Указать вариант Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи Персональная продажа — это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Достоинства персональной продажи, прежде всего, обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров. Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой, охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи. Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями. Коммерческая направленность коммуникации: Непосредственный контакт между продавцом и покупателем Обязательные коммуникативные способности торгового персонала Двусторонний характер коммуникации Аккумуляция информации о потребителях Личные отношения большие затраты Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок. Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами. При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций. Персональная продажа может использовать приемы для организации контактов с потребителями: Торговый агент контактирует с одним покупателем Торговый агент контактирует с группой потребителей Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей Проведение торговых совещаний Проведение торговых семинаров Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности. Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара. Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации. Персональная задача имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Задачи, решаемые в рамках коммуникационной политики персональными продажами: Содействие увеличению объема сбыта Проведение продаж товара Сбор информации о внешней среде Формирование имиджа фирмы Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и персептивную (взаимопонимание). Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты. Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом. Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов. Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя. Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном. Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров. Процесс планирования персональной продажи: поиск потенциальных покупателей и установление контакта выявление потребностей клиента проведение презентации товара преодоление возражений клиента завершение продажи. 2. Разработка товара на рынке, принятие решений по трём уровням товара, выбор стратегий на этапах жизненного цикла товара 2.1. Краткая характеристика принятой к анализу организации Закрытое Акционерное Общество «НамНАДО» расположено по адресу: 442530, Пензенская область, г.Кузнецк, улица Белинского, д.63. Тел./факс: (8 84157) 59-0-55, тел. 89273864568, email: NamNADO@mail.ru Основным видом деятельности фирмы является производство и реализация зарядных устройств в городе Кузнецке и близлежащих городах и населенных пунктах Пензенской области. Мы поставляем свою продукцию в сеть магазинов Эльдорадо, Сателлит, Мир Техники. В ассортимент нашей продукции входит: зарядные устройства на все модели сотовых телефонов. 2.2. Разработка товара на рынке Для того, чтобы повысить свою конкурентоспособность на рынке наша фирма разработала новый ещё не появившийся в продаже товар - походное зарядное устройство для мобильных телефонов – это высококлассное переносное зарядное устройство (ЗУ). При разработке замысла данного товара мы старались учесть важную особенность – возможность заряжать телефон в любом месте в любое время. Многие из нас не раз сталкивались с проблемой зарядки батареи мобильного телефона во время каких-либо поездок. Зачастую, отправляясь в дорогу, мы попросту забываем взглянуть на дисплей телефона и убедиться, что его батарея заряжена. У кого-то из нас бывают и просто столь длительные поездки, что даже полностью заряженная батарея телефона успевает разрядиться, а доступа к сети переменного тока, по стечению обстоятельств, нет. Но к мобильным телефонам, а точнее к постоянному наличию телефонной связи, большинство из нас настолько привыкли, что без нее чувствуют себя очень дискомфортно, даже в случае, если эта связь в какой-то промежуток времени не нужна вовсе. Хорошо, если в таких ситуациях постоянно имеется, например, бортовая сеть автомобиля. Тогда можно воспользоваться автомобильным зарядным устройством, которое сегодня в изобилии выпускается нашей фирмой. Походное зарядное устройство по уже проверенным замыслам будет действовать от одной литиевой батарейки. Оно будет идеально для использования в путешествиях, т.к. очень компактно и весит значительно меньше любого другого ЗУ. Работает автоматически, включаясь в момент своего присоединения к телефону. Это даст уникальную возможность сразу же начать использовать телефон - даже в том случае, если батарея телефона была уже полностью разряжена. Создан на основе схемы, которая несколько отличается от обычного зарядного устройства. Эффективность и максимальный заряд достигаются благодаря увеличению величины зарядного тока. Включается в работу автоматически – для этого достаточно подключить к нему телефон. Время полного заряда батареи – 2 часа, включена функция фонарика. По нашим соображениям лучшим вариантом будет упаковывать каждый зарядник в чехол для транспортировки. Потребуется вложить в комплект к зарядному устройству необходимую информацию, например, о том, к какой именно модели телефона подходит это зарядное устройство. Рассмотрим следующие характеристики: агрегат не велик, его максимальные габариты составляют 58х47х32 мм. Такой немаловажный с точки зрения транспортировки параметр как вес, также незначителен и сопоставим с весом современных мобильных телефонов (около 85 грамм). Корпус устройства имеет изогнутую форму со скругленными торцами. Для того, чтобы во время эксплуатации он удобно располагался в руке пользователя. Материал, из которого изготовлен этот корпус, представляет собой синий пластик. Проанализировав и проверив полный замысел о выпуске данной продукции, фирма «НамНАДО» посчитала реальным осуществление данной идеи, и продолжила разработку данного товара. Себестоимость одной единицы по предварительным подсчетам будет составлять около 250 рублей, цена скорее всего должна быть не выше 500 рублей (дороже не купят), следовательно она будет заключаться в пределах от 250 до 500 рублей. Анализировать возможности производства и сбыта долго не пришлось, т.