Федеральное агентство по образованию Всероссийский заочный финансово-экономический институт Контрольная работа по маркетингу Вариант №22 Исполнитель: Специальность: финансы и кредит Группа: № зачетной книжки: Руководитель: Синяев В.В.
Москва 2007 Содержание: 1. Сущность и цели бренда. 3
2. Основные принципы формирования торговой политики 8
3. Тест. 14
4. Список литературы. 15
Сущность и цели бренда. Бренд – это популярный образ торговой марки, выделяющий ее в глазах покупателей из ряда конкурирующих, в результате искусства продвижения торговой марки. Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как "совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами". По своей сути, бренд — это не что иное, как знак индивидуальности и обещание определенных результатов. Он говорит о том, откуда эта вещь (или человек) происходит, и подразумевает гарантию того, что обещание, сделанное от имени бренда, будет исполнено. Стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 60% покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге. Понятие бренд включает в себя: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. По данным исследований: если 60% респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом; если она находится в промежутке между 30 и 60%, то она является кандидатом в бренды; если уровень узнавания меньше 30%, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги). Таким образом, основная цель бренда заключается в том, чтобы придать товару отличительные черты от аналогичных товаров, тем самым сделав его наиболее привлекательным для покупателя. Для того чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто, так как большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке. Основными составляющими бренда являются: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки. Существует следующая классификация брендов: Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента. Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д. Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. При развитии бренда и управлении им крайне важно затрачивать время и усилия для определения его ключевых компонентов, которые затем воплощаются в идеализированной модели (ключе, алмазе, пирамиде бренда и т.п.). Этот бренд-эталон обычно служит отправной точкой для стратегии бренда, при этом акцент делается на поиске наиболее эффективного способа донести послание бренда до целевой аудитории. Но в этом подходе кроется определенная опасность, так как легко забыть, что созданная модель — это видение бренда, каким бы хотелось, чтобы его воспринимали, а не реальность бренда. Реальный бренд живет не в виде модели, а в повседневном восприятии его людьми и в гораздо более беспорядочном сочетании ощущений и ассоциаций, которое сложилось у них в умах. Это важно учитывать потому, что если коммуникации бренда слишком далеки от его восприятия в реальности, то он может показаться фальшивым или, что еще хуже, будет сулить обещания, которые не способен выполнить. А по вполне понятным причинам люди цинично относятся к брендам, которые много обещают, но не оправдывают ожиданий, к брендам показушным, но пустым. Именно из-за таких брендов у брендинга и складывается плохая репутация. Чтобы преодолеть этот чрезмерный акцент на идеализированном бренде, многие компании, выпускающие продукцию известных марок, настаивают на двух определениях бренда: первое описывает его через то, как его воспринимают люди, со всеми его изъянами и недостатками (реальность бренда), а второе — как компания хотела бы, чтобы его воспринимали (видение бренда). Этот разрыв между видением и реальностью часто характерен для бренда работодателя. Политика компании и декларируемые ею ценности, похоже, особенно склонны к завышенным притязаниям. Кроме того, корпоративные коммуникации зачастую пытаются приукрасить реальное положение дел благодаря громким заявлениям о том, что организация поддерживает и что предлагает своим работникам. Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей. Следовательно, можно сделать вывод о том, что бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает: идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании; отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни. Основные принципы формирования торговой политики. Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики. Рассмотрим более подробно формирование товарной политики. Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем обшей направленности действий. Схема элементов товарной политики имеет следующий вид (рис. 1). Рис. 1. Схема элементов товарной политики. Товарная политика — составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Разработка товарной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера ег