Рекламная деят–ть Б, ее содержание и способы реализации
Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Вид рекламы связан с ее целями, а последние — с определенным кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Ее основными целями могут быть формирование у покупателя определенного образа банка (например, надежного партнера), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы, следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении), рекламные ролики на телевидении, реклама на транспорте. Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определенного уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у данного банка. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка. Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.
Управление мат–тех базой Б
Материально-техническая база информационной деятельности включает: виды технических средств (крупногабаритные ЭВМ и персональные компьютеры, микропроцессоры, средства телекоммуникации, электронные пишущие машинки, терминальные устройства со встроенной микроЭВМ, копировальные устройства, фотонаборную технику, диктофонную технику и т.д.), виды информационной технологии (с использованием информационной базы данных, прикладных программ), систему комплексной автоматизированной обработки; специализированные аппараты управления внутрибанковской информацией (вычислительный центр, центральную службу информации, информационную систему в отделениях и подразделениях банков, центр хранения записей и центр обработки текстовой информации).
Обеспечение материально-техническими ресурсами включает в себя обеспечение зданиями, помещениями, техническими средствами, включая ЭВМ, ксероксы, фототехнику, пишущие машинки, автомобильный парк.
; элемента: 1расширение МТБ 2рациональное и экономное использование МТБ 3 замена отдельных элементов 4 расширени/сужение МТБ
Метод конверсии средств как важнейшее средство управления активами Б
Одной из важных сторон банковского менеджмента является также управление активами коммерческого банка. В настоящее время мировая банковская практика выделяет три основных метода управления активами: общий метод распределения средств или общий фонд средств (pool of funds approach), распределение активов, или конверсия средств (assets allocation or convertion funds approach) и научный метод (scientific method).
* Метод распределения активов основан на том, что размер необходимых банку ликвидных средств зависит от источников привлечения фондов по срокам. С помощью этого метода делается попытка разграничить источники средств в соответствии с нормами обязательных резервов и скоростью их обращения (оборачиваемости). Например, вклады до востребования требуют более высокой нормы обязательных резервов по сравнению со сберегательными и срочными вкладами. При этом скорость их оборачиваемости также выше, чем у других видов вкладов. Поэтому деньги по вкладам до востребования должны помещаться в первичные и вторичные резервы и меньше — в инвестиции, т.е. частные ценные бумаги. Таким образом, этот метод создает внутри самого банка несколько "центров ликвидности — прибыльности", используемых для размещения средств, которые привлекаются банком из разных источников.
Такие центры в мировой банковской практике обозначаются как "банки внутри банка", поскольку размещение средств из каждого центра осуществляется независимо от размещения средств из других центров, т.е. существуют как бы банк вкладов до востребования, банк сберегательных вкладов, банк срочных вкладов, банк основного капитала.
Основные преимущества данного метода заключаются в том, что, во-первых, наблюдается координация сроков между вкладами и их вложениями в активы; во-вторых, уменьшаются ликвидные активы и увеличиваются дополнительные вложения в ссуды и инвестиции (частные ценные бумаги), что ведет к увеличению нормы прибыли. Это достигается устранением избытка ликвидных активов, которые противостоят сберегательным и срочным вкладам, а также основному капиталу. Этот метод базируется на скорости обращения различных вкладов, т.е. осуществляется коорди
Вклады до востребования
Сберегательные вклады
Срочные вклады
Акционерный капитал и резервы
Первичные резервы
Вторичные резервы
Ссуды
Частные ценные бумаги
Здания и сооружения

нация между сроками вкладов и вложениями в активные операции, что показывает схема

Однако и этот метод, как признано мировой банковской практикой, обладает рядом недостатков: отсутствует тесная связь между отдельными группами вкладов и общей суммой вкладов; существует независимость источников средств от путей их использования, так как одни и те же клиенты вкладывают и занимают у банка, если банки к этому стремятся. При этом методе банки опираются на средний, а не на предельный уровень ликвидности. Имеются и общие недостатки двух рассмотренных методов: оба метода, как правило, акцентируют внимание на ликвидности обязательных резервов и возможном изъятии вкладов, уделяя меньше внимания необходимости удовлетворить заявки клиентов на кредит. Но в условиях экономического подъема растут и вклады, и кредиты. В этих условиях банку требуется немного ликвидных средств. Кроме того, спрос на кредит может опережать рост вкладов. В условиях же спада рост депозитов является более высоким. Другим недостатком этих двух методов является то, что оба они базируются на среднем уровне ликвидности, а не на предельном.

Процесс управления персоналом Б, его состав и содержание
Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответствующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку правил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.
Управление персоналом включает в себя:
управление подбором и расстановкой кадров,
управление системой подготовки и переподготовки кадров,
управление системой оплаты труда и стимулирования,
организацию системы контроля за персоналом,
управление системой повышения в должности,
управление системой общения в коллективе.
В управлении персоналом основной упор делается на психологию и деловую этику, чтобы создать благоприятный психологический климат и нестандартный подход к персоналу банка, с учетом продвижения по службе и материального поощрения.
Стратегия Б менеджмента
Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Банковский служащий становится продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом "банковском универмаге", и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента
Методы управления персоналом Б
Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответствующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку правил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.
Управление персоналом включает в себя:
управление подбором и расстановкой кадров,
управление системой подготовки и переподготовки кадров,
управление системой оплаты труда и стимулирования,
организацию системы контроля за персоналом,
управление системой повышения в должности,
управление системой общения в коллективе.
В управлении персоналом основной упор делается на психологию и деловую этику, чтобы создать благоприятный психологический климат и нестандартный подход к персоналу банка, с учетом продвижения по службе и материального поощрения.
Методы управления пасс оп Б
В мировой банковской практике разработаны методы управления пассивными операциями, применение которых предусматривает:
наличие хорошего помещения и квалифицированного персонала (помещение банка должно быть чистым, уютным, удобным и привлекать клиентов, персонал должен быть вежливым, обходительным и эффективно выполнять свои функции);
банк должен учитывать общеэкономическую ситуацию в стране и мировую конъюнктуру и исходя из этого планировать пассивные операции;
при планировании пассивных операций банк должен учитывать местонахождение свое и филиалов, а также предусмотреть оказание небанковских услуг (например, наличие автостоянки);
при развитии пассивных операций учитывается фактор преимущества "старых" опытных банков,которые давно работают на рынке и привлекают средства последовательных поколений вкладчиков (родители — дети — их дети и т.д.);
при развитии и расширении пассивных операций банк должен строить свою политику достаточногибко и поддерживать свою устойчивость;
для расширения пассивных операций банк может также использовать фонды центрального банка, на внутреннем рынке — займы от других банков и кредитно-финансовых учреждений, займы на мировом рынке ссудного капитала (в основном на рынке евровалют);
для расширения пассивных операций банк должен постоянно развивать маркетинг, вводя на рынок новые банковские продукты и услуги, а также эффективно использовать рекламу в средствах массовой информации.
В связи с понятием управления пассивами банка существуют понятия депозитной экспансии и сокращения вкладов. Обычно объем вкладов в системе коммерческих банков зависит преимущественно от суммы кредитов, предоставленных банками в виде ссуд и инвестиций.
