ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Конспекты лекций по маркетингу
Студента III-курса по специальности
"Бух. Учет." (вечер)
Дрезюля Я.В.
№ личного дела: 04УБД12709
Руководитель: Золотарев В.Н.
Воронеж 2006г.
Содержание:
Тема 1. Социально – экономические основы маркетинга.
Тема 2. Маркетинговая среда организации.
Тема 3. Маркетинговые исследования и информация.
Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров.
Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом).
Тема 6. Товары, товарные марки, упаковка и услуги.
Тема 7. Разработка и жизненный цикл товара.
Тема 8. Маркетинг предприятия.
Тема 9. Распределение товаров и товародвижение.
Тема 10. Розничная и оптовая торговля.
Тема 11. Маркетинговые коммуникации.
Тема 12. Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг.
Тема 13. Международный маркетинг.
Тема 1
Социально-экономические основы маркетинга
I. Основные понятия маркетинга.
II. Концепции маркетинга.
III. Цели маркетинговой деятельности.
IV. Распространение маркетинга.
I. Основные понятия маркетинга.
Важнейшей проблемой переходного периода для нашей страны является разработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост- это развитие, при котором долгосрочные темпы роста превышают темпы роста населения.
Понятие маркетинг неверно отождествляют с понятиями рынка и сбыта. Коммерция не является главным в жизни общества. Сбыт лишь одна из многочисленных функций маркетинга, также как и реклама. Важные задачи маркетинга: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров, цены, налаживание системы их распределения и их стимулирования.
Определение, данное Котлером: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды (первичные потребности) - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Нужды делятся на физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность), социальные (духовная близость, влияние и привязанность) и личные (познание, самовыражение).
Обмен- это основное понятие маркетинг как научной дисциплины, а сделка - основная единица измерения в сфере маркетинга. Обмен- это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Сделка- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и государственными структурами.
Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности почти безграничны, а ресурсы их удовлетворения ограничены.
Запросы - это потребности, подкрепленные покупательной способностью человека, т. е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности.
Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужду, что предлагается людям на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т. е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Понятие рынок связано с понятием сделки. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Понятие рынка приводит к понятию маркетинга. Маркетинг – это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку, а также маркетинг- это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого является удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
II. Концепции маркетинга.
Место маркетинга в менеджменте организации.
Менеджмент- это управление хозяйственной деятельностью в рыночных условиях (подразумевается свобода действий и творческий подход).
Основная цель маркетинга - определить величину спроса на конкретный товар, выраженный в объеме продаж и его доле на рынке.
Основная цель менеджмента - обеспечение устойчивого динамического развития организации в достижении ее целей путем воздействия на людей.
Поэтому эти два понятия неразрывны между собой. Но маркетинг может существовать и отдельно. В действительности маркетинг – это особый тип мышления управляющих и всего персонала организации.
Схема 1.
Место маркетинга в менеджменте организации.
Внешняя среда
Цель менеджмента – обеспечение устойчивого развития организации Цель маркетинга – формирование спроса: объема продаж и доли рынка
Цель производственно- хозяйственной организации – производство и реализация товара (услуг)
Маркетинг как система управления рынком для реализации миссии и целей организации Организация как объект управления и внутренняя среда организации
Менеджмент как система управления организацией, обеспечивающая взаимодействие между элементами системы между собой и внешней средой
Комплекс маркетинга – это те средства, с помощью которых маркетинг решает свои задачи, туда входят: товар, цена, методы распределения, коммуникации.
Схема 2.
Комплекс маркетинга Методы распределения Коммуникации Цена
Товар
С течением времени все, кто заняты в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.
Концепции маркетинга – это задачи, решения которых необходимы для достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Известно 5 концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики, как ответ на социальные, экономические и политические перемены, произошедшие за определенные периоды времени.
Концепции маркетинга:
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально- этичного маркетинга
1.Концепция совершенствования производства.
Один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Эта концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые доступны по цене и широко распространены. Следовательно, производители должны совершенствовать товары и распространять продукцию. Применяется в двух ситуациях:
Спрос на товар превышает предложение
Высокая себестоимость товара
Данной концепции придерживаются в РФ, что является причиной бедственного положения дел.
2.Концепция совершенствования товара.
Старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Состоит в том, что потребители будут покупать лучший товар, следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Здесь даже упускаются из вида нужды клиентов (т. н. маркетинговая близорукость). Использовали в военно-промышленном комплексе России.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Этого подхода придерживаются многие производители. Суть в том, что потребители не будут покупать товар организации, если она не предпримет дополнительных усилий, не будет стимулировать сбыт. Используется агрессивная и назойливая реклама, психологическая обработка и т. д., не задумываясь о совершенствовании товара. Целью является завести клиента и заставить совершить покупку.
4.Концепция маркетинга.
Современный подход предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриальной действительности, для настоящего времени. Суть: определение нужд и потребностей целевых рынков, продается все, что необходимо клиенту, потребителю. Изучается рынок, потребности и в соответствии с этим разрабатывается товар. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах потребителя. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями. Сохраняется суверенитет потребителя, который играет главенствующую роль.
5.Концепция социально- этичного маркетинга.
Явление настоящего времени. Задача организации: установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов, при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Производитель обеспечивает безопасность продукции, он ответственен за товар. Концепция социально- этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов. Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие компании в мире.
III. Цели маркетинговой деятельности.
Цели маркетинговой деятельности- это наиболее общие направления маркетинга.
Известно 4 альтернативные цели системы маркетинга:
1. Достижение максимально возможного потребления
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
3. Предоставление максимально широкого выбора
4. Максимальное повышение качества жизни
Достижение максимально возможного потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга- стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точки зрения, цель системы маркетинга- достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не достижение максимально возможного потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и обратную сторону.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга- обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни- цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.
IV. Распространение маркетинга.
По мнению многих, к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.
Маркетинг в сфере предпринимательства
Маркетинг на международной арене
Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Маркетинг в сфере предпринимательства. Различные компании восприняли маркетинг в разное время. Наиболее быстро маркетинг осваивают предприятия- производители потребительских товаров повседневного спроса и длительного пользования, промышленного оборудования, а также компании в сфере информационных услуг. Производители таких товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, а предприятиям в отдельных отраслях еще предстоит его осваивать. В последние 20-25 лет маркетинг получил развитие на предприятиях потребительских услуг. Маркетинг применяют банки, страховые компании, брокерские фирмы. Его используют лица свободных профессий(артисты, адвокаты, аудиторы, врачи и др.)
Маркетинг на международной арене. Маркетинг практикуется во всех частях света. Европейские, японские, американские многонациональные компании во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру.
Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности. Маркетинг используется некоммерческими организациями(университетами, колледжами, больницами, музеями и т. п.).Пропаганда рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией, курением- примеры применения маркетинга для решения общественных проблем.
Менеджмент- совокупность методов, средств и способов управления хозяйственной деятельностью с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли.
Маркетинг- совокупность методов, средств и способов управления предприятием по разработке новой продукции, сбыта товара, рекламы, ценообразованию, предоставлению услуг на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.
Основная цель маркетинга: определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и ее доле на рынке, содействовать ее достижению.
Спрос и предложение.
Спрос-это то количество товаров и услуг, которое желают и могут купить по определенной цене в данную единицу времени.
Предложение- это то количество товаров и услуг, которое могут произвести и продать на рынке в определенный период времени и по определенной цене.
Р Р Р Избыток
Спрос Предложение
.
А
Дефицит
Q Q Q
Рис. 1. Рис. 2. Рис. 3.
Q=f(P), А- точка, уравновешивающая цену.
Функции и принципы маркетинга
I. Функции маркетинга.
II. Принципы маркетинга.
Функции маркетинга.
Функции маркетинга - это совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка(т.е. потребителей), с развитием ассортимента, формирование товародвижения на рынок, стимулирование продажи, управлением и контролем.
Выделяют 4 основные группы функций:
аналитическая(изучение рынка, потребителей, товаров, состояние дел, конкуренцию)
производственную(организация производства товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация МТС, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности товаров )
сбытовая(организация каналов сбыта, система формирования спроса и стимулирования сбыта, система транспортировки и хранения, реклама )
управленческая(организация стратегического планирования, организация системы коммуникации, контроль, мониторинг )
II. Принципы маркетинга.
Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основной принцип- ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания клиентов(т.е. найти потребность и удовлетворить ее). Этому принципу подчинены все остальные принципы маркетинга.
Знание рынка, его требований, всестороннее изучение динамики потребительского спроса на данный товар, использование полученной информации в организации научно- исследовательской и производственной деятельности.
Дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка, выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель.
Воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств с целью формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
Организация доставки товаров в таких размерах и в то место, которое наиболее устраивают потребителя.
Ориентация на нововведения(инновации), выведение на рынок новых товаров, освоение новых рынков.
Обеспечение целевого управления всем процессом(от научных разработок до реализации продукции).
Развитие и поощрение творческих подходов в решении производственных проблем.
Борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества и безопасности продукции, предоставление дополнительных услуг.
Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия.
10. Ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования проведения товаров на рынок.
Тема 2
Маркетинговая среда организации
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможность службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
Основная задача системы маркетинга: обеспечить товары привлекательные для потребителя.
Успех руководства маркетинга зависит от деятельности других отделов фирмы, действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Основные факторы микросреды.
Микросреда- это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы:
-предприятие
-поставщики
-маркетинговые посредники
-клиентура
-конкуренты
-контактные аудитории
Предприятие. Разрабатывая маркетинговый план, службы маркетинга должны учитывать интересы:
высшее руководство
финансовая служба
НИОКР
материально- техническое снабжение
производственные отделы
Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, которые необходимы для производства товаров и услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
Маркетинговые посредники – фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении товаров фирмы среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации. Торговые посредники- это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников – важная задача фирмы. Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады- предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбирать самые экономичные методы отгрузки, учитывать стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг- это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынок. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнять все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг. Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
Клиентура. Фирме необходимо изучать виды клиентурных рынков. Выделяют 5 типов клиентурных рынков:
потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления
рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства
рынок промежуточных продавцов – организации, покупающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью
рынок государственных учреждений – государственные учреждения и организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для дальнейшей передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается
международный рынок – покупатели за пределами страны, зарубежные страны
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.
Конкуренты. Различают 4 разновидности конкурентов:
желания-конкуренты- потребности, связанные с одной нуждой
товарно-родовые конкуренты- различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания
товарно-видовые конкуренты- разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя
марки-конкуренты- это разные марки одного и того же товара
Контактные аудитории. Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на способность организации достигать своих целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные , искомые и нежелательные контактные аудитории. Благотворная аудитория- группа, интерес которой к организации носит благотворный характер(например, спонсоры). Искомая аудитория- группа, чью заинтересованность следует искать(например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория- группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя(например, преступные группировки)
Выделяют 7 типов контактных аудиторий:
Финансовая среда. Это банки, инвестиционные, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечить себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.
Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи, редакционные комментарии(газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими предприятиями и добиваться принятия благоприятных законов.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.
Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.
Основные факторы макросреды.
Макросреда- это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.
Макросреда слагается из 6 основных сил:
демографическая среда
экономическая среда
природная среда
научно-техническая среда
политическая среда
культурная среда
Демографическая среда. Основные ее характеристики- численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции. Мировой демографический взрыв. Это рост населения «взрывными» темпами. При современных темпах роста к 2010 г. население составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Население растет высокими темпами в наименее развитых странах. Рост населения вызывает рост человеческих потребностей и рынков. Снижение рождаемости в развитых странах и России. Эта тенденция может рассматриваться как угроза для одних сфер деятельности и как преимущество для других сфер. Она разграничивает перспективы некоторых предприятий, например, изготовляющих детские игрушки, одежду, мебель и продукты детского питания. Одновременно образовательные организации, индустрия развлечений получают от этого выгоды, так как у молодых пар становится больше свободного времени. Старение населения развитых стран и России. Сокращение рождаемости в современных развитых странах и России вызывает рост среднего возраста жителей. Численность возрастных групп населения меняется различными темпами, поэтому емкость отдельных сегментов рынка товаров и услуг тоже меняется по-разному. Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция населения в России. В страну прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилась численность сельского населения. Возросла ежегодная миграция населения внутри страны, ее уровень достиг 50% от уровня миграции в странах Европы. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка. Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства повлекли за собой увеличение численности служащих.
Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие- наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат- увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов.
Природная среда. В1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения природной окружающей среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах , которые предприятия производят и предлагают рынку. Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истощением невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд(платины, цинка, меди, свинца, серебра). Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и в продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающихся биохимическому разложению. В качестве альтернативы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с загрязнением окружающей среды. Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решений проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и предотвращения загрязнения окружающей среды.
Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля. Ускорение научно-технического прогресса. Современная техника- это комплексы автоматических машин под управлением компьютеров. Ей на смену приходят роботы робототехнические комплексы с искусственным интеллектом. Примерно 90% всех, когда-либо живущих на Земле ученых- наши современники. Новые персональные компьютеры и другие товары создаются с помощью современных роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что открывает безграничные возможности. Рост ассигнований на исследования и разработки. В настоящее время в наиболее развитых странах их величина составляет не менее 2-2,5% ВВП. Предприятия, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад такие затраты не превышали 5-10%.
Распространение стратегии мелких улучшений. Это внедрение небольших усовершенствований в уже выпускаемые товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие предприятия занимаются мелкими усовершенствованиями производимых товаров. Они также покупают лицензии и практически копируют товары конкурентов. Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товара. Государственные органы надзора изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Ведется контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, ужесточаются требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.
Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих законодательную деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регулирования- необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федеральные и местные законы, под действие которых попадает маркетинговая деятельность в том или ином регионе.
Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятие маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада страны- приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры. Приверженность основным культурным ценностям. Для основных взглядов и духовных ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Эти верования формируют специфические отношения и поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и духовные ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества- законами. Государственной властью, церковью. Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры- группы людей с общими системами духовных ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Так, верующие одной религиозной конфессии, жители изолированного региона отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательского поведения. Например, лишь безалкогольные напитки можно предлагать в регионы, населенные последовательными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного.
Тема 3
Маркетинговые исследования и информация
Концепция и состав маркетинговой информации.
В экономике в настоящее время имеет место 4 тенденции:
переход от регионального маркетинга к глобальному
переход от покупательских нужд к покупательским потребностям
переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции
конкуренция преобразовывается в кооперацию-конкуренцию
Система маркетинговой информации-
система взаимосвязи людей, технических средств, методологических приемов, предназначенных для сбора, классификации, оценки, анализа и распространения информации для совершенствования планирования и контроля маркетинговых мероприятий.
Состав системы маркетинговой информации:
1.2.1. система внутренней отчетности
система сбора текущей маркетинговой информации. Включает следующие способы сбора информации: наблюдение, эксперимент, опрос. Используются анкеты и технические средства для сбора первичной информации.
система маркетинговых исследований:
выявление проблем и формирование целей исследования
отбор источников информации
сбор информации
анализ
предоставление результатов в форме отчетности
Задачи системы маркетинговых исследований:
изучает характеристики рынков
оценка потребителей
анализ распределения долей рынка
анализ сбыта
анализ текущей деловой активности
изучение товаров конкурентов
краткосрочное прогнозирование
оценка реакции на новый товар
долгосрочное прогнозирование
изучение политики цен
система анализа маркетинговой информации:
статистический банк- это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.
банк моделей- это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка. Построение моделей осуществляется путем статистической обработки информации.
2. Маркетинговые исследования.
2.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования:
определение проблем:
выявление симптомов
формулировку возможных причин или базовых проблем
цели исследования:
поисковые
описательные
экспериментальные
Отбор источников информации
сбор вторичных данных
сбор первичных данных
Сбор информации
Анализ собственной информации
Представление полученных результатов
Методика маркетинговых исследований.
Методы исследования:
наблюдение
эксперимент
опрос
Инструменты исследования:
анкета
закрытый вопрос
Планирование выборки
Способ связи с аудиторией:
интервью по телефону
анкета, рассылаемая по почте
личное интервью
индивидуальное интервью
групповое интервью
Тема 4
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров
Понятие маркетинг имеет 2 значения:
маркетинг – это философия компании, определяющая цель каждого сотрудника и компании в целом как наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей;
маркетинг – это комплекс мероприятий и задач, который определяется в ходе планирования маркетинговой деятельности.
Решения в области маркетинга и соответствующие планы принимаются по 4 направлениям:
сегментация рынка(менеджеры фирмы должны разделять целевые рынки на четкие группы потребителей, изучать их потребности, характеристики, процесс принятия решения о покупке, стереотипы поведения)
определение целевых рынков(анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и выбор тех из них, которые представляют наибольший интерес)
рыночное позиционирование(определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь занять достойное место в сознании потребителя; разрабатывается программа маркетинга- микс)
планирование маркетинговой деятельности(разрабатывается план реализации стратегии позиционирования, создание организации, которая способна использовать потенциал рынка)
Схема основных этапов сегментации рынков, определение целевых рынков,
рыночного позиционирования и планирования.
