Федеральное агентство по образованию
Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра маркетинга
Контрольная работа
по дисциплине «маркетинг»
Вариант № 22.




Уфа-2008
Введение.
Выбор темы данной курсовой работы обусловлен ее актуальностью в
условиях рыночных отношений, когда каждое предприятие стремиться извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.
Товар – это то, что продают,
бренд – это то, что покупают.
Stephan King, WPP Group
Российским товарам сложно не только на мировом рынке, но и в собственном отечестве. И дело не только в том, что выпускается слишком мало качественной, конкурентоспособной продукции. Даже те немногие изделия, которые издавна считаются национальной гордостью, нередко терпят поражение в борьбе с иноземными конкурентами и реализуются по более низким ценам.
На внутреннем рынке потребители зачастую предпочитают покупать так называемые фирменные изделия, произведенные отнюдь не у нас и порой ничем не лучше, а то и хуже наших. Очевидно, отечественной продукции не хватает этой самой «фирменности», которую создает не только, безусловно, высокое качество, но и целый набор специфических атрибутов и аксессуаров, воздействующих на потребителей при представлении и последующей реализации изделий.
Понятие «бренд» вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно продолжает оставаться преимущественно жаргонным. В узком смысле бренд – это раскрученная торговая марка. В широком смысле – это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.
Целью курсовой работы является раскрыть понятие, сущность и цели бренда. А также маркетинговое ценообразование и основные цели ярмарок.
[1, с. 260]


Основная часть работы.
Вариант 22.
Сущность и цели бренда.
Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.
Тест. Каковы основные цели ярмарок?
Снижение издержек обращения.
Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
Продвижение товаров.
Формирование хозяйственных связей.
Ответ: б, в, г.
Сущность и цели бренда.
«Если этот бизнес надо было бы поделить, то я был бы счастлив, забрать себе бренды, торговые марки и деловую репутацию (гуд-вилл), а Вы можете оставить себе все материальные ценности – и я буду чувствовать себя гораздо лучше, чем Вы». (Джон Стюарт, бывший председатель компании Quaker Oats Ltd)
Эта цитата вполне уместна в начале изучения книги о формировании и поддержании брендов, так как она сразу дает понять, что бренды – это ценный актив, и если ими хорошо управляют, то они обеспечивают гарантированный доход в будущем. Из экономической прессы вы, несомненно, знаете о финансовой ценности бренда. Международное брендинговое агентство Newall & Sorell показало, что имеются три вида активов, которые служат источником доходов: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании ими могут быть права на взлет-посадку в определенном аэропорте). В зависимости от вида рынка за счет бренда может быть получено до 70% выручки. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренда представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании. На этот счет имеется знаменитый пример с приобретением компанией Nestle компании Rowntree за 2,5 млрд. ф. ст. Хотя чистые материальные активы компании Rowntree составляли 350 млн. ф. ст., потенциальные поступления от таких ее брендов, как KitKat, Polo и After Eight Mints, сделали компанию Rowntree существенно более дорогой. Потребители покупают не просто шоколадку, они покупают определенный бренда шоколада. Стоимость бренда вытекает из осведомленности потребителя о нем, из его доверия к нему и из имиджа и репутации, которые бренда создает для него. Как мы увидим далее, бренда предлагает потребителям разнообразные материальные и нематериальные выгоды сверх того, что дают им обыкновенные товары, увеличивая тем самым стоимость компаний, владеющих брендами. Успешными считаются те бренды, которые представляют собой ценный рыночный актив, сформированный в результате согласованного сочетания рыночных ресурсов. При помощи правильно задуманных и эффективно управляемых брендов организации могут создать себе благоприятную репутацию, которая укрепит доверие покупателей и пользователей. Даже в тяжелые времена они могут «снимать урожай» с правильно разработанных брендов. Такие мощные бренды, как Mars (шоколад) и Tylenol (лекарство), быстро восстановили свои доминирующие позиции даже после раскрытия фактов нарушения технологии при их производстве не только по причине решительных действий по отзыву товара из продажи, но и в силу уважения, которое было сформировано к этим брендам в течение многих лет их тщательного взращивания.Но бренды заслуживают уважения к себе не только в силу их ценности для компании, но и в силу их вклада в качество жизни. Например, подумайте над тем, какой тип одежды вы носите. Она служит невербальным заявлением о вас как о личности. Люди выбирают бренды одежды не по причине их полезности, а в силу отражения ими тех или иных сторон личности пользователя. Рассмотрите, как бренды помогают людям увековечить их убеждения. Когда люди делают взносы в определенный благотворительный фонд, это не только средство успокоить свою совесть. Они жертвуют определенным благотворительным организациям потому, что верят в ценности данного фонда сильнее, чем в ценности конкурирующих с ними фондов. Одним из путей обладания портфелем известных брендов является принятие перспективной стратегии развития брендов, когда менеджеры придерживаются планового подхода к их формированию и поддержанию. Назначение этого модуля – углубить ваше понимание брендов как мощных активов и научить вас систематическому процессу формирования и поддержания бренда.