Если бы банки не занимались ссудными и инвестиционными операциями, то объем их депозитов был бы равноценен сумме наличных денег, внесенных вкладчиками. В этих условиях банки были бы абсолютно ликвидными, а их доходы складывались бы исключительно из комиссионных вознаграждений, взимаемых за различные услуги клиентам. Но банки не могут ограничить этим свою деятельность, так как стремятся получить прибыль.
Управление процентной политикой банка связано с % риском. Этот риск означает, что средняя стоимость привлеченных средств банка, т.е. депозитов и взятых взаймы денег, связанная с предоставлением кредита, может обогнать в течение срока действия кредита среднюю % ставку по кредитам.
Инвестиционная стратегия представляет собой расширение вложений на рынке с целью увеличения доходов банка.
Исходя из принципиальных положений инвестиционной деятельности и реально существующей взаимозависимости между основными факторами вложения средств в ценные бумаги — доходностью, ликвидностью и риском — любой банк осуществляет, хуже или лучше, ту либо иную инвестиционную политику.
Один из методов уменьшения риска, связанного с инвестициями, — диверсификация. Она означает наличие в портфеле банка многих видов ценных бумаг.
Реализация стратегии осуществляется следующими методами:
управление на основе контроля (финансового) — при стабильном развитии на перспективу;
управление на основе экстраполяции — когда в перспективе предполагаются те же тенденции, чтои в прошлом периоде;
управление на основе разработки принципиально новых стратегий — когда возникают абсолютно но вые тенденции развития на рынке;
управление на основе принятых оперативных решений — при чрезвыч–х непредвид–х обстоя–твах.
Особенности Б менеджмента в РФ в 1990
При организации коммерческих банков в России в конце 1980-х годов банковский персонал формировался не на профессиональной основе. Туда шли работать лица, не имеющие экономического или юридического образования, это относится также и к руководителям многих коммерческих банков России. Большая часть банковского персонала формировалась из лиц, имеющих среднее или высшее техническое образование либо гуманитарное, но не экономическое или юридическое. Кроме того, на работу принимались также малоквалифицированные экономисты, бухгалтеры и юристы, которые были плохо знакомы с функционированием кредитно-финансовой системы, в частности, с опытом рыночной, капиталистической экономики.
Широкая волна образования банков, которому способствовала, прежде всего, законодательная база, обусловила потребности в большом количестве персонала. Миграция в банки со стороны некомпетентного персонала была обусловлена высокой заработной платой по сравнению с другими секторами экономики России. Впоследствии стали создаваться учебные центры по подготовке банковских кадров. Однако во многих случаях они создавались на столь же некомпетентной базе. В последние годы в России подготовку банковских кадров стали осуществлять не только экономические или финансовые высшие и средние учебные заведения, но и различные технические, гуманитарные и даже медицинские вузы, которые, как правило, не располагают квалифицированными преподавательскими кадрами в этой специальной сфере.
Другой причиной банкротств банков стала слабая информированность руководителей банков. Они, как правило, не были знакомы с менеджментом и маркетингом и сосредоточили свое внимание в основном на быстром привлечении денежных ресурсов, на краткосрочных кредитах и валютных операциях. При этом руководители банков мало внимания уделяли оценке кредитоспособности заемщиков, а в ряде случаев использовали систему "пирамиды", добиваясь быстрого прироста денежных ресурсов от физических лиц за обещание выплаты высоких процентов по вкладам.
Следующая причина заключается в том, что первое банковское законодательство в России способствовало неограниченной волне образования банков. Банки практически могли создавать все, имея на то желание и определенные денежные ресурсы. При этом законодательство не регулировало, кто создает банки, зачем, какие физические и юридические лица стоят за созданием банка, какие цели у банка и т.д. В последующем, как показала практика, отсутствие четкого регулирования привело к созданию так называемых проблемных и некомпетентных банков в России.
11. Сегментация рынка Б (осн критерии)
Сегментация по группам потребителей. Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.
Например, среди факторов, влияющих на сегментацию розничного рынка, можно выделить географический, психологический и демографический.
По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности.
Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительнобанковской продукции, частота приобретения услуг банка.
Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочиеи служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. Как правило, банк имеет свой набор критериев для отнесения клиентов к той или другой группе, и определенному сегменту рынка соответствуют конкретные запросы потенциальных потребителей.
* При сегментации рынка по продуктовому признаку анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на ту или иную услугу. Можно выделить следующие группы банковских продуктов: кредитные продукты и услуги, депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и прочие услуги. Таким образом, деление рынка по характеристикам предлагаемых услуг позволит банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.
Помимо сегментации по группам потребителей и по продуктовому признаку возможна сегментация рынка по нескольким переменным одновременно. Так, например, можно использовать деление рынка по географическому принципу и одновременно по отношению потребителя к данному виду банковской продукции.
Управление ликвидностью Б
Важной стороной управления банковскими операциями является управление ликвидностью. Коммерческий банк, проводя свои операции, испытывает постоянное противоречие между ликвидностью и рентабельностью, которое конкретно выражается в противоречии между вкладчиками и акционерами. Первые стремятся к стабильной выплате процентов по депозитам и вкладам, а вторые — к увеличению выплат по дивидендам от приобретенных акций банка, подталкивая руководство к расширению активных операций, в том числе и рискованных. Однако расширение активных операций может привести к подрыву ликвидности и создать угрозу невыплаты по вкладам и депозитам. Поэтому вкладчики заинтересованы в поддержании стабильной ликвидности, и для банка чрезвычайно важно поддержание хорошей ликвидности. Нарушение ликвидности может привести к банкротству банка или его поглощению другим банком.
Ликвидность банка — это его способность покрыть свои обязательства перед клиентами. Важным условием соблюдения ликвидности является соблюдение баланса между пассивами и активами по срокам и по структуре.
В мировой банковской практике применяются следующие оценки банковской ликвидности. Ликвидными активами считаются такие, которые могут быть легко превращены в наличные средства с небольшим риском потерь или вообще без них. Активы банка складываются из наиболее ликвидных и наименее ликвидных.
В последнее время банки также используют для управления ликвидностью теорию управления пассивами. Суть ее состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов такими способами: заимствование средств у центрального банка, выпуск срочных депозитных сертификатов на рынок, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банковский холдинг.
Содержание и принципы Б маркетинга
Цели политики банка и прежде всего его руководства — это привлечение и расширение клиентуры путем завоевания рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке капиталов и постоянно изменяющимися отношениями между банками и клиентурой.
По существу банковский маркетинг — это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала.
Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в большой степени потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг. Поскольку банк в лице его персонала от высшего до низшего звена является продавцом банковских и финансовых продуктов и услуг, то в процессе взаимоотношений с • клиентом важно найти конкретные формы обслуживания, а также убедить клиента в необходимости и выгодности того или иного приобретения.
Цели Б маркетинга
Цели политики банка и прежде всего его руководства — это привлечение и расширение клиентуры путем завоевания рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке капиталов и постоянно изменяющимися отношениями между банками и клиентурой.
По существу банковский маркетинг — это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала.
Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в большой степени потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг. Поскольку банк в лице его персонала от высшего до низшего звена является продавцом банковских и финансовых продуктов и услуг, то в процессе взаимоотношений с • клиентом важно найти конкретные формы обслуживания, а также убедить клиента в необходимости и выгодности того или иного приобретения.




Понятие жизненного цикла в маркетинге
При планировании комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта. В своем развитии он, как и всякий товар, проходит четыре этапа.
