Лекция 6. Коммуникативная политика в маркетинге
В маркетинге коммуникативная политика предприятия ассоциируется с функцией продвижения продукции на рынке. Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
создание образа престижности, низких цен, инноваций,
информация о товаре и его параметрах,
сохранение популярности товаров (услуг),
изменение образа использования товара,
создание энтузиазма среди участников сбыта,
убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
ответы на вопросы потребителей,
благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.
Таблица. Иерархия воздействия продвижения
INCLUDEPICTURE "F:\\Base\\Uchebniki\\088\\image002-10.gif" \* MERGEFORMATINET
Основные виды продвижения:
реклама;
паблисити (“паблик релейшенз”);
стимулирование сбыта;
персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются.
Таблица. Места по важности видов продвижения
Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение – вторая половина диалога (см. рис.).
INCLUDEPICTURE "F:\\Base\\Uchebniki\\088\\image004-10.gif" \* MERGEFORMATINET
Рис. Роли исследований и продвижения в маркетинге
Следующий важнейший фактор маркетинга – реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу, как «… неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. – С. 511.

С точки зрения маркетинга рекламу сложно рассматривать в качестве самостоятельного направления бизнеса. Она изначально вторична и носит прикладной характер. Основная функция рекламы – информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке – продать его вряд ли удастся.
Реклама (от латинского слова reklamo) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, информация о продукции и услугах, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:
ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Подходит ли ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны?
ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили ли вы географические и демографические аспекты, выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?
КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
 КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп?
ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?
КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?
 В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия.
Психология восприятия рекламы. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе – требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи – воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.
информация, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т.д.
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга – это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:
во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.
Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Учтите, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда исходите из того, что ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у вас есть только один шанс продать его потребителю – сейчас или никогда.
Уникальное Торговое Предложение (УТП). Один из американских авторов (Р.Ривс) популярных рекламных слоганов, на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу: “потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.
Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”.
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашей продукции новых потребителей.
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы: «Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой».
Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.
И все-таки преимущества многих видов продукции можно выявить только путем сравнения. Если у Вас именно такой случай, то смело воспойте отличия своей продукции! Громогласно заявите о них на рынке! Иначе просто можно выхолостить свою рекламу, нанести ущерб сбыту, потерять прибыль.
В этом случае можно сравнить определенные свойства своей продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения, не называя поименно своих конкурентов. Но бывает и так, что вдруг рекламодателю или его рекламному агенту приходит в голову захватывающая дух, отчаянная идея. “Шарахнем-ка по конкурентам! – говорят они. – И не просто, а назвав этих паршивцев по именам”.
Это довольно рискованный ход, даже при наличии весомых аргументов, использовать его необходимо крайне осторожно, т.к. упоминание конкурентов обеспечивает им известность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же у потребителей может возникнуть вопрос: с чего это вас так волнует продукция других и не предлагаете ли вы нечто ещё хуже? Вполне естественно, после этого они займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно, станут покупать её.
У рекламной деятельности есть своеобразный двойник – пропаганда (или паблисити), которая также играет существенную роль в формировании имиджа производителей и во взаимоотношениях с потребителями.
Паблисити (пропаганда) – это бесплатная информации о фирме, ее деятельности или продукции в средствах массовой информации. Целью паблисити является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу продукции. Примерами таких пропагандистских акций могут служить:
фотографии в газетах, иллюстрирующие уникальные свойства товаров;
пресс-конференции, посвященные знаменательным датам в жизни предприятия;
пресс-релизы с краткой информацией, рассылаемые в средства массовой информации.
Паблисити (PR, пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
К средствам PR корпоративного типа относят:
связи с акционерами;
рекламу;
связи с местными коммунами;
спонсорство;
выставки.
Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.
Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать следующей матрицей.
В качестве отдельного направления, концентрировано сочетающего в себе все факторы маркетинга, можно выделить персональную (личную) продажу. Другое название этой деятельности – прямой маркетинг.
Прямой маркетинг – это часть продвижения товаров, включающая их устное представление в беседе с потенциальными покупателями с целью продажи.
