Министерство образования и науки РФ
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Филиал в г. Туле



КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «МАРКЕТИНГ»
Вариант №5



Выполнил: студент 3 курса
Факультет учетно-статистический
Специальность БУА и А
Группы дневной
Павленко О.И.
№ л.д. 04 убд 15324
Проверил: Поляков В.А.

Тула 2006 г.
Сущность и функции рекламы. Планирование и проведение рекламной компании.
Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
При всем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:
является платной;
осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;
имеет точно установленного рекламодателя;
информирует и агитирует за товары или услуги.
В Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ излагаются следующие основные понятия.
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Внешняя реклама - рассчитана преимущественно на визуальное восприятие, она устанавливается на стационарных и передвижных конструкциях вне места продаж товара. Считается, что вся реклама, которая демонстрируется за пределами дома - от рекламных щитов и дирижаблей до щитов в проходах между магазинами, является внешней. Например, надпись на щите напоминает о том, что появилось хорошее вино, которое надо попробовать, надпись на автобусе предлагает попробовать новый вид колбасы, надписи на указателях направляют наше движение в переходах, магазинах и т.д.
Внешняя реклама разделяется на наружную (реклама на улицах) и рекламу на транспорте (транзитную).
Особенности внешней рекламы:
в силу своего размера ее носители привлекают к себе внимание;
плакаты в большинстве своем выполнены в цвете, сцены на нихреалистичны;
правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной;
красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.
Рекламодатель при обращении к внешней рекламе каждый раз решает пять основных задач: выбор типа внешней рекламы; разработка креатива; определение места установки; выбор размера носителя рекламы; определение длительности размещения.
Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло и других средств, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Агентства наружной рекламы скупаются крупными издательствами и рекламодателями, к которым, прежде всего, относятся табачные и пивные компании, чья реклама по телевидению запрещена, а также фирмы по производству товаров здравоохранения и фасованных продуктов. Особый интерес к уличной рекламе проявляет розничная торговля, которая имеет дело непосредственно с самим товаром, а не с его маркой (маркой товара занимается общенациональная реклама). Торговлю в первую очередь привлекает низкая стоимость уличной рекламы. Кроме того, местная торговая фирма, кооперируясь с производителем товара, может вносить в рекламное сообщение свое имя.
Наружная реклама решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка торговой марки; наиболее быстрое привлечение клиентов. По значимости и эффективности наружная реклама может соперничать со СМИ.
Наружная реклама действует на потребителей, когда они находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Для восприятия информации, размешенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, перекрестками. Рекомендуется размещать наружную рекламу в местах скопления народа: возле стоянок автомобилей и остановок городского транспорта, на стенах тоннелей, у гостиниц, бензоколонок, на торцевых стенах выходящих на перекресток домов, в центре бульварного кольца с круговым движением.
Для наружной рекламы существуют следующие наиболее важные требования:
часто попадаться на глаза;
привлекать к себе внимание;
быть краткой и понятной, т.е. надписи должны быть сделанытак, чтобы их без труда можно было читать на ходу.
Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодатели, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Итак, можно резюмировать, что реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе.
Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы.
Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает кпотенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемоготовара, а через различного рода посредников (средства массовойинформации, разнообразные рекламоносители).
Односторонняя направленность рекламного обращения - от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздыватьна значительные промежутки времени.
Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенныйхарактер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
Общественный характер. Предполагается, что рекламируемыйтовар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет иот чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает. Реклама не претендует набеспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товараили фирмы.
Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическоевоздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.)
Высшая цель рекламы - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.
Экономическая цель рекламы - предполагает следующие решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.
Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.
В Российской Федерации основными законодательными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются:
Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря1991 г.;
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.;
указы Президента России «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. «О гарантиях гражданна охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.
Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.
Функция рекламы - это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные.
В теории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы:
информационная - заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных икачественных параметрах и особенностях;
психологическая - побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;
стимулирующая - когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию - приобретению1 покупке), установлению контактов и др.
Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание - интерес - желание - действие. Цепочка может прерваться прессингом рекламы, эмоцией покупателя на рекламируемый товар, грубостью продавца.
Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе.
Роль рекламы (т.е. подфункция) раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. От этого все подфункции рекламы можно разделить на две группы: связанные с рыночной деятельностью (маркетинговая, экономическая, конкурентная и др.) и не связанные с рыночной деятельностью (информационная, образовательная, социальная, культурно-эстетическая и т.д.).
1. Маркетинговая подфункция. Маркетинговая коммуникациявключает четыре элемента: рекламу, стимулирование торговли, PRи персонализированную продажу. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей.При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей.На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группыпокупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации,обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.