Внедрение банковского продукта или услуги характеризуется, как правило, неосведомленностью потребителя о данном виде банковского продукта и его свойствах, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой ценой банковского продукта.
Стадия роста сбыта банковского продукта предполагает признание его потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизацию затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.
Стадия зрелости представляет собой период замедления темпов роста сбыта данного банковского продукта, связанного либо с изменением потребностей клиентов, либо с изобретением более совершенного банковского продукта-аналога, либо с не способностью противодействия более сильным конкурентам. Этот период предполагает наиболее широкое распространение данного банковского продукта, снижение объема прибыли, достижение минимальной цены услуги.
• Стадия спада характеризуется уменьшением объемов сбыта, снижением рентабельности данной услуги, а в ряде случаев — и падением рентабельности до нуля. В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов.
Возрастное деление клиентуры определяется понятием "жизненного цикла" (life-cycle concept). Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путем анализа персональных клиентов.
Управление % политикой Б
Процентная политика — важный элемент банковских методов, так как от размера процентов, взимаемых по пассивным и активным операциям, а также финансовым услугам, зависит расширение банковских операций и повышение их доходности. Банковская стратегия и политика — это система разработки различных целей, стратегия их выполнения и конкретные методы ее реализации. Составными элементами политики и стратегии выступают маркетинг, процентная политика, расширение зарубежной деятельности, информационное обеспечение банковской деятельности, расширение банковских операций. Банки должны вести себя крайне осторожно и начинать повышение процентных ставок в случае ухудшения ликвидности.
НТП в сфере управления Б, его особенности
Разработка научно-технической политики банка означает разработку и организацию научного поиска с целью изобретения новых банковских продуктов и услуг, снижения издержек, повышения конкуренции. Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг представляет собой конкретную разработку новых банковских продуктов и внедрение (реализацию) их на рынке среди различных категорий физических и юридических лиц. Организация научно-технической деятельности включает в себя организацию специальных подразделений банка, обеспечение персоналом, информацией и технической базой для проведения исследовательских работ.
Обучение и повышение квалификации предусматривают постоянное обучение персонала банка на всех уровнях либо в рамках самого банка, либо в специальных учебных центрах при высших учебных заведениях (университетах, институтах, колледжах). Необходимость обучения в целях повышения квалификации обусловлена в основном требованиями и конъюнктурой банковского рынка, растущей конкуренцией и высоким уровнем НТП в банковских технологиях. + новые технические средства





БП и БУ, методы их продвижения на рынки
Важную часть маркетинговой стратегии составляют реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвует как главная контора банка, так и его отделения.
• Рекламная кампания главной конторы — создание и поддержание банковского имиджа, пропаганда новых видов услуг, раскрытие широкой общественности преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения и других средств массовой информации (СМИ).
Цель рекламы банка как кредитно-финансового института — постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании населения и увязать его тип с теми рынками, которые банк считает главными в своей деятельности.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с набором операций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.
Реклама продукта дает подробное представление о конкретной банковской операции.
Основная задача рекламы — продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама стремится акцентировать внимание на отличиях между банками в обслуживании покупателей. Эти отличия касаются лишь деталей, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически одинаков.
В условиях рекламной кампании банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.
Обращение к клиенту в ходе рекламной кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к конкретным действиям.
При составлении плана действий следует решать: к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, когда, где и как вступить в контакт с клиентом.
Методы реализации Б стратегии
Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Банковский служащий становится продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом "банковском универмаге", и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента.
Банковская стратегия и политика — это система разработки различных целей, стратегия их выполнения и конкретные методы ее реализации. Составными элементами политики и стратегии выступают маркетинг, процентная политика, расширение зарубежной деятельности, информационное обеспечение банковской деятельности, расширение банковских операций.
Разработка научно-технической политики Б означает разработку и организацию научного поиска с целью изобретения новых банковских продуктов и услуг, снижения издержек, повышения конкуренции.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг представляет собой конкретную разработку новых банковских продуктов и внедрение (реализацию) их на рынке среди различных категорий физических и юридических лиц. Организация научно-технической деятельности включает в себя организацию специальных подразделений банка, обеспечение персоналом, информацией и технической базой для проведения исследовательских работ.
Разработка и обеспечение политики по важнейшим направлениям банковской деятельности включает в себя разработки таких важнейших направлений, как расширение пассивных и активных операций и их отдельных элементов, процентная политика, маркетинг, обеспечение ликвидности, инвестиции, информационное обеспечение.
Развитие банковских технологий — это разработка конкретных операций и документооборота в рамках пассивных и активных операций.
Обеспечение мат-тех ресурсами включает в себя обеспечение зданиями, помещениями, тех средствами, включая ЭВМ, ксероксы, фототехнику, пишущие машинки, автомобильный парк.
Повышение качества и конкурентоспособности предусматривает улучшение качества банковских продуктов и услуг и расширение рынка. Повышение производительности труда — это уменьшение затрат на единицу банковского продукта, на одного работника, внедрение новых технических средств.
Стратегия банка — это разработка обоснованных мер и мероприятий для достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены все потенциальные возможности банка.
Разработка банковской политики предусматривает следующие направления:
формирование стратегических целей и задач,
анализ сильных и слабых сторон работы банка,
оценку действующих и перспективных направлений банковской деятельности,
анализ внешнего окружения и его влияния на функционирование банка,
разработку и определение альтернативных видов банковской деятельности,
выбор стратегии,
составление ежегодного баланса банка в целом и его подразделений,
внутреннюю и внешнюю аудиторскую проверку банка.
Базой для разработки политики — целей и стратегии банка — служит полная информационная обеспеченность, которая достигается в результате деятельности банка как за текущий период, так и на перспективу. Анализ предусматривает оценку тех тенденций, которые способны оказать воздействие на результаты работы банка. Например, анализ положения банка в конкурентной борьбе предусматривает оценку и определение результатов, которых можно достичь, изменив конкурентную стратегию банка.
При разработке стратегических позиций Б пользуются опред–ми кач–ми и колич–ми показателями. Качественные называются ориентирами, а количественные — заданиями. Ориентир — это более отдаленная цель, которую Б стремится достичь путем разработки стратегии.
Определение цели — это более конкретный уровень принятия решений, который требует выработки соответствующих стратегических задач. Стратегия для одних целей не может быть использована для достижения других.
Между ориентирами, целями и стратегией существует тесная взаимозависимость. Стратегия, разработанная правлением банка, может стать целью и ориентиром для отдельных его подразделений. Поэтому различают общие цели (глобальные), которые разрабатываются в целом для банка, и специфические цели — в основном для различных подразделений банка.
Общие цели отражают концепцию развития Б и ставятся на длительную перспективу. Они определяют основные направления программ развития Б, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами. Одновременно с формированием целей происходит оценка приоритетов, или ранжирование.