Мы имеем здесь дело с наиболее распространенной формой маркетинговой деятельности в малом бизнесе. Прямой маркетинг не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля на мелкооптовых рынках или оказание бытовых услуг.
Как только продавец начинает не только продавать, но и пытается организовать и обучить потенциальных потребителей правилам применения продаваемых товаров – мы можем говорить о прямом маркетинге. Правда, в России прямой маркетинг несколько дискредитировал себя из-за торговли товарами низкого качества или даже вредных для здоровья (герболайф, пищевые добавки, косметика и др.). Однако это вызвано скорее неразвитостью рынка и несовершенством законодательства. В числе преимуществ прямого маркетинга можно выделить:
индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации:
меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные компании и производственный процесс.
В общем-то, выбор в пользу того или иного вида маркетинговой деятельности является прерогативой самого предпринимателя. От правильности этого выбора зависит эффективность малого бизнеса и его долговечность. Основные критерии здесь – маркетинговые издержки, размеры потенциального рынка, его потребности и профессиональная подготовка самого предпринимателя.
Директ-маркетинг – это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо запроса на дальнейшую информацию, либо обращения за продукцией непосредственно к поставщику.
Краеугольным камнем стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на послание и установить с ним личные отношения, а общие черты с прямой почтовой рекламой, с которой его нередко путают, сводятся только к использованию “адресных списков” для рассылки.
История директ-маркетинга насчитывает уже добрую сотню лет. В те давние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителям, а ко всей целевой группе.
С течением времени возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых – вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.
Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и с использованием изобразительных и звуковых средств.
Его задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит ещё работать.
С чего начинать подготовку к проведению кампании по директ-маркетингу?
Прежде всего, чётко сформулируйте цели кампании, ожидаемые результаты и размеры финансирования на её проведение. Затем определите адресные списки для рассылки. Это очень ответственный этап, поскольку из мировой практики известно, что квота откликов на подобные отправления редко превышает 3%. И только затем приступайте к непосредственному проведению кампании.
Что же следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетингу?
Это реакция целевой группы, при чём не только в немедленном получении заказов, но и в реакции любого вида.
Любая ответная реакция даёт возможность завязать диалог с потенциальным потребителем. Любой ответ на послание в рамках кампании сам уже становится капиталом предприятия.
При этом совершенно неважно, идет ли речь о потребителе, затребовавшим дополнительную информацию о продукции, или потребителе, сделавшем покупку. Первые реакции, поступающие от получателей ваших посланий, ещё не определяют успех всей кампании. Решающее значение будет иметь последующая работа с ними и оценка того, сколько из них со временем станет вашими потре6ителями.
Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также должны учитываться при определении оценки эффективности рекламной кампании и планировании её следующих этапов, потому что, прежде чем выбросить в мусорное ведро ваше письмо, он обязательно посмотрит то, что собирается выбрасывать. В результате у потребителя могут остаться положительные или отрицательные воспоминания о вашем послании. Таким образом, после каждой почтовой рассылки степень известности марки предприятия или продукции будет расти сама собой даже в том случае, когда вы не ощущаете почти никакой реакции.
Помните, что первый зрительный контакт потребителя с вашим посланием как инструментом директ-маркетинга, и проявляющуюся на него реакцию, разделяет целый ряд так называемых “волн выбрасывания”. Первая из них самая опасная, так как в среднем 50% всех получателей уже в этот момент “сходят с дистанции”. Это волна длится, как правило, 20 секунд. Именно в эти 20 секунд, после получения послания глаза, передвигаясь скачкообразно, рассматривают перечисленные иллюстративные элементы. Взгляд как бы пытается неосознанно зацепиться за что-то очень важное. И значит, на этом этапе очень важно привлечь внимание потребителя.
После первой волны следует ещё три различимые волны такого же типа. Вторая является просто очередной волной выбрасывания в корзину. Третья волна именуется ещё, как “оседание в архиве”, а четвертая – “откладывание в сторону”. При этом добрая половина ранее отложенных посланий очень скоро окажется в корзине. И лишь незначительный поток посланий преодолевает все барьеры и заканчивается выражением ответной реакции. Поэтому уже в первые секунды чтения вашего послания потребитель должен заметить сигналы о самых важных преимуществах предлагаемой ему продукции.