Схема 1.
Рыночное позиционирование: определение тех особенностей рыночных сегментов, которые способствуют получению отличительных преимуществ разработка программы маркетинг-микс Сегментация рынков: выявление потребностей потребителей и разделение рынка на сегменты составление характеристики выявленных сегментов
Планирование маркетинга: разработка плана маркетинговой деятельности применительно к каждому сегменту развитие ориентированной на потребителей компании
Определение целевых рынков: оценка привлекательности каждого сегмента выбор целевых сегментов
В настоящее время используют 3 концепции маркетинга:
массовый маркетинг- продукт ориентирован на всех потребителей
товарно-дифференциальный маркетинг
целевой маркетинг- требует проведения сегментирования рынка, выбора целевых сегментов рынка позиционирования товара на рынке
Сегментация рынка.
Сегмент рынка- группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики.
Сегментация рынка- процесс разделения рынка на гомогенные(однородные) группы покупателей.
Основы сегментации.
Необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выявить потребности. Это можно сделать в виде неформального опроса или провести анкетирование.
Сегментация потребительского рынка
Переменные сегментации потребительского рынка:
географические факторы:
-регион
-город
-сельская местность
демографические признаки:
-возраст, пол, размер семьи
-уровень дохода, род занятий, образование
-религия, раса, национальность
психографические признаки:
-социальный класс
-образ жизни
-особенности личности
4.поведенческие признаки:
-интенсивность потребления товара(пассивные, умеренные, активные потребители)
-степень лояльности к торговой марке(средняя, высокая, низкая)
-повод для совершения покупки(обыденная покупка, особое событие)
Сегментация деловых рынков.
Принципы сегментации деловых рынков аналогичны принципам сегментации потребительских рынков. Рынок подразделяется на группы потребителей(сегменты), а затем определяется их выбор.
Переменные сегментации деловых рынков:
отрасль, в которой работает конечный пользователь(например, сельское хозяйство, строительство и т. д.)
тип организации(принадлежность к государственному, частному сектору)
размер организации
географическое месторасположение(регион, город, сельская местность)
объем приобретаемых товаров(услуг)
статус пользователя(высокая, низкая активность)
организация снабжения(централизованная, децентрализованная политика)
Многоуровневое сегментирование.
Эффективное сегментирование- это не только разделение на группы потребителей в зависимости от их потребностей, но и особенности того лица, который принимает решение о целесообразности покупки.
Инновационная стратегия- это один из способов получения преимуществ над конкурентами.
Выбор целевых сегментов рынка.
Выделяют следующие факторы для оценки выбора сегмента:
размер сегмента
возможности роста сегмента
прибыльность сегмента
конкуренция
возможности самого предприятия
При разработке стратегии сегментации менеджмент компании руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевого рынка:
недифференцированный маркетинг(фирма пренебрегает в различиях в потребностях покупателей и разрабатывает товар, нацеленный на массовый рынок )
дифференцированный маркетинг(разработка разновидностей товаров и программы маркетинга для каждого сегмента)
концентрированный маркетинг(концентрация усилий на единственном сегменте, высокая эффективность производственно-сбытовой деятельности, минусы такого маркетинга: высокая степень риска, привлекает внимание конкурентов, если получают высокие прибыли)
Решение задач о сегментировании завершается выбором целевого рынка. Выбор рынка:
определение потенциала сегмента рынка
определение доли рынка(отношение объема продаж товара к потенциальной емкости)
определение коньюктуры рынка(соотношение спроса и предложения)
Позиционирование товаров на рынке.
Позиция продукта- мнение потребителя о товаре.
Цель позиционирования- помочь потенциальным покупателям выделить данный товар и отдать ему предпочтение.
Позиционирование товара на рынке- это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
План маркетинговой деятельности.
Важным моментом реализации стратегии маркетинга является оформление принятых решений в план маркетинговой деятельности. Маркетинговый план составляется на нескольких уровнях:
-для компании
-для функциональных подразделений
-для товаров и рынков
План маркетинга для конкретных товаров:
анализ текущей ситуации
формулировка целей и задач маркетинга
стратегии маркетинга
программа маркетинга-микс(товар, цена, продвижение, распределение, услуги, персонал)
план действий
бюджет
организационные предпосылки
Задачи маркетинга делятся на 2 группы:
задачи маркетинга(уровень объема продаж, доли рынка)
задачи финансовой деятельности(прибыль, рентабельность, движение денежных средств)
В основу стратегий заложен выбор целевого сегмента или сегментов рынка. Маркетинг-микс- совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегий и решения поставленных задач. Выделяют организации, ориентированные на рынок(потребителей).
Тема 5
Управление маркетинговой деятельностью(маркетингом)
1.Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.
1.1. выявление рынков:
-более глубокое внедрение на рынок- это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар
-расширение границ рынка- это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки
-разработка(модификация) товара- это предложение нового товара существующим клиентам предприятия.
-диверсификация- это сочетание предложения новых товаров и новых рынков.
1.2. оценка маркетинговых возможностей. Не достаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы- это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.
2. Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей, задача фирмы- отобрать лучшие из них.
2.1. Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка, определение объема продаж и доли рынка.
2.2. Сегментирование рынка. Это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка- это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов покупателей. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.
2.3. отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается на использовании одного из четырех возможных путей выхода на этот рынок:
-концентрация на единственном сегменте
-ориентация на покупательскую потребность
-обслуживание не связанных между собой сегментов
-охват всего рынка
При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.
3. Позиционирование товара на рынке. Это обеспечение товару, имеющему четкие отличия от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Любой товар- это набор предписываемых ему потребительских свойств.
4. Разработка комплекса маркетинга. Комплекса маркетинга- это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в 4 основные группы:
-товар- это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку
-цена- это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара
-методы распространения- деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей
-методы стимулирования- деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его
5.Организация маркетинговой деятельности
5.1. Система планирования маркетинга. В ее составе выделяют:
-стратегическое планирование, которое основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров
-планирование маркетинга- это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств. После этого детально разрабатывается план маркетинга.
Предприятия разрабатывают 2 плана: перспективный(3-5 и более лет) и краткосрочный(на год и более короткий срок).
5.2. Система организации службы маркетинга. Эта система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.
-Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу.
-Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны.
-Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления- менеджеров по товарам.
-Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам.
- Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система.
5.3. Система маркетингового контроля. Эта система включает 3 типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов- убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.
Место маркетинга в системе менеджмента организации.
Сущность понятия “управление маркетингом” - управление спросом на всех стадиях жизненного цикла организации, это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Управление маркетингом должны осуществлять не только руководители, но и специалисты-менеджеры по маркетингу:
-руководители и сотрудники подразделений по сбыту
-руководители и сотрудники отдела рекламы
-руководители и сотрудники отдела ценообразования
-исследователи маркетинга
В соответствии с управленческой точкой зрения выделяют следующие разновидности маркетинга:
1.стратегический маркетинг(выявляет потенциальные рынки, тенденции их развития, выявляет конкурентов, составляет бизнес-планы, разрабатывает и реализует стратегии маркетинга)
2.оперативный маркетинг(обеспечивает рост текущих продаж за счет заключения выгодных сделок, контроля дилерской сети, интенсификации рекламы, улучшения качества продукции)
3.тотальный маркетинг(привлечение максимального числа работников)
4.многоуровневый(обеспечение сотрудникам возможности построения собственной сбытовой сети)
Управление маркетингом решает следующие задачи:
1.Отбор целевых рынков и их целевых сегментов;
2.Формирование условий укрупнения производства, поддержание и расширение существующих рынков, захват новых рынков;
3.Выбор, продвижение и разработка новых товаров и услуг, поиск для них рыночной ниши;
4.Предотвращение выпуска продукции, не пользующейся спросом;
5.Определение основ ценовой политики;
6.Рационализация системы и методов распределения товаров, воздействие на посредников и потребителей;
7.Обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;
8.Организация служб маркетинга, его планирование и контроль;
9.Формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта;
10.Создание условий для социально-ориентированной деятельности фирмы.
Концепции управления маркетингом:
1.Концепция совершенствования производства
2. Концепция совершенствования товара
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально- этичного маркетинга
1.Концепция совершенствования производства.
Один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Эта концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые доступны по цене и широко распространены. Следовательно, производители должны совершенствовать товары и распространять продукцию. Применяется в двух ситуациях:
Спрос на товар превышает предложение
Высокая себестоимость товара
Данной концепции придерживаются в РФ, что является причиной бедственного положения дел.
2.Концепция совершенствования товара.
Старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Состоит в том, что потребители будут покупать лучший товар, следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Здесь даже упускаются из вида нужды клиентов (т. н. маркетинговая близорукость). Использовали в военно-промышленном комплексе России.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Этого подхода придерживаются многие производители. Суть в том, что потребители не будут покупать товар организации, если она не предпримет дополнительных усилий, не будет стимулировать сбыт. Используется агрессивная и назойливая реклама, психологическая обработка и т. д., не задумываясь о совершенствовании товара. Целью является завести клиента и заставить совершить покупку.
4.Концепция маркетинга.
Современный подход предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриальной действительности, для настоящего времени. Суть: определение нужд и потребностей целевых рынков, продается все, что необходимо клиенту, потребителю. Изучается рынок, потребности и в соответствии с этим разрабатывается товар. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах потребителя. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями. Сохраняется суверенитет потребителя, который играет главенствующую роль.
5.Концепция социально- этичного маркетинга.
Явление настоящего времени. Задача организации: установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов, при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Производитель обеспечивает безопасность продукции, он ответственен за товар. Концепция социально- этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов. Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие компании в мире.
II. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара.
Под сегментацией рынка понимают выделение групп потребителей, объединенных какими- то общими признаками. Рыночные сегменты характеризуются четкими географическими границами, емкостью(объем продаж, число потребителей), прибыльностью, сходством потребителей.
Сегментирование позволяет использовать общие методы стимулирования. При отборе сегмента учитывается не только размер сегмента, но и число конкурентов, их активность.
Есть основы сегментирования потребительских и деловых рынков.
Сегментация потребительского рынка:
Переменные сегментации потребительского рынка:
географические факторы:
-регион
-город
-сельская местность
демографические признаки:
-возраст, пол, размер семьи
-уровень дохода, род занятий, образование
-религия, раса, национальность
психографические признаки:
-социальный класс
-образ жизни
-особенности личности
4.поведенческие признаки:
-интенсивность потребления товара(пассивные, умеренные, активные потребители)
-степень лояльности к торговой марке(средняя, высокая, низкая)
-повод для совершения покупки(обыденная покупка, особое событие)
Сегментация деловых рынков.
Принципы сегментации деловых рынков аналогичны принципам сегментации потребительских рынков. Рынок подразделяется на группы потребителей(сегменты), а затем определяется их выбор.
Переменные сегментации деловых рынков:
отрасль, в которой работает конечный пользователь(например, сельское хозяйство, строительство и т. д.)
тип организации(принадлежность к государственному, частному сектору)
размер организации
географическое месторасположение(регион, город, сельская местность)
объем приобретаемых товаров(услуг)
статус пользователя(высокая, низкая активность)
организация снабжения(централизованная, децентрализованная политика)
При разработке стратегии сегментации менеджмент компании руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевого рынка:
1.недиференцированный маркетинг(фирма пренебрегает в различиях в потребностях покупателей и разрабатывает товар, нацеленный на массовый рынок )
2.дифференцированный маркетинг(разработка разновидностей товаров и программы маркетинга для каждого сегмента)
3.концентрированный маркетинг(концентрация усилий на единственном сегменте, высокая эффективность производственно-сбытовой деятельности, минусы такого маркетинга: высокая степень риска, привлекает внимание конкурентов, если получают высокие прибыли).
Важно не только определить рынок и его сегмент, но и найти нишу- место, которое не достаточно используется конкурентами, где фирма в состоянии обеспечить себе лидерство. Если сегмент выделяется в рамках одной отрасли, ниша может охватывать несколько отраслей, находясь на стыке сегментов. Ниша бывает: горизонтальная(обеспечивает удовлетворение широкого набора потребностей) и вертикальная(несколько групп потребителей).
Выбор ниши и определение места товара на рынке по отношению к другим товарам, обеспечивающие необходимую конкурентоспособность, называется позиционированием. Позиционирование является логическим продолжением сегментирования и осуществляется по одному или нескольким принципам. Возникает 2 варианта позиционирования:
рядом с конкурентом с последующей борьбой;
создание товара, не имеющего аналога.
Рыночные окна- части рынка, которыми по той или иной причине пренебрегают.
Тема 6
Товары, товарные марки, упаковка и услуги.
I. Классификация товаров.
II. Товарные марки.
III. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей.
IV. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
I. Классификация товаров.
Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность, что предлагается рынку(физические объекты, услуги, лица, организации, места и идеи). Товарная единица- обособленная целостность, характеризуемая ценой, внешним видом.
1) -товар по замыслу- это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар- средство или способ решения какой-либо проблемы.
-реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
-товар с подкреплением- это товар и предоставляемые вместе с ним услуги и выгоды.
2) -товары длительного пользования- это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование
-товары кратковременного пользования- это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования
-услуги- объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей
3) Товары широкого потребления:
-товары повседневного спроса- это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой(хлеб, соль, мыло):
а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно(хлеб)
б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска(мороженое)
в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них(лекарства, полиэтиленовые пакеты)
-товары предварительного выбора- это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления(мебель, одежда, автомобили)
-товары особого спроса- это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия(модные и престижные товары)
-товары пассивного спроса- это товары, о покупке которых потребитель не думает заблаговременно(надгробия)
4)Товары промышленного назначения:
-материалы и детали полностью используются в изделии производителя, а) сырье, которое включает сельскохозяйственную продукцию(пшеница, хлопок) и природные продукты(рыба, лес, сырая нефть)
б) полуфабрикаты пряжа, цемент, прокат, шины, отливки и т. д. в)детали
-капитальное имущество- это товары, постепенно используемые в производстве:
а) стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения(заводы, административные здания)
б) стационарное оборудование(генераторы, прокатные станы, подъемники)
в) вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, персональные компьютеры, т. е. это оборудование, которое содействует процессу производства
-вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции, это рабочие материалы- смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического оборудования и ремонта(краски, гвозди)
II. Товарные марки
Марка- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и выделения их среди товаров и услуг конкурентов.
Марочное название- произносимая часть товарной марки(«Мальборо»).
Марочный знак(эмблема)- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести(символ, специфическое изображение или шрифтовое оформление).
Товарный знак- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Качества, присущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значение для сбыта. Стандартизованные товары- это товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателями как однородные(кофе, хлопок, металл, ценные бумаги. валюта). Дифференцированные товары- это товары, предлагаемые различными предприятиями и воспринимаемые покупателями как товары, имеющие свои отличительные характеристики. Фирменные товары- это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под определенном названием(кроссовки «Рибок», кофе «Чибо»).
Решения относительно марочных обозначений:
Решение о хозяине марки предполагает выбор одного из трех вариантов:
-марка производителя
-марка посредника
-марка дилера
Решение о качестве марочного товара определяется позиционированием товара. Качество- это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации и т. д.
Решение о семейственности марки основывается на выборе одного из
четырех вариантов:
а) индивидуальные названия
б) единое фирменное название для всех товаров
в) коллективные марочные названия для товарных семейств
г) название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров
Решение о расширении границ использования марки и модификации товара. Стратегия расширения границ марки- это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификации товара или новинок.
Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход- это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.
III. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей.
Упаковка- один из важнейших факторов маркетинга наравне с товаром, ценой, методами распределения и стимулирования. Упаковка- это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает 3 слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка- это непосредственное вместилище товара, внешняя упаковка- это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию, транспортная упаковка- это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.
Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга.
Этому способствуют следующие факторы:
1)Самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, внушить потребителю благоприятное впечатление.
2)Рост достатка потребителя. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки.
3)Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку.
4)Возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды.
Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Порядок маркировки регулируется законом.
Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания как орудия конкуренции, многие предприятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания.
IV. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе.
Решение о наращивании товарного ассортимента. Наращивание товарного ассортимента происходит, когда предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры, производимой в настоящее время. Различают:
-наращивание «вниз»- расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня
-наращивание «вверх»- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня
-двустороннее наращивание- это когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент и «вверх» и «вниз» одновременно.
Насыщение товарного ассортимента- это добавление к нему новых изделий. Перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей прибыли фирмы.
Товарная номенклатура- это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Выделяют следующие показатели:
а) широта товарной номенклатуры- это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием
б) насыщенность товарной номенклатуры- это общее число составляющих ее отдельных товаров
в) глубина товарной номенклатуры- это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы
г) гармоничность товарной номенклатуры- это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы:
1)можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп
2)увеличить насыщенность товарной номенклатуры
3)можно углубить свою товарную номенклатуру, предложив больше вариантов каждого из имеющихся товаров
4)в зависимости от стремления фирмы, завоевание прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп
Бренд- это образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Брендинг- это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п.
