Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра маркетинга
Москва, 2009г.Содержание
Введение 3
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования 4
Модели покупательского поведения 9
Тест 17
Заключение 18
Список литературы 19
Введение
На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается острая конкуренция. Выживают лишь предприятия с высоким качеством менеджмента и с рыночной ориентацией в хозяйственной деятельности. Несмотря на очень короткий период фирмы накопили опыт гибкого реагирования на рыночные изменения, системного учета потребностей клиентов и механизмов своевременного удовлетворения запросов покупателей, что способствует укреплению корпоративных позиций и созданию конкурентных преимуществ.
Представителям большого и среднего бизнеса на практике удается реализовать все составляющие блоки позиционирования и тем самым длительное время сохранять лидирующее положение и корпоративное влияние. Представителям малого бизнеса для работы над формированием стратегий позиционирования часто не хватает ни времени, ни ресурсов, ни профессионализма.
Методика позиционирования требует исчерпывающих ответов на следующие вопросы:
1. Какую позицию занимает компания в сознании покупателя?
2. Какую позицию хотела бы занимать компания в целевом сегменте относительно основных конкурентов?
3. Какие компании надо превзойти, чтобы усилить корпоративное влияние?
4. Каких затрат потребует маркетинговая деятельность?
5. Хватит ли ресурсов и корпоративного мужества придерживаться намеченной концепции позиционирования?
1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования.
Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, обеспечение конкурентоспособного его положения на рынке.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов по разработке, распространению и продвижению товара на рынок, с помощью которых потребителям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [6, стр. 83]
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. [3, стр. 76]
Виды позиционирования [4]
По природе:
позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).
По отношению к конкурентам:
аналогичное;
конкурентное;
уникальное.
По степени новизны:
а) позиционирование новых товаров;
б) позиционирование существующего товара.
Ясно, что любой продукт и/или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, дабы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. [9]
Позиционирование по особенностям продукта
Театр может позиционировать себя как организация, представляющая классику. То, что пьеса выдержала испытание временем, косвенно обещает потребителю значительную выгоду в виде изысканного художественного переживания.
Позиционирование по ожидаемым выгодам, решению проблем или потребностям
Новая позиция Атлантского балета акцентирует выгоды, которые ждут посетителя, а именно захватывающий, веселый, чувственный, щекочущий нервы» характер переживания. Желательно, чтобы специалист по маркетингу детально разбирался в потребностях каждого целевого рынка и в том, каких выгод для себя ожидают потребители на этих рынках.
Позиционирование по специфическим поводам
«Концерты в час пик» (Rush Hour Concerts), устраиваемые Нью-Йоркским филармоническим оркестром, позиционированы для тех, кто путешествует на общественном транспорте, может прийти на концерт после работы, хочет избежать пробок и провести вечер вне дома. Что касается часовых дневных концертов, устраиваемых тем же оркестром по субботам, то они позиционированы для семей, для тех, кто выходит за покупками, и для всех, кто не прочь насладиться музыкой во время субботней «вылазки» в Манхэттен.
Позиционирование по категориям пользователей
Вашингтонский театр Арена-стейдж (Arena Stage) снискал большой успех серией пятничных мероприятий, предназначенных для сексуальных меньшинств. Серия позиционирована как «альтернатива сцене, отделенной от зрительного зала, как великолепная возможность встретиться с теми, кто разделяет вашу любовь к театру». После представления устраивается специальный прием с едой, напитками и беседами; на него приглашаются актеры и лекторы.
Позиционирование по отношению к другому продукту или по ассоциации с ним
Рекомендуя себя «особенным, атлетическим и веселым», Атлантский балет подчеркивает свое отличие от других балетных трупп и от традиционно сложившегося и ожидаемого образа балетной труппы. Он также ассоциирует себя с другими способами проведения досуга, которые принято считать более «развлекательными» по своей природе. Подобные ассоциации могут укрепить позицию продукта в сознании потребителей. Райс и Траут заявляют: «Основной подход к позиционированию заключается не в создании нового и особенного, а в манипулировании тем, что уже присутствует в сознании, в обновлении уже существующих связей».
