КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине
« МАРКЕТИНГ »
Вариант 2
«Содержание товарной политики фирмы.
Место сервиса в товарной политике, его виды»

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Содержание товарной политики фирмы 4
2.1. Понятие товара 4
2.2. Жизненный цикл товара 6
2.3. Новый товар 8
2.4. Товарный ассортимент 10
2.5. Торговые марки 12
2.6. Конкурентоспособность товара 14
Место сервиса в товарной политике, его виды. 16
3.1. Понятие сервиса 16
3.2. Виды сервиса 17
Вывод. 21
Список используемой литературы. 22
Введение
Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и целях деятельности предприятия. Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, которая способна обеспечить потребности потребителя.
«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.
Первоосновой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей.
Интересное мнение высказал профессиональный американский консультант по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесс: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».
Данная тема курсовой работы является актуальной, потому-что мы так или иначе связаны с товарами, мы их покупаем, создаем, продаем. Поэтому необходимо знать содержание товарной политики, ее особенности и закономерности, и как в системе маркетинга осуществляется товарная политика.
2. Содержание товарной политики фирмы
2.1. Понятие товара
Товар – это средство или решение, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.
В маркетинге используется трехуровневая структура товара:
1) товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
2) товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
3) товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, поставки и кредитование).
Выбор, который делают покупатели приобретая товар – компромисс между этими уровнями.
По степени присущей долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:
Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить мыло, соль.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
По типу потребления товары можно разделить на следующие группы:
Товары широкого потребления – на основе покупательских привычек потребителей и по степени совместного использования.
Товары производственного назначения – по степени участия в готовом продукте, капитальное имущество и вспомогательные.
Товар выполняет три функции, которые определяют ценность товара для потребителя:
– Потребительская функция выражается в полезности товара (основная и дополнительная). Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность часов – определение времени, а дополнительные – противоударность, водонепроницаемость, светящийся циферблат.
– Символическая функция: товар – это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (телефоны, компьютеры).
– Эмоциональная функция: при покупке включаются наши чувства – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.
В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако, производители зачастую делают ставку не на эмоциональную, а на потребительскую функцию.
Каждый товар обладает определенным качеством – совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требования в соответствии с назначением этого товара.
Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.
С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия).
В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то, что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предлагает сверх этого, становится для него невыгодным. [3]
Принципы управления качеством стандартизированы Международной организацией по стандартизации ИСО, поэтому сейчас практически невозможно стать полноправным цивилизованным участником рынка, если фирма-изготовитель не создала на своих производственных предприятиях систему управления качеством и не получила сертификат ее соответствия требованиям указанных выше международных стандартов.
Фирмы добиваются конкретных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основными источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, а главное – запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д. [1]
2.2. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке. Следует отметить, что понятие «жизненный цикл» может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке.
Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода его с рынка. Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе находится товар.
Различают четыре основные фазы (рис. 1) жизненного цикла товара:
1) Фаза внедрения товара на рынок. После того как руководство фирмы приняло решение о производстве нового товара, задачей маркетологов является планирование выведения его на рынок, т.е. необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок.
2) Фаза роста продаж – наиболее активный период для формирования ассортимента. В этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль.
3) Фаза зрелости. Началом этой фазы может считаться устойчивое замедление темпов роста продаж. Это наиболее продолжительная фаза жизненного цикла. На нее приходится сновной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на рекламу, предоставления скидок, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста.
На фазе зрелости важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик, улучшение свойств, совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения. В этой связи фазу зрелости можно рассматривать как основной период оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий, совершенствования способов обеспечения качества и конкурентоспособности товаров.
4) Фаза спада. Здесь на первом месте стоит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это и убыточность производственной и рекламной деятельности, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. [1]

Рис. 1
Наряду с таким, классическим, образом жизненного цикла возможны и другие толкования фаз, когда добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию. [5]
2.3. Новый товар
Рынок товаров быстро меняется, совершенствуются технологии, растет конкуренция. Меняются вкусы потребителей, которые ждут новых и усовершенствованных товаров. Новый товар отличает:
– отсутствие аналогов на рынке;
– улучшенные варианты или модификации существующих товаров;
– рыночная новизна;
– новая сфера применения.[3]
Наиболее выгодной для фирмы является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворять новую потребность и обычную потребность более качественным товаром. Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.[5]
Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для фирмы важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.
Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения новых товаров состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жесткой конкуренции.
При абсолютном провале товара фирма не способна компенсировать свои расходы и несет финансовые потери. При относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже фирмы.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.
Способность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.
Если позволяют рыночные условия, если это целесообразно и не опасно для фирмы с точки зрения конкуренции, то выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи сопровождаются интенсивными маркетинговыми полевыми исследованиями, дающими необходимую информацию как для выяснения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Однако, результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка. Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение.[1]
2.4. Товарный ассортимент
Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что компания предлагает ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
– для определенной области применения (бытовая техника);
– для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие товары);
– для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках;
– для определенной категории потребителей (детская одежда).[1]
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.
В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента):
– глубина и широта;
– принцип формирования;
– структура;
– поведение товара на рынке.
Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска.
Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп;
Глубокий ассортимент – на количестве позиций в каждой ассортиментной группе.
Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.
При широком ассортименте у потребителя создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Фирма лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом.
При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара. Для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.
Принцип формирования товарного ассортимента может быть:
– функциональным (офисная мебель, молочные товары);
– потребительским (детские товары, военные товары);
– сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, рынке);
– ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).
Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то требуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.
По поведению товаров на рынке их различают как лидеров, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.
Товары-лидеры определяют успех фирмы, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.
Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия фирмы, способствующие утверждению фирменной марки.
«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары фирмы. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.
Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.[3]
2.5. Товарные марки
Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Основная часть марки – товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.[1]
Итак, товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.
Существует четыре типа обозначения товарного знака:
1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть признаны);
2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);
3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);
4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).
При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.[3]
Торговая марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень важный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.
Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствующих запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.
В торговой политике могут использовать марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.
Марочные названия могут быть:
– индивидуальные (для каждого товара в данной ассортиментной группе, например, как у стиральных порошков компании Procter&Gamble);
– коллективные (например, частные марки крупных торговых домов);
– комбинированные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивидуального марочного названия.
Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятии имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.
Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки оценивается степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.
Следствием эффективности товарной марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создания позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.[1]
Долгосрочное покупательское предпочтение торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак), формируемый рекламой в восприятии покупателя.