Тема 7
Разработка и жизненный цикл товара
I. Разработка новых товаров.
Основные задачи менеджмента: маркетинг и инновации. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей сегодня, инновации удовлетворяет покупателей завтра- стратегическое оружие, которое позволяет одерживать победу над конкурентами. Новый продукт держит компанию «наплаву». Но новаторство может быть весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения- 20%, а на рынке услуг- 18%. Стратегия разработки новых товаров призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, и включает 8 этапов:
формирование идей
отбор идей
разработка замысла товара и его проверка
разработка стратегии маркетинга
анализ производства и сбыта
разработка товара
испытания в рыночных условиях
развертывание коммерческого производства
Этапы процесса разработки новых товаров могут варьироваться в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Например, при разработке промышленных товаров не требуется испытание в рыночных условиях.
Схема 1.
Корпоративная стратегия Новые идеи
Бизнес-анализ
Разработка торговой марки
Проверка концепции
Внедрение
Пробный рынок
Выведение на национальный рынок
Отбор идей, исследования, анализ
Контроль
Создается межфункциональная проектная группа, которая ведет идею товара по всем этапам разработки товара. Компания должна иметь общую стратеги, в которой формулируются ее задачи, возможности, сфера интересов, специализация. В стратегической программе указываются направления исследований и инновационная политика. Процесс появления новых товаров начинается с идеи. Следующий этап- отбор идей. Важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования(выбор целевого рынка и выгодного предложения). Когда разрабатывают новый товар, предполагают, что издержки ограничены. На стадии бизнес-анализа рассматриваются 4 направления: уверенность в прибыльности, оценка коммерческого риска, величина, требуемых инвестиций, другие стратегически важные вопросы. Прогноз объема продаж базируется на основе концепций . Разработка торговой марки- в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип товара; разрабатываются элементы маркетинга-микс(название, упаковка, цена, распределение и продвижение). Внедрение(реализация) проекта- если предварительные тесты принесли удовлетворительные результаты, то проектная команда приступает к завершающему этапу. Пробный рынок позволяет решить следующие задачи: 1. корректировка объема продаж товара
2. полученные результаты используются для оценки альтернативных маркетинговых планов
3. позволяет выявить непредвиденные проблемы или неожиданные реакции потребителей.
Недостаток этого этапа- это задержка выхода на национальный рынок.
Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Следует сформулировать, каких целей стремиться добиться компания: повышения доходов, обеспечение доминирующего положения на рынке и т. п. Необходимо определить и закрепить в организационной структуре распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией уже выпускаемых и имитацией товаров конкурентов. Источник идеи- это в основном потребители и ученые. Изменение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых товаров. Предприятию необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Важно проводить обзоры публикаций ученых и изобретателей, учет их патентных заявок, регулярно публикуемых в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов. Среди источников идей- торговый персонал и дилеры, маркетинговые агентства.
Отбор идей. Цель отбора- как можно ранее выявить и отсеять непригодные идеи. На большинстве предприятий специалисты должны излагать идеи в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки размеров рынка, цены товара. Характеризуется продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма ее прибыли. При отборе оценивают: подходит ли идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами.
Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров. Идея товара- это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку. Замысел товара- это проработанный вариант идеи товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара- конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Разработка замысла товара. Потребители идеи товара не покупают, они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка- проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из 3 частей. В первой части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предлагаемого к позиционированию товара, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара. Данный этап включает исследования и разработки, в ходе которых замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получить прототип товара, причем его себестоимость не должна выходить за рамки запланированной сметы. На создание прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Когда прототип товара готов, его надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности товара и эффективности его эксплуатации, функциональные испытания прототипа и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний клиентов просят опробовать товар и дать его оценку.
Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие выпускает небольшую его партию для испытаний в рыночных условиях. На этом этапе необходимо выявить мнения потребителей и дилеров об эксплуатационных характеристиках товара и проблемах сбыта, а также определить размер рынка.
Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если предприятие приступает к коммерческому производству, ему предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс, затратить деньги на рекламу и стимулирование сбыта новинки. Сначала необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Затем следует решить, выпускать товар на рынок в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Обычно предприятия устанавливают временные графики последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и на них сосредоточить усилия по стимулированию сбыта. Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.
II. Жизненный цикл товара.
Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга, маркетингу-микс и его организации.
объемы продаж
прибыль
внедрение рост зрелость спад
Рис. 1.
Маркетинг и жизненный цикл товара.
Таблица 1.
Преамбулы: 1. целью любого производства является не прибыль, а повышение производительности и качества, совершенствование технологии, повышение потребительских характеристик товара и разнообразие ассортимента;
2. для получения прибыли необходимы новые методы маркетинга, выявление которых требует изучения потребностей людей не в среднем, а конкретно по социальным, профессиональным, географическим группам с учетом перспективного развития.
Любое общество с рыночной экономикой в своей эволюции проходит следующие этапы:
совершенствование производства
совершенствование маркетинга
действие постиндустриальной эпохи
Механизм рынка выполняет 2 важнейшие функции:
поворачивает экономику лицом к потребителю
формирует систему распределения ресурсов по тем сегментам, где существует повышенный спрос
Рынок и общество на этой основе сопровождает эволюция развития(массового производства, сбыта, постиндустриальная эпоха).
Теория жизненного цикла товара получила широкое распространение, оказала большое влияние на маркетинг.
Пологая фаза кривой соответствует этапу внедрения товара на рынок и показывает трудности преодоления покупательской инерции. Когда товар признается успешным, происходит быстрый рост за счет новых покупателей. Происходит насыщение, а когда появляются товары-субститы, начинается период спада. Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга, маркетингу-микс и его организации. На стадии внедрения стратегическая цель компании заключается в агрессивном проникновении на рынок, сосредоточение внимания на покупателях, склонных к новшествам. На этапе роста, когда появляются новые покупатели, необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию новых модификаций, при этом обычно цена снижается, а интенсивность усилий увеличивается. При наступлении периода зрелости прибыль снижается, конкуренция обостряется, фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинга, а на вопросах эффективности распространения и снижения издержек. На этапе спада товар утрачивает всякие перспективы, поставщик стремится изъять средства, вложенные в товар, и направить их на разработку и производство нового товара.
Существуют альтернативная концепция теории жизненного цикла товара.
Альтернативные концепции теории жизненного цикла товара.
Таблица 2.
Анализ рынка начинается с изучения потребностей покупателей. Наличие потребностей в чем-либо- основное условие появления покупателей. Следует рассмотреть кривую современной технологии. В то время, когда кривая спроса отображает возможности различных технологических решений, в ее границах возникают новые технологические изменения. Технологические кривые могут быть весьма непродолжительными. На следующем уровне анализа менеджеры анализируют кривую товара, которая отражает жизненный цикл вариантов его предложения, основанный на возможностях современных технологий. Существует жизненный цикл торговой марки. Он может быть длительным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Это объясняется тем, что многие фирмы изменяют технологии производства, сохраняют и приумножают все качества товаров под известными потребителям торговыми марками.
Основная концепция маркетинга состоит в том, что любой бизнес должен сконцентрировать усилия не на продажах товара, а на удовлетворении потребностей. Теория жизненного цикла ориентирована на товар, поэтому концентрируя усилия на конкретной продукции, менеджер упускает возможности бизнеса удовлетворить потребности покупателей в рыночных условиях.
Успех компании связан с действием 5 основных сил, определяющих конкурентоспособность поставщика:
изменение потребностей покупателей
цели и стратегии конкурентов
привлекательность рынков для новых конкурентов
появление новых технологий
эффективность работы поставщиков ресурсов
Товар становится бесполезным, когда изменяются потребности покупателей, когда конкуренты предлагают его более совершенные модификации, когда совершенные технологии позволяют реализовать производство товаров-субститутов, когда новые цены поставщиков приведут к снижению рентабельности производств.
Тема 8
Маркетинг предприятия.
Изучение проблемы развития организационных структур показывает 2 основных направления их совершенствования:
реорганизация структуры управлением предприятием, подразделениями предприятия
для осуществления принципиальных изменений необходимо внесение крупных изменений в организацию
По мнению Друкерра, можно выделить 4 стратегии:
ворваться первым и нанести массированный удар
нападать быстро и неожиданно
поиск и захват ниш, особенно рыночных
изменение экономических характеристик продукта, рынка, отрасли
Основные задачи службы маркетинга:
разработка стратегии
исследование рынка
продвижение продукции на рынок
сбыт посредникам
сбыт конечным потребителям
административная поддержка сбыта
логистика-наука, связанная с перемещением товара, хранением
управление платежами
контроль над юридическими вопросами
Маркетинговая работа требует организации специальной службы. Подходы к организации службы маркетинга:
Функциональный. Функциональная организация построена по принципу ответственности отдельных лиц за выполнением работ, характерно для мелких предприятий при однообразии работ
Товарный. Построен на принципе разделения маркетинга на отдельные укрупненные товарные группы. Эффективно для фирм с широкой товарной номенклатурой(товарно-функциональный )
Рыночный. Деление обязанностей лиц по отдельным сегментам (рынкам). Применение может происходить по географическому признаку
Рыночно-функциональный. Его разновидностью является сегментная организация: за каждым функциональным отделом закрепляется определенный сегмент или рынок
Организация функции маркетинга.
