ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
ИНСТИТУТ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
Задание №34
Преподаватель Гвозденко Александра Николаевна
Студент
Факультет учетно-статистический
Специальность БУ
Номер зачетной книжки
Липецк-2008
Введение
Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов. Сегодня невозможно представить мир без современных видов рекламы и Интернет рекламы.
Реклама - двигатель торговли. В том числе и оптовой торговли. Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, обычно является оптовой сделкой. Таким образом, оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями.
Рекламную функцию выполняет и товарный знак. Товарный знак представляет собой определенное условное обозначение. Таким условным обозначением может быть логотип, название, форма бутылки и иной емкости, мелодия и звуки, запах и т.д. Главное, чтобы это условное обозначение позволяло потребителю отличать данный товар одного производителя от однородных товаров других лиц.
1.Основные виды рекламы, отличительные характеристики.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг различают потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера. По своему предмету реклама делится на товарную и нетоварную. Первая представляет собой рекламу товаров или продукции. Вторая - рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч. Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это так называемая социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях. В зависимости от типа рекламного носителя можно выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации; Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий; Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности: - международная— современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей; - внешнеэкономическая— деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; - внутренняя— деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. К основным видам рекламы можно отнести следующие :1) Реклама в СМИ;2) Сейлз промоушн (sales promotion);3) Паблик рилейшнз (Public relations);4) Брендинг (branding);5) Директ-маркетинг (direct marketing). Отличия этих видов заключаются и в их целях:- реклама в СМИ —создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;- сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу;- паблик рилейшнз— предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов;- брендинг— деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;- директ-маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
2.Классификация оптовых посредников
Оптовая торговля – это деятельность, связанная с продажей товаров и услуг большими или малыми партиями субъектам рынка, которые используют их для перепродажи или производственных целей.
Оптовый торговый посредник (оптовый торговец) – любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет оптовых продаж.
Оптовые торговцы – частные компании, получающие право собственности на товар, с которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться no-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома. Подразделяются на две категории:
оптовики с полным циклом обслуживания
оптовики с ограниченным циклом обслуживания.
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ОПТОВЫХ ТОРГОВЦЕВ
оптовики с полным циклом ОБСЛУЖИВАНИЯ
Торговцы оптом
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения
Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг: хранение товарных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставка, оказание содействия в области менеджмента. Существуют два типа оптовиков с полным циклом обслуживания: торговцы оптом и дистрибьюторы товаров промышленного назначения.
Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розничного бизнеса и предоставляют весь спектр услуг. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной-двумя ассортиментными группами, представленными более глубоко. Узкоспециалированные оптовики занимаются лишь определенной частью ассортиментной группы. (Пример: оптовые торговцы «здоровой пищей», морепродуктами).
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары не розничным торговцам, а производственным предприятиям. Оказывают некоторые услуги, такие как хранение, кредитование, доставка. Могут заниматься широким ассортиментом товаров, смешанным или специализированным.
ОПТОВИКИ С ОГРАНИЧЕННЫМ ЦИКЛОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ
Компании «cash and carry»
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-брокеры
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, по сравнению с оптовиками с полным циклом обслуживания, предлагают своим поставщикам и покупателям меньше услуг. Есть несколько видов таких оптовиков: компании cash and carry («плати и уноси»), оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-консигнанты, производственные кооперативы (как правило, сельскохозяйственные) и оптовики, торгующие по почте.
Компании cash and carry занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличные. Как правило, не занимаются доставкой.
Опотовики-коммивояжеры в первую очередь занимаются торговлей и доставкой. Работают с ограниченным ассортиментом товаров, которые нельзя долго хранить (обычно это молоко, хлеб, легкие закуски). Такие компании совершают объезды супермаркетов, небольших продовольственных магазинов, больниц, ресторанов, заводских и школьных столовых, гостиниц. Продают свои товары за наличный расчет.
Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов – угольной, деревообрабатывающей промышленности, отраслях тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются. Получив заказ, такие компании выбирают производителя, который и доставляет свою продукцию непосредственно покупателю согласно заранее заключенному соглашению. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки.
Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев, занимающихся торговлей продуктами питания и лекарственными препаратами, предлагая им в основном непродовольственные товары. Оптовик-консигнатор высылает в магазин автофургон, его представители оборудуют отделы игрушек, недорогих книг, домашних инструментов, косметических и лекарственных товаров и так далее. Они сами определяют цены на свои товары, обновляют их по мере необходимости, оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за то, что было куплено потребителями. Они проводят мало мероприятий продвижения и стимулирования сбыта, так как занимаются в основном товарами известных фирм, которые и без того активно рекламируются.
Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года прибыль кооператива распределяется между его участниками. Часто такие кооперативы стараются повысить качество своей продукции и создать собственную торговую марку.
