Орёл 2007
Оглавление:
Введение…………………………………………………………стр.3
Теоретическая часть:
Позиционирование товара. Стратегии позиционирования…..стр.4
Модели покупательского поведения…………………………..стр.7
Практическая часть……………………………………………...стр.9
Заключение………………………………………………………стр.11
Список используемой литературы……………………………..стр.12
Введение
В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.
“Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос”.
Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи.
Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.
1.
Позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно представить в виде семи шагов.
Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер.
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля.
Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования:
1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
2.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2000. – 255 с.
На рис. 1 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рис. 31. Развернутая модель покупательского поведения
Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Практическая часть
ООО «Елена».
Фирма “Елена” наряду с рекламными объявлениями, даваемыми периодически, сопровождает свои шаги массированной рекламной кампанией. Как правило, такие акции проводятся не чаще двух-трёх раз в год. Так, в 2006 году таких мероприятий было два: проведение выставки-продажи в конце ноября, и введение системы абонементов на заправку картриджей для принтеров и копировальных аппаратов в апреле-мае. В 2007 году – реклама клуба “Терра”, летняя акция “Готовь подарок летом”.
Проведение подобных кампаний является отличительной особенностью данной фирмы. Все акции планируются, хотя не всегда дают желаемый результат.
В качестве примера подобной акции ниже приведены основные моменты рекламной кампании, приуроченной к открытию фирмой компьютерного клуба “Терра”.
С целью привлечения внимания к открываемому клубу на радио “ЕвропаПлюсОрел” был объявлен конкурс на придумывание названия для клуба.
С одной стороны, конкурс действительно вызвал интерес у радиослушателей благодаря ценному призу – проигрывателю компакт-дисков, с другой он действительно помог решить проблему выбора названия.
На конкурс поступило 438 названий. Кроме того, служащие фирмы предложили 101 вариант наименований. Окончательный выбор названия клуба обусловлен стилистикой отдела внутренних помещений. Внутри клуб выдержан в стиле внутренней обшивки космического корабля с огромными иллюминаторами. Стены обклеены фосфоресцирующими обоями в тон звёздного неба.
Открытие клуба сопровождалось серией рекламных объявлений в газете «Орловская правда».
Партнёрами ООО “Елена”по рекламе на радио выступали радиостанции “Европа Плюс” и “Радио “Экспресс”. Рекламный ролик клуба крутился в эфире в течение четырёх недель по пять раз в день.
В течение месяца на местном телеканале крутилась реклама нового клуба (две недели до открытия и две недели после).
Рекламный ролик продолжительностью 15 секунд делался с учётом потенциальных посетителей клуба: молодых людей в возрасте до 30 лет, располагающих свободным временем и денежными средствами, интересующихся компьютерными играми.
За неделю до открытия, сотрудники фирмы пригласили своих знакомых, запаслись чипсами и в течение двух суток устроили “прогон” оборудования. За указанный период по разным подсчётам клуб посетило около сорока любителей компьютерных игр. В качестве используемых при тестировании оборудования игр были использованы: хит “Countrel-Strike”, классическая космическая стратегия “Star Craft: Brood War”. Посетители рассказали о клубе своим знакомым, те – своим и так далее.
Как показал первый месяц работы клуба, результатом рекламной акции стал большой наплыв посетителей в первые полтора месяца работы клуба. Следствием чего стала полная загрузка оборудования клуба в дневное, вечернее и ночное время. Меньшая заполняемость клуба наблюдалась утром.
Рекламный бюджет акции составил около тридцати тысяч рублей.
Заключение
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Список используемой литературы:
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2005.
2. Лекции.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.
4. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
5. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Д.М. Дайитбегова. М.: Вузовский учебник, 2006.
Синяева И.М. Практикум в маркетинге: Учеб. пособие М.: Дашков и К, 2006.
Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 2000. – 255 с.