к. переключиться на выпуск данного товара фирма посчитала возможным, а места сбыта также уже существуют. Для начала попробуем выпустить небольшую партию товара около 500 штук по цене 359 рублей, достаточно не высокой т.к. продукция должна «ужиться» на рынке. И пройдя испытание в рыночных условиях, надеемся, наша продукция вызовет высокий спрос и нашей фирме можно будет развернуть производство походного зарядного устройства для мобильных телефонов. 2.3. Принятие решений по трём уровням товара При разработке товара мы должны учесть не только технические характеристики, качественные параметры и упаковку, но в первую очередь определить выгоду, которую приобретает потребитель, становясь обладателем нашего товара. Необходимо рассмотреть данный товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями. Необходимо рассматривать товар на трех уровнях. Товар по замыслу — общение по мобильному телефону. В самом деле, потребитель покупает не зарядное устройство — он платит деньги за возможность находиться на связи в любом месте в любое время. Выявление «товара по замыслу» позволило фирме выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара. Они уже были отмечены выше. Товар в реальном исполнении — это, собственно, сам зарядник, обладающий определенным набором функций и характеристик. Походное зарядное устройство действует от одной литиевой батарейки. Время полного заряда батареи – 2 часа, включена функция фонарика. Упаковка – чехол. Максимальные габариты составляют 58х47х32 мм. Вес около 85 грамм. Корпус устройства имеет изогнутую форму со скругленными торцами. Материал, из которого изготовлен этот корпус, представляет собой синий пластик. Благодаря данному товару характеристики работы телефона на одной батарейке 1.5 В таковы: - Время разговора по телефону (за счет его подзарядки): до 140 минут - Время ожидания: до 140 часов - Время полного заряда батареи – 2 часа Наша фирма продает только качественный товар класса "АА". Покупатель может быть уверен в качестве наших товаров. Товар с подкреплением — Потребуется вложить в комплект к зарядному устройству необходимую информацию, например, о том, к какой именно модели телефона подходит это зарядное устройство. На каждый товар распространяется гарантия. Покупатель всегда сможет проконсультироваться с нашей службой поддержки по вопросу подключения и настройки купленного оборудования. При покупке двух и более зарядников в комплекте предлагаются подходящие необходимые батарейки высокого качества. 2.4. Выбор стратегий на этапах жизненного цикла товара Также при разработке товара необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара и разработать стратегии на каждом этапе цикла. Жизненный цикл товара — время с момента первоначального появления походного зарядного устройства на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад. На этапе внедрения товара на рынок, скорее всего, будет крайне низкий объем продаж, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства. Поэтому объем производимого продукта на данной стадии будет небольшим, а именно, как мы уже решили около 500 штук. На стадии роста, мы надеемся, произойдет быстрый рост объема продаж, вызванный признанием продукта потребителями и интересом к нему, тем самым мы добьемся роста прибыльности и снижения затрат на маркетинг. Неплохо на данном этапе задуматься о разработке еще более нового товара, чтобы к моменту спада объемов продаж походного зарядного устройства его мог заменить другой более новый и привлекательный товар. На стадии роста предприятию необходимо избегать прямой конкуренции за счет модификации товара, обеспечивать эффективность агрессивной рекламы и использовать широкую сбытовую сеть для массовой продажи товара. Стадия зрелости характеризуется замедлением и прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие — увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли. Имеет смысл на этапе зрелости выпускать различные модификации товара, чтобы оттянуть момент наступления спада. С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару. Можно применить какие-либо незначительные преобразования, например, другой дизайн и, конечно же, можно добавить в производство зарядники для моделей телефонов других моделей, кроме тех для которых уже существует походное зарядное устройство, изменив структуру разъема. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию. Этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту нашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста. Для этого мы и подумаем на этапе роста жизненного цикла данного товара о разработке более нового товара. Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.
