ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра Маркетинга
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
«МАРКЕТИНГ»
Вариант № 22
Исполнитель:
Факультет менеджмента и маркетинга
Специальность: Менеджмент организации
Группа: 302
№ зачетной книжки: 05ММБ00262
Преподаватель: Васильев Г.А.
.
Москва 2007
Содержание:
Введение..........................................................................................................3
1.Сущность и цели бренда…………………………………………………4
1.1. Основные понятия брендинга 4
1.2. Классификация брендов...................................................................5
1.3. Разработка бренда.............................................................................6
2.Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.......................10
2.1. Особенность маркетингового подхода у ценообразованию..........10
2.2.Основные тактические приемы
в маркетинговом ценообразовании...................................................11
2.3 Маркетинговые решения по ценообразованию...............................11
2.4 Ценообразование на новые продукты ..............................................13
3. Тест ..............................................................................................................15
Заключение ……..16
Список использованной литературы ..17
Введение
В современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще.
Бренд важен как для своего владельца как дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета.
Бренд - это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. “В сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом воздействия.”
Причем выбор цены является моментом истины при разработке маркетинговых программ, направленных на привлечение и удержание целевых потребителей. В общем случае объявленные цены товаров и услуг в значительной мере определяют типы покупателей и конкурентов, которых будет привлекать бренд или организация.

1. Сущность и понятие бренда.
1.1 Основные понятия брендинга
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.
Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:
- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
- отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни;
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

1.2 Классификация брендов.
Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:
Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.
Нишевой бренд - занятие ниши - это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.
Глобальный бренд - это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.
1.3 Разработка бренда.
Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответственно.
Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:
- разработка текстового названия для бренда - нейминг;
- выборка альтернативных названий для бренда;
- разработка слоганов;
- разработка бренд-имиджа торговой марки;
- логотип и визуальные составляющие;
- разработка персонажа бренда, имидж-герой;
- дизайн упаковки и рекламных материалов;
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
- информация о потребителе,
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям
то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя). Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.
При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в созна