Содержание
Введение……………………………………………………………………….3
Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки……………………………………………………………….4
Торговая марка: сущность и измерения.…………………………………….9
Тест…………………………………………………………………………...14
Заключение………………………………………………………………………….15
Список используемой литературы………………………………………………...17
Введение
Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения.
Современный маркетинг - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Таким образом, социально – экономическая сущность маркетинга состоит в том, что с его помощью на рынке поставляются товары, необходимые обществу. Современные условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.
Контрольная работа состоит из трёх частей:
Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки.
Торговая марка: сущность и измерения.
Тест.
В первой части контрольной работы следует раскрыть понятие и содержание маркетинговой программы, её основные блоки.
Во второй части контрольной работы следует раскрыть сущность торговой марки и её измерения.
В третьей части контрольной работы следует ответить на вопрос теста и дать пояснение к выбранному варианту ответа теста.
Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, её основные блоки
Большинство фирм и компаний в результате частых рыночных перемен вынуждены выполнять маркетинговую деятельность оперативно, без каких – либо планов. Однако передовая практика организации маркетинговой деятельности диктует необходимость разработки не только перспективных и оперативных планов, но и осуществления постоянного мониторинга рыночной устойчивости компании.
Развитие российского рынка предполагает изучение и освоение передовых форм и методов внутрифирменного планирования. Сегодня предприниматели заинтересованы не только в достижении коммерческого успеха, но и в выполнении корпоративного долга перед обществом в части обеспечения достойного качества жизни, труда, безопасных условий жизни, производства и потребления предлагаемых товаров, услуг[3].
Важнейшим документом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая программа, которая нацелена на достижение миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально – корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом[2].
Программа маркетинга – системный документ, включающий разделы, нацеленные на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательного ассортимента, эффективного сбыта, коммуникаций и системы товаропродвижения для своевременного и сервисного обслуживания потребителей.
Содержание маркетинговой программы разрабатывается на базе маркетинговых исследований состояния рынка сбыта, его конкуренции, конъюнктуры с учетом внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. При этом выполняется многовариантная оценка реальных возможностей фирмы, источников покрытия потребности, совокупных финансовых затрат[1].
Структура маркетинговой программы достаточно гибкая с включением следующих разделов[2]:
Маркетинговые исследования.
Обоснование доли рынка и конкурентоспособности.
Разработка привлекательного ассортимента за счёт тщательного изучения рыночного спроса.
Сбыт, реклама, позиционирование и связи с общественностью.
Обоснование источников финансирования с учётом совокупных затрат на сбыт, товаропродвижение, рекламу и паблисити.
Контроль за выполнением программы.
Контроль за выполнением маркетинговой деятельности осуществляется через комплексную систему контроллинга.
Контроллинг – совокупная система принятия планово – управленческих решений в форме корректировки контрольных цифр программы с учётом рыночных перемен за счёт организации ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов[3].
Контроллинг использует различные организационные формы контроля по следующим основным направлениям:
перспективный (стратегический) контроль за поступательным развитием маркетинговой деятельности на длительный период за счёт мониторинга рыночного потенциала фирмы с учётом возможных направлений диверсификации, реструктуризации, сервисности обслуживания;
внутренний контроль с включением финансового, операционного контроля за соблюдением стандартов качества обслуживания и разработки мер по антикризисному управлению. Внутренний контроль позволяет установить соответствие плановых показателей с фактическим их выполнением. Выявленные отклонения позволяют маркетологам принять эффективные корректирующие меры;
текущий постоянный контроль за результативностью маркетинговых коммуникаций, в том числе соизмерение доходов и расходов на организацию личных продаж, рекламных кампаний, участие в ярмарках, выставках, осуществление лоббирования профессиональных интересов, профилактику конфликтов и выполнение социально – значимых акций.
Выполнение программы маркетинга осуществляется в органической взаимосвязи с разработанными маркетинговыми стратегиями.
Стратегия маркетинга – целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. В качестве генеральной стратегической цели фирмы, как правило, выдвигают: освоение новых рынков сбыта; увеличение рыночной доли; размещение производства новых привлекательных видов товаров и услуг; увеличение доходов; формирование достойного имиджа[2].
Принятые стратегии материализуются как в краткосрочном, так и долгосрочном планировании. На стадии разработки маркетинговых (операционных) планов получают зеркальное отражение конкретные задания, программы с выделением ответственных исполнителей и конкретных сроков исполнения[3].
План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговую стратегию на определенную перспективу, тактику её реализации в рамках маркетинговой программы и конкретные организационно – экономические мероприятия с выделением сроков исполнения, ответственных лиц, источников покрытия потребности на организацию производства, сбыта, его стимулирование и сервисное обслуживание.
План маркетинга может рассматриваться как часть бизнес – плана и должен быть с ним увязан. План маркетинга в малых фирмах может не составляться, ограничиваясь выдвижением целей деятельности, а в крупных – он увязывается с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, включающие контрольные цифры, что в целом доводится до исполнителей. Основными показателями плана маркетинга считаются[4]:
доля рынка;
объём и структура сбыта и продажи товара товарооборота;
цены;
количество и состав дистрибьютеров и клиентов;
инвестиции и срок их окупаемости;
издержки;
валовая и чистая прибыль;
рентабельность.
При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны по крайней мере три основных принципа[1]:
разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.
План маркетинга включает в себя следующие блоки:
анализ и оценка рыночных возможностей;
разработка комплекса маркетинга;
подготовка персонала;
контроль выполнения программы;
оценка эффективности программы.
Кроме того в план входит его бюджет, то есть совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности в целом по фирме и по её подразделениям[2]. Существуют три подхода к маркетинговому планированию:
снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы;
сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;
цели вниз, план наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).
Торговая марка: сущность и измерения
Важной частью планирования продукта является определение торговой марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих