктивну думку автора, яка може відрізнятися від думки інших дослідників.
Реферат — стислий виклад у письмовій формі суті певного питання або наукової проблеми, що включає огляд відповідних джерел. Складається зі вступу, основної частини, висновків та списку використаної літератури.
Форму звіту обирає студент. Звіти з кожної теми можуть бути згуртовані в один.
Загальний обсяг звіту незалежно від форми має складати до 50-60 сторінок друкованого тексту разом з таблицями, графіками, списком використаної літератури.
Звіт здається студентом викладачу не пізніше, ніж за тиждень до дати підсумкового контролю (екзамену). Викладачу для перевірки звіту надається термін до 7 днів.
Захист перевіреного звіту відбувається під час екзамену. Захищений звіт зберігається на кафедрі економіки підприємства протягом року.

Міністерство освіти і науки України
Національний університет водного господарства та природокористування
Кафедра економіки підприємства
Зразок обкладинки
ЗВІТ (ЕСЕ, РЕФЕРАТ)
ПРО САМОСТІЙНУ РОБОТУ
З КУРСУ „МАРКЕТИНГ”
(для додаткової самостійної роботи зазначається обрана тема)
Виконав (ла)
Студ. 3 курсу спеціальності
________________________
(назва спеціальності)
______________________________
(прізвище, ініціали)
Лектор проф. С.М.Гончаров
Рівне – 200_