Министерство образования и науки РФ
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По предмету: Маркетинг
Вариант № 18
Преподаватель:
Выполнил: студент 3-го курса
Факультет: финансово-экономический
Специальность: Финансы и кредит
Группа: дневная
2008
План работы
Введение
3

Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии
4




Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга
12

Тест
21

Заключение
22

Список использованной литературы
23


Введение
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.
Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему.
В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм – конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования продаж.
Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.
Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии
Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга.
Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы.
Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная (рис.а, б, в и г).
Рис.а. Функциональная ориентация структуры маркетинга.
Управляющий маркетингом товара А
Управляющий рекламой товара А
Управляющий сбытом товара А
Управляющий исследованиями рынка по товару А
Управляющий маркетингом товара Б
Управляющий рекламой товара Б
Управляющий сбытом товара Б
Управляющий исследованиями рынка по товару Б

Управляющий маркетингом товара В
Управляющий рекламой товара В
Управляющий сбытом товара В
Управляющий исследованиями рынка по товару В

Управляющий маркетингом товара Г
Управляющий рекламой товара Г
Управляющий сбытом товара Г
Управляющий исследованиями рынка по товару Г
Рис.б. Товарная ориентация структуры маркетинга.

Управляющий маркетингом региона А
Управляющий маркетингом региона Б
Управляющий маркетингом региона В
Управляющий рекламой региона А
Управляющий исследованиями рынка региона А
Управляющий сбытом в округе 1
Управляющий сбытом в округе 2
Управляющий сбытом в округе 3
Рис.в. Региональная ориентация структуры маркетинга.

Управляющий маркетингом в сегменте А
Управляющий маркетингом в сегменте Б
Управляющий маркетингом в сегменте В
Управляющий рекламой в сегменте А
Управляющий исследованиями рынка в сегменте А
Управляющий сбытом в сегменте А
Управляющий рекламой в сегменте Б
Управляющий исследованиями рынка в сегменте Б
Управляющий сбытом в сегменте В
Управляющий рекламой в сегменте В
Управляющий исследованиями рынка в сегменте В
Управляющий сбытом в сегменте В
Рис.г. Сегментная ориентация структуры маркетинга.
Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.
Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.
Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).
При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих дру