2.6. Конкурентоспособность товара
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).
Потребительные параметры характеризуют параметры назначения, качества, имидж товара, нормативные параметры, его известность, торговую марку и т.д. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.[3]
Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.
Анализируя конкурентоспособность новинки привлекают как можно больше оценочных факторов. Их отбор должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.
3. Место сервиса в товарной политике, его виды
3.1. Понятие сервиса
Понятие сервиса имеет два значения:
– услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.;
– обслуживание своей продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги.
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.[5]
Необходимость обслуживания вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху фирмы, повышает ее имидж.
Потребитель предъявляет жесткое требование – сервис должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы.[3]
Деятельность производителя любых товаров, но особенно технически сложных, как производственного, так и бытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.
На конкурентном рынке сервис – это подсистема маркетинговой деятельности фирмы, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий: машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.д. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла, обеспечивает у потребителя постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность изделия. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормальную деятельность.
Итак, в условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для всех товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.
Качество сервиса является ключом коммерческого успеха в условиях рыночной экономики. Необходим также творческий подход работников службы сервиса к своей работе. Чем разнообразнее виды услуг, которые фирма обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что завоевать первенство в конкурентной борьбе. Важным является также использование всех возможных каналов связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.[4]
3.2. Виды сервиса
Основные принципы современного сервиса:
– максимальное соответствие требованиям потребителей;
– гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.[1]
Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.д.
Обслуживание товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу – знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.
Послепродажный сервис – совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и т.д.). Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддержать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в цену товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия источником дополнительных доходов.
Различают четыре типа послепродажного сервиса: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.
Наиболее важный вид обслуживания – обучение покупателя (особенно если инструкцию трудно понять), иначе может появиться враждебное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых приборов.
Первые три типа можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии – к послегарантийному обслуживанию.
Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.
Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географии рынка, его специфики, остроты конкуренции и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания – сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. Это один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия и товара.
Кроме набора предлагаемых услуг потребителя интересуют их объем и качество. Фирме-изготовителю необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с услугами конкурентов. Для выявления недостатков в системе сервиса проводятся регулярные опросы потребителей, сравнительные покупки, рассматриваются жалобы и претензии. Работа с жалобами и претензиями – важная часть послепродажного обслуживания. Эта работа должна быть организована таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой для фирмы-изготовителя.
В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:
службой сервиса фирмы-изготовителя;
объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий-поставщиков крупных узлов и систем техники;
по договору со специалистами сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;
коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;
персоналом фирмы-посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;
через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).
Для организации эффективного спроса могут быть установлены восемь правил:
стратегия (для каждого сегмента свой гарантированный уровень сервиса);
связь с покупателем;
ясность требований, предъявляемых к своему персоналу (разработка стандартов обслуживания и их обязательное выполнение);
четкая система снабжения;
обучение персонала сервисной службы;
отсутствие дефектов;
зеркало – наш клиент;
творчество (поиск новых методов сервиса). [3]
Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы. Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервис-центра. Овладевший стандартами обслуживания специалист меньше устает во время работы, так как в стандарт входит описание рациональных приемов деятельности. В итоге сотрудник осознает роль своей работы в общей стратегии фирмы.[4]
Вывод
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Она имеет следующие цели:
поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
Так как рыночный успех является главным критерием оценки деятельности фирм, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то на основе изучения рынка и перспектив его развития фирма получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.
В решении задач товарной политики применяется стратегический подход, т.е. любое решение принимается не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно влияет на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях и запас определенных знаний, умения анализировать и делать правильные выводы, чтобы удержаться на рынке в условиях рыночной конкуренции.

Список использованной литературы
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519 с.
Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).
Маркетинг: Учебник / коллектив авторов; Под ред. проф. Н. П. Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 312 с.
Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.: ил.
Михалева Е. П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2005. – 222 с.



Дата _____________________ Подпись ________________