ВВЕДЕНИЕ
Мы живем в век маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Это высказывание не утеряло своей актуальности и в наши дни. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
Для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей. Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель за продукцию компании, то становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.
В своей работе я рассмотрю основные виды рекламы и классификацию оптовых посредников.
1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Определение рекламы, ее функции.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1]
Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе» термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи. [1]
Так же в различных источниках встречаются еще определения:
реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; [2]
реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника; [3]
реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. [4]
К определению термина реклама сейчас существует два подхода:
1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):
1. Является платной.
2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3. Точно установлен заказчик ( рекламодатель).
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.
У рекламы есть две основные функции:
1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности. [5]
Классификация рекламы.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы..
Средствами внутрифирменной рекламы являются: соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе; социальные льготы для сотрудников; фирменная газета; образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят: контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.
По средствам распространения реклама делится:
прямая реклама; реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама; наружная реклама; интернет-реклама; реклама на транспорте; реклама на месте продажи:
Деление рекламы на ATL и BTL рекламу:
К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.
В условиях Российской действительности BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников; стимулирование сбыта среди потребителей; прямой маркетинг; special events (специальные мероприятия – презентации, акции, праздники и т.д.); производство и использование специальных материалов. [6]
3. Маркетинговая классификация рекламы
На этом уровне реклама подразделяется на:
Реклама от имени производителя.
Например, любой товар компании «Procter&Gamble».
Реклама от имени оптовых и розничных торговцев.
Конкретных примеров может быть множество: любые торговые центры, сети магазинов. Или объединенная реклама: телефон Samsung X700 в «Связном».
Реклама от имени частных лиц.
Одним из наглядных видов такого рода рекламы может служить корпоративная доска объявлений.
Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп.
Подобная реклама заключается в призывах, например, заплатить налоги, помочь ближним. Характерная черта этих объявлений, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, служб и комитетов. Реклама такого рода – попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации. [7]
Разделение по целевой аудитории.
Потребительская реклама.
Она направлена на конечного пользователя продукции или услуг, в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. В основном это определенная аудитория: подростки, домохозяйки, жители отдельных регионов и т.д. Большая часть газетной, журнальной, радио- и телевизионной рекламы является потребительской. Она финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. [8]
Деловая реклама.
Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства.
5. Классификация рекламы по функциям
Товарная реклама.
Она призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.
Корпоративная (имиджевая) и нетоварная реклама.
Корпоративная (имиджевая) реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара.
Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар.
Коммерческая и некоммерческая реклама.
Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.
6. Классификация по охватываемой области распространения:
зарубежная – это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением (Coca-Cola и МакДоналдс);
общенациональная – нацеленная на несколько регионов или на всю страну (операторы сотовой связи, например);
региональная – предназначенная для ЦА одного региона;
местная – реклама городских кафе, магазинов, выставок конкретного города или района;
внутрифирменная – в качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.
7. Классификация по способу представления
статическую (неподвижную);
динамическую (анимационную). [9]
8. Классификация по целям.
предварительная рекламная кампания; информативная реклама; увещевательная реклама; стимулирующая реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; реклама стабильности.
Можно привести еще очень много примеров классификации рекламы, и тех, которые указаны в начале работы и помимо них. Каждая из классификаций верна, каждая отражает именно то, что и должна отражать и должна применяться по мере необходимости в зависимости от определенных целей.
1.3.Основные виды рекламы и характерные отличия.
Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.
1. Информативная или первоначальная.
Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.
Она преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
2. Конкурентная, убеждающая, увещевательная или агитирующая.
Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.
3. Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может “забыть” о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.
Она чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Рекламные телеролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их.
На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).
Отличие заключается в том, что каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
Таблица 1
Типичные цели рекламы
Они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной.
Т.о. в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар. [10]
В заключении еще раз замечу, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.
2. КЛАССИФИКАЦИЯ ОПТОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
2.1. Определение и функции оптовой торговли.
Оптовая торговля – деятельность по закупке товаров крупными партиями у производителей и перепродаже их посредникам, переработчикам (промышленности, ремесленникам), розничной торговле и корпоративным клиентам (предприятиям сферы обслуживания, государственным учреждениям).
Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:
1. Оценка потребности и спроса на конкретные товары;
2. Преобразование производственного ассортимента в торговый;
3. Накопление и хранение торговых запасов;
4. Кредитование поставщиков и покупателей;
5. Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.
Посреднические оптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посреднические организации и зависимые.
2.2. Независимые посредники.
Независимые посредники являются самостоятельными посредническими компаниями, приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. Группу независимых оптовых посредников, реализующих средства производства, в основном называют дистрибьюторами. В зависимости от сферы деятельности их также называют: оптовыми фирмами, и торговыми домами. В США на эту группу приходится около 80% всех оптовиков, имеющих 85% складских помещений.
Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:
1. Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся на работе с определенной товарной группой;
2. Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации и реализующие многопрофильную продукцию.
Выбор канала сбыта, участником которого является дистрибьютор, будет эффективным в следующих случаях:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу сбыта;
число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки.
2.3. Зависимые оптовые посредники.
Зависимые оптовые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы и др.
В зависимости от уровня охвата оказываемых услуг выделяются:
оптовики с полным циклом обслуживания потребителей. Они предоставляют своим партнерам следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, доставку товаров, оказание содействия в области управления. Приобретая товары за свой счет, они принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры рынка, порчей и старением товаров;
оптовики с ограниченным циклом обслуживания потребителей. По сравнению с первой группой предоставляют своим поставщикам и потребителям меньше услуг. К ним относятся:
Компании Cash & Carry (В переводе – плати и уноси). Занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким розничным торговцам за наличные.
Оптовики-коммивояжеры. Занимаются торговлей и быстрой доставкой скоропортящихся товаров, которые долго нельзя хранить (молоко, хлеб, фрукты, легкие закуски и др.). Они совершают объезды супермаркетов, небольших продовольственных магазинов, ресторанов, гостиниц и др. Продают товары непосредственно с автомобилей и за наличный расчет.
Оптовики-брокеры. Их основная функция – свести вместе покупателя и продавца. Оплату брокеров осуществляет нанимающая сторона. Они на себя не принимают никаких рисковых обязательств. Работают в отраслях, для которых характерны большие объемы грузов – угольной, деревообрабатывающей, машиностроения. Хранением и доставкой не занимаются. Получив заказ, такие компании выбирают производителя, который доставляет продукцию покупателю согласно заключенному соглашению.
Агенты – представляют интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры.
Существует несколько типов агентов: агенты производителей; агенты по продажам; агенты-комиссионеры.
Оптовики-консигнанты. Обслуживают розничных торговцев по торговле продуктами питания. Они в основном занимаются товарами известных фирм и сохраняют за собой право собственности на товар, определяя цены на них. Торговцы-консигнанты продают товары на условиях консигнации, т. е. выставляя счет только за фактически проданное количество товара, фактически кредитуя магазин.
Производственные кооперативы. Находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках.
Торговые маклеры. Чаще всего действуют на оптовом рынке средств производства, а также на рынке недвижимости. Торговые маклеры отличаются от дистрибьюторов более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
“Стеллажные” джобберы – обеспечивают и обслуживают стеллажи (полки) в розничной торговле (супермаркеты, потребительские рынки) и в оптовой торговле (Cash & Carry). Получая за свою работу комиссию, “стеллажные” джобберы принимают на себя полную ответственность за отбор, показ, продвижение, поставку, доставку и контроль за хранением товара.
Оптовики обычно устанавливают цены с надбавкой 20% к цене приобретения для покрытия расходов и получения прибыли, которая составляет в среднем 1-3% товарооборота.
ТЕСТ
Имеет ли товарный знак стоимость?
А) да
Б) нет.
Товарный знак - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков и знаков обслуживания могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации.
Товарный знак имеет стоимость. Если это известная товарная марка - так называемый "бренд", то стоимость его может быть очень высока. На бренды есть спрос, и они действительно продаются как таковые, либо продается только право их использовать. Значение брендов столь велико, что западные специалисты утверждают: в современном мире больше нет конкуренции товаров, конкурируют - бренды. Можно так же сказать: бренд сам превратился в товар.
Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физ.лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Кроме того, право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака другому лицу по лицензионному договору. [11]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
Оптовая торговля – деятельность по закупке товаров крупными партиями у производителей и перепродаже их посредникам, переработчикам (промышленности, ремесленникам), розничной торговле и корпоративным клиентам (предприятиям сферы обслуживания, государственным учреждениям).
Формы оптовой торговли отличаются друг от друга главным образом шириной ассортимента, способами хранения товаров и их доставки.
Оптовые предприятия в системе рыночных отношений разделяются на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Законодательство/Федеральный закон о рекламе/ www.brandmedia.ru
Дейлян Арманд “Реклама”,М.,1993.
Котлер Филип “Основы маркетинга.”, С-Пб., 1994.
Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в
маркетинге.”,М.,1993.
http://ekonomika2.com/sushhnost-i-vidy-reklamy/
Спецназ под чертой/ www.seminars.ru/
Сэндидж Ч.Г., Фрайнбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика»: Пер. с англ.
Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов.-М., 2000
Классификация рекламы. Функции рекламы /www.vrn.comlink.ru/.
Е.М. Пенькова. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с./Классификация рекламы
http://www.marketer.ru/node/455
Классификация услуг в области BTL /www.yadro.kiev.ua/
http://www.allprobiz.net/viewpage.php?page_id=1209
Газета Экстра-М, номера за 1994 год
