ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Филиал в г.Архангельске
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине
МАРКЕТИНГ
Вариант № 21
Архангельск 2008
СОДЕРЖАНИЕ
1. Товар. Уровни товара. Товар-микс. 3
2. Классификация услуг: отличительные черты. 6
3. Тест 9
Список используемой литературы 10
Товар. Уровни товара. Товар-микс
Пока существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары для их удовлетворения. Товар – это все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации, идеи.
Товар в маркетинге рассматривают на трех уровнях (рис. 1).
Основная идея Внешнее оформление Упаковка Качество Марка
Свойства Гарантийное обслуживание Кредит Монтаж Доставка Уровень 1: сущность товара (товар по замыслу) Уровень 2: товар в реальном исполнении Уровень 3: товар с подкреплением
EMBED Package
Рис. 1. Уровни товара
Уровень 1 – товар по замыслу. Сущность товара выражается через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он предназначен. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи стремятся определить их ожидания с помощью наблюдений и панельных обследований.
Уровень 2 – товар в реальном исполнении. Узнав от исследователей рынка об истинных потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают «товар по замыслу» в «товар в реальном исполнении». Губная помада, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может иметь пять характеристик:
набор собственно потребительских свойств;
уровень качества;
особенное оформление;
специфическая упаковка – вместилище или оболочка товара, обеспечивающая защиту от влияния внешней среды, а также облегчающая процессы транспортировки, хранения и реализации;
марка – имя, термин, знак, символ рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Уровень 3 – товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод для покупателя товара. Гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, доставка, монтаж и др. – все это составляет «товар с подкреплением» или, иначе говоря, уровень сервиса.
Товар-микс (или товарный ассортимент) – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или в рамках одного и того же диапазона цен, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Так, корпорация «Maybelline» производит ассортимент косметики, а корпорация «NOKIA» - ассортимент мобильных телефонов.
Для характеристики товарного ассортимента используется следующие понятия:
Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий).
Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии).
Согласованность товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, гарантирующих предприятию относительно стабильные объемы реализации и уровни прибылей.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами:
1. Наращивание товарного ассортимента. Происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти в следующих направлениях:
Наращивание вниз. Может иметь целью сдерживание конкурентов или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх. Связано с проникновением в верхние эшелоны рынка с более высокой прибыльностью, но связано с риском, так как потребители могут не поверить, что фирма новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
Двустороннее наращивание. Наращивание товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
2. Насыщение товарного ассортимента. Происходит за счет добавления новых изделий в уже существующих рамках.
Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а покупатели оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
2. Классификация услуг: отличительные черты
«Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана». Филипп Котлер, «Основы маркетинга», стр. 579.
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку и смотря кинофильм, мы приобретаем услуги.
Классифицировать услуги можно по ряду отличительных черт:
по назначению и пользователям, при этом выделяют:
Услуги производственного назначения, к ним относят обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники, а так же такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.
Потребительские услуги – предоставляются населению и направлены на удовлетворение личных потребностей. Это услуги по туризму, коммунальные услуги, услуги, связанные с домашним хозяйством.
Деловые услуги – это управленческие, юридические услуги, услуги с недвижимостью, услуги в финансовой, кредитной, страховой сферах, услуги, связанные с книгопечатанием, информационным обслуживанием, научными разработками и др.
Социальные услуги – это услуги в области культуры, науки, образования, здравоохранения, пенсионного обслуживания, благотворительности и т.д.
по материальности выделяют:
Материальные услуги – связаны с изменением состояния каких-либо материальных объектов и направлены на повышение их потребительской стоимости (пошив одежды, ремонт и т.д.).
Нематериальные услуги – не приводят к владению чем-либо (транспортные услуги, туризм, большинство услуг в сфере здравоохранения и т.д.)
по форме использования
Индивидуальные услуги – содержание услуги является результатом взаимного согласия потребителя услуг и их производителя.
Общественные услуги – содержание услуг определяется производителем, и при использовании данных услуг одними потребителями они остаются доступными для всех остальных (телевидение, общественный транспорт, коммунальные услуги и др.).
по форме предоставления услуги
Платные – за счет личных доходов населения.
Бесплатные – оплачиваются из государственного и муниципальных бюджетов.
по формам собственности
1) Государственные услуги.
2) Частные услуги.
В настоящее время сфера услуг является одной из самых
перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры… Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.
Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту в оценке и выборе нужных для себя услуг.
3. Тест
Укажите действие, отражающее тактику маркетинга.
А. Расширение маркетинга.
Б. Активное занятие рыночной ниши.
В. Управление товарными запасами.
Г. Научно-исследовательские разработки.
Правильный ответ: Б. «Marketing» в буквальном переводе означает рынок, рынковеденье, создание рынка. Маркетинг изучает рынок, он ориентирует производство на его требования, а так же активно воздействует на рынок, формируя покупательские предпочтения. Поэтому тактика маркетинга – это активное занятие рыночной ниши, а управление товарными запасами и научно-исследовательские разработки – методы для осуществления этой тактики.
Список используемой литературы
Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
Филипп Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2006.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001.
Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2007.
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для вузов. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
Океанова З.К. Маркетинг: Учебник. – М.: ТК Велби, Проспект, 2007.
Дата выполнения Подпись студента
контрольной работы