Приоритетность общих целей, выраженных в количественных показателях или путем формулирования общих направлений, может быть представлена следующим образом:
1) обеспечение оптимальной рентабельности. Это объем депозитных операций, уровень и норма прибыли (размеры прибыли, норма прибыли на вложенный капитал или активы, отношение прибыли к акционерному капиталу, к объему операций, ежегодные темпы прироста объема различных операций и прибыли, доход на одну акцию); доля на рынке, структура капитала, цена акций на первичном и вторичном рынках, уровень дивиденда, сумма выплаченной заработной платы, уровенькачества банковских продуктов;
обеспечение устойчивости положения банка. Сюда включаются следующие элементы: техническая политика (расходы на исследование и разработку новых продуктов); потенциал конкурентоспособности (снижение издержек, усиление конкурентоспособности выпускаемых продуктов); прогнозирование новых рынков, организация зарубежной деятельности, инвестиционная и кредитная политика; кадровая политика;
разработка новых направлений развития, новых видов деятельности банка. Сюда входят: диверсификация деятельности, включая новые продукты; приобретения и слияния; развитие информационных систем; определение конкретных фирм и компаний, а также кредитно-финансовых институтов, акции которых подлежат покупке; разработка новых секторов банковской деятельности.
Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом подразделении и могут выражаться количественными и качественными показателями. Среди специфических целей основное место занимают следующие:
1) определение рентабельности по каждому подразделению банка (уровень прибыли, норма прибыли, прирост дивиденда на акцию). Другие специфические цели разрабатываются после определения целей по рентабельности и носят характер подцелей;
2) другие специфические цели включают достижения в области маркетинга (уровень реализации на одном или нескольких рынках, внедрение новых продуктов, расширение услуг); в области новых исследований и разработок; в установлении нормативных показателей для более эффективного использования банковских ресурсов (снижение издержек, повышение качества продуктов и разработка новых); в области финансов — определение структуры и источников финансирования,минимизация налогообложения;
3) цели филиалов и отделений банков, которые формулируются штаб-квартирой банка и сводятся к следующему: увеличение операций, повышение доли банка на рынке, рост прибыли и особенно нормы при были, расширение зарубежной деятельности филиала.
Все эти цели банком достигаются, как правило, путем принятия решений по тем или иным вопросам и проблемам, выработкой следующих стратегий:
продуктово-рыночная стратегия — определение конкретных видов банковских продуктов и услуг, метода их реализации, способа повышения конкурентоспособности;
стратегия маркетинга — гибкое приспособление банка к рыночным условиям;
конкурентная стратегия, направленная на снижение издержек за счет индивидуализации и повышения качества продукта, определения их путем сегментации новых сфер деятельности банка;
стратегия нововведений — внедрение новых технологий и видов продуктов;
стратегия инвестиций — расширение вложений на рынке ценных бумаг с целью увеличения доходов банка;
стратегия развития, предусматривающая обеспечение устойчивых темпов развития банка, включая устойчивость темпов накопления капитала как в сфере пассивных, так и активных операций. Это также касается развития филиалов банка как внутри страны, так и за рубежом;
стратегия поглощений, связанная с приобретением акций других банков или кредитно-финансовых институтов;
стратегия зарубежного инвестирования, предусматривающая как поглощение зарубежных банков, так и увеличение вложений в иностранные ценные бумаги и недвижимость;
стратегия внешнеэкономической экспансии, связанная как с расширением деятельности за границей, так и с созданием там своих филиалов, отделений и агентств.
Достижение этих стратегий может осуществляться с помощью следующих принципиальных методов управления:
управление на основе контроля. Осуществляется при стабильном развитии на перспективу и использует в основном финансовый контроль;
управление на основе экстраполяции. Применяется, когда в перспективе будут обнаруживаться те же тенденции, что и в прошлом периоде. В этих условиях используются составление текущих балансов, оценка инвестиций, целевое управление, долгосрочное инвестирование;
управление на основе разработки принципиально новых стратегий. Используется тогда, когда возникают новые тенденции развития, которые требуют нового стиля и принципов управления;
управление на основе принятия оперативных решений.Применяется при чрезвычайных и непредвиденных обстоятельствах
Организация управления Б персоналом
Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответствующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку правил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.
Управление персоналом включает в себя:
управление подбором и расстановкой кадров,
управление системой подготовки и переподготовки кадров,
управление системой оплаты труда и стимулирования,
организацию системы контроля за персоналом,
управление системой повышения в должности,
управление системой общения в коллективе.
В управлении персоналом основной упор делается на психологию и деловую этику, чтобы создать благоприятный психологический климат и нестандартный подход к персоналу банка, с учетом продвижения по службе и материального поощрения.
Управление активами банка, метод общего фонда средств
Одной из важных сторон банковского менеджмента является также управление активами коммерческого банка. В настоящее время мировая банковская практика выделяет три основных метода управления активами: общий метод распределения средств или общий фонд средств (pool of funds approach), распределение активов, или конверсия средств (assets allocation or convertion funds approach) и научный метод (scientific method).
* Сущность первого метода состоит в том, что из средств, собираемых путем пассивных операций, банк образует общий фонд, который размещается без учета срока вкладов пассивных операций.
Банк собирает основные денежные источники в виде акционерного капитала, вкладов до востребования, сберегательных вкладов, срочных вкладов и на их базе создает общий фонд, или пул, средств, которые затем будут размещены в активных операциях банка. Размещение средств осуществляется по следующим статьям: первичные резервы, которые состоят из наличных денег (cash), чеков, других платежных средств в процессе инкассирования, счетов в центральном банке, средств на корреспондентских счетах в других коммерческих банках; вторичные резервы, которые включают государственные ценные бумаги, а иногда средства на ссудных счетах; далее идут статьи: ссуды, ценные бумаги частных компаний, здания и сооружения.
Этот метод дает самые общие приоритеты распределения, что видно из схемы рис
Первичные резервы
Размещение средств
Источники средств
Вторичные резервы
Вклады до востребования
Ссуды
Общий фонд средств
Сберегательные вклады
Ценные бумаги частных компаний
Срочные вклады
Здания и сооружения
Акционерный капитал
Общий метод размещения средств считается довольно рискованным, поскольку он может подорвать ликвидность банка. Применяют его в основном крупные банки, которые располагают значительными денежными ресурсами и поэтому могут не соблюдать сроки вкладов. Наоборот, средние и мелкие банки не могут позволить себе такое пропорциональное распределение средств, так как это чревато серьезными последствиями.
Осн требования, предъявляемые к персоналу Б
требования к персоналу при найме: профессиональная подготовка (включая уровень образования), возраст, рекомендации с прошлых мест работы, размер предлагаемой заработной платы. При этом условия найма соответственно дифференцированы для молодых кадров, уровень которых определяется в основном по степени полученного образования, и кадров старших возрастов, где в основном учитываются профессиональная подготовка и опыт работы в банковской сфере. В условиях увольнения в основном учитываются такие факторы, как нарушение банковской этики и дисциплины, безынициативность, отсутствие стремления повышать квалификацию, выдача банковских тайн и др.
Управление пассивными операциями Банка
В последнее время банки также используют для управления ликвидностью теорию управления пассивами. Суть ее состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов такими способами: заимствование средств у центрального банка, выпуск срочных депозитных сертификатов на рынок, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банковский холдинг.
Новые стратегии Б маркетинга 1980 (зап модель)
Цели политики банка и прежде всего его руководства — это привлечение и расширение клиентуры путем завоевания рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке капиталов и постоянно изменяющимися отношениями между банками и клиентурой.
По существу банковский маркетинг — это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала.
Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в большой степени потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг. Поскольку банк в лице его персонала от высшего до низшего звена является продавцом банковских и финансовых продуктов и услуг, то в процессе взаимоотношений с клиентом важно найти конкретные формы обслуживания, а также убедить клиента в необходимости и выгодности того или иного приобретения.