Последовательность изучения содержания модуля представлена ниже на карте модуля:
INCLUDEPICTURE "http://www.businesslearning.ru/Uploads/ShowPics/brend/1.gif" \* MERGEFORMATINET
После изучения этого модуля Вы сможете:
сформировать целостное представление о богатой природе брендов;
осознать необходимость системного подхода к управлению брендом;
разобраться в процессе формирования и поддержания бренда;
проводить и оценивать необходимые мероприятия по формированию и поддержанию бренда;
проводить оценку стратегии реализации бренда.
Иногда от взгляда менеджеров ускользает все богатство концепции бренда, и мы полагаем, что одним из полезных инструментов для понимания природы бренда является понятие «айсберга бренда». На занятиях мы попросили менеджеров дать определение термину «бренда», и вот какие ответы мы получали в зависимости от состава аудитории: «Это – наименование или логотип, используемый для дифференциации фирменного предложения»; « Это – гарантия постоянного уровня качества». Затем мы нарисовали айсберг, у которого 15% были его видимой надводной частью, а остальные 85% скрывались под водой, и расположили ответы над и под ватерлинией в зависимости от их очевидности. Это позволило сделать по меньшей мере две вещи. Во-первых, менеджеры часто говорят о видимой части бренда (имя и логотип), а не о скрытых внутри организации процессах наращивания потребительской ценности, которые и придают бренду его конкурентное преимущество. Так, цитата о том, что бренда – это гарантия, исходит из наличия в организации внутренних, не видимых потребителю систем, гарантирующих надежный уровень качества.
[5, с. 111]Долгосрочная цель бренда будет сильнодействующей, если на всех уровнях внутри организации существует приверженность ей даже при условии столкновения с высоким уровнем риска. В начале 1960-х годов компания IBM поставила перед собой долгосрочную цель изменения всего облика производства компьютеров и разработала IBM 360, который был многомиллиардным проектом. В соответствии со своим видением IBM приступила к выполнению этой цели, отдавая себе отчет в том, что новый бренда сделает многие уже существующие ее модели устаревшими. Все в организации были привержены этой цели, провозглашение которой вылилось в резкое падение продаж других товаров IBM. Но это дало персоналу дополнительный стимул для оппонирования скептикам, поскольку в организации взял верх подход «все или ничего».Из растущего числа примеров успешных брендов становится очевидным, что внутри организации должна существовать твердая вера в ее способность достигнуть манящую цель. Цель завоевывает воображение каждого сотрудника, и в ходе совместной работы над ее достижением растет уверенность людей. Такие долгосрочные цели заставляют каждого напрягать свои творческие способности и исследовать новые идеи. В итоге долгосрочные цели не являются безрисковыми, но каждый сотрудник осознает проблемы, с которыми он столкнется, и побуждается к дальнейшим действиям общим коллективным духом уверенности в преодолении препятствий и достижении конечной цели. Мощная долгосрочная цель действует как мотивирующая сила, более сильная, чем харизматический лидер, и способная пережить срок пребывания в должности отдельного лидера. Но цель не должна отклоняться от видения бренда (ценностей бренда, предвидимого будущего, предназначения бренда). Можно поразмышлять над предназначением бренда Disney – «нести счастье миллионам», чтобы оценить логику долгосрочных целей, которая привела компанию Disney от ее первоначальной деятельности к созданию полнометражных фильмов и затем парков развлечений. Таким образом, можно оценить, сформирована ли долгосрочная цель, задавшись следующими вопросами:
Стимулирует ли она прогресс?
Является ли она восхищающей и смелой?
Понятна ли она?
Заставляет ли она персонал думать иначе?
Дает ли она каждому четкое представление о направлении, в котором ему следует двигаться, и об изменении его роли?
Согласуется ли она с видением бренда?
Несет ли она в себе риск, но в то же время и возможности завоевания приверженности сотрудников и объединения их совместной работой вне привычных зон комфорта?