Оптовики, торгующие по каталогам, отправляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Занимаются в основном ювелирными изделиями, косметикой, специализированными продуктами питания и т. д. Основными заказчиками такого оптовика являются небольшие коммерческие организации, расположенные в близлежащих районах. Не имеют специального штата продавцов для работы. Выполненные заказы отправляются клиентам по почте автомобильным или другим видом транспорта.
БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ не принимают на себя право собственности на товар и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача — содействие купле-продаже, с которой они получают комиссионные в размере 2-6 % от продажной цены. Обычно специализируются на определенных видах продуктов или покупателей.
Брокеры только сводят вместе покупателя и продавца и помогают им договориться. Оплату брокеров осуществляет нанимающая их сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких рисковых обязательств.
Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры. Существует несколько типов агентов: агенты производителей, агенты по продажам, агенты по закупкам и агенты-комиссионеры.
Агенты производителей представляют двух или более производителей взаимодополняющих товаров. С каждым из них заключено письменное соглашение в отношении политики ценообразования, охвата территории, процедур работы с заказами, правил доставки и предоставления гарантий и размеров комиссионного вознаграждения. Они хорошо знакомы с продукцией каждого производителя и используют свои обширные связи при ее продаже. Такая форма оптовой торговли часто применяется при продаже одежды, украшений, мебели, электроприборов. Большинство агентов производителей представляет собой небольшие компании, в которых работают всего несколько опытных торговцев. Их нанимают мелкие производители, которые не могут позволить себе содержать собственный сбытовой персонал, а также крупные, надеющиеся с помощью агентов выйти на новые территории, где использование штатных агентов нерентабельно.
Агенты про продажам заключают с производителями договоры и получают право на продажу всего ассортимента выпускаемой ими продукции. Производитель при этом либо не заинтересован в самостоятельном сбыте, либо ему не хватает опыта. Агенты по продажам, таким образом, представляют собой отделы сбыта производителей и оказывают большое влияние на установление цен, сроки и условия поставок. Как правило, они не связаны какими-либо территориальными ограничениями.
Агенты по закупкам, как правило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и осуществляют для них закупки. Зачастую они занимаются приемом, проверкой, складированием и доставкой товара к покупателям. Предоставляют своим клиентам полезные сведения о рынке и подыскивают им необходимые товары по наиболее выгодным ценам.
Агенты-комиссионеры вступают в физическое владение товарами и заключают сделки на их продажу. Чаще всего работают в сельском хозяйстве с фермерами, которые не хотят сами продавать свою продукцию и не состоят в кооперативах. Агент-комиссионер доставляет товары на центральный рынок, продает их по наиболее выгодной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и накладные расходы, а оставшуюся часть отдает производителю.
3.Тест. Имеет ли товарный знак стоимость?
Правильный ответ: А.Да
Зарегистрированный знак - интеллектуальная собственность, имеющая конкретного владельца, который обладает исключительным правом распоряжаться ей по своему усмотрению. Эта собственность нематериальна, но, тем не менее, она может быть оценена, продана, уступлена, заложена, безвозмездно передана, внесена в качестве паевого взноса и т.д. Об этом не стоит забывать при реорганизациях и ликвидации предприятий. Товарный знак имеет стоимость. Если это известная товарная марка - так называемый "бренд", то стоимость его может быть очень высока. На бренды есть спрос и они действительно продаются как таковые, либо продается только право их использовать. Значение брендов столь велико, что западные специалисты утверждают: в современном мире больше нет конкуренции товаров, конкурируют - бренды. Можно так же сказать: бренд сам превратился в товар.
Заключение.
В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг различают потребительскую и деловую рекламу. По своему предмету реклама делится на товарную и нетоварную. Можно также выделить коммерческую рекламу. Реклама имеет разделение по типу рекламного носителя. В зависимости от ориентации и территории распространения: международная, внешнеэкономическая, внутренняя. Также к основным видам рекламы можно отнести следующие :1) Реклама в СМИ;2) Сейлз промоушн (sales promotion);3) Паблик рилейшнз (Public relations);4) Брендинг (branding);5) Директ-маркетинг (direct marketing).
При написании ответа на второй вопрос, познакомилась с основными типами оптовых посредников, которые делятся на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания, оптовики с ограниченным циклом обслуживания; которые свою очередь тоже имеют разделение, это разобрано во втором пункте теоретической части контрольной работы.
Список литературы
1.Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н.Романова. М.:ЮНИТИ, 1996
2.Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Г.Васильева. М.:ЮНИТИ, 2005
3.Реклама в торговле: Учеб. Пособие/Артеменко В.Г - Новосибирск, 1995. - 49 с
4.Рекламное дело: Учеб. Пособие/ Алтухова Н.В.. Сарат. гос. техн. ун-т. - Саратов, 1997.
5.портал о бизнесе HYPERLINK "http://www.allprobiz.net/" http://www.allprobiz.net/