В 1980-х годах у коммерческих банков, появился новый конкурент — взаимные фонды денежного рынка, которые осуществляют продажу своих акций по фиксированной цене и используют образующиеся доходы для приобретения краткосрочных ценных бумаг. Причиной успеха этого финансового посредника было отсутствие нормативного ограничения на рост нормы процента в отличие от коммерческих банков и ссудо-сберегательных институтов, а также свобода от резервных требований ФРС, что позволяло взаимным фондам денежного рынка использовать все 100% привлеченных средств.
Таким образом, необходимость изучения теории маркетинга, разработка ее с учетом собственной специфики и использования коммерческими банками Соединенных Штатов была вызвана снижением доходности операций; необходимостью быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских продуктов; острой конкуренцией, как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и остальными финансовыми институтами.
Особенностью современного маркетинга является пристальное внимание к реальным потребностям клиента. Если на те или иные услуги нет достаточно реального спроса, то их не следует предлагать клиенту, а тем более навязывать потребителем. Дело в том что тактика так называемого силового давления (high pressure selling) может дать лишь на время позитивный эффект в форме роста оборота операций банка, но в итоге может способствовать отрицательным процессам: привести к потере клиентов и в конечном итоге — к потере прибыли.
Роль финансов Б в реализации Б маркетинга
При планировании рекламной кампании следует подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных возможностей банка. Далее важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принять дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.
Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой.
Существует несколько методов определения ассигнований на рекламные кампании вообще и на рекламные кампании банка: фиксированного процента, соответствия рекламным затратам конкурента, максимальных расходов, "цель-задание" и максимального дохода:
метод фиксированного процента основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходеили прибыли;
метод соответствия рекламным затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их действий собственными рекламными кампаниями, по возможности такой же или большей интенсивности;
метод максимальных расходов предполагает выделение на проведение рекламных кампаний максимума возможных в конкретной финансовой ситуации денежных средств;
метод "цель-задание" реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламной кампании, конкретизации видов рекламной деятельности и средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных выступлений;
метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний банка, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.
Таким образом, можно утверждать, что основными управленческими элементами подготовки и проведения банком рекламных кампаний являются планирование, унификация, а также контроль и корректировка.
Реклама становится все более функциональной, все в большей степени опережает маркетинговые стратегии рекламодателей. Рекламные кампании реализуются с позиций, сформулированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляется стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.
Маркетинговые исследования становятся органичной частью деятельности банков и осуществляются постоянно, так как только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок и на потребителей банковских продуктов и услуг, а также позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью.
Понятие предприн–й деят–ти Б (внутренняя и внешняя среда)
Регулирование (управление) предпринимательской деятельности — это управление предпринимательской средой (наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование банка). Среда делится на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда включает хозяйственный механизм банка и создание новых технологий и сбытовой деятельности.
Внешняя предпринимательская среда представляет собой условия и факторы, возникающие в околобанковском пространстве, — это все внешние факторы и условия, в том числе и международные, которые влияют на банковскую деятельность.
Анализ факторов внешней среды предполагает анализ рыночных отношений в целом по стране; спроса и предложения на банковские услуги и продукты, покупательской способности, требований потребителей к банковским продуктам, реализации банковских услуг; общеэкономических факторов (спад, кризис, инфляция, стагфляция — сочетание роста цен со спадом производства).
Управление внешней средой включает также анализ воздействия государственного регулирования через систему законов, инструкций и положений. Сюда входит государственно-организационное регулирование, правовое регулирование, порядок образования и управления банками в стране, регулирование межбанковских отношений, монополистической или олигополистической банковской системы, включая холдинги, развитие персональных связей, системы участия и финансовые связи с промышленными компаниями, совместную предпринимательскую деятельность, согласование рыночной политики (процент), регулирование конкуренции (ценовая и неценовая), ограничение деловой практики (сговоры, картельные соглашения, ТНБ), антимонопольное и антитрастовское законодательство.
Регулирование на международном уровне — для банков в настоящее время большое значение имеет анализ международного регулирования во внешней среде со стороны таких международных кредитно-финансовых учреждений, как МВФ, МБРР, Европейский банк реконструкции и развития, Банк международных расчетов, Международные региональные кредитные институты (Азиатский, Межамериканский, Африканский банки развития), а также экономических группировок типа Европейского Союза.
Орг–я структура управления КБ
На структуру управления банком решающее влияние оказывают правовая форма мобилизации собственного капитала банка (акционерная, паевая) и организационное построение банка (степень развития его сети и его самостоятельность).
Независимо от формы организации собственного капитала банка право управления Б должны иметь его учредители. Такое право реализуется путем непосредственного участия в органах управления банка.
Высшим органом управления КБ является собрание акционеров. Оно решает стратегические задачи деятельности Б: принимает решение об основании Б, принимает устав Б, рассматривает и утверждает отчет о работе Б и т.д. Высший орган управления коммерческого банка реализует свои функции и задачи непосредственно через исполнительные, а также контрольные органы, которые целиком подотчетны ему.
Уставом Б утверждаются права, обязанности и ответственность Председателя правления Б (он представляет Б, отвечает за законность работы Б перед органом управления Б). При правлении Б могут создаваться кредитный и ревизионный комитеты. В функции кредитного комитета входят: разработка кредитной политики банка, структуры привлекаемых средств и их размещения, разработка заключений по предоставлению крупных ссуд. Ревизионный комитет проверяет соблюдение банком законодательных и других актов, регулирующих его деятельность, постановку банковского контроля.
Организационную структуру Б формируют подразделения и службы. Выбор оптим–й организационной стр–ры Б — важ условие эфф–сти орг–ции труда в Б в целом, его успешной коммерческой деятельности.
Основным критерием организационного построения банка являются экономическое содержание и объем выполняемых банком операций. Организационная структура банка может пересматриваться в связи с необходимостью регулировать новые и углублять отдельные уже существующие направления деятельности банка, перераспределения обязанностей между отдельными структурными подразделениями.
Пирамидальная схема = през и куча вице–презов по всем направлениям (+хоз +транс)
Предельная простота вертикальных связей, но главные решения за презом. (схема используется при слабой конкуренции)
Функциональная схема (сташие вице–презы имеют опред–е полномочия и могут решать ?? без преза, а вице–презы –– без старших) (схема работает в условиях жесткой конкуренции)
Сегментация рынка Б (осн критерии)
Сегментация по группам потребителей. Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.
Например, среди факторов, влияющих на сегментацию розничного рынка, можно выделить географический, психологический и демографический.
По географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности.
Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительнобанковской продукции, частота приобретения услуг банка.
Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочиеи служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. Как правило, банк имеет свой набор критериев для отнесения клиентов к той или другой группе, и определенному сегменту рынка соответствуют конкретные запросы потенциальных потребителей.
* При сегментации рынка по продуктовому признаку анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на ту или иную услугу. Можно выделить следующие группы банковских продуктов: кредитные продукты и услуги, депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и прочие услуги. Таким образом, деление рынка по характеристикам предлагаемых услуг позволит банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.
Помимо сегментации по группам потребителей и по продуктовому признаку возможна сегментация рынка по нескольким переменным одновременно. Так, например, можно использовать деление рынка по географическому принципу и одновременно по отношению потребителя к данному виду банковской продукции.