Вытекает ли из нее другая долгосрочная цель для поддержания дальнейшего движения?
Мы привели несколько примеров брендов с напряженными долгосрочными целями, которые заставляют менеджеров и их сотрудников вступать на рискованный, но целеустремленный путь движения вперед. Однако не совсем ясно, каким образом следует «отмотать назад» долгосрочную цель к сегодняшнему дню, чтобы дать менеджерам представление, как именно им двигаться вперед. Аналогично тому, как проблема перестает быть проблемой, будучи разбитой на несколько мелких составляющих, так и долгосрочную цель легче понять и достичь, разбив ее на краткосрочные цели. Полезной отправной точкой будет мысль о типичной маркетинговой цели, т. е. об ожидаемом уровне продаж бренда определенной группе потребителей к определенному сроку. Если мы отталкиваемся от этого, то тем самым мы говорим, что для достижения долгосрочной цели нам следует определиться с группой потребителей, которые будут извлекать выгоды из нашего бренда. Природу таких потенциальных выгод от бренда следует отразить в виде основополагающей мотивации потребителей, покупающих наш бренда. Однако, если вы думаете о поведении покупателей бренда, то здесь имеются определенные рамки, в которых бренды варьируются в зависимости от контекста, в котором находится покупатель. Например, нашей первичной мотивацией при покупке обуви может быть желание защитить ноги и чувствовать себя комфортно. При выборе пары обуви для работы мы смотрим, насколько она соответствует консервативному стилю одежды для офиса. После работы мы вполне можем отправиться в ресторан, и поэтому выбранная нами пара будет другой – отражающей нашу потребность выглядеть модно. Таким образом, размышляя о потенциальном рынке для своего бренда в трех измерениях, которые показаны на рис. 1, менеджеры имеют в своих руках инструмент для разбиения долгосрочной цели на несколько краткосрочных. Определение краткосрочных целей с помощью рыночного куба на рис. 1 заключается в следующем: начать с долгосрочной цели, например с намерения достичь чего-либо через 10 лет. Первая задача – рассмотреть, из каких категорий будет состоять каждое из трех измерений рыночного куба к 10-му году. Например, рассмотрите действия команды бренда производителя автомобилей, которая определила долгосрочную цель бренда – дать свободу путешествий на экологичном автомобиле для каждого старше 17 лет.
Рис. 1 Определение потенциального рынка для бренда
INCLUDEPICTURE "http://www.businesslearning.ru/Uploads/ShowPics/brend/6.gif" \* MERGEFORMATINET
Полезный метод для перехода к рыночному кубу – это совместная работа команды бренда на семинарах. Взяв из долгосрочной цели первое измерение – мотивацию (потребности) потребителей, команда бренда должна рассмотреть, каковы первичные соображения, по которым потребители могут захотеть иметь такой новый ряд автомобилей. Это могут быть экологические соображения, которые принимают разную форму: чистота воздуха или бесшумность (тихий мотор). Второе широкое соображение вытекает из условия «свободы путешествия»: здесь мотивация может включать в себя желание вождения без стресса, не затрудненного движением на дорогах, а также желание наслаждаться вождением, не беспокоясь о планировании маршрута либо не боясь сбиться с дороги. При преобразовании долгосрочных целей в возможные потребности потребителей будут возникать идеи, которые можно рассматривать как краткосрочные цели.
На рис. 2 показаны составляющие сущности бренда:
INCLUDEPICTURE "http://www.businesslearning.ru/Uploads/ShowPics/brend/15.gif" \* MERGEFORMATINET
Логика пирамиды сущности бренда следующая. Когда менеджеры разрабатывают новый бренда, они начинают с поиска незанятых рыночных ниш, затем, опираясь на имеющиеся у них ключевые компетентности, разрабатывают бренда, в основе которого лежит инновационная технология или какой-либо уникальный процесс. Однако потребителей менее всего волнуют свойства бренда, например многофункциональный дистанционный пульт для видеомагнитофона, при этом они очень восприимчивы к выгодам, вытекающим из этих свойств, например к легкости записи телевизионных программ. По мере приобретения опыта потребители начинают лучше разбираться в бренде, и выгоды ведут к эмоциональным выигрышам. Например, одна из выгод установления авиакомпанией Emirates Airline индивидуального телеэкрана перед каждым сиденьем эконом-класса – это досуг в ходе полета, который ведет к такому эмоциональному выигрышу, как развлечение во время полета. Если этот эмоциональный выигрыш имеет цену, то он должен вести к ценности, которая необходима потребителю. Таким образом, эмоциональный выигрыш в виде развлечения может привести к такой ценности, как обособленность для тех пассажиров, которые «хотят смотреть кино тогда, когда им хочется». Эта ценность – обособленность – может стать для некоторых пассажиров решающим фактором, в силу которого они предпочтут путешествовать самолетами именно этой авиакомпании. Цели пирамиды сущности бренда – донести до сотрудников основные характеристики бренда и отразить существенные компоненты бренда, которые важны для потребителя. Поскольку решение о выборе того или иного бренда основывается на очень немногих его свойствах, то в основание пирамиды кладутся только три самых важных свойства. Как только они будут определены, команда начинает работать на семинарах и разрабатывает «лестницы», ведущие от первого свойства к рациональным выгодам, от них – к особому эмоциональному выигрышу и далее – к особенной ценности. Это восхождение по лестнице повторяется для двух остальных свойств, и в результате мы имеем три уникальные цепочки. В итоге, придя к трем ценностям, команда должна представить, к каким личностным характеристикам ведут эти ценности и какой человек обладает такими характеристиками.