Позиционирование в качестве «номера первого»
В памяти людей, как правило, остается номер первый; люди тяготеют к тому, чтобы придавать ему большее значение, чем его ближайшим по следователям. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему руководители так активно добиваются того, чтобы их организации, постановки, исполнители приобрели статус «номера первого» по тому или иному показателю — будь то масштаб или продолжительность деятельности, степень известности и т. п. Положение «номера первого» в каждой отдельно взятой категории может занимать только одна организация или постановка и только одно лицо. Важно, чтобы это положение было связано с каким-либо высоко ценимым атрибутом. Так, Равиния-фестиваль позиционирует себя как «самое очаровательное» место для концерта.
Стратегия «привилегированного клуба»
Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать положение данной организации в ряду других аналогичных организаций. Так, Чикагская лирическая опера подчеркивает высокий уровень своих постановок, цитируя на обложке сезонного буклета критика, назвавшего ее «одной из лучших оперных трупп мира».
Репозиционирование
Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз):
Виды репозиционирования:
Репозиционирование имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения. Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.
Репозиционирование товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.
Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.
Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
2. Модели покупательского поведения
Рост размеров фирм и рынков свел к минимуму непосредственный контакт производителей с потребителями. На практике приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, чтобы получить ответы на вопросы: кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.), которые фирма может применить? На рис. 1 показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. [2]
Рис. 1
На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Вход «Черный ящик» сознания покупателя Выход
Характеристики покупателя
Процесс принятия решения покупателем Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки
Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения
Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
Рис. 3
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Осознание потребности
Поиск и оценка информации
Принятие решения о покупке
Оценка правильности выбора
Рис.4. Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис.5). При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).
Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.
Вход Выход Черный Ящик
Потребители
Товары
Цены
Информация Модель товара
Цена товара
Количество товара
Место покупки
Стимулы
Внешнего характера Внутреннего характера
Уровень развития потребностей
Стремление к самоутверждению
Склонность к экономии Традиции и обычаи
Групповые интересы
Общественное мнение
Рис.5. Модель принятия решения о покупке
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис.6)
Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.
Осознание проблемы
Обобщенное описание нужды
Поиски поставщика Оценка характеристик товара
Запрашивание предложения
Выбор поставщика
Разработка процедуры выдачи заказа
Оценка работы поставщика
Рис. 6. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.
Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.
Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств и позволяет предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.
Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис.7)
Учет доходов и расходов
Выбор финансовых целей
Оценка предлагаемых доходов
Планирование расходов
Рис. 7. Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.
Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов, необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов: заработная плата от профессиональной деятельности (оклад), поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит. Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг). Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.
ТЕСТ
Выделите действие характерное для «наблюдения».
А. Сбор данных о товарных запасах.
Б. Фиксация категории лиц, посещающих магазин.
В. Замер и фиксация результатов дневной работы магазина.
Правильный ответ: Б.
Действие характерное для наблюдения – фиксация категории лиц, посещающих магазин, что позволяет решить проблему несоответствия ассортимента и качества предлагаемых товаров платежеспособности населения. Наблюдение позволяет решить проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:
исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции, изменение цен);
исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);
исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита, затоваривания и т.д.).
Заключение
Любой компании необходимо выработать долгосрочный курс, в основе которого должно лежать перспективное мышление. Успешная стратегия рыночного участия заставляет гибко реагировать на рыночные перемены и наносить удар до того, как новинка конкурента обоснуется в товарной нише.
При разработке концепции позиционирования значительное внимание уделяется подготовительной работе в области определения уровня неудовлетворенного спроса с точки зрения реальных возможностей компании, а также нормативных актов, регламентирующих и организующих товарно-денежные отношения в стране. Наряду с этим руководство компании должно уделять большое внимание обоснованию выбора целевого сегмента для достижения намеченной рыночной доли, привлечения потенциальных покупателей, укрепления конкурентных позиций.
Глубокое понимание специфики выбранного сегмента, учет поведения покупателей, их личностных характеристик позволяют успешно реализовать стратегии и программы позиционирования, что делает возможным получение выгодных условий торговли.
Список использованной литературы
Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 2004.
Багиев Г. Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000
Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.
Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №4, 2003. с. 8-12
Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2000.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 1996.
Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука, 1996.
Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.) М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002.
Пойлова Н. Проблемы внедрения маркетинга на предприятиях // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, №4. №2002. – с. 15-18.
Райс Эл., Траут Дж. Маркетинг. М.,2001.
Шефф Дж., Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга и исполнительных искусств. М.,2004.