Критерии и показатели оценки кадрового потенциала Б
Оценка персонала и его деятельности предусматривает анализ работы банковского персонала в течение определенного периода (1-2 года) на всех уровнях с целью повышения эффективности деятельности персонала. После анализа и оценки работы персонала руководством банка принимаются определенные решения в области кадровой политики, которая может заключаться в перемещениях части работников, увольнении, направлении на учебу, в поощрении или санкциях.


Содержание и принципы Б менеджмента
Банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального (прагматичного) использования банковских и трудовых ресурсов с применением своих особых принципов, функций и методов. БМ — управление целями (гл цель – прибыль). БМ — управление банком в условиях рыночной экономики— строится на использовании след осн принципов:
ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, к–е пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;
постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результатов;
корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состояния рынка (кредитного, депозитного, процентного, рынка ценных бумаг);
учет окончат–го результата работы банка и его отделений в процессе деят–ти на рынке;
обязательное использование современной инф базы (компьютерных сетей и связей с вал и фондовой биржами, другими кредитно-финансовыми институтами) с целью принятия оптимальных решений;
• рациональный подбор персонала и его эффективное использование.
Принцип централизации означает, что основные стратегические цели в банковской политике формируются в высшем звене управления, т.е. в Правлении и Совете директоров.
Принцип децентрализации означает, что отдельные конкретные цели и элементы политики разрабатываются на уровне отделов или департаментов банков. Принцип сочетания централизации и децентрализации содержит в себе разграничение полномочий между высшим и средним звеньями.
Принцип ориентации на долгосрочные цели развития означает, что внутрибанковское управление должно ориентироваться на длительную перспективу, и цели его должны носить долгосрочный характер, т.е. на несколько лет вперед.
Демократизация управления представляет собой участие персонала банка в высшем звене управления путем подготовки рекомендаций в выработке целей и стратегии их достижения.
Управление ликвидностью Б (понятие и факторы воздействия)
Важной стороной управления банковскими операциями является управление ликвидностью. Коммерческий банк, проводя свои операции, испытывает постоянное противоречие между ликвидностью и рентабельностью, которое конкретно выражается в противоречии между вкладчиками и акционерами. Первые стремятся к стабильной выплате процентов по депозитам и вкладам, а вторые — к увеличению выплат по дивидендам от приобретенных акций банка, подталкивая руководство к расширению активных операций, в том числе и рискованных. Однако расширение активных операций может привести к подрыву ликвидности и создать угрозу невыплаты по вкладам и депозитам. Поэтому вкладчики заинтересованы в поддержании стабильной ликвидности, и для банка чрезвычайно важно поддержание хорошей ликвидности. Нарушение ликвидности может привести к банкротству Б или его поглощению другим банком.
Ликвидность банка — это его способность покрыть свои обязательства перед клиентами. Важным условием соблюдения ликвидности является соблюдение баланса между пассивами и активами по срокам и по структуре.
В мировой банковской практике применяются следующие оценки банковской ликвидности. Ликвидными активами считаются такие, которые могут быть легко превращены в наличные средства с небольшим риском потерь или вообще без них. Активы банка складываются из наиболее ликвидных и наименее ликвидных.
В последнее время банки также используют для управления ликвидностью теорию управления пассивами. Суть ее состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов такими способами: заимствование средств у центрального банка, выпуск срочных депозитных сертификатов на рынок, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банковский холдинг.





Инф обеспечение Б менеджмента
Информационное обеспечение банковского менеджмента. Охватывает содержание необходимой информации и особенности функционирования внутрибанковской информационной системы.
Основные принципы, цели, задачи и функции внутрибанковской информации определяют требования к созданию информации и ее характеру, систему сбора, хранения, обработки, использования, предоставления информации в централизованное и децентрализованное управление; потребности в технических средствах, в том числе средствах связи и коммуникаций в рамках банка в целом и его отделениях и подразделениях, разработку программного обеспечения; проведение многовариантных расчетов в процессе разработки программ маркетинга, планирования, контроля; автоматизацию административно-управленческого труда на основе компьютерной техники. Материально-техническая база информационной деятельности включает: виды технических средств (крупногабаритные ЭВМ и персональные компьютеры, микропроцессоры, средства телекоммуникации, электронные пишущие машинки, терминальные устройства со встроенной микроЭВМ, копировальные устройства, фотонаборную технику, диктофонную технику и т.д.), виды информационной технологии (с использованием информационной базы данных, прикладных программ), систему комплексной автоматизированной обработки; специализированные аппараты управления внутрибанковской информацией (вычислительный центр, центральную службу информации, информационную систему в отделениях и подразделениях банков, центр хранения записей и центр обработки текстовой информации).
Требования к информации.
Информация должна быть надежной или достоверной.
Своевременность информации предполагает, что она сохраняет свою актуальность на тот момент, когда становится доступной для ее использования.
Полнота и регулярность получения сведений подразумевают систематическое поступление необходимого объема данных, а также должный уровень организации их хранения.
Информация должна представлять ценность, то есть быть полезной, поскольку в противном случае она лишь отвлекает внимание, мешает в осмыслении сущности процессов, событий, операций. Ценность информации зависит от объема и значимости решаемых на ее основе задач.
Информация должна быть в достаточной степени подготовлена к применению, что позволяет своевременно и эффективно использовать ее для принятия управленческих решений.
Информация должна удовлетворять и такому важному требованию, как сопоставимость, без выполнения этого требования дальнейшая обработка данных становится бессмысленной.
Внешние и внутренние источниками информации.
Управление инвест–й политикой Б
В условиях жесткой конкуренции на рынке одним из важнейших направлений работы КБ является выработка инвестиционной стратегии. Инвестициями Б называют средства, вложенные в частные и государственные ц б на относительно продолжительный период. При инвестировании КБ, который является кредитором, в то же время и инвестор средств в ц б предпр–й, корп–ицй, комп–ий и государства.
Доходность и ликвидность — основные факторы, определяющие инвестиционную деятельность КБ, осуществляемую посредством вложения их средств в различные виды ц б: акции, частные облигации, государственные долг–е обяз–ва и различные финансовые инструменты (депоз–е сертификаты, векселя ).
Инвестиционная стратегия = расширение вложений на рынке с целью увеличения доходов банка.
Исходя из принципиальных положений инвестиционной деятельности и реально существующей взаимозависимости между основными факторами вложения средств в ц б — доходностью, ликвидностью и риском — любой банк осуществляет, хуже или лучше, ту либо иную инвестиционную политику.
методов уменьшения риска, — диверсификация = наличие в портфеле банка многих видов ц бг.
Реализация стратегии осуществляется следующими методами:
управление на основе контроля (финансового) — при стабильном развитии на перспективу;
упр на основе экстраполяции —в перспективе предполагаются те же тенденции, что и в прошлом ;
упр на основе разработки принципиально новых стратегий — когда возникают абсолютно новые тенденции развития на рынке;
упр на основе принятых оперативных решений — при чрезв–ых непредвиденных обстоятельствах.