К основным задачам, которые реализуются в любой маркетинговой программе, относятся составляющие комплекса маркетинга: разработка рподукта, цена, распределение и продвижение. Наиболее часто маркетинг-менеджеры отвечают за выполнение следующих задач:
маркетинговое планирование
маркетинговые исследования
реклама
продвижение продаж
продуктное планирование
ценообразование
отношения с дилерами
Обычно каждая компания имеет в своем составе организационно оформленную функцию менеджера продаж или сбыта. Большинство крупных и средних компаний имеют функциональную единицу по рекламе. Ответственность за маркетинговую деятельность в компании могут нести:
вице-президент по маркетингу
заместитель гендиректора по маркетингу
директор по маркетингу
коммерческий директор
начальник отдела по маркетингу
бренд-менеджер
менеджер по маркетингу
Эволюция типов организации маркетинговой деятельности.
1 стадия. Существовал только отдел продаж, т. е. до 1880 гг. лишь отдел продаж в типичной американской компании был связан с маркетингом. Функции маркетинга, продуктный дизайн, ценообразование, физическое распределение, осуществлялись другими подразделениями: инжиниринга, финансов и производства. Маркетинговыми исследованиями не занимались до конца XIX в. Такая ситуация характерна для многих средних и мелких российских компаний.
2 стадия. Продажи плюс рекламное подразделение. В начале 1880 гг. крупные американские компании начали обширную рекламную деятельность.
3 стадия. Продажи плюс реклама плюс маркетинг. Рынок продавца закончился в 1920 г. И в 1920г. появились первые маркетинговые департаменты и термины «маркетинг-менеджер» и «маркетинговая стратегия». В большей степени маркетинговые отделы занимались маркетинговыми исследованиями. В 1930 гг. появилась система бренд-менеджмента. Менеджеры группы марок нередко становились частью маркетингового подразделения.
4 стадия. Функционально-интегрированное маркетинговое подразделение. Это подразделение, в котором главный маркетинг-управляющий несет ответственность за каждый элемент маркетингового комплекса: разработку продукции, ценообразование, дистрибьюцию, маркетинговые исследования. Отсутствует делегирование ответственности другим подразделениям.
5 стадия: Продуктно-ориентированное интегрированное маркетинговое подразделение(рыночно-ориентированное интегрированное маркетинговое подразделение). Главный маркетинг-управляющий несет ответственность за группу товаров или географический регион.
6 стадия: Децентрализованное маркетинговое подразделение. С начала 1950 гг. в крупных американских компаниях произошел перенос большей части маркетинговой деятельности с корпоративного уровня на дивизиональный уровень. В 1970 гг. в большей части крупных компаний на корпоративном уровне осталась ответственность за ту часть маркетинговой деятельности, которая относится компании в целом.
Внутренняя структура подразделения маркетинга. Организация интегрированного маркетингового подразделения.
Маркетинговое подразделение(управление, департамент, отдел) может быть организованно по рынку, функции, продукту или их комбинации(матричная организация). Выбор формы организации зависит от степени однородности продуктов и рынков.
Организация по маркетинговой функции. В этом случае маркетинговый отдел внутри разделен по функциям, имеет в своем составе менеджера, ответственного за одну или несколько функций. Менеджер по продажам, маркетинговым коммуникациям, маркетинговым исследованиям, планированию маркетинга и т. д. Они подчинены директору или вице-президенту по маркетингу. Когда продукты однородны, то предпочтителен именно такой тип организации.
Организация по рынку. Если компания продает продукцию на нескольких рынках, то целесообразно применение этого типа.
Организация по продукту. Если нет существенных различий между рынками, а различия есть в продуктах. Бренд-менеджмент.
Система бренд-менеджмента. На одного человека возлагается ответственность за координацию маркетинговых усилий для одного или нескольких брендов товаров или услуг(до 10 брендов, обычно 3-4 брендов).
Матричная организация маркетинга. Схема построена на пересечении функционального, продуктного или рыночного направлений.
Тема 9
Распределение товаров и товародвижение
Товародвижение – деятельность по реализации товаров и перемещению их от производителя к потребителю. Целью управления товародвижения является обеспечение их доставки в нужное место, в установленные сроки с наименьшими затратами, определение схемы взаимоотношения субъектов внутри канала, характера связи между поставщиками и потребителями.
Комплекс товародвижения включает внутренние и внешние элементы:
-внутренние: планирование, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов;
-внешние: транспортировка, хранение, организация сбыта.
Товародвижение осуществляется через каналы(совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и право собственности на них от производства к потребителю).
исследование рынка
информирование потребителей
взаимодействие с ними
Каналы товародвижения могут быть:
-простыми
-сложными
Простые каналы используются крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения. Это каналы нулевого уровня.
Многоуровневые каналы используются чаще, включающие то или иное количество посредников- организации оптовой и розничной торговли.
Каналы характеризуются:
длиной(числом участников)
шириной
структурой
Каналы могут образовывать вертикальные и горизонтальные системы связи товародвижения. Вертикальные системы связи товародвижения:
корпоративные
договорные(управляются мощной головной фирмой)
Горизонтальные системы связи объединяют посредников- коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее: брокеры, сводящие покупателей и продавцов, агенты, представляющие интересы на долгосрочной основе.
От правильного выбора во многом зависит успех компании, а именно надо учитывать: потребителей, производителей, конкурентов, товара, каналов товародвижения. Значительная доля зависит от сотрудничества производителей и посредников каналов товародвижения, системы скидок, компенсаций.
Тема 10
Розничная и оптовая торговля.
I. Виды розничных торговых предприятий.
II. Маркетинговые решения розничного торговца.
III. Оптовая торговля.
I. Виды розничных торговых предприятий.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Виды розничного торгового предприятия:
розничные торговые предприятия самообслуживания(предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам)
розничные торговые предприятия со свободным отбором товара(имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку)
розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием(обеспечивает покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, в таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит)
розничные торговые предприятия с полным обслуживанием(это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара)
Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом:
1. по предлагаемому товарному ассортименту:
специализированные магазины(предлагают разнообразные товары узкого ассортимента)
универмаги(предлагают несколько ассортиментных групп товаров, каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага)
универсамы(крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж, они рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителей в продуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и товарах по уходу за домом)
розничные предприятия услуг(это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры. рестораны, ремонтные службы и заведения по оказанию личных услуг)
2. по ценам:
магазины сниженных цен(торгуют по сниженным ценам за счет низких наценок при большом объеме сбыта)
склад-магазин(это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам)
магазины-демонстрационные залы(торгуют по прайс-листам и каталогам, посетитель делает свой выбор и выдает заказ продавцу)
3. по форме торговли:
магазинная
внемагазинная
розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет
торговля с заказом по каталогу
прямой маркетинг
директ-мейл
торговые автоматы
служба заказов со скидкой
торговля в разнос
По принадлежности магазинов. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов являются независимыми частными предприятиями. Встречаются и другие формы собственности. Корпоративная сеть- это два или более торговых заведения, находящихся в общем владении или под общим контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта. Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Размер корпоративных сетей позволяет закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки. Они способны создавать действенные структуры, нанимать квалифицированных управляющих и применять специальные методики прогнозирования сбыта, управления запасами, ценообразования и стимулирования сбыта, объединять функции розничной и оптовой торговли.
По разновидности концентрации магазинов.
центральный деловой район(в каждом крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры)
региональные деловые центры(группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне)
районные торговые центры(могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе)
торговые центры микрорайонов(обслуживают 5-20 тыс. жителей, это центры по продаже товаров повседневного спроса)
II. Маркетинговые решения розничного торговца.
Маркетинговые решения розничного торговца- это следующие пять основных решений:
решение о целевом рынке- это самое важное решение розничного торговца, т. е. выбор целевого рынка.
решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит также решать вопросы о качестве предлагаемых товаров, комплексе услуг, атмосфере заведения, которая должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.
решение о ценах- ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.
решение о методах стимулирования. Розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования- рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Решение о месте размещения предприятия- один из конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находиться к ним ближе всех.
III. Оптовая торговля.
Оптовая торговля- это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно использовать такие функции:
сбыт и его стимулирование
закупки и формирование товарного ассортимента
разбивка крупных партий товаров на мелкие
складирование
транспортировка
финансирование
принятие риска
предоставление информации о рынке
услуги по управлению и консультационные услуги
Оптовиков разделяют на следующие группы:
оптовики-купцы
брокеры и агенты
оптовые отделения и конторы производителей
1) Оптовики-купцы- это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело(оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома). Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходиться более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы бывают двух видов:
-оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.
-оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существуют несколько оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:
а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара
б) оптовик-коммивояжер
в) оптовик-организатор
г) оптовик-консигант
д) оптовик-посылторговец
2) Брокеры и агенты. Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция- содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договориться. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов:
а) агенты производителей
б) полномочные агенты по сбыту
в) агенты по закупкам
г) оптовики-комиссионеры
3) Оптовые отделения и конторы производителей. Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью:
-сбытовые отделения и конторы производителей- держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию.
-специализированные оптовики- в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации.
Маркетинговые решения оптовика:
решение о целевом рынке
решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
решение о ценах
решение о методах стимулирования
решение о месте размещения предприятия
Тема 11
Маркетинговые коммуникации
Коммуникация – это сознательный обмен информацией, механизм посредством, которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений.
Схема 1.
Система маркетинговых коммуникаций
Стимулирование сбыта Возможная утечка информации Связи с общественностью (паблик-рилейшнз)
Реклама
Рыночное пространство
Прямой маркетинг
Предприятия (фирмы-производители) Предприятия (фирмы-покупатели) Клиенты
Косвенная информация (слухи)
Корректировка товарно-сбытовой политики
Реклама. Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы.
К СМИ относятся рекламные объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах(наружная реклама).
Реклама –это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.
Реклама может применяться в следующих видах: информационная (рубричная), пропагандистско-разъяснительная, марки товара, престижная, распродаж.
Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах.
Пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю.
Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров (услуг).
Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.
Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам (распродаже).
Реклама облекается в следующие формы: ознакомительную, агитационную, сопоставляющую, напоминающую, подкрепляющую.
Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной компании. Она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель данной формы рекламы – рассказ покупателям о новом товаре, его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся для существующих товаров, рассеивание опасений покупателей, связанных с новым товаром: формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя и продавца; создание представления о доступной цене товара.
Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна сагитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар – это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой марке товара, исходя из ее конкретных свойств. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы и т.п.
Агитационная реклама может приобретать форму так называемой сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявление преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса. Мы встречаемся с такой формой при рекламировании зубной пасты, шампуня, стирального порошка и других товаров повседневного спроса.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара, для того чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобной для покупателя месте.
Эта форма рекламы может дополняться так называемой подкрепляющей рекламой, главная цель которой – убедить покупателя, что он правильно выбрал товар. Это достигается путем демонстрации выступлений довольных покупателей, делящихся своим восторгом от сделанной покупки. Также можно выделить следующую классификацию:
-товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров); -институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);
-сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
-конкуреатиая реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);
-другая реклама.
Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конкурентов.
Создание рекламного обращения – творческий процесс. Авторы рекламного обращения должны обладать развитым воображением, фантазией, литературными способностями, они должны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произвел на него реклам и с точки зрения рациональной- по смыслу, чувственной – по эмоциям, удовлетворения самолюбия или реализация общественных предпочтений. Исходный импульс для создания рекламного обращения задает рекламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное содержание, задается тон обращения и его основные аргументы.
В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:
-рекламу в прессе. К ней относятся самые различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати (газетах, журналах);
-печатную рекламу. Все печатные рекламные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открытки и др.);
-аудиовизуальную рекламу. Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы;
радио- и телерекламу. Реклама на радио обеспечивается путем озвучивания различных радиообъявлений, радиороликов, радиожурналов и радиорепортажей. К самым распространенным рекламным телевизионным передачам можно отнести: рекламные ролики, объявления, телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами;
-рекламные сувениры. Это фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры, фирменные упаковочные материалы (сумки, коробки для подарков и сувениров, папки и др.);
-прямую почтовую рекламу (директ мэйл). Она осуществляется путем рассылки рекламных сообщений соответствующим сегментам рынка или возможным деловым партнерам. Кроме рассылки различных рекламных материалов по почте, их раздают прохожим, вручают покупателям в магазинах, опускают непосредственно в почтовые ящики;
-рекламу в Internet.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта – действия, предпринимаемые предприятием для «продвижения» определенного товара в определенный момент. Стимулирование сбыта – это обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.
Цели стимулирования сбыта: увеличение продаж товаров предприятия; стимулирование пробной покупки нового продукта; распродажа наличного ассортимента; овладение долей рынка с высокой конкуренцией; улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.
Мероприятия по стимулированию сбыта разбиваются на три группы: стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование собственного торгового аппарата предприятия. Чтобы стимулирование сбыта оказалось эффективным, товар должен быть доступен целевой аудитории и желаем ею.
Таблица 1
Формирование общественного мнения (паблик-рилейшнз).
Паблик-рилейшнз (ПР) – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но в основном через средства массовой информации. Правильные взаимоотношения между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества играют важную роль. Паблик-рилейшнз- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Это одна из функций управления, способствующая поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Паблик-рилейшнз включают в себя решение различных проблем: информируют руководство организации об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; направляют деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают состояние готовности к различным переменам, заблаговременно предвидя тенденции; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Паблик-рилейшнз представляет собой действия по закреплению за компанией места во всем разнообразии читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными покупателями средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания содействия выполнению плана продаж.
К средствам паблик-рилейшнз относится, таким образом, информация в средствах массовой информации (фотографии), речи, семинары, годовые отчеты, пожертвования на благотворительность. Основными чертами паблик-рилейшнз являются достоверность, охват широкой аудитории, броскость и запоминаемость.
Публичные выступления решают следующие задачи:
информируют объект о делах фирмы,
организуют отношения объекта с фирмой,
способствуют продвижению товара,
обеспечивают новации.
Текстовой материал подается в следующих формах:
речь на презентации,
пресс-релиз (или ньюз-релиз),
рекламный текст,
описание товара,
письмо в средство массовой информации,
очерк или эссе.
В качестве невербальных (неязыковых) средств используются жесты рук и ног, изменения положения тела выступающего, особенности его внешнего вида, а также сопровождающее его выступление окружение (например музыкальное, вокальное сопровождение, наличие рядом известных, авторитетных людей и т. п.
Тема 12
Маркетинг в сфере услуг и некоммерческий маркетинг.
I. Виды и технологии услуг.
II.Особенности маркетинга услуг
III. Некоммерческий маркетинг.
I. Виды и технологии услуг.
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги являются ведущим фактором в экономике в большинстве развитых стран. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Например, в США доля информационных услуг превышает 50% всех услуг. Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего. В основном некоммерческий маркетинг связан с теми предприятиями, которые предоставляют некоммерческие услуги(школы, библиотеки). Производство и реализация услуг включает предоставление информации, обучение, аренда товара, ремонт товара, личные услуги.
Различают материальные и нематериальные услуги. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре отличительные качества от товара:
Неосязаемость. Означает, что услуги невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.
Невозможность хранения. Означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей реализации.
Неотделимость от источника. Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления услуг.
Изменчивость. Означает непостоянство качества услуг, которое обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано.
Классификация услуг.
При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходства и различия покупателей- отдельных лиц и покупателей от имени организаций. Различия между этими сегментами рынка связаны с размером спроса на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.
Услуги различают:
по мотивам приобретения(личные и деловые)
по осязаемости(для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения, материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер)
по разному уровню квалификации персонала
по степени механизации и автоматизации
по степени контакта с потребителями
Технологии услуг.
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких, гибридных технологий. Мягкие технологии- это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, но эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая квалификация специалиста и личный контакт. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий.
Различают базовые и периферийные услуги. Для дополнения базовых услуг часто используют периферийные услуги.
II. Особенности маркетинга услуг.
Особенности маркетинга услуг:
1. Согласование спроса и предложения. Такое согласование необходимо, т. к. услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласование спроса и предложения:
-предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса
-реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг
-оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса
-разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям
-персонал обучается совмещению функций
потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса
3. Ценообразование.
4. Продвижение услуг на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:
-создание материального представления услуги
-формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом
-упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем
5. Личное участие. В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения.
III. Некоммерческий маркетинг.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению прибыли.
Маркетинг организаций.
