Лекция 4. Ценовая политика в маркетинге
Одним из важнейших факторов маркетинга является ценообразование. В малом бизнесе проблема ценообразования обычно решается на рынке без прямого участия предпринимателя. Однако бывают случаи, когда приходится самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Это характерно для двух вариантов стратегического ценообразования:
Стратегия «снятия сливок» (англ. «skimming») – т.е. установление высокой цены на новый товар в расчете на потребителей, готовых купить его по завышенной цене. Этот вариант эффективен в случаях:
существует вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей;
производственные расходы слишком высоки;
товар может быстро устареть;
товар запатентован, и можно не опасаться конкуренции.
Стратегия проникновения на рынок (англ. «penetration pricing») – т.е. установление заниженной цены на товар с целью быстрого завоевания рынка. Этот вариант эффективен в случаях:
товар обладает высокой эластичностью спроса;
рынок характеризуется достаточной емкостью для рентабельности стратегии;
заниженная цена отпугивает потенциальных конкурентов.
Оба рассмотренных случая подразумевают выведение на рынок нового товара. Для уяснения сущности явления следует вспомнить такое понятие из курса общей экономической теории, как «жизненный цикл товара». Перед нами классический график:
I
II
III
IV
время
объем продаж


В зависимости от рыночный условий и качеств самого товара изменяется конфигурация представленной на графике кривой. Для нас это не столь важно. Гораздо важнее разобраться с процессами происходящими на четырех этапах жизненного цикла:
Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта, связанный с выводом товара на рынок. Прибыль на этом этапе обычно отсутствует.
Этап роста – период быстрого проникновения товара на рынок и роста прибыли.
Этап зрелости – период насыщения рынка, когда потенциал сбыта продукции исчерпан. Прибыль на этом этапе стабилизируется или снижается за счет затрат на борьбу с конкурентами.
Этап упадка – период резкого падения сбыта, снижения прибыли и засилья конкурентов на рынке.
На каждом из перечисленных этапов необходимо внесение изменений в маркетинговую стратегию, которое невозможно без понимания причин и закономерностей происходящего.
Концепция ценовой стратегии. Цена – единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные этапы разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
Определены ли ценовые нормы.
Учтена ли характеристика потребителя.
Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
Увязаны ли ценовые нормы с другими маркетинговыми средствами.
Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
Соответствует ли цена имиджу продукции.
Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
Правильно ли определены нормы скидок.
Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).
2. Определение задач ценовой стратегии:
установление целей и направлений ценообразования:
цели ценообразования – прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
направления ценообразования – по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок;
окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции. На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
1. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
2. Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдержать появление новых конкурентов (цены не могут покрыть их расходы по организации нового производства).
3. Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.
Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
4. Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
5. Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, а спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.
1. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, выгодна, когда:
потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
необходимо противодействовать конкуренции.
2. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
емкость рынка невелика;
продукция известна большинству потребителей;
потребители готовы платить высокую цену;
конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
велика ёмкость рынка;
потребители плохо осведомлены о продукции:
сильна конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
4. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается, и новая продукция начинает вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
выходить с ней на новые сегменты рынка;
усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей – новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.
На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.
Анализ рыночных цен. Эластичность спроса. Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.
При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.
В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:
новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую потребитель заплатит больше;
высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;
производитель не стремится к большому начальному объёму.
Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти в стадию роста. Однако если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объёма, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимыми. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объёма реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объёмах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но в том то и дело, что спрос на продукцию не имеет линейную зависимость с ценой.
В целом спрос будет эластичным, если потребители не смогут найти существенные различия между конкурирующими видами продукции, если частота покупок высока, если высока стоимость единицы продукции. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает предложение.
Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось Х – Цена, ось У – Объём продаж) представляет большие трудности. Можно, конечно же, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет в достаточной степени субъективно.
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на вопрос: купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене “С”? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси У, а по оси Х откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной.
Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объёмом, она даёт представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная – широкий максимум с пологим спадом. Этот метод можно рекомендовать по продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не по той, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять её описанию.
Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц.
INCLUDEPICTURE "F:\\Base\\Uchebniki\\089\\8.files\\image002.gif" \* MERGEFORMATINET
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен Эц > 1, то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие выводы:
продукцию покупают специальные (не случайные) группы потребителей, чутко реагирующие на изменение цены;
продукция занимает значительную часть в их бюджете;
продукция имеет заменители, производимые конкурентами.
Следовательно, увеличение выручки возможно только за счёт снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведёт к уменьшению эластичности спроса.
Если Эц < 1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает:
что количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;
потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;
при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю затраты на товар занимаюет в бюджете потребителя.
В данных условиях увеличение объёма выручки возможно только за счёт повышения цен.
При Эц = 1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объём получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на продукцию. Однако такая ситуация весьма неустойчива и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.
Контрольные вопросы:
На конкретном примере покажите особенности ценовой политики предприятия на различных этапах жизненного цикла товара.
Приведите примеры ценовых стратегий на различных типах товарных рынков.
Приведите примеры товаров с различной степенью эластичности спроса.