Для выработки инвест–й политики и ее реализации крупные КБ создают в структуре управления специальные инвест–е отделы. Чем выше квалификация сотрудников отдела, тем выше качество выполняемой работы. Специалисты Должны хорошо разбираться в вопросах инвестиционной программы, располагать обширными материалами в виде справок инвестиционных служб, а также финансово-экономическими данными, имеющими отношение к различным ц б, уметь самостоятельно проводить анализ рынка закупаемых ц бг, определять, соответствуют ли данный класс и выпуск ц б целям банка.

Осн содержание Б маркетинга
Цели политики банка и, прежде всего его руководства — это привлечение и расширение клиентуры путем завоевания рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке капиталов и постоянно изменяющимися отношениями между банками и клиентурой.
По существу банковский маркетинг — это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала.
Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в большой степени потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг. Поскольку банк в лице его персонала от высшего до низшего звена является продавцом банковских и финансовых продуктов и услуг, то в процессе взаимоотношений с клиентом важно найти конкретные формы обслуживания, а также убедить клиента в необходимости и выгодности того или иного приобретения.
Роль рекламы в маркетинговой политике Б
реклама составляет элемент коммуникационной стратегии. Вид рекламы связан с ее целями, а последние — с определенным кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Ее целями м б формирование у покупателя определенного образа банка, формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте. Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями м б формирование у потенциального клиента определенного уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у данного банка. Наиболее эффективные: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка. Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка. Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.
Б менеджмент (понятие, содержание, элементы)
Основное содержание банковского менеджмента в России составляют четыре элемента: планирование, анализ, регулирование, контроль.
* Система планирования в банке дает возможность прогнозировать будущее его развитие, определять цели, сферу, масштабы и приблизительные результаты деятельности в сопоставлении с источниками и затратами.
Как правило, планирование охватывает составление текущих планов и перспективных планов-прогнозов. Основной смысл планирования в том, чтобы определить общие цели и задачи, разработать стратегию и политику их решения, а также обеспечить все это соответствующими ресурсами. Система планирования позволяет банку определить приоритеты и границы, в которых будут действовать банк и его персонал. Она дает возможность увязать все сферы деятельности через показатели банковской деятельности, сочетать их с интересами персонала через систему материального стимулирования труда, а также осуществить поиск новых рынков в условиях растущей конкуренции.
Планирование банковской деятельности представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, который охватывает все структурные подразделения банка, включая его филиалы, отделения и агентства.
Исходным результатом планирования в банках является составление сводного плана развития (бизнес-плана, а также оперативных планов по отдельным направлениям — кредитная, инвестиционная, маркетинговая, процентная, кадровая политика). По существу в бизнес-плане и оперативных планах банка разрабатываются цели, задачи, стратегия, политика и методы их реализации, включая ресурсное, материально-техническое и информационное обеспечение. Прежде всего, до составления бизнес-плана банк должен произвести анализ своей деятельности в целом и по отдельным направлениям на базе фактических результатов.
* Анализ работы банка позволяет выяснить позитивные и негативные аспекты в деятельности банка, определить финансовые убытки, неиспользованные возможности, недостатки прошлого планирования и принятия решений.
В основу анализа работы банка берется, как правило, анализ баланса банка.
В российской банковской системе анализ проводится по следующим основным направлениям.
Анализ динамики показателей деятельности банка, который включает в себя оценку пассивов, активов, собственного капитала, кредитного портфеля, объема прибыли, уровня рентабельности. Такая оценка осуществляется в рамках сопоставления с аналогичными показателями прошлой деятельности и с показателями других банков. Последнее позволяет определить место данного банка в банковской системе России. Анализ динамики показателей дает возможность разработать стратегию банка.
Анализ ресурсов банка. Сюда, как правило, включается оценка объема и структуры ресурсов банка (собственного капитала, притока вкладов и депозитов, межбанковских ресурсов). Анализ проводится на базе классификации отдельных статей ресурсов банка, расчета структурных показателей, а также дается их сравнение в динамике и с показателями других действующих банков. Данный анализ российские банки применяют для разработки политики в области пассивных операций, в частности депозитных.
Анализ состояния активов банка. В данном случае банки оценивают объем, структуру и текущее развитие активных операций, которые включают в себя кредитные, инвестиционные, финансовые и ряд других. Анализ производится также путем классификации активов банка по элементам расчета структурных показателей, а также их сопоставления в динамике с другими банками. Такой анализ позволяет банку разработать кредитную и инвестиционную политику.
Анализ ликвидности банка. Включает в себя расчет коэффициентов ликвидности и методы управления ликвидностью, а также сопоставление всех показателей ликвидности в динамике и с показателями других банков. Указанный анализ позволяет банку разработать систему и методы управления ликвидностью.
Оценка доходности банка. Включает в себя анализ данных баланса банка и баланса прибылей и убытков. В ходе анализа рассчитываются количественные и качественные показатели, которые характеризуют уровень доходности и прибыльности, эффективность использования активов, а также структуру доходов и расходов банка. Данный анализ используется для управления доходностью и рентабельностью банка.
Кроме указанных основных аспектов анализа, коммерческие банки в России проводят также аналитические оценки отдельных элементов своей деятельности: кредитного портфеля, кредитоспособности заемщика, портфеля ценных бумаг, процентной политики, достаточности собственного капитала.
Все виды проводимых анализов и оценок банки, как правило, используют для управления банковскими рисками.
* Регулирование. Регулирование в банковском менеджменте представляет собой создание конкурентных условий работы, диктуемых системой государственного надзора и контроля за деятельностью коммерческих российских банков. Это вызвано, прежде всего, тем, что банковская деятельность связана с привлечением больших сумм денег в виде сбережений и капиталов физических и юридических лиц. Поэтому в России, как и в других странах, система государственного надзора и регулирования направлена на постановку конкретных требований в отношении банков: лицензирование банковской деятельности, ограничение сфер деятельности, обеспечение достаточности капитала, поддержание стабильной ликвидности, образование нормы обязательных резервов. Система регулирования банковской деятельности в РФ осуществляется Центральным банком России.
Банки на этом основании применяют собственное, или внутрибанковское, регулирование, которое предусматривает, прежде всего, выполнение тех требований и нормативов, которые твердо определяет Центральный банк России как главный орган государственного надзора и регулирования. В систему внутрибанковского регулирования российских банков входят следующие элементы: совершенствование и оптимизация организационной структуры (создание новых подразделений и служб); корректировка целей, приоритетов и методов банковской стратегии и политики в соответствии с конъюнктурой рынка; меры по ограничению размеров риска в отдельных сферах деятельности и создание системы гарантий защиты от рисков; меры по совершенствованию работы банковского персонала (организация профессионального обучения кадров, проверка его работы).
* Контроль системы банковского контроля подразделяется на: внешний и внутренний. Первый осуществляют Центральный банк РФ и аудиторские фирмы (включая отечественные и иностранные). Второй проводит обычно сам банк; этот контроль представляет собой часть банковского менеджмента. Внутрибанковский контроль в российских банках проводится как самими управляющими (менеджерами) при наличии соответствующих полномочий, так и внутренними службами аудита. Главная цель такого контроля состоит в том, чтобы в оперативном порядке найти отрицательные тенденции и недостатки в деятельности банка и принять соответствующие меры по их устранению. Внутрибанковский контроль обычно тесно увязывается с внешним контролем и заключается в проверке соблюдения различных нормативных актов Центрального банка России, внутрибанковских инструкций, а также правил других внешних контролеров.
