Министерство образования науки РФ Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Всероссийский заочный финансово – экономический институт Филиал в г. Туле Контрольная работа По дисциплине: «Маркетинг» Вариант 9. Выполнил: студент 3 курса Факультет: Учетно – статистический Специальность: БУ, А и А Группа: дневная ФИО: № личного дела: Проверил: г. Тула, 2007 г. План Маркетинговая информационная система (MIS). Ее назначение 3
Маркетинговая информационная система (MIS). Ее назначение. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия. Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объединяются эти системы единым понятием — маркетинговая информационная система. Маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией мы понимаем совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Маркетинговая информация характеризуется: большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска; многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору; многообразием источников получения; значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации. Чтобы информация была пригодна для принятия какого-либо решения, она должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью. Достоверность — информация должна правдиво без искажений отражать состояние объекта. Актуальность — данное свойство отражает определенную степень новизны информации, ее своевременность. Неактуальная, устаревшая ин формация бесполезна или обесценена в значительной степени, поэтому разрыв времени от момента получения информации до ее использования должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия какого-либо решения. Отсутствие необходимого круга показателей приводит к затруднению, а то к и невозможности принять решение, в этом заключается необходимое условие полноты информации. В то же время наличие избыточной информации не должно затруднять принятие решения вследствие ее большого объема, в этом заключается достаточность условия полноты информации. Требование полноты информации определяется исходя из принципов системности и комплексности принятия требуемого решения. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме. Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Вышеперечисленные основные требования по свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. Концепция маркетинговой информационной системы (МИС) объединяет ресурсы и технологии для осуществления единой цели. Концепция функционирования МИС представлена на рис.2.1.
Функционирование МИС предполагает объединение ресурсов и технологии для предоставления информации для принятия управленческих решений с заданными свойствами. Для достижения поставленной цели функционирования системы должны быть решены следующие задачи: Определен круг пользователей информации. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. тот круг проблем, для решения которых необходима информация. Отобраны источники информации. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования, 5.Определен порядок предоставления информации. Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы: Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Названная классификация источников маркетинговой информациине является исчерпывающей, например в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы). Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими специалистами. В первую очередь это специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки ианализа информации. Во-вторых, это методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество. В-третьих, необходимо оборудование (вычислительная техника, телефон и прочаяоргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования). Для функционирования МИС необходимо, чтобы осуществлялись следующие процессы, использующие специфические технологии: ?сбор информации; ?обработка информации; ?анализ информации; ?передача (движение) информации. Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований. МИС организует информационные потоки (коммуникации) между маркетинговой средой и субъектами управляющей системы фирмы. Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей. Входящие информационные потоки представляют коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации, исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями. Схема движения информации показана на рис. 2.2.
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно использовать отдельные классификационные признаки маркетинговой информации: По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию: необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени; обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др. По периодичности поступления: ¦ дискретная информация — это информация, которая поступаетна предприятие периодически. В свою очередь, она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 меся
