Министерство образования и науки РФ Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Всероссийский заочный финансово-экономический институт Кафедра маркетинга КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА По предмету: Маркетинг Вариант № 18 Преподаватель: Выполнил: студент 3-го курса Факультет: финансово-экономический Специальность: Финансы и кредит Группа: дневная 2008 План работы Введение 3
Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии 4
Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга 12
Тест 21
Заключение 22
Список использованной литературы 23
Введение Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях. В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящих рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему. Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы маркетинга объединяются в систему. В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм – конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования продаж. Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии Управление маркетингом предполагает построение организационной структуры службы маркетинга. Для установления реальных связей производителя с рынком прежде всего необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на маркетинговую, а не сбытовую деятельность, что предполагает создание маркетинговой службы и организацию ее работы. Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. Существует несколько ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная (рис.а, б, в и г). Рис.а. Функциональная ориентация структуры маркетинга. Управляющий маркетингом товара А Управляющий рекламой товара А Управляющий сбытом товара А Управляющий исследованиями рынка по товару А Управляющий маркетингом товара Б Управляющий рекламой товара Б Управляющий сбытом товара Б Управляющий исследованиями рынка по товару Б
Управляющий маркетингом товара В Управляющий рекламой товара В Управляющий сбытом товара В Управляющий исследованиями рынка по товару В
Управляющий маркетингом товара Г Управляющий рекламой товара Г Управляющий сбытом товара Г Управляющий исследованиями рынка по товару Г Рис.б. Товарная ориентация структуры маркетинга.
Управляющий маркетингом региона А Управляющий маркетингом региона Б Управляющий маркетингом региона В Управляющий рекламой региона А Управляющий исследованиями рынка региона А Управляющий сбытом в округе 1 Управляющий сбытом в округе 2 Управляющий сбытом в округе 3 Рис.в. Региональная ориентация структуры маркетинга.
Управляющий маркетингом в сегменте А Управляющий маркетингом в сегменте Б Управляющий маркетингом в сегменте В Управляющий рекламой в сегменте А Управляющий исследованиями рынка в сегменте А Управляющий сбытом в сегменте А Управляющий рекламой в сегменте Б Управляющий исследованиями рынка в сегменте Б Управляющий сбытом в сегменте В Управляющий рекламой в сегменте В Управляющий исследованиями рынка в сегменте В Управляющий сбытом в сегменте В Рис.г. Сегментная ориентация структуры маркетинга. Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними. Однако с расширением номенклатуры товаров возникают затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную. Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров). При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих дру