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы продавать себя. Маркетинг организаций- это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Этим видом маркетинга занимаются отделы по формированию общественного мнения. Формирование общественного мнения- управленческая функция. Это планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности. Маркетинг организаций включает такие элементы, как оценка и управление образом организации:
-Оценка образа организации. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. Организация может быть либо удовлетворена своим образом либо нет, усматривая наличие серьезных проблем, связанных с его формированием.
-Управление образом организации. Это предполагает формирование образа фирмы, который она хотела бы иметь.
Маркетинг отдельных лиц.
Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным лицам. Распространены такие его формы- маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг знаменитостей связан с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания своего «звездного образа» знаменитости нанимают пресс-секретарей. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации маркетинговых агентств. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы.
Маркетинг мест.
Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых групп, касающегося конкретных мест. Различают такие его виды:
1) маркетинг жилья
маркетинг зон хозяйственной застройки
маркетинг инвестиций в земельную собственность
маркетинг мест отдыха
Маркетинг идей.
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.
Маркетинг образования.
Маркетинг образования развивается очень интенсивно. В одном из популярнейших в мире изданий- журнале «Экономист» 20% рекламы- это объявления образовательных учреждений. Это связано с особой значимостью образования в экономическом развитии. Маркетинг образования связан с распространением идеи образования. Учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования порождает постоянное расширение комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в сфере образования.
Тема 13
Международный маркетинг.
I. Тенденции международного товарообмена и инвестирования.
II. Среда международного маркетинга.
III. Целесообразность выхода на внешний рынок.
IV. Методы выхода на внешний рынок.
V. Структура комплекса международного маркетинга.
VI. Структура службы международного маркетинга.
I. Тенденции международного товарообмена и инвестирования.
Выделяют целый ряд тенденций развития международного товарообмена и инвестирования.
Рост обмена промышленными изделиями. Это важнейшая тенденция. Доля торговли промышленными изделиями в 2000 г. превысила 80% в товарной структуре международного товарообмена, в то время как доля торговли сырьем неуклонно сокращалась. Обмен оборудованием- станками и транспортными средствами в 2000 г. составил свыше половины торговли товарами.
Рост обмена услугами. В настоящее время на обмен услугами приходится более 1/3 межстранового обмена. Увеличение доли услуг связано с резким ростом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые, информационные услуги, туризм и транспорт.
Рост внутриотраслевого обмена. Эта тенденция связана с тем, что в условиях современного производства все чаще одни виды станков обмениваются на другие, запчасти- на собранные изделия или потребительские товары аналогичного характера, различающиеся по качеству или по вкусам потребителей.
Перераспределение ролей между странами. В настоящее время наибольшую долю в мировой торговле имеют США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней единолично доминировали США. Страны «Большой семерки» обеспечивают более половины международной торговли. Кроме того, именно развитые, а не развивающиеся страны теперь лидируют в приеме инвестиций, причем здесь доминирует США. С 1970-х годов важную роль в мировой торговле играет группа развивающихся стран. Это новые индустриальные страны(НИС).
Трехполюсный мир. Это ведущая современная концепция международных экономических отношений, в соответствии с которой мировая экономика делится на три зоны(полюса):
Америка –США, Канада и Мексика, Южная Америка.
Евроафрика- страны ЕС, остальная Европа(кроме стран СНГ), Африка.
Азия- Япония, НИС Восточной и Юго-Восточной Азии, остальная Азия, Австралия и Новая Зеландия.
Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве типа зон свободной торговли или таможенного союза.
Интернационализация компаний и международной торговли. Это одна из важнейших тенденций. Во всем мире многонациональные компании создают международную сеть разработки, производства, сборки и реализации продукции.
Рост внутрифирменного обмена. От20 до 30 % международного товарообмена является внутрифирменным, осуществляемым в рамках международных компаний. Этот вид торговли охватывает в первую очередь высокотехнологичные товары и сложные изделия.
II. Среда международного маркетинга.
Выделяют следующие элементы среды международного маркетинга: экономическую, политико-правовую и культурную среду. Среда международного маркетинга во многом определяется системой международной торговли.
Система международной торговли. При организации сбыта в другой стране фирма может столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение- таможенный тариф. На товары определенных категорий может устанавливаться квота. В то же время ряд стран образовали экономические сообщества, обеспечивающие беспошлинную торговлю между их членами.
Экономическая среда. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками- структурой хозяйства и характером распределения доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур:
1.Страны с экономикой типа натурального хозяйства, при котором большинство населения занимается простейшими видами сельскохозяйственного производства.
2.Страны-экспортеры сырья богаты отдельными видами природных ресурсов и их экономика носит монотоварный характер. Большую часть средств они получают за счет экспорта сырья.
3.Промышленно развивающиеся страны характеризуются тем, что их обрабатывающая промышленность производит от 10 до 20% валового национального продукта.
4.Промышленно развитые страны являются основными экспортерами и импортерами товаров и услуг.
Политико-правовая среда. Страны резко отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. При решении вопроса о выборе зарубежного партнера фирмы необходимо учитывать следующие факторы.
Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам благожелательно и даже их поощряют, другие- резко отрицательно.
Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, их политический курс может резко меняться. Правительства могут неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения, например, конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные счета, ввести импортные квоты или налоги.
Валютные ограничения. Иногда правительства запрещают или вводят ограничения на валютные операции в стране. Обычно продавец стремится получить доход в валюте, которой он может пользоваться, например в валюте его собственной страны.
Государственный аппарат. Важными факторами являются степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих условий, благоприятствующих предпринимательской деятельности.
Культурная среда. В каждой стране существуют свои культурные традиции, обычаи, правила, запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.
III. Целесообразность выхода на внешний рынок.
Целесообразность выхода на внешний рынок определяется выбором стратегии и рынков фирмы. Задачи и стратегические установки международного маркетинга фирма должна четко определить заблаговременно. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема продаж она будет стремиться обеспечить за счет операций за рубежом. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать в одной, нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, следует решить, в странах какого типа она хочет работать.
Составив перечень зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям:
-размер рынка
-его динамика
-уровень издержек
-конкурентные преимущества
-степень риска
Цель ранжирования- установить, какой ранок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал при минимуме риска. Ранжирование служит основой выбора.
IV. Методы выхода на внешний рынок.
Среди методов выхода на внешний рынок выделяют экспорт, совместную предпринимательскую деятельность и прямое инвестирование.
Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт товаров, производимых в стране. Пассивный экспорт носит нерегулярный характер, когда фирма время от времени продает товары местным оптовикам, предоставляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить экспортные операции на конкретном рынке. Фирма может экспортировать товары двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников(косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно(прямой экспорт).
Совместная предпринимательская деятельность может осуществляться в следующих формах:
Лицензирование. Один из наиболее простых методов международного маркетинга. Фирма-лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента и т. п. Лицензиар выходит на зарубежный рынок с минимальным риском.
Подрядное производство. Это заключение контрактов с местными производителями на выпуск товара.
Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.
Предприятия совместного владения. Это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Создание совместного предприятия может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям.
Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Фирма может сэкономить деньги за счет использования более дешевой рабочей силы или сырья, приближения к рынкам сбыта, сокращения транспортных расходов, получения льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным инвесторам.
V. Структура комплекса международного маркетинга.
Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара и изобретение новинки. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями. Изобретение новинки может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение- это возобновление выпуска старого товара, который оказывается новым для рынка той или иной развивающейся страны. Прогрессивное изобретение- это создание совершенно нового товара для удовлетворения спроса, существующего в другой стране.
Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на внутреннем рынке, либо меняет эту стратегию в зависимости от особенностей зарубежных рынков. Многонациональные компании нередко пользуются единой стандартной темой рекламы для всех стран мира. Средства рекламы часто требуют адаптации в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране.
Цена. Нередко фирмы-производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль фирмы, вероятно, уменьшится, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. Практика, при которой за границей производитель назначает более низкую цену товара, чем на внутреннем рынке, называется демпингом.
Каналы распределения. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено- штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль работы каналов распределения. Второе звено- межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено- внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
VI. Структура службы международного маркетинга.
Международным маркетингом могут заниматься экспортный отдел фирмы, ее международный филиал или международная компания.
Экспортный отдел. Фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников.
Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках. В одной стране фирма занимается экспортом, в другой- лицензированием, в третьей- созданием совместных предприятий. Для контроля над международной деятельностью фирма учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит его президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.
Международная компания. Успешно действующие фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма реорганизуется в международную компанию, которая планирует производство, маркетинговую стратегию, движение денежных средств и систему материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Руководство международной компании формируется из представителей многих стран, комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают в тех странах, где цены на них самые низкие, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.