В банковской системе России банковский менеджмент подразделяется на две основные сферы: финансовый менеджмент и управление персоналом.
Первый охватывает следующие элементы:
банковская стратегия и политика,
управление маркетингом, управление пассивными и активными операциями,
управление финансовыми услугами (лизинг, траст, факторинг, форфетинг),
управление ликвидностью,
управление доходностью и рентабельностью,
управление собственным капиталом,
управление кредитным портфелем,
управление банковскими рисками (валютный, процентный, инвестиционный),
управление информационной базой и ее системой,
управление организационной структурой,
управление материально-технической базой.
Управление персоналом включает в себя:
управление подбором и расстановкой кадров,
управление системой подготовки и переподготовки кадров,
управление системой оплаты труда и стимулирования,
организацию системы контроля за персоналом,
управление системой повышения в должности,
управление системой общения в коллективе.
Специфика финансового менеджмента заключается в том, что не существует единого механизма управления экономическими процессами и банковской деятельностью в рамках единой действующей банковской системы. Дело в том, что банки в условиях конкуренции на рынке применяют собственные правила в управлении банком. Поэтому структура финансового менеджмента может подвергаться изменениям и требует постоянной корректировки методов и средств банковской деятельности.
В управлении персоналом основной упор делается на психологию и деловую этику, чтобы создать благоприятный психологический климат и нестандартный подход к персоналу банка, с учетом продвижения по службе и материального поощрения.
. Особенности банковского менеджмента (БМ).
   Менеджмент - рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.
   БМ представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.
   Особенности БМ:
1) содействие движению финансовых резервов;
2) извлечение прибыли за счет использования преимущественно привлеченного капитала;
3) высокий уровень конкуренции на финансовых рынках;
4) своеобразие банковского продукта;
5) высокие риски всех банковских операций;
6) наличие внешнего регулирования и надзора за текущей деятельностью со стороны ЦБ;
7) необходимость использовать передовые информационные системы.
   Функции БМ:
1) Выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности.
2) Координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления.
3) Организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д ).
   Принципы БМ:
1) Учет макроэкономических факторов и конъюнктуры финансового рынка.
2) Учет нормативных требований ЦБ.
3) Ориентация деятельности на рыночный спрос на услуги кредитных организаций.
4) Оптимизация доходности и рисков банковских операций.
5) Сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении.
   Виды БМ: стратегический (общий), финансовый и менеджмент персонала.

Система внутрибанковского управления
Высший орган=общее собрание, исполнительная власть=през, совет директоров, кред комитет, комитет по управлению активами/пассивами, всякие начальники и подчиненные
Управление ликвидностью Б (понятие и факторы воздействия)
Важной стороной управления банковскими операциями является управление ликвидностью. Коммерческий банк, проводя свои операции, испытывает постоянное противоречие между ликвидностью и рентабельностью, которое конкретно выражается в противоречии между вкладчиками и акционерами. Первые стремятся к стабильной выплате процентов по депозитам и вкладам, а вторые — к увеличению выплат по дивидендам от приобретенных акций банка, подталкивая руководство к расширению активных операций, в том числе и рискованных. Однако расширение активных операций может привести к подрыву ликвидности и создать угрозу невыплаты по вкладам и депозитам. Поэтому вкладчики заинтересованы в поддержании стабильной ликвидности, и для банка чрезвычайно важно поддержание хорошей ликвидности. Нарушение ликвидности может привести к банкротству Б или его поглощению другим банком.
Ликвидность банка — это его способность покрыть свои обязательства перед клиентами. Важным условием соблюдения ликвидности является соблюдение баланса между пассивами и активами по срокам и по структуре.
В мировой банковской практике применяются следующие оценки банковской ликвидности. Ликвидными активами считаются такие, которые могут быть легко превращены в наличные средства с небольшим риском потерь или вообще без них. Активы банка складываются из наиболее ликвидных и наименее ликвидных.
В последнее время банки также используют для управления ликвидностью теорию управления пассивами. Суть ее состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов такими способами: заимствование средств у центрального банка, выпуск срочных депозитных сертификатов на рынок, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банковский холдинг
Управление персоналом Б
Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответствующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведение конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку правил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, подготовку отчетов о состоянии и изменении кадров.
Управление персоналом включает в себя:
управление подбором и расстановкой кадров,
управление системой подготовки и переподготовки кадров,
управление системой оплаты труда и стимулирования,
организацию системы контроля за персоналом,
управление системой повышения в должности,
управление системой общения в коллективе.
В управлении персоналом основной упор делается на психологию и деловую этику, чтобы создать благоприятный психологический климат и нестандартный подход к персоналу банка, с учетом продвижения по службе и материального поощрения.
Факторы влияющие на состояние ликвидности Б
Структура активов, структура пассивов, грамотное управление банком, персоналом, операциями
21.Теории управ. акт. опер. банка
Управл. а.о. зависит от стр-ры активов(соотнош. м/ду объемом ср-в размещенных по разным направлениям и общим объемом размещения). Осн. направл. кредит. и инвест. в ц.б., какая то часть остается на кор. Сч. без размещ. д/кассового обслуж. клиентов.
Активы дел-ся на раб.(принос. Дох.) и нераб. (непринос дох. Касс. Обсл)
Сущ 3 осн метода:
общий метод распред. ср-в или общий фонд ср-в. Из ср-в аккумулир пассив опер банк образует общий фонд, кот размещ без учета срока вклада пас опер
ресурсы банка ? акт опер (кред, инв)
? ?
первич вторич разм в
разм ср гос ц.б, кредиты, вед. деят-ти.
из нал
денег
Метод распред активов или конверсия ср-в – зазмер необх. Банку резерв ср-в зависит от срока привлечения фондов
Метод научного управления активами, в основе лежит целевая функция
А(Ф)=К1А1+К2А2+КпАп
Все активы дел-ся на гр по направл влож К – коэф присваемый гр активов и опред %-ым выраж дохода по этим активам
47. Методы обеспечения БМ
Формир БМ явл слож прц и сост из компонентов:
- процесс принятия и реализ управл. реш
- инф обесп менед
- эконом механизм бм
- упрал деят-тью банка
- управл персоналом
52. Основные органы управления банком
''Организационная структура банка определяется двумя основными моментами — структурой управления банком и структурой его функциональных подразделений и служб. Главное назначение органов управления — обеспечить эффективное руководство коммерческой деятельностью банка.
На собр акционеров выбирают орган упр тек деят банка
Акционеры, уредители
Рук-ль Ревиз коммис
Коллег орган
Заместители
Службы, кот курируют замы
Звенья орг стр-ры
служба раб с вклад,
служба кредит
касса
бух и др.
Модели орг стр-р:
Линейные дел на функц, дивизионные и ориентир на геогр рынка
Дивиз ориент на напр Дея-ти, банк в банке
Геогр рынка- филиалы банка, отделения
Матричные – внутр разделение по продукту.
27. Управление БД (содержание и элементы)
По БД подразум организ технологич цепочки банковского цикла (пассивные и активные операции, финанс услуги и др.), обеспеч процесса раб банка всеми необход рес-ми.
Она вкл в себя: разработку и совершенст банк технологии, обеспеч требуемого уровня качества банковских продуктов и услуг, выполнение банк операций и всех видов расетов, технич обслуж операций и др.
Элементы:
-планир
- анализ
- регулир
- контроль