Чтобы приобрести уверенные навыки построения пирамиды сущности бренда, выполните следующее упражнение. Производитель автомобилей планирует разработать новый автомобильный бренда. Три основных свойства, которые будут отличать его от конкурентов, – это необычная форма, низкая посадка и множество подушек безопасности в салоне. Используя процедуру восхождения по лестнице для каждого свойства, постройте пирамиду сущности бренда.Комментарий Если мы разработаем сущность этого бренда, то наша пирамида может выглядеть так, как на рис. 3..
Рис. 3 Возможная пирамида сущности бренда
INCLUDEPICTURE "http://www.businesslearning.ru/Uploads/ShowPics/brend/16.gif" \* MERGEFORMATINET
Тот факт, что указанные Вами элементы сущности бренда могут отличаться от наших, показывает, почему важно строить пирамиду совместно со всей командой. Когда члены команды предлагают различные элементы, это вызывает споры, и в итоге достигается консенсус, результатом чего становится обогащенная сущность бренда. Рис. 4 Атомистическая модель бренда
INCLUDEPICTURE "http://www.businesslearning.ru/Uploads/ShowPics/brend/19.gif" \* MERGEFORMATINET
[4, с. 52]

Для бренда как усовершенствованной торговой марки характерны следующие особенности:
марка широко известна на целевом рынке;
марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических);
марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.
Бренд – это не просто качественный товар, а товар, выделяющийся яркими отличительными свойствами среди конкурентных марок, товар, ведущий свой индивидуальный диалог с потребителями.
Зарубежная рекламная практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара – бренд-имиджа, технология создания и внедрения которого получила название брендинга.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рационального применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке называют брендом. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Внедренный в умы потребителей бренда - имидж товара позволяет фирме – производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи или лекарства могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее больший сбыт нередко получают более дорогие. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы, конкретные свойства и нечто, формирующее его привлекательность. Это «нечто» заключается в рекламной идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, оно соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.
[1, с. 261]
Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, она идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
[2, с. 357]
Каковы основные цели ярмарок?
Ярмарка – это организованное мероприятие, проводимое периодически в одном и том же месте и в одно и то же время с целью заключения коммерческих соглашений и расширения стратегической зоны рыночного присутствия.
Ярмарка – это периодически действующий рынок, т. е. рынок, собирающийся регулярно в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок.
Цель ярмарки – дать возможность ее участникам - экспонентам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.
Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
В. Продвижение товаров.
Г. Формирование хозяйственных связей.
Международные ярмарки обслуживают международный товарооборот. В них обычно без ограничений могут участвовать фирмы любой страны. Международные ярмарки получили значительное распространение. Их значение определяется прежде всего тем, что они стали играть большую роль как место заключения международных торговых сделок. Это вытекает из тех преимуществ, которые ярмарки создают для участников – экспонентов, выступающих продавцами, и посетителей, выступающих покупателями.
Одним из основных преимуществ международных ярмарок является то, что на них сосредоточиваются образцы огромного множества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, уторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации.
Международные ярмарки имеют большое значение и как место встреч представителей деловых кругов различных стран для поддержания ими непосредственных связей и установления новых личных контактов с целью заключения сделок.
Поскольку на ярмарках экспонируются прежде всего образцы товаров, соответствующие требования современных мировых стандартов, их посещение инженерно – техническими работниками, конструкторами, изучение экспонируемых новинок способствует дальнейшему развитию технического прогресса и появлению новых товаров в международной торговле.
В этом смысле ярмарки, являясь центрами обмена экономической и научно - технической информации, имеет огромное информационное значение. Каждая ярмарка имеет возможность воздействовать на официальные и деловые круги, а также на общественное мнение. Участие в международных ярмарках необходимо рассматривать комплексно как современную и исключительно эффективную форму торгово – рекламной, технико – экономической и политической деятельности.
[3, с. 92]







Товарный знак, как основа бренда? Правовой режим использования товарного знака в Российской Федерации.
Понятие «бренд» ближе всех по назначению к товарному знаку. Клейма и товарный знак использовались на протяжении всей истории для одних и тех же целей, и четко определить, является ли данное клеймо товарным знаком или можно ли считать эту торговую марку брендом довольно трудно. И в том и в другом случае специальный знак ставился для того, чтобы с одной стороны, различать похожие товары различных производителей, с другой стороны – объединять (делать одинаковыми) все товары, обозначенные одной маркировкой. Поэтому, все, что может служить средством такого различия, правомерно назвать как товарным знаком, так и брендом.
Товарный знак. Областью использования термина «товарный знак», порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ № 3520-1 от 23 сентября 1992 г. « О товарных знаках , знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» в обновленной редакции № 166 – ФЗ от 11 декабря 2002 г. и соответствующими подзаконными актами. В статье 1 данного закона дается определение товарного знака: «Это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг … юридических или физических лиц». Для того, чтобы права на товарный знак охранялись законом, его необходимо зарегистрировать. Процедуру регистрации выполняет Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент) – Федеральный институт промышленной собственности. Для регистрации оформляется заявка на товарный знак, к ней прилагается изображение товарного знака, словесное описание и наименования тех классов по международной классификации товаров и услуг (МКТУ), в которых он должен быть зарегистрирован. Роспатент проводит официальную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответствие нормам, изложенным в законе и патентную чистоту. Если экспертиза успешно проведена, на данный товарный знак выдается свидетельство.
С этого момента рядом с товарным знаком может проставляться предупредительная маркировка, которая обозначает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Применяется также и маркировка, которая сообщает, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Это возможно в двух случаях: либо обозначение подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано; либо оно не может быть запатентовано в качестве товарного знака.
Сходство бренда и товарного знака. Сравнивая определения бренда и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары одного производителя от аналогичных товаров других производителей. Однако эти понятия тождественны при наличии в товарах объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках.
Другими словами, товарный знак является брендом, если для распознавания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.
[6, с.32 ]
Этапы ценообразования.
выбор цели ценообразования;
определение спроса;
анализ издержек;
анализ цен и качество товаров конкурентов;
выбор методов ценообразования;
установление окончательной цены.
Виды ценовых стратегий.
В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:
Цены «снятия сливок».
Цены «внедрения на рынок».
Престижные цены.
Цены с возмещением издержек производства.
Психологические цены.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного «внедрения на рынок». Вид цены как «снятия сливок» отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены. Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:
наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;
при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;
высокая цена не привлекает конкурентов;
высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.
Цены «внедрения на рынок» используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя цель – завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной – понижение цен на данный товар на рынке. При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
Рынок очень чувствителен расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.
Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.
Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Престижные цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводится по низким ценам – они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке. Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара.
Применение престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для богатых покупателей.
На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются такие цены:
скользящие цены;
цены потребительского сегмента рынка;
гибкие и эластичные цены;
преимущественные цены;
цены на изделия, снятые с производства;
цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий;
договорные цены.
Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара.
Такой метод установления скользящих цен применяют в отношении изделий массового спроса для широких слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувствительностью – эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Снижение издержек производства при увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену. Этот процесс называется «экономией на масштабе». А это требует, чтобы фирма проводила актуальную инновационную деятельность.
Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменени6е цен. Снижение цен могут рассматривать как:
Предстоящую замену товара более поздней моделью.
Наличие в товаре брака и изъянов.
Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.
Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.
Свидетельство о снижении качества товара.
Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может быть истолковано покупателями в положительном смысле:
Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.
Товар обладает особой ценностной значимостью.
Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется. Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень выручки (доходов).
К договорным ценам относятся трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между производственными единицами, входящими в объединение, в условиях подрядных соглашений между генеральным подрядчиком и производителем работ.
Цены могут быть фиксированные и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством.
Они относятся к товарам первой необходимости или монопольным товарам ( алкогольные напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены.