Приступая к составлению текста послания, определите 5-10 преимуществ своего предложения и продумайте, как их представить ещё и через иллюстрации. Это всегда воспринимается положительно. Помните общие правила читабельности рекламных текстов: наиболее легко читаемы тексты, составленные из коротких абзацев, именно с них обычно начинается чтение. Самые длинные абзацы обычно читаются в последнюю очередь.
В абзаце не должно быть более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки. Но будьте внимательны: одна или две строки это ещё не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца. Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, чтобы их прочли в первую очередь. В них должна раскрываться наибольшая для него выгода вашего предложения.
Для активизации внимания к посланию чаще употребляйте в нём личные местоимения, которые придадут ему более личностный характер, даже если вы не обращаетесь по имени и отчеству. Чтобы побудить своих потребителей к действию, необходимо чаще употреблять глаголы.
Не бойтесь использовать в своих посланиях и повелительное наклонение, выражая настоятельную просьбу или требование, например, об ответе на анкету. Активный и вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Используйте глаголы в настоящем времени.
Помните, что призыв “Прямо сейчас у вас есть возможность сэкономить деньги” воспринимается лучше, чем “Вы сможете сэкономить деньги!”. То же можно отнести и ко всем другим побуждающим заголовкам. Более того, такие глаголы как хотеть, мочь, уметь, желать и т.п., лишь ослабляют воздействие текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение и отодвигают самое важное слово, означающее энергичное действие.
Не следует пренебрегать вопросами составления адресного списка и самому оформлению почтовых отправлений. Удачно составленный список, включающий адресатов, действительно испытывающих потребность именно в вашей продукции, усилит восприятие и активизирует их поведение. Если такие списки на предприятии отсутствуют, имеет смысл обратиться к профессиональным посредникам.
Всегда спрашивают, как часто надо отправлять сообщения потребителям, проявившим интерес к вашей продукции? Делать это надо настолько часто, насколько это может быть экономически оправдано. Заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если они не делают сразу заказы. Потому что их медлительность могла быть вызвана несколькими причинами, например, потребность в продукции на данный момент еще не настала или ещё не так велика, а, возможно, в данный момент, у него просто нет свободных средств.
И ещё, не следует чрезмерно увлекаться беспроигрышными лотереями и подарками в знак благодарности. Материальные стимулы в виде подарков или розыгрыша призов в лотерею всегда являются мощными усилителями, но значительно удорожают саму акцию. Да, безусловно, сама по себе возможность выиграть “Мерседес” или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем любое самое выгодное коммерческое предложение. Однако если вы регулярно предусматривали в виде поощрений даже маленькие сувениры, то их отсутствие в будущем будет негативно воспринято потребителями, которые к этому уже привыкли.
Главное, никогда не забывайте о законе Парето: 20% ваших адресатов позволяют вам добиться 80% оборота. Эти 20% являются вашими самыми лучшими потребителями. Уход от вас даже небольшого числа постоянных потребителей будет означать резкое сокращение оборота.
Ясно, что потребителей невозможно приковать к себе цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, позволяющих укрепить свою связь с ними, которые гораздо лучше принудительных мер. Это удовлетворенность, уверенность и другие преимущества и выгоды, которые они получают от сотрудничества с вами. Самое главное – это тесный контакт с потребителем, даже если он поддерживается только путем переписки.
Для проявления заботы о потребителях вовсе необязательно всё время предлагать им новые виды продукции. Прочных отношений с ними можно достигнуть также при помощи факторов, не имеющих отношения к продаваемой продукции. Помощь в его работе, консультации, снабжение информацией и то, что потребитель не ожидает от вас получить и что ему очень важно и полезно, являются превосходными средствами поддержания отношений.
Цель при этом остается прежней: старые потребители являются друзьями предприятия. А о друзьях нужно постоянно заботиться. Иначе в скором времени о них станет заботиться конкурент.
Контрольные вопросы:
Поясните качественные особенности осуществления пропаганды в маркетинге.
Поясните качественные особенности прямого маркетинга.
Разработайте и прокомментируйте программу проведения кампании по директ-маркетингу.