2. Экономическая подфункция. Формируя спрос и стимулируя сбыт,заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестициии занятость рабочих мест. Бывший премьер-министр Великобритании У. Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама...порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставитперед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность».
3. Конкурентная подфункция. Конкуренция заставляет тщательно выбирать, где и как разместить свое рекламное обращение. И если речь идет о печатных СМИ, то приходится потрудиться, чтобы выбрать достаточно популярное издание с немалым тиражом и с приемлемыми ценами за размещение рекламной информации.
Контролирующая подфункция. Она позволяет контролироватьпродвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности.
Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требуетбольших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатыхфирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях нелает избирательного подхода к потребителю; не может работать безбесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздуваниямелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламыи т.д.
6.Социальная подфункция. Реклама передает одновременно множеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивноеявление, событие, юбилейную дату, содержащее предупреждение,призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.
7.Информационно-познавательная подфункция. Реклама передаетразличные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке,содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию(реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.).
8.Коммуникативная подфункция. С помощью применяемых впроцессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сборамнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
9.Политическая подфункция. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбыза голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в России.
10.Культурно-образовательная подфункция. Люди учатся на рекламе, они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способысовершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательномаспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым,продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.
11.Стимулирующая подфункция. Реклама способствует внедрениюв производство новейших технических достижений (в области сырья,оборудования, новых товаров), оказывает помощь ученым в решенииновых задач. Она позволяет работникам торговли и сбытовых органовпромышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству, активизирует инноваторство и тем самым влияет на развитие производительных сил.
Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг, что в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. В результате уменьшаются отрицательные последствия монопольной позиции производителя.
12.Экспрессивная подфункция. Реклама с помощью дизайна, светотехнических и других эффектов становится броской, впечатляющей, эффектной, красивой. Она проявляется через такие побуждения, как: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время,избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье,сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, получитьпохвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удовольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные вещи,избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя, удовлетворить желание.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.
Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает: определение объекта рекламной кампании; выбор цели рекламной кампании; определение целевой аудитории; сроки и место проведения рекламной кампании; бюджет; стратегию выбора рекламных средств; медиапланирование.
Подготовка и проведение рекламной кампании включает в себя ряд последовательных этапов: исследование; стратегическое планирование; тактические решения; производство рекламной продукции и проведение рекламной компании; подведение итогов рекламной кампании.
Если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то мы имеем дело с ровной рекламной компании, если увеличивается (растет объем вложений в рекламу) – с нарастающей, а если уменьшается – с нисходящей рекламной кампании. В случае, когда реклама рассчитана на определенную группу целевого воздействия, рекламная компания называется целевой, если же потенциальными рекламополучателями являются все слои населения – общественно-направленной. Если план рекламной кампании реализуется за период меньше года, то она называется краткосрочной, если больше одного года – долгосрочной. Рекламная кампания, охватывающая территорию одного города, района и т.д., называется местной, территорию региона (области, края, нескольких областей) – региональной, всей страны – национальной, а выходящая за пределы одной страны – международной. В случае охвата рекламной кампанией одного сегмента рынка, она будет сегментированной, двух и более – агрегированной, всех сегментов – тотальной. И, наконец, если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, он осуществляет специализированную рекламную кампанию; два и более – комбинированную, а все виды – комплексную.
Рекламные кампании отличаются разнообразием. Признаками их классификации являются: интенсивность рекламного воздействия, направленность, срок проведения, территориально-географический признак, степень охвата рынка, диапазон использования различных видов рекламной деятельности.
Серьезный крупный бизнес, как правило, всегда ориентирован на выход за пределы национального рынка, а, следовательно, и на проведение международных рекламных кампаний (МРК). Они представляют собой комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя – производителя или продавца товара.
Методы управления МРК обычно основываются на использовании единого языка (как правило, английского), единого механизма контроля (бюджет) и единого стратегического плана (маркетинговой стратегии). Различают три основных метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный; децентрализованный; смешанный.
Основными целями рекламной кампании могут быть: увеличение спроса на продукцию (создать знания о марке, достичь предпочтения данной марки и приверженности ей); повышение имиджа (поддержка благоприятного образа отрасли, создание благоприятного образа фирмы); вывод на рынок нового товара или известного товара на новый рынок; увеличение объема продаж и т.д. Как правило, цели комбинируются, при этом они должны быть четко обозначенными и выполнимыми.
На этом этапе необходимо проанализировать товар относительно:
преимуществ перед конкурирующими аналогами;
соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);
необходимой комплектности;
доступности для покупателей;
узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров.
Итогом этапа является выражение цели в виде уникального торгового предложения. Суть его в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.
Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.
Стимулирование продаж, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых положено предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.
Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов: общее стимулирование; избирательное стимулирование; индивидуальное стимулирование. Основными формами стимулирования продаж выступают: ценовое стимулирование, стимулирование натурой, формы активного предложения товара, стимулирование работников сбытового аппарата, стимулирование торговых посредников, реклама на месте продажи.
Далее рассмотрим средства стимулирование сбыта.
К основным разновидностям премий относятся: прямая премия, премия для детей, полезная премия, премия, доставляющая удовольствие, предложение прямой премии с привлечением торговой точки, премия с отсрочкой, упаковка, пригодная для дальнейшего использования, самооплачивающаяся премия, постоянная премия.
Образцы можно определить как бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки. Различают также бесплатное апробирование, применяемое для сравнительно дорогостоящих товаров (часы, теннисные ракетки, пишущие машинки и т.д.).
Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.
Реклама на месте продажи (РМП) - это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. РМП выполняет следующие основные функции: рекламно-информационная деятельность; рекламные средства стимулирования. Главным принципом рекламы на месте продажи (РМП) выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия.
При продвижении товара на рынок необходимо учесть оформление помещений и витрин, торгового оборудования. К рекламно-оформительским материалам относят: вывески и указатели; ценники; наклейки; ярлыки; плакаты и объемные конструкции.
К основным функциям упаковки относятся: предохранение продукта от порчи; средство расфасовки (определенная дозировка товара); удобство потребления (упаковка мороженого, кондитерских изделий, чипсов и т.п.); средство для переноса или транспортировки (сыпучие вещества); носитель информации (рецепт приготовления, инструкция по использованию и др.); носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний рекламы; средство идентификации.
Товарный знак так же влияет на сбыт продукции. Товарный знак - это официальный термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение, служащее для отличия товаров и услуг одной фирмы от однородных товаров и услуг других фирм. Товарные знаки иногда называют фирменными знаками. Они могут служить для идентификации как фирм, так и ее отдельных товаров (товарных групп). Они делятся на четыре основные группы: изобразительные (эмблема), словесные (логотип), смешанные (комбинированные, т.е. графика и логотип), объемные (оригинальная форма изделия или упаковки).
Для любого предприятия важным является его фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.
За основу возьмем составление рекламы в прессе. Для создания эффективной рекламы следует использовать некоторые принципы, такие, как: идея; обоснование; аргументация; актуальность; качество товара; быстрая организация; безопасность в эксплуатации. Душой рекламы является рекламное обращение. Нельзя приступать к рекламной кампании, пока вы не убеждены, что цель, аудитория, стратегия нашли в ней свое отражение.
При составлении плана работы необходимо определить:
Цель.
Эффективность рекламной деятельности.
Ассигнования на рекламу.
Сроки создания рекламы.
Какие средства массовой информации наиболее предпочтительны.
Расценки на рекламу.
На какую аудиторию нацелена ваша реклама?
Стратегию рекламной кампании.
Исполнителей рекламы.
Направления расширения рекламной кампании.
Контроль результатов рекламной деятельности.
Требования к рекламе:
реклама не должна быть агрессивна, – рекламную компанию не следует путать с войной;
берегитесь шаблонов;
избегайте всего того, что «дурно пахнет». Сомнительный вкус – только во вред делу;
не сочиняйте того, чего нет;
не скупитесь на благодарность – слово «спасибо» всегда приятно;
следуйте за результатом.
Следующим этапом является составление самой рекламы. Далее идет формирование основной рекламно-коммерческой темы и написание эффективного текста. Для того чтобы создать эффективный текст необходимо знать правила рекламы. Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах, являющихся непременным залогом успеха для рекламы любого вида. После этого необходимо создать объявления, бросающиеся в глаза. Затем, после того, как вы выбрали нужную для вас иллюстрацию, вы можете приступить к выбору места размещения рекламы в прессе.
Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам. В частности, это ограничение в пространстве и времени, в содержании, направленности, в этических нормах.
Задача:
Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей скобяных изделий, садово-огородного инвентаря и товаров для умелых рук, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние 5 лет он работал по старинке, предполагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь остальной свой ассортимент на уровне тех цен, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала более интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой и соответственно товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Какие перемены необходимо ему сделать и необходима ли в данном случае реклама?
Решение:
Торговцу необходимо произвести следующие изменения:
Как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары;
Заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания;
Сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в период наибольшей загрузки;
Оборудовать современный расчетный узел;
В большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары по льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно подешевле приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.
Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, насколько эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен без всякой опоры на опыт использования новых подходов в пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако, едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.