Широко практикуются премии и компенсации, осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле и в определенное время после покупки выславшему фирме купон, дающий определенные льготы потребителю.
На некоторых фирмах применяется принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными товарами в одном пакете.
Ценообразование на различных типах рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость.
Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления.
При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.
За исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:
Постановка задачи образования цены.
Определение спроса.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор методов образования цены.
Установление окончательной цены.
В условиях рыночной экономики существуют следующие аспекты.
Рынок – это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство.
Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения.
Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:
стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.
Запрещенные стратегии – это те, которые не рекомендуется применять предприятию (или они запрещены государством, или идут в разрез с этикой рынка). К ним относятся:
стратегии монополистического ценообразования – установление и поддерживание высоких цен и получение сверхприбылей;
стратегии демпинговых цен – заниженных рыночных цен с целью борьбы с конкурентами;
стратегии, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов и идущие в разрез с требованиями рынка и государственных ограничений или ведущие к нарушению нормативных актов;
стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
Каждая из стратегий предприятия может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если:
товар уникален и охраняется патентом;
товар сложно производить;
цена не является решающим фактором;
рынок мал и нет конкурентов;
нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.
Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях.
В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара состоит из:
Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики.
Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат.
Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию.
Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.
История показывает, что смена жизненных циклов товара подчиняется экономическим законам:
закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;
закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.
Объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров. Жизненные циклы товаров и их отдельные стадии будут сокращаться, что приведет к снятию устаревших изделий с производства и оборота. Затраты на создание новых изделий начинаются с момента возникновения идеи. Идея формируется в процессе фундаментальных научно- исследовательских работ, который открывает и исследует общие законы и закономерности. Затем идея изучается в прикладных отраслевых научно-исследовательских институтах с целью создания новых классов технических средств, технологий и материалов с новыми потребительскими качествами. Путем опытно-конструкторских и проектно-технологических работ продолжает создаваться новый товар с элементами новых конструкций с помощью различных технологических процессов. Опытное производство предназначено, чтобы создать один или несколько образцов или вариантов конструкций нового товара. Промышленное производство осуществляет серийный, крупносерийный или массовый выпуск продукции. В процессе происходит непрерывное обновление, модернизация и совершенствование конструкции, доработка отдельных узлов на основе уточнения требований. Эксплуатация с использованием, потреблением продукции совпадает с производственным серийным выпуском вплоть до момента физического износа.
Заключение.
В заключении хотелось бы сказать, что такое бренд.
Бренд начинается с идеи, которая соединяется с образом товаров и проецируется в общество. Будучи востребованной и подхваченной социальной средой, она становится общественно значимым явлением. Для того чтобы доказать самим себе, что эти «ценности для нас действительно ценны», мы присоединяемся к ним через товар, эти ценности олицетворяющий. Можно сказать, что ценности «потребляются» нами вместе с потреблением товара.
Бренд можно сравнить с развернутым знаменем, на котором начертан девиз, гласящий, для чего бренда явился на белый свет. Эта надпись выражает, что он значит для нас и какую ценность привносит в общество. Если данная ценность для нас является важной и актуальной, мы становимся под это «знамя», расширяя круг лояльных к провозглашенной на нем идее.
Можно сказать, что бренд – это то, во имя чего потребители объединяются.
Бренд – это то, что начертано на знамени, под которое собираются его сторонники.
Бренд – это то, что объединяет людей, стоящих под этим знаменем.
Наши рассуждения можно свернуть до краткого определения: бренда – это совокупность признаков, определяющих потребительский выбор.
[6, с. 60]
Основными целями ярмарок является установление деловых и рациональных хозяйственных связей, продвижение товаров, формирование хозяйственных связей.
Значение ярмарок для продавца определяется прежде всего возможностью широкой рекламы своих товаров с использованием самых разнообразных рекламных средств. На ярмарках раздаются печатные рекламные материалы, демонстрируются рекламные фильмы, расклеиваются рекламные плакаты, размещаются установки световой рекламы, раздаются и продаются образцы товаров в мелкой расфасовке и, наконец, производится показ товаров в действии.
[3, с. 92]




Список использованной литературы.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 716 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990 – 736 с.
Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. – М.: Внешторгиздат, 1990 – 263 с.
Вайсман Ф. «Стратегия маркетинга», М.: Экономика, 1995.
Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России. Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций», СПб Питер, 2002.
Домнин В.Н. «Брендинг: новые технологии в России.» 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.