Содержание
Введение……………………………………………………………...3
1 Место сервиса в товарной политике…………..…………………4
2 Сущность прямого маркетинга………………………………….12
3 Тест………………………………………………………………..17
Заключение…………………………………………………………18
Список использованной литературы……………………………...19





Введение
Термин «маркетинг» в переводе с английского слова «market» – рынок – означает деятельность в сфере рынка сбыта. Это, во-первых, тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. Во-вторых, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основная цель любой маркетинговой деятельности – связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным.
Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. При этом большое внимание уделяется на внешний вид товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. Одновременно маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке. Иными словами, чтобы товар имел успех на рынке, соответствующим образом должно быть поставлено сервисное обслуживание товара. Но понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И от того, как будет функционировать сервисное обслуживание, зависит «судьба» товара – его потребительская ценность и конкурентоспособность на рынке, которая включает и послепродажное обслуживание товара.
В данной работе рассмотрено место сервиса в товарной политике, исследована сущность прямого маркетинга, а также и их взаимодействие.

1 Место сервиса в товарной политике.
А что это такое товар? Что подразумевается под товарной политикой? И какую роль в ней играет сервис?
Если говорит кратко, то товар – это некая полезная вещь или полезный эффект живого труда. Он занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
модификация изготавливаемых товаров;
разработка новых видов продукции;
снятие с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий;
обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
организация сервисного обслуживания;
послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
Между тем деятельность производителя любых изделий обречена на неудачу, если должным образом не организован высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара. Он представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от него.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями:
ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
созданием и профилизацией сервисных центров;
возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
усложнением процесса его эксплуатации.
Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.
В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.
Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.
Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от производителей – к потребителям». Оно обладает некоторыми качествами, среди которых следующие:
создание условий для осуществления производственного процесса происходит без изменения вещества природы;
отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительской стоимости в натурально-вещественной форме;
полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е. нельзя поесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов, продавцов, поваров и т.д.);
сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворение определенных потребностей человека;
услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в момент их производства;
производитель услуги фактически не является ее потребителем (в отличие от товара).
В основные задачи системы сервиса входят:
консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;
предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;
участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;
сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;
помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».
Система сервиса может быть организована различными способами:
сервис ведется исключительно персоналом производителя;
сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;
для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;
сервис поручается независимой специализированной фирме;
для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;
работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, приводимых ниже.
Первый способ рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняются быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.
Сервис через филиалы изготовителя имеет все преимущества предыдущего варианта и, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.
Третий вариант предпочтителен при сервисе сложной техники – морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиками образуется промежуточное звено - генеральный поставщик, что затрудняет деловые контакты между ними.
Использование независимой специализированной фирмы особенно характерно при организации сервиса товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредника. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, он не получает первичной информации о качестве товара.
Привлечение посредников целесообразно при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационников. Он может поставлять первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.д.
Последний вариант используют в случае эксплуатации изделия предприятием, которое само является производителем сложного промышленного оборудования. Такое предприятие располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения вести все необходимые работы по техническому обслуживанию.
Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача заключается в том, чтобы выбрать такой вариант, который обеспечит требуемое качество обслуживания.
По времени осуществления сервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное. К предпродажным услугам относится все те действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и соответствующая подготовка изделий, и организация рекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или приехал в офис фирмы. Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.
Гарантийное обслуживание – это контроль за качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае необходимости, в течение определенного периода времени.
Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами. Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО) – это разного рода осмотры, ремонты, проверки. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия.
Но вот туризм сложно отнести к гарантийному обслуживанию, т.к. туристические фирмы не занимаются, как правило, выпуском товаров, а производят услуги. Поэтому здесь (при оказании услуг) применяется негарантийное обслуживание, которое включает в себя всю работу с клиентом после заключения сделки, т.е. дополнительное консультирование, предоставление важной информации (например, после стрижки парикмахер объясняет клиенту, как укладывать волосы, чем их мыть, как за ними ухаживать и т.д.), решение проблем клиента, связанных с приобретенной услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных открыток своим постоянным клиентам) и т.п.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Таблица 1 Формы обслуживания потребителей
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.
Стоит отметить, что удовлетворенность клиента – зеркало работы службы сервиса, ибо клиент – единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов. Анкетирование по почте – наиболее простой и надежный способ опроса, поскольку от 50 до 70% ответов приходят сравнительно быстро. При этом учитывается, что удовлетворенный клиент рассказывает об этом обычно трем из десяти, а неудовлетворенный – семи из десяти своих знакомых. Здесь прослеживаются методы осуществления прямого маркетинга.
Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохранит верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса, применяя инструменты прямого маркетинга.


2 Сущность прямого маркетинга
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.
Реализация продукции осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.
Под прямым маркетингом (директ-маркетингом, ДМ) понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям. Иначе, прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.
Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, предприятие не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.
Основные формы прямого маркетинга:
персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах («Квелле», «Баур», «ОТТО» (ФРГ), «Бест продактс К°», «Сервис мерчандайз» (США);
маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Основные различия между массовым и прямым маркетингом, которые позволят лучше понять сущность прямого маркетинга, приведены в таблице 2.
Таблица 2. Сопоставление методов массового и прямого маркетинга
В отличие от массовых коммуникаций ДМ является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, рекламодатели могут полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной рекламной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
Прямой маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах маркетинговой кампании. При этом маркетологам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
В то же время, используя традиционные формы рекламы, предприятие обязательно «растратит» часть затрат на нецелевую аудиторию. Причем определить процент неэффективного использования рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент ДМ направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории.
Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, то можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата.
К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, предприятие значительно экономит средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать, ДМ дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории, к которой можно обратиться в самое подходящее время с самым привлекательным предложением.
Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если предприятие напрямую знакомо со своими клиентами, знает их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то сможет заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
По сути, ДМ является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без всяких посредников.
Маркетинг прямого канала охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами. Целью этого диалога является индивидуальная и измеряемая реакция заинтересованного лица. Она может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие ДМ, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них. В соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.
Таким образом, к числу преимуществ ДМ для маркетологов относятся следующие:
1) он более целенаправлен, чем другие коммуникации;
2) позволяет использовать персонифицированный подход;
3) его результаты поддаются более точному измерению;
4) все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими;
5) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остаётся вне поля зрения конкурентов.
Что касается покупателей, то покупки на дому удобны для них и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых кампаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя времени на ожидание и встречи с торговыми агентами.
В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.
Недостатки прямого маркетинга следующие:
1) он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
2) плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;
3) слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности;
4) сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).
В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.
3 Тест
Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.
А. Ремаркетинг.
Б. Конверсионный.
В. Наладка, регулировка изделия.
Г. Инновация товара.
Ответ: А, Б.
Жизненный цикл товара – это особенности реализации товара на рынке с момента его появления, как новинки, до снятия с производства. Выделяют следующие этапы: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара (необходим на этапе насыщения).
Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу (на этапе спада).
Вариант В. Наладка, регулировка изделия и вариант Г. Инновация товара не являются видами маркетинга, поэтому правильные ответы – вариант А, Б.



Заключение
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска. Данные цели достигаются при правильной работе маркетинговой деятельности, среди которых важное место занимает сервисное обслуживание товара. От того, как будет функционировать сервисное обслуживание, зависит «судьба» товара – его потребительская ценность и конкурентоспособность на рынке.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. В осуществлении этих функции значительную роль играет прямой маркетинг.
Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. Применяя инструменты ДМ, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.
Тем самым, удовлетворяя определенные потребности покупателей, маркетинговая деятельность достигает своей основной цели – связывает изготовителя и потребителя, сделав труд первого по-настоящему производительным.
Список использованной литературы
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 1996
Маркетинг: Учебник / Под ред. Г. А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие. М.: Дашков и